Bazı Yöneticiler Araştırmalara Neden Güvenmez?

3 13961

Şirketlerin nereye (hedef), nasıl (strateji) gideceklerini belirlemek için bilgiye ihtiyaçları vardır. Bilgi ve öngörü olmadan doğru karar almak mümkün değildir.

Şirketler, herkese açık olan bilgilerden yararlanmanın yanı sıra, kendilerine özel araştırmalar da yaptırarak, daha isabetli karar almak isterler. Tüketici beklentileri, ürünleri, hizmetleri, pazar payları, fiyatları, iletişimleri, bulunurlukları, marka algıları hakkında sürekli araştırma yaptırırlar. Bu araştırmalar sayesinde, hem kendilerinin hem de rakiplerinin performanslarını ölçerler. Sadece özel şirketler değil, kamu kuruluşları, sivil toplum kuruluşları ve siyasi partiler de, hedeflerini ve stratejilerini saptamak, performanslarını değerlendirmek için, düzenli araştırma yaptırırlar.

Hem dünyada hem de Türkiye’de büyük şirketler, araştırma şirketlerine hatırı sayılır bütçeler harcarlar. Türkiye’de araştırma sektörünün yıllık cirosu, 500 Milyon TL civarındadır. Sektör henüz Batı ülkelerindeki araştırma sektörlerine kıyasla çok küçüktür ama hızla büyümektedir.

Karar alıcılar için hayati bir öneme sahip araştırma sektörü, ürettiği sonuçlar bakımından en çok tartışılan iş dallarından biridir. Araştırmalara güvenmeyen pek çok yönetici vardır. Bunların çoğu, bu mesleğin ayrıntılarını bildiklerinden değil, genel olarak araştırma sonuçlarının “akıllarına yatmamasından” ötürü, araştırmalara güvenmezler.

Aslında böyle düşünen yöneticileri haklı çıkaran pek çok kötü örnek vardır. Her sektörde olduğu gibi, yaptığı işin kalitesini kontrol etmeyen, ucuza iş yapıp güvenilmez bulgular üretenler vardır. Nasıl tıbbi tahlil yapan bir laboratuvar, işini hakkıyla yapmadığında insan sağlığını tehdit ederse, işini iyi yapmayan araştırmacılar da, şirketlerin alacakları kararları yanıltarak, onlara büyük zararlar verirler. İşin bu yönünü denetleme ve uzun vadede araştırmanın hak ettiği saygınlığı elde etmesini sağlama görevi, hem işini iyi yapan araştırma şirketlerine, hem araştırmaya kaynak aktaran kuruluşlara, hem de sektörün çatı örgütüne düşer.

aras1

Ama işini kötü yapanlardan hareket ederek bir sektörü kötülemek doğru değildir. Çünkü her sektörde, her iş dalında kötü örnekler vardır. Etik davranmayan bir azınlığın yaptıklarından hareketle, bütün bir sektörü karalamak anlamsızdır. Fakat araştırma sektörünün incelenmesi ve sorgulanması gereken önemli yapısal bir sorunu vardır. Bana göre, aslında işin bu yönünün tartışılması, kötü örnekleri tartışmaktan daha hayatidir.

Biz uzunluğu metreyle, ağırlığı tartıyla, sıcaklığı dereceyle ölçeriz. Araştırmacılar ise insanların duygularını, düşüncelerini, davranışlarını soru sorarak ölçerler. Araştırmacının ölçüsü, sorduğu sorudur. Ama araştırmacıların soru sordukları insanlar, cevap verirken birçok durumda –hiç bir kötü niyetleri olmadan- araştırmacıları yanıltırlar.

Araştırma sektörü,  insanların kendilerine sorulan sorulara gerçek cevaplar vereceği varsayımı üzerine kuruludur. Oysa çoğu durumda,  insanların araştırmacıya verdikleri cevaplar, gerçeği yansıtmaz. Araştırmacılığın ölçü aleti olan “soru”, her zaman gerçeği ölçme gücü olmayan bir “alettir.” Araştırmacılığın doğasında var olan bu problem, işini severek yapan, çok ahlaklı araştırmacıları bile yanıltabilecek temel bir problemdir.

İnsan günlük kararlarını alırken, “en az zahmet yasasıyla” davranır. Aldığı kararların hemen tamamını en bildiği, en güvendiği, en alışık olduğu şekilde alır. Sabah yatağından kalkıp, akşam yatana kadar aldığı yüzlerce kararın her birini ince eleyip sık dokuyarak değil, “oto pilot” yöntemiyle alır. Çünkü aldığı her kararı düşünerek almasına enerjisi yetmez. Bu nedenle insan, her kararını mümkünse hiç düşünmeden, en az zahmet harcayarak alır. Bu kararların çoğu neredeyse kendiliğinden (otomatik) aldığı kararlardır.

İnsan sabah kalktığı zaman, alışık olduğu diş macununu kullanır, alışık olduğu şekilde kahvaltı yapar, bildiği yoldan gider… gününü bir öncekine çok benzer şekilde geçirir. İnsan satın alma kararlarını da çok düşünmeden verir. Beyaz eşya, elektronik eşya ya da araba gibi daha çok para harcadığı tüketim kararlarında bile, bu tutum ve davranışı geçerlidirdir.

Daniel Kahneman, 2013 yılında yazdığı, “Hızlı ve Yavaş Düşünmek” kitabında, insanların kullandığı bu yönteme “Sistem 1” adını verir. Sizin benim gibi her insan, aldığı kararlarının neredeyse tamamını, “düşünmeden”, otomatik pilot yardımıyla, en az zahmet harcayarak yani “Sistem 1” yardımıyla alır.

aras2

Bunun dışında insanın “durup düşünerek” aldığı kararlar vardır. Kahneman, bunu “Sistem 2” olarak adlandırır. İnsanın ikinci düşünme sistemini (Sistem 2) kullanarak verdiği kararlar, çok ama çok azınlıktadır. Bu kararların hangileri olduğunu her insan kendi hayatından bilir. Bunlar, insanın ne yapacağına karar verirken yavaşladığı hatta duraksadığı, gayret göstermek zorunda kaldığı kararlardır. İnsan her gün yaptığından farklı bir davranış sergilemek zorunda olduğu, alışkanlıklarının dışında bir karar vereceği ya da hayatında karşısına çok az çıkan durumlarda “Sistem 2” ile “düşünerek” karar alır.

İnsan günlerini hatta haftalarını ikinci sistemini hiç devreye sokmadan –kendini otomatiğe bağlayarak- geçirebilir. İnsan doğası böyledir. Hepimiz böyle karar alır, böyle davranırız. İnsan hayatını yönlendiren kararların neredeyse tamamı, “Sistem 1” ile yani “düşünmeden” aldığı kararlardır.

Oysa araştırmacıların insanların tutum ve davranışlarını ölçmek için sordukları soruların mantığı, “Sistem 2” mantığındadır. Araştırmacılar insanların her kararını, bütün bilgileri toplayarak, bilinçli değerlendirmeler yaparak, ince eleyip sık dokuyarak aldıklarını varsayarlar. Bunun için, araştırmacılar, insanlarla görüşme yaparken onlara ne “bildiklerini”, “seçenekleri nasıl değerlendirdiklerini”, “hangi kıstasa göre karar aldıklarını” sorup, bu sorulara aldıkları cevaplara göre rapor yazarlar. Araştırmacılık, büyük ölçüde, “Sistem 2” üzerine inşa edilmiş bir disiplindir.

Fakat bu tuhaf bir durumdur. Neyi neden yaptığını kendisi de çok düşünmemiş bir insana soru sorarak ondan gerçek bir cevap almayı beklemek fazla iyi niyetli bir varsayımdır. Çünkü pek irdelemeden aldığı bir kararın nedeni sorulduğunda insanlar, gerçeği değil, olabilecek en akıllı cevabı verirler. Araştırma sonuçları, insanların kendilerine yöneltilen sorulara -o sırada- “icat ettikleri”  akılcı cevaplarla doludur. Aslında gerçek hayatlarında, hiç de öyle düşünüp davranmazlar  ama kendilerini “akıllı” gösterecek cevap vermeyi tercih ederler. Bu sadece bizde değil, bütün dünyada böyledir.  Araştırmacıların, görüşme yaptıkları insanlardan aldıkları cevaplar, birçok durumda, insanların yaşadıkları gerçekler değil, “söylediklerinden” ibarettir.  Araştırmacı, ne kadar iyi niyetli, ne kadar ahlaklı, işini ne kadar iyi yaparsa yapsın, sorduğu soruya “gerçek cevabı” alamadığı durumlarda, araştırma raporları, insanların yaşadıkları gerçekleri yansıtamaz.

İşte araştırmalara güveni sarsan esas neden budur. İnsan davranışlarını kendi gözlemleriyle bilen, insanların neyi neden yaptıkları hakkında bilgisi olan deneyimli yöneticiler, karşılarına böyle “suni” sonuçlarla gelen araştırmacılara doğal olarak güven duymazlar. Araştırma ne kadar iyi kurgulanmış olursa olsun, bilgi toplayan anketörler ne kadar kaliteli bir iş yapmış olurlarsa olsunlar, raporu yazan araştırmacı ne kadar özenle çalışmış olursa olsun, araştırmanın bulguları, insan doğasının gerçeklerini yansıtmak yerine, insanların “söylediklerini” yansıttığ zaman, yöneticilerin güvenini kazanamaz.

Bu problem yani soru soran araştırmacıyla cevap veren insanların farklı akıl boyutlarında olmaları, araştırmacılığın en önemli problemidir ve araştırmaları çok tehlikeli kılar. İnsan doğasından kaynaklanan yanılgılar, zayıflıklar, önyargılar, bilinçsiz davranışlar araştırma sonuçlarına yansımaz. Gerçekte, hiçbir tüketici araştırma sırasında konuştuğu kadar düzenli, akıllı, estetik, ekonomik, entelektüel, bilinçli, dikkatli…değildir. Ama kendisine neyi neden yaptığı sorulan her insan, bu özelliklerin hepsinin kendisinde var olması gerektiğini bilir ve ona göre cevap verir.

aras3

İnsanlar doğruyu yapmasalar bile, doğrunun ne olduğunu bildikleri için araştırmaları yanlış yönlendirirler. Ellerini hiç yıkamasalar bile, herkesin ellerini sık sık yıkaması gerektiğini; hiç kitap okumasalar da, kitap okumanın iyi bir şey olduğunu; bütün günlerini abur cubur yiyerek geçirseler de, sağlıklı beslenmeyi; hiç spor yapmasalar da, her insanın sağlıklı olmak için spor yapmasının şart olduğunu bilirler ve bu bilgiler ışığında cevaplar verirler.

Araştırmacılar, müşterilerine faydalı olma gayreti içinde insan hakkında bilgi üretirken, hem ölçme hem de değerlendirme aşamalarında süreçleri, “aşırı mühendislikten” geçirip, son derece analitik raporlar yazarlar ama araştırma raporlarındaki analizler, grafikler, endeksler, aslında çoğu durumda tüketicinin yaşadığı gerçekliği değil araştırmacının kendi zihnini ve kavrayışını yansıtır.

Hem araştırmacıların hem de araştırma satın alan şirketlerin bu gerçeği kabullenip, kullandıkları birçok araştırma yöntemini terk etmeleri, insanların gerçek tutum ve davranışlarını yansıtacak gerçek araştırmaları yeniden tasarlamaları gerekiyor.

Ama araştırmacılar, her geçen yıl, insan doğasının bu gerçeğini kavrayıp, kabullenmek yerine, araştırma mesleğindeki “mühendisliği” artırarak,  kendi müşterilerinin anlamakta zorlandıkları araştırma modelleriyle, araştırmaları daha da suni dolayısıyla daha da faydasız kılıyorlar. (Bazı Araştırmalar Tehlikelidir!)

Ben araştırmayı, etrafındaki kirli toprağı, çamuru arındırdıktan sonra ulaşılan bir pırlanta gibi görüyorum. Bu pırlantaya ulaşabilmek için öncelikle araştırmaya olan bakışımızı gözden geçirmeliyiz. Araştırmaları yalınlaştırarak,  insan gerçeklerini yansıtan, müşterilere faydalı içgörüler sağlayan, onlara yol gösteren vazgeçilmez bir ışığa dönüştürmeliyiz.

Ancak bu şekilde, hem araştırmanın değerini hem de itibarını yükseltebiliriz.

3 YORUM

  1. İç Görülerin Anlaşılması Önemlidir
    Bütün işletmeler piyasadaki müşteri iç görülerini derinlemesine anlaşılmasına yönelik farklı kaynaklardan gelen bilimsel verileri etkin bir şekilde kullanmalıdır.
    Yaratılan markalar, satılan ürünler veya piyasaya sunulan hizmetler için müşterilerin özgün düşünceleri anlaşılmalıdır.
    Bu düşüncelerin iç yüzüne bakmak için geleneksel pazarlama araştırmalarından yararlanılmalıdır.
    Yeni sosyal mecra kanallarının kavranması ihmal edilmemelidir.
    Pazarlama iletişimi faaliyetleri sosyal mecraların kıvrımları içinde gözlenmeli, önsezi ve sağduyu ile ölçülmelidir.

  2. Son yıllarda nöromarketing çalışmalarının popülerleşme nedenlerinden biri de araştırmalara olan güvenin giderek azalması olabilir.

  3. En az zahmet yasası çok doğru bir tespit. İnsan doğasının esnekliği kadar yapılan çalışmaların da esnekliği olsa, veya insan davranışları daha az matematikleştirilse belki sonuçlar daha gerçeğe yakın olabilir. Bir fikir önerisi sadece… Yazınız çok aydınlatıcı ve düşündürücü. Teşekkürler.

Bir yorum yazın

YORUMUNUZ

ADINIZ SOYADINIZ

E-POSTA ADRESİNİZ


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Jim Holt, “Two Brains Running”
    http://www.nytimes.com/2011/11/27/books/review/thinking-fast-and-slow-by-daniel-kahneman-book-review.html?_r=0

  2. Louella Miles, “Market Research: Living Their Lives”
    http://www.campaignlive.co.uk/article/197919/market-research-living-lives

  3. Gary Klein, “Seeing What Others Don’t – The Remarkable Ways We Gain Insights”
    http://brandgenetics.com/seeing-what-others-dont-speed-summary/

  4. Darrell Huff, “How to Lie with Statistics”
    http://www.horace.org/blog/wp-content/uploads/2012/05/How-to-Lie-With-Statistics-1954-Huff.pdf

  5. Stephen Brown, “Postmodern Marketing Research: No Representation Without Taxation”
    https://www.researchgate.net/publication/235361961_Postmodern_marketing_research_No_representation_without_taxation

  6. Stephen Brown, “Recycling Postmodern Marketing”
    http://andreaaimo.com/files/ContentServer.pdf

  7. D. V.L. Smith, J. H. Fletcher, “The Art & Science of Interpreting Market Research Evidence”
    https://www.questia.com/library/108162475/the-art-science-of-interpreting-market-research

  8. Daniel Kahneman, “Thinking Fast and Slow”
    https://www.youtube.com/watch?v=uqXVAo7dVRU

  9. Ronald F. Bush, Alvin C. Burns, “Marketing Research”
    http://www.gbv.de/dms/zbw/545557933.pdf

  10. “Good Insight Hunting”
    http://www.prsresearch.com/prs-insights/article/good-insight-hunting/