Biz “kol kırılır yen içinde kalır” öğretisiyle büyüdük. Yönetim anlayışımızı hep ”gizlilik” üzerine kurduk. Açıklığı tehlikeli bulduk. Gerek bireysel gerek kurumsal olarak açık olmaktan korktuk.

Bugün bu nedenle birçok şirkette -özellikle bilgisayar yöneticilerinin kraldan fazla kralcı olmasıyla- aşırı bir güvenlik anlayışı hâkimdir. Herkesin bildiği hedeflere, herkesin bildiği stratejilerle ulaşmaya çalışan birçok iş yerinde “anlaşılması zor” güvenlik önlemleri vardır.

Genellikle şirketlerin gizlemeye çalıştığı çoğu bilgi ya kimsenin ilgisini çekmeyen ya da zaten herkesin kolayca tahmin edebileceği türden bir bilgidir; ama yine de bu şirketlerde devlet sırrı saklanıyormuş gibi bir hava eser. Galiba gizlilik yaratmak insanın egosunu okşuyor, kendini önemli hissettiriyor.

Oysa gizliliği yüceltmenin sağlayacağı herhangi bir üstünlük yoktur. İçinde yaşadığımız çağda, şirketlerin gizli bir işi olmasına gerek de yoktur. Zaten çoğu şeyi gizlemek de mümkün değildir.

Teknoloji devrimi, beraberinde “açıklığı” ve “şeffaflığı” getirdi. Bunu kabul etmek yerine direnip gizliliğe sarılmanın bir anlamı yok bence.

Bir şirketi açıklık felsefesiyle yönetmek; çalışanlara, tedarikçilere, dağıtıcılara, müşterilere samimî bir erişim hakkı vermek demektir. Bu paydaşların şirketle ilgili bilgilere ulaşmasını sağlamak, onları şirket yönetimiyle eşit bir mertebeye yükseltmek demektir.

Barry Libert ve Jon Spector  “biz ben’den akıllıyız.” diyerek, şirketlerin başarılı olabilmesi için, kendi sınırlarını küresel yetenek havuzuna açmalarını tavsiye ediyor. (We are smarter than me)

IBM, Xerox, Intel, Nokia gibi büyük şirketler; kendi AR-GE kaynaklarıyla elde ettikleri başarının sınırlı olduğunu, şirket dışı kaynakları harekete geçirerek yarattıkları değerin ise kıyaslanmayacak kadar büyük olduğunu ifade ediyor.

Bu anlayışı benimseyerek müşterilerle birlikte ürün geliştirmek ve kitlesel bir yetenek havuzundan faydalanmak mümkün.

Diğer taraftan bugünün tüketicisi,  sadece kendisine sunulanla yetinen, pasif bir kullanıcı değil. Aksine, kullanacağı ürünün yaratılmasında rol almak isteyen veya internetteki içeriği kendisi oluşturmak isteyen bir tüketici.

Artık kullanıcılar interaktif olabildikleri ortamlara daha çok ilgi gösteriyorlar. YouTube, flickr, Facebook gibi sitelerin sunduğu imkanlar, çoktan “mahalle arkadaşlarının” yerini aldı. Facebook’ta açılan bir grup, kısa sürede bir salona sığamayacak kadar büyüyebiliyor. İnsanlar cep telefonlarından kısa mesajla haberleşip, yürüyüşler düzenleyebiliyorlar.

Bu gelişmelerle birlikte şirketler, “dikey kurumlardan” yatay organizasyonlara dönüşüyor.

Eskinin dikey kurumları, bütün işleri kendi bünyelerinde gerçekleştirmek üzere yapılanmıştı. Her iş kontrol altında tutulabiliyordu. Aynı zamanda bilgi de şirketin içinde gizleniyordu.

Bugünün şirketleri, en iyi yaptığı işlere odaklanıyor ve geri kalan işleri diğer şirketlere bırakıyor. Peter Drucker bundan yıllar önce, yeni iletişim yöntemlerinin ve rakiplerle iş birliği yapmanın “yeni ekonominin” belirgin unsurları olacağını öngörmüştü. Ne kadar haklıymış!

Yatay yapılar doğal olarak dikey yapılara göre çok daha esnek ve açık. Bugün artık sosyal sermaye (zihniyet, iletişim, paylaşım, ahlâk…), fiziksel sermayeden (tesisler, makineler, teknoloji…) daha önemli.

Düşünsenize, bağımsız kişi ve kuruluşların, ortak bir amaç için takımlar kurup hiyerarşi olmadan, gönüllü olarak çalıştıkları sistemlerle; geleneksel dikey yapıdaki şirketler nasıl rekabet edebilir?

Açıklık akımı şirketleri daha çok sosyalleşmeye, bilgi paylaşmaya, iletişim kurup işbirliği yapmaya yöneltiyor. Bu yeni anlayış, müşterileri de işin içine katarak büyüyor. Müşteriler, değer yaratma sürecinin her aşamasında rol oynamaya başlıyorlar.

Bugün şirketler, “müşterilerle birlikte yaratmanın” (co-creation ve crowdsourcing) etkin yollarını arıyor. Müşteriler de kendi açılarından baktıklarında,  önem verdikleri markalar üzerinde söz sahibi olmak istiyorlar.

Her tüketicinin aklına kendi ihtiyaçlarından kaynaklanan onlarca fikir gelir; ama çoğu zaman şirketlerin bunlardan haberi olmaz. Düşünsenize, markalar kendilerini kapamakla neler kaybediyor! Binlerce yaratıcı fikir onların haberi olmadan ölüp gidiyor.

Geleneksel olarak pazar araştırma yöntemleriyle firmalar yıllardır bu fikirleri almaya çalışıyor; ama bu “araştırmanın” üstesinden gelebileceği bir görev değildir. Şirketlerin daha yaratıcı yollar bulmaları gerekiyor.

Öneri/şikâyet kutuları da çözüm değildir. Bu yönteme başvuran şirketler, aslında kimsenin sesini duymak istemeyen şirketlerdir.

Tüketicinin katkısını -gerçekten- almak isteyen şirketler, bu amaç için yaratılmış yöntemleri kullanıyor. (Örneğin: http://www.communispace.com/ , http://www.informative.com/ )

Müşterilerin şirketle doğrudan etkileşime girecekleri kanalları açmak, yıllar süren AR&GE çalışmalarının çok daha kısa sürede sonuçlanmasını sağlayabilir. Müşterinin aktif olarak yaratıcı sürece dâhil olduğu uygulamalar büyük kazançlar getirebilir.

Tüketiciler böyle bir iş birliğine çoktan hazır durumdalar; kendi yeteneklerini, buluşlarını sergilemek, gönüllü olarak fikir geliştirmeye katılmak istiyorlar.

Mastercard’ın “write a priceless add” sitesinden tutun da, Nokia’nın Concept Launch sitesine kadar birçok ortam yaratıcı müşterileri çekmek için rekabet ediyor. Nespresso dünyanın her yerinden öğrencilere “coffeluxury” temalı konseptler geliştirmeleri için tasarım yarışmaları açıyor.

P&G önceleri “İcat çıkarsa bizim içimizden çıkar, dışarıdan satın almayız.” derken, Alan G. Lafley’in işin başına gelişinden sonra, toplam inovasyonun %50’den fazlası dışarıdan almaya başladı. P&G kitlesel iş birliği sayesinde inovasyon yeteneğini %60 oranında artırdı. https://www.pgconnectdevelop.com/pg-connection-portal/ctx/noauth/PortalHome.do

BMW “connect +drive” isimli lâboratuarında müşterileriyle birlikte araba geliştiriyor. http://www.hyve-special.de/bmw/index1.php

Google, değer yaratma sürecine müşterilerin ortak olmasını sağlıyor. Müşteriler neyi, nasıl kullanmak istediklerine kendileri karar veriyorlar.

Amazon.com ve eBay de müşterileriyle birlikte değer yaratabilecekleri  plâtformlar kullanıyor.

Artık bu işin başka bir yolu yok. Samimî bir şekilde müşteriyi ve diğer paydaşları şirketimizin içine alacak adımlar atmak gerekiyor.

Şirketin kendisini; çalışanlarına, müşterilerine ve dünyaya açmasının yeni bir zihniyet, yeni bir iş yapma biçimi gerektirdiğine inanıyorum.

Bunun için önerilerim şöyle:

1. Öncelikle enerjimizi şirketin ekosistemini oluşturmaya yöneltmeliyiz. Şirketin sadece kendi kaynakları ve kendi birikimiyle fikir geliştirip karar almasına kıyasla başta müşteriler olmak üzere bütün paydaşları bu sürece katmanın daha üstün bir yöntem olduğunu kabul etmek gerekir. Şirket yönetiminin bu yöntemi kullanarak daha kazançlı olacağına gerçekten inanması gerekir. Aksi takdirde “açıklık” diye yola çıkıp, öneri/şikâyet kutusu düzeyinde bir yüzeysellikte kalınabilir. Yönetim gerçekten inanırsa şirketin işbirlikleri sahici yöntemler üzerine inşa edilebilir.

2. Paydaşların katkılarını almak ancak iktidarı paylaşmakla olur. Ekosistem  yaratmak üzere yola çıkıp hiç bir etkileşim içine girmemek boş bir çabadır.  Sadece kendi sesimizi çıkarmak ise “kendi reklâmımızı” yapmak demektir. Ekosistem içinde sadece duymak istediğimiz seslerin, kolaylıkla onaylayabileceğimiz fikirlerin değil, bizi sarsacak radikal görüş ve önerilerin de barınacağı bir iklim yaratmalıyız.

3-Bu ekosistemin içinde her şeyi, her şeyle bağlı hale getirmeliyiz. Sadece şirket içindeki farklı birimlerin birbiriyle etkin bir iletişim içinde olması değil; müşteri, tedarikçi ve dağıtıcıları da işin içine sokup, büyük ve canlı bir organizmanın parçaları haline getirmek gerekir. Bu ekosistemin oyuncuları birbirlerinden ne kadar iyi beslenirse, sistem o kadar etkili olur ve oyuncuların sisteme olan bağlılıkları da o kadar artar.

4-Sadece müşteriye yönelik değil, müşterilerle birlikte değer yaratmaya odaklanmalıyız. Bu anlamda müşterilere sadece fikirlerini sormak değil, onları bire-bir tasarım ve üretim sürecinin içine katmalıyız. Etnografik çalışmalarla tüketicinin hayatının içine girip, birlikte keşfetmek ve yaratmak için değerli fırsatları hayata geçirmeliyiz.

“Nasıl?” yerine “Neden olmasın?” diye düşünmeye başlamalıyız. Markamızın kontrolünü müşterilerimizle paylaştığımızda, çok önemli bir potansiyeli rekabet avantajına çevirebiliriz.(Ekteki “Co-creation: New pathways to value” konulu makale bu konuda kullanabileceğimiz bir model sunuyor. Ayrıca “Nokia co-creation & open innovation Beta-labs” ve Co creation and Unilever oldukça iyi uygulama örnekleri olarak incelenebilir)

5-Marka toplulukları yaratmanın yollarını bulmalıyız. İnternette özgürce bir araya gelecek ve bizim markamızla ilgili tartışacak  kalabalıklardan korkmak yerine bu plâtformların sponsoru olmalıyız. Markamızı yönetmeyi, bir “anlam yönetimi” işi olarak görmeliyiz. Müşterilerimizin markamızı sadece elde ettikleri somut fayda için değil aynı zamanda kendi kimliklerini oluşturmak için kullandıklarını unutmamalıyız.

6-Sadece müşterilerle değil, rakiplerle de iş birliği yapmanın yollarını yaratmalıyız. Rakiplerle iş birliği yapmak yıllardır uygulanan bir yöntem; örneğin aynı üretim hattı üzerinde üretim yapan farklı otomotiv markalarını hatırlayın.

İçinde hem rekabeti hem de iş birliğini barındırıyor olduğundan, bu tür uygulamalara henüz şirketler çok açık değil, ama “ortaklık içinde rekabet”, (Coopetition) açıklık ilkesinin en yaratıcı uygulamalarından birisidir. Rakiplerle iş birliği, maliyetlerin paylaşılmasını ve birlikte öğrenmeyi sağlar. Intel, Nintendo, American Express, Nutrasweet, American Airlines gibi şirketler bu yöntemi yıllardır kullanıyor. IBM, Motorola ve Apple’ın birlikte geliştirdikleri PowerPC projesi gibi iş birliklerinden öğreneceğimiz çok şey var. http://tr.wikipedia.org/wiki/PowerPC

Bu yolların birçoğunun çok riskli olduğunu düşünebilirsiniz. Hatta bu kadar açıklığın rakiplerin işine yarayacağı endişesi de duyabilirsiniz.  Ancak eski anlayışlarımızı ve korkularımızı terk etmeden de başarma şansımız hiç yok.

Eğer cep telefonları ve kişisel bilgisayarlar aracılığıyla milyarlarca insan birbirleriyle iletişim içindeyse, bu  iletişim ortamından nasıl yararlanacağımızı ve bu insanları kendimize nasıl bağlayacağımızı düşünmeliyiz.

Galiba biz büyük bir değişimin tam ortasında olduğumuz için üretim biçiminin değiştiğini fark edemiyoruz. Artık eski yöntemlerle değer yaratmak her geçen gün zorlaşıyor. İçinde yaşadığımız çağ, “ağ ekonomileri” içinde herkesin işbirliği yaparak değer yarattığı bir çağ.

Bu zamanın ruhu bizden bunu talep ediyor. Kabul etmemiz gerekir ki biz, ben’den akıllıyız.

Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:

	Adam Brandenburger, Barry Nalebuff, Co-Opetition: A Revolution Mindset That Combines Competition and Cooperation, Broadway Business, 1997
	James W. Tamm, Ronald J. Luyet, Radical Collaboration: Five Essential Skills to Overcome Defensiveness and Build Successful Relationships, Harper Business, 2004
	K. Prahalad, M. S. Krishnan, The New Age of Innovation: Driving Co-created Value through Global Networks, McGraw-Hill, 2008
	Henry Chesbrough, Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology, Boston: Harvard Business School Press, 2003
	Henry Chesbrough, Open Business Models: How to Thrive in the New Innovation Landscape, Boston: Harvard Business School Press, 2006
	Eric von Hippel, Democratizing Innovation, Cambridge, MA: MIT Press, 2005
	Charles Leadbeater, We-Think: Mass innovation, not mass production, Profile Bokks, 2009
	Charlene Li, Josh Bernoff, Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies, Harvard Business School Press, 2008
	Barry Libert, Jon Spector, Don Tapscott, We Are Smarter Than Me: How to Unleash the Power of Crowds in Your Business, Wharton School Publishing, 2007

Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :

1. Henry Chesbrough “Open Innovation” :

www.openinnovation.net

2. Tom Peters, “The Circle of Innovation” :

www.randomhouse.com/catalog/display.pperl/9780679757658.html

3. Steve Hamm, Radical Collaboration, Lessons from IBM’s innovation factory :

www.businessweek.com/innovate/content/aug2007/id20070830_258824.htm

4. Co-creation: New pathways to value :

personal.lse.ac.uk/samsona/CoCreation_Report.pdf

5. Nokia co-creation & open innovation Beta-labs :

conversations.nokia.com/2008/08/21/inside-the-brain-of-nokia-beta-labs

6. Co creation and Unilever :

www.slideshare.net/jardac/cocreation-face-and-unilever

7. Deborah Roberts and Susan Baker Cranfield University David Walker Synectics Europe “Can we learn together”, International Journal of Market Research Vol. 47 Issue 4 :

www.clickadvisor.com/downloads/Roberts_et_al_Cocreating_with_Consumers.pdf

8. Vodafone Open innovation seminar :

ftp.oksijen.com/seminars/2007_11_24_21_NGTech.pdf

9. The Next Wave of Open Innovation: InnoCentive Model :

www.businessweek.com/innovate/content/apr2009/id2009048_360417.htm

10. A Starbucks that’s ‘Not a Starbucks’ :

www.businessweek.com/mediacenter/podcasts/innovation/innovation_08_12_09.htm

11. Building Expertise Through Collective Innovation :

www.businessweek.com/innovate/content/mar2008/id2008035_909480.htm

12. Open innovation network :

http://www.open-innovation.net/

13. “Creation nets: Getting the most from open innovation” McKinsey Quarterly :

www.mckinseyquarterly.com/Creation_nets_Getting_the_most_from_open_innovation_1766

14. How companies are benefiting from Web 2.0, McKinsey Global Survey :

www.mckinseyquarterly.com/PDFDownload.aspx?ar=2432

15. Innovation lessons from Pixar: An interview with Oscar-winning director Brad Bird :

www.mckinseyquarterly.com/Innovation_lessons_from_Pixar_An_interview_with_Oscar-winning_director_Brad_Bird_2127

16. Strategic co-opetition: The value of relationships in the networked economy :

www-935.ibm.com/services/uk/index.wss/multipage/igs/ibvstudy/a1008082?pf=y&cntxt=a1006870

17. We are smarter than me :

http://www.wearesmarter.org/

© Copyright (08.09.2009) Temel Aksoy – Bu sitede yayınlanan tüm içerik hakları Temel Aksoy’a aittir. Herhangi bir şekilde alıntı yapıldığı takdirde “Kaynak: Temel Aksoy – www.temelaksoy.com” ibaresi kullanılmalıdır.