Başlıktaki bu soruyu, “Erkek seks ister.” diye cevapladıysanız, doğru bildiniz. Evet, erkekler seks isterler; çünkü performanslarını kanıtlamak isterler, öncelikle kendilerine.

Ayrıca her türlü yarışma içeren oyun oynamak, izlemek isterler.

Bir de karınları acıktığında hemen yemek isterler. 

Ayrıca şevkat isterler.  Başka bir şey isterler mi bilmiyorum?

Fıkra gibi bir giriş oldu biliyorum ama bu yazıda anlatmak istediklerimi de bayağı iyi özetledi.

İsterseniz ciddi olarak bir kere daha sorarak başlayayım: Erkek ne ister?

Erkek güçlü olmak ister.

Ait olduğu grubun hiyerarşisini anlamak, liderin nasıl karar aldığını bilmek ve  sistemin nasıl çalıştığını kavramak ister. Bir kere bu verileri deşifre ettikten sonra grup içinde kendine yer edinmek , yükselmek ister.

Bu özellikler, binlerce yıllık genetik kodlarında mevcuttur. Tek başına avlanıp, evine yemek götürmek zorunda olan bir erkek, grup olarak birlikte avlananlara göre daha zayıf ve korunmasızdır. Erkek için en büyük tehlike gruptan dışlanmaktır.

Bu nedenle bugünün şirket yapılarını anlamak, “açıkça söylenmemiş kuralları deşifre etmek”, “yükselmek için yapılması gerekenleri bilmek” bir erkeğin doğal olarak yapabildiği işlerdir.

Şirketlerin yapısı da, siyaset de, futbol da kendine özgü kuralları, mantığı olan sistemlerdir. Sistem kurmak ve herhangi bir sistemin kurallarını anlayıp bu sistemde hangi değişkenlerin, hangi sonuçları doğuracağını öngörebilmek erkeklerin genlerinde mevcuttur. (Kadınlar Mantıksız! Erkekler Duygusuz!)

Sadece iş ortamında değil erkekler boş zamanlarında da aynı davranış kalıbını gösterirler: Futboldaki sistem (4-4-2 veya 4-5-1 gibi) tartışmalarının erkeklere son derece cazip gelmesi ya da 40 yaşında iş güç sahibi erkeklerin, bir araya gelip, Play Station oynamaları da geçici bir heves değildir.

Bütün erkekler güçlü olmak mecburiyetinde olduklarını bilirler; çünkü güçlü olduklarında avladıkları avdan daha fazla pay alabilecekler ve çevredeki en güzel kadın tarafından seçilme şansına sahip olabileceklerdir.

Bu nedenle ait oldukları grubun hiyerarşisinde kaçıncı sırada olduklarını, kiminle iyi geçinip kime hükmedebileceklerini iyi bilirler. Erkeklerin siyasete yatkınlığının en önemli sebebi budur.

Mücadele, hırs, rekabet, başarı erkek dünyasına ait değerlerdir. Hayatta kalabilmek için güçlü olmaya programlanmış genleri ve toplum tarafından doğduğu günden itibaren aynı beklenti ile koşullanmaları nedeniyle erkekler için başarısızlık, “ölüm”le eş değer bir kavramdır.

Sürekli bir “yarışma” hali içinde olmaları ömür boyu devam eder. Erkeğin bu “performans endişesi” (performans anxiety) ancak emeklilik yaşında ortadan kalkar ve bambaşka biri olur.

Erkek beyni, sistemin içindeki “değişmeyen” özellikleri ayırt etmeyi arar. “Değişmez” unsurları belirleyerek, hangi değişkenlerinin hangi sonuçları doğuracağını öngörmek ister. Sistemin değişmeyen unsurlarını keşfetmek ise ancak “tekrar”la mümkündür. Sistem kuran bir beyin, tekrar eden davranışları gözlemek ister.

Erkek, kendi günlük hayatında da mümkün olduğu kadar değişmez davranışlar (rituel) yaratmak ister. Günlük hayatın değişmeyen’lerini olabildiğince çoğaltma eğilimindedir. Değişmezler ne kadar artarsa kontrol etmek o kadar kolaylaşır.

Bir erkek, evde her akşam aynı koltukta oturmaktan bıkmaz. Yıllarca aynı lokantaya gidip benzer yemekleri yemekten de. Bu ritueller kadınlara sıkıcı gelse de bunlar neredeyse bütün erkeklerin ortak paydasıdır.

Son yıllarda pazarlama dünyasında, erkeklerle ilgili birçok yeni tanım ortaya atıldı.

• Modaya ve kişisel bakımına düşkün şehirli Metroseksüel erkekler.

• Toplumsal konulara duyarlı, siyaset bilinci olan, kadınsı özelliklere öykünmeyen, maço olmayan ama gerektiğinde yumruğunu masaya vurmaktan çekinmeyen, kaliteli yaşamayı ve kaliteli tüketimi arzu eden Überseksüel erkekler.

• Seks ve futbol gibi performans odaklı konulara ilgisini açıkça belli eden, dış görünüme önem vermediğini vurgulayan, kirli sakal bırakan, “hırpani” tarzda giyinen, estetik duygusunun az gelişmiş olduğunu ispat etmek isteyen, kadınlara karşı öyle çok fazla nazik davranmayan, ama kadınlara karşı her zaman “koruyucu” bir tutum sergileyen Retroseksüel erkekler.

• Hayatındaki önceliği teknolojik gelişmelere ve teknolojik ürünlere veren, teknoloji marketlerinin baş müdavimleri, cafe’de, havaalanında, yolda sürekli “online” olan; dizüstü bilgisayarları, bluetooth’lu cep telefonları, dijital fotoğraf makineleri, MP3 çalarları olmadan yapamayan; tasarıma önem veren, megapixel’lerin, gigabyte’ların yüksekliğini prestij meselesi yapan Teknoseksüel erkekler.

Bu tiplemelerin her birinin ayrı bir hayat tarzını yansıttığına katılıyorum ancak hiçbir tipleme yukarıda anlattığım erkek özelliklerini ortadan kaldırmaya yetecek güçte değil.

Toplumsal koşullanmaları ve genetik özellikleri nedeniyle erkekler, kadınlara kıyasla her zaman, daha sistematik, daha rekabetçi, daha rasyonel, daha performans odaklılar.

Erkekler öte yandan, yüksek testosteron ve düşük östrojen hormonlarıyla, kadınlara kıyasla daha sabırsız ve eylem odaklılar. Her şeyin bir an evvel olmasını istemeleri, örneğin yemeğin hazırlanmasındaki bir gecikmede bile “sinirlenmeleri”, bundan kaynaklanıyor.

Erkekler tüm ilişkilerinde önce “etki alanlarını” tanımlamak (territory definition) ve bu alan içinde liderliği ele geçirmek dürtüsüyle davranıyorlar.

Peki, erkeklerin bu özellikleri pazarlamacı için ne ifade eder?

1) Erkekler zekâlarına hitap edecek ürünlerden ve tekliflerden hoşlanırlar. Birden fazla fonksiyon sunan ve başarılarına destek olacak ürünler isterler.

2) Bir ürün ya da teklif nasıl olursa olsun erkeğin gücünü teyit edecek, gücünü artıracak nitelikte olmalıdır.

Ayrıca erkekler, markaların tekliflerinin çok sık değişmesini istemezler. Bir markadan istikrar beklerler.

Bir mağazanın ürünlerini sergileme biçimi değiştiği zaman bile erkekler bundan rahatsız olurlar. Uzun bir süre sonra bile aynı mağazada aynı ürünü aynı yerde bulmak isterler.

3) Ürün sergilenmesi bir mantık, öngörülebilir bir “sistem” içermelidir. Mağazalardaki sergilemenin gruplanmış, tasnif edilmiş olması gerekir.

Erkekler bir mağazada işlerini en kısa zamanda çözmek isterler. Alışveriş onlar için bir keyif değil kısa zamanda, etkin yöntemler kullanarak bitirilmesi gereken bir iştir.  Alışverişlerini zorlaştıran, planladıklarının ötesinde bir vakit alacak hiç bir “atraksiyon” erkeklere cazip gelmez.

4) Müşteri ilişkileri erkeklerin rasyonel yapılarına uygun bir şekilde düzenlenmelidir. Kısa yoldan hızlı çözümler erkekleri büyüler. Erkekler mazeretlerle değil sonuçlarla ilgilidirler. Erkekler kontrolü ellerinde bulundurmak isterler:  Müşteri ilişkilerinde belirsizlik duygusu yaratmak erkekleri markadan uzaklaştırır.

İster bir mağazada ister bir çağrı merkezinde olsun,  kontrolün erkek müşteride olması gerekir. Erkek, bir markayla ilişkisinde kontrolü elinde tuttuğunu bilirse, markaya yakınlaşır.

5) Yalınlık ve somut fayda: Erkekler uzun öykülerden, karmaşık kurgulardan ziyade daha net, dolaysız ve sonuç odaklı yaklaşımlardan hoşlanırlar. Sade, rasyonel, amacı net tarif edilmiş teklifler onları daha kolay yakalar.

Erkekler, iyi bir seçim yaptıklarını bilmek ve bunun başkaları tarafından da bilinmesini isterler. Markaların “rekabet avantajını” bilmek yarışmacı ruhlarına hitap eder. Markaların üstünlüklerini anlatmak, onları ikna eder.

6) Erkekler için güven mantıktan beslenir. Bu sebeple markaların erkeklerin mantıklarına hitap etmesi gerekir.

7)Erkekler problem çözerken belirli bir çerçeveye bağlı kalmaktan hoşlanırlar. Bu yüzden, her aşama hakkında bilgi veren, kuralları önceden açıklayan ve erkeğin bu oyundan nasıl kazançlı çıkabileceğini sergileyen yaklaşımlar gerekir.

Çağdaş yaşam erkek davranışlarını değiştiriyor olsa da erkek özünde erkektir. Hiç bir moda veya trend, erkeğin sahip olduğu genetik özellikleri değiştiremez. Erkek yüz kremi kullansa da, manikür yaptırsa da, giyimine özen gösterse de bunlar erkeğin kadınlaştığı anlamına gelmez. Mertoseksüel veya Retroseksüel erkek tiplerinin varlığı sadece bazı niş pazar segmentlerinin varlığını ve bazı markalar için bir pazar fırsatı olduğunu ifade eder.

Erkeklere pazarlama yapmak, erkek motivasyonlarını (dürtülerini) bilmekten geçer. 

Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:

	Simon Baron-Cohen, The Essential Difference, Penguin Book, 2004
	Marian Salzman, Ira Matathia, Ann O’Reilly, The Future of Men, Pagrave, 2005
	Mark Tungate, Branded Male: Marketing to Men, Kogan Page, 2008
	James B. Twitchell, Where Men Hide, Columbia University Press, 2007
	Dave Besley, The Retrosexual Manual: How to Be a Real Man, Prion Books, 2008
	Dr. Harvey C. Mansfield, Manliness, Yale University Press, 2006
	Alon Gratch, If Men Could Talk: Translating the Secret Language of Men, Little, Brown and Company, 2002

Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :

1. Performans Anksiyetesi (Stage Fright) :

en.wikipedia.org/wiki/Stage_fright

2. Elizabeth Debold, “What ever happened to Vickings?” (article) :

www.enlightennext.org/magazine/j41/what-ever-happened-to-the-vikings.asp

3. Metrosexual :

en.wikipedia.org/wiki/Metrosexual

4. Technosexual :

en.wikipedia.org/wiki/Technosexual

5. Ubersexual :

www.euromonitor.com/Ubersexual_man_The_next_big_thing

6. The future is ubersexual (article) :

www.telegraph.co.uk/expat/expatresources/4197140/The-future-is-ubersexual.html

7. Technosexual “Ricky Montalvo blog” :

www.technosexual.org

8. Constructing the New Man, Perspectives on Masculinity in the 21st Century :

masculineheart.blogspot.com/2008/07/what-is-enlightenment-constructing-new.html

www.enlightennext.org/magazine/j41/j41.asp

© Copyright (12.05.2009) Temel Aksoy – Bu sitede yayınlanan tüm içerik hakları Temel Aksoy’a aittir. Herhangi bir şekilde alıntı yapıldığı takdirde “Kaynak: Temel Aksoy – www.temelaksoy.com” ibaresi kullanılmalıdır.