Markalar Futboldan Neler Öğrenebilir?

“Taraftar, aynı anda tek bir şeye âşık olabilen en büyük topluluktur… Takımları onların en büyük aşklarıdır… Hiçbir taraftar renktaşının aşkını kıskanmaz; onlar bir bütündür. Hangi kıza (aynı anda) birkaç kişi âşık olup öyle güzelce yaşayabilir ki? İşte takım ve renklere olan aşk paylaşıldıkça artan bir aşktır.” (Uludağ Sözlük)

Futbol hiç şüphesiz, milyonlarca dolarlık yıldız oyuncuları, teknik kadroları, yüz milyonlarca dolarlık yayın hakları, reklam bütçeleri, sponsorlukları, uluslararası maçlarıyla büyük paraların döndüğü, devasa bir endüstri. Hepimiz biliyoruz ki dünyada milyarlarca insanı peşinden sürükleyen, kendine bağlayan bu endüstri sadece sahada oynanan oyundan ibaret değil.

Tanıl Bora, “Futbolun sadece bir spor değil, bir oyun, bir ortam, bir iletişim mecrası, bir deneyim ve sosyalleşme alanı, bir kültür olduğunu söyler. Tanıl Bora’ya göre, marka ve taraftarlık ruhu açısından ele aldığımızda futbol, bir aidiyet ve kimlik alanıdır. Normal hayatta aralarında uçurum olan, birbirleriyle ilgisi olmayan insanlar, aynı renklerin etrafında gönüllü olarak toplanırlar.  Futbol zengin, fakir herkesi eşitleme gücüne sahiptir. Futbol bir spor olmanın ötesinde, kitlelerin sevinçlerini, gururlarını, acılarını paylaştıkları bir mecradır.

Çoğu insan için bir takımın taraftarı olmak, o takıma sempati duymaktan çok daha büyük bir anlam ifade eder. Futbol taraftarı, maçı izlemekle yetinmeyen; takımının renkleriyle ve amblemiyle kendini bütünleştiren, bunları bir kimlik olarak sahiplenen; takımından gurur duyan, onunla birlikte üzülen, sadece maç gününü değil maç öncesi ve sonrası bir hafta boyunca takımını düşünerek yaşayan bir insandır. Koyu bir taraftar için takımı, hayatın anlam kaynaklarından biridir. Tuttuğu takım, onun sadece ruh halini etkilemekle kalmaz, aynı zamanda sosyal ilişkilerini de belirler. Taraftar olmak, kendini büyük bir gücün bir parçası hissetmek; tuttuğu takımla, oyuncularla ve aynı renklerin taraftarlarlarıyla özdeş hissetmek demektir. Taraftar olmak, “ben” duygusunu terk edip “biz” olmak demektir.

Sosyal bilimciler futbolun kitlesel bir ayin olduğunu söylerler. Futbol, kitleleri hop oturtup hop kaldıran, on binlerce insana aynı anda marş söyleten; insanları tanımadığı insanlarla kucaklaştırıp ağlatan, hep bir ağızdan  küfür ettiren ve bunu yaparken kimsenin utanmadığı hatta takdir bile topladığı bir ayindir.

1

Futbolun hem psikolojisi hem sosyolojisi hakikaten ilham verici. Pazarlama ve marka dünyasının futboldan öğreneceği çok şey var.

Hangi marka müşterilerini bu kadar sıkı bağlarla kendine bağlayabilir? Hangi marka müşterilerine, kendi marşını hep bir ağızdan söyletebilir? Hangi marka için insanlar hiç üşenmeden bir ülkeden diğerine hem de sadece doksan dakikalık bir buluşma için giderler? Futboldan (spordan) başka hangi alanda bir kuruluş uzun yıllar başarısız olsa bile desteklenir? Hangi marka için insanlar bu kadar savunucu ve koruyucu davranır?

Peki, futbol bu taraftarlığı nasıl sağlıyor?

1. Futbol bir spor ya da oyun değil, öncelikle bir duygudur. Bütün dünyada milyonları peşinden, bir ülkeden öbürüne sürükleyen; milyonlarca insanın ruhuna işleyen bu oyun insanlara, hayatın başka alanlarından çok daha geniş ve derin bir duygu yelpazesi sunar.  Zafer, bozgun, kazanmak, kaybetmek, birlik olmak, ortak tepki göstermek, tavır koymak, ait olmak, gurur duymak, nefret etmek… hepsi futbolun yaşattığı duygulardır. Takımı yenildiği zaman gazete okumayan, insanlarla konuşmayan, bütün psikolojisi bozulan, hayat sevincini kaybeden taraftarlar ve bu durumla alay eden, bundan keyif alan rakip takım taraftarları… hepsi futbola özgü, hayatın başka alanlarında yaşanmayan durumlardır. Tuttuğu takım bir gol attığında veya kaçırdığında milyonlarca insanın aynı anda, aynı duyguyu paylaştığı başka bir alan yok. Futbolun bağımlılık yaratması, yaşattığı bu duygu yoğunluğundan.

2. Bir süre Cezayir Üniversitesi genç takım kaleciliği yapan, tüberküloza yakalanınca futbolu bırakmak zorunda kalan ünlü Fransız yazar Albert Camus, “Ahlak ve insana dair ne biliyorsam onu futbola borçluyum. Hayata ilişkin ne öğrendiysem futboldan öğrendim.” der.

Futbol, efsane oyuncuları, renkleri, formaları, bayrakları, mabet gibi statları, marşları, sporcularının dramları, kulaktan kulağa dolaşan hikayeleri, her daim heyecan veren transfer haberleri, strateji ve taktikleri, zafer ve bozgunları, umut ve hayal kırıklıklarıyla -kendini bu oyunun büyüsüne kaptırmış olanlar için- hayatın anlam kaynaklarının başında gelir. Onar için futbola ait her şey olduğundan daha geniş ve daha derin bir anlam ifade eder.

3. Futbol bir felsefedir. Nick Hornby, futbola olan bağını anlatırken “Liseli bir oğlanın aşkı olarak başlayan bir ilişki, nasıl olur da hayatımda kendi irademle girdiğim diğer bütün ilişkilerden daha uzun sürer?” diye sorar kendine ve “Futbol,  hayatın kendisidir.” der. Sadece oyun değil, taraftarlık kültürü de bir hayat felsefesine sahiptir. “Top yuvarlaktır.” anlayışı futbolun hayata armağan ettiği felsefelerden bir tanesidir mesela.

4. Dünyada ve Türkiye’de yüz yaşını aşmış birçok kulüp var. Bu tarih beraberinde köklü gelenekleri, uzun bir geçmişe dayanan alışkanlıkları, maskotları, sloganları, liderleriyle kendine has bir hayat kültürünü, efsaneleşmiş sporcu ve teknik adam portrelerini, ortak buluşma alanlarını ve  renk, amblem, forma gibi simgelerini de geçmişten geleceğe taşıyor.  Taraftarların tuttukları takımın tarihini sahiplenmeleri, hem bir ayrıcalık hem de aidiyetlerini sağlamlaştıran bir unsurdur.

5. Seyrederken basit bir oyun olarak algılanması, futbol hakkında hemen herkesin bir fikir sahibi olmasına ve kendi görüşlerini söylemelerine imkan verir. Futbol söz konusu olduğunda, on beş yaşındaki bir genç,  yılda on milyon Türk Lirası maaş alan teknik direktör kadar konuya hakim hissedebillir kendini. Futbol bu anlamda, herkesin kendini efsane teknik direktör Sir Alex Ferguson’la eşit hissedebileceği bir oyundur. Futbolun bu “demokratik” yapısı, onu daha da sihirli yapar.

6. Futbol maçı izlemenin adabı ve ritüelleri vardır. Bir takımı desteklemek, arkadaşlarla birlikte maça gitmek, maç öncesi/sonrası buluşmak, bir şeyler yemek içmek ya da evde, kahvede, birahanede maç izlemek; izlerken forma giymek, totem yapmak… Oyuncuların şanslı ayakkabıları, uğurlu sayıları, şans getirdiğine inandıkları hareketleri, maç başlarken ettikleri dualar…  bütün bu davranışlar futbolun gizemini artır ve bu oyunu daha da büyülü bir hale getirir.

7. Futbol bir spor olduğu kadar taraftarların paylaştıkları kişisel bir tarihtir. Efsane oyuncular, unutulmaz zaferler, kaçan fırsatlar, hayal kırıklıkları, yaşanan dramlar… futbol öykülerinin kaynağıdır. Taraftarlık bu öyküler etrafında oluşup güçlenir. Futbol öyküleri anlatmak, birçok insanın hiç tanımadığı birisiyle bile hemen bir ilişki kurmasına imkan verir. Futbol en güzel sohbet konularından birisidir. Futbol, torunla- dedeyi, iki yabancıyı, birbirlerini hiç tanımayan insanları birleştiren nadir alanlardan biridir.

2

8. Futbol takımları kendi etraflarında “kabileler” yaratır. Birbirlerini hiç tanımayan insanları ortak bir amaç, ortak bir duygu ve anlam etrafında birleştirir. Coğrafi sınırları olmayan bu modern kabilelerin üyeleri kader birliği yaparlar. Bernard Cova’nın dediği gibi, insanların ilgilendikleri “şeyden” ziyade, o şeyle ilgilenirken “aralarında oluşan bağ” daha fazla önem kazanır. Bir süre sonra kazanmak ya da kaybetmekten çok, insanlar tuttukları takım etrafında birbirleriyle kurdukları bağdan  mutlu olmaya başlarlar. Bu ait olma duygusu onları takımlarına daha da yakınlaştırır. Her kim olurlarsa olsunlar, ait olma duygusuna aşık olurlar.

9. Futbol insanların hayatlarına heyecan, coşku ve keyif katar. İnsanlar futbol izlerken, doksan dakikalığına da olsa başka bir dünyaya giderler, hayatın stres, sorumluluk ve sıradanlığından kaçma imkanı bulurlar.  Doksan dakikanın bitiminde ise günlerce, aylarca, yıllarca paylaşabilecekleri konulara, öykülere sahip olurlar. Bunlara sahip olmak,  onlara bir kimlik kazandır. Futbol sayesinde yalnız bir insan bir grubun parçası olur.

Futbol marka yaratmanın bütün kurallarının somut olarak kendini gösterdiği bir  alan.  Futbol hem topluluk oluşturma hem kültür yaratma hem de deneyimsel pazarlama konularında bütün büyük markalara ilham verecek bir oyun.

Markaların tüketicileriyle, futbol takımlarının taraftarlarıyla kurdukları kadar tutkulu bir ilişki kurmaları elbette mümkün değil ama futbol markalar için çok güçlü bir ilham kaynağıdır.  Markalar futbol takımlarının  kuruluş öyküleri, sembolleri, efsaneleri, ritüelleri, yaşattıkları anlam ve deneyimden ilham alabilirler.

1 YORUM

  1. Elinize, zihninize sağlık Temel Bey.

    Ben de, futbolun özellikle ülkemizde bir çok alana olduğu gibi markaya da çok önemli kaynak sağladığını, ilham verici olduğunu güçlü bir şekilde düşünenlerdenim. Temeldeki yol göstericiliği yanı sıra futbol ile direkt bağında da bu gücü olabildiğine toplum faydası odaklı (ve haliyle markasının da faydasına odaklı) kullanılması gerektiğini düşünüyorum. Bu düşüncemi anlatmak istediğim ve bu yazınızdan benim gibi oldukça keyif alanların ilgisini çekebileceğini düşündüğüm naçizane yazımın da linkini paylaşmak isterim: http://marketman-onair.blogspot.com.tr/2013/07/futbol-bir-olum-kalm-meselesi-degildir.html

    Saygılarımla


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Nick Hornby,”People Say My Book Sold Football to The Middle Classes. I Disagree”
    http://www.telegraph.co.uk/culture/books/9481042/Nick-Hornby-People-say-my-book-sold-football-to-the-middle-classes.-I-disagree.html

  2. Ahmet Talimciler, Blog
    http://ahmettalimciler.com/

  3. Sue Bridgewater,” What is the Impact of Changing Football Manager?”, Warwick Business School
    http://www.wbs.ac.uk/downloads/news/2009/10/what-is-the-impact-of-changing-football-manag.pdf

  4. Christian Bromberger, "Football as World View and as Ritual"
    http://history.msu.edu/iss328/files/2013/04/Bromberger-1995.pdf

  5. Simon Kuper, "Futbol Asla Sadece Futbol Değildir", Bu Kitap Üzerine, Blog
    http://gerzekhayat.blogspot.com.tr/2011/08/futbol-asla-sadece-futbol-degildir.html

  6. Bernard Cova, Robert Kozinets, Avi Shankar, "Consumer Tribes"
    http://www.binaryspark.com/classes/Fandom/readings/Consumer%20Tribes%20Chapter%201.PDF

  7. Harry A. Taute, Jeremy J. Sierra, Robert S. Heiser, “Defining Brand Tribalism”
    https://www.uvu.edu/woodbury/pdfs/workingpapers/Working%20Paper%202-10.pdf

  8. Andrea Hemetsberger, “Consumers’ Changing Roles – from Creative Communities to Entrepreneurial Tribes”
    http://www.acrwebsite.org/volumes/eacr/vol8/eacr_vol8_181.pdf

  9. Ayşe Hür,“Futbol Sadece Futbol Değildir!”, Türkiye’de Futbolun Kısa Tarihi
    http://www.taraf.com.tr/yazilar/ayse-hur/futbol-sadece-futbol-degildir/7877/

  10. Tim Bleszynski, “Branding and Loyalty: What Can Firms Learn From Football?”
    http://www.mycustomer.com/topic/customer-experience/what-can-brands-learn-world-cup/108976

  11. Gerd Nufer / André W. Bühler, “Lessons from Sports: What Corporate Management can learn from Sports Management”
    http://www.esb-business-school.de/fileadmin/_research/dokumente/Diskussionsbeitraege/2006-07_Reutlinger_Diskussionsbeitrag.pdf

  12. Futbol Üzerine Bloglar
    http://acetobalsamico.blogspot.com.tr/

  13. “Establishing a Tradition of Loyalty is a Big Boost for a Corporate Brand”
    http://online.wsj.com/ad/article/businessoffootball-brand.html

BENZER YAZILAR