Davranışları Değiştirmek, Düşünceleri Değiştirmekten Daha Kolaydır

Pek çoğumuz, bir insanın davranışını değiştirmek için önce onun düşüncesini değiştirmek gerektiğine inanırız; onu ikna edebilirsek davranışının da değişeceğini varsayarız. Bu yol elbette mümkündür ama çok uzun ve zahmetli bir yoldur. Çünkü bir insanın düşüncesini değiştirmek hiç de kolay değildir. Çocuklar bile kendi aklını beğenir ve kimse kendi düşüncesini değiştirmeye gönüllü olmaz.

Markalar da genelde, insanların düşüncelerini etkilemek isterler; insanları reklam yaparak ikna etmeye çalışırlar. Eğer kendi ürünlerinin rakip ürünlerden daha üstün olduğuna ikna ederlerse, tüketicilerin söz konusu markayı satın alacaklarını (davranış) varsayarlar. Marka iletişimi genellikle, markaya ilişkin olumlu düşünceler yaratma ve bu yolla insanların satın alma davranışını etkilemeye yöneliktir.

Hâlbuki, belirli bir büyüklüğe ulaşmış markaların çoğu, insanları önce ikna edip sonra onların satın alma davranışlarını değiştiren markalar değil; sattıkları ürünlerin tüketicilerin hangi ihtiyaçlarını karşılayacağını reklamla anlatan ve mümkün olan her satış noktasında bulunur olan markalardır. Bu markalar yatırımlarını, fiziksel ve zihinsel olarak insanların hayatlarında var olma üzerine kurgulamışlardır. İnsanlar, bu markaların işlerine yaradığını deneyimledikten sonra bu markalara karşı olumlu düşünceler geliştirmişlerdir. Yani önce markayı satın almış (davranış) sonra da markayı sevmişlerdir (düşünce).

Türkiye’de bunun en somut örnekleri, Koton, LC Waikiki ve Bim gibi markalardır. Bu markalar, kendi ürün ve hizmetlerinin üstünlüklerini anlatan algı reklamlarıyla insanları ikna etmeye zaman ve para harcamadan, önce mümkün olan en geniş yaygınlığa ulaşarak herkesin ayağına kadar gitmişler sonra da sundukları ürün ve hizmetlerin varlığını düzenli olarak reklamlarla anlatmışlardır. Bu markalar hiç bir imaj reklamı yapmadan, tüketicilerin sevgisini kazanmış, çok sevilen markalar olmuşladır. Bugün Türkiye’de yapılan bütün araştırmalarda bu markalar kendi kategorilerinin en sevilen markalarıdır.

pntrr

Bir insanın davranışını değiştirmenin en kısa yolu, onun davranışını değiştirecek ortamı ve koşulları hazırlamaktan geçer. Bunu en iyi bilen davranışsal psikoloji okulu psikiyatrlarıdır. Onlar, insanların motivasyonlarını, düşüncelerini, inançlarını değiştirmekten önce, davranışlarını değiştirmeye odaklanırlar. Davranışı  değişince, insanın düşüncelerinin de değişeceğini bilirler.

Amy Cuddy, kendimizi yeterince güçlü hissetmediğimizde bile güçlüymüş gibi durursak (güçlü olmayı vücut dilimizle taklit edersek) birkaç dakika sonra kendimizi gerçekten güçlü hissedeceğimizi araştırmalarla kanıtlar. Martin Seligman, “Öğrenilmiş İyimserlik” kuramıyla, davranışlarımızın en sonunda düşünce ve tutumlarımızı da değiştireceğini, bizi iyimser ve mutlu kılacağını anlatır. Her gün küçük de olsa iyi bir şeyler yapmak, bir süre sonra hayata bakışımızı ve düşüncelerimizi de olumlu yönde değiştirir. (Öğrenilmiş İyimserlik) (İyimserlik Öğrenilir Mi?)

Düşüncelerimiz doğuştan gelmez; onları yaşadığımız deneyimlerle geliştiririz. Benjamin Disraeli’nin dediği gibi, “Düşünce eylemin çocuğudur.”

Her iyi bir pazarlamacı aslında, iyi bir “davranış mimarıdır”. (Pazarlama Yapmak, Davranış Mimarlığı Yapmaktır) İyi pazarlamacılar, tüketicileri markanın üstünlüklerine iknaya çalışmak yerine, onların markayı kullanmalarını hedefler. Usta pazarlamacılar; insanların davranışlarını değiştirmenin, düşüncelerini değiştirmekten daha kısa ve daha kolay bir yol olduğunu bilirler. Bunun için, önce satış noktalarında markalarının bulunurluğunu artırlar ve reklam yaparak kendi ürün ve hizmetlerinin insanların hangi ihtiyaçlarını karşıladığını anlatırlar. Bu sayede mümkün olan en çok insanın hayatına girmeyi başarırlar.

Markayı hayatlarına sokan insanlar, zamanla bu markaları sever ve savunurlar. Büyük markalar, kendilerini sevdirme çabası göstermeden, çok sevilen marka olurlar.

1 YORUM

  1. Hem bir tüketici,hem de 25 yıllık bir perakendeci olarak son yıllar da gözlemlediğim;prestij markaları dışında markaya bağımlılık azalmış durumda.Satın alma kararını verdiren en büyük etken fiyat ve fiyatın karşılığında aldığınız ürünün dizaynı+güncele uyması.Yazıdaki bahsi geçen markaların da en büyük başarıları fiyat+ürün ikilisini çok dengeli götürüyorlar.Dünyadaki şu anki ürün ve marka bolluğunda ,tüketicinin KRAL olduğu bir dönemde ve ürüne nerede olursa olsun internet ile ulaşılabildiği bir süreçte,perakendeciliğin önümüzdeki yıllarda kriz demeyelim ama büyük bir dönüşüme gireceği ve yereldeki orta +küçük ölçekli işletmeleri global sermayenin yok etmesi kaçınılmaz gibi duruyor…

Bir yorum yazın

YORUMUNUZ

ADINIZ SOYADINIZ

E-POSTA ADRESİNİZ


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Brain and Behavior
    http://onlinelibrary.wiley.com/journal/10.1002/(ISSN)2157-9032

  2. Kurt W. Fischer, Samuel P. Rose, “Dynamic Development of Coordination of Components in Brain and Behavior: A Framework for Theory and Research”
    https://www.gse.harvard.edu/~ddl/articlesCopy/FischerRose%20DynamicDevCoord1994pp3-58.pdf

  3. Tom Peters, “Attitude, Behavior, Cognitive Dissonance and Authenticity”
    http://www.edbatista.com/2010/04/attitude.html

  4. “Behaviour and Attitudes”
    http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:VVKNGUi09QcJ:highered.mheducation.com/sites/dl/free/0070952027/363504/Ch04_Myers3Ce.pdf+&cd=8&hl=tr&ct=clnk&gl=tr&client=safari

  5. Dana R. Carney, Amy J.C. Cuddy, Andy J. Yap, “Power Posing: Brief Nonverbal Displays Affect Neuroendocrine Levels and Risk Tolerance”
    http://www.people.hbs.edu/acuddy/in%20press,%20carney,%20cuddy,%20&%20yap,%20psych%20science.pdf

  6. Kendra Cherry, “Attitudes: How They Form, Change, & Shape Behavior: Attitudes and Behavior”
    https://www.verywell.com/attitudes-how-they-form-change-shape-behavior-2795897

  7. “Motivating Behaviour Change”
    http://www.eufic.org/article/en/expid/Motivating-behaviour-change/

  8. Jessica Pykett Rachel Lilley Mark Whitehead Rachel Howell Rhys Jones, “Mindfulness, Behaviour Change and Decision Making An Experimental Trial”
    http://www.sps.ed.ac.uk/staff/sociology/rachel_howell/Mindfulness_Behaviour_Change_and_Decision_Making_Final_Report.pdf

  9. Ginny Mineo, “Marketing Psychology: 10 Revealing Principles of Human Behavior”
    http://blog.hubspot.com/marketing/psychology-marketers-revealing-principles-human-behavior#sm.001dcdc4110z1dnzsem1ok3ti2f2h

BENZER YAZILAR

2 826

6 1268