Dün akşam televizyonda çevreyi kirlettiğini ya da küçük çocukları çalıştırdığını gözlerinizle gördüğünüz bir markanın ayakkabısını satın alır mısınız?
“Evet.” demeniz için bu markanın rakiplerine göre fiyatının bayağı ucuz olması gerekir herhâlde. Aksi takdirde her normal insan gibi, siz de başka bir markayı tercih edersiniz.
Bundan otuz sene önce bir markayı beğeniyor olmak yeterliydi. Bugün markaların sadece tüketiciyi cezbetmesi yetmiyor.
Eskiden bir markayı yönetmek sadece tüketiciyi anlayıp, rekabetten daha üstün, daha cazip bir teklif sunmak demekti. Bugün bir marka yönetmek bundan çok daha fazlasını gerektiriyor.
Son yıllarda o kadar çok skandaldan haberdar olduk ki artık markalara giderek artan bir şüpheyle yaklaşıyoruz. Doğanın tahrip edilmesi, çocuk emeğinin sömürülmesi, hayvanların telef edilmesi, yağmur ormanlarının yok edilmesi, faşist rejimlere destek verilmesi, insan haklarının ihlal edilmesi gibi bir çok suçun, kendi alanının en büyüğü olan markalar tarafından yapıldığını anladık. (Markaların Kara Kitabı – Schwarzbuch Öl, Klaus Werner)
Artık tüketici olarak bizler markalardan sadece iyi ürünler yapmasını değil aynı zamanda bu markaların arkasındaki şirketlerin de iyi, güvenilir, dürüst, çevreyi kirletmeyen, vergi ödeyen, çalışanlarına ve tedarikçilerine iyi davranan şirketler olmasını istiyoruz. Bu koşulları yerine getiren şirketleri itibarlı şirketler olarak değerlendirip, tercihlerimizi onlardan yana kullanıyoruz.
Hatta sadece güvenilir ve itibarlı bulduğumuz markaları tercih etmekle kalmıyor, itibarlı olmadığı yönünde kanıtları artan markaları protesto ediyor ya da protesto eden gruplara bizzat katılamasak da destek veriyoruz.
Şirketlerin kendi çıkarlarıyla toplum çıkarını dengelemesini istiyoruz. Aynı zamanda doğayı korumalarını ve her şeyi bugün tüketmeyip yarını düşünmelerini istiyoruz. Her ne yapıyorlarsa “bugün var yarın yok “ anlayışıyla değil sürdürülebilir bir yönetim anlayışıyla yapmalarını istiyoruz. Bu dengeleri gözeten şirketleri daha itibarlı buluyoruz.
Eskiden şirketlerin itibarlı olması için sadece iyi (kaliteli) ürünler üretmesi yeterliydi. Şimdi artık şirketler büyüdükçe ve ekonomik ağırlıkları arttıkça onlardan daha fazlasını istiyoruz. Piyasadaki bolluk da bizim tüketici olarak elimizi daha da güçlü kılıyor. Tercihimizi itibarlı olandan yana kullanıyoruz.
Bilgisayar ve internetin yaygınlaşması her bireyi birer gazeteciye dönüşürdü. Bugün tek bir kişi bile bir şirketin itibarını yerle bir edecek güce sahip. Elde ettiği bilgiyi internetten duyurması, kısa zamanda söz konusu durumdan bütün dünyanın haberdar olmasını sağlayabilir. Bugün şirketler tarihte görülmemiş bir saydamlık ortamında iş yapıyor.
Bu nedenle bütün büyük şirketlerin birer “kurumsal iletişim” bölümleri var. Bu bölümlerdeki iletişim uzmanları, şirket faaliyetlerini ilgili kitlelere duyurmak, yanlış anlaşılmaları düzeltmek ve şirketlerinin itibarını yönetmek için gecelerini gündüzlerine katıyorlar.
Toplumun şirketlerden beklentileri son on yılda o kadar arttı ki bugün artık bir şirketin itibarlı olması için sadece yanlış yapmaması yetmiyor. Sadece iyi ve güvenilir olmak itibarlı olmak için yeterli değil. Büyük şirketlerin “itibarlı şirket” sıfatını hak etmeleri için topluma destek verme, katkıda bulunma sorumlulukları var. (Toplum Sosyal Sorumluluğu Devletten Değil Şirketlerden Bekliyor)
İtibar, bir şirketin toplumsal kabul görmüş değerlere bağlılığına, çok sayıda bireyin teker teker inanması demektir.
Şirketle ilişkiye geçen herkesin (paydaşlarının) şirket hakkındaki deneyiminden, tutumundan ve düşüncesinden oluşan bir yargıdır. Maalesef çok kırılgan ve çabuk kaybedilebilen; elle tutulmaz ama son derece güçlü bir varlıktır.
Bir şirketin ve markanın itibarının yüksek olması sadece müşterilerde değil çalışanlarda ve tedarikçilerde de bir rekabet avantajı sağlar. İtibarı yüksek şirketler pazardaki en yetenekli iş gücünü, tedarikçileri ve dağıtıcıları kendi yanlarına çeker.
Ama itibar sadece “kurumsal iletişim” bölümünün tek başına çalışmasıyla elde edilecek bir sonuç değildir. Bir şirketin itibarı, ilişkiye girdiği bütün kişi ve kurumlar nezdinde oluştuğuna göre, şirketin her çalışanı teker teker şirketin itibarından sorumludur. Başta CEO olmak üzere bütün kurumun sorumluluğunda olan bir konudur.
Benim Türkiye’deki büyük şirketlerde gördüğüm önemli bir eksiklik, itibar yöne
timininin kurumsal marka ile ilişkisinin kurulmamasıdır. Yaygın uygulamaya göre, pazarlama bölümü markadan sorumlu tutulurken, kurumsal iletişim bölümü de itibardan sorumlu tutuluyor. Oysa bana göre, kurumsal itibar ile marka yönetimi köklerini aynı felsefeden, aynı dünya görüşünden alan bir bütünün farklı hedef kitleler üzerindeki uygulamalarıdır. Eğer bunları birleştiren bir ortak payda yoksa, çok sesli bir orkestranın kötü müzik yapması gibi bir durum çıkar ortaya.
Daha önce de ısrarla vurguladığım gibi önce marka felsefesi vardır. Yani bir kurumun neden var olduğu, hayattaki duruşu yani imanı vardır. Sonra şirketin bütün fonksiyonları günlük işlerini yaparken bu marka felsefesini hayata geçirmek üzere sorumluluk üstlenir. Pazarlama bölümü tüketiciyle ilişki kurar, kurumsal iletişim bölümü diğer paydaşlara seslenir. Ama herkes markanın felsefesini hayata geçirmek üzere çalışır. Bu anlamda marka kimsenin tekelinde değildir. Şirketin felsefesidir ve CEO’nun yönetiminde bütün çalışanlar aynı amacı gerçekleştirmek için birlikte çalışırlar. (Marka Şirketin İmanıdır)
İtibar kendiliğinden veya tesadüfen oluşmaz. Aksine bilinçli bir şekilde yaratılan müşteri değeri, yatırımcıları şirkete çekecek stratejiler, en çok çalışılmak istenen şirket olma yolunda atılan adımlardan oluşur. Nitelikli dağıtım ve servis kanalları kurulması, medya ve kamuoyu ile kurulan ilişkiler ve sivil toplum ile işbirliği gibi birbirini tamamlayan birçok alanın bütünsel bir bakış açısıyla yönetilmesiyle hak edilir.
Aslında itibar yönetimi şirketin içini dışarıya anlatması (inside out) demektir. Hiçbir şekilde dışarıdan içeriye (outside in) elde edilecek bir değer olamaz. Bu nedenle önce çevreyi kirletip, sonra çevre dostu sosyal sorumluluk projeleri yapmakla itibar elde edilmez. Önce vergi kaçırıp, sonra eğitime destek kampanyaları yaparak itibarlı olunmaz. Şirket içinde insanlara kötü davranıp gazetelere insan kaynakları politikası hakkında ahkam kesmekle de itibar elde edilmez. Aynı şekilde çevre, iyi kurumsal vatandaş, iyi işveren olmak gibi sürdürülebilir yönetim anlayışına ihanet eden uygulamalar yapan bir şirketin kendisini bir halkla ilişkiler şirketine emanet ederek itibar elde etmek istemesi de hayaldir.
Dünyaca ünlü Oteller zinciri sahibi Gordon Campbel Gray “Bana kapının önündeki görevliyi gösterin, size otelin nasıl olduğunu hemen söyleyeyim” der.
Şirketlerin itibarlarını yönetmekten daha önemli ve öncelikli işleri yoktur. Hedef, “beğenilen, takdir edilen, desteklenen, güvenilen” bir şirket olma hedefidir ve “önce kar edelim sonra itibarı düşünürüz” gibi bir gaflet içine olmakla hiçbir yere varılamaz.
Aslına bakarsanız her şirket toplumla bir “sosyal kontrat” yapar. Bu kontrat şirketlerin tek taraflı yaptıkları bir kontrattır ve itibar ancak bu kontratın yükümlülükleri yerine getirmekle hak edilen bir payedir. Kendiliğinden oluşmaz.
Son yıllarda, özellikle Amerika Birleşik Devletleri’nde, büyük şirketlerin sadece kısa dönem karlılıklarına öncelik vererek bu kontratı ihlal ettiklerine şahit olduk. Bugün Amerika’da şirketlerin itibarları hiç olmadığı kadar düşmüş durumda. 2009 McKinsey araştırmasına göre üst düzey yöneticilerin % 85’i bu görüşü doğruluyor. ( http://www.mckinseyquarterly.com/Strategy/Strategy_in_Practice/Rebuilding_corporate_reputations_2367 )
Şirketler tıpkı insanlar gibi düzgün karakterli olmak zorunda. İyi ve bütünlüğü olan bir karaktere sahip bir insan ne yapıyorsa şirketler de benzer davranışları sergilemek zorundadır. Nasıl bir insan için düzgün karakterli olmak zor anlarda doğru seçim yapmayı gerektiriyorsa, itibarlı şirketlerin de karşılaştıkları zor durumlarda her zaman doğruyu, kabul görmüş insani değerlere olan bağlılıklarını gösterme zorunluluğu vardır.
Ayrıca bireylerden farklı olarak, şirketlerin kendi karakterlerinin nasıl olduğunu anlatmak, iletmek gibi bir zorunluluğu da vardır; çünkü şirketlerin her gün toplum kesimleri tarafından tekrar ve tekrar tercih edilmek gibi bir sınava girmek mecburiyetleri vardır. Zaten kurumsal iletişim bölümlerinin yapması gereken de bu karakteri şirketin paydaşlarına iyi anlatmaktan ibarettir. Hiç olmayan bir karakteri yaratmak değil.
Bir şirketin itibarını o şirkette çalışanların temas ettikleri kişilerde oluşturdukları izlenimler belirler.
Çalışanlar her gün yaptıkları işte, aldıkları kararlarda yöneticilerinin gösterdiği istikamete doğru adım atarlar. Bu nedenle her şirketin genel tavrı ve davranışı nihai olarak şirket lideri tarafından belirlenir. Zamanla şirket liderinin karakteri şirketin bütününe yansır. Liderin karakteri şirketin karakteri olur.
Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:
 |
Charles J. Fombrun, Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, 1996 |
 |
Charles J. Fombrum and Cees B.M. van Riel, Fame & Fortune, FT Press, 2003 |
 |
Gary Davies, Rosa Chun, Rui Vinhas da Silva, Stuart Roper “Corporate Reputation and Competitiveness”, Routledge, Londra ve New York, 2003 |
 |
Francis Fukuyama, Trust: The Social Virtues and The Creation of Prosperity, Free Press, 1996 (Güven, İş Bankası Yayınları, Ahmet Buğdaycı, Ankara – 1998) |
 |
Leslie Gainess Ross, CEO Capital: A Guide to Building Ceo Reputation and Company Success, Wiley, 2002 |
 |
Roger Haywood, The Corporate Reputation, The Brand & The Bottom Line, Kogan Page, 2005 |
 |
Adi Ignatius, Trust Revisited, Harvard Business Review, 2009 |
 |
Sheila Bonini, David Court and Alberto Marchi, Rebuilding Corporate Reputations, McKinsey, 2009 |
 |
Klaus Werner.Hans Weiss, Markaların Kara Kitabı, Media Cat, 2000 |
 |
Salim Kadıbeşegil, İtibar Yönetimi, Media Cat, 2006 |
Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :
1. Reputation Institude :
http://www.reputationinstitute.com/
2. Francis Fukuyama :
http://en.wikipedia.org/wiki/Francis_Fukuyama
3. Ronald J. Alsop, Ron Alsop , The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation, Free Press, 2004 (Kitabın özeti) :
http://searchwarp.com/swa6590.htm
4. Toplumsal Saydamlık Hareketi Derneği :
http://www.tkyd.org/files/downloads/tkyd_brosur_2009.pdf
5. Birleşmiş Milletler “Türkiye’de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Değerlendirme Raporu” :
6. Capital Dergisi “Türkiyenin en beğenilen şirketleri araştırması” :
© Copyright (09.06.2009) Temel Aksoy – Bu sitede yayınlanan tüm içerik hakları Temel Aksoy’a aittir. Herhangi bir şekilde alıntı yapıldığı takdirde “Kaynak: Temel Aksoy – www.temelaksoy.com” ibaresi kullanılmalıdır.
Kurumsal itibar nedir, neye yarar sevgili Temel mükemmel bir toparlama yapmış. Kısmen tekrar olabilir ama benim çok üzerinde durduğum üç temel nokta var ;
1. Bir ülkede faaliyet gösteriyor, kaynaklarını kullanıyor ve pazar getirilerini elde ediyorsanız mutlaka ve mutlaka o ülke toplumuna katkıda bulunmak zorundasınız. Bu sadece ahlaki bir konu değil aynı zamanda ve en az onun kadar önemli varlığınızı sürekli kılabilmek için toplumun varlığını ve refahını sürekli kılmaya katkıda bulunmak bir iş gerekliliği; son zamanlarda en çok kullanılan öz deyimle sürdürülebilirlik sorunu.
2. Bir ticari kuruluşunun en önemli ve kalıcı değerlerinin başında kurumsal markası geliyor. İtibar yönetimi dediğimiz bu markanın takdir, beğeni, birlikte olma ve destekleme duygusu yaratma amaçlı yönetimi. Bunun için temel gereklilikler kurumsal vaat, samimiyet ve sürekli, sabırlı ve tutarlı iletişim.
3. Yerim çok az kaldı; liderin bu özelliklere sahip olması ve kurumsal itibar yönetimini en azından ilk 3 sorumluluğu arasında görmesi ve bu işi sahiplenmesi.
Sevgili Temel’e yeniden düşünme olanağı yarattığı için sevgiler, teşekkürler.
Ahter Kutadgu / 10.06.2009
Sevgili Temel Aksoy’un yazdıklarının altına imza atmamak mümkün mü? Herkesin “bir yerinden” ve “bir şekli” ile tutmak istediği kurum itibarı konusunu o kadar güzel derlemiş ve toparlamış ki yıllardır bu konuya yatırım yapmış bir kişi olarak “hislerime doğrudan tercüman olduğu için” bir kez de burada kutlamak istedim.
Kurum itibarının önemini maalesef “itibarımızı yitirdiğimiz” zaman anlıyoruz. Oysaki en değerli sermayemiz. Warren Buffet’in dediği gibi; itibar havadaki oksijen. Varken önemini kavrayamıyoruz. Oksijensiz kaldığımız zaman aklımız başımıza geliyor!
Kurum itibarının doğrudan iş sonuçlarına etkisinin ölçümlenmesi en azından “Para kazanmaktan daha önemli bir işin olduğunu” gündeme getirdi. Çünkü, günümüze kadar “para ile itibar satın almak isteyenlerin” emeklerinin boşa gittiği, ama “itibarın para DA getirdiği” gerçeği ile yüzleştik. O yüzden itibarımızı yönetmekten daha önemli bir işimiz olabilir mi?
Eline ve aklına sağlık Temel..
Salim
Temel Bey
Çok etkilendim , doğruları toparlama ve iletme şekliniz mükemmel ,sagolun .
teşekkür eder iyi günler dilerim
Neşe Söğütlü
Sevgili Temel Aksoy mükemmel bir toparlama yapmış. Ancak yazıdaki iki konuyu biraz daha tartışmaya açmak isterim.
Birincisi kuvvetle hem fikir olduğum bir konu; “Şirketlerin itibarlarını yönetmekten daha öncelikli bir işleri yoktur.” Buna çok denk düşen bir tümceyi Salim Kadıbeşegil’in İtibar Yönetimi kitabında okumuştum. Bir Kurumsal İletişimci olarak bu laf ilerisi için bana çok umut veriyor. Umutlanmamın gerekçesini ikinci tartışma konumda açıklayacağım.
Tartışmaya açacağım ikinci konu ise Aksoy’un yazısının omurgasına oturttuğu itibar yönetimi-kurumsal marka ve pazarlama üçlüsünün karşılıklı etkileşimi.
Ben bu konuda Temel Aksoy kadar iyimser değilim. İletişim konusunu ciddiye alan yapıları dışarıda bırakıyorum. Ancak ülkemizde örnekleriyle de bildiğim bir çok şirket itibar ve kurumsal marka yönetimini, pazarlamanın yani pazarlama iletişiminin sırtına yüklemiş durumda. En basitiyle çalışan, tedarikçi, müşteriler, medya ve nihayetinde kamuoyu, hatta CSR projeleri bile bu yolla yapılmakta. Doğal olarak da “ticari” hissiyatı yarattığı için istenen algıyı yaratmamakta. İlk tartışma konusunun sonundaki “umut veriyor” deyişimin nedeni, bunu Temel Aksoy’un yazıyor ve iş dünyasının karar alıcılarıyla bu görüşleri paylaşıyor olması. Yani; itibarı herşeyin önüne koyan şirketler Salim’in yorumunda da dediği gibi zaten para da kazanacaklar.
Teşekkürler Temel Aksoy
Suat Özyaprak
Suat Bey’in iyimser olmadığını belirttiği konuda ben de kendisiyle benzer düşünceye sahibim. Nedeni konusunda kendisinin belirttiği nedenden daha fazla benim inancım samimiyet ve uzun vadeli düşünme sabır ve yetisinin yeterince gelişmemiş olması. Kurumsal itibarlarına ciddiyetle yatırım yapan kuruluşlar haricinde çok büyük bir kesim en hızlı ve az maliyetli şekilde nasıl olur da ciro ve karlılığımı arttırırım kaygısıyla hareket ediyor. Bu nedenle de yüksek reklam maliyetlerinden kaçarak nasıl olur da çok haberimi medyada çıkarırım , sesimi duyururum temel güdüsüyle hareket ediyor. Bu anlayışın sonucu olarak da kısa vadeli, güncele odaklı çalışmalara ağırlık verildiğini görüyoruz. Hiç ama hiç sürdürülebilirlik ve KSS çalışmalarıyla örtüşmemesi gereken ama öyle tanıtılmaya çalışılan samimiyetten uzak çok miktarda projeyle karşılaşıyoruz. Üzerine titrememiz gereken kavramlar da böylelikle sulanıyor çoğu kez.
Sevgiler, Ahter Kutadgu / 12.06.2209
Sevgili Temel’in yazısı nedeniyle yapılan yorumlar çok güzel meyve veren bir ağaca benzemeye başladı. Sevgili Suat’ın katkıları ile ek bir yorum daha aktarma ihtiyacı hissettim. Tanımlama Mervyn E. King’e ait. Global Reporting Initiative’in başkanı ve iş dünyasını çok yakından ilgilendiren KinI-II-III raporlarının yazarı.
Bir özel sohbetimizde şöyle diyordu King; “Parayı nasıl kazandığınız sosyal sorumluluktur.” Bu tanım, teredütte olduğumuz tüm konuların ve kavramların yerli yerine oturmasını sağlıyor. Toplumun duyarlılıkları ve değerlerine uygun, hesap verebilirlik ilkeleri ile donatılmış bir para kazanma felsefeniz varsa; itibar da olur, sosyal sorumluluk da, sürdürülebilirlik de, güvenilir bir kurumsal marka da…
Bence sevgili Temel’in bu yazısının ve yorumların iş dünyasında okunması, içselleştirilmesi ve uygulanabilir olması geleceği konusunda endişeli veya karamsar olan patronların “gelecek güvencesi ve risk yönetimi reçetesi” olacak kadar iddialı…
Bu arada sevgili Temel Aksoy’un tavsiye ettiği kitaplardan CEO Capital’in yazarı Leslie Gainess-Ross’un http://www.reputationxchange.com adresli blogunu tavsiye ederim. bu yazışmalarımızın dünyanın bir başka köşesinden nasıl göründüğünü merak edenler için iyi bir kaynak…
sevgiler
salim 13.06.2009
Türkiye’de marka yönetimi ile itibar yönetiminin aynı felsefeyle yönetilmediği doğrudur; ama batıda bile henüz bu bilinç yerleşmiş değil. Ben iyimserliğimi korumak istiyorum. En azından doğruları dile getirmek için iyimser olmak gibi bir zorunluluğum olduğunu düşünüyorum.
Yorumlarınız çok değerli. Çok teşekkür ederim.
Sevgiler.
Temel
Global markaların kötü deneyimlerinden ders almak adına ben de “Markaların Kara Kitabı”na alternatif olarak Bilgi Yayınevi’nen çıkan Naomi Klein’in “NoLogo” kitabını önermek istiyorum.
http://blog.denizoner.com/2009/05/13/pariltinin-arkasinda-daima-pislik-ara/
Arka Kapak:
“(Küresel karşıtı) hareketin kutsal kitabı”
- The New York Times
“No Logo yeni yüzyılın, Seattle ruhunun Das Kapital’i”
- Hürriyet
“Postmodern kapitalizmin, özellikle şirketlerin baskıcı markalama faaliyetlerinin ve buna bağlı olarak tüm dünyada ticarette güç yapılarının şık bir biçimde tartışıldığı bir çalışma.”
- The Guardian
“Naomi Klein gerçekten de cesur bir kadın… Güçlendirici ve dikkatli bir gazetecilik örneği ve direnişe dikkat çelici bir çağrı… Kitap, aydınlatıcı istatistiklerle ve alışılmadık bire bir kanıtlarla dolu… Bu, rastgele bir kapitalizm karşıtının ya da moda bir ütopya savunucusunun yazısı değil. No Logo, akıcı, karşı geldiği ve kabul etmediği konularda antidogmatik ve zeki bir öfkeyle pozitif bir ateş.”
- The Observer, London
No Logo bilgi çağının temel vaatlerine ihaneti ortaya çıkarıyor: seçenek, karşılıklı etkileşim ve özgürlüklerin artışı. Eşit parçalar halinde kültürel analiz, siyasi bildiriler, marka fareliği anıları ve gazeteciliğin ortaya çıkışı. No Logo ambalajlanmış dünyamızı alıyor ve parçalarını net bir ekonomik ve sosyal perspektife oturtuyor. Naomi Klein giderek tırmanan küreselleşme karşıtı eylemci direncini heyecanla izliyor; en tanınmış markalardan bazılarının kendilerini bir sprey boya kutusunun, bir bilgisayar korsanlığı olayının ya da uluslararası bir şirket karşıtı kampanyanın yanlış tarafında bulduklarını açıklıyor ve neden giderek artan sayıda gencin daha adil bir dünya talebiyle sokaklara döküldüğünü anlatıyor.
1970′te Montreal’de doğan Naomi Klein, ödül kazanmış bir gazeteci. Makaleleri, The New York Times, The Nation, The Guardian, The New Statesman, Newsweek International, The Village Voice ve Ms. Magazine’in de aralarında bulunduğu çok sayıda yayında yer almıştır. Kanada’da The Globe and Mail’de ve İngiltere’de The Guardian’da aynı anda yayımlanan bir köşesi bulunmaktadır. 29 yaşında yazdığı No Logo 23 dile çevrilerek kısa sürede uluslararası bestseller listelerinde yerini aldı. İngiltere’de beş belgesele ilham kaynağı oldu. Dünyaca ünlü müzik grubu Radiohead kitaptan o derece etkilendi ki, İngiltere turneleri boyunca hiçbir şirketin reklamını kabul etmedi.