Yaşadığımız her an, beş duyumuz sürekli bilgi toplar ve beynimiz bu bilgileri -biz farkında olmadan- değerlendirir. Biz bir işle ilgilenirken bulunduğumuz mekandaki ısı, ses, koku ve görüntüleri sürekli kaydeden beynimiz, bir tehlike anında, bizim düşünmemize gerek olmadan karar alır.
Beş duyumuzun topladığı bilgiler, duygu dünyamızı etkiler. Biz farkında olmasak da çoğu kararımızı ruh halimizin etkisi altında alırız.
Duyuların insanın aldığı kararlar üzerindeki etkilerini ortaya koyan pek çok araştırma var. Colorado Üniversitesi’nden Lawrence E. Williams’ın yaptığı araştırmaya göre, avcunun içinde sıcak bir içecek tutan insanlar, o anda yeni tanıştıkları insanlara daha yakın davranırken; elinde soğuk içecek tutanlar daha mesafeli bir tavır alırlar. Sıcak bir içecek, insanın dünyaya da sıcak hislerle bakmasını sağlar.
Oxford Üniversitesi’nden Charles Spence ve Vanessa Harrar, insanların daha yiyecekleri ağızlarına götürmeden o yemekle ilgili kararlarını, yemeğin görüntüsüne, kokusuna, sunumuna bakarak verdiklerini kanıtladılar. Sadece görüntüsü ve kokusu değil, yemeğin çiğneme sırasındaki sesi ve dokusu da yemeğin tadını belirler.
İnsanın beş duyusu birbirinden etkilenerek çalışır. Bir yemeğin kokusunu sevip tadından hoşlanmayan ya da tadını beğenip kokusundan nefret eden kimse yoktur. Bir patates cipsinin lezzetli algılanması için, çıtırtı sesi çıkarması gerekir. Yiyecek içeceklerin renkleri de onların tadı hakkında bilgi verir. Harrar ve Spence yüzlerce Oxford öğrencisine farklı renklerde şekerler verip, hangi tadı aldıklarını sorduklarında katılımcılar, bütün şekerlerin tadı aynı olmasına rağmen, farklı renkteki şekerler için farklı tatlar söylediler. İnsan sadece diliyle değil, gözüyle de burnuyla da tad alabilir.
Sadece renk, doku, koku, görüntü değil, yemek yerken, kullanılan çatal-bıçak da lezzeti belirler. Spence ve Harrar’ın yaptığı araştırmalarda, genelde tatlılar için kullanılan küçük kaşıklarla yenen yiyeceklerin daha tatlı algılandığı saptandı. Yine benzer bir araştırmada, çatal yerine bıçakla yendiğinde peynirin daha tuzlu algılandığı; beyaz fincanda içilen kahvenin daha yoğun ve acı bir tat bıraktığı saptandı. Bizim kültürümüzde de “ince belli” cam bardaktan başka bir bardaktan çay içemeyenlerin olması bundandır.
Duyular üzerinde araştırmalar yapan Aradhna Krishna, tarçın kokan yiyeceklerin daha sıcak algılandığını; güzel bir kadehte içilen şarabın düz bardakta sunulandan daha lezzetli algılandığını saptadı.
İster kahve dükkânından dışarı sızan kahve aroması, isterse bir araba kapısının çıkardığı ses olsun, beş duyumuzla topladığımız bütün bilgiler, mantığımızın süzgecine takılmadan doğrudan duygu dünyamızla bağ kurar.
Bir marka, ne kadar çok sayıda duyuya hitap edip duyular arasındaki sinerjiyi ne kadar iyi kullanırsa insanlarla kurduğu bağ da o derece güçlenir. Markanın kendine özgü bir kokusu, görüntüsü, tadı, dokusu ve sesinin olması, markanın insanların zihninde birden fazla noktaya çıpa atmasını sağlar; bıraktığı iz güçlenir.
Sadece gıda ya da tekstil değil, birçok alanda duyusal pazarlama yapmak mümkün. Beyaz eşya, saat, çocuk bezi ya da cep telefonu, otomobil gibi kategorilerde de birden fazla duyuyu tetikleyecek ürünler tasarlanabilir. Otomobil satın alırken, müşterilerin çoğunun sürücü koltuğuna oturarak direksiyona ve ön panele el sürmek istemesi bile bu kategoride ne kadar çok duyuya hitap etme potansiyeli olduğunu gösterir.
Martin Lindstrom bir markanın stratejik olarak ses, koku, görüntü, tat, dokunma duyularını tek tek ele alarak başarıya ulaşmasının mümkün olmadığını söyler. Güçlü bir etki yaratmak için markanın önce yaratmayı düşündüğü etkiyi ve deneyimi planlaması, sonra da bu deneyimi mümkün kılacak duyusal özellikleri tasarlaması gerekir. Başarılı bir duyusal pazarlamanın hedefi, markanın üzerine oturduğu kavramı yani markanın anlam dünyasını tüketicide iz bırakacak bir deneyime dönüştürmektir.
Bazı büyük markaların ürünlerini hemen tanırız. Hatta bu ürünlerin tamamını görmemize bile gerek yoktur. Bir Coca Cola şişesinin ya da bir Apple ürününün tamamını görmeden ne olduklarını anlarız. Bu markaların kendilerine özgü renkleri, amblemleri, tasarımları bizim onları hemen fark etmemizi sağlar. Uzun yıllar aynı duyusal unsurlara istikrarlı olarak yatırım yaptıkları için, bu markaların ürünlerinin küçük bir parçasından bile ne olduklarını anlamamız mümkündür.
Markaları ete kemiğe büründüren, insanların duyularına nasıl dokunduklarıdır. Büyük markaların başarıyla uyguladıkları duyusal stratejiler, insanların zihinlerinde çok boyutlu izler bırakır. Yaşattıkları deneyim insanların hafızasına kazınır.
Not: Bu yazıyı ilk kez 24 Şubat 2015 tarihinde yayınladım.
Hocammm , cok severek okudum, cok lezzetli bir yazi olmus;) cok tesekkurler , sevgiler … guzel gunlerde gorusmek dilegiyle
Merhabalar,
Bir marka tüketiciyle bağ kurmak istiyorsa, kendisini tüketicinin zihninde somutlaştırması gerekir.
Bunlara örnek verirsek;
*İşitme: “Ton ton ton, Dardanel Ton”, “Ne lazımsa CarrefourSA” sanırım jingle ile okuyorsunuz.Duyuya yönelik bir yatırımdır jingle. Bir başka örnek Algida Magnum. Dondurmanın ısırılması ile birlikte gelen sesin haz ile bağdaştırılması.
*Dokunma: “Dove farklıdır, içerdiği nemlendirici sayesinde cildinizi sabun gibi kurutmaz” Bir başka örnek kondom markaları şuan “gerçek dokunma hissi” ile tüketici zihinlerine bu duyuyu kullanarak girmeye çalışıyor.
*Görme: Kahverengi, tombul alkollü içecek şişesi desem akıllara ne gelir? Bu marka “Görmesek de biliriz” reklamları ile ürünün görsel olarak tanınmasını alkol yasasına cevap olarak kullanmıştı.
*Tat: Coca Cola, bilindik Coca Cola tadıyla Coca Cola Zero’nun aynı tatta olduğunu söyleyen reklamlar çekiyor global çapta. Bir başka örnek yine Coca Cola’dan. Neden kola tadının değerlendirme kriteri Coca Cola?
*Koku: Klişe olan Starbuks örneği yerine Nescafe örneği verelim. Nescafe “kokusunda davet var” temalı reklamlarıyla yine koku üzerinden zihinlerde yer elde etme savaşında çok başarılı olan bir marka.
Sayın Hocam,
Yazınız için ve sitenizdeki diğer faydalı içerikler için teşekkür ederim.
Yüreğinize, fikrinize sağlık
Bu da güzel bir örnekleme olmuş. Teşekkürler…
duygulara hiap edecek başarılı bir reklam çalışmasını sağlam bir mantık kurgusuyla yapılması gerektiği kaçınılmaz bir gerçek olmasıyla birlikte, duygulara hitap edebilmek için gerçekten sağlam duygularada ihtiyaç duymalımıdır bir reklamcı?
yazılarınız için teşekkür ederim, çok istifade etmekteyim. saygılarımla
Merhaba,
Şu sıralarda çok sevilen ve tutulan bir telefon markasının ilk yıllarında tüketiciyle duygusal bağ kuramadığı için, genellikle daha hesaplı ürünler sunsa da tutunmakta epeyce zorlandığını hatırlıyorum.
İzlediğimden aklımda kalana göre, duygu olmadan muhakeme olmuyor diyordunuz. Bence de duygu olmadan, duygusal bağ kurulmadan sadece mantıkla satın alma kararı gelmeyebilir çoğu zaman.
Elinize sağlık.
Bu yöntem, duygusal olarak müşterilerimize sıcak bir his uyandırmak konusunda sektöre göre değişiklik gösterse de WOM – ağızdan ağıza pazarlamanın kapı eşiği olarak düşünüyorum. Sıcak bir dokunuşla ilk iletişimin kurulduğu müşterilerimize, mağazalara yada satış noktalarına bir sıcak bir davet olarak görüyorum.
Bu konunun bir de ihracat ayağında dış pazarlarda nasıl ilerletileceği konusu var tabi. Bu konuda da devam yazısını merakla bekliyorum.
Duygulara yer veren bir dünya ne güzeldir….Duyguların yer almadığı bir dünya karanlıktır.