Monthly Archive for February, 2010

Küreselleşme Özgünlüğü Yok Eder Mi?

Published on 23 February 2010 in Anlam, Anlam arayışı, Bolluk, Bu Zamanın Markaları, Bu Zamanın Ruhu, Deneyim, Deneyimsel pazarlama, Değişim, Küreselleşme, Postmodernism, Sanal yaşamlar, Sanayi sonrası toplum, Yerelleşme and Özgünlük. Closed

Bundan iki yıl önce, bir kongre için Prag’a gittim. Kısa bir seyahatti, iki gün kalıp dönecektim. Son gün öğleden sonra boş vaktim vardı. Ben de Prag’a özgü bir şeyler satın almak hevesiyle sokakları dolaşmaya başladım. Daha önceki seyahatimde Prag’ın meşhur cam eşyalarından birkaç parça satın almış olduğumdan bu sefer kristal mağazalarına bakmıyordum; ama değişik, farklı, özgün bir “şeyler” bulmak gerçekten zordu.

Prag’ın ana caddelerindeki bütün markalar İstanbul’daki alışveriş merkezilerindeki markalarla aynıydı. Ana caddeler küresel markaların istilasındaydı.

Arka caddelerde, ara sokaklarda saatlerce dolaştım, yine bir şey bulamadım. Sadece açıkta kurulan bizim semt pazarlarına benzer pazar yerlerinde köylülerin yaptıkları eşyalar satılıyordu. Bunların dışında koskoca şehirde Çek kültürüne ait neredeyse hiçbir şey yoktu. Bana yabancı bir şehirde olduğumu hatırlatan sadece konuştukları Çekçe ile şehrin mimarisiydi.

Batı dünyasına ait olan semboller, çok uluslu markaların gücüyle dünyanın her yerinde paylaşılan “ortak manzaralar” haline geliyor ve Prag’la İstanbul’un farkı giderek kayboluyor. Yerel tatlar yok oluyor. Dünyanın bütün büyük kentlerinin dokusu birbirine benziyor.

Hâlbuki biz yabancı bir şehre giderken kendi şehrimizin benzerini bulmak için değil, yerel tatları tatmak, otantik kültürünü öğrenmek ve bir deneyim yaşamak için gideriz.

Mesela ömründe hiç yer sofrasında yemek yememiş birisi için Urfa’da bir sıra gecesine katılmak gerçek anlamda bir deneyimdir.

Turist olarak gittiğimiz yerlerin kendilerine has kültürlerini keşfetmek isteriz, bu kültüre ait bir özelliği evimize götürmek isteriz. Zaten turizm endüstrisinin en önemli motivasyonu farklı kültürleri tanımaktır.

Baudrillard, sanayi- sonrası toplumun bir “simülasyon toplumu” olduğunu ifade eder. Bu simülasyon ortamında gerçekle gerçek olmayan birbirine karışmıştır ve gerçek yerine gerçeğin simülasyonları tüketilir olmuştur. Popüler anlayış, “mış gibi” yapmanın yüceltildiği bir anlayış olmuştur.

Teknoloji gerçeğin sahtelerini, “aslı gibi” yaratma olanağını sağlıyor. Ses ve görüntü sistemleriyle kurulan “ev sineması” (home-theatre) sanki evde sinemadaymışız gibi bir etki yaratmak istiyor, evde sinemayı “simüle” ediyor. Şehrin ortasına “su parkları” (acqua park) kurarak deniz kenarlarına özgü eğlenceleri kopyalıyoruz.

Özgün olanı talep etmemizin birçok nedeni var, ama bunlar arasında en önemli üç tanesi:

“Yaratılmış gerçekliklerin“(simülasyonların) bize sunulması, bizim bunların gerçeğine olan merakımızı daha da artırıyor.

Bugün “yaratılmış gerçekliklerin” en görkemlileri Las Vegas’ta bulunuyor. Las Vegas bir çölün ortasına kurulmuş ve 1970’lerden sonra gelişmiş, yoktan var edilmiş koskoca bir şehirdir. Geceleri şehrin ışıltısından gözleriniz kamaşır. Her birine milyar dolardan fazla yatırım yapılmış onlarca otel, her birinin içinde insanın hayal gücünü zorlayan ihtişamda ”özellikler” barındırır. Mesela Bellagio otelinin içindeki botanik park, her türlü “büyük düşünmenin” sınırlarını aşmıştır. İçinde dolaştığında insan, bu yapay büyüklüğe şaşırır.

Fakat bu yapaylığın küçük bir kusuru vardır: Ruhu yoktur!

Otantik ve özgün olan, “sahici” olduğu için duygusal dünyamızla daha samimi ve içten bağlar kuruyor. Çoğu zaman içtenlik birçok kusuru da affettirebilecek duygusal bir güce sahiptir. Bir şeyin samimi olması, kendine has özellikler içermesi, ona bir bütünlük ve derinlik kazandırıyor. Daha önce de anlatmaya çalıştığım gibi, mesela İstanbul’un çarpık yapısı bile bana artık güzel geliyor. Çünkü ben sahici olan şehirleri seviyorum. Las Vegas ya da Dubai gibi yapma olanları değil.

Her şeyin bollaştığı, bollaşmakla kalmayıp aynılaştığı bir çağda, ancak otantik olan anlamlı bir fark yaratabiliyor. Sadece özgünlük bile kendi başına sürdürülebilir bir rekabet avantajı yaratabiliyor. Bir zamanlar yüksek kalite ve standart hizmet bekleyen müşteriler, bugün gerçek/otantik deneyim talep ediyorlar.

Öte yandan sadece seyahatlerimizde değil, bir tüketici olarak markaların bize yaşattığı deneyimlerde de sahicilik ve içtenlik ararıyoruz.

Ürünleri değerli ve farklı kılan, onları “marka” yapan sadece onların işlevsel faydaları değil, bize yaşattığı duygusal deneyimlerdir.

Tüketiciler, “hikâye değeri” yüksek deneyimler yaşamak isterler. Bu hikâyeleri yakın çevrelerine anlatmak/aktarmak isterler. Marka onlar için bir anlam ifade etmeye başlar.

Dünyada bir taraftan küreselleşme ivme kazanırken diğer taraftan da yerelleşme ve özgün (otantik) olana talep artıyor. İngilizce “Globalization” (küreselleşme) ve “Localization” (yerelleşme) kelimelerinin birleştirilmesiyle oluşmuş “Glocalization”, dünyayı tek düze bir yer olmaktan korunmanın bir yolu olarak ortaya çıkıyor.

Özgün kültürel öğeleri doğru bir şekilde sunmak, otantik değerlerin üzerine kurulu bir çekim merkezi yaratmak ve aynı zamanda küresel dünyadan kopmamak pekâlâ mümkündür. “Global düşünüp, yerel davranmak”, içinde bulunduğumuz zamanı en iyi yansıtan anlayıştır.

Küreselleşmeyle birlikte her şey aynılaşıyor. Bu süreci durdurmak mümkün değil.

Yaratılmış gerçeklikten kurtulmanın imkânı yok. Hatta yaratılmış gerçeklik giderek artacak. Gelecekte daha çok Las Vegas daha çok Dubai çıkacak karşımıza. Her geçen gün daha fazla Disney diyarları oluşacak. Bu süreç içinde her şey Mc Donaldslar gibi birbirine benzeyecek. Bundan kaçış yok.

Önemli olan bütün bu “yaratılmış gerçeklik” ve hızla artan benzeşme içinde, sahip olduğumuz ve bu coğrafyaya ait kültürel unsurların kıymetini bilmektir. Bu unsurların bazı kusurlarının olması onları değersiz kılmaz, aksine daha sahici yapar.

Hem şehirlerimizde hem markalarımızda hem de kendi kişiliğimizde “bize ait” olan her şey bizi sahici yapar.

Kıymetini bilelim.

Konuyla ilgili olarak aşağıdaki kitapları ve bağlantıları öneriyorum.

J.Pine, J Gilmore, Authenticity, HBS, 2007

J.Pine, J Gilmore , Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage, HBS 1999

D. Lewis, D.Brigger “The soul of the new consumer- Authenticity: What we buy and Why in the new economy”, Nicholas Bearley Pub 2000

David Boyle, Authenticity: Brands, Fakes, Spin and the Lust for Real Life Flamingo 2003

James H. Gilmore and B. Joseph Pine II, “The Four Faces of Mass Customization”

NICOLE LEAPER, Designing Authentic Experiences: Creating Personal, Participatory, and Engaging Interactions

http://exde.files.wordpress.com/2009/06/leaper_20090619.pdf

http://www.david-boyle.co.uk/history/belloc.html

Ecotorism: principles,practices and policies for sustainability

http://www.unep.fr/shared/publications/other/WEBx0137xPA/part-one.pdf

Gillian Arnold, Without a Great Product, Does Authenticity Matter? http://blogs.hbr.org/cs/2008/03/without_a_great_product_does_a.html

The Best Authentic Experiences, NY Times

http://authenticitybook.com/

© Copyright (Şubat 2010) Temel Aksoy – Bu sitede yayınlanan tüm içerik hakları Temel Aksoy’a aittir. Herhangi bir şekilde alıntı yapıldığı takdirde “Kaynak: Temel Aksoy – www.temelaksoy.com” ibaresi kullanılmalıdır.

Arkadaşlarımla Paylaş/Kaydet/Gönder

Sizin İşyerinizin Havasını Kim Zehirliyor?

Published on 16 February 2010 in Anlam, Bu Zamanın Yönetim Anlayışı, CEO'nun rolü, Duygu, Fordizm sonrası, Hız, Hızlı ve esnek, Liderlik, Yeni Servet Yaratma Biçimi and İlham ve tutku. 13 Comments

Hepimizin içinde hem kötülük hem iyilik vardır. İçimizdeki iyi ve kötü birbiriyle çatışır ve biz bu çatışmada (Jung) hangisini seçersek onu yaşarız. İyi olmak da kötü olmak da elimizdedir.

Bütün dinlerin bize gösterdiği hedef, içimizdeki kötülüklerden kurtulmak ve yaşadığımız her gün seçimlerimizi iyiden yana yaparak olgunlaşmaktır. Bütün dinlere göre hayatın amacı olgun bir insan (kâmil) olmaktır. Bu yolculuğun sonu, Budizm’de Nirvana, Sufizm’de Fenafillâh mertebeleridir.

Her sabah işyerlerimize giderken, içimizdeki iyiyi de kötüyü de beraberimizde götürürüz. İçimizdeki kötü denetimimizden çıkarsa, etrafa negatif enerji yaymaya başlarız. Kötü tavır ve davranışlar çatışmalara neden olur ve kendi kendini besleyen bir süreç başlar. Ortaya çıkan kötülük herkesi olumsuz etkiler. Bir kişiden yayılan zehir, herkesi zehirler. Bir kişinin olumsuz davranışı, tüm ortamın ahengini bozmaya yeter de artar bile. Kötülük hızla bulaşır.

Bulundukları ortamı zehirleyen çeşitli insan tipleri vardır:

Kendi ihtiyaçlarını diğerlerinden daha önemli ve acil zanneden “benciller”,
Kuralların kendileri için değil de diğerleri için koyulmuş olduğunu düşünen “asiler”,
Sorumluluk üstlenmekten kaçan, sürekli etrafını suçlayan “hamlar”,
Kendi istedikleri olmayınca sorun çıkaran “huysuzlar”,
Öfkeli, sivri dilli, saldırgan tavırlı “kavgacılar”,
İğneleyici ve küçümseyici sözlerle etrafta sürekli negatif bir hava estiren “kibirliler”,
Hemen her konuda kendi görüşünü herkese kabul ettirmek isteyen “çokbilmişler”,
Her durumu dramatikleştiren, sürekli sızlanan ve her şeyden şikâyet eden “mızmızlar”,
Egoları şişkin, kendilerini mükemmel zanneden ”narsistler”,
Her şeyi kontrol altında tutmaya çalışan ve etrafındaki herkesi bu aşırı kontrolle kasıp kavuran “obsesif-kompulsifler”,
Her durumda mutlaka olumsuz bir yön bulan “felaket tellalları”.

İçlerindeki kötülüğü zapt edemeyen insanlar hepimizin çevresinde var. Kendilerine yenik düştükleri yetmiyormuş gibi bizi de zehirlerler. Bize kötü günler geçirten onlardır. Onlar hayatın zaten var olan zorluklarını bir kat daha artırırlar. Bulundukları ortamda kamplaşma, kutuplaşma ve çatışma yaratırlar; kendi halinde çalışan insanları tedirgin ederler, şirkete olan bağlarını zayıflatırlar.

İçinde yaşadığımız dönemde çalışanların çoğunluğu ya aklı ve bilgisiyle ya da yaratıcılığıyla katma değer yarattığı için, çalışma ortamını zehirleyenlere karşı duyarlılığımız giderek artıyor. Sorunlu bir insan, bütün bir bölümün moralini bozup, ciddi verim kayıplarına neden olabiliyor. Üretim bandında çalışmadığımız için, “zihin açıklığına ve ruh sağlığına” hiç olmadığı kadar çok ihtiyacımız var.

Bugünün iş ortamlarında, en alt seviyedeki bir çalışanın bile en üst düzeydeki bir yöneticinin gününü mahvetme gücü (!) vardır. Hiyerarşilerin azaldığı, herkesin herkesle ilişkide olduğu günümüz iş ortamlarında kırılganlık, herkese özgü bir özelliktir. Kimse dokunulmaz değildir.

Bir yöneticinin görevi iş ortamında verimliliği sağlamak olduğuna göre, işyerinin esenliğini koruma görevi de vardır. Gergin ilişkiler içinde başarı sağlamak mümkün olmayacağından, bir yöneticinin iş ortamına zehir saçanlara kayıtsız kalma lüksü yoktur.

Drucker, yönetimle teoloji arasında benzerlik kurar ve yönetimin insanların içindeki iyiyi ve kötüyü yönetmekle ilgili bir iş olduğunu söyler.

Bugünün çalışma ortamlarında, “kötülüğü” önlemek için, eskinin cezalandırma ya da sindirme yöntemleri çalışmıyor. Bu sebeple ben, iş ortamlarında zor insanları yönetmenin, açık yürekli bir diyalogla mümkün olacağına inanıyorum.

Martin Luther King, “Barış çatışmaların yokluğu değil, adaletin varlığıdır”, der. Eğer çatışmalar, lider tarafından iyi yönetilmez, görmezden gelinir ya da taraf tutularak çözülmeye kalkılırsa, kurumdaki adalet duygusu zedelenir.

Bir yöneticinin görevi, hem “sorunlu” insanları yönetmek hem de onlara rağmen çalışma iklimini pozitif, yapıcı duyguları ortaya çıkaran bir iklim haline getirmektir.

Benim şahsen son yıllarda bu konuya duyarlılığım çok arttı. Gerek özel hayatımda gerekse iş hayatımda içinde bulunduğum ortamlarda “negatif” tavırlara karşı yüksek bir farkındalık içindeyim. Ne zaman olumsuz bir tavırla karşılaşsam, yaptığım işi durdurup önce söz konusu tavrı yapanın amacını, derdini, sıkıntısının kaynağını anlamaya çalışıyorum. Bunu doğrudan kendisine sorarak yapıyorum. Yapmakta olduğumuz işin akışını durdurup, böyle bir soru sormak kimsenin alışık olduğu bir durum değil. Dolayısıyla çok etkili oluyor. Sorduğum soruyu son derece samimi, kinayesiz, imasız, doğrudan soruyorum.

Bu yöntem çok işe yarıyor. Size de tavsiye ederim. Şeffaflık, açıklık ve yaptıkları tavrı doğrudan kendilerine sormak –suçlamadan sormak- onları problemlerinin gerçek kaynağını araştırmaya ve iletişimlerini daha pozitif bir eksene taşımaya yönlendiriyor.

Siz de deneyin. Havanızı kirletenlere izin vermeyin.

Ayrıca, çok yakın olduklarıma (beni yanlış anlamayacaklarından emin olduklarıma), içlerindeki olumsuz duyguları yönetemedıklerini açık açık söylüyorum ve biraz hava alıp kendilerine geldikten sonra aramıza katılmalarını istiyorum.

Şurası bir gerçek ki, havamızı zehirleyenler hep olacak. Bizim bunlara rağmen içinde bulunduğumuz ortamları temiz tutmayı başarmamız lazım.

Ben daha enerjik ve yaratıcı ortamlar elde etmenin, olumsuz kişilere rağmen mümkün olabileceğine hatta değer odaklı iş ortamlarının zaman içinde bu tarz olumsuz kişiler üzerinde de tedavi edici etkiler yaratacağına inanıyorum. Eğer çalışma ortamı değer odaklı bir ortamsa yani kararlar şartlara ve kişilere göre değil ilkelere göre alınıyorsa, sorunlu insanların kendilerini düzeltmeleri ve “olumlu” havaya uyum sağlamaları çok daha kolay olur.

Değer odaklı bir ortamda bile havanızı zehirlemeye devam eden, kendilerini değiştirmeye direnen insanlar varsa size tavsiyem kendinizi onlardan korumanızdır. Bence hemen -eğer mümkünse- insan perhizi yapmaya başlayın.

Konuyla ilgili olarak aşağıdaki kitapları ve linkleri öneriyorum.

Anna J. Borgeryd, Managing Intercollective Conflict: Prevailing Structures & Global Challenges , Dissertation.com 1999

Dr. Rick Brinkman, Dr. Rick Kirschner ‘‘Dealing with People You Can”t Stand’’, McGraw-Hill 1994

Katherine Kang-Ning Chen, Enabling Creative Chaos: The Organization Behind the Burning Man Event, University Of Chicago Press 2009

Managing Problem People: Listen Up! Series- Harvard Business Publishing , 2009.

Peter Frost , Toxic Emotions at Work and What You Can Do About Them , HBR 2007

S. Michael Kravit, Olumsuz İnsanları Yönetme, Alfa Basım Yayım Dağıtım 1999

Ilya Prigogine, Order out of Chaos, Bantam, 1984
Carly Chynoweth , 10 tips for managing difficult people

http://business.timesonline.co.uk/tol/business/management/article6011177.ece

http://hbr.org/product/managing-problem-people-listen-up-series/an/13121-AUC-ENG?N=4294935057&Ntt=Employees

http://www.rickbrinkman.com

Unesco participation, consensus building and conflict management training material http://unesdoc.unesco.org/images/0013/001333/133308e.pdf

Arkadaşlarımla Paylaş/Kaydet/Gönder

Biz En Çok Bize Benzeriz

Published on 9 February 2010 in Anlam arayışı, Bu Zamanın Markaları, Deneyim, Kuşaklar, Kültürel markalar, Popüler kültür and Tüketimin antropolojisi. 5 Comments

Çıtır çıtır, taptaze bir simit düşünün. İlk kez ne zaman simit yediğinizi hatırlıyor musunuz? Nasıl bir tat almıştınız? Nasıl bir koku duymuştunuz? Kulağınıza nasıl bir ses gelmişti? Elinizde, ağzınızda ne hissetmiştiniz? Kaç yaşınızdaydınız? Simitin yanında ne yemiş, ne içmiştiniz? Etrafınızda kimler vardı? Size simitle ilgili neler söylemiştiler?

İlk kez simitle tanıştığınız o an (yaşadığınız deneyim), sizin simitle ilgili kültürel kodunuzu oluşturur. Simitin sizin için ifade ettiği anlam, büyük ölçüde çocukluğunuzda yaşadığınız o ilk deneyimde gizlidir.

Günlük hayatta tükettiğimiz birçok ürün bizler için özel anlam taşır. Mesela birçok ailede tahin helvası, balıktan sonra yenilir. Çoğumuz için balık ve tahin helvası ayrılmaz bir ikilidir.

Her yörenin kültürü neyin, neden ve nasıl tükettiğini belirler; bu nedenle marka yönetmek isteyenler kaçınılmaz olarak toplumun adetlerini (kültürel antropolojiyi) anlamak zorundadırlar.

Kültür, çok genel anlamda bir toplumun kendine özgü düşünme ve yaşama tarzıdır. İçinde yaşadığımız toplumun kültürü, bizim kimliğimizi oluşturur ve bizi diğer kültürlerden farklı kılar.

Bizler, bir önceki nesilden miras aldığımız kültürü, öğrenir ve onu içinde yaşadığımız zamanın ruhuna uydurup, kendimizden sonraki kuşaklara aktarırız. Bizi en çok belirleyen unsur, içinde yaşadığımız toplumun kültürüdür. Bu kültür bizi şekiller (Levi-Strauss) ve kolektif bilinçaltımıza kazınır. Kendini, içinde yaşadığı topluma yabancı hissedenler bile doğduğu kültürün çocuklarıdır. İçinde yaşadığımız toplumun kültürü, dünyaya baktığımız gözlüklerin rengini oluşturur.

Mesela toplum olarak hüzün ve acıyı seviyor olmamız bizim çok belirgin bir kültürel özelliğimizdir. Biz “Batsın bu dünya!” şarkısıyla “neşelenen”, “eğlenen” bir toplum olarak, batı toplumlarından ciddi farklılık gösteririz. Biz üzülmekten hoşlanan ve üzülürken karşımızdakiyle bağ kuran bir toplumuz. Bu bakımdan, Türkiye’de rakı satmakla Yunanistan’da uzo satmak çok benzer pazarlama faaliyetleri olmakla beraber tüketiciyle kurulacak ilişki bakımından siyahla beyaz kadar farklıdır.

İçinde yaşarken belki de değerini hiç düşünmediğimiz birçok şey, yabancısı olduğumuz bir kültürde eksikliğini hissettirir. Benim yurtdışı seyahatlerinden döndüğümde içtiğim bir bardak çay, bana “eve döndüğümü” hissettirir. Bir bardak çayın içinde barındırdığı duyguların zenginliği beni her seferinde daha çok şaşırtır. Çay benim ait olduğum toplumun simgesidir.

Kültür Kodları üzerine çalışan en tanınmış araştırmacı, Clotaire Rapaille’dır. Rapaille’a göre, kültürel kodlarını analiz etmeden marka kararları almak yanıltır; çünkü mantıksal marka teklifleri yüzeysel kalır ve insanların gerçek motivasyonlarına yani “duygusal beyinlerine” seslenemez. Kültür kodları, insanlarla iletişim kurmak, onları ikna etmek isteyen herkesin dikkate alması gereken bir gerçektir.

Bir markanın, kültürel kodları kendi stratejisiyle ustaca yoğurması, o markayı daha derinlikli kılar. Kültürel kodları ustalıkla kullanan markalar, bizim gözümüzde ruhu olan, anlamlı markalar haline gelir.

Hiç kimsenin bir kültürü yargılama hakkı yoktur. Hiçbir kültürün öğeleri; iyi-kötü, değerli-değersiz, güzel-çirkin gibi nitelendirilemez. Dolayısıyla her marka yöneticisinin içinde yaşadığı toplumun kültürünü, o kültürün ögelerini “yargılamadan anlamaya çalışması” gerekir.

Dili anlamak: Tüketicilerin kullandıkları dili anlamalıyız. Dili nasıl kullandığımız, düşünce yapımızla ilgili önemli ipuçlarını barındırır. Dili kullanım şeklimiz zihnimizin nasıl çalıştığını anlatır. Gençlerin ya da yaşlıların kendilerine has bir dilleri, jargonları vardır. Bu dil, ait oldukları kültürün bütün değerlerini bünyesinde barındıran bir kültür hazinesidir. Dil olmadan kültürün diğer unsurları hayata geçemez…

İnançları anlamak: Kültürel unsurlar içinde inançlar ve kökenlerini anlamak çok önemli bir yere sahiptir. İnançları anlamadan pazarlama yapmak mümkün değildir. Kültür unsurları içinde belki de en önemli unsurdur.

Gelenek ve görenekleri anlamak: Gelenek ve görenekler, yazılı hukuktan bile daha etkili olan kültürel kanunlardır. Gelenek ve görenekler, sessiz bir anlaşma gibi, hepimize nasıl davranmamız gerektiğini tarif eder. Gelenekler, günlük hayatımızın hemen her anında; selamlaşırken, bir davete katılırken, tartışırken ya da arkadaşlıklar kurarken nasıl bir üslup takınacağımızı belirler. Ait olduğumuz toplumun da, kendi dar çevremizin de “adetleri”, ritüelleri vardır. Bu adetleri anlayıp öğrenerek insanlarla ilgili hem çok şey öğrenebilir hem de onlarla çok sıkı bağlar kurabiliriz.

Sanat anlayışını anlamak: Sanat her toplumun kendine has anlayış, duygu ve zevklerinin göstergesidir. Bir toplumun yarattığı eserler, o toplumu anlatır. Markamızın hedef kitlesini, onların tercih ettikleri müzikten, resimden, edebiyattan anlayabiliriz.

Dünya görüşü: Dünya görüşü bir toplumu diğer toplumlardan ayıran hayat felsefesidir. Bireysel olarak sahip olduğumuz değer yargıları farklı olsa da yaşadığımız toplumun bazı ortak paydaları vardır. Örneğin kahramanlık, aşk, namus, ahlak, eğlence anlayışı gibi birçok kavram, bir toplumun ortak paydalarını oluşturur.

Popüler kültür: Popüler kültür günlük hayatımızdaki ortak zevklerimiz, beğenilerimizdir. Dinlediğimiz müziktir, satın aldığımız modadır. Popüler kültürün kitleleri etkileme gücü çok yüksektir; çünkü popüler kültür çağın ruhunu yansıtır (Zeitgeist). Belirli bir dönemin toplumsal tercih ve değerlerini anlatır. Sadece popüler kültürü inceleyerek bir toplum hakkında bilgi sahibi olabiliriz.

Marka yönetiminin, bir disiplin olarak, elbette evrensel kuralları vardır. Zaten marka yönetimi evrensel olduğu için Amerika Birleşik Devletleri’nde yazılmış bir kitaptan biz Türkiye’de yararlanma imkânı buluyoruz. Ama diğer taraftan da bir markanın yönetilmesinin kesinlikle yerel yani söz konusu topraklara özgü bir iş olduğuna inanıyorum.

Bir markayı yönetmek için hedef kitleyle ilişki (rezonans) kurmak olmazsa olmaz bir şarttır. Bu rezonansı kurmak ise ancak o kitlenin dilini, inançlarını, dünya görüşünü ve popüler kültürünü özümseyerek mümkün olur. Aksi takdirde müslüman mahallesinde salyangoz satarken bulabiliriz kendimizi.

Bu konuyla ilgili olarak, aşağıdaki kitapları ve WEB sayfalarını öneriyorum.

John F. Sherry, Eileen Fischer , Explorations in Consumer Culture Theory Routhledge, 2008

G. C. Rapaille ,The Culture Code: An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Live and Buy as They Do, Broadway 2007

Gerald Zaltman, Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, HBS 2008

Patricia L. Sunderland, Rita M. Denny Doing Antropology in Consumer research, West Coast publication 2005

Don Slater, Consumer Culture and Modernity , Polity 1999

Mike Featherstone, Consumer Culture and Postmodernism Sage Publications 2007

Joseph Heath and Andrew Potter, Nation of Rebels: Why Counterculture Became Consumer CultureHarper Paperbacks 2007

Dr Roberta Sassatelli, Consumer Culture: History, Theory and Politics , Sage 2005

Henri Lefebvre,Production of space, Wiley-Blackwell, 1992

Henri Lefebvre, Stuart Elden, Gerald Moore, Rhythmanalysis: Space, Time and Everyday Life (Athlone Contemporary European Thinkers) , Continuum, 2004

William A. Haviland, Harald E. L. Prins, Dana Walrath, and Bunny McBride, Cultural Anthropology: The Human Challenge, Wadsworth Publishing, 2004

Zeki Tez, Gündelik Yaşam ve Eğlencenin Kültürel Tarihi, Doruk, 2009

Thomas Kelley , Jonathan Littman, “The Ten Faces of Innovation: IDEO’s Strategies for Defeating the Devil’s Advocate and Driving Creativity Throughout Your Organization” Broadway Business 2005

Nicolas Journet, Evrenselden Özele| Kültür, İz Yayınları, 2002

G. C. Rapaille, 7Secrets of a Successful Brands, Tuxedo Production, 2004

Gerald Zaltman, Metafor, MESS Yayınları 2009

Henri Lefebvre , Modern Dünyada Gündelik Hayat , Çeviri: Işın Gürbüz, Metis Yayınları 2008

Henri Lefebvre , The Critique of Everyday Life, Volume 1, John Moore trans., London: Verso.1991

Michel de Certeau, The Practice of Everyday Life, University of California 1992

Mary Douglas, Baron Isherwood, Tüketimin Antropolojisi, Dost yayınları, 1999

Mary Douglas, Baron Isherwood, The Anthropology of consumption, Routhledge, 1996

John F. Sherry, “American Girl and the Brand Gestalt:Closing the Loop on Sociocultural Branding Research”, article

http://www.nd.edu/~jsherry/pdf/2009/American%20Girl.pdf

John F. Sherry, Ethnography Goes to Market, article

http://www.nd.edu/~jsherry/pdf/2008/Ethnography%20Goes%20to%20Market.pdf

John F. Sherry, web page

http://www.nd.edu/~jsherry/

John Sherry, Culture and Consumption II: Markets, Meaning and Brand Management (Review of Grant McCracken (2005)

http://www.nd.edu/~jsherry/pdf/2007/CultureConsumption.pdf

Henri Lefevre, review of production of space

http://www.notbored.org/space.html

http://www.tenfacesofinnovation.com/tomkelley/index.htm

Tom Kelley, 10 İnovasyon Emri. (Yenilikçi Bir Şirket Olmak İçin Gerekli On Fonksiyon),

Yeni Rakı reklam filmi

http://www.dailymotion.com/video/x72wou_yeni-raky-reklam-filmi_shortfilms

Consumer Culture Theory,

http://www.consumerculturetheory.org/

Antropoloji.net

http://www.antropoloji.net/index.php?option=com_frontpage&Itemid=1

Open Anthropology Cooperative

http://openanthcoop.ning.com/

© Copyright (Şubat 2010) Temel Aksoy – Bu sitede yayınlanan tüm içerik hakları Temel Aksoy’a aittir. Herhangi bir şekilde alıntı yapıldığı takdirde “Kaynak: Temel Aksoy – www.temelaksoy.com” ibaresi kullanılmalıdır.

Arkadaşlarımla Paylaş/Kaydet/Gönder

Neden Markalar Bizim İçin Bu Kadar Önemli?

Published on 2 February 2010 in Anlam arayışı, Kimlik projesi, Kişisel imaj and Kültürel markalar. 3 Comments

Neden markalar bizim hayatımızda bu kadar önemli bir yer tutuyor? Neden bazı markalar bizim için birer ”arzu nesnesi“ olmuş durumda? Neden çok beğendiğimiz markalarla karşılaşınca, soğukkanlı duruşumuzu kaybedip bir çocuk gibi heyecanlanırız?

Markaların önemi, bizim kimliklerimizi oluşturmamıza yardım etmesinden kaynaklanır.

İster hoşumuza gitsin ister gitmesin markalar, kendimizi ifade etmemizden sosyal bağ kurmamıza kadar birçok işlev üstlenir. Yaşadığımız tüketim kültüründe, markalar vazgeçilmezdir.

Aldığımız ekmeğin türünden (organik, çavdar, taş fırın, tam buğday, francala…) tutun da kullandığımız arabanın modeline kadar seçtiğimiz ya da reddettiğimiz bütün markalar, bizim modern dünyadaki yerimizi belirlememize yardımcı olur. Markalar bizim “kim olduğumuzu” yani “kimliğimizi” ifade eder.

Eskiden markadan beklenen sadece vaat ettiği işlevi yerine getirmesi iken bugün tüketiciler, markaların toplumsal duruşunu, çevre konularına nasıl yaklaştığını, hangi tarz sahibi olduğunu bilmek ve daha birçok konuda bilgi edinmek istiyorlar. Eğer marka, olmak istedikleri “kimlikle” örtüşüyorsa onu kendi repertuarlarına alıyorlar, aksi takdirde markayı reddediyorlar.

Markaların psikolojik, sosyal ve kültürel boyutlarından ayrı bir şekilde incelenmesi mümkün değil. Markaların fiyat ve fonksiyonlarının ötesinde, sınıf ve statü gibi sosyolojik; motivasyon ve alışkanlık gibi psikolojik; zevk ve anlam gibi antropolojik değişkenlerini anlamalıyız. Anlamalıyız, çünkü markaların kendileri kadar onların bize sunduğu anlamı tüketiyoruz.

Kültür denildiği zaman biz daha çok “bilgiye” dayalı bir birikim anlarız. Hâlbuki kültürün bilgiye dayanan bir yönü olsa da kültür, tüm insanlıkla paylaştığımız, kolektif bilinçaltımıza (Jung) yerleşmiş imgelerle, her günkü tavır, tutum, inanç ve davranışlarımızla bir önceki nesilden devraldığımız ve bizden sonraki nesle aktardığımız bir mirastır. Kültür, evrensel olduğu kadar yereldir, bir toplumun yaşayış ve düşünüş tarzını oluşturur; onu diğer toplumlardan farklı kılar.
Kültür gündelik hayata, anlayışlara ve neyi nasıl tükettiğimize kadar hemen her şeye şekil verir. Kendi içinde büyüdükleri kültüre kendilerini en yabancı hissedenler bile o kültürden iz taşırlar.

Markaların sadece hangi somut işlevi yerine getirdiği değil, hangi kültürün parçası olduğu, hangi anlamı taşıdığı da önemlidir. Organik bir gıda markasını tüketen bir kadını düşünün ya da kulağında dönemin popüler MP3 çaları ve ayağında spor ayakkabılarıyla dolaşan bir genci düşünün; her ikisi de bize “kim olduklarını”, kullandıkları markalarla anlatan insanlardır.
Bu sebeple marka yönetiminde sadece işletmecilerin değil psikolog, sosyolog, etnograf ve antropologların da söz sahibi olması gerekir. Zaten P&G, Google, Intel gibi markaların da bu uzmanlardan yararlanması bu nedenledir.
Markalar fiziksel özellikleri dışında simgesel amaçlarla da kullanılır. Hepimiz kimliklerimizi inşa ederken tükettiğimiz markalardan yardım alırız. Bu anlamda markalar sosyal bir pasaport işlevi görür.

Bana göre, markalaşma sürecinde birinci önemli unsur markanın rekabetten nasıl farklılaştığı ikincisi de markanın tüketicinin hayatıyla nasıl bir ilişki (relevance, rezonans) kurduğudur. Bu iki unsur markanın anlamını oluşturur. Her marka tüketicisinin “gittiği yere gitmek”, “bulunduğu yerde bulunmak” ister.

Büyük markaların, spordan sanata, birçok alana yatırım yapması (sponsorluk), tüketicilerinin her gittiği yerde kendi markalarını bulabilmeleri hatta bu buluşmaların bizzat markalar tarafından düzenlenmesi bu nedenledir.

İçinde yaşadığı kültürü iyi özümseyen ve bu kültürel öğeleri doğru bir dille yansıtan markalar toplumda kök salar. Marka konusu, insan-toplum ilişkisi içinde antropologların kendi ustalıklarını konuşturdukları, çok iyi analiz yaptıkları, çok değerli katkıda bulundukları bir konudur.

Markaların toplumsal (kültürel) boyutlarını –bana göre- en iyi ve en zarif anlatan bilim adamı John F. Sherry’dir. Sherry’ye göre, bir markanın içinde bulunduğu kültürdeki yerini çok iyi anlaması gerekir. Fakat bu anlam sabit bir anlam değildir, toplumsal (kültürel) dinamikler değiştikçe markanın sahip olduğu anlam -özünde aynı kalsa da- değişen tüketiciyle birlikte değişir (metamorfoza uğrar). Değişmesi gerekir.

Bu anlamda her markanın bir özgeçmişi olur (Cultural Biography). Mesela Arçelik markasının 1970’lerdeki anlamıyla bugünkü anlamı farklılaşmıştır ama özünde aynıdır. Arçelik tüketicisiyle birlikte evrim geçirmiş, kendi biyografisini (özgeçmişini) tüketicisiyle birlikte yazmıştır.

Markalar tüketicilerinin düşündüğünü düşünmek; hissettiğini hissetmek; üzüntüsünü ve sevincini paylaşmak; bu hayatı onlarla birlikte yaşamak zorundadır. Markalar boşlukta değil, hayatın içinde var olur. Her marka ruhunu içinde yaşadığı kültürden alır. Bu kültürle bağ kurmayan marka tüketicisiyle hiç bağ kuramaz.

Markalar bizi hayatın içine sokar.

Markaların tüketicilerle kurduğu bağı, tüketicilerinin değişmesine paralel bir şekilde geliştirmesi gerekir. Değişen toplumsal dinamikler, anlayışlar, tüketicilerin yaşam biçimleri bunu zorunlu kılar. Markalar ne kadar güçlü olursa olsun eğer toplumsal ve kültürel değişimlerle birlikte evrim geçirmezse, “çağ dışı” kalır.

Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneriyorum:

John F Sherry, Contemporary Marketing and Consumer Behavior, An Anthropological Sourcebook, Sage Publications 1995