Duygu Yoksa Karar da Yok

Sizce duygularımızı kullanmadan sadece mantığımızla karar alabilir miyiz? Eğer bir matematik problemi çözüyorsak evet; ama bunun dışında hayattaki bütün seçimlerimizde, bütün kararlarımızda hem duygularımızı hem de mantığımızı aynı anda kullanmak zorundayız.

Eskiden bilim insanları, duygular ve mantığın insan beyninde zeytinyağı ve su gibi birbirlerine hiç karışmadıklarını düşünürlerdi. Mantığın ve duyguların ilgi alanları ve işlevleri farklıydı. Biri diğerinin “işine” karışmazdı.

İnsan beyni ve karar alma üzerine yaptığı araştırmalarla çığır açan Antonio Damasio’nun hastası Elliot’un bilgisinde, hafızasında, mantık yürütmesinde hiçbir eksiklik yoktur. Kusursuz konuşmakta, soyut matematik problemlerini çözmektedir. Ancak en sıradan kararları bile veremez haldedir. Çünkü Elliot’un beyindeki tümör, duygusal zekasına zarar vermiştir. Bütün bilgilere sahip olmasına rağmen, bu verileri işlerken ihtiyaç duyduğu duygulara ulaşamadığı için Elliot, karar alamaz olmuştur. Damasio’nun çalışmaları bize, insanın duygusuz karar alamadığını, tercih yaparken duyguların vazgeçilmez olduğunu kanıtladı.

Biz duygu denince genelde ayrılıkla duyulan bir üzüntü, sinirlendiğimizde duyduğumuz öfke, arkadaşlarla eğlenirken attığımız kahkaha ya da içimizdeki sevgi gibi duyguları hatırlıyoruz. Hâlbuki duygularımız bunlardan öte, kararlarımıza yol gösteren rehberlerdir. Duygularımız olmadan amaçlarımızı, önceliklerimizi belirlememiz mümkün değildir.

Duygusal beynimiz, mantıklı beynimizden binlerce yıl önce de vardı. İnsanoğlunun sahip olduğu mantık, geçirdiği evrim sonucu, duygularının bir uzantısı olarak oluşmuştur. İnsanoğluna mantık, duygulardan çok sonra eklenmiştir. Tehlikelerle başa çıkmak, kendimizi korumak için mantığa ihtiyacımız zaten yoktur. Acil durumlarda “sürüngen” beynimiz bizim yerimize karar verir. Yeni doğan bir bebek, henüz düşünce üretme becerisine sahip değilken bile duygularını kullanarak tepkisini ortaya koyabilir. Bebek bunu duygusal beyniyle (limbik sistem) yapar.

Duygu yoksa karar da yok

Düşünsel beyin (neokorteks) insan beynine yüz yıllar sonra eklenmiştir. Düşünsel beyin yavaştır, hemen karar veremez. Düşünsel beyin bir şeyi anlamaya çalışırken daha iyi karar verebilmek için aynı zamanda ertelemeye de yatkındır. Eğer her gün yaptığımız seçimleri, sadece mantığımızı kullanarak yapsaydık, hem çok zaman harcar hem de o kadar yorulurduk ki akşam olmadan beynimiz bizi uykuya zorlardı. Yolda karşıdan karşıya geçmek, bir yemek seçmek gibi kolayca yaptığımız işler bile eziyet olurdu. Alacağımız her kararda bütün bilgileri toplamak, bütün olasılıkları düşünmek, bunları değerlendirmek ve sonunda bir karar almak gibi bir yol izleseydik hayat yaşanmaz olurdu.

Günlük hayatımızı hiç zahmetsiz sürdürmemizi duygularımızla aldığımız kararlara borçluyuz. Biz yolda yürürken karşıdan gelen insanlara çarpmadan, yanımızdakiyle konuşup aynı zamanda etrafta neler olup bittiğinin farkında olabiliyorsak duygularımızın bizim adımıza birçok kararı alması sayesindedir. Duygusal beynimiz ihtiyaç duyduğumuz seçimleri yapar.

Duygu olmadan bilginin bir değeri yoktur. Duygu bilgiye anlam ve bağlam katar.  Bizi uyaran, ihtiyaçlarımızın karşılanıp karşılanmadığını değerlendiren, alternatifleri ölçeklendirip  derecelendiren, neyin iyi veya kötü olduğu bilgisini bize veren duygularımızdır. Elliot’un bütün bilgilere sahip olmasına, mantığının çok berrak olmasına rağmen karar alamaması duygulardan yoksun olmasındandır. İnsan önemli önemsiz bütün kararlarını duygularını ve mantığını birlikte kullanarak alır.

Duygusal beynimiz, öğrenmenin de merkezidir. Bir bilgiyi öğrenmek için, beynimizde biyo-kimyasal bir değişiklik olması gerekir. İnsan bir konuyu öğrenirken ne kadar çok duyu organını devreye sokarsa konuyla ne kadar sıkı duygusal bağ kurarsa öğrenmesi o ölçüde kaliteli ve kalıcı olur. Birden fazla duyunun uyarılması, beyinde aynı anda birçok bölüme değen zengin bir ağ (network)oluşmasını sağlar ve bilgi kalıcı hale gelir.

Martin Lindstrom, son bilimsel verilerin bize, “satın almaya dair bildiğimiz her şeyin yanlış olduğunu”  öğrettiğini söyler. Hala pek çok şirket, eski alışkanlıklardan kurtulamayıp insanları mantık yoluyla ikna edeceğini zannedip boşa çaba sarf ediyor.

Son yıllarda insan beyni üzerine yapılan araştırmalar bize, insanların “satın alma düğmesine” basmak için onların duygularını harekete geçirmenin şart olduğunu kanıtladı. İnsanoğlundaki acı, korku, sevgi gibi en güçlü duygulara dokunmayı başaran markaların rekabet avantajı yakaladıklarını gösterdi. Bir marka ne kadar çok duyguyu harekete geçiriyorsa tüketiciyle o kadar çok yakınlık ve güçlü bağlar kuruyor.

Satın alma sürecimiz “mantıkla” değil, “hissederek” başlıyor. Önce duygularımızla karar veriyor ve sonra verdiğimiz kararı mantıklı bir zemine oturtmaya çalışıyoruz. Dolabında onlarca elbise olmasına rağmen gideceği akşam daveti için hiç elbisesi olmadığını “düşünen” kadının davranışını mantıkla açıklamaya çalışmak yersizdir; çünkü burada önceliği duygular almış ve karar vermiştir. Mantık arkadan gelip duruma uygun gerekçeler “icat” eder. Hepimiz biliyoruz ki bu “mantıksız” davranışlar sadece kadınlara özgü değildir. Erkeklerin de davranışları en az kadınlar kadar mantıksızdır. Bu mantıksızlık tamamen insani yani yüzde yüz insan doğasını yansıtan davranışlardır. Pazarlama ve marka yöneticilerinin üzerine düşen, insanın bu mantıksız davranışlarını yargılamak değil, bunları bütün doğallığıyla kucaklamaktır.

Sadece özel hayatımızda değil iş hayatında da karar alırken duygularımız son derece belirleyicidir. Her kararını mantıkla aldığını iddia eden iş insanları bile büyük ortaklıklara ya da projelere imza atarken duygularıyla karar verirler.

Duygu yoksa karar da yok

Antonio Damasio, “Biz hisseden düşünme makineleri değiliz, düşünen hissetme makineleriyiz.” der. Bu görüş, Descartes’tın “Düşünüyorum öyleyse varım.” görüşüne taban tabana zıttır. Bugün sahip olduğumuz bilimsel verilerle değerlendirdiğimizde Descartes değil, Damasio haklıdır.

Eskiden duygularımızın “değişken”, “anlaşılmaz”, “kaygan”, “kontrol edilemez”, dolayısıyla “güvenilmez” olduğunu zannederdik. İnsanlık Aydınlanma Çağı’ndan beri aklı yüceltip duyguyu ikinci plana itti. Oysa bugün anlıyoruz ki bırakın ikinci plana atmayı duygular olmadan karar bile alamayacağımızı anlamış durumdayız. Bugün pazarlama ve marka yöneticilerinin yapacakları en akılcı iş, duygu dilini anlamaktır.

Hepimiz, kendimizden başlayarak insanı daha iyi anlamaya çalışmalıyız. İnsanı hiç yargılamadan olduğu gibi kabul etmeliyiz. İnsanın hiç sahip olmadığı akılcılığı insanda varmış iddiasında bulunmamalıyız.

Elbette akıl insana özgü bir özelliktir ama insanın her koşulda akılcı kararlar aldığını iddia etmek, insanı hiç anlamamak demektir. İnsanın sadece aklıyla karar aldığını zannetmek, bizi sadece gerçeklerden koparmakla kalmaz aynı zamanda hem özel hayatımızda hem de iş hayatımızda büyük yanlışlara sürükler.

Beğensek de beğenmesek de insan duygularıyla ve sezgileriyle karar alan, zafiyetleri olan, karar verirken fazla mantıklı olamayan bir canlıdır. Dünyanın en akıllı canlısı olsa bile durum budur.


Yorumlar

  1. Temel Bey Merhaba. Yazınızı okudum ve çok beğendim. Ne güzel fikirleri işlemişsiniz. Teşekkür ederim. Sıdıka Çalışkan Kayaöz

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Antoine Bechara, Hanna Damasio and Antonio R. Damasio, “Emotion, Decision Making and the Orbitofrontal Cortex”

    http://cercor.oxfordjournals.org/content/10/3/295.full
  2. Antonio R. Damasio, Faculty Webpage

    http://dornsife.usc.edu/cf/faculty-and-staff/faculty.cfm?pid=1008328&CFID=20870746&CFTOKEN=69743078
  3. Kathryn A. Braun, “Postexperience Advertising Effects on Consumer Memory”

    http://www.jstor.org/discover/10.1086/209542?uid=3739192&uid=2&uid=4&sid=21103375011283
  4. Kathryn A. Braun, Rhiannon Ellis, Elizabeth F. Loftus, “Make My Memory: How Advertising Can Change Our Memories of the Past”

    http://faculty.washington.edu/eloftus/Articles/BraunPsychMarket02.pdf
  5. İnsan Belleği

    http://www.biyolojiegitim.yyu.edu.tr/bmk/bellek.pdf
  6. “Karar Vermek Yürek ister”, Bilim Teknik Dergisi, Makale

    http://www.anlak.com/wp-files/kararvermekyrekisterubat2005say447.pdf
  7. Eriman Topbaş, "Duygusal Beyin İnsan Öğrenmesini Nasıl Etkiler?"

    http://www.vizyon21yy.com/documan/Egitim_Ogretim/Egitim/Ogrenme_Surecleri/Duygusal_beyin_insan_ogrenmesini_nasil_etkiler.pdf
  8. Chiristine Comaford, "Why We Buy?: The 3 Social Selling Factors That Make Or Break A Sale", Forbes, 2013

    http://www.forbes.com/sites/christinecomaford/2013/09/09/why-we-buy-the-3-social-selling-factors-that-make-or-break-a-sale-infographic/
  9. Wikipedia, “Emotions in Decision-Making”

    http://en.wikipedia.org/wiki/Emotions_in_decision-making
  10. Wikipedia, “Somatic Marker Hypothesis”

    http://en.wikipedia.org/wiki/Somatic_marker_hypothesis
  11. Matt Palmquist, “How Emotions Affect Decision Making”

    http://www.strategy-business.com/article/09413d?gko=25b9b
  12. Veronique Tran Dario Páez Flor Sánchez, “Emotions and Decision-Making Processes in Management: Teams: A Collective Level Analysis”

    http://www.redalyc.org/pdf/2313/231324526002.pdf
  13. “The Influence Of Emotions On Decision-Making Processes In Management Teams”

    http://doc.rero.ch/record/4301/files/1_these-TranV.pdf
  14. Louis Altman, “How Emotion Shapes Decision Making”

    http://intentionalworkplace.com/2012/03/15/how-emotion-shapes-decision-making/
  15. Natasha Koifman, “Emotional Decision Making: Follow Your Gut”

    http://www.huffingtonpost.ca/natasha-koifman/follow-your-gut-decision_b_2076321.html
  16. “When Emotions Make Better Decisions - Antonio Damasio”, Video

    http://www.youtube.com/watch?v=1wup_K2WN0I
  17. We're All Predictably Irrational - Dan Ariely

    http://www.youtube.com/watch?v=JhjUJTw2i1M
  18. Heart over Head: Recognising Emotion in Decision Making: Rebecca Stephens MBE at TEDxSPS

    http://tedxtalks.ted.com/video/Heart-over-Head-Recognising-Emo;search%3Atag%3A%22tedxsps%22