En İyi Öyküyü Anlatan, Kazanır

0 17263

İnsanlar bir ürün veya hizmeti, bir sorunlarını çözmek, bir isteklerini gerçekleştirmek  için satın alırlar. Piyasadaki her ürün, insanların bir ihtiyacını (the job to be done) karşılamak için vardır.  (Müşterim Ne İstiyor?)

Ama içinde yaşadığımız “bolluk” dünyasında, neredeyse bütün ürün kategorilerinde, belli başlı markaların hepsi, birbirine benzer ürünler ürettikleri için, bunları birbirinden ayırt etmek kolay değildir. Markalaşmanın amacı, ürünlerin aynılaştığı bir dünyada, tüketicilerin dikkatini çekebilmek ve onların zihnine markayı yerleştirmektir. Bunun da yolu, marka iletişimde,  “öykü yöntemini” kullanmaktır. (En İyi Marka İletişimi Öykü Anlatarak Yapılır)

Bir öykünün var olabilmesi için, mutlaka aşılması gereken bir engel, çözülmesi gereken bir çatışma olması gerekir. Bir markanın, dikkatleri üzerinde toplamasının ve kalabalıktan sıyrılmasının yolu, tüketicilerin kendi iç dünyalarında yaşadıkları “çatışmaları” keşfetmesi ve bunlara bir çözüm önermesidir.

Her şeyin güllük gülistanlık olduğu bir dünyada, anlatılacak hiç bir öykü yoktur.

conf5

İnsanlığın paylaştığı bütün masalların, bütün meşhur öykülerin, bütün büyük roman ve filmlerin temelinde, çözümü mümkün görünmeyen bir çelişki, çözülmesi çok zor bir çatışma, aşılması neredeyse imkansız bir engel vardır.

Hepimiz bu engelleri aşan kahramanların öykülerini dinleyerek büyüdüğümüz için, öykü dili bizim en çok anladığımız dildir. Günlük hayatımızda –öykülerdeki gibi abartılı olmasa da- çözmek istediğimiz sorunlar, aşmak istediğimiz engeller fakat bunu zorlaştıran koşullar vardır.

İnsanlar bir şeyi yapmak isterler ama onları engelleyen maddi ve manevi kısıtlar vardır. İnsanın ihtiyaçları sonsuzdur ama parası azdır, eğitimi yeterli değildir, istediği vücuda sahip değildir, yeteneği ve becerisi sınırlıdır, zamanı yoktur, özgüveni düşüktür, onun isteğini onaylamayan yakınları, önüne türlü engeller çıkaran hasımları vardır… Hayat sorunlarla doludur ve insanın önünde hep engel vardır. Hayat bu engelleri aşmak, bu çatışmaları çözmek demektir.

Tüketim davranışımız da hayatımızın bir yansımasıdır.  Alışveriş yaparken satın aldıklarımız aslında sorunlarımıza çözüm aramaktır. Fiziksel, psikolojik ya da ilişkisel sorunlarımızı çözmek için alışveriş yaparız. Tüketirken yaptığımız, hayatın karşımıza çıkardığı engelleri aşmaya çalışmaktan çok da farklı değildir.

Markanın tüketicilerin dikkatleri çekip, kendi markalarını onların zihinlerine yerleştirmek için yapmaları gereken, hangi sorunu nasıl çözdüklerinin hikayesini doğru bir dille anlatmaktır.

conf2

Çatışma demek, varılacak bir hedefin olması ama ona varmayı zorlaştıran birçok engelin olması demektir. İyi bir öykü, iyi bir roman, başroldeki insanın bir şeyi çok istemesi ancak onu hemen elde edememesi üzerine kuruludur. Kahramanın karşısına çıkan engeller, çatışma yaratır. Çatışmanın ortaya çıkması, maceranın (öykünün) başlaması demektir.

Çatışma, hayatın her yerindedir. Hayal ettiklerimizle gerçekler, sağlıklı yiyeceklerle bize keyif veren yiyecekler, sahip olmak istediğimiz vücutla kendi vücudumuz, olmak istediğimiz insanla şimdiki halimiz…

İnsanları eyleme yani satın almaya yönelten bu çatışmanın nasıl çözümlendiği, markanın bu çatışmaya hangi çözümü önerdiğidir. Markanın “sihirli formülü”, aslında bu çatışmanın çözüm yoludur.

Markanın bir çatışmayı çözme vaadi, sadece işlevsel bir tekliften ibaret olamaz. Bir kurutma makinesinin, sadece sessiz çalışması önemli olmakla birlikte markayı marka yapmaya yetmez. İnsanlar markaları, teknik ihtiyaçların çok daha ötesinde, duygusal ve sosyal ihtiyaçlarını da çözmesi için satın alırlar. Markalar sayesinde, daha itibarlı, daha güzel, daha güçlü, daha havalı, daha genç, daha güçlü… görünmek isterler. Markalar sayesinde, kendilerini daha iyi hissetmeyi arzu ederler.

Luke Sullivan, her markanın,

  • İnsanların dünyalarına nüfuz edip, onların yaşadıkları çelişkileri keşfetmesi,
  • Sonrasında kendisini, bu insani “çatışmanın” çözüm formülü olarak konumlaması,
  • Ve bu çözüm formülünü hikâye anlatır gibi anlatması gerektiğini söyler.

Her öykünün temelinde bir çatışma, sonunda da bu çatışmanın çözülmesiyle, kahramanın ulaştığı bir denge durumu vardır. İnsanlar da markalara bu dengeyi kurabilmek için para öderler. Her marka, insanın karşılaştığı bir engeli aşmasına, onun hayatını kolaylaştırmasına,  iyi beslenmesine, sağlıklı olmasına, güzelleştirmesine, güçlü olmasına…  katkı yaptığı ölçüde fark edilir ve satın alınır.

conf3

Marka, hangi çatışmayı nasıl çözdüğünü anlattıkça, varlık sebebi de anlaşılır olur. İnsanların yaşadığı hangi çatışmayı, ne şekilde çözdüğünü anlatması, sadece güçlü bir hikaye yaratmaz aynı zamanda, markanın kendi misyonuna uygun kararlar almasını da kolaylaştırır. Marka bu şekilde kaynaklarını en uygun şekilde kullanır, yaptıklarını ve varlık sebebini tutarlı hale getirir, tedarikçileri ve satıcılarıyla aynı dalga boyunda buluşur.

Markanın anlattığı hikâye, ne kadar müşterinin kendi hikâyesi olursa yani müşteri kendisini, ne ölçüde  o hikayenin kahramanı gibi hissederse,  o kadar başarılı olur.  İşte o zaman marka müşterinin yaşadığı bir çatışmayı çözmüş, onu yeni bir dengeye ulaştırmış ama bunu yaparken de asıl başarıyı müşterinin kendisine teslim etmiş olur.

Ben, marka yönetimine böyle bir pencereden bakmanın markalar için önemli potansiyeller barındırdığına inanıyorum. Güçlü bir hikâye sadece müşterilerin değil, markanın çalışanlarının, tedarikçilerinin, satıcılarının yani bütün değer ortaklarının markayla bağ kurmalarını kolaylaştıran, herkesin çabasını aynı hedefe yönelmesini sağlar. Marka, varoluş nedenini yani misyonunu, anlattığı hikayede somutlaştırır.

Anette Simmons’un dediği gibi, siyasette de, ticarette de, özel ilişkilerimizde de, en iyi öyküyü anlatan kazanır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Paul Smith, “Lead with a Story: A Guide to Crafting Business Narratives That Captivate, Convince, and Inspire\"
    http://pages.knovel.com/rs/knovel/images/lead_with_a_story--100713_fullexcerpt.pdf

  2. Wroe Alderson, “Problem Solving and Marketing Science”
    https://marketing.wharton.upenn.edu/mktg/assets/File/problem_solving_and_marketing_science.pdf

  3. Luke Sullivan, “Why Every Ad Needs Conflict”, Video, 2012
    https://www.youtube.com/watch?v=-Hp5rgNDICk

  4. Luke Sullivan, “Using Conflict to Get to Better Ideas Faster”, Video
    https://vimeo.com/145087923

  5. Luke Sullivan “Hey Whipple, Squeeze This!”
    http://heywhipple.com/

  6. Darren Halbig, “Teaching Tension: 4 Ways to Create Conflict in Your Advertising featuring Luke Sullivan”
    http://info.elementthree.com/teaching-tension-4-ways-to-create-conflict-in-your-advertising-featuring-luke-sullivan

  7. Wikipedia, “Conflict (Narrative)”
    https://en.wikipedia.org/wiki/Conflict_(narrative)

  8. Eivor Erkas, Jennifer Baron, “The Importance of Storytelling in Today’s Business”
    http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:119742/fulltext01.pdf

  9. Elisabeth Hermansson, Jia Na, “How does a Company Communicate Through Storytelling”
    http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:132493/fulltext01

  10. Hilding Anderson, “Evaluating Real-World Experience: A Study of Leading Brands”
    http://www.sapient.com/content/dam/sapient/sapientnitro/pdfs/insights/TR2_EXPResearch.pdf

  11. Bernadette Martin “Storytelling about Your Brand Online & Offline”, Book Excerpt A Compelling Guide to Discovering Your Story
    http://www.happyabout.com/bookinfo/Storytelling_about_Your_Brand_wp.pdf

  12. J. Joško Brakus, Bernd H. Schmitt, Lia Zarantonello, “Brand Experience: What is It? How do We Measure It? And Does It Affect Loyalty”
    http://www8.gsb.columbia.edu/sites/globalbrands/files/Brand_Experience.pdf

  13. “7 Potential Conflicts for Your Story”
    https://livethecreativelife.wordpress.com/2015/05/25/7-potential-conflicts-for-your-story/

  14. William H. Coles, “Conflict in Literary Fiction”
    http://www.storyinliteraryfiction.com/essays-on-writing/conflict-in-literary-fiction/