Bazı Reklamlar Sert Bazıları Yumuşaktır. Sizinki Hangisi?

Yerleşik pazarlama anlayışı insanların bir markayı satın alması için, o markanın üstünlüğüne ikna olmaları gerektiğine inanır. Bu nedenle ünlü pazarlama yazarının neredeyse tamamı reklamların esas işlevinin insanları ikna etmek olduğunu savunur. Bu düşüncenin tarihi çok eskidir. 1897’de, Charles Austin Bates her reklamın sağlam satın alma nedenlerine ihtiyacı olduğunu ileri sürmüş, 1961’de Rosser Reeves her markanın “biricik satış önermesine” (Unique Selling Proposition) sahip olması gerektiğini söylemiştir. Bugün pek çok reklam ajansının reklamlarında bu anlayışı görmek mümkündür. Reklam literatüründe bu anlayışla reklam yapmaya yani markanın rakiplerinden üstün olduğuna insanları ikna etme çabasına “sert reklam” (Strong Advertising) denir.

Bunun zıttı ise reklamın işlevinin insanları ikna etmek değil, markayı insanların zihnine sokmak ve onların satın alma kararları verecekleri anda markayı hatırlamalarını sağlamak olduğuna inanan yaklaşımdır. 1914’te Theodore McManus, 1920’de Raymond Rubicam reklamın işlevinin insanların ilgisini çekmek, onlarda duygusal bir tepki yaratmak ve böylelikle markayı onların zihnine yerleştirmek olduğunu savunmuşlardır. Bu anlayışı benimseyen reklamcılar markanın üstünlüklerini anlatarak insanları ikna etmek yerine ilginç ve insanlarda olumlu duygusal tepkiler yaratan reklamlar yaparlar. Andrew Ehrenberg’in de savunduğu bu görüşe göre bu tür reklamlar dikkat çektikleri için ve izleyicilerde (dinleyicilerde) olumlu duygular yarattıkları için insanların markayı hafızalarına kaydetmelerini sağlar. Bu anlayışla yapılan reklamlara “yumuşak reklam” (Soft Advertising) denir.

Eğer gerçekten markanın bir üstünlüğü varsa bunu reklamlarında anlatmasına elbette karşı değilim. Ama her ürün kategorisinde markalar o kadar birbirlerinin aynısı ki insanlar bir markanın kendi üstünlüğünü anlatmasını hiç inandırıcı bulmuyor. Ben geçmiş yıllarda reklamların mutlaka markanın üstünlüğünü anlatması ve insanları buna ikna etmesi gerektiğine yani “sert” bir anlayış benimsemelerine inanırdım. Ama son yıllarda Ehrenberg Bass okulunun ve özellikle Byron Sharp’ın çalışmalarını inceledikten sonra düşüncem değişti. Bugün geldiğim düşüncede bir markanın kendi ürününün üstünlüğünü anlatma çabası yerine insanların ilgisini çeken ve onlarla duygusal bağ kuran reklamları çok değerli buluyorum. Bu anlayışı yani “yumuşak” bir reklam anlayışı benimseyen markaların da doğru yaptıklarını düşünüyorum.

Benim inancıma göre eğer bir reklam, ürün veya hizmetinin rakiplerden üstün olduğu çabasını hiç göstermeden,

  • İlgi çekmeyi başarıyorsa
  • İzleyiciyle duygusal bir bağ kurabiliyorsa
  • Markayı rakiplerinden ayrıştırabiliyorsa

başarılı bir reklamdır. Çünkü böyle bir reklama şirket yeteri kadar bütçe ayırır ve bu reklam anlayışını kesintisiz bir şekilde sürdürme basiretini gösterirse, marka insanların zihinlerinde yer eder ve satın alma anında insanlar markayı hatırlarlar.

Bir şirket bunu başaran bir reklamcıdan bundan daha fazla ne isteyebilir ki?

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Rooser Reeves, Reality In Advertising

    https://prot-adar8-5773.s3.amazonaws.com/Reality-In-Advertising.pdf
  2. Rooser Reeves

    http://adage.com/article/adage-encyclopedia/reeves-rosser-1910-1984/98848/
  3. Raymond Rubicam

    http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/raymond-rubicam/140225/
  4. Byron Sharp, Ehrenberg\\\'s View of Advertising, Journal of Advertising Research, 2010

    https://www.researchgate.net/publication/269554422_Ehrenberg%27s_View_of_Advertising
  5. Theodore MacManus

    http://www.wiki-zero.com/index.php?q=aHR0cHM6Ly9lbi53aWtpcGVkaWEub3JnL3dpa2kvVGhlb2RvcmVfRi5fTWFjTWFudXM