Bir Markanın En Önemli İletişim Gücü, İsmidir

2 39597

Sizce bir insanın ismi, karakterini belirler mi? Bize koyulan isimler  kaderimizi ne kadar etkiler? Eski Türkler bir insanın adı ile alın yazısı arasında bir bağ olduğuna inanırlardı. Çocuğun isminin onun ruhu gibi olacağı kabul edilirdi.

Çocuğun babası, isim koyma töreninde en saygıdeğer misafirden çocuğuna  isim vermesini isterdi. Dede Korkut Yazıtlarından ve Türk destanlarından anlıyoruz ki  çocuğa koyulacak bu ismin kutsal ve uğurlu olmasına dikkat edilirdi.
If you are here you are looking to learn about phentermine and how phentermine works and how to buy phentermine online from here.
Kolektif bilinçaltımıza yerleşmiş bu geleneklere bağlı olsa gerek, bugün hala bir çocuğa isim verilirken “adıyla yaşaması” dilenir. Yaşamında onur kırıcı durumlara düşmüş  kişiler için “Adına layık olamadı.” ya da başına felaketler gelmiş kişiler içinse “Adı ağır geldi.” denmesi de Türklerde ismin ne kadar önemli olduğunun bir göstergesidir.

Sadece Türklerde değil hemen her kültürde isim verme başlı başına törensel bir iştir. Kızılderililerde isim, kişinin şahsiyetinin bağımsız bir simgesi olarak kabul edilirdi. Her Kızılderili kendi adının göz bebeği gibi pahasız olduğuna inanırdı. Onların inancına göre bir insanın adından onun insanlara hayırlı olup olamayacağını anlamak mümkündü.

Ben isimlerimizin bizim yarattığımız kişisel algımızı kesinlikle etkilediğine inanıyorum. Ayrıca isimlerimiz bizim ailelerimiz hakkında da bilgi veriyor. Biraz deneyimi olan herkes bir insanın isminden o ismi koyan anne-babanın hayata nasıl baktığı hakkında ipucu elde edebilir.

Bir markanın ismini koymanın da bir çocuğa isim koymaktan farksız olduğunu düşünüyorum.

Eğer isim markayı iyi taşıyamazsa markanın başarısına engel olabilir; kötü bir isim, kötü bir algıyı da beraberinde getirir.

Doğru koyulmuş bir marka ismi, markaya rekabet avantajı sağlar. Sadece iyi bir isimle “marka” olunamayacağı açıktır; ama başarılı bir isim markaya güç katar, zaman ve para tasarrufu sağlar.

bir-markanin-en-onemli-1

Jack Trout, “Alabileceğimiz en önemli pazarlama kararı bir ürüne koyacağımız isimdir. Pazar payı, ürünün özelliklerinden çok markanın tüketicilerin zihinlerdeki gücü üzerinde yükselir. Uzun vadede bir marka, daha kaliteli bir ürün değil, daha kaliteli bir isimdir.” der.

Doğru bir isim, marka ile müşteriler arasında kurulan ilk bağdır.

John SherryPazarlamacılar toplumsal mühendis ve davranış mimarları olarak markalar aracılığıyla anlam üretirler.” der. Bu bağlamda marka ismi, bir insanın isminden bile daha önemlidir. Markanın ismi bizim zihnimizde oluşacak marka algısın temelini oluşturur. Markanın ismi olmadan markanın ne kişiliğinden, ne de anlam dünyasından söz edilebilir.

Al RiesBir marka inşa etmenin yollarından birisi de daha iyi bir isme sahip olmaktır. Tüm diğer faktörler eşitken daha iyi isimli bir marka liderliği kapacaktır.” der.

Ben marka ismine karar vermenin markalaşma sürecinin en önemli adımı olduğuna inanıyorum. Bir markaya isim vermek sadece şirket içinde birkaç kişiye ya da “eşe dosta” sorarak halledebilecek basit bir karar değildir.

Bir markaya isim vermek için çağrışım, ses sembolizmi, ses estetiği ve ses-anlam etkileşimleri gibi dil bilim alanlarında bilgi sahibi olmayı gerektirir. Seslerin anlam değeri, çok eskiden beri dil bilimi ile uğraşanların merak konusu olmuştur. Örneğin bazı sesler daha güven verir ya da kimi seslerin çağrışımları kültürel olumsuzluklar içerebilir.

Kimi isimlerin müzikalitesinin yüksek olması, ismin fonetik olarak kulağa hoş gelmesi, kavramsal anlamları ötesinde bir cazibe yaratır. Bir ismin söylenişi, enerjik    ya da durgun, genç ya da olgun, klasik ya da modern olabilir.  Söylenirken hem müziği ahenkli olan hem de kavramsal olarak marka konumlandırma mesajını iyi taşıyabilen, iletişim sürecini başlatan, anlaşılması kolay, hem göze hem kulağa hitap eden isimler doğal olarak rekabet avantajı sağlar.

Her marka ismi mutlaka bir anlam iletir. Önemli olan bu anlamın, markanın yaratmak istediği algıya destek verecek bir isim olmasıdır.

Telaffuz edilmesi zor isimler insanları korkutur. Lokantalarda en az sipariş verilen yemeklerin söylenmesi en zor olan yemekler olduğunu unutmamak gerekir. Söylenmesi zor bir ismi olan bir markanın alışveriş sırasında ilk akla gelen marka olmasını beklemek hayalcilik olur.

Bir markaya isim vermek bir “tasarım” işidir. İster hiçbir dilde anlamı olmayan marka isimleri, ister bir kavramı çağrıştıran isimler olsun her durumda bir markaya isim vermeyi stratejik bir tasarım süreci olarak ele almak gerekir.

Marka ismi bulurken yaratıcılığın önemi yadsınamaz.  Ancak salt yaratıcılıkla marka ismi geliştirmek de doğru olmaz. Benzer bir şekilde marka isimlerinin insanların duygularına hitap etmesi de iyidir. Ancak sadece duygusal kaygılarla seçilen isimler, ileride telafisi zor hatalara yol açabilir.

bir-markanin-en-onemli-2

Bir marka ismine karar verilirken

• Markanın ruhunu yansıtmasına, kişiliğine uygun olmasına,
• Kolay telaffuz edilmesine ve yazılabilmesine,
• Hatırlanabilirliğine,
• Uluslarası kabul görebilmesine,
• Anlambilimsel açıdan olumlu olmasına,
• Sesbilimsel açıdan müzikalitesinin yüksek olmasına,
• Toplumsal açıdan kötü çağrışımları olmamasına dikkat etmek gerekir.

İyi bir isim, iyi bir başlangıç yapmak demektir, bunun için de atılması gereken vazgeçilmez adımlar vardır:

1- Bir markaya isim araştırılırken önce söz konusu ürün-servis kategorisinde ürünün  fiziksel ve duygusal içeriğini araştırmakla işe başlamak gerekir. Aynen eski Türklerde olduğu gibi marka sahibinin “hangi ruhu” isimlendireceğine karar vermesi gerekir.

2- Markaya isim bulurken hem bugünü hem yarını düşünmek gerekir. Söz konusu markanın, marka mimarisini,  yani ileride aynı marka etrafında pazara sunulacak diğer ürünleri ve bunların isimlerinin neler olabileceğini dikkate alması gerekir.

3- Markanın doğrudan ve dolaylı ilişki içinde olacağı bütün rakip ürünlerin ve markaların dikkate alınması gerekir.

4- Olumsuz anlam taşıyan, argo çağrışımları olan veya markayı kendi kategorisinden uzaklaştıracak isimleri elemek doğru olur (Semantik eleme). Kulağa hoş gelmeyenleri, telaffuzu zor olanları da elemek gerekir (Fonetik eleme). Ayrıca görsel olarak  logo yapımına uygun olmayacak isimleri de elemek gerekir (Tipografik eleme)

5- Bu elemeler sonrasında kalan listeyi bir de tescil edilebilirlik açısından (www.turkpatent.gov.tr  Bu konuda destek sağlıyor.) ve internet adresinin alınıp alınamayacağını değerlendirmek gerekir.

6- Son aşamada ise elemeler sonrasında elde kalan isimlerin tüketici testine sokulması gerekir. Araştırmada tüketiciler nezdinde en olumlu algıyı yaratan isim seçilmelidir.

Ries ve Trout daha 1970’lerde bir markaya iyi bir isim bulmanın geleceğin en kıt kaynaklarından olacağını söylemişlerdi. Çok haklılarmış. Bugün neredeyse bütün iyi isimler kapatılmış durumda. Artık tek bir sözcükten oluşan iyi bir isim bulmak neredeyse imkansız. Bundan sonra markalara verilecek isimler ya iki sözcüklü isimler olacak ya da “yaratılmış” (icat edilmiş) isimler olacak.

Ben marka isimlerinin markanın kaderini belirlediğini , bir şirketin yapacağı getirisi en yüksek yatırımlardan birisinin markaya verilecek isim olduğunu düşünüyorum.  Maalesef şirketler bu konuyu ya yeterince ciddiye almıyor ya da bu konunun ayrı bir uzmanlık olduğunun, bunun çok önemli stratejik bir adım olduğunun farkında değiller.

Marka ismi çoğu kez aceleye getiriliyor. Üzerinde yeterince düşünülmemiş fikirlerle hareket ediliyor. Oysa bir şirketin ömür boyu taşıyacağı kendi ismine çok özen göstermesi gerekiyor.

Bugün Türkiye’nin büyük markalarının ezici çoğunluğunun isimleri iyi düşünülmemiş isimlerdir. Vakti zamanında yeterince özen gösterilmeden verilmiş bu isimleri koyanlar sonra bu kararlarına üzülüyorlar ama iş işten geçmiş oluyor. Zaman geçtikten sonra bir markanın isminden vazgeçmek zorlaşıyor ve şirketler bu isimleri bir yük olarak taşıyor.

İsim, bir markanın sahip olabileceği en değerli iletişim gücüdür. Marka yaratırken bu fırsatın hakkını vermek gerekir.

2 YORUM

  1. Temel Bey merhaba, marka isimlendirme süreci profesyonel olarak ele alınması gereken derin bir süreç. Artık sözlükler tükenmiş durumda, her yıl sayısız marka tescil ediliyor, birçoğu da tescil edilemiyor. İsim markanın yüzü, aynası. Bu ay Mediacat’ten çıkardığım kitabım "İsmin Marka Hali"nde şöyle diyorum: "Müjde! Nurtopu gibi bir markanız oldu! Peki ya ismi?" "Hummalı çalışmalar, "eşe dosta" sorulur, bir isim seçilir, ama tescil edilemez…""Sadece duygusal davranarak seçilen isimler, ileride telafisi olmayacak hatalara sebep verebilir." İsim marka stratejisi gözönünde bulundurularak seçilmeli, "tasarlanmalı" diyorum, bu sebeple ilk görünendir, ilk akla gelendir ancak en son tasarlanmalıdır. Marka isimleri bulunmaz "tasarlanır" çünkü sözlüklerde marka olacak isimler kalmamıştır. İsimlendirme teknikleri kullanılmalıdır.
    "İsmin Marka Hali" kitabımı umarım beğenirsiniz.
    Sevgi ve saygılarımla
    Duygu Phillips

  2. Yazıyı okuyunca, varoluşunu sadece Web üstünde sürdüren markalar için farklı bir durum ya da ölçüt söz konusu olabilir mi sorusu geldi aklıma. Kısayollar, yer imleri, bildirimler ve linklerle yolumuzu bulduğumuz bir evrende, @ RT # +1 ile ortaya çıkan bambaşka bir sözdizimiyle gelişen dilin içinde isimlerin rolü ve işlevi farklı bir bakış açısıyla değerlendirmeye ihtiyaç duyabilir. Örneğin; bir portalin ismi mi (adresi mi demeliyiz) yoksa ico formatına dönüşürken diğerlerinden farklılalaşıp sık kullanılanlar menüsünde dikkatimizi çekmeyi başaracak logosu mu daha önemlidir ya da Twitter üstündeki binlerce mesajı ayıklarken yayıncının ismi mi yoksa avatarı mı bizi yönlendirir? Bu sorulara vereceğimiz yanıtlar, dijital bir markaya isim bulurken yazıda belirttiğiniz temel doğrulara ek olarak yardımcı olabilir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Victor Leung, Harmen Oppewal “Effects Of Brand And Store Names On Consumer Store Choıce”
    http://smib.vuw.ac.nz:8081/www/ANZMAC1999/Site/L/Leung.pdf

  2. Isabelle Garnier Aime , Elyette Roux “Brand names changes: the effects of merging and rupture strategies on consumer’s attitude using the social representation framework”
    http://www.dmsp.dauphine.fr/fileadmin/mediatheque/edogest/pdf/CR350.pdf

  3. Bruno Kocher “To Be or Not to Be Consistent in Brand Logo Changes?”
    http://www.hec.edu/var/fre/storage/original/application/bcc5558cf62d2486545ca7fa2ce8ebe7.pdf

  4. Geeta Menon, Eric Yorkston “A Sound Idea: Phonetic Effects of Brand Names on Consumer Judgments”
    http://www.stanford.edu/class/linguist62n/yorkston.pdf

  5. Dr. Varis Abdurrahman “Türklerde Ad Koyma gelenekleri üzerine bir inceleme” Millî Folklor, Yıl 16, Sayı 61, 2004.
    http://turkoloji.cu.edu.tr/HALKBILIM/varis_abdurrahman_ad_koyma_gelenekleri_uzerine.pdf

  6. Kyle Hagen “Brandtastic - The Subtle Psychology of Name-Brand Marketing”
    http://www.marketingcrossing.com/article/220277/Brandtastic-The-Subtle-Psychology-of-Name-Brand-Marketing/

  7. Phonaesthetics
    http://en.wikipedia.org/wiki/Phonaesthetics

  8. Phonosemantics /Sound symbolism
    http://en.wikipedia.org/wiki/Sound_symbolism

  9. Sharon Begley “ BlackBerry and sound symbolism” Wall Street Journal 2002
    http://www.stanford.edu/class/linguist34/Unit_08/blackberry.htm

  10. Dan Heath, Chip Heath “How to Pick the Perfect Brand Name”, 03.01.2011
    http://www.fastcompany.com/magazine/151/made-to-stick-the-quest-forthe-perfect-name.html

  11. David Capece “Top 5 Strategies for Creating a Brand Name “ 15.01.2009
    http://www.fastcompany.com/blog/david-capece/sparxoo/top-5-strategies-creating-brand-name

  12. Karen Post “Brand Naming
    http://www.fastcompany.com/resources/marketing/post/060605.html

  13. David Placek
    http://www.forbes.com/2010/08/17/corporate-branding-google-apple-starbucks-company-names-cmo-network-lexicon-branding.html

  14. Jack Trout, Al Ries “Positioning and power of a brand name”
    http://www.quickmba.com/marketing/ries-trout/positioning/

  15. Branding and Naming Your Product: An Evening with Name Guru, David Placek, CEO of Lexicon Branding
    http://www.whartonclub.com/article.html?aid=1055

  16. Marc Hershon, Brands Just Want to Be Friends, Huffpost Business, 07.02.2011
    http://www.huffingtonpost.com/marc-hershon/brands-just-want-to-be-fr_b_819558.html#cb=f28eaf25c77a87&origin=http%3A%2F%2Fwww.huffingtonpost.com%2Ff1a8004a624133a&relation=parent.parent&transport=postmessage&type=resize&height=21&ackData[id]=1&width=130