Duygularımızın Bir Mantığı Var Mı?

Sizce duygularımız nasıl oluşur?  Duygularımızı dinleyerek doğru karar alabilir miyiz? Siz karar alırken mantığınıza mı yoksa duygularınıza mı güvenirsiniz? Neden büyüklerimiz bize “Akıllı ol.” diye nasihat ederler de “Duygulu ol.” demezler?

Descartes , 1618’den 1637 yılına kadar hazırladığı “Yöntem Üzerine Konuşmalar”  kitabını insanın aklını kullanarak bilimsel doğrulara ulaşabileceğini kanıtlamak için yazmıştır.  Descartes’ın bu kitabı Aydınlanma Çağı’nın başlangıcı olarak kabul edilir. Aydınlanma dönemi ya da “Akıl Çağı”, bugün nimetlerinden yararlandığımız tıpın ve mühendisliğin yükselişini beraberinde getirdi. Akıl çağı, insanlık tarihinin yüz akıdır. Bugün insanlık olarak sahip olduğumuz bütün “ayrıcalıklar”, aydınlanma çağıyla gelen bilim dalları sayesindedir. Aydınlanma çağı, Fransız devriminin ve modernleşme döneminin de tetikleyicisi oldu. Bilim adamları Descartes’ın yolundan ilerleyerek insanlık tarihinin bilim devrimlerini yarattılar. Akıl çağı, insanlığın batıl inançlardan, gizemli güçlerden kurtulduğu bir çağ oldu.

Fakat aydınlanma çağı mantığın ve aklın temelleri üzerinde yükselirken insana büyük bir haksızlık yaptı. İnsanın duygularını ve sezgilerini yok sayan bir yaklaşım benimsedi: Akıl çağı, insanın aklını ve mantığını yüceltirken  duygularını öngörülmez ve güvenilmez olarak  ilan etti. Akıl çağının öğretisine göre insan, kararlarını alırken aklını ve mantığını kullanmalıydı. İzleyen dönemlerde bu düşünce o kadar baskın oldu ki iktisatçılar insanların sadece mantıklarıyla karar aldıklarını varsaydılar ve  bu varsayım üzerine koskoca teoriler inşa ettiler. Bugün hala üniversitelerde okutulan iktisat dersleri bu yanlışı kabul etmeye devam ediyor. Akıl çağı, bir taraftan insanlığı hurafelerden ve batıl inançlardan kurtarırken diğer taraftan kendi dogmalarını da getirdi. İnsanın mantıksal bir varlık olduğunu tartışılmayacak “tek doğru” olarak dayattı. Weber’in dediği gibi insanlığı “demir bir kafese” sokmaya çalıştı.

Oysa insan ne tamamen duygudan ne de tamamen mantıktan ibarettir. İnsanın duygulanması için de mantık yürütmesi gerekir. Bizim duygularımız kendiliğinden oluşmaz. Biz ancak bir olayın sonuçlarını düşünüp değerlendirdiğimizde, olası sonuçlar bizim için bir anlam ifade ediyorsa duygulanırız. Sonuçlarına kayıtsız kalacağımız olaylar ise bizi hiç duygulandırmaz. Bizim öfke, endişe, kıskançlık, utanma gibi duygularımızın arkasında hep aynı kalıp vardır. Önce durumu kavrar sonra olası sonucu düşünürüz ve duygularımız bu olası sonuçlar üzerinde oluşur. Lazarus’ların (Richard & Bernize Lazarus) dediği gibi “Duygularımızın mantığı vardır.” Sevdiğimiz birisi bir başkasına ilgi gösterdiği zaman kıskanırız; çünkü sevdiğimizin bize olan ilgisinin eskisi gibi olmayacağını düşünürüz. Böyle bir durumda da hem kendi gözümüzde hem de başkalarının gözünde değerimizin azalacağını düşünerek duygulanırız. Söz konusu duruma yoğun bir “anlam” yüklediğimiz için duygulanırız. Kullandığımız mantık bizim kıskançlık duygumuzun ortaya çıkmasına neden olur.

Duygularımızın temelinde bir düşünce, bir mantık vardır; bunun istisnası, bizde hayret duygusu oluşturan güzellikler olabilir: Sadece estetiğin arkasında mantık olmayabilir.

Aydınlanma çağının insanlığın üzerine yapıştırdığı “İnsan akılcıdır, insan rasyoneldir.” damgası insan doğasını göz ardı etmiş bir düşüncedir. (Antonio Damasio’nun dediği gibi bu anlayış, Descartes’ın yanılgısıdır.)

duygularimizin-bir-mantigi-1

Uzun zamandan beri  sol beynimizin, konuşma, sayısal işlemler ve analiz gibi konularda yetkin olduğunu; sağ beynimizin ise duygular, renkler, boyut ve sentez konularında yetkin olduğunu biliyoruz. İki lop arasında yoğun sinir liflerinden oluşan köprü, sağ ve sol beynin sürekli bilgi alışverişi yapmasını sağladığını da biliyoruz. İnsan düşünürken  duygularından yararlanıyor; duygulanırken de mantığını kullanıyor.

İnsan bazı durumlarda o kadar hızlı karar alır ki bu karar sırasında hangi mantığı kullandığını bile fark etmeye zaman bulamaz. Birinin bizi kandırmaya çalıştığını düşünelim, duygusal beynimiz bu durumu anında sezer ve o kişiye güvenmeme kararı alır. Bu bizim hayatta kalmamızı sağlayan büyük bir avantajdır; çünkü aynı değerlendirmeyi önce mantık süzgecinden geçirip  sonra karar almak çok daha uzun zaman alırdı. Biz değerlendirmeyi bitirene kadar iş işten geçmiş olurdu. Sezgilerimizin gücü, bize atalarımızdan kalmış bir mirastır. Atalarımız tehlikeli ve acil durumlarda düşünmek için zaman harcamak zorunda kalsalardı vahşi hayvanlara yem olurlardı, biz de hayatta olamazdık.

Özel ilişkilerimizde, iş ilişkilerimizde ve satın alma davranışlarımızda aldığımız bütün kararların içinde duygularımız vardır; ama bunlar boşlukta, rastgele oluşan duygular değildir. Hepsinin bir çerçevesi, bir mantığı vardır. Mesela bir insanın öfkelenmesi sadece ilkel bir duygunun sergilenmesi değildir. İnsan ancak sonucunda kendi kişiliğine zarar geleceğini , haksızlığa uğrayacağını düşündüğü zaman öfkelenir. Birinin öfkelenmesi için olaylara, kişilere ve sonuçlara anlam yüklemesi gerekir. Yoksa hiç kimse “üzerine alınmadığı” bir duruma öfkelenmez. Bizim öfkemiz durup duruken oluşmaz. Öfkelenmek elbette bir duygudur; ama bu duygunun kuvvetli bir mantığı vardır.

Olası sonuçlarına anlam yüklemediğimiz hiçbir durumda duygularımız harekete geçmez. Bu nedenle duygularımız ve mantığımız birbirinin alternatifi değil, bir bütündür.  Duygularımızın ve mantığımızın birlikteliği ne kadar güçlü olursa aldığımız kararlar ve göstereceğimiz yaratıcılık  o kadar etkili olur.

Bazı satın alma kararlarında duygularımız daha yoğun rol alırken bazılarında mantığımız  ön plana çıkar.  Toplum içindeki kimliğimizi ilgilendiren ürünler hakkında karar alırken duygularımız ön plana çıkar. Bir giysiyi seçme kararında daha gergin olurken evimizi hangi boya markasıyla boyatacağımızda benzer  baskıyı hissetmeyiz. Boya markası kararında mantığımız ön plandadır, çoğu kez de bu kararı işin bilen bir ustaya bırakırız. Buradaki baskı, olsa olsa çok para harcamama baskısıdır.

Duygularımızın ön plana çıktığı kararlar, bizim kimliğimizi oluşturan ürünlerle ilgili kararlardır. Mantıksal tüketim kararları ise ilgimizin düşük olduğu kararlardır. (Pazarlamada bu kararlar “high involment” ve “low involment” diye adlandırılır.)

duygularimizin-bir-mantigi-2

Araba, saat, giysi, çanta gibi bizim kim olduğumuz hakkında etrafımıza bilgi veren ürünleri seçerken duygularımız etkin olarak devreye girer. Bir kadının kendine çanta alırken içine girdiği ruh haliyle süper marketten deterjan alırken içine girdiği ruh hali tamamen farklıdır.

Tüketim kararlarımızın çoğunda duygularımızı harekete geçirdiğimiz için pazarlama iletişiminin duygular üzerine olması gerektiği doğrudur; ama pazarlama iletişiminin sadece duygusal bir iletişim olması büyük bir eksikliktir.  Bütün kararlarımız bir mantığa dayalı olduğuna göre, reklamların aynı zamanda  mantığımıza da hitap etmesi gerekir. Oysa televizyonda gördüğümüz reklamların çoğunda herhangi bir mantıksal gerekçe yoktur. Reklamların çoğu ya tüketiciyi eğlendiren ya da yüksek dozda yaratıcılığın sergilendiği reklamlardır. Çoğu markanın reklamında bizim o markayı neden satın almamız gerektiği anlatılmaz. Markanın rakiplerinden hangi farkının ne olduğunu söylemez.

Nasıl beynimiz, mantığımızla duygularımızı bir bütünlük içinde yönetiyorsa markalar da bir anlam çerçevesinde tüketicilerinin hem mantıklarına hem duygularına hitap etmelidir.

Rekabet avantajı anlamlı, mantıklı; ama aynı zamanda duygusal bir vaatle elde edilir.


Yorumlar

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Myeong-Gu Seo; Being Emotional During Decision Makıng—Good Or. Bad? An Empirical Investigation

    http://www.affective-science.org/pubs/2007/seobarrett2007.pdf
  2. Joseph LeDoux; Emotion Cırcuıts In The Brain

    http://www-psych.stanford.edu/~knutson/ans/ledoux00.pdf
  3. Joseph LeDoux; The Emotional Brain, Fear, and the Amygdala

    http://www.ekmaninternational.com/media/4634/fearbrain%20amygdala%20joe%20ledoux.pdf
  4. Tim Dalgleish; The Emotional Brain

    http://www-psych.stanford.edu/~knutson/ans/dalgleish04.pdf
  5. Antonio Damassio; Descartes’ Error

    http://www.nhoj.info/library/Damasio%20-%20Descartes%20Error.pdf