Monthly Archive for October, 2008

Tüketici Eğlenmek, Uyarılmak, Kalbine Dokunulmak İster

Published on 27 October 2008 in Anlam, Deneyim, Deneyimsel pazarlama, Kimlik projesi, Marka sadakati and İnovasyon. 4 Comments

Türkiye’de Procter&Gamble’ın 8 yıl genel müdürlüğünü yapmış Rainer Bastian’a bir veda yemeği düzenlemiştik, sanıyorum 1997 yılıydı. Yemekte herkes kısa konuşma yapıyor ve  Rainer’le paylaştığımız güzel zamanları anıyorduk. Gerçekten de Rainer eşiyle birlikte Türk Kültürü’nü keşfetmekten zevk duymuş, İstanbul’da bir Alman gibi değil, bir Türk gibi yaşamıştı. Bizim kültürel değerlerimizi öğrenmiş, sahiplenmişti. Konuşma sırası bana gelince, hepimizin onu özleyeceğini söyledim, sonra, Rainer’e dönüp ‘peki, sen en çok neyi özleyeceksin?’ diye sordum. Ben ‘en çok Kapalıçarşı’yı özlerim herhalde’ dedi. Hepimiz şaşırmıştık. Sonra anlatmaya başladı: İstanbul’a yerleştikten hemen sonra, her turistin yaptığı gibi, Kapalıçarşı’ya gitmiş. Önceleri Çarşı’nın sokaklarını keşfetmiş, dükkânlara girip çıkmış, alışveriş yapmış, zamanla Çarşı esnafıyla arkadaş olmuş ve sonra kendini Kapalıçarşı’dan bir türlü alamamış. İstanbul’da kaldığı 8 yıl boyunca istisnasız, her Cumartesi gününü Kapalıçarşı’da geçirmiş. O akşam bize Kapalıçarşı’nın kokusunu, rengini, sesini, bunların kendi iç dünyasına nasıl yansıdığını, arkadaş olduğu halıcının dükkânında içtiği rakıyı, yediği beyaz peynirin lezzetini, dükkândaki ipek halılara dokunmanın verdiği hissi anlattı. Hepimiz Kapalıçarşı’nın büyüsüne kapılmış Rainer’in masal dünyasını dinliyorduk. Kendimizi Rainer’in Cumartesi ‘ayin’ine kaptırmıştık. Çok keyifli bir yemekti.

Ne zaman deneyimsel pazarlama konusu açılsa, Rainer’in Kapalıçarşı’sı canlanıyor gözümde.

Dünyayla ilgili tüm kavrayışımız 5 duyumuz aracılığıyla gerçekleşir. Duyularımız bizi; değerlerimizi, duygularımızı ve heyecanlarımızı depoladığımız belleğimizle birleştirir.

Belleğimiz biz doğar doğmaz malzeme biriktirmeye başlar. Bu malzemeler aynen hareketli, kaygan bir sıvı gibi sürekli yeniden tanımlanır ve yorumlanır. Mis gibi taze kurabiye kokusu, bizi zaman tünelinden hızla çocukluğumuza ‘götürür’. Belleğimizde izleri olan bir müzik, çok uzaklardan gelse de, o an etraftaki tüm sesleri aşıp iç dünyamıza ulaşır, bizi hüzünlendirir, neşelendirir.

Tüketiciler ile marka arasındaki o sihirli deneyimsel bağın yaratılması 5 duyumuzun etkin kullanımından geçiyor. Markaların 5 duyumuzun gücünü keşfetmesi ve bunları hayata geçirmeleri önemli farklılaşma potansiyeli içeriyor. Mısır gevreğinin tazelik hissini ‘çıtırtısından’ alırız. Bu bir tesadüften öte, marka sahipleri için önemli bir yatırım konusudur. Kellogg’s bu hissi verecek, o kendine has ‘çıtırtıyı’ yaratabilmek için yıllarca laboratuarlarda deney yaptı.

1990’lı yılların sonlarına doğru Daimler Chrysler, kurduğu yeni bir bölümde, arabanın kapılarının çıkardığı sesler üzerinde çalışmaya başladı.  Bu bölümde çalışan on mühendisin görevi ne araba tasarlamak, ne de verimlilik arttırmaktı, sadece kapılar açılıp, kapanırken çıkabilecek ‘en mükemmel sesi’ bulmaya uğraşıyorlardı. Araba markalarının performanslarının neredeyse eşitlendiği bir dünyada, tüketicilerin artık arabaların kalitesini, iç tasarımının verdiği ‘his’, kapılarından çıkan ‘sesler’, döşemelerin, aksesuarların dokusu ve içindeki ‘koku’ ile algıladıklarını anlamışlardı.

Rolls Royce’un içindeki ‘yeni araba kokusu’ da özel bir çalışmanın ürünüdür.

Starbucks’ın çevreye kahve kokusu yayarak bilinçaltımıza yolladığı mesajlar, mekân tasarımı, görsel malzemeler, değişik kahve türlerini anlatan posterleri, kahve çekirdeklerinin sergilenmesi, sadece kahve içmek ihtiyacını karşılayan değil, müşterisinin 5 duyusunu birden canlandıran bir iş modelidir.

Ambalaj tasarımındaki gelişmeler, bir taraftan görselliğin gücünü anlatırken, diğer taraftan da dokunma duyumuzun kararlarımızda nasıl etkin olduğunu gösterir.

Tat duyusu koku duyusuna eşlik eder. Kokuyla tat arasında derin bir bağ vardır.  Diş macunları da örneğin, tatları kadar, kokularıyla tat duyumuzu harekete geçirmenin yollarını ararlar.

Koku nasıl belleğimizle bağlantılıysa, ses de daha çok ruh halimizle bağlantılıdır. Ürünlerin sesleri bize performansları ile ilgili bir fikir verdiği gibi, mağazalarda çalınan müzik de harcama miktarını ve tüketici trafiğini artırır. Cep telefonunun melodisi gibi basit bir uygulama, Nokia için önemli bir marka farklılaşması sağladı. Aynı şekilde Windows programının açılıp, kapanırken etrafa yaydığı ses, marka farkındalığını besledi.

Bir marka ne kadar çok duyuya hitap ederse, diğer bir deyişle ne kadar güçlü bir duyusal sinerji yaratabilirse, o kadar fazla ilgi sağlıyor. Bunun temel sebebi her duyunun bir diğeriyle içsel bir bağlantısının olmasıdır: Sadece dilimizle değil, burnumuzla da tat alırız. Parmaklarımızla görür, gözlerimizle duyarız. Duyular arasında ne kadar anlamlı ve güçlü bir sinerji kurabilirse, markanın yaşatacağı deneyim de o kadar çekici ve karşı konulmaz olur. Bu sebeple güzel kokan bir yiyeceğin lezzetli, zarif bir şişede sunulan parfümün güzel kokacağını varsayarız.

Duyuların pazarlamada etkin kullanımı, yukarıdaki örneklerde anlatmaya çalıştığım gibi son derece önemli ve giderek de yaygınlığı artacak bir uygulama. Ancak işin kolayına kaçmak bir fayda sağlamıyor. Bir ürün veya hizmete 5 duyudan bir-ikisini ekleyivermekle deneyimsel pazarlama başarılamıyor. Mesela bir perakende mağazasına parfüm sıkmak deneyimsel pazarlama yapmak değildir. Ama bir teknoloji mağazasında müşterinin duyularına, duygularına, aklına aynı anda dokunmak, onun satın alacağı elektronik ürün ile hayatta ne yapmak istediğini ve bu ürünün onun hayatına nasıl bir anlam ve değer getireceğini bilerek ona bir alışveriş deneyimi yaşatmak, Deneyimsel Pazarlama uygulamak demektir.

Deneyimsel Pazarlama,  tüketicinin marka ile olan ilişkisini daha geniş bir sosyal bağlamda yani bütünsel (holistic) olarak ele alır. Ürüne değil, tüketicinin hayatta ne yapmak istediğine odaklanır. Araştırdığı konu, tüketicinin kendi hayatına hangi anlamı katmak istediğini anlamaktır. Deneyimsel Pazarlama’ya göre, pazarlama işi, ürünü/hizmeti tüketiciye sadece satmaktan ibaret değildir. İşin esası, müşterinin ne yapmak istediğini, nereye varmayı amaçladığını ve söz konusu ürün ile hayatında hangi değişikliği amaçladığını anlamaktır. Görev, müşterinin bu amacına hizmet edecek bir deneyimi ona yaşatmak, hem kalbini hem aklını kazanmaktır. Deneyimsel Pazarlama yapanlar, tüketicilerin eğlenmek, uyarılmak, duygusal olarak dokunulmak, eğitilmek istediklerini bilerek pazarlama yaparlar, müşterilerin en az kendileri kadar akıllı olduklarını bilirler, onların zekâ ve akıllarına hakaret etmeden, onlara içten bir dille hitap ederler. (Schmitt)

Deneyimsel Pazarlama, müşteriye değilen tüm noktaları (consumer touch points) bir bütün olarak yönetir. Her birinde vaat ettiği marka deneyiminin uyumlu olmasını sağlar. Ürünün kendisini, reklamları, interneti, markanın yaptığı etkinlikleri, markanın kimliğini, diğer markalarla işbirliğini,  markanın kullandığı binaları ve en önemlisi insanları yani satıcıları, servis elemanlarını, markayı temsil eden herkesi ,tarif edilen deneyime hizmet etmek üzere yönetir. Daha da ötesi, markayı temsil eden herkesi bu deneyimin parçası kılar. Mesela, bu sebeple Starbucks’da kahve barının arkasında hizmet verenler, ‘satış elemanı’ değil de ‘barista’lardır. Harley Davidson yönetim ekibinin hepsi Harley kullanıcısı ve sanki “tepe yöneticisi değil” de yolculuktan biraz önce gelmiş sürücü gibilerdir.

Bugün hala çoğu yöneticinin ezberinde olan Geleneksel Pazarlama, ürün özellikleri ve duygusal fayda vaat eden bir pazarlama yaklaşımından ibarettir. Markanın iletişimi sadece reklamla yapılır ve bütçe el verdiği kadar çok tekrarlanır.

Deneyimsel Pazarlama’da ise, tüketiciye yapılan iletişim, sinemaya gelen yeni bir filmi tanıtmak gibidir. Tüketici arzu ederse markanın davetine katılır. Amaç tüketicinin 5 duyusuna, kalbine ve aklına hitap ederek markanın kendisinde iz bırakacağı uygulamalar yapmaktır. Marka sahibi, sadece ürünün/hizmetin sağladığı faydaya değil, markanın tüketicinin hayatında hangi anlam bütününün içinde yer aldığını anlayarak, bu geniş alana hitap eden bir pazarlama yapar.

Eğer pazarlamacı ürününe/hizmetine güveniyorsa, tüketicilerin hiç kimseye, hiçbir kuruma güvenmediği bu dönemde, markasının üstünlüğünü müşterisinin deneyeceği/yaşayacağı ortamları yaratmayı ve onda kalıcı izler bırakmayı tercih etmelidir. Deneyim yaşamak, televizyonda vaat dinlemekten daha inandırıcıdır.

Bu pazarlama anlayışı Türkiye’de hala  ‘yeni nesil pazarlamacıların’ uçuk hevesi gibi algılanıyor. Daha henüz pazarlamanın öneminin tam olarak anlaşılmadığı bir ortamda şaşılacak bir durum değil. Ama aynı şirketler, mesela içinde yaşadığımız ekonomik ortamda hedefledikleri satışı yapmakta zorlandıklarında, fiyat indiriminden başka bir yol bulamıyorlar. Marka sadakati yaratan, sürdürülebilir  pazarlama stratejilerinin yerine, kısa vadeli, fiyat taktiklerini tercih ediyorlar.

Deneyimsel Pazarlama bir fantezi değildir, sadece lüks ürünlere özgü bir uygulama da değildir. Pekâlâ, yabancı markalar gelip bizim ülkemizde bunu ispat edebiliyorlar. Mesela Starbucks bu deneyimi, her gün, bütün cafe’lerinde, hem de kendisiyle aynı yerde bulunan diğer cafe’lere kıyasla, kabul edilebilir bir fiyatla, onlardan daha yüksek bir değer sunarak yaşatabiliyor.

Deneyimsel Pazarlama’da en can alıcı nokta, tüketicinin hayatında markamızın yerini anlayıp, onun anlam dünyasına ve kimlik projesine nasıl bir değer katacağımıza kafa yormak, markamızla tüketiciyi bu bağlamda buluşturmaktır.

Eğer konuya böyle yaklaşırsak, perakende, moda, eğlence, hızlı tüketim, sağlık, finans, gıda gibi her sektörün, deneyimsel pazarlama yapmaya uygun olduğunu görebiliriz.

Mesela bir dişçi muayenehanesi, Deneyimsel Pazarlama anlayışıyla ele alınıp, verilen tıbbi hizmetin kendisi, ortamın sesi, ışığı ve kokusu yeniden düzenlense, ortaya çıkacak deneyim bambaşka olur.

Bu yazıda verdiğim örneklerin çoğu hizmet sektörüyle ilgili oldu. Bu bir tesadüf değil. Deneyimsel Pazarlama, ekonominin gelişmesiyle birlikte hayat bulan bir pazarlama uygulamasıdır.  Bir örnek vermek gerekirse, uluslararası piyasada satılan kahve çekirdeği bir metadır. Birkaç çeşit kahve çekirdeğinin öğütülmesi, harmanlanması ve ambalajlanıp süper markette beğenimize sunulması bir üründür. Köşedeki kahvehanede, kahvecinin masamıza getirdiği kahve bir hizmettir. Starbucks gibi bir cafe’de içtiğimiz kahve ise bir deneyimdir. (Pine&Gilmore)

Metayı ürüne dönüştürmek ekonomik bir gelişmedir ve daha fazla ekonomik değer yaratmak anlamına gelir. Biz de pazarlamayı sadece ürün ya da servis satmak değil, ‘değer yaratmak’ olarak tarif ediyorsak, bir markanın ürün veya hizmet satmasından deneyim yaşatmaya sıçraması da ekonomik değer yaratmak anlamına gelir.

Deneyimsel Pazarlama ekonomik gelişme içinde pazarlamanın bir inovasyonudur.

 

Bu konu ile ilgili aşağıdaki kitapları öneririm :

Bernt Schmitt: Experiential Marketing,The Free Press, 1999
John Martin Lindstorm: Brand Sense, Free Press 2005 / Duyular ve Markalar, Optimist, 2005
Diana Ackerman: A Natural History of the Senses, Vintage Books 1990
J.pine ve J.H. Gilmore: The Experience Economy, Harvard Business School Press, İş hayatı bir tiyatro ve de her şirket bir sahne, Boyner Yayınları, 1999
John Grant: The New Marketing Manifesto, Orion Business Book, 1999
Arman Kırım: Mor İneğin Akıllısı, Sistem Yayıncılık, 2005

© Copyright (27.10.2008) Temel Aksoy – Bu sitede yayınlanan tüm içerik hakları Temel Aksoy’a aittir. Herhangi bir şekilde alıntı yapıldığı takdirde “Kaynak: Temel Aksoy – www.temelaksoy.com” ibaresi kullanılmalıdır.

Hissediyorum Öyleyse Varım

Published on 20 October 2008 in Akıl, Anlam, Bolluk, Duygu, Duygusal markalar, Global markalar, Kimlik projesi, Marka sadakati, Pazarlama estetiği, Risk, Sezgi and “Lovemarks” Aşk markaları. 1 Comment

Duygu konusunun pazarlamadaki öneminin ortaya çıktığı 1990’lar ve sonrası aslında iki önemli gelişmenin kesişme tarihidir.

Birincisi çok konuşulan ve bilinen Bolluk konusudur. Batı ülkelerinde ve sonra bizim gibi ülkelerde her ürün kategorisinde, (mesela diş macunu), tüketiciye sayısız markanın seçenek olarak sunulması ve bunların neredeyse hepsinin sunduğu nesnel faydalarının aynı olması sorunudur. Pazarlama disiplini, bu duruma çare olarak, tüketicilerin zihninde iz bırakacak bir farklılığın ancak duygulara hitap eden bir anlayışıyla mümkün olabileceği fikrini geliştirdi.

İkinci gelişme ise son 25-30 yıldır insan beyni üzerine yapılan araştırmaların inanılmaz derecede artması ve çeşitlenmesidir. Son yıllar, insanlık tarihinde, bilimin insan beynini keşfettiği yıllar oldu. Beynimizin yapısı, nasıl geliştiği, mantık ve duyguların kararlarımızda oynadığı roller hep bu araştırmalarla aydınlandı. Beynimizin yapısıyla ilgili birçok teori ortaya atıldı ve bunların her biri insanın daha iyi anlaşılmasına katkıda bulundu. 1990’lı yıllarda, önce Seiji Ogawa ve sonrasında ise Kenneth Kwong’un çalışmalarıyla fMRI denilen teknoloji icat edildi.

Bu teknoloji sayesinde insan beyninin bir şeyi düşünürken veya hissederken, hangi bölgelerinin faaliyete geçtiği, renkli görüntülerle saptanabilir hale geldi. fMRI teknolojisi beynimizi, kapalı kutu konumundan çıkararak, beynin faaliyetlerini izlenebilir, test edilebilir, kıyaslanabilir hale getirdi.

Yani milyonlarca yılın kapalı kutusu canlı yayında gözetlenebilir oldu. Astronomi için teleskop neyse, fMRI teknolojisi de beyin araştırmaları için aynı şeydir.

Bu teknoloji sayesinde artık pazarlama profesyonelleri, insanların bir ürüne/markaya sahip olduklarında beyinlerindeki ‘duygusal hareketlenmeyi’, yani sinirsel ve kimyasal değişiklikleri analiz edebiliyorlardı. Öğrendiğimiz en önemli bulgu ise, insanın tüketim kararlarını duygularının rehberliğinde aldığı bulgusuydu. İnsanın doğasının anlaşılmasında önemli bir adım atılmıştı.

İlginç olan, Bolluk Ekonomisi, bir taraftan, pazarlamacıları duygusal pazarlamaya yönlendirirken, diğer taraftan da bilim aslında zaten insanın doğasına en uygun iletişimin duygusal iletişim olduğunu doğruluyordu. Sanat ve edebiyatın yüzyıllarca önce keşfettiği insan doğasını, bilim yeniden keşfediyor, ispat ediyordu.

Bu anlayışla, 1990′lı yıllarda beyin tarama teknolojileri, pazarlamaya uygulanmaya başlandı. Artık denekler laboratuarlarda test ediliyor, ürün ve marka stratejileri bu laboratuarlardan çıkıyordu. Öncülerden biri Harvard Üniversitesi profesörlerinden Gerald Zaltman oldu.

Bugün artık duygularımızla ilgili daha çok bilgimiz var. Zihnimizde oluşan duyguların önemli özellikleri şunlardır:

Duygular birincildir. Akıl yürütmeyle aldığımızı sandığımız kararlar, çoğu kez, duygusal olarak, sadece söz konusu seçenekten hoşlandığımızdan ötürü, aldığımız kararlardır. Kendimize bile itiraf etmekte zorlandığımız bir durumdur. Hoşlanmak gibi son derece sade ve basit ama tamamen duygusal bir neden, aslında neredeyse yaptığımız bütün seçimlerin ardındaki asıl nedendir ve bu mekanizma fMRI ile kanıtlanmıştır. Diğer bir deyişle fMRI teknolojileri kişilerin bir uyaranla karşılaştıklarında, beyinlerinde oluşan ilk hareketlenmenin duygusal bir hareketlenme olduğunu kanıtlamıştır.

Fakat bize bu seçimi hangi nedenle yaptığımızı sorduklarında ise fevkalade mantıksal açıklamalar icat etmekte gerçekten çok usta, yetenekli bir canlı türüyüz. Seçimlerimiz duygusal ağırlıklı ama kendimize ve başkalarına söz konusu seçimimizle ilgili yaptığımız açıklamalar mantıksaldır.

Pazarlama araştırmalarının esas zorluğu da burada yatıyor: Tüketiciye neyi neden yaptığı sorusunu sormak beni oldum olası korkutmuştur. Birincisi tüketici, çoğu kez neyi neden yaptığını bilmez, bilemez. İkincisi ise, her ne cevap verirse versin, asıl amacı akıllı bir insan görüntüsü vermektir. Çünkü toplum bize, mantıklı olmanın güçlü, duygusal olmanın zayıf olduğu fikrini dayatmaktadır. Antonio Damasio’nun söylediği gibi, Descartes’ın ‘düşünüyorum öyleyse varım’ düsturunu yüzyıllardır üzerimizde bir ağırlık olarak taşıyoruz.

Duygular evrenseldir. Duygusal tepkilerimiz, insanlığın ortak iletişim dilidir. 1970′lerde California Üniversitesi psikologlarından Paul Ekman, yüz mimiklerini kodlama sistemi (facial action coding system) adı verilen bir teknikle, insan yüzündeki 43 mimiği inceleyerek, temel duygularımızın bütün kültürlerde ortak olduğunu kanıtlayan bir çalışma yaptı.

Yeryüzünde, yüz ifademizle sevindiğimizi veya öfkelendiğimizi anlatamayacağımız hiçbir millet yok. Son Irak savaşında, bir bölgeye askerleriyle insani yardım götüren ABD’li komutan, Iraklı askerler tarafından sarılıyor ve Iraklı askerler, ateş açmak üzere, silahlarını Amerikalılara doğrultuyor. Komutan bu yanlış anlaşılmayı düzletmek istiyor ama hiçbir ortak dilin olmadığı bir ortamda ne yapsın? Birden aklına şöyle bir şey geliyor: Askerlerine dönüyor ve ‘Diz Çök, Gülümse!’ emrini veriyor. Bunun üzerine Iraklılar silahlarını indiriyorlar (War on Two Fronts, Chirstopher Huges).

Global markaların, temel insan duyguları üzerine iletişim kurmaları bu yüzdendir. Disney karakterlerinin bizde uyandırdığı sevinç ve hayret duyguları Papua Yeni Ginelilerde de oluşur, İzlandalılarda da.

Duygular kaçınılmazdır. Bize bir uyarı geldiğinde duygularımız harekete geçer. Kendiliğinden gelişen bir durumdur. Bu uyarıya karşı duygularımızın oluşmasını engelleyemeyiz. Yani, yeteri dozda bir uyarı geldiğinde öfke veya sevinç duymamak elimizde değildir. Bizim ancak bu duyguyu dışa vurmamak konusunda bir çabamız olabilir ama duygu içimizde oluşmuştur, bundan kaçamayız. Mesela Paul Ekman’ın 6 temel duygusunu gizlemeye çalışmanın ne kadar zor olduğunu kendiniz deneyebilirsiniz: Sevinç, üzüntü, öfke, korku, hayret, iğrenme. Bazı özel meslek erbabı bunları gizleyebiliyor, mesela casuslar, poker ustaları.

Mantık gibi doğrulanabilen veya çürütülebilen, yani yazılıp, bozulabilen bir zeminde pazarlama iletişimi yapmak yerine, markalarımızı tüketicilerin kayıtsız kalamayacakları bir dil kullanarak, onlarla buluşturmak daha doğru değil midir? Mesela iletişimde mizahı kullanmak veya tasarım estetiği ile pazarlama yapmak daha doğru değil midir?

Duygular geri döndürülemez. Bir durumu duygularımızla kavradıktan sonra, arandan zaman geçse bile duygularımız, o durumla ilgili geçerliliğini korur. Mesela yeni tanıştığımız bir insan hakkındaki ilk izlenimlerimiz böyledir. Aradan yıllar da geçse de, o insan hakkındaki değerlendirmemiz kalıcı olur. (İlk izlenimin ikincisi yoktur) . Duyguların kalıcılığı, markanın hatırlanması ve marka sadakati konusuna önemli ipuçları verir.

Duygular benliğe dokunur. Duygular, kişinin ilişkide olduğu nesne, durum veya insan ile ilgili ruh halini belirler. Kendinizi bir kişinin yanında, belirli bir ortamda veya bir markayı kullandığımızda iyi ya da kötü hissetmemiz halidir. Mantığımıza hitap eden bir durumun benliğimizle ilgisi olmayabilir ama duygularımıza hitap eden bir olay, nesne ya da kişi bizim benliğinize dokunur. Bu konu da marka kişiliğiyle kendi kişiliğimizin örtüşebilmesi durumunu yaratır.

Duygular kolayca dile dökülemez. Mantık, sözle veya yazıyla anlatılabilir. Duyguların anlatılması, eğer yazar değilseniz, kolay değildir. Ama yukarıda söylediğim gibi bu duygular evrenseldir, eğer bir durum yazı veya sözle anlatılamasa bile, bizim 5 duyumuza hitap ediyorsa yani bize dokunuyorsa, kolayca anlaşılabilir.

Duygular kalıcıdır. Belirli bir koşulda hissettiklerimiz, o koşullar ortadan kalksa bile, kalıcılığını korur. Bir filimin konusunu unutabilirsiniz ama o filimin size yaşattığı duyguları unutmazsınız.(Arjun Chaudhuri)

Düşüncelerimi şöyle toparlamak istiyorum.

Birincisi, her ürün ve marka ilk önce rasyonel bir fayda sağlamak zorundadır. Bu işlevsel fayda olmadan ürün ve markanın pazarda mevcudiyeti olmaz. Yani duygusal pazarlama yapmak niyetiyle yola çıkmak, ürünün esas işlevini göz ardı etmek anlamına katiyen gelmez.

İkincisi, pazarlamada duygusal marka yaklaşımı anlatılırken, çoğu kez, yanlış bir algılama yaratılıyor. Duygusal marka yaklaşımı sanki olsa da olur, olmasa da olur gibi bir anlam yaratılıyor. Oysa özellikle bolluk ortamında, rekabetten farklılaşmanın yolları aranırken tüketiciye dokunmanın doğru yolu onun duygularına hitap etmektir.

Üçüncüsü ve en önemlisi, duygulara hitap etmeyen bir marka dili aslında tüketicinin anlamadığı bir dildir. Sadece rasyonel bir takım önermeler ile tüketiciye seslenmek aslında onun çözemediği bir dili konuşmak gibidir. Tüketici sizi anlamayacaktır. Sizin markanızı aklında tutamayacaktır. Dolayısıyla tercihlerinde sizin markanız olmayacaktır. Anlatmaya çalıştığım, duygusal pazarlamanın, pazarlama disiplininin yakın geçmişte piyasaya çıkmış yeni bir ek sürümü olmadığıdır. Duygusal pazarlama, pazarlamanın gerçek dilidir. Pazarlamada sadece rasyonel fayda anlatarak başarı beklemek, bir konserde dinleyicilere müzik parçalarının notalarını dağıtarak, dinleyicilerin havaya girmesini beklemek gibi bir şeydir. (Chaudhuri)

Dördüncüsü, marka yaratmak için, duygulara hitap eden bir yol, elbette çok doğru bir yoldur ama yeterli değildir. Sadece duygulara hitap etmek, marka yaratmak için gerekli olan anlam yaratmaya yetmeyebilir. Kişinin toplumdaki kimlik inşasına yardımcı olacak ve hayatını sürdürürken ona ilham verecek bir marka anlayışını hayata geçirmek gerekir. (Bu konuya daha önceki yazılarımda değinmiştim)

Beşincisi, insan elbette sadece duygularıyla karar alır demek istemiyorum. Bizi diğer canlılardan ayıran tabii ki aklımızdır ama karar anı geldiğinde, sahneye duygularımız çıkıyor ve aklımızı yönlendiriyor çünkü duygularımız aklımızdan daha hızlı ve olayların bütününü kavramakta daha yetenekli.

Bu konu ile ilgili olarak aşağıdaki kitapları öneririm:

Ajun Chaudhuri: Emotion and Reason in consumer Behavior, Elsevier, 2006
Paul Ekman: Emotions Revealed, Phoenix, 2003
Gerald Zaltman: How customers Think? Harvard Business School Press, 2003
Kevin Roberts: Lovemarks, Powerhouse, 2004
Marc Gobe: Emotional Branding, Allworth, 2003
Antonio Damasio: Descartes’ Error, Penguin, 1994, 2005

 

© Copyright (20.10.2008) Temel Aksoy – Bu sitede yayınlanan tüm içerik hakları Temel Aksoy’a aittir. Herhangi bir şekilde alıntı yapıldığı takdirde “Kaynak: Temel Aksoy – www.temelaksoy.com” ibaresi kullanılmalıdır.

Dünyada en adaletli dağıtılmış şey akıldır

Published on 13 October 2008 in Akıl, Akıl Sapması, Duygu, Pazarlama estetiği, Postmodernism, Risk and Sezgi. 3 Comments

Hayvanlardan daha akıllı olduğumuz kesin ama kendimizi fazla abartmayalım. Kabul edelim ki hiç birimiz, Uzay Yolu dizisindeki Mr. Spock gibi duygular ve zafiyetlerden arınmış, yalnızca akıldan ibaret ve mükemmel karar verebilen insanlar değiliz.

Aldığımız kararlar, hayatımızdaki her davranışımızı belirlediği için, konu sadece pazarlamayı değil psikoloji, ekonomi, siyaset gibi pek çok alanı ilgilendiren bir konu. Dolayısıyla sosyal bilimlerin hangi dalı ile ilgileniyor olursak olalım, insanın kararlarını nasıl aldığını anlamamız, bizim için hayati bir önem taşıyor.

İnsanın bu çok önemli davranışını önce matematikçiler ele almış, sonra konuya ekonomistler ve daha sonra da psikologlar dahil olmuş. Matematikçilerin ve onlardan ilham alarak ekonomistlerin çizdikleri ‘karar alma modeli’, doğal olarak fevkalade mantıksal bir model. ‘Jenerik karar alma modeli’ (rational choice theory) olarak adlandırılan bu modelde, A) İnsanın bir sorunu vardır. B) İnsan bu sorunu gidermek için bilgi toplar. C) Bu bilgiyi işler, D) Karar verir. E) Verdiği kararı değerlendirir. (Nicholas Bernoulli, Von Neumann, Oskar Morgenstern)

Beş aşamalı bu karar alma modelinin, açıkça söylenmemiş varsayımları ise: İnsanın var olan bütün bilgiyi toplayacağı (aksi takdirde kararı en uygun karar olmayabilir), bilgiyi değerlendirirken aklının bu bilgiyi işlemeye yeteceği (eskiler buna muhakeme gücü diyorlar) ve kendisi için en akılcı, kendi çıkarını maksimize eden kararı vereceği varsayımlarıdır.

Önce bu ‘mükemmel’ karar alma modeline 1950’lerin sonlarında Herbert Simon’dan bir katkı geldi ve Simon insanların bilgi toplama sürecinde işin sonuna kadar gitmediklerini ve kendilerine ‘yeterli’ gördükleri yerde, bilgi toplamayı keserek, karar aldıklarını ispatladı. Simon’un bu teorisi (‘satisficing theory’) ona 1978 Nobel Ekonomi ödülünü getirdi. Bu çalışmasıyla Simon, karar verme sürecinin ‘mükemmel modelden’ farklılaştığını ispatlayarak, bir anlamda, teorik ekonomiyi gerçek hayata biraz daha yaklaştırdı.

Daha sonra iki psikolog, Daniel Kahneman ve Amors Tversky insanların kendilerine özgü, kendi deneme ve yanılmalarından oluşan, kendi kendilerine öğrendikleri bir çeşit sübjektif teoriler geliştirdikleri ve karar alırken bu kendilerine özgü mantıkla (Heuristic) davrandıklarını ispatladılar. Daniel Kahneman bu katkılarından ötürü 2002 Nobel Ekonomi ödülünü aldı (Tversky’nin ömrü vefa etmemişti).

Kahneman ve Tversky’nin çalışmaları, 1700’lü yıllarda ortaya atılan ve üzerine koskocaman bir ekonomi teorisi inşa edilen jenerik karar alma modelini kökünden sarstı. Jenerik modelin kahramanı ve müthiş hafızası olan, kesinlikle hata yapmayan bu süper rasyonel adamın, aslında, eninde sonunda bir insan olduğu, doğasında birçok zayıflığı barındırdığı ve genellikle mantıklı ve kendi çıkarına olandan ‘sapma’ (cognitive bias) yaptığı keşfedildi. Keşfedildi diyorum çünkü bir taraftan Sanayi Toplumu yani Modernizm topluma insanın rasyonel olduğunu dayatıyor, diğer taraftan da ucu ülke ekonomilerinin politikalarını belirlemeye giden, dolayısıyla ideolojik tercihler içeren ekonomi teorisinin ( Chicago okulu – Milton Friedman) ağırlığı, insanın makine değil insan olduğunun görülmesini engelliyordu. (Bu arada Friedman’ın da 1976 Nobel Ekonomi ödülü aldığını hatırlayalım).

Kahneman ve Tversky’ye göre, insanlar karmaşık, riskli durumlarda karar verirken, her zaman mantıklı ve akılcı davranmaz, aksine sezgisel (intuitive) kararlar alırlar. Kendi çıkarını maksimize edemeyen bu insan tasviri, ekonomi alanında genel kabul gören rasyonel ve mantıklı davranan, kendi çıkarlarını gözeten insan varsayımıyla elbette çelişiyordu. (Prospect Theory, Kahneman &Tversky)

Bu çalışmalar ve deneyler sayesinde insan doğasının ilk bakışta çok içgüdüsel, tesadüfî, bilim dışı görünen kendine özgü (otantik) özellikleri, bilimin çalışma alanına girerek, gerçek hayata ve insana daha da yaklaşılmasına olanak verdi. Özellikle son 25 yılda bu alanda yapılan deneylerin ardı arkası kesilmiyor. Çok da iyi oluyor çünkü her geçen gün sosyal bilimciler sayesinde insan daha iyi anlaşılıyor. Bu deneylerden öğrendiklerimizin her biri pazarlamacıların profesyonel hayatlarında, onlara ‘müşteri’leriyle ilgili çok önemli ipuçları veriyor.

Kendimizi başkalarından daha mantıklı görme eğiliminde olsak bile, hiç birimiz bu alanda mükemmel değiliz. Davranışlarımız mantıktan sapıyor, bu da çoğu kez kendi çıkarımıza olacak seçimleri yapmamızı engelliyor.

Ben aşağıda bu sapma’ların en önemlilerini, kısa açıklamalarla listeliyorum. Her biri, kişinin akılcı seçimini yani kendisi için en iyiyi tercih etmesini engelleyecek insana özgü zafiyetler:

1. Mevcut Durum İyidir Sapması. Diyelim ki bir bankanın müşterisisiniz. Hemen yanı başınızdaki ikinci banka ile çalışmak, bütün koşulları nesnel olarak değerlendirecek olsanız ve mantıklı bir karar verseniz, sizin için daha üstün bir tercih olacak ama siz hala mevcut banka ile çalışmaya devam ediyorsunuz. (Status Quo bias, Kahneman) Tüketicilerin akılcı olmayan bu davranışı, piyasaya yeni giren markalar için ciddi bir engeldir. Yeni markanın pazarda tutunmasına engel oluşturur ve pazara daha önce girmiş markaların yararına çalışan bir mantık sapmasıdır.

Bununla ilintili bir başka sapma ise Sahiplenme sapmasıdır. Bir kere bir şeye sahip olunduğu zaman, bunun bizim gözümüzdeki değeri artar. Rasyonel olmayan bu davranışın pazarlamada kullanım alanı çok yaygındır. Bütün ‘deneyin, beğenmezseniz iade edin’ veya ‘önce kullanın, beğenirseniz parasını ödersiniz’ kampanyaları bizdeki bu sapma sayesinde iş yapan kampanyalardır. (Endowment bias, Kahneman)

2. Çoğunluğun Kararı İyidir Sapması. İnsanın, büyük bir gruptan ayrılmasını zorlaştıran zihin kalıbıdır. Gençlerin tercihlerinde daha belirgin olmakla beraber, her demografik kesimde görülür. Büyük çoğunluğun seçiminin ardında sağlam bir neden olduğu varsayımına/ inanışına dayanır. Özellikle pazarda lider olan markaların yararına çalışır. (Sürü Psikolojisi)

3. Kör Nokta Sapması. Kişinin kendisini, bir insanın sahip olabileceği olumlu özellikler bakımından ortalamanın üzerinde, zayıflıklar bakımından da ortalamanın altında gördüğü inancıdır. Kişi kendine karşı, nesnel ve mantıklı davranamaz. (Blind spot bias, Emily Pronin)

4. Benim Seçimim İyidir Sapması. Bir kere bir seçim yapıldıktan sonra kişinin yapmış olduğu seçime sonradan olumlu özellikler yüklemesini anlatır. (Choice supportive bias, Jack Brehm). Satın alma sonrasında beğeni artar. Kişi kendi seçimini, yaptığı seçim sonrası takdir eder. Müşteri memnuniyeti araştırmalarında karşımıza çıkan bir sapma türüdür.

5. Doğrulama Sapması. Önce bir yargıya/inanca sahip olup, sonra her gelen yeni bilgiyi sahip olunan inanca göre değerlendirme sapması. Özellikle siyasi konularda karşımıza çıkan bir sapmadır. Genellikle insanlar sahip oldukları siyasi görüşe uymayan bilgilere, gerçek olsa bile, inanmamak eğilimindedirler. Bu sapma pazarlamada da çok yaygındır. Bir ürün/marka hakkında olumlu bir görüş oluşturduktan sonra, bu görüşle çelişecek bilgilere değer vermeme durumudur. (Confirmation bias, Peter C. Wason).

6. Reddetme Sapması. Bütün deliller kanıtlıyor olsa bile, kişinin kendisi için hoş olmayan bir durumu/olayı reddetmesidir (Denial bias, S. Freud) Özellikle ciddi bir hastalıkla karşılaşan insanların, bu durumu önce reddetmeleri, bu sapmanın en uç örneğidir. Kübler-Ross, ölümcül hastalıklarda insanın söz konusu durumu kabullenmesinin 5 aşamada gerçekleştiğini iddia ediyor: Reddetme-Kızgınlık-Pazarlık-Depresyon-Kabullenme.

7. Ayırt Etme Sapması. Birbirine benzer özellikleri olan ürünlerin ayrı ayrı görüldüklerinde aralarındaki farkın anlaşılamaması, farkların ancak ürünlerin yan yana incelendiğinde anlaşılabilmesi. (Distinction bias, Hsee & Zhang) Bu konu alışveriş davranışlarında çok önemlidir, tüketicideki bu sapma, perakende satış yerlerinde rakip markaların bitmek tükenmek bilmeyen taktik savaşlarını doğurmuştur. İyi ürünü olan veya uygun fiyatı olan marka, mutlaka tüketicinin kıyaslayabileceği bir tanzim/teşhir elde etmek ister.

8. Uçları reddetme Sapması. Mantıksal olarak çok doğru olabilecek bir tercih, eğer seçenekler içinde en uçta yer alıyorsa, bunu seçmeyip daha ortalama bir tercih yapmak yanılgısına denir. (Extreme aversion bias). Pazarlamada, en uca koyulan seçenekler, ortadakilerin tercih edilme oranını artırır.

9. Demirleme Sapması. Kişinin önünde pek çok daha iyi seçenek varken, seçeneklerden birinin bir tek özelliğini beğenerek, o seçenekte karar kılması ve diğer seçeneklerin değerini hafife alması. (Anchoring veya Focusing bias, Kahneman ve Tversky) Bence, mesela, estetiğe ve tasarıma düşkün tüketiciler kesinlikle bu sapma ile davranıyorlar. Bir ürünün estetiği, o ürünün diğer özellikleri ortalamanın altında olsa bile, seçilmesi için yeterli olabiliyor (Kendimden biliyorum).

10. Çerçeveleme Sapması. İnsana sunulan bilginin, kullanılan sözcükler, görsel unsurlar ve hangi bağlamda verildiğine göre anlamının farklılaşması yanılgısıdır. Sunulan bilgi veya olayın iki farklı anlatılma biçimi, ardındaki gerçek aynı olsa bile, çerçeveleme ile farklı algı yaratabilir. Biz bunu en çok siyasi bir haberin, mevcut iktidarı destekleyen ve ona karşı çıkan yayın organları tarafından ele alınışında görüyoruz. Gerçek olan tek olsa bile, farklı kaynaklardan bilgilenen kişiler, farklı sonuçlara varabilirler. Stratejik iletişim ve halkla ilişkiler mesleği ve propaganda doğrudan bu ‘sapmanın’ uygulaması üzerine kuruludur. Pazarlamada da tüketiciye sunulan teklifler çerçeveleme etkisi kullanılarak yapılır. (Framing bias, George Lakoff)

11. Etki Sapması. Başımıza gelen iyi şeylerin de, kötü şeylerin de etkisinin, gerçek etki süresinden daha uzun süreceği yanılgısı. Mesela ekonomik krizlerin hiç bitmeyecekmiş gibi algılanması. (Impact bias, Daniel Gilbert ve Timothy Wilson)

12. Aşinalık Etkisi. Bir kişiyi, bir şeyi daha çok görmenin onu daha çok beğenilir kılması. Reklam endüstrisinin en iyi yönettiği alandır. Markayı ne kadar çok hatırlatma, anlatma imkânı bulursanız, beğenisini o kadar artırırsınız. (Exposure effect, Robert Zajonc)

13. Emreamadelik Sapması. Bir konu hakkında tahminde bulunurken insanın kendine en yakın örnekten yola çıkıp, bu örneğin nüfusun tamamını yansıttığı yanılgısına denir. İş hayatındaki toplantıların hemen hepsinde karşılaştığımız bir yanılgıdır. Mesela bir satış toplantısında, pazarlama direktörünün kendi evinde çalışan yardımcı kadının davranışlarını temel alıp, bütün hedef kitlesinin söz konusu kadın gibi davrandığını varsayması, böyle bir sapmadır (Availability Heuristic, Kahneman).

14. İhtimal Sapmaları. Bu konu çok geniş: Aşırı iyimserlik, aşırı kötümserlik, ‘bana bir şey olmaz’ yanılgıları hemen akla gelen örnekler veya birbirinden bağımsız olayların sanki birbirleriyle ilintiliymiş gibi algılanması, mesela kötü şeylerin ardından iyiler gelir veya iyi şeylerin ardından kötüler gelir inanışları gibi. Ayrıca, tamamen belirsiz bir gelecekte olacak rastlantısal olaylar üzerinde, kişinin bu olayların gidişatına etkisinin olabileceği inançları, ihtimal yanılgılarının en belirgin olanlarıdır.

Aslında liste, tahmin edebileceğiniz gibi, çok daha uzun. Belki de kısacık bir yazıda, bu kadar geniş ve derin bir konuya değinmek bile, bu alanda yıllarca çalışmış, deney yapmış bilim adamlarına haksızlık sayılabilir. Ben bu yazımda sadece pazarlama ile ilgili sapmalardan bazı önemli gördüklerime yer verdim. Amacım böyle bir konunun varlığına dikkat çekmek ve pazarlama alanındaki profesyonellere yardımcı olmak. Burada değinmediğim sosyal sapmalar konusu da fevkalade ilginç.( Daha ayrıntılı bilgi için, yazının sonunda örendiğim kaynaklardan yararlanabilirsiniz).

İnsanlığın ilerlemesi ve medeniyet, akıl sayesinde oluyor ama anlaşılan günlük hayatımızda yaptığımız birçok tercihte, aldığımız birçok kararda tamamen akılcı davranmak yerine, kendimize özgü bazı formüllere dayanarak karar alıyoruz. Bu formülleri deneme yanılma yoluyla buluyoruz veya ailemizden, çevremizden ediniyoruz. İşin kötü tarafı, bu kendimize özgü davranış kalıplarımızla (Heuristic) aldığımız kararlar çoğu kez rasyonellikten uzak ve kendi çıkarımız bakımından en iyi kararlar değil.

Ama insan işte böyle zayıflıkları içinde barındıran, kendini çok akıllı, çevresindekileri ise akla muhtaç gören bir varlık. İlk kez, yıllar önce, Eser Karakaş’tan duymuştum: ‘Dünyada en adil dağıtılmış olan şey akıldır’ diye. Evet, gerçekten de akıl, fevkalade adaletli dağıtılmış, neredeyse herkes kendisinde olan miktardan memnun, üstelik başkasına da vermek için can atıyor.

Bu konuyla ilgili olarak aşağıdaki kitapları öneririm:

D. Kahneman, P. Slovic, A. Tversky : Judgement under uncertainty : Heuristic and biases,Cambridge University Press, 1982
D. Kahneman, A. Tversky : Choices, values and frames, Cambridge University Press, 2000
T. Gilovich, D. Griffin, D. Kahneman : Heuristics and biases, Cambridge University Press, 2002

Ayrıca web ortamında çok ayrıntılı bilgi bulmak mümkün:

Rasyonel karar modeli için:
http://en.wikipedia.org/wiki/Rational_choice_theory

Karar alma modelleri hakkında, ayrıntılı bilgi için, Michael Richarme’nin makalesini öneririm:
http://www.decisionanalyst.com/publ_art/decisionmaking.dai

Herbert Simon’ın Nobel konuşması:
http://nobelprize.org/nobel_prizes/economics/laureates/1978/simon-lecture.pdf

Prospect Theory ve Kahneman hakkında aşağıdaki linkler faydalı olabilir:
http://en.wikipedia.org/wiki/Prospect_theory

http://en.wikipedia.org/wiki/Daniel_Kahneman

http://www.princeton.edu/~kahneman/ (official websitesi)
http://nobelprize.org/nobel_prizes/economics/laureates/2002/kahnemann-lecture.pdf

Yazıda sözünü ettiğim sapmaların geniş bir listesi ile linkleri Wikipedia’da bulunabilir:
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_cognitive_biases

 

© Copyright (13.10.2008) Temel Aksoy – Bu sitede yayınlanan tüm içerik hakları Temel Aksoy’a aittir. Herhangi bir şekilde alıntı yapıldığı takdirde “Kaynak: Temel Aksoy – www.temelaksoy.com” ibaresi kullanılmalıdır.

Beynimiz Anlam Yaratmaya Programlanmış

Published on 6 October 2008 in Akıl, Anlam, Anlam arayışı, Anı yaşama, Arketipler, Bolluk, Deneyimsel pazarlama, Duygu, Hiper rekabet, Kültürel markalar, Marka sadakati, Pazarlama estetiği, Postmodernism, Sanayi sonrası toplum, Sezgi, Strateji, Öykü anlatma and İnovasyon. 1 Comment

Frankfurt İleri Beyin Araştırmaları Enstitüsü başkanı Wolf Singer, 1990’ların ortalarında, insanların bir şeyi anlamlı bulduklarında, beyinlerinin değişik bölgelerindeki nöronların, eş zamanlı olarak, 40 hertz şiddetinde hareket ettiklerini keşfetti.

Singer’le hemen hemen aynı zamanda, ünlü nörolog V. S. Ramachandran, insanlardan kendileri için anlamlı bir şeyleri düşünmelerini istediğinde, deneklerin beyinlerinde belirli bölgelerinin ( temporal lobes) hareketlendiğini buldu. Ayrıca beynin söz konusu bölgeleri dışarıdan uyarıldığında, insanların, yaşadıkları dünya ile bütünleştiklerini, hayatı daha anlamlı bulduklarını keşfetti. ( Bütün bu deneylere imkân veren teknolojinin adı fMRI, yani functional magnetic resonance imaging. Bu teknoloji sayesinde son 15 yılda Neuroscience olarak adlandıralan bilim dalı, insan beyni ile ilgili neredeyse her gün yeni bir bulgu üretiyor.)

İnsan, karmaşık dünyada varlığını sürdürebilmek ve yaşayabilmek için, olaylar/şeyler arasında ilinti kurmak, bir nedensellik aramak, çıkarımlarda bulunmak, etrafında olup bitenleri yorumlamak yani anlamlandırmak zorundadır. Zorluk ve belirsizlikle baş edebilmenin tek yolu bu belki de. İnsan, yaşamını sürdürme arzusunun doğal bir sonucu olarak çevresinde olup bitenlere ‘anlam kazandırmaya’ çalışıyor ve kendisine ulaşan tüm verilere bir anlam yüklüyor, bir bakıma etrafındaki kalıpları (paternleri) ortaya çıkarmaya çalışan bir sanatçı gibi, öğrenebilmek için her şey arasında ‘anlamlı’, ‘birbiriyle ilişkili’ bir bağ oluşturmaya çalışıyor.

İnsan beyni bir taraftan algıladıklarından ilişkiler kurarak anlam üretmeye, diğer taraftan da kendisi için anlamlı olana olumlu (40 hertz şiddetinde) cevap vermeye programlanmış bir yapıya sahip. (Gurnek Bains)

Tükettiğimiz ürünler ve seçtiğimiz markalar bizim için anlam ifade ederler. Yöneticinin görevi, hem bu anlamı oluşturmak hem de ürünün kullanımı sırasında oluşan yeni anlamları takip edebilmektir. Benim deneyimlerim, pazarlamacının, bu anlamı fark etmekte zorlandığı zamanlarda, tüketiciyle ciddi sorunlar yaşadığını gösterdi. Aslında kalitatif araştırma yaptırmış olanlar, tüketicilerin markalara nasıl anlam yüklediklerini daha iyi bilirler. Bu anlam, kimi zaman tüketicilerin markayı bir insan yerine koyup onu kişileştirerek, kendi hayatlarında markaya bir rol biçmeleri şeklinde de olabilir.

1990’ların başında, Zafer Mutlu, Sabah Gazetesi’ni yönettiği sırada, gazeteye neden zam yapmak zorunda olduğunu anlatan bir yazı yazdı. Yazısında, yapılan zammın aslında çok olmadığını, ekonomik koşulların bunu gerektirdiğini anlattıktan sonra, bir örnek vererek, gazetenin zamlı fiyatının bile, İstanbul’da sokak tuvaletinde ‘küçük su’ dökmekten daha ucuz olduğunu, okurların bu durumu anlayışla karşılamalarını istedi. Bu ‘samimi’, fakat okurun gazeteyle ilişkisini hafife alan benzetme, ortalığı birden karıştırdı. Okurlar gazeteye telefon yağdırarak, ‘güvendikleri bir dost’, ‘yol arkadaşı’ olarak gördükleri gazetelerinin, böyle bir kıyaslamaya konu olmasına epeyce içerlemişler, şiddetli tepki göstermişlerdi.

Anlamın referans noktaları, kaynakları, tarih boyunca tüm insanlık için evrim geçirdi. Örneğin Tarım Toplumu’nda anlamın kaynağı ‘kabile’, ‘gelenekler’ ve ‘tanrılar’ iken, Sanayi Toplumu’nda yani Modernizm’de ‘bilim’ ve ‘akıl’ yeni anlam kaynakları haline geldi. Sanayi Sonrası Toplumda ise insana yön gösterecek, anlam kaynağı olacak kurumlar giderek önemini yitiriyor. İçinde yaşadığımız dönemde birey, giderek daha çok kendi deneyim ve öznel değerleri çerçevesinde bir anlam yaratmak ile baş başa kalıyor. Tarihsel bir perspektiften baktığımızda hemen hemen bütün kurumların, insanın anlam dünyasına etkisi azalıyor. Birey kendi hayatına anlam katmak konusunda eskiye göre her geçen gün daha da yanlızlaşıyor. Bu yanlızlık ortamında, büyük markaların büyük fikirleri, tıpkı çok tanrılı tarım toplumundaki totemler gibi, tüketicilere rehberlik yapıyor. Tüketiciler giderek büyük markalardan daha çok ilham alıp, hayatlarına katacakları anlamı, bu markaların yardımıyla oluşturuyorlar.

Bu konu üzerine yazılacak, söylenecek çok şey var, ancak konuyu pazarlamayla ilintilendirirsek, sanayi sonrası toplumda markalar söz konusu olduğunda, artık pazarlama disiplininin insanların zihinlerine anlamlı konseptler yerleştirme işine dönüştüğünü, markalaşmanın ‘anlam yaratmak ve yönetmek’ haline geldiğini rahatlıkla söyleyebiliriz. Eskiden teknolojik özelliklerini görmeye alışık olduğumuz araba markaları bile bu arayış içindeler. Mercedes S kampanyası buna iyi bir örnek.

Geleneksel pazarlama anlayışı, mevcut ürüne iletişim yoluyla ‘hayali’ bir değer katmak üzerine kuruludur. Jacques Segela bunu, çok şık bir anlatımla, ‘hayali katma değer ‘ (valeur ajoutee imaginaire) şeklinde ifade etmişti. Daha önceki yazılarımda da anlatmaya çalıştığım gibi yaşadığımız bolluk, hiper rekabet ve medya kalabalıklığı döneminde, artık bu yolla marka yaratmak neredeyse mümkün değil. Bunun yerine markaların önce bir anlama sahip olup, sonra bu anlam şemsiyesi altında ürünlerini pazarlamaları gerekiyor. Yaşadığımız Sanayi Sonrası Toplumunda da birey, kaybolan referansları çerçevesinde, markalardan böyle bir yol göstericilik, rehberlik bekliyorlar. Markaların kendilerine ilham vermesini talep ediyorlar.

Pazarlamacının anlam yaratabileceği ve tüketicisine ilham vereceği kavramlar neler olabilir? Bu konuya 2006 yılında üç marka danışmanının birlikte yazdığı ‘Making Meaning’ kitabı önemli bir katkıda bulundu. Yazarlar kitaplarında marka sahiplerinin kullanabilecekleri 15 kavramı şöyle sıraladılar :

1.Başarmak

İnsanın zorluklar karşısında kendi gücüyle, kimseye muhtaç olmadan, başarılı olabileceği, insanın kendinde bu gücün zaten var olduğu fikri.

Bunu farklı söylemlerle aynı sektörde hem Adidas (impossible is nothing) hem de Nike ( just do it) sahipleniyor.

2. Güzellik

Bütün kozmetik endüstrisi, otomotiv endüstrisindeki bazı markalar ve elektronikte Bang & Olufsen bu fikri sahipleniyor. Bang & Olufsen neredeyse bütün pazarlama stratejisini estetik üzerine kuruyor. Hatta bu kavram günümüzde yeniden anlamlandırılarak kullanılıyor ‘Dove: real beauty’

3. Yaratmak

Kişinin kendinden bir şeyler katarak ortaya bir eser çıkartması fikri.

Ev dekorasyonu, yemek yapmak, hobiler bu fikrin etrafında pazarlanıyor. IKEA ve Martha Steward kişilerin yaratıcılıklarına seslenen oldukça esprili önerilere sahipler.

4. Topluluk

Etrafındakilerle bir bütün olma duygusu.

Bütün spor kulüpleri, dini cemaatler, Harley Davidson kullanıcıları.

5. Görev

Sorumlulukları yerine getirme duygusu. Topluma, çocuklarımıza, ailemize, kendimize karşı hissettiğimiz sorumluluk fikri.

Sağlık sektörü bu fikir etrafında pazarlanıyor. Artık Türk Silahlı Kuvvetleri de, Amerikan Ordusun her sene orduya davet niteliğinde gazetelerde yayınladığı ilanlara benzer ilanlar yayınlıyor.

6. Aydınlanma

Mantık veya ilham yoluyla anlamak, vakıf olmak.

Bütün kitap endüstrisi, gazete, dergi ve haber kanalları.The Economist bu alana yıllardır yatırım yapıyor.

7. Özgürlük

Kısıtlamalardan ve zorunluluklardan kurtulma duygusunu sahiplenmek ve istediğini istediğin zaman yapabilme arzusu.

Turkcell’in Hazır Kart (Özgür kız) marka anlayışı.

8. Uyum

İnsanın kendisiyle, toplumla, doğayla denge/uyum içinde olma ihtiyacı.

Çalışmak/dinlenmek, harcamak/biriktirmek.

9. Adalet

Bize başkalarının ve toplumun adaletli davranmasını talep etmemiz.

Bütün kalite/fiyat oranını tüketici lehine kurabilen marka teklifleri bu kavramın içinde hayat bulur.

10. Bir’lik

Etrafımızdaki her şeyle tek bir bütün olmak.

Bazılarının maneviyatta, bazıların içkide aradıkları anlam.

11.Kefaret

Özünde olumsuz ve acı veren bir deneyim sonrası, sorumluluk yerine getirildikten sonra insanda yarattığı telafi etme duygusu.

Perhiz sonrası çikolata, şekerleme yemek.

12.Güvenlik

Çevremizi, sevdiklerimizi, kendimizi koruma, güvende hissetme duygusu.

Kredi kartları, sigorta ve finans ürünleri.

13.Gerçeklik

Dürüstlük ve bütünlüğe adanmışlık. Saflığa ve masumiyete duyulan özlem.

Organik ürünler. Volkswagen Beetle.

14. Onaylanma

İnsanın kendisinin değerli olduğunun başkaları tarafından onaylanması.

Bütün statü simgesi olan markalar.

15.Hayret

Hayranlık, şaşkınlık duymak. Hayret etmek.

Las Vegas deneyimi, Disney parkları. Beklenmedik çözümler sunan teknoloji markaları, birçok küçük elektrikli ev aletleri ve yardımcı yemek ürünleri, mesela Knorr çorba ve et suları.

Bunlar yazarların da söylediği gibi, eksiksiz bir liste değil. Listeye ilave yapılabileceği gibi, her birinin altında çeşitlemeler de yapılabilir.

Ben bu listeye şunları ilave edebilirim :

16. İsyan

Mevcut düzene, aileye, topluma isyan duygusu. Genel kabul görmüş olanı reddetmek.

Harley Davidson, Apple. Birçok alkollü içki markası.

17. Aşk

Yukarıdaki listede güzellik ve bir’lik içinde ele alınabileceği gibi, başlı başına değerlendirilebilecek bir kavram.

18. Yardım

Kendi gücünden ihtiyaç duyanları yararlandırmak.

Büyük finans kuruluşları ve lider hizmet şirketlerinin kullandıkları bir kavram.

19. Neşe

Hayattan keyif almanın, an’ı yaşamanın duygusu. Bir çok bakımdan yukarıdaki listedeki ‘Hayret’ kavramına benzerlik gösteren, eğlence sektörünün doğal olarak kullandığı bir kavram.

20. Hükmetmek

Onaylanmanın daha da ötesinde kendi gücünü etrafına kabul ettirmek.

İş Bankası, Microsoft.

21. Keşfetmek

Gidilmemiş yerlere gitmek, görülmemiş insanları görmek. Kendini yeniliklere açmak.

Seyahat şirketleri, Starbucks.

Yukarıda verdiğim marka örnekleri, yazarların değil, benim kavramları açıklamak için verdiğim örneklerdir. Bu örneklerdeki markaların hepsi benim anlatmaya çalıştığım yeni pazarlama anlayışını tabii ki uygulamıyorlar. Ben bu marka örneklerini kavramların anlaşılabilmesi için vermek istedim. Jan Rijkenberg’in dediği gibi bu yöntemi uygulayan firma sayısı henüz çok az. Yeni uygulamanın öncüleri ise Nike, Apple, Virgin gibi büyük markalar. Bu firmalar bir büyük fikri sahiplenip, bu fikri bir şemsiye olarak kullanıp, bu şemsiyenin altında ürün, pazar ve tüketici yaratıyorlar. Sahiplendikleri fikri ise markalarının vizyonu, tutumu, kanaati, felsefesi, zihniyeti, dünya görüşü, ilgi alanı olarak kullanıyorlar. Kurdukları bütün ilişkilerde yani tüketicileriyle, çalışanlarıyla, toplumla, tedarikçileriyle, bayileriyle kurdukları ilişkilerinde bu büyük fikri içselleştirip hayata geçiriyorlar. Bu markalar, deneyimsel pazarlama uygulamalarını da yapacakları inovasyonları da bu fikrin rehberliğinde gerçekleştiriyorlar. Herhalde marka sadakati yaratmanın daha güvenilir başka bir yolu da yok.

Son olarak şunu söylemek istiyorum : Anlam konusu bence, yaşadığımız hiper rekabet döneminde, pazarlama disiplininin merkezinde yer alıyor. Yazmak istediklerimin önemli bir bölümü anlam yaratmakla ilgili. Mesela pazarlamada Arketiplerin kullanımı ile yazmak istediğim konular doğrudan anlam ile ilgili. Yine bir başka yazıda ele almak istediğim, çalıştığımız şirketlere bağlılığımızın nedeni, o ortamda bulduğumuz anlam. Ayrıca zamana dayanıklı bir kurum oluşturmak da anlam konusuyla ilgili, çünkü marka vaadindeki anlam ile şirket yönetiminin kendi çalışanlarına yaşattığı anlam örtüştüğü sürece, bir yönetim ve pazarlama bütünlüğü yaratılabiliyor. Yine bir başka yazıda değinmek istediğim Motivasyonlar anlam konusunun temelini oluşturuyor. Pazarlamada son yıllarda üzerinde sıkça durulan ve çok önemli bir konu olan Kültürel Markalar konusu da tamamen anlam yaratmanın bir şekli. Anlam yaratmak bir taraftan da öykü anlatmaya/storytelling kadar uzanıyor. İleride bu konular üzerinde duracağız. Söylemek istediğim, anlam konusu etrafında pazarlamanın neredeyse tamamını ele almak mümkün.

Bu konu ile ilgili kitap önerilerim:

Steve Diller, Nathan Shedroff, Darrel Rhea, Making Meaning, New Riders, 2006
Gurnek Bains, Meaning Inc, Profile Books,2007
Jan Rijkenberg, Concepting, Warc, 2001

İlgili Linkler:

Prof. Dr. Wolf Singer/Max Planck Institute for Brain Research

 

© Copyright (06.10.2008) Temel Aksoy – Bu sitede yayınlanan tüm içerik hakları Temel Aksoy’a aittir. Herhangi bir şekilde alıntı yapıldığı takdirde “Kaynak: Temel Aksoy – www.temelaksoy.com” ibaresi kullanılmalıdır.