Bir çiftin alışverişe çıktıklarını düşünün. Kadının, akşam gidecekleri davette giymek için bir elbiseye ihtiyacı vardır. Hayal ettiği elbiseyle davette kendini iyi hissedecek ve arkadaşları üzerinde istediği etkiyi yaratabilecektir. Alışveriş merkezinde çok kalmayıp hemen çıkacaklardır. Erkek alışverişten hiç hoşlanmıyordur ama yine de kısa sürecek bir alışverişe “eşlik” etmek yerinde bir davranış olacaktır.
Alışveriş merkezine girer girmez kadın ilk ayakkabı mağazasının önünde durur ve eşine gösterdiği ayakkabıyı, beğenip beğenmediğini sorar. Erkek bu durumu biraz garipser. Onun aklında bir an evvel elbiseyi alıp alışverişi bitirmek vardır. Çok da ilgili olmayan bir tavırla ayakkabı konusunu geçiştirir. Kadın, eşinin bu tavrına bozulur ama büyütülecek bir konu değildir. Biraz ilerlerler, kadın bu sefer bir başka mağazanın vitrininde 
beğendiği bir bluz hakkında eşinin fikrini sorar. Adam bu sefer üflemeye, püflemeye başlar… Sonunda büyük bir mağazaya girerler ve kadın neredeyse askılardaki tüm elbiseleri denemeye başlar. Kadın bir türlü karar veremez. Hiçbiri tam istediği gibi değildir. Eşinin fikrini sorar. Erkek için hepsi güzeldir. Bu arada kadın, mağaza içinde gördüğü her şeyle ilgilenmektedir: Kemerler, çantalar, trikolar, aksesuarlar… Erkek bu duruma içerlemeye başlar. İlişkileri gerginleşir. Erkeğin siniri, kadının mutsuzluğu suratlarından okunacak kadar aşikardır.
Kadın ve erkeğin birlikte yaptıkları her alışverişin kaçınılmaz sonucudur bu. Bu durum size tanıdık geliyor mu?
Peki, neden böyle oluyor? Birbirlerine muhtaç iki cins, alışveriş gibi basit bir konuda, anlaşmakta neden bu kadar zorlanıyorlar?
Anlaşamıyorlar çünkü beyinleri farklı yaratılmış.
Anlaşamamaları “geçimsiz” olmalarından değil beyinlerindeki “yazılım” farklarından kaynaklanıyor.
Erkek beyni sistem kurmaya programlanmış. Erkek, bir durum karşısında neden-sonuç ilişkisini anlamaya ve sistemin nasıl işlediğini çözmeye çalışır. Sistemde hangi girdilerin hangi sonuçları ürettiğini bilmek ister. İster 
bir şirket olsun ister bir futbol maçı, erkek söz konusu sistemin işleyişindeki kuralları anlayıp, hangi değişikliklerin hangi sonuçları doğuracağını öngörmek ister.
Kadın beyni ise ilişki kurmaya programlanmış. Kadın, ilişkide olduğu kişinin duygularını anlamaya ve bu duruma duygusal bir cevap vermeye çalışır. Kadının bu davranışı psikolojik deyimiyle “empati” kurmaktır, kendini karşısındakinin yerine koyup, onun ne hissettiğini anlamaya çalışır. Bu nedenle normal bir kadın, mesela karnı ağrıyan birisiyle birlikteyse, kendisinin karnı ağrıyormuş gibi hisseder ama aynı durumda bir erkek muhtemelen söz konusu kişinin karnının neden ağrıdığını anlamaya çalışıp kendince en etkin tedavi yöntemini önerir. Kadın empatik bir ilişki kurarken; erkek sistemin aksaklığını nasıl gidereceğini düşünür. (Simon Baron-Cohen) Bu nedenle kadının davranışları sıcak ve anlayışlı; erkeğin davranışları soğuk ve mesafelidir. Ama ikisinin de niyetlerinin iyi olduğundan şüphe yoktur.
Elbette ortalama bir erkekten daha iyi sistem kuran bir beyine sahip kadınlar olduğu gibi ortalama bir kadından daha empatik erkekler de vardır. Ama istisnaların varlığı kuralı bozmaz.
Kadınlar hayatta ilişki isterler. Anlamak ve anlaşılmak isterler. Bu nedenle kimin ne yaptığı, neden yaptığı; kimin kimle birlikte olduğu; aşık olmak, flört etmek, ayrılmak gibi insan merkezli konular kadınların doğal konularıdır.
Erkekler ise sonuç odaklıdırlar. Onlar için ilişki, ikinci hatta üçüncü plandadır. İlişki ancak sonuç almak için gerekli bir aşamadır. Amaçları hedefe ulaşmaktır.
Aslında bu özellikler bize atalarımızdan kalan mirastır. Erkek bütün gün dışarıda avlanır. Tehlikeli ormanda evine yemek bulmak için hedefe kilitli bir şekilde kabile arkadaşlarıyla birlikte mücadele eder. Eve geldiğinde, ertesi gün yeniden avlanabilmek için güç toplamak zorundadır. Bunun için mağarada yanan ateşe (tv) boş gözlerle bakar. Kadın ise mağarada çocuklarıyla ve akşam eve gelen eşiyle “ilişki” kuran, aileyi bir arada tutan bir görev üstlenir. Bizim sahip olduğumuz genetik kodlar, yaşadığımız ortam ne kadar modern olursa olsun, özünde ilk insanın kodlarıyla aynıdır. (İçimizdeki Kahramanlar)
Erkek bir sistemin içinde değişmeyen özellikleri keşfetmek, hangi girdileri değiştirdiği zaman hangi sonuçları alacağını bilmek ister. Değişmeyen “altın kuralları” keşfetmeyi ve anlamayı amaçlar. Beyni bu şekilde programlanmış erkek, birlikte olduğu kadının davranışlarını da aynı yöntemle çözmeye çalışır. Kadının davranışların altındaki değişmeyen kuralları bulmak ister. Ama aradığını bulamayınca “Kadın davranışlarında hiçbir mantık yok.” sonucuna ulaşır. Bu nedenle erkek için kadın “anlaşılmazdır“. Anlaşılmaz olmak ise erkek dünyasında “mantıksız” olmak anlamına gelir.
Kadın, karşısındakinin değişen duyguları ve ruh halleriyle birlikte kendini değiştirebilen, kendini bu duruma uyarlayabilen, empati kurabilen bir doğaya sahiptir. İlişkinin iniş ve çıkışlarını, “değişen dinamiklerini” yaşamayı amaçlar. Erkek değişmeyenlere, yani sistemin mantığına odaklanırken; kadın “değişen dinamikleri” anlamaya ve bağ kurmaya odaklanır. Hiç bir sonuca varmayacak şekilde konuşmak, sohbet etmek, dertleşmek, paylaşmak kadınların doğal olarak yaptıkları bir iştir. Çünkü bütün bunlar bağ kurmaktır. Erkek gözünden bakıldığında ise bunlar “amaçsız” davranışlardır. Erkek, kadının bunları neden yaptığını anlayamaz.
Kadınlar, doğanın bağ kurma konusunda “yetkinlik” vermemiş olduğu erkekleri, soğuk, uzak, mesafeli, duygusuz, duyarsız bulurlar.
Doğa birine bağ kurma; diğerine sistem kurma gibi farklı özellikler vermiş. Bu özelliklerden biri diğerine üstün değil ama ikisinin bir arada yaşamasını ve anlaşmalarını zorlaştıran özelliklerdir.
Üstelik, ailede aldığımız eğitimler de bu farklılığı pekiştirir. Bütün dünyada kız çocuklarıyla erkek çocukları doğdukları andın itibaren farklı eğitim ve görgü alarak büyütülürler. (Kızılderililer ve Aborjinler hariç.)
Cinsiyet ayrımcılığına elbette karşıyım ama bugün hala ilk insanın görev dağılımı modern toplumda da sürmekte. Erkekler hala ailenin geçimini sağlamak için “avcılık”; kadınlar ise bir taraftan çarşı-pazarda “toplayıcılık” diğer taraftan evde ilişki yönetmek rollerini üstleniyorlar.
Kadınlar sürece odaklıdırlar ve bundan memnun olurlar. Alacak bir şey için “bakınmak” bile bir kadın için sonuç kadar önemlidir.
Erkekler ise avcı olduklarından sabırsızdırlar. Bir erkek için etrafa bakınmak bir eziyettir.
Erkek için akşam gideceği davette giymek için ihtiyacı olan mavi-beyaz çizgili bir gömlek satın almak, “çözülmesi gereken bir sorundur.” Alışveriş erkek için bu problemi çözmek, işi halletmek demektir.
Erkek bu gömleği, daha önceden bildiği, kalitesine ve fiyatına güvendiği, satıcıların kendisini tanıdığı, onu yormayacak bir mağazadan almak ister. Bu onun için etkin bir çözümdür. Bunu ne kadar kısa sürede yapabilirse kendisini o kadar iyi ve başarılı hissedecektir.
Neredeyse bütün kadınlar için, akşam gidecekleri davette diğer kadınlardan daha güzel ve etkileyici olmak gibi temel bir amaç vardır. Bu amaçlarına çok değişik yollardan ulaşabilirler. Hayal ettikleri elbiseyi almak da bir seçenektir. Yeni, çarpıcı bir ayakkabı satın alıp evdeki elbiselerinden biriyle davete gitmek de. Mesele, “Diğerlerinden nasıl daha etkileyici olurum?” sorusuna mükemmel bir yanıt bulmaktır. Ne var ki bu sorunun tek bir cevabı yoktur. Bu nedenle kadının aradığı çözüm erkeğin aklına hayaline gelmeyen bir çözüm olabilir. Ancak kadınlar sonuca en kısa yoldan ulaşmayı hiç de istemezler çünkü hemen ulaşılan sonuç, aslında “mükemmel” sonuç olmayabilir. Mümkünse seçeneklerin tamamını taramak gerekir.
Çünkü kadınlar için “problemin tarifi” erkeğe göre farklıdır. Erkek davete giyeceği takım elbisesine uygun bir gömleği çözülmesi gereken bir “problem” olarak tarif ederken kadın, 1) Kendisini diğer kadınlardan daha güzel gösterecek 2)Vücudunun kendince kusurlu yerlerini ortaya çıkarmayacak 3)Dışarıdan bakıldığında öyle fazla çaba sarf etmiş gibi görünmeyecek 
4) Mümkünse evdeki ayakkabı ve çantasıyla uyumlu olacak ve onu fazla masrafa sokmayacak 5)Diğer kadınların üzerinde benzeri olmayacak 6)Geceyi içinde rahat geçirebilecek, kendisini fazla kasmayacak 7) Olduğu yaştan daha büyük (ağır) ya da oldukça küçük (hafif) görünmesine sebep olmayacak- ve siz bu listeyi daha da uzatabilirsiniz – mükemmel bir çözüm peşindedir.
Üstelik bu “mükemmel çözümle” ilgili sadece kendisinin ne düşündüğü değil, 1)en yakın arkadaşının 2)bu konuda “bilirkişi” konumunda olan bir başka arkadaşının 3) yaşı kaç olursa olsun “annesinin” de ne düşündüğü önemlidir. Kadınlar bağ ve ilişki kurarken “onay” da ararlar.
Cebirsel bir anlatımla(!), ”güzel olmak” gibi bir denklem içine birden fazla değişken koyarsanız, sonsuz sayıda çözüm bulursunuz ve hepsi de geçerli çözüm olur ama tekil olarak hiçbir çözüm de mutlak çözüm olmaz. İşte kadınlar birden fazla bilinmeyeni olan bir denklem içinde mükemmel çözüm ararlar. Erkek için ise sonsuz sayıdaki çözümlerden ilki bile kabul edilebilir bir çözümdür ve böyle bir denklemi tekrar tekrar çözmek çabası 
pek anlaşılır değildir. (Bu cümledeki sistem de bu satırları yazanın cinsiyeti ile ilgili yeterli bilgi veriyor sanırım.)
Kadınlara satış yapmakla erkeklere satış yapmak birbirinden çok ama çok farklı iki ayrı dünyadır.
Kadın erkek davranışlarının farklılığı sadece özel hayatımızı ilgilendiren bir konu değil. Her pazarlamacının, kadın ve erkek bakış açılarının ne kadar farklı olduğunun bilincinde olması gerekir.
Pazarlama disiplininin daha yeni yeni keşfettiği, cinsiyetlere göre yapılan pazarlamayı (gender marketing), bundan sonraki yazıda, incelemeye devam etmek istiyorum.
Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:
 |
Simon Baron-Cohen, The essential difference, Penguin Book, 2004 |
 |
Marti Barletta, “Marketing to Women: How to Understand, Reach and Increase Your Share of the World’s Largest Untapped Market”, Kaplan, 2006 |
 |
Marti Barletta, “PrimeTime Women: How to Win the Hearts, Minds, and Business of Boomer Big Spenders.”, Kaplan, 2007 |
 |
Manuella Dunn Mascetti, “The Song of Eve”, Fireside, 1990 |
 |
Lisa Johnson and Andrea Learned, “Don’t Think Pink: What Really Makes Women Buy – and How to Increase Your Share of This Crucial Market”, Amacom, 2004 |
 |
Mary Brown and Carol Orsborn, “BOOM: Marketing to the Ultimate Power Consumer – The Baby-Boomer Woman”, Amacom, 2006 |
 |
Faith Popcorn and Lys Marigold, “Eve-olution: The Eight Truths of Marketing to Women”, Hyperion, 2000 |
 |
Fara Warner, “The Power of the Purse: How Smart Businesses Are Adapting to the World’s Most Important Consumers-Women”, Prentice Hall, 2005 |
 |
Mary Lou Quinlan, Just Ask a Woman: Cracking the Code of What Women Want and How They Buy, Willey, 2003 |
© Copyright (28.04.2009) Temel Aksoy – Bu sitede yayınlanan tüm içerik hakları Temel Aksoy’a aittir. Herhangi bir şekilde alıntı yapıldığı takdirde “Kaynak: Temel Aksoy – www.temelaksoy.com” ibaresi kullanılmalıdır.
Modanın bizi cezbetmesinin nedeni güzel olana duyduğumuz hayranlıktır. (
Manastır kurallarını hiçe sayma cesaretini gösteren Aristokratlar, giyim-kuşam ve yeme-içme alışanlıklarıyla saraylar arasında bir gösteriş yarışı başlattılar ve sıradan halktan sıyrılmak, üstünlüklerini kanıtlamak için kendilerine özgü bir moda yarattılar.
Coco Chanel
İkinci dünya savaşında Paris zaten Alman işgaliyle bütün vitrin ışıklarını söndürmüştü. En az kumaşla ve malzemeyle, çok az işçilik gerektiren, sade, gösterişsiz elbiseler, bele oturan düz kesimli askeri üniformaya benzeyen ceketler, bu döneme damgasını vurdu.
Amerika’da ise 1950’lerde Hollywood aktörlerin taşıdığı “Blue jean”, siyah deri ceket ve tişört giymek “işçi sınıfının isyanını” simgeleyen kimlik haline geldi. (
60lı yılların modası ise etek boylarının iyice kısaldığı, kadınların göğüslerini kapatmasın diye kolye bile takmadıkları, bir “açılma ve rahatlama” dönemi oldu. 60’lı yıllar bütün batı dünyasını hatta Türkiye’yi de içine alan bir iyimserlik dönemiydi. Bu iyimserlik toplumsal ilişkilerin her planına yansıdı. Tabii modaya da.
68 kuşağı ve özgür aşk savunan, barış yanlısı “Çiçek Çocukları” bu dönemin içinden çıkmış karşı koyuşlardır. 68 kuşağı doğal malzemelerden yapılmış, rahat kıyafetler giyiyor ve bu kıyafetlerinde el örgüleri ve el boyamaları gibi folklorik özelliklere yer veriyorlardı. 68 kuşağının tarzı sanayi toplumuna “doğal” bir başkaldırıydı.
80’li yıllarda trendler değişti ve tabi moda anlayışı da. 19 yaşında evlenerek Buckingham Sarayına giren Prenses Di, mahcup ve ürkek gülümseyişiyle kameraların kendisine çevrilmesine neden oldu. Lady Diana, yeni bir romantik akım başlatarak 80’lere damgasını vurdu. Bir prensesten beklenmeyecek kadar ürkek, ama bu ürkekliğine rağmen, stiliyle oldukça güçlü duruyordu.
80’lerde barış ve aşk isteyen hippilerin yerini; başarı ve parayı önemseyen, hırslı, çok çalışkan, sert oynayan, kariyer sahibi, “yuppie“ler almıştı. Thatcher, Özal ve Reagan ekonomilerinin yarattığı “yupiler” için kruvaze ceketler, beyaz yakalı, çizgili gömlekler sosyal tırmanış ve rekabetin sembolü haline geldi.
90′lara gelindiğinde ise “sade” ama “kaliteli”; “aldırmaz görünen” ama çok “özenli” bir tarzı yansıtmaktı. Siyah yine moda olmuştu. 
2000′li yılların ilk on yıllık bölümünü bitirirken, moda denildiğinde bugün Sex & the City dizisini gözümüzün önüne getirebiliriz. Dizi; ayakkabılardan giysilere; lokantalardan yemek ve içkilerine; ilişki biçimlerinden yaşam tarzlarına kadar başlı başına bir moda gösterisi olmakla beraber, bu zamanın ruhunu okuyabileceğimiz sosyolojik bir olgudur aslında. New York’lu 4 kadının yaşamını konu alan ve tüm dünyada izlenme rekorları kıran “Sex & the City” dizisinin yıldızları, gösterildiği hemen her ülkede, stilleriyle birer idol haline geldiler.
Moda bize zamanın ruhunu yansıtan ilhamlar sunar. Modacılar; içinde bulundukları dönemi ve şartları, etkileşimleri, insanların duygularını, fantezilerini, korkularını ve beğenilerini bir potada eriterek seçenek sunarlar.
Siz de bir ortama girdiğinizde insanların ne giydiklerine dikkat ediyor musunuz? Meselâ ilk kez gördüğünüz bir kişinin giyimine bakarak, onun nasıl bir insan olduğunu tahmin etmeye çalışıyor musunuz? Ya da iyi tanıdığınız bir arkadaşınızın o günkü giyimine göre kendisine nasıl bir “hava” vermeye çalıştığını anlamaya?
“Eski solcu”lar ve hippi’ler de dâhil hepimiz kişiliklerimizi giyim tarzımıza yansıtırız. Modayı reddetme davranışı bile hayatta bir duruşu, bir kişiliği yansıtır.
Her birimizin içinde birden fazla alt kişilik var. Bazen “masum” olup kendimizi saklamak isterken bazen “hükmetmek” istiyoruz. (
Bu seçimler aslında moda olan anlayışın ve ruh hallerimizin rüzgârıyla dalgalanan bir denizde sörf yapmak gibidir. Görsel bir dille kendimizi ifade ederiz. Bu dil aynı zamanda bizim ne kadar “bugüne ait” olduğumuzu anlatan bir dildir. Bu dil, benzetmeler, mecazlar, tezatlar kullandığımız bir dildir. Geçmişi ve yeniyi bir arada kullanabildiğimiz, kişiselleştirdiğimiz ama karşımızdakinin de bizi anladığına inandığımız yaratıcı bir dildir. Her gün evrim geçiren, sözcüklerine -kullandığımız mekana ve zamana göre- farklı anlamlar yüklediğimiz bir dildir.
Kadınlar kendilerini giyim diliyle anlatmak konusunda daha şanslılar. Erkekler, farklılaşmayan tek bir kişiliği oluşturma çabası içindeyken kadınlar, farklı alt-kişilikleri ifade edebilmenin hakkını ve özgürlüğünü daha rahat kullanıyorlar. Toplum onlara bu özgürlüğü daha fazla tanıyor. Erkek giyimi ise daha tek düze ve daha renksiz çünkü toplum erkeklerin farklı ruh hallerini giyimlerine yansıtmalarına izin vermiyor. Erkekler için tek kişilikli olmak ve değişken olmamak kabul görüyor.
Psikolojik araştırmalar, insanların giyimlerini değiştirerek duygularını da değiştirdiklerini iddia ediyor. Çoğunluk gülüp geçti ama Victoria Beckham’ın “yüksek topuklu giydiğimde kendimi daha akıllı hissediyorum” sözleri, aslında bu araştırmaları kanıtlayan sözlerdi.
Vogue eski editörlerinden Linda Watson’un dediği gibi: “Modanın ifade ettiği şey, etek boyundan, siluetlerden ve renklerden çok daha derindir. Moda, yemekten sanata; müzikten sekse kadar her şeydeki ruhsal değişiklik ve toplumsal alışkanlıklarla yarışır. Moda, zamanın en şaşmaz göstergesidir.”
moda anlayışı hâkimdi. Bugün işin içine farklı kesimlerin, kimliklerin, alt kültürlerin ve bizzat sokağın girmesiyle daha dağınık ama bir o kadar da renkli ve demokratik bir moda sahnesi oluştu. (Armani bu duruma ”Eğer herkes kendi modasını yaratıyorsa, moda öldü” diye tepki gösteriyor.)
fiyatlarla, alışveriş özgürlüğü ve heyecanı yaratan şık mağazalarda milyonlarca müşteriyle buluşuyor. Moda demokratikleşerek kitlelerle buluşuyor.
Moda tasarımcıları insanı analiz eden birer etnograf gibi gözlem yapma yeteneğine ve bizim tercihlerimizi belirleme gücüne sahipler: 1930’ları veya 1960’ları geri getirebiliyorlar. Toplumda her kesimin her bireyin, kendini ifade etmesine imkan yaratıyorlar.
Hollywood film prodüktörlerinden 
En güzel olmak aynı zamanda en iyi olmak ve ilk tercih edilen olmak anlamına geldiği için kadınların içgüdüsel olarak elde etmek istedikleri birinci özelliktir. Hal böyle olunca güzellik elbette kıskançlığın da en önemli konusudur. Tarihin başından beri.
güzelliği” seçen Paris, elmayı Afrodit’e verir.
Texas Üniversitesi Fizyolojist’lerinden 
Ancak mutlak bir güzellik anlayışından yani evrensel ve değişmez bir güzellikten bahsetmek oldukça güç. Güzelliğin zaman içinde değiştiği, toplumdan topluma farklılıklar gösterdiği bir gerçek.
Tarih öncesi dönemin en önemli ikonlarından Willendörf Venüsü, obez seviyesindeki kiloları, kocaman kalçaları ve sarkık memeleriyle bugünün güzellik anlayışından şüphesiz çok uzaktır.
Yakın tarihimizde güzellik, moda ve Hollywood ile belirlenen bir ölçü haline geldi. Sadece Amerika ve Avrupa’da değil, bütün dünyada kadınlar ve erkekler sinema endüstrisinin ve onun yarattığı popüler kültürün etkisiyle kendilerini şekillemeye başladılar. Magazin yayınları bu kültürün vazgeçilmez taşıyıcıları oldu.
Moda dünyasının direttiği güzellik anlayışını takip eden, on beş yaşından altmış yaşına kadar, dünya kadın nüfusunun üçte ikisini oluşturan milyonlarca kadın, görünümlerinden hoşnutsuz. Bu kadınlar kendilerinden memnun olmadıkları için okula gitmek, işe gitmek, erkek arkadaşı ile buluşmak ve hatta doktora gitmek gibi temel yaşam faaliyetlerinden kaçınıyorlar. Birçok psikolojik sorunla boğuşuyorlar.
Kendi güzelliklerinin, dayatılan beden sınırlarından çok daha fazlasını içerdiğini düşünenler her geçen gün artıyor.
4. Dışsal güzellik kadar içsel güzellik de öne çıkıyor. Bu anlamda güzellik endüstrisi, fiziksel beslenmeden ruhsal desteklemeye kadar geniş bir alana taşınabilecek yeni iş modellerine imkân sağlıyor.
