Ana sayfa Tüketici Davranışları Cool Olmak Ne Demek?

9 244711

Son yıllarda dilimize “cool olmak” diye bir kavram yerleşti. Türkçede tam karşılığını bulmak zor; ama cool olmayı, “bir tarza sahip olmak”, “karizmatik olmak” ya da “havalı olmak “ gibi düşünebiliriz

İngilizce bilsin bilmesin hemen herkes bu kavramı anlamış gibi görünüyor. Cool kavramını, önce gençler kullanmaya başladılar; ardından da bu kavram toplumun diğer kesimlerine bulaştı. Sadece günlük konuşmamıza girmekle kalmadı, hakkında kitaplar yazıldı, analizler yapıldı. Köşe yazarları “cool olmak” üzerine makaleler yazdılar; magazin basını “en cool yerler”, “en cool kişiler”, “en cool içkiler” gibi listeler yayınladı.

Dick Pountain ve David Robins, cool olmanın muhalif bir tavrı simgelediğini ve köklerinin oldukça eskiye uzandığını söylüyorlar. Bir duruş ve bir tavır olarak “cool”, Afrika’da ortaya çıkıyor ve daha sonra köle ticaretiyle Batı’da yayılmaya başlıyor. Mahkûmlar, ağır bir şekilde cezalandırılmamak için, açık bir şekilde isyan etmek yerine, otoritenin baskılarına ve eziyetlerine ironik bir kayıtsızlıkla karşı çıkıyorlar. Mahkûmların bu kendi onurlarını koruma tavrına, “cool” denilmeye başlanıyor ve bu deyiş zamanla yerleşiyor.

cool-olmak-1

 

Cool olmanın kökeninde, egemen gücün baskısına kayıtsız kalarak direnme vardır. Cool olan, egemen olanın baskısını, “tavır koyarak” yok sayar.

Kökeninde isyan olan bu tavır, daha sonraları her türlü ayrıcalığa sahip insanlar tarafından da saygı gördü ve önce bohemler tarafından benimsendi. Zenci kültürünün bu tavrı giderek Batı Kültürü’nde yaygınlaştı. Cool tavır, günümüze gelene kadar her kuşak tarafından yeniden yorumlandı ve içeriği sürekli değişti. Kökenindeki “isyan” anlamını korudu ama zamanla bu anlama bir de “statü” anlamı eklendi. Pountain ve Robins’in dedikleri gibi “cool, sadece isyanı değil aynı zamanda üst sosyo ekonomik gruplardaki insanların “kendini beğenen (narsist) bir kayıtsız kalma tavrına” doğru evrim geçirdi ve bir statü simgesine dönüştü.  

Bugün cool olmak; güzel ya da yakışıklı olmaktan hatta zengin ya da güçlü olmaktan bile çok daha çekici bir özellik. Cool kişiler, cool yerler, cool markalar, cool kentler, insanları kendilerine çekiyor. 

Cool olanlar “kendilerine has tarzları olan, kendilerince yaşayan, başkaları ne der diye düşünmeden davranan kişiler” olarak tarif ediliyor. Olaylar karşısında hiç istifini bozmayan, heyecanlanmayan,  kendi bildikleri gibi davranan bu insanlar, başkalarını umursamadıkları için cool bulunuyorlar.

Cool olmak ve popüler olmak birbirini dışlayan tavırlardır. Aslına bakarsanız “popülerlik için taviz vermeyenler” cool bulunuyor. Sanki “kimse kendilerini seyretmiyormuş gibi” davranan insanlar cool oluyorlar. 

Cool olmak sadece kişilerle ilgili bir kavram değil. Her sene çok farklı kuruluş en cool otelleri, kentleri, arabaları, mekânları, moda markalarını açıklayan listeler yayınlıyor.

Cool kentler, kendilerine has otantik karakterleri sayesinde enerjisi yüksek yerler olarak tarif ediliyor. Örneğin birçok fikir ve stil lideri, Viyana’yı ya da Paris’i değil ama İstanbul’u cool yerler arasında gösteriyorlar. Benzer şekilde Casablanca ve Cape Town’ı cool yerler arasında gösteriliyor. 

Uluslararası otel zincirleri, beş yıldızlı lükse ve şöhrete sahip olmasına rağmen “cool” bulunmuyor; ama özgün tasarımı olan butik oteller, hiç popüler olmadan cool olabiliyor. Bu tarz HIP (highly individual place) yerler yeni bir seyahat deneyimi sunuyor. Cool olanı arayan müşteriler, sadece konforlu bir konaklama değil, iyi tasarlanmış, bir tarza göre dekore edilmiş, daha genç ve aykırı özellikleri olan, çoğunlukla kentlerin daha bohem yerlerinde konumlanmış bu otelleri tercih ediyorlar. 

Cool olan her şey bugün kendi başına bir iş alanıdır. Çünkü sadece cool olanlar değil, onları takip edenler de cool yerlerde takılmak, cool kişilerle tanışmak, cool markaları kullanmak ve cool görünmek isterler. 

Cool fikirleri markalarla birleştirmek, markaların cazibesini artırır. 

Yenilik de önemlidir; ama bazen cool olmak yenilikten bile önemlidir. İlk olmaktansa “cool olmanın” çok daha önemli olduğunun en önemli kanıtı I-pod markasıdır. I-pod, ilk mp3 çalar değildir, en mükemmel cihaz da değildir hatta uzmanlara göre, I-pod’un birçok kusuru vardır. Ama ne derseniz deyin I-pod o kadar cool bir markadır ki, neredeyse kendisi için söylenen her kusuru örter.

İngiltere’deki Cool markalar sıralamasında, I-phone ve I-pod, Aston Martin’den hemen sonra yer alıyor. I-pod o kadar cool bir marka ki, Levi’s ve Nike gibi markalar I-pod’a uygun ürün tasarımı yapıyor. Benzer şekilde birçok araba markası, ürettiği araçlara I-pod’a uyumlu müzik sistemi koyuyor.

İçine yaşadığımız bolluk çağında, cool olan her şey farklılık yaratıyor, rekabet üstünlüğü sağlıyor. İngiltere’de yapılan, “Cool brands UK araştırmasına bakacak olursak, bir markanın stil sahibi olması, inovatif olması, orijinal olması, otantik olması, çekici ve benzersiz olması onun cool yapan unsurlar. Ancak bu kriterleri hakkıyla yerine getirebilmesi için markanın yerleşik bakış açılarını (paradigmaları) değiştiren bir tarzı da olması gerekiyor.

Artık yenilikler sadece markaların içinde bulunduğu sektörden esinlenmiyor. Aksine sadece kendi sektöründeki gelişmeleri, yenilikleri takip etmek bir markayı cool yapmaya yetmiyor.

Bugünün trendlerinin nereden kaynaklanacağını bilmek giderek zorlaşıyor. Her ürün grubu, kendisine çok uzak sandığı bir başka kategoriden etkilenebilir. Birbirinden farklı birçok olay zincirleme olarak birbirini etkileyip yeni trendlerin doğmasına sebep olabiliyor.

Bugün önemli olan bir trendi henüz oluşum aşamasındayken yakalayabilmektir. Yeni yetenekleri ve ilhamları henüz kimse keşfetmeden keşfedebilmek için yaşamın içinde olmak ve hayatla daha sıkı bağlar kurmayı gerektiriyor.

Cool markalar, yeni fikirleri farklı sektörlerden alır. Yeniliklerin ilham kaynakları, farklı alanlarda ve disiplinlerde gizlidir. Örneğin Apple mağazalarında servis veren müşteri temsilcileri birer barmen gibi davranırlar. Müşterilerle sohbet eder, ikramda bulunurlar. Müşterilerine hizmet ederlerken rahat bir ortam yaratmaya çalışırlar. Apple, bu uygulamayı “Genius Bar diye tarif ediyor. Bu cool fikrin esin kaynağının diğer bilgisayar mağazaları olmadığı çok açık.

Bence, bugün cool olmak isteyen her markayı, hangi kategoride olursa olsun, bir “moda markası” gibi yönetmek gerekir. Bir marka kendisine ne kadar tasarım anlayışını (design thinking), estetik anlayışını, deneyimselliği, kültürel kodları katabilirse ve bunu kendine has otantik bir tavırla yapabilirse cool olma yolunda o kadar mesafe kat eder. 

Yalnız bunu yaparken de bugünün modasını nasıl yaratıldığını ve yönetildiğini akılda tutmamız önemli. Eskiden modayı büyük moda evleri belirliyordu. Dior, Channel gibi moda evleri yılda iki kez ilkbahar-yaz ve sonbahar-kış sezonunun renklerini, tarzlarını belirliyor ve modayı müşterilerine sunuyordu.

Bugün moda “sokağın” beklentileri üzerine şekilleniyor. Artık moda, sokakta yani hayatın kalbinde yaşayan stil liderleri tarafından belirleniyor. Bu anlamda moda hayatın bir yansıması haline geldi.

cool-olmak-3

 

Moda, riskli bir iş çünkü doğası gereği sürekli değişmek zorunda; “çok moda” olmak yani zirvede olmak, hemen arkasından gelecek bir inişin öncesinde durmaya benziyor. Moda olan her şey bir süre sonra “ayağa düşüyor” ve yok oluyor.

İşte bu sebeple bir moda markasının çok moda olduğu dönemin arkasından nasıl yeniden cool olabileceğini de tasarlaması gerekiyor. Bu olgu, cool olmak isteyen markalara önemli bir ipucu veriyor. Sadece moda alanında değil, hemen her kategorideki markanın bu ince ayrıntıyı gözden kaçırmadan, bir taraftan popüler kültürün parçası olurken diğer taraftan da “muhalif tavrını” koruması gerekiyor.  

Markaların (ya da kişilerin)  nasıl cool olacağının tek bir cevabı yok. Yenilikçi, yaratıcı, enerjik, tarz sahibi, özgür, güçlü, başına buyruk ve tutkulu olmak cool olmanın bir yolu; ama bu bileşimin de bir reçetesi yok. Cool olmak için yola çıkarken pek ala “bayağı” olmak da mümkün. Çünkü herkes şu konuda hemfikir ki ne kadar cool olacağım diye zorlarsanız o kadar cool olmaktan uzaklaşıyorsunuz. Cool olmanın doğasında, bir işi yaparken “çaba göstermeden” yapmak gibi bir sır var.

Cool olmak kitlesel olmayı dışlar. Eğer bir marka kitlesel bir markaysa giderek cool olmaktan uzaklaşıyor demektir. Buradan hareketle kısa bir süre sonra, yeni bir markanın I-pod’un tahtını sona erdireceğini tahmin etmek hiç de zor değildir. Büyük kitleler I-pod ve I-phone kullanmaya başladıkları zaman, yeni bir marka çıkacak ve I-pod’u kastederek  “Siz hala annenizin mp3 çalarını mı kullanıyorsunuz?” diyecektir.

Eğer bir marka cool olmak istiyorsa buna uygun bir yönetim anlayışına sahip olmalıdır. Cool bir yönetim anlayışı, bir yandan marka yöneticilerini sokakta ve hayatın içinde tutarken öte yandan “sokağı ve hayatı” şirket duvarlarının içine alabilmeyi gerektirir. 

Burnu iyi koku alan ve trendleri keşfeden yöneticilerin belki de tek ortak yönü, çok kültürlü bir ortamdan beslenmeleri ve hayatın içindekini yorumlayabilme yetenekleridir. Bir markayı cool yapmak sadece şirket dışındaki trend avcılarına güvenmekle olacak bir iş değildir.

Cool’un doğduğu “sokağı” ve “hayatı” şirketin içine sokabilmek, çalışanları da birer trend avcısına dönüştürmekle mümkün olur.

9 YORUM

  1. Elinize sağlık çok güzel bir yazı olmuş. Kişisel ve kurumsal pazarlamanın temeli ‘cool’ olmaktan geçiyor diyebiliriz kısaca.

  2. Temel Bey merhaba,

    Öncelikle yazınız için tebrik ve teşekkürlerimi iletmek istiyorum. Yine Türk markaları içindeki çok genel bir sorunu farklı bir bakış açısı ile ele almışsınız.

    Benim gördüğüm, bu noktaya gelmemizdeki temel gerekçe marka yönetimi sürecine bulaşmak yerine yöneticilerin kısa vadede yüksek karlar elde etmek istemeleridir. Türkiye’de girişimcilik de her zaman dikiş tutturan birisinin arkasından yüzlerce kişinin birebir aynı iş üzerine yatırım yapması şeklinde gelişir gider.

    Toplumda kabul gören bir davranış biçimi de olağan gibi olmak, herkesin yaptığını yapmaktır.

    Lise sonunda kaç kişi tercihini puanı en yakın bölüme göre değil de, isteği ve yatkınlığı en fazla olan bölüme göre yapmıştır acaba?
    Kaç kişi devlet kapısını aşındırmayı gözü kapalı reddedip kendini özel sektöre adamıştır?
    Kaç kişi ailesinden evlenmesi yönünde baskı görmemiştir?
    Kaç kişi düğününü hayalindeki gibi, müdahalelerden bağımsız yapabilmiştir?

    Ne yazık ki bir uzmanlık alanında araştırmacı olmak, belli bir sanata yönlenmek gibi "niş" konularla uğraşmak da toplumda kabul görmez. Bu nedenle de herkes aynı dükkanların önündeki kuyruklara girer, bir sürü başka dükkan da bomboş kalıverir. Bu kişilerin oluşturduğu toplumda da cool olmak bir çok önyargıyla mücadele etmek anlamına gelir ki, yalnız bunu göze almak bile başlı başına bir cesaret işidir kanımca.

  3. Güzel bir yazı ellerinize sağlık. Lakin bizim insanımız "cool" olmakla "kıl" olmak arasında ince çizginin farkında değil. Memlekette herşey yanlış anlaşıldığı gibi bu tavır snob, ukala, kibirli gibi tabir ettiğim şekilde vücut buluyor. Ve malesef ortaya bir ortama girdiğinde selam vermekten, konuşmaktan aciz insanlar çıkıyor. Herkes kendini bu yönde zorladığı içinde ortaya konuşan değil trip yapan insanlar çıkıyor. Belkide bunların arasında karşısındaki insana sıcak davranmanın, alçak gönüllü olmanın zayıflık olduğunu düşünenler bile vardır diye düşünüyorum.

  4. Hazır laf açılmışken, Temel Bey’ in yazılarını "cool" bulduğumu ifade etmeden geçemeyeceğim.

    Converse oldukça cool bir marka iken, şu anda gereğinden fazla popüler olmuş durumda. Bakalım Converse’ in düşüşü sırasında (gerçekleşirse)Tiger mı "cool" olacak yoksa başka bir marka mı? Her kategorinin bir cool markası olmalı belki de. Tüm kategoriler bir kağıda yazılıp, buna uygun marka stratejileri üzerinde düşünülebilir.

    Sevgilerimle,
    Mehmet Aksu

  5. cool olmak bence anlamlı-kabul edilebilir, algılanabilir farklılık yaratabilmektir.hemen her moda gibi bu kavramıda tüketmeyi seviyoruz, sığ ve anlamsız yaklaşıoöalrı cool tanımlamak gibi bir eğilimi etrafta çokça görüyorum.

  6. Çok güzel yorumamışsınız ellerinize sağlık başka sitelerde farklı anlatılıyordu ama benim aradığım cool buydu herkes birbirine saçların çok cool felan diyordu bende dalga geçerler diye anlamını sormadım direk google de buldum kendimi çok teşekkür ederimmm :))

  7. MESAFELİ ve TAVRI OLAN bi insanım, lakin hayvanlara kötü muamele eden pis vicdansız gördüğümde zorlanıyorum.!!!!? sadece konuşmam gereken ve konuşmak istediğim tanıdıklarımla konuşuyorum,, —dışlanmayı ve mahalle baskısını— artık kafama takmadan dikkat ediyorum sevdiklerime,, (apartman, sokak, alışveriş, kamu v.b.) insanlara -selam vermekten, yapma demekten- vazgeçtim 4 yıldır, günahları boyunlarında, umarım belalar onları yok eter, gizli yada özellikle “muhattap olmadan” napabiliyorsam onu yapıyorum DİLEKÇE YADA KURTARMA OPERASYONU GİBİ.. hem cool hem ……im, savaşmadan yaşayamam.!!!! tarz doğulmuyor, tecrübelerle tarz olunuyor.!

Yorum yapın

ADINIZ SOYADINIZ

E-POSTA ADRESİNİZ

YORUMUNUZ


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Apple Genius Bar
    http://www.apple.com/retail/geniusbar/

  2. Carol Chapman, Amazing Brands: What they do and how they do it! The Brand Ascension Group
    http://www.brandchannel.com/images/papers/514_07-10_Chapman_AmazingBrands.pdf

  3. Cool brands 2010-2011
    http://guardian.newspaperdirect.com/epaper/viewer.aspx

  4. Cool Brands House
    http://www.coolbrandshouse.nl/

  5. Cool Hunter
    http://www.thecoolhunter.net/

  6. Cool Hunting
    http://www.coolhunting.com/

  7. Dan Herman, The ''What’s Next?'' Process
    http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=384

  8. Noah Kerner, Gene Pressman “Chasing Cool Book”
    http://www.chasingcoolbook.com/

  9. The Springspotter Network
    http://springspotters.com/springspotters/

  10. CoolBrandsStories
    http://coolbrandsstories.wordpress.com/

  11. Harry wallop, “iPhone knocked off Cool Brands index by Aston Martin”, telegraph UK 28 September 2010
    http://www.telegraph.co.uk/technology/apple/8028268/iPhone-knocked-off-Cool-Brands-index-by-Aston-Martin.html

  12. Malcom Gladwell, “The Coolhunt”, The Newyorker, 17.03.1997
    http://www.gladwell.com/1997/1997_03_17_a_cool.htm

  13. Marco Pedroni, “From Fashion Forecasting to Coolhunting. Previsional Models in Fashion and in Cultural Production” 2010
    http://www.inter-disciplinary.net/wp-content/uploads/2010/08/mpedronipaper.pdf

  14. James "Dela" Delahunty “Levis designs Ipod compatible jeans”, 15.06.2006
    http://www.afterdawn.com/news/article.cfm/2006/01/15/levi_s_releases_ipod-compatible_jeans

  15. Nick Southgate Cogent, “Coolhunting With Aristotle: Welcome to the hunt”, WARC article
    http://www.warc.com/ArticleCenter/Default.asp?CType=A&AID=WORDSEARCH77557&Tab=A

  16. Nike+Apple Spor Kit
    http://www.apple.com/ipod/nike/

  17. Peter A. Gloor, “Coolhunting for Trends on the Web”, MIT Center for Collective Intelligence
    http://www.ickn.org/documents/Gloor_CTS07.pdf

BENZER YAZILAR