Bir kadının gideceği davet için ‘giyecek hiç bir şeyim yok’ demesini erkekler oldum olası anlamakta zorluk çekerler.
Burada tipik bir erkek, muhtemelen eşinin dolabındaki giysileri gözünün önüne getirerek, o kadar elbise orada dururken, karısının nasıl böyle tatminsiz olabildiğine hayret eder. Kadın ise adamı, ‘kadın ruhunu’ hiç anlamamakla, duygusuzluk ve duyarsızlıkla suçlar.
Burada erkeğin bakış açısı rasyoneldir: eşinin böyle bir davette giyeceği birkaç elbisesi vardır ve bunlardan birisi de pekala bu durum için uygundur. Kadın ise bu davette karşılaşacağı insanlar üzerinde yaratmak istediği etki yönünden bakar konuya. Elbisesi, yaratmak istediği algının önemli bir unsurudur. Bunun için yeni bir elbise almak meşru, hatta zorunludur. Aksini düşünmek, insan halinden anlamamaktır.
Konuyu elbiseden açtığım için yukarıdaki örnekte anlayışsız görünen taraf erkek oldu ama, aynı çift arasında yeni alınacak bir elektronik eşya söz konusu olsa, muhtemelen roller değişir ve bu sefer ‘mantıksız’ olan erkek, ‘anlayışsız’ ise kadın olur.
Bu yazıda anlatmak istediğim kadın-erkek bakış açılarının farklılığı değil, demek istediğim, tüketimin günlük dilde ifade ettiğimiz şekliyle, ‘ihtiyaç’la pek bir ilgisinin olmadığıdır. Kıtlık/açlık gibi durumlar hariç, yaptığımız her tüketim, aslında yaşadığımız çevreye vermek istediğimiz işaretleri, simgeleri yani anlamları içeren bir olgudur. Bu sadece yüksek gelir grupları için değil, herkes için böyledir. Kişinin kendisine ‘ihtiyaç’ olarak tanımladığı şey, tamamen öznel (sübjektif), çevresinde yaratmak istediği algı ve kendini bu çevreye nasıl eklemleyeceğiyle ilgilidir.
Farklı ürün kategorileri için bu dinamik biraz değişebilir ama meselenin özü aynıdır. Bu durum, ekmek için de, elbise için de, araba için de geçerlidir.
Tüketimin temel ihtiyaç ve fonksiyonel faydadan koparak, öznel (sübjektif) bir hal alması onu rasyonellikten uzaklaştırır. Tüketim sadece ihtiyaçlara değil, ‘arzulara’ da dayanır. Yediğimiz dondurma, şekerli/soğuk bir tatlı değil, yasak bir kaçamaktır. Kullandığımız araba sadece bir taşıt değil, statü veya erkeklik veya sportiflik simgesi olabilir. Kredi kartı erk’tir. Yüksek ökçeler, türbanın altında bile kadınlığın/cinselliğin ifadesidir.
İnsan için her tüketim bir anlam içerir. Mesela köpekler yemeklerine ‘iş yemeği’, ‘aile yemeği’, gibi anlam yüklemezler. Onlar karınlarını doyururlar. Biz ise ‘dönem yemekleri’ düzenleriz. Mesela biz, her sene Haziran’ın ilk pazar günü, Lise’nin bahçesinde pilav’a gideriz. Anlamı, bir kitaba sığmayacak kadar çok boyutludur.
Tüketim toplumsal bir olaydır. Tek başına tüketimden söz edilemez. Tüketim, insanın toplum içindeki kimliğini inşa ederken kullandığı bir araçtır. Kadının ‘giyecek bir şeyim yok’ demesi aslında, ‘benim o davette kendimi ifade edecek, benim yaratmak istediğim kimliğe uyan bir şeyim yok’ demesidir.
Tüketim bir kimlik inşasıdır, tüketirken kimliğimizi üretiriz (Baudrillard).
Bu nedenle, bu inşaat malzemelerinin en çeşitli ve en elverişli koşullarda sergilendiği alışveriş merkezleri, günümüzün mabetleri haline gelmiştir. Ev kadınlarının ‘nefes aldıklarını’ hissetlikleri, gençlerin vazgeçilmez buluşma yerleri olmuşlardır. Satın almasak bile gezmekten, görmekten hoşlandığımız, kendimizi beğendiğimiz elbisenin içinde hayal edip, zevk (ya da acı) duyduğumuz yerlerdir.
Tüketimin toplumsal olması ona kültürel boyut katar (kültür = yaşama biçimi, değerler, inançlar). Birey, kendini yaşadığı çevreye yaptığı tüketim ile uyarlar. Tüketim, kişinin toplumla bütünleşmesinin en önemli araçlarından biridir. Ama tüketim durağan değildir. Hem bireylerin hem de genel olarak toplum kesimlerinin tüketim biçimleri zamanla değişir. Çoğu kez kendimizdeki bu değişimin bilincine bile varmayız ama zaman, eninde sonunda tüketim tercihlerimizi yeniler. Bu nedenle, Tüketim Kültürü her daim güncel ve tazedir, zamanın ruhunu yansıtır. İnsan da, kendi yaşamının her evresinde, kişiliğini zamanın ruhuna eklemleyerek, kendi kimliğini oluşturur. Kendini tüketimiyle ifade eder (Baudrillard).
Tüketim süreci günümüzde bir tür ‘Simgeler Oyunu’dur, elbette bu oyununun oyuncuları da markalardır. Böyle yaklaştığımızda tüketimi ve marka yönetimini, sadece ekonomik bir olgu olarak değil, aynı zamanda sosyal, psikolojik ve kültürel bir olgu olarak da ele almamız gerekir. Tüketicilerin kimliklerini belirleme, toplumla bütünleşme sağlama, bireysel farlılıklarını vurgulama aracı olarak kullandıkları markalar, çok boyutlu ilişkiler ile yaratılan bir ‘Anlamlar Dünyası’dır. Bu dünyada pazarlamacılar, ‘toplumsal mühendis’ ve ‘davranış mimarı’ olarak, markalar aracılığıyla anlam yaratan, hatta kimi zaman da genel kabul görmüş anlamları yeniden tarif eden tasarımcılardır (John F. Sherry)
Markanın sadece fark yaratma işlevi yoktur, marka aynı zamanda bir tutkunun da transfer edilmesidir. Bu bakımdan marka, tüketiciye sadece performansa dayalı bir vaatte bulunmaz, aynı zamanda, tüketiciye bir ilham da verir. Marka yönetimi, gerek kurum içi, gerekse kurum dışındaki dünyayla kurulan her etkileşimin nasıl ‘ilham veren bir deneyim‘e dönüştürüleceğini de içerir. (Bir önceki yazımda, bugünün pazarlama anlayışının büyük bir fikri sahiplenmek olduğunu söylemiştim).
Günlük hayatımızda, ritüellerin ‘anlam yaratma’, ‘hayata anlam katma’ gibi işlevleri vardır. Ailenin bir araya geldiği, yumurtalı/sucuklu pazar kahvaltıları veya iftar yemekleri bu ritüellere örnektir. Markalar bir taraftan kendi ritüellerini yaratarak, diğer taraftan da var olan ritüellerin bir parçası haline gelerek, tüketici davranışına ‘ayinsel’ bir boyut katabilirler. Rakı üreticilerinin ‘rakı adabını’, yani ‘rakı kültürünü’ sahiplenmesi gibi. Bu şekilde markalar yukarıdan inmeci bir tavırla, hegemonya kurmak yerine, aşağıdan yukarıya doğru büyüyen bir ‘marka topluluğu‘ kurabilirler. (Buna en iyi örnek, Türkiye’de de bulunan, Harley Davidson kulübüdür).
Markalaşma, sadece ürün, fiyat, kanal ve iletişimi yöneterek tüketiciyle bağ kurmaya çalışmak ile başarılabilecek bir iş değil. Konuya çok daha derin ve çok boyutlu bakmak gerekli. Pazarlama yöneticisi; marka yaratmak için, kültürel kodlar ve simgelerden metaforlara (mecazlara), etnografik çalışmalardan, işaretlerin yorumlanmasına (semiyotik ), günlük ritüeller ve toplulukların oluşumuna kadar birçok alanı etkin olarak kullanmak zorunda. Bu sebeple bugün, pazarlama yöneticileriyle kültürel antropologlar bir iş ortağı haline gelmeye başladı. Antropoloji yani insan bilimi, sadece Aborijinlerin ya da Papua Yeni Gine yerlilerinin nasıl yaşadığını değil, kentli insanların günlük hayatını da inceliyorlar.
Ayrıca, antropologların eğitimlerinin bir parçası da, davranışlara yüzeysel bir şekilde değil de, çok derinlemesine ve belirli bir kültür sistemi içerisinde bakmak olduğu için, tüketici davranışları ‘Nasıl oluşuyor? Neye bağlı gelişiyor? Neden farklı grupların farklı anlayışları var? İnsanlar için, hangi simge ne anlama geliyor? Gündelik hayatın ve davranış biçimlerinin kökeni ne?’ gibi konuları çok derinlemesine inceleyerek, iş dünyasına değerli bilgiler sunuyorlar.
Nokia’da çok sayıda tasarımcı, araştırmacı ve uzman, kullanıcıların davranışlarını inceleyerek yeni ürünler yaratıyor. Nokia’nın 25 ülkeden 250’yi aşkın uzmandan oluşan tasarım ekibinde endüstriyel tasarımcılardan renk ve malzeme uzmanlarına, grafik tasarımcılardan psikologlara, antropologlara ve teknoloji uzmanlarına kadar pek çok kişi yer alıyor.
Microsoft, insanların ofis programlarını nasıl kullandıklarını, kullanırken ne gibi zorluklarla karşılaştıklarını inceleyen bir antropolog takımı ile çalışıyor.
Aynı şekilde cep telefonu kulaklığı üreticisi Plantronics adlı şirket, çalıştırdığı full-time antropologlarla, bir grup gönüllünün günlük yaşamında telefon konuşma alışkanlıklarını inceliyor.
Saatchi & Saatchi’den Kevin Roberts’in dediği gibi ‘Bir aslanın nasıl avlandığını anlamak için ormana gidin, hayvanat bahçesine değil’.
Ben Türkiye’de ‘tüketiciyi evinde gözlemleme’ konusuyla, ilk kez 2003 yılında, Unilever’in açtığı bir araştırma ihalesinde karşılaştım. Unilever (Patricia Akol), bizden diğer bir çok araştırma isteğinin yanı sıra, tüketicilerin evlerine, Unilever marka yöneticilerinin sistemli ziyaret yapabilmeleri için bir düzen kurmamızı istemişti. Amaçları tüketicilerin nasıl çamaşır yıkadıklarını, nasıl kahvaltı yaptıklarını kendi doğal ortamlarında gözlemlemekti (İhaleyi de rakibimiz kazanmıştı). Bugün Türkiye’de Unilever, Arçelik, Turkcell, Coca Cola, P&G gibi kuruluşlar (ve burada sayamadığım pek çok şirket) bu uygulamayı sürdürüyor. Tüketiciyi yerinde gözlemleme yaklaşımı, çok doğru bir gelişmeyle, etnografik araştırmalara doğru ilerledi. Henüz Türkiye’de (aynı zamanda Batı’da da) daha yeni yeni pazarlama pratiğinin içine girmeye başlayan etnografik araştırmalar, gelecekte giderek yaygınlaşacak ve vazgeçilmez araştırma yöntemi olacaklar.
Etnografik araştırmalar, tüketiciyi kendi doğal ortamlarında gözlemleyerek, bir ürünü neden, nasıl, ne kadar, ne zaman, kiminle kullandığını, hangi söylenmemiş ihtiyaçların karşılanıp karşılanmadığını araştırarak ,tüketimin altındaki ‘kendine özgü mantığı‘ bulmaya çalışırlar.
Tüketim davranışımızın altında bir ‘mantık’ varsa, bu mantık, ekonomistlerin varsaydığı fayda-maliyet analizi yapan, meşhur rasyonel adam mantığı değildir. Böyle rasyonel bir adam hiç var olmamıştır. Bu rasyonel insan, olsa olsa, platonik bir varsayımdan ibarettir. Gerçek insan, duyguları, sezgileri ve zayıflıklarıyla, kendine yaşadığı çevrede yer açmaya çalışan, bunun için de bir kimlik projesinin peşinde koşan, bunu gerçekleştirmek için çırpınan bir insandır. İnsan, ekonomistlerin varsaydığı gibi yüzde yüz rasyonel olsaydı, hayat fevkalede öngörülebilir, matematik modellere aktarılabilir ve planlanabilir olurdu. Oysa insan tıkpkı diğer her türlü faaliyetinde olduğu gibi, tüketirken de çok boyutlu, çok karmaşık, duygusal, değişken, yaşadığı çevreden etkilenen ama bütün bunlara rağmen akıllı (rasyonel) görünmek isteyen, neyi neden yaptığı zor anlaşılan bir varlık. Galiba pazarlama disiplininin büyüleyici tarafı da bu. En azından benim için en çekici yanı. İşte pazarlamacının görevi bu karmaşık şifrelerle dolu olan insanı çözümlemek ve onun ihtiyaçlarını anlayıp, ona kendisinin de tam olarak ifade edemediği çözümleri sunmak.
Bu konu ile ilgili olarak aşağıdaki kitapları öneririm:
 |
Tüketimin Antropolojisi Mary Douglas, Baron Isherwood, Dost Yayınları,1999 |
 |
Tüketim, Robert Bocock Dost Yayınları,1997 |
 |
Postmodernizm ve Tüketim Kültürü , Mike Featherstone, , İmge Yay, 2005 |
 |
John F Sherry : Kellog on Branding, John Wiley & Sons; 2005, (kitabı içinde Brand meaning makalesi) |
 |
Tüketim Toplumu, Jean Baudrillard · Ayrıntı Yayınları, 1997 |
 |
Don Slater. consumer culture and modernity, 2006, Polity press |
© Copyright (29.09.2008) Temel Aksoy – Bu sitede yayınlanan tüm içerik hakları Temel Aksoy’a aittir. Herhangi bir şekilde alıntı yapıldığı takdirde “Kaynak: Temel Aksoy – www.temelaksoy.com” ibaresi kullanılmalıdır.
Pazarlama tarihsel olarak satışın tıkandığı dönemde başladı. İcatların arka arkaya piyasaya yeni ürün olarak çıktığı 20. yüzyıl başlarından 1950′lere kadar pazarlama disiplinine pek de gerek yoktu aslında. Yeni ürünü satmak için, onun piyasaya çıktığını duyuran reklam yapmak yeterliydi.
Rekabetin giderek artması ve medya kanallarının kalabalıklaşması , ne kadar çok reklam harcaması yapılırsa yapılsın, bir ‘monolog’ halinde ‘bağıran’ şirketlerin başarılı olmalarını her geçen gün daha da zorlaştırdı. Binlerce markanın, binlerce kanalda tüketicinin zihninde/gönlünde yer edinmesi mümkün olmadı.
Aslında ilk ortaya çıktığından beri marka, tüketiciyle birlikte yaratılan bir anlamdır. Bir zenaatkarın yaptığı ayakkabı, onu giyenin zihninde kendi kimliğini ve kişiliğini yansıtması bakımından nasıl bir yansıma bulduğuna göre anlamına kavuşur. Marka sahibinin markaya yüklemek istediği anlam, ancak tüketicinin onu hayatının içine neden, ne zaman, ne kadar, nasıl sokacağıyla belirlenir. Pazarlamacının anlattığı öykü, kullanıcının zihninde ve onun günlük hayatının içinde anlam bulur (John F. Sherry). Her ilişkide olduğu gibi bir tarafın niyeti diğer tarafın da bu niyeti benimseyip kendisinin yorumlaması ve hayata geçirmesiyle mümkündür. Rekabetin olmadığı ortamlarda, pazarlamacının kullanıcıyı marka yaratmak işinin içine sokması gereksiz olabilir, yani rekabet azsa, ayakkabıcı için tüketicinin zihninde oluşacak temsil çok önemli olmayabilir, ama pazarlamacı istesede istemese de markanın anlamı tüketicinin onu hayatına dahil etmesi ile başlar.
Bu sebeple markalarımızı, müşterimizin ve çevrenin de oyunun aktif bir parçası olduğu doğaçlama tiyatro anlayışıyla yönetmeliyiz. Kendimizi, organizasyonumuzu ve yönetim biçimimizi yeniden yapılandırmalıyız. Böyle bir anlayışta sadece tüketiciyi, kanalı ve pazarı tanıyıp, yönetmek yeterli değil. Daha derine gitmeliyiz. ‘Kültür ve günlük hayatın anlamına’ odaklı ‘etnografik’ yaklaşımları işin içine katmalıyız. Tüketici davranışlarını sadece rasyonel degil, aynı zamanda psikolojik, kültürel ve sosyal temelleri üzerinden anlamak üzere çalışmalıyız. Stratejilerimizi bu bakış açısıyla kurmalı ve organizasyonlarımızı yaşamın değişen ritminin nabzını tutacak, sürekli yenilenen bir anlamı taşıyabilecek esneklikte, inovatif organizasyonlar haline getirmeliyiz.
