Efsaneler ve Gerçekler Pazarlama Nasıl Yapılır?

5 994

Kitabım bu hafta başında kitapçılarda ve e ticaret sitelerinde satışa çıktı.

Kitabın önsözünde yazdıklarımı aşağıda paylaşıyorum:

Üniversiteden mezun olduktan sonra birkaç yıl İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi’nde asistanlık yaptım. Kısa süren akademik kariyerim sonrası girdiğim araştırma sektöründe 25 yıl çalıştım. Araştırmacılık kariyerim sırasında neredeyse bütün sektörlerde, hemen her konuda sayısız araştırma yaptım ve yönettim. Hep, araştırmaların kendisinden çok, araştırma sonrasında alınacak kararla ilgili oldum. Araştırmacılık hayatımın özellikle son yıllarında müşterilerime bir araştırmacıdan çok bir pazarlama danışmanı olarak hizmet verdim.

Pazarlamayı, Theodore Lewitt, Philip Kotler, David Aaker, Al Ries ve Jack Trout gibi yazarların kitaplarını okuyarak öğrendim. Öğrendiklerimi büyük bir heyecanla, müşterilerimle çalışırken uyguladım. Pazarlama yaklaşımlarını takdir ettiğim bu yazarların etkisiyle zamanla benim de bir pazarlama anlayışım oluştu ve fikirlerim berraklaştı. Oluşturduğum görüşlerim özetle şunlardı:

  • Güçlü markaların kendilerine özgü kişilikleri vardır.
  • Tüketicilerin (müşterilerin) birbirleriyle rekabet eden markalardan birini tercih etmeleri için, o markanın bazı üstünlükleri olması gerekir. Markaların tüketicilere bu üstünlükleri anlatmaları ve onları ikna etmeleri gerekir.
  • Marka olmak için farklılaşmak şarttır; marka yaratmanın özü farklılaşmadır.
  • Farklılaşmanın sadece inovasyonla olması gerekmez; markalar kendilerine özgü bir konumlandırmayla da rakiplerinden farklılaşırlar. Markanın tüketicilerin zihinlerinde konumlandırılması, şirketin en önemli pazarlama faaliyetidir.
  • Markalar, insanların hayatında önemlidir. İnsanlar markalarla bağ kurarlar,
  • Her marka, bağ kurduğu insanların sadakatini kazanmak için çaba göstermeli ve kendisine sadakatle bağlı bu kitleye daha çok ürün ve hizmet satarak büyümelidir,
  • Kullanıcılarıyla kurdukları bu sadakat ilişkisi markaların çok yararınadır, çünkü sadık müşteriyi elde tutmak, yeni müşteri kazanmaktan daha ucuzdur.
  • Televizyon reklamlarının artık eski etkisi kalmamıştır; insanları reklamla rahatsız etmek eski döneme ait bir pazarlama uygulamasıdır.
  • Markaların kendi hedef kitlelerine doğrudan ulaşabilecekleri yeni medyayı kullanmaları; tüketicileri veya müşterileriyle etkileşim içine girmeleri gerekir.

Araştırmacılık kariyerimi sonlandırdıktan sonra pazarlama danışmanlığı yapmaya karar verdim. Uzun süre araştırma yaptığım Türkiye’nin büyük şirketlerine, bu sefer pazarlama ve marka danışmanı olarak hizmet vermeye başladım.

Hayatım bir taraftan yoğun müşteri toplantıları diğer taraftan her hafta yayımladığım blog yazılarıyla akıp giderken 2015 yılında elime bir kitap geçti. Kitabın adı, How Brands Grow (Markalar Nasıl Büyür?); yazarı, Byron Sharp.

Bu kitap benim o güne kadar okuduğum bütün pazarlama kitaplarından farklıydı. Kitaptaki bilgiler, ünlü pazarlama yazarlarından öğrendiğim ve yukarıda sıraladığım bilgilerin hepsinin tam aksinin doğru olduğunu iddia ediyor, üstelik bunları ampirik (deneysel) bulgularla, bilimsel verilerle kanıtlıyordu.

Byron Sharp’ın kitabını okurken, benim kendilerinden pazarlamayı öğrendiğim ünlü pazarlama gurularının ileri sürdükleri fikirlerin hepsinin, kendi inançları ve deneyimlerinden kaynaklandığını, bunları herhangi bir ampirik (deneysel) bulguyla desteklememiş olduklarının ayrımına vardım.

Byron Sharp ve Ehrenberg-Bass Enstitüsü yazarlarının teorileri ise kendi inançlarına değil, bilimin temeli olan ampirik (deneysel) bulgulara dayanıyordu. Kitabın en önemli bilgisi ise, benim o güne kadar varlığından hiç haberdar olmadığım “Pazarlama Kanunları”ydı. Daha önce okuduğum yüzlerce pazarlama kitabının hiçbirinde herhangi bir “pazarlama kanunu”na rastlamamıştım.

Uzun yıllar bu alanın içinde olmama rağmen, ilk kez pazarlamanın da bilimsel kanunları olduğu bilgisiyle karşılaşmıştım. Oysa o güne kadar, benim zihnimde pazarlama ve bilim kavramları yan yana durmuyordu. Ben de benden öncekiler gibi pazarlamayı, bilimden çok bir sanat olarak algılıyordum.

Uzun bir süre bu kitabı ve 2015 sonunda Jenni Romaniuk’la birlikte yayımladıkları ikinci kitabı (How Brands Grow 2) inceledim. Ayrıca Byron Sharp’ın ve yönettiği Ehrenberg Bass Enstitüsü yazarlarının yazmış oldukları makalelerin neredeyse hepsini okudum, tekrar okudum. Bilimsel pazarlamanın kurucusu Andrew Ehrenberg’e büyük hayranlık duydum. Hayranlık duymamın nedeni, Ehrenberg’in, insanların satın alma davranışlarının genellenebilir kalıplar sergilediğini, bu davranışların öngörülebilir olduğunu ve pazarlamanın da doğa bilimlerindeki kanunlara benzer kanunlarının olduğunu ortaya koyan ilk sosyal bilimci olmasıydı.

Avustralya ile İngiltere’de faaliyet gösteren ve dünyanın en büyük markalarına danışmanlık yapan Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nün pazarlama anlayışı, benim öğrendiğim pazarlama anlayışından radikal olarak farklıydı. Yaptıkları araştırmaları ve sundukları bilimsel kanıtları uzun süre inceledim. İzleyen dönemde önceleri yadırgayarak, hatta şüpheyle yaklaştığım Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nün ortaya koyduğu pazarlama kanunlarının doğruluğuna ikna oldum.

Tahmin edeceğiniz gibi, insanın uzun yıllar boyunca oluşturduğu ve adeta benliğinin bir parçası haline getirdiği bilgilerin gerçek hayatta geçerli olmadığını kabul etmesi kolay olmuyor. Uzun süren bu süreçte, ünlü iktisat düşünürü John Maynard Keynes’in, “Sorun yeni fikirler geliştirmekte değil, eskilerinden kurtulmakta” dediği gibi, ben de eski bildiklerimden çok zor vazgeçtim. İki yıl boyunca, pazarlama konusunda sahip olduğum her fikrimi her görüşümü sorguladım ve bu sürecin sonunda zihnimi “pazarlama efsanelerinden” arındırdım. Bütün pazarlama bilgimi, bilimsel pazarlamanın gerçeklerine uygun olarak güncelledim. Sonunda Efsaneler ve Gerçekler ismini verdiğim bu kitabı yazmaya karar verdim.

Bugün vardığım akılla değerlendirdiğimde, pazarlamayla ilgilenen herkese sadece kanıtlanabilir verilere itibar etmesini, ne kadar ünlü olursa olsun her yazarın fikirlerinin gerçek hayatta karşılığının olup olmadığını sorgulamasını tavsiye ederim. Pazarlama yöneticilerinin, hizmet ettikleri şirketlere, ancak böyle bir yaklaşım sergiledikleri takdirde faydalı olacaklarına inanıyorum.

Pazarlamaya ilgi duyan ne kadar çok insan, bu kitapta anlatmaya çalıştığım bilimsel pazarlamayı benimser ve zihnini pazarlama efsanelerinden kurtarıp gerçekleri kucaklarsa o kadar mutlu olurum.

5 YORUMLAR

  1. Değerli Dostum Temel,
    Yeni, güncel ve değerli kitabınız için sizi tebrik ediyorum.
    Hemen pazarlama esasları lisans ile yüksek lisans pazarlama yönetimi öğrencilerime okumaları ve satın almaları için tavsiye ediyorum.
    Aydınlatıcı makalelerinin ardından gelen bu kapsamlı eserini ben de alacağım.
    Kitabın öğrencilerime tanıtımı için çalışacağım.
    Sağlıcakla kal.

  2. Sayın AKSOY merhaba…
    Pazarlama konusunda bildiklerimi sorgulamaya yardımcı olacağını umduğum bu değerli eser ile buluşturduğunuz için çok teşekkürler.

    En kısa sürede edineceğim.

    Emeğinize sağlık, iyi çalışmalar…

  3. Merhaba Temel Bey,

    Kitabınızı dün okudum. Çok keyifli bir kitap olmuş. Elinize yüreğinize sağlık.

Yanıt verin

YORUMUNUZ

ADINIZ SOYADINIZ

E-POSTA ADRESİNİZ


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

BENZER YAZILAR