Duygu Yoksa Hatırlanacak Bir Şey de Yok

Okul yıllığında arkadaşlarımızın resimlerini gördüğümüzde onlarla yaşadıklarımızı onca yıl sonra en ince ayrıntısına kadar hatırlarız da dün akşam yediğimiz yemeği hatırlamakta zorlanırız.

Neden istediğimiz bilgi o anda değil de alakasız bir zamanda gelir aklımıza?

Neden bazı anılarımız bizimle seyahat eder de bazıları hiç yer etmez hafızamızda?

Bir karar verirken ya da bir tercih yaparken beynimiz inanılmaz miktarda anı ve duyguyu tarar ve hızlı bir tepki üretir. Tüketici olarak da basit bir alışverişte bile belleğimiz çocukluk anılarımızdan korkularımıza kadar sayısız bilgiye ulaşarak karar verdirir bize.

Gerald Zaltman pazarlamacıların insan hafızasının doğasını anlamalarının şart olduğunu söyler. Tüketim davranışını etkileyen duygu ve düşüncelerin büyük çoğunluğu bilinç dışında yer alır. Markaların insanların neyi, neden tercih ettiklerini anlamaları için sadece yüzeydeki sebepleri bilmeleri yetmez; daha derinliği olan bir görüşe sahip olmaları gerekir. Bu da ancak insan zihninin ve hafızasının nasıl çalıştığını anlamakla mümkündür.

Zaltman hatırlamanın sadece tüketicilerin geçmişini yansıtmadığını; bunun ötesinde, insanların geçmişlerini ve geleceklerini birbirine bağladığını söyler. Bu bağlantıyı anlamak demek, tüketicilerin düşünme ve  karar mekanizmalarının temeli olan metaforları da anlamak anlamına gelir; çünkü metaforlar hem geçmişe hem bugüne aitttirler. Tüketicilerin ortak belleklerini bilen ve onların geçmiş bilgilerine vakıf olan bir marka yöneticisi bugünü yönetirken çok daha donanımlı olur hiç kuşkusuz.

9

Daha iyi pazarlama yapmanın yolu, insan belleğinin nasıl çalıştığını anlamaktan geçer. İnsan belleği duygu temelli çalışır. Türü ne olursa olsun her iletişim, mantık, bilgi, simge ve duygu yüklü mesajlar içerir. Belleğimiz, yaşadıklarımızı (anılarımızı) onlara eşlik eden duygularla birlikte kaydeder. Bazı şeyleri tek bir defa duymuş olmamıza rağmen hayatımız boyunca asla unutmamamız, bunların yoğun duygularla birlikte kaydedilmiş olmalarından kaynaklanır. Bunun aksine bazı şeyleri tüm dikkatimizi vermemize rağmen asla hatırlamıyor olmamız, o anıların duygudan yoksun olmalarındandır.

Clotaire Rapaille hatırlamanın anahtarının duygular olduğunu söyler. Duygular ne kadar güçlü ise öğrenme ve hatırlama da o kadar pekişecektir. Eskiden Fransız köylüleri, erkek çocukları 18 yaşına geldiklerinde, sahip oldukları arazinin sınırını belirleyen 4 noktaya götürüp onları her noktada bir temiz döverlermiş; çocuklar ömür boyu bu 4 noktayı hatırlasınlar, ailenin varlığına sahip çıksınlar diye.

17 Ağustos 1999 depreminde İstanbul’da bulunanlar, aradan yıllar geçmesine rağmen yaşadıklarını hiçbir zaman unutamazlar. Bunun sebebi yaşadıkları yoğun korkudur. Duygular yaşadıklarımızı hafızamıza kazır. Duygusu olmayan hatıralar ise hafızamızdan silinir.

İnsan kaç yaşında olursa olsun ilk öpüşmesini hatırlar. En beceriksiz öpüşmenin insanın hafızasında bu kadar yer etmesi, yaşanan duygunun yoğunluğundandır.

Çok sevindiğimiz, çok üzüldüğümüz, çok utandığımız anları hatırlamamız da aynı nedenledir. Hepsi yoğun duygularla kazınmıştır belleğimize.

Bilimsel olarak da kanıtlandığı üzere duygular belleğimizin çıpalarıdır.

Tüketim davranışlarımızda da duygularımızın etkisi çok büyüktür. Çoğu marka kararımızda duygularımız aklımızdan daha etkili bir rol oynar.

Marka iletişiminin mutlaka duygulara hitap eden bir iletişim olması gerekliliği bu nedenledir. Elbette her alışveriş kararının içinde akılcı bir taraf da vardır ama duygular da en az akıl kadar hatta bazen daha fazla rol oynar.

Tüketicilerin markalar ve ürünler hakkında neleri, nasıl hatırladıklarını anlamak marka yönetmenin ön koşuludur. İnsan zihninin ve hafızasının nasıl çalıştığını bilmek, pazarlamacılara bu mekanizmayı yönetme gücünü verir.

Araştırmalar insan hafızasının objektif (nesnel) olmadığını gösteriyor. Sandığımızın aksine bizim hafızamız yaşadığımız olayları kaydederken de onları hatırlarken de pek “tarafsız” davranmıyor. Çoğu hatıramızı yaşadığımız gibi (objektif) değil, zihnimizin istediği (subjektif) gibi hatırlıyoruz. Bilinç dışımız olayları kendi arzusuna göre şekilleyip saklıyor.

Sir Frederic Bartlett, zihnin tüm yaşananları işlemden geçirerek kendi ihtiyaç ve beklentilerine uygun bir şekle dönüştürdükten sonra depoladığını öne sürer. Bu nedenle anılarımız sürekli değişime uğrar. Hatıralarımız son derece esnek, zaman içinde değişmeye açıktırlar. Bu manada hafıza güvenilmezdir. İnanmak istediğimiz şeyi gerçekmiş gibi kodlayarak depolayabiliriz.

Belleğimiz bir taraftan kırılgan, diğer taraftan da oldukça dirençlidir. Memnuniyet yaratan duygular, negatif duygulardan daha kalıcıdır. Freud’dan sonra birçok nörolog da hafıza sistemlerimizin olumlu duyguları, olumsuz duygulardan daha farklı işlemden geçirdiğini; negatif duyguların etkisinin zamanla azaldığını, pozitif duyguların daha uzun süre canlı kaldığını kanıtlayan çalışmalar yapmışlardır.

Duygu yoksa hatırlanacak bir şey de yok

Belleğimiz duygularla kodlamanın yanı sıra yaşadığımız her şeyi bir “bağlam” içinde saklar. Hastanede beyaz gömleğiyle hafızamıza kaydettiğimiz doktoru, sokakta gördüğümüzde hatırlamakta zorlanırız. Hatırladığımız her şeyi bir bağlam çerçevesinde, içinde geçtiği mekânla birlikte hatırlarız.

Eski oturduğumuz ya da çalıştığımız yere gitmek zihnimiz üzerinde dramatik bir etki yaratır. Yıllar sonra ilkokul sınıfımızı ziyaret ettiğimizde, daha önce adı aklımıza hiç gelmemiş bir arkadaşımızın adını hatırlamamız ya da çocukluğumuzun geçtiği yere gittiğimizde en ilgisiz anıların canlanması bundandır.

Hafızamız bilgisayar gibi işlemez; bütün verilere bilgisayar gibi eşit davranmaz. Bağlam her değiştiğinde hatırlama kalitesi de düşer. Her gün alışveriş yaptığımız süpermarketteki kasiyeri, vapur iskelesinde gördüğümüzde çıkaramamamızın sebebi budur. Anılarımızın birbirine karışmasının sebebi bağlamsal hafızanın kırılgan olmasıdır.

Marka yöneticilerinin insan hafızasının nasıl çalıştığını bilmeleri gerekir. Verdikleri mesajların hatırlanmasını sağlamak marka yöneticilerinin öncelikli görevidir. Bir markanın ismi ve sunduğu teklif tüketiciler tarafından hatırlanmıyorsa ya da çok zor hatırlanıyorsa o markanın değerinin oluşmasının önünde çok büyük bir engel var demektir.

Bunun tam tersine bir ürün kategorisinde ilk akla gelen ve tüketicilerin zihninde belirgin bir anlamla kodlanmış markaların değeri çok yükselir.

Bu değeri oluşturmak için marka yöneticilerinin insan hafızasının nasıl çalıştığını, duyguların ve bağlamın hafıza üzerindeki etkisini çok iyi bilmeleri gerekir.


Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Daniel Kahneman: The riddle of experience vs. memory – video

    http://www.ted.com/talks/lang/eng/daniel_kahneman_the_riddle_of_experience_vs_memory.html
  2. Joshua Foer: Feats of Memory anyone can do, TED Talks

    http://www.youtube.com/watch?v=U6PoUg7jXsA
  3. Daniel Schacter, “The Seven Sins of Memory: How the Mind Forgets and Remembers”

    http://www.wjh.harvard.edu/~scanlab/papers/2003_Schacter_SevenSinsSelf.pdf
  4. Banu Cangöz, “Geçmişten Günümüze Belleği Açıklamaya Yönelik Yaklaşımlara Kısa Bir Bakış”, 2005

    http://www.edebiyatdergisi.hacettepe.edu.tr/2005221BanuCangoz.pdf
  5. Derrick Daye & Brad VanAuken, “Marketing, Memory And The Mind”, July 2009

    http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/07/marketing-memory-and-the-mind.html
  6. Bryan Saunders, “The Branded Mind: What Neuroscience Really Tells Us about the Puzzle of the Brain and the Brand”, book review, May 2011

    http://threefifty.ca/blog/branded-mind-what-neuroscience-really-tells-us-about-puzzle-brain-and-brand
  7. Erik du Plessis, “The Advertised Mind”, Jun 2005

    http://www.fastcompany.com/99361/advertised-mind
  8. Nick Lee, Amanda J. Broderick, Laura Chamberlain, “What is ‘Neuromarketing’? A Discussion and Agenda for Future Research”, 2006

    http://airto.hosted.ats.ucla.edu/wiki/images/a/a3/What_is_Neuromarketing.pdf
  9. Tim Ambler, Andreas Ioannides, Steven Rose, “Brands on the Brain: Neuro-Images of Advertising”, 2003

    http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/1467-8616.00144/abstract
  10. The Big Turn off: Using Sex to Sell a Product does not Work—Particularly for Women, Economist, 2007

    http://www.economist.com/node/8770276?story_id=8770276
  11. Emotion and Brands, Strategic Brand Management, book chapter

    http://www.oup.com/uk/orc/bin/9780199565214/elliottpercypervan_ch02.pdf
  12. William J. McEwen, “Getting Emotional About Brands”, 2004

    http://www.adobe.com/engagement/pdfs/gmj_getting_emotional.pdf
  13. “The Emotional Science Behind Effective Branding: A Better Way to Grow Your Branded Business”, Level5 Strategic Brand Advisors , White Paper, 2011

    http://www.sldesignlounge.com/wp-content/uploads/2012/06/Emotional_Science_white_paper_2.pdf
  14. Barbara A. Lafferty, "Emotional Branding: How Successful Brands Gain the Emotional Edge", Journal of Product & Brand Management, Vol. 10 Iss: 7, pp.466 – 469

    http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1494108&show=html