Büyük Markalar Neden Hep Daha İyi Bir Algıya Sahiptirler?

İnsanların bir marka hakkında en önemli bilgi kaynağı, o markayı tüketirken ya da kullanırken yaşadıkları deneyimleridir. İnsanlar bir markayı kullandıkça, o marka hakkında daha fazla bilgiye ve genellikle daha olumlu izlenimlere sahip olurlar.

İnsanlar bilgi sahibi oldukları markalar hakkında daha çok konuşurlar ve alışveriş sırasında bildikleri markaları satın alırlar. Hiç kullanmamış oldukları markalar hakkında ise fazla bilgi sahibi değillerdir; bu markalar hakkında söyleyecekleri sınırlıdır.

Bu nedenle algı (imaj) araştırması yapan her araştırmacı, pazarın en büyük markasının diğerlerine kıyasla daha olumlu bir algıya sahip olduğunu gözlemler. Bu durum bir taraftan lider markanın daha çok sayıda kullanıcıya ulaşmış olmasından diğer taraftan daha yoğun iletişim yapmış ve herkesin zihninde daha çok yer kaplamış olmasından kaynaklanır. Marka algısı pazar payıyla doğru orantılıdır.

Bir marka ne kadar büyürse, marka imajı da o kadar yükselir (Jenni Romaniuk & Byron Sharp). Ama marka algısının pazar payının bir sonucu olduğunu pek çok pazarlama profesyoneli bilmez. Bu nedenle çoğu yönetici markanın ulaştığı insan sayısında ya da pazar payında bir değişiklik olmamasına rağmen markanın algısının değişebileceğini umuduyla gereksiz sıklıkta imaj araştırması yaptırır.

Bazı araştırmacılar bu etkiyi ortadan kaldırmak için her markanın kullanıcılarının eşit sayıda temsil edildiği bir örnek kitle üzerinde ölçüm yapmayı tercih ederler. Fakat bu yaklaşım mantıksız bir yaklaşımdır çünkü insanların bir markayı satın almaları için o markayı beğenmiş olmaları gerekir. Elbette bu yöntemde her markanın kendi kullanıcılarında algısı olumlu çıkar ama bu sonuca ulaşmak için zaten araştırma yapmaya gerek yoktur.

Türkiye’nin en büyük süpermarket markalarından birine danışmanlık yaparken yaptırdığımız algı araştırmasında en iyi algıya sahip olan markanın BİM olduğu sonucu çıkınca, yöneticilerin hepsi çok şaşırmıştı. Çünkü kendi markaları, BİM’den daha kaliteli ürünler ve markalar satıyor daha iyi hizmet veriyordu, üstelik daha geniş mağazalarda daha konforlu bir ortamda daha çok çeşit sunuyordu. Bütün bunlara rağmen BİM’in algısının kendi markalarının algısından daha iyi olmasını kabullenmekte zorlandılar. Oysa bunda şaşıracak bir durum yoktur. BİM, pazar payı en büyük süpermarket markası olduğu için, daha çok insanın zihninde yer etmiş, daha çok insanın hayatına girmiş bir markadır. Marka algısının güçlü olması bu nedenlerden ötürüdür.

Bu durum her sektör için geçerlidir. Turkcell, cep telefonu operatörlerinin; Sütaş, süt ve süt ürünleri sektörünün en sevilen markalarıdır.

Pazarlama dergilerinin her yıl yaptırdıkları, ülkenin en sevilen markaları araştırmaları aslında markaların pazar payları oranlarına göre sıralanmasından başka bir şey değildir. Bu araştırmalarda -bekleneceği gibi- her sektörün en çok satan markası aynı zamanda o sektörün en sevilen markası olur.

İmaj araştırması yaptıran küçük markalar, kendi kullanıcılarının bile pazarın lider markası hakkında olumlu düşüncelere sahip olduğunu görünce şaşırırlar ama bu durum da normaldir çünkü lider marka daha çok kullanıcıya sahiptir, hakkında daha çok ve daha olumlu konuşulur, dağıtımı yaygındır ve uzun süre en çok reklam yatırımı yapmış markadır. Küçük markaların müşterileri (tüketicileri) aynı zamanda lider markadan alışveriş yaptıkları için, bu markanın algısı yüksek çıkar.

Markaların kullanıcı sayıları arttıkça, yaratıkları algı da güçlenir. Markanın büyümesi, imaj skorlarını yükseltir.

Bir markanın imajının (algısının) pazar payıyla doğru orantıda olması, bir pazarlama kanunudur. Bu kanun dünyanın her ülkesinde her sektörde geçerlidir. Bu kanunu bilen her pazarlamacı daha araştırma yaptırmadan sadece pazar paylarını inceleyerek, araştırma sonuçlarında büyük markanın her zaman daha olumlu bir algıya sahip olacağını önceden bilebilir.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir