Tags Posts tagged with "algı"

algı

Her ülkede kamuoyu, özellikle büyük şirketlerden, “diğerkamlık” yani herhangi bir çıkar beklentisi içinde olmadan, faaliyet gösterdikleri ülkenin insanlarına yararlı olmalarını bekler. Bu nedenle, bugün hemen her ülkede, orta ve büyük ölçekli şirketlerin çoğu, eğitim, sağlık, kültür ve çevre konularında kurumsal sosyal sorumluluk projeleri (KSS) üstlenirler ve özellikle engellilerin, kadınların ve gençlerin gelişimine katkı sağlamayı amaçlarlar. Bu projeleri, genellikle konusunda uzmanlaşmış dernek veya vakıflarla birlikle yaparlar.

Bugün gelişmiş batı ülkelerinde de bizim ülkemizde de şirketlerin meraklı oldukları kurumsal sosyal sorumluluk işlerinin çoğu, bir hayırseverlik ve filantropi anlayışından çok, şirketin itibarlı görünmek amacıyla yaptıkları işlerdir. Her ülkede, büyük şirketlerin kurdukları çok faydalı işler yapan az sayıda vakfın yaptığı işler hariç, çoğu şirketin bu tür faaliyetleri kamuoyunda bir algı oluşturma önceliği taşır.  Amerika’da Melinda ve Bill Gates, Türkiye’de Sabancı ve Koç Toplulukları gibi kişi ve kuruluşların kurdukları vakıflar, toplumsal gelişmeye çok değerli katkı sunarlar ama bu tür kuruluşlar her ülkede parmakla gösterilecek kadar azdır.

İş dünyasında şirketlerin büyük çoğunluğunun yaptığı KSS projeleri, esas amacının dışına çıkmış uygulamalardır. Şirketler hangi konuda hangi hedef kitleye yönelik KSS projesi yapacaklarına karar verirken, bu projelerin toplumsal gelişmeye sağlayacağı katkıyı değil ne kadar çok insandan ne kadar çok “aferin” alacaklarına bakarlar.  Esas hedefleri, gençlerin, kadınların ya da engellilerin toplumsal haklardan eşit yararlanmalarına katkıda bulunmaktan çok, kamuoyu beğenisi toplamaktır.

Toplumsal gelişmeye katkıda bulunan şirketlerin, bu çabalarından ötürü takdir beklemek elbette haklarıdır. Büyük KSS projeleri yapan şirketlerin bu projelerin iletişime kaynak ayırarak yaptıklarını kamuoyuna duyurmalarına da kimsenin itirazı olamaz ama bir kurumsal sosyal sorumluluk projesine, sadece iletişim değeri olarak bakmak, gerçekten sığlıktır. Zaten KSS işlerine, bu gözle bakan şirketlerin yaptıkları işlerden ve tavırlarından ne kadar samimiyetsiz oldukları herkes tarafından anlaşılır ve sonuçta bu şirketler bu işlerden beklediklerini elde edemezler.

Göstermelik KSS projesi üstlenmeye gelene kadar bu şirketlerin önce, faaliyet gösterdikleri alanlarda kendilerinden beklenen sorumlulukları hakkıyla yerine getirmeleri ve başta çalışanları ve müşterileri (tüketicileri) olmak üzere, bütün ilişkilerinde şeffaf ve adil olmaları daha doğrudur.  KSS projeleri yapmaya gelene kadar, bu şirketlerin önce vergilerini eksiksiz ödemeleri gerekir.

Aslında KSS projesi üstlenen her şirketten, ne kadar vergi ödediğini de sormak gerekir. Çünkü şirketlerin vereceği vergilerle, her ülkenin devleti,  bunların yapacağı sosyal sorumluluk işlerinden daha etkili projeler yapma imkanına sahiptir. Dünyanın en beğenilen markaları hakkında internette biraz zaman harcayan herkes, bu şirketlerin faaliyet gösterdikleri ülkelerde neredeyse hiç vergi ödemediklerini hemen anlayabilir.

Bence araştırma şirketlerinin “en beğenilen şirketler” sıralaması yaparken aynı zamanda her şirketin ne kadar vergi ödediğini de yayınlaması gerekir. Bir şirket, eğer vergisini ödemiyor ya da kazancının tamamına yakınını faaliyet yapığı ülke dışına taşıyorsa, bu şirketin “en beğenilen şirketler” listesinde yer almaması gerekir. (Mark Ritson)

Ben az sayıda şirketin iyi niyet ve ciddiyetle yaptığı KSS projelerini elbette destekliyorum ama çoğunun itibar devşirmek amacıyla yaptığı sözde KSS işlerini gerçekten itici buluyorum.


KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Dünyanın En Değerli 20 Markası (2017)
    http://www.ntv.com.tr/galeri/ekonomi/dunyanin-en-degerli-20-markasi-2017,EFPyXrN7JECoqLdMbeLcxg/3HsYqmhKUUqNuHxq96D9aA

  2. Dünyanın En Beğenilen, Saygı Duyulan Şirketleri
    http://www.fortuneturkey.com/dunyanin-en-begenilen-sirketleri-44155

  3. Mark Ritson, Marketing Deconstructed - Cutting the Bullsh*t and Getting Back to the Essential Strategic Tools
    https://www.youtube.com/watch?v=2TEgcIddxkI&t=2603s

  4. 240 Milyar Dolarlık Vergi Kaçakçılığı G20 Gündeminde
    http://www.cnnturk.com/ekonomi/turkiye/240-milyar-dolarlik-vergi-kacakciligi-g20-gundeminde

0 1268

Markalar, bilinirliklerini artırmak için reklam yaparlar. Ama bir markanın genel olarak bilinir olması kadar önemli bir boyut daha vardır. İnsanların o markayı; neden, nerede, hangi durumlarda, ne zaman, kiminle beraber, neyin yanında, nasıl kullanacaklarını bilmeleri gerekir.

Nasıl, “marka insan ihtiyaçlarını tatmin eder” demek pazarlamacılar için fazla genel bir yaklaşımsa, marka bilinirliği de aynı şekilde fazla genel bir yaklaşımdır. Chirstensen’in dediği gibi marka, insanların belirli durumlarda halletmek istedikleri “işin” çözüm adresidir. Dolayısıyla bilinirlik de, bu anlayışa uygun olarak tanımlanmalıdır.

Coca Cola’nın; kolalı, gazlı, tatlı, serinleten bir içecek olarak bilinirliğini artırmak yeterli değildir. Bu nedenle Coca Cola reklamlarında,

  • Evde yemek yerken,
  • Evde televizyonda maç izlerken,
  • Evde arkadaşlarla birlikte güzel zaman geçirirken,
  • Ramazanda iftar açarken,
  • Deniz kenarında serin bir içecek içmek isteyince,
  • Sokakta arkadaşlarla maç yaparken,
  • Dışarıda kebap, tost, simit yerken,

Coca Cola içilebileceğini anlatır. Coca Cola genel bir reklam yaparak Coca Cola serinletir demekle yetinmez. İnsanların içinde bulundukları her farklı durumda Coca Cola’nın farklı bir “iş” gördüğünü varsayar ve bu durumların her birinde insanların aklına Coca Cola’nın gelmesini sağlayacak reklamlar yapar.

Kimsenin aklına bir içeçek markası, durup dururken gelmez. İnsanların bir içeceğe ihtiyaç duydukları, yemek yemek gibi, serinlemek gibi belirli anlar vardır. Bu anlar, genel olarak içecek kategorisinin insanların aklına geldiği anlardır. Jenni Romaniuk bu anlara İngilizce “category entry point” (CEP) adını verir. Bunlar, insanların Kategoriyi Akıllarına Getirdikleri Anlardır (KAGA).

Markaların genel bir bilinirlik artırmak yerine,  insanların söz konusu kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) onların zihninde beliren marka olmayı hedeflemesi daha doğru olur. Bunun için de her markanın,  bütçesinin elverdiği ölçüde, her KAGA için farklı bir reklam uygulaması yapması gerekir.

Bir markanın genel olarak tanınan, bilinen bir marka olması elbette değerlidir ama bundan daha değerli olan, her KAGA’da hatırlanan ve mümkünse ilk hatırlanan marka olmasıdır. Türkiye geleneklerinde simitin yanında çay içilir ama Coca Cola, simitin yanında da Coca Cola içilmesini istediği için son dönemlerde bu tüketim anıyla ilgili reklam yapmaya başlamıştır. Hedefi, gazlı içeceklerin tüketiminin düşük olduğu bu alandan da pay almaktır.

Bir markanın genel olarak bilinirliğini artırmak yerine insanların içine girdiği belirli durumlarda markanın hatırlanmasını sağlamak için reklam yapmak çok daha doğru bir reklam anlayışıdır. Markaların kendi ürün veya hizmetlerinin rakiplerinkinden daha üstün, daha farklı olduğunu anlatmaya değil, insanların kategoriyi akıllarına getirdikleri anda (KAGA) kendi markalarını hatırlamalarını sağlamaya yatırım yapmaları gerekir.

Eğer bir marka, insanların kategoriyi düşündükleri anların hepsinde akıllarına gelen ilk marka olursa, en yüksek algıya sahip marka olur.

Pazarlamacıların yapması gereken,

  • İnsanların bir ürün kategorisini akıllarına getirdikleri anların (KAGA) hangileri olduğunu araştırmaları,
  • Markalarını bu durumlarda (KAGA) hatırlanacak markalardan biri, mümkünse ilk hatırlanan marka olması için reklam yapmaları gerekir.

Birbirlerinden somut ve algısal olarak farkları olmayan birçok marka arasından bir markanın tercih edilmesi, o markanın Al Ries ve Jack Trout’un önerdiklerinin aksine,  güçlü bir konumlandırmaya sahip olmasına bağlı değildir. Rekabette sonucu belirleyen, bir markanın insanların söz konusu kategoriyi akıllarına getirdikleri anda, hatırlarına gelen marka olabilmektir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, “Mental Availability is not Awareness, Brand Salience is not Awareness”
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/03/26/mental-availability-is-not-awareness-brand-salience-is-not-awareness/

  2. Jenni Romaniuk and Emma Nicholls, “How Does Brand Salience Change With Advertising Exposure?”
    http://search.ror.unisa.edu.au/media/researcharchive/open/9915913427801831/53109589850001831

  3. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, “Conceptualizing and Measuring Brand Salience”
    http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1470593104047643

  4. Mohsin Ullah, Muhammad Farooq Jan & Muhammad Faheem Jan, “Elements Of Brand Salıence And Its Impacts On Buying Behavior And Sales”
    http://aupc.info/wp-content/uploads/2012/12/V4I2-7.pdf

  5. How to Measure Mental Availability
    http://marketinglawsofgrowth.com/blog_files/how_to_measure_mental_availability.html

  6. Derrick Daye, “Brand Salience: Why It’s Important For Your Brand”
    https://www.brandingstrategyinsider.com/2010/05/brand-salience-why-its-important-for-your-brand.html#.WOvQMVWGOUk

  7. Brand Salience – Why It Matters for Your Brand
    https://randallbeard.wordpress.com/2010/02/22/brand-salience-why-it-matters-for-your-brand/

Çoğunluğun zannettiği gibi pazarlama, güzel bir reklam kampanyası yapmak, şık bir ambalaj tasarlamak ya da heyecan verici bir etkinlik düzenlemekten ibaret değildir. Bunlar, pazarlamanın dışarıdan görünen, çok küçük bir bölümünü oluşturan işlerdir. Pazarlama,  müşterilerin (tüketicilerin) ihtiyaçlarını karşılamak için, bir markanın ürün-fiyat-dağıtım-reklam boyutlarını, bilimsel kanunlara göre yönetme faaliyetidir.

Byron Sharp yönetimindeki Ehrenberg Enstitüsü’nün öncülüğünde şekillenen pazarlama kanunları şunlardır:

1.Çifte Risk Kanunu (Double jeopardy): Pazar payı küçük olan markaların az fazla müşterisi vardır ve bu markaların müşterileri (tüketicileri) “biraz” daha az sadıktır.

Küçük markaların hem kullanıcı sayılarının az olması hem de bunların daha az sadakat göstermelerini McPhee ve daha sonra Ehrenberg, “Double Jeopardy” yani “Çifte Tehlike” olarak adlandırdılar.

Bir ürün kategorisinde büyük bir markayı küçük bir markadan ayıran özellik, büyük markanın daha çok müşteriye (tüketici) sahip olmasıdır. Herhangi bir markanın daha az müşteriye daha fazla satarak (sadakat yaratarak) büyümesi mümkün değildir.

Teorik olarak, bir marka ya daha fazla müşteri (tüketici) edinerek ya da mevcut kullanıcılara daha fazla satarak büyüyebilir ama gerçek hayatta hiç bir şirket müşteri (tüketici) sayısını artırmadan, aynı kullanıcılara daha fazla satarak yani onları daha sadık kılarak büyüyemez. Dolayısıyla markanın büyümesi için, yeni müşteri (tüketici) edinmesi gerekir.

Küçük markalar hem pazar penetrasyonları hem de sadakat oranları düşük olduğu için “çifte risk” altında yaşarlar. (Farklılaşma, Bir Markayı Büyütmeye Yeter Mi?)

Her şirketin sadakat programlarına yaptığı yatırımları, bu kanun ışığında yeniden değerlendirmesi gerekir.

2.Büyük Markalar Daha Az Oranda Müşteri Kaybeder (Retention double jeopardy): Bütün markalar müşteri kaybederler; bu kayıp pazar payları ölçüsünde olur. Büyük markalar mutlak olarak daha fazla müşteri (tüketici) kaybetseler de oransal olarak daha az kaybederler.

Pazarlama camiasında çok dillendirilen görüşe göre, “Markaların yeni müşteri elde etmeleri, mevcut müşteriyi elde tutmalarına kıyasla beş misli daha pahalıdır.” Neredeyse her pazarlamacının sorgulamadan inandığı bu görüş, hiç bir araştırmayla belgelenmemiştir. Reichheld ve Sasser’in 1990 Harvard Business Review makalelerine dayanan bu görüşün hiç bir bilimsel kanıtı yoktur. Ama fikir, fevkalade “yapışkan” olduğu için, bütün pazarlamacıların zihinlerini işgal etmiştir.

Bir ürün kategorisinde her marka, sahip olduğu pazar payı oranında müşteri (tüketici) kaybeder. Sadakat oranları markalar arasında pek farklılık göstermez. Dolayısıyla bir markanın, mevcut müşteri (tüketici) sayısını koruyarak, sadakat oranını artırıp büyümesi mümkün değildir.

Her şirketin, sadakat programlarına ve müşterilerini elde tutmaya ne kadar kaynak ayırdığını, bunun şirkete maliyetini ve geri dönüşünü  hesap etmesi gerekir.

3.Müşterilerin (tüketicilerin) %20’si Gelirin %60’ını Gerçekleştirir (Pareto law applies with a different ratio). Bir şirketin müşterilerinin (tüketicilerinin) %20’si gelirinin %80’ini değil, %60’ını gerçekleştir. Bu yüzden her marka, yeni müşteriye ihtiyaç duyar. Şirketlerin hedefi,  yeni müşteri kazanmak olmalıdır. Eğer şirket, yeni müşteri (tüketici) yaratmazsa, küçülmeye mahkum olur.  (Pareto Kuralı Şirketlerde Çalışır Mı?)

Her şirketin, yeni müşteri (tüketici) edinmek için yeterli çabayı gösterip göstermediği değerlendirmesi gerekir.

4.Yoğun Kullanıcılar Zamanla Seyrek Kullanıcı Olur (Law of buyer moderation) Bütün markaların sadık yani yoğun satın alma yapan müşterileri (tüketicileri) zaman içinde daha seyrek satın alma yaparlar; seyrek kullanıcılar ise daha yoğun kullanıcı olurlar.

Hiç kullanıcı olmayanların markayı denemeye başladıkları, markayı deneyenlerin zaman içinde markanın yoğun kullanıcısı olduğu ve yoğun kullanıcıların seyrek kullanıcı olduğu bir düzende, her markanın büyümek için ve sağlıklı bir kullanıcı tabanına sahip olmak için, sürekli olarak çok sayıda yeni müşteri (kullanıcı) edinmesi gerekir. Sadık (yoğun) kullanıcılara odaklanan bir pazarlama anlayışı, sürdürülebilir değildir.

Şirketlerin, potansiyel müşterinin (tüketicilerin) tamamını hedefleyen bir pazarlama anlayışını hayata geçirmesi gerekir.

Her şirketin, müşteri segmentasyon stratejisini bu kanuna göre değerlendirmesi gerekir

5.Doğal Tekel Kanunu (Natural monopoly law): Pazar payı daha büyük olan markalar, bulundukları pazarda seyrek satın alma yapan müşterileri (tüketicileri) kendilerine çekerler. Nadir satın alan kullanıcılar, pazar lideri markaya yönlenirler.

Her markanın hedefi, büyümek olmalıdır.

6.Rakip Markalar Aynı Kullanıcılara Satış Yapar (User bases seldom vary) Bir ürün kategorisinde rekabet eden bütün markalar aynı tür kullanıcılara satış yaparlar.

Her markanın çok çeşitlilik gösteren müşterileri (tüketicileri) vardır ama bu çeşitlilik bütün markalar için geçerlidir. Aynı kategoride rekabet eden markaların, müşteri profilleri birbirlerine benzer; iki rakip markanın, kendilerine özgü müşterileri olamaz.

Her markanın, pazarlama faaliyetini bu kanun ışığında değerlendirmesi gerekir.

7.Büyüyen Markaların Algısı Güçlenir (Attitudes and brand beliefs reflect behavioural loyalty) İnsanlar kullandıkları markalar hakkında daha fazla bilgiye sahip oldukları için, bunlar hakkında daha çok konuşurlar.

Algı (imaj) araştırması yapan her araştırmacı, pazarın en büyük markasının daha fazla sayıda algı unsuruyla eşleştiğini ve lider markanın diğerlerine kıyasla daha olumlu bir algıya sahip olduğu sonucuna ulaşır. Bu durum lider markanın daha çok sayıda kullanıcıya sahip olmasından kaynaklanır.

Her pazarda en fazla kullanıcısı olan marka, araştırmalarda en olumlu algıya sahip olan marka olarak çıkar. Bir marka ne kadar büyürse, marka imajı da o kadar yükselir. (Jenni Romaniuk & Byron Sharp)

Her markanın yaptırdığı araştırmaları, bu kanun doğrultusunda değerlendirmesi gerekir.

8.Her Kullanıcı Kendi Markasını Beğenir (Usage drives attitude):

İnsanlar önce markanın reklamlarını görmeye başlarlar, zamanla markaya aşina olurlar aynı zamanda marka satış noktalarında da sürekli karşılarına çıkar. Bu sürecin sonunda bir alışverişleri sırasında, düşünerek karar almadan o markayı satın alırlar. Sonra da bu markanın işlerine yaradığını, sorunlarını çözdüğünü deneyimledikçe markaya ilişkin olumlu düşünceler geliştirirler.

9.Kategorinin Özellikleri, Her Markanın Algsını Belirler (The law of prototypicality): Bir ürün kategorisinin satın alma nedenleri (saikleri), her markanın paylaştığı ortak algı özellikleri olur. Bunlar, bütün markalara atfedilir; en büyük markalar, bu özelliklerden en büyük payı alırlar.

Herhangi bir markanın, kategorinin satın alma nedenlerinden birini (bazılarını) sahiplenerek, rakiplerinden farklılaşması mümkün değildir. Ama markalar, sahip oldukları isim, renk, amblem, logo, simge ve sloganlarıyla rakiplerinden ayrışabilirler.

Her markanın farklılaşma adına ne kadar çaba gösterdiğini, ne kadar yatırım yaptığını ve bu yatırımın geri dönüşünü değerlendirmesi gerekir.

Rakip Markalar Pazar Payları Oranında Müşteri Paylaşır (The duplication of purchase law): Her markanın müşteri tabanı -pazar payına uygun oranda- rakiplerinin müşteri tabanıyla kesişir.

Her markanın müşteri (tüketici) kitlesi içinde, rakip markanın kullanıcıları vardır; bunların oranı, rakip makanın pazar payı kadardır. A markasının %30, B markasının %15 pazar payı olduğu bir durumda, B markasının müşterilerinin (tüketicilerinin) yaklaşık %30’u aynı zamanda A markasını satın alırlar. A makasının    tüketicilerinin (müşterilerinin) yaklaşık %15’i de, B markasını satın alırlar.

 

Her markanın pazarlama stratejisini, bu kanuna göre değerlendirmesi gerekir.

Bilim  değdiği her alanı aydınlatır. Bu kanunlar da pazarlama alanını aydınlatıyor. Bugün artık pazarlama eskisi gibi, ünlü pazarlama profesörlerinin kendilerinden menkul ve hiç bir kanıtı olmayan inançlarına, görüşlerine, düşüncelerine bel bağlamak zorunda değil.

Ben şahsen, bu kanunları öğrendikten sonra, pazarlama konusunda sahip olduğum pek çok görüşümü sorguladım ve kendi görüşlerimi bilimsel düşünceye göre yeniledim. Artık şirketlerin ve markaların pazarlama sorunlarına bilimsel kanıtları olan görüşlerimle çözüm bulma imkanına sahibim.

Herkese bu tavrı benimsemeyi tavsiye ederim.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, How Brands Grow [Speed Summary]
    http://brandgenetics.com/how-brands-grow-speed-summary/

  2. Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”
    https://byronsharp.wordpress.com/2013/10/11/the-heavy-buyer-fallacy/

  3. Wikipedia, Double Jeopardy (Marketing)
    https://en.wikipedia.org/wiki/Double_jeopardy_(marketing)

  4. Frederick F. Reichheld, W. Earl Sasser, Jr., “Zero Defections: Quality Comes to Services”, HBR
    https://hbr.org/1990/09/zero-defections-quality-comes-to-services

  5. Mei-Lien Li, Robert D. Green “A Mediating Influence on Customer Loyalty: The Role of Perceived Value”
    http://www.aabri.com/manuscripts/10627.pdf

  6. “Behaviour and Attitudes”
    http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:VVKNGUi09QcJ:highered.mheducation.com/sites/dl/free/0070952027/363504/Ch04_Myers3Ce.pdf+&cd=8&hl=tr&ct=clnk&gl=tr&client=safari

  7. “The Truth About The ’80:20 Rule’ And The Dangers Of Received Wisdom”
    https://martinweigel.org/2010/12/07/sooner-or-later-though-you-always-have-to-wake-up-corporal-jake-sully-avatar-the-received-wisdom/

  8. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
    https://www.marketingscience.info/

  9. Byron Sharp, “How Brands Grow”
    http://www.researchlamppost.co.za/blog/?p=41

  10. How Brands Grow – What Marketers Don’t Know by Byron Sharp (Summarised by Paul Arnold)
    https://slooowdown.wordpress.com/2016/04/07/how-brands-grow-what-marketers-dont-know-by-byron-sharp-summarised-by-paul-arnold-facilitator-trainer-and-strategic-planner/

  11. Peter Reeves, “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”
    http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0267257X.2013.832029?scroll=top&needAccess=true&journalCode=rjmm20

  12. Patrick Murphy, “How to Grow Your Brand and Company With Marketing”
    http://www.business2community.com/marketing/grow-brand-company-marketing-0884971#AKYfYJsQdko9wHGp.99

  13. Byron Sharp’s World of Cognitive Misers
    https://cmym.wordpress.com/2011/05/19/byron-sharp%E2%80%99s-world-of-cognitive-misers-brains-and-behaviour-part-2/

  14. Byron Sharp, “Answering Critics”
    https://byronsharp.wordpress.com/

  15. Nigel Hollis, “The Jeopardy in Double Jeopardy”
    http://www.millwardbrown.com/global-navigation/blogs/post/mb-blog/2009/09/03/The-jeopardy-in-Double-Jeopardy.aspx

  16. “Double Jeopardy” in Marketing: What It Is and How It Affects Your Online Efforts
    https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/blog/double-jeopardy-marketing-what-it-and-how-it-affects-your-online-efforts

  17. Wikipedia, “Natural Monopoly”
    https://en.wikipedia.org/wiki/Natural_monopoly

  18. Prakash Nedungadi, Wesley Hutchinson, “The Prototypicality of Brands: Relationships With Brand Awareness, Preference and Usage”
    https://tr.scribd.com/document/279086921/The-Prototypicality-of-Brands

  19. “Two Patterns Of Customer Loyalty And Brand Performance”
    https://www.ukessays.com/essays/marketing/two-patterns-of-customer-loyalty-and-brand-performance-marketing-essay.php

  20. Dag Bennett, “Factors that Affect Repeat Buying Loyalty”
    http://www.anzmac.org/conference_archive/2007/papers/DBennett_1.pdf

  21. Francesca Bassi, “NBD-Dirichlet Model“
    http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/V22/MB_V22_T1_Bassi.pdf

  22. Kevin Clancy, “Heavy Buyers, (Also Known As “Heavy Users,” “High Rollers,” “Big Spenders”) Are The Worst Target For Most Marketing Programs”
    http://www.thekevinclancy.com/truths-heavy-buyers.shtml

  23. Andrew S.C. Ehrenberga, Mark D. Unclesb, Gerald J. Goodhardta, “Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks”
    http://photo.jlwu.idv.tw/~jodytsao/CRM/DatabaseMarketing/Dirichlet/BPM_Dirichlet.pdf

  24. Loyalty Business Model
    https://en.wikipedia.org/wiki/Loyalty_business_model

  25. Magnus Söderlund & Mats Vilgon, “Customer Satisfaction and Links to Customer Profitability: An Empirical Examination of the Association Between Attitudes and Behavior”
    http://swoba.hhs.se/hastba/papers/hastba1999_001.pdf

Ürün bir ihtiyacı karşılamak amacıyla tasarlanıp üretilen her şeydir. Bir ürün fiziksel bir nesne (deterjan) olabileceği gibi, bir hizmet (araba kiralama), bir yer (Bodrum, Alaçatı), bir fikir (çiğ beslenme), bir organizasyon (film festivali) ya da bir hareket (Caretta Caretta’ları korumak) olabilir. Sadece bunlar değil, oy verdiğimiz parti ya da bir sanatçı da, pazarlama profesyonellerine göre birer “üründür”.

Marka ise, içinde ürünü barındıran ama üründen daha geniş bir kavramdır. Marka, ürünün üzerine eklenen bilinirlik ve algıdan oluşur. Bir şirketin güçlü bir markaya sahip olması, çok değerlidir. Bugünkü sert rekabet ortamında markanın şirketler için ne kadar önemli olduğu tartışma götürmez.

Bu nedenle bütün girişimciler, güçlü bir markaya sahip olmanın, bir fabrika sahibi olmaktan daha değerli olduğunu bilirler. Son yıllarda, marka konusunun bu kadar popüler olması, marka profesyonellerinin ve marka danışmanlarının sayısının artması, bu nedenledir.

Markanın esas işlevi, insanların tercihlerini yönlendirmek yani kendisini satın aldırtmaktır. Bunun için de markalar, ihtiyaç anlarında insanların zihinlerinde bulunur olmak için sürekli iletişim yatırımı yaparlar.

Bir markayı satın alan insan, o markanın güvenilir bir süreçte üretildiğini ve herhangi bir sorun çıktığında karşısında muhatap bulacağını bilir. Marka bir güvencedir. Markalar aynı zamanda “anlam” ifade ederler. Bazı markalar, o kadar güçlü bir anlama sahiptirler ki, bu anlam kullanıcıya da transfer olur. Kullanıcılar markalar aracılığıyla kendi kimliklerini ifade ederler: Statü sahibi olurlar, çevreci olurlar, doğal olurlar, akıllı olurlar…

Son yıllarda hemen her ürün kategorisinde, insanların talep ettiklerinden daha fazla bir üretim kapasitesi oluştu. Artık parası olan her girişimci, istediği ürünü istediği ülkede ürettirip, istediği ülkede pazarlama imkanına sahip. Hal böyle olunca, “Marka mı, ürün mü?” sorusuna büyük çoğunluğun “Marka daha önemlidir.” cevabını vermesini anlamak mümkün. Ama unutmamak gerekir ki, markanın üstünlüğü,  benzer performans özelliklerine sahip ürünlerin rekabetinde ortaya çıkar. Eğer ürün performansları aynı değilse, aynı fiyat aralığında, iyi ürüne sahip olan marka her zaman kazanır. Böyle bir durumda marka ne kadar iyi bir algı yaratmış olursa olsun, ürünün “ayıbını” örtmeye gücü yetmez.

mu1

Bir marka danışmanı olarak, elbette markanın öneminin bilincindeyim ama insanların markalarla ilişkisinin ürün üzerine inşa edildiğine inanıyorum. Bir markanın bilinirliği ve algısı ne kadar iyi olursa olsun, ortada eğer iyi bir ürün yoksa bu bilinirlik ve algı bir fayda sağlamaz. Hiçbir şirket, sadece algı yönetimiyle başarılı olamaz. İşin özünde pazarlama, ürün üzerine inşa edilen bir yapıdır. Ortada pazarlanacak iyi bir ürün yoksa, pazarlamanın sürdürülebilir başarı göstermesi mümkün değildir.

Şirket yöneticileri, maliyet düşürmek için, ürün kalitesini küçük dokunuşlarla düşürdüklerinde ve bunu tekrarladıklarında, kimsenin bu “küçük farkları” algılamayacağını düşünseler de,  çoğu zaman evdeki bu hesap çarşıya uymaz.  Bir an gelir tüketiciler, kitlesel olarak markadan göçüp başka markaları satın almaya başlarlar. Markalarının gücüne güvenerek ürünün kalitesini düşürerek maliyet tasarrufu sağlamak isteyen şirketler, bu yolun yol olmadığını er ya da geç fark ederler ama genellikle iş işten geçmiş olur.

Kural olarak benzer ürünler arasında bilinirliği ve algısı iyi olan kazanır ama ürün iyi değilse bilinirlik ve algı, hiçbir markayı kurtarmaya yetmez.

Güçlü bir marka tüketicilerin beklentilerini hakkıyla karşılayan bir ürün üzerine inşa edilir. İmajı ne kadar güçlü olursa olsun, ürün özellikleri bekleneni vermeyen bir marka, ayakta kalamaz. İnsanlar ürün sorunlarını fark ettikçe, marka satış kaybeder. Markalar, bu durumu telafi etmek için fiyat düşürürler ama bu, ürün kalitesinin daha da düşmesine yol açar. Markaların bu kısır döngüden kurtulmaları giderek zorlaşır.

Bilinirlik ve algı ancak iyi bir ürünle birleştiği zaman güçlü bir marka ortaya çıkar. Bir ürünün performansı, vaat ettiği kalitede olması, büyüme ve karlılığın önkoşuludur. Markanın vaadiyle kullanıcının tatmini arasındaki köprü, ürünün kendisidir. Ürün, beklenen nitelikte olmadığı zaman, markanın tüketiciyle bağı kopar

Bir markaya hizmet eden pazarlama profesyonellerinin, reklamcıların, iletişimcilerin, marka danışmanlarının çabaları ancak ortada iyi bir ürün varsa işe yarar. Eğer ürün tüketici beklentilerini karşılamaktan uzaksa, hiçbir profesyonel, hiçbir danışman markaya fayda sağlayamaz.

Son yıllarda çok sık duyduğumuz, “algı her şeydir; ürün hiçbir şeydir.” benzeri abartmalar gerçekten çok tehlikelidir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Nir Eyal, “Hooked: How to Build Habit-Forming Products\"
    https://hackdesign.org/lessons/36

  2. Roberto Friedmann, “Psychological Meaning of Products: Identification and Marketing Applications”
    http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.4220030102/abstract

  3. Ben Horowitz and David Weiden, “Good Product Manager, Bad Product Manager”
    http://www.khoslaventures.com/wp-content/uploads/Good_Product_Manager_Bad_Product_Manager_KV.pdf

  4. Product Management, Wikipedia
    https://en.wikipedia.org/wiki/Product_management

  5. Martin Cagan, “Behind Every Great Product The Role of the Product Manager”
    http://www.svpg.com/assets/Files/productmanager.pdf

  6. “The Strategic Role of Product Management”
    http://mediafiles.pragmaticmarketing.com/strategic-role-of-product-management/strategic_role_product_management.pdf

  7. Rich Miranov, “The Art of Product Management”
    http://static1.1.sqspcdn.com/static/f/802207/11268676/1300345742237/artprodmgmt_sect1.pdf?token=lYOXuFciS1cBs8rgEZviq0lLS1A%3D

  8. Julie Deardorff, \"Behind The Meaning of Products Labeled \'Free From\'
    http://www.heraldtribune.com/news/20120417/behind-the-meaning-of-products-labeled-free-from

  9. Sacha Helfenstein, “Product Meaning, Affective Use Evaluation, And Transfer: A Preliminary Study”
    http://humantechnology.jyu.fi/archive/vol-1/issue-1/helfenstein1_76-100/@@display-file/fullPaper/helfenstein.pdf

4 3756

Bir markayı büyütmenin yolu, onun satın alınmasını kolaylaştırmaktır. Byron Sharp, bir markayı büyütmenin ancak onun zihinsel ve fiziksel bulunurluğunu artırmakla mümkün olacağını söyler. Zihinsel bulunurluk, markanın ihtiyaç duyulduğu zaman insanların akıllarına gelmesi demektir. Bir markanın insanların hafızalarındaki çağrışımları ne kadar güçlüyse, satın alma anında insanların aklına gelmesinin ihtimali de o kadar yüksektir.

Markanın fiziksel bulunurluğu ise satış kanallarında gösterdiği varlıktır. Bir marka, ne kadar iyi bir ürüne ve uygun bir fiyata sahip olursa olsun, ne kadar bilinir ve iyi bir algı oluşturmuş olursa olsun, insanların o markayı satın almaları ancak alışveriş sırasında markanın karşılarına çıkmasıyla mümkün olur. Alışveriş sırasında markaya ulaşamazlarsa, rakip markayı satın alırlar.

Pazarlama karmasının dört unsurunun (ürün, fiyat, dağıtım, iletişim) her biri, hayati derecede önemlidir; birinin  zafiyeti bile, markanın başarısını engellemeye yeter. Hal böyle olmakla beraber çoğu pazarlama yöneticisi, işin satış tarafını hafife alır; markanın kimliği, kişiliği, algısı gibi soyut özellikleri daha fazla önemser ve markanın başarısının bunlara bağlı olduğunu düşünür. Oysa bir markanın satış kanalındaki mevcudiyeti, sahip olduğu soyut özelliklerden daha önemlidir çünkü satışın gerçekleşmesini sağlayan markanın bulunurluğudur.

Eğer marka alışveriş sırasında insanların karşısında bulunur olmazsa, satış gerçekleşmez. Marka ne kadar mükemmel olursa olsun, satış noktalarında güçlü bir varlık gösteremezse bir süre sonra yok olur. Bu nedenle, bir markanın fiziksel ulaşılabilirliği, o markanın büyümesinin ön koşuludur. Satış noktalarında bulunur olan markalar, kendilerinden daha iyi ürüne sahip, daha etkili reklam yapan, daha iyi bir algıya sahip markalardan bile daha hızlı büyürler.

pntr

Bir marka her noktada var olduğu zaman, sadece kendi sadık müşterilerine değil, dağıtımı zayıf başka markaların “sadık” müşterilerine de satış yapma imkanı bulur. Büyük markaların hepsinin daha fazla insana daha çok satmasının nedeni, pazardaki güçlü bulunurluklarıdır. Söz konusu ürün kategorisini seyrek kullanan insanlar, satış kanalındaki en yaygın markayı daha çok tercih ederler. İki marka arasında kararsız kalan tüketiciler dağıtım kanallarında güçlü varlık gösteren markaya yönelirler. Markanın büyümesini sağlayan da zaten bu döngüdür. Marka satış kanallarında mevcudiyetini artırdıkça, rakip markaları satın alma eğilimi olan tüketicileri de kendine çeker.

Eskiden üretmek o kadar değerli ve rekabet o kadar azdı ki üretici firmalar, satış noktalarına her dediklerini yaptırırlardı. Ama bugünün bolluk ve sert rekabet ortamında güç dengeleri değişti. Artık güç, dağıtım kanallarının elinde. Üretici şirketler, dağıtım kanallarında istedikleri yaygınlığa ulaşmak ve ulaştıkları yerde ürünlerini iyi sergiletmek için zincir mağazalara hem büyük paralar ödemek ve hem de buralara ek insan gücü tahsis etmek zorundalar.

Bugün bir markanın satış noktalarında istenen düzeyde bulunur olması, bu noktalarda en iyi şekilde sergilenmesi; son derece karmaşık, çok değişkenli bir sistem kurmayı ve bu sistemi yönetecek bilgi birikimini gerekli kılıyor.

Yaşadığımız dönemde markaların kaderini belirleyen, doğru zamanda, doğru yerde, doğru şekilde bulunabilir olmaktır. Bir marka yaratmak için, iyi ürün, doğru fiyat ve etkili reklam gerekir ama bütün bunları eksiksiz yapmak bile bir markanın yaşaması için yeterli değidir.

Markaların hayatta kalması ve büyümesi,  satış kanallarındaki mevcudiyetine bağlıdır. Markanın başarlı olması için, önce her noktada insanların karşısında hazır bulunması ve satın alınmasının önündeki bütün engellerin kalkması gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, How Brands Grow [Speed Summary]
    http://brandgenetics.com/how-brands-grow-speed-summary/

  2. Byron Sharp, “Mental Availability is not Awareness, Brand Salience is not Awareness”
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/03/26/mental-availability-is-not-awareness-brand-salience-is-not-awareness/

  3. Byron Sharp, “Share of Wallet isn’t Enough”
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/10/11/share-of-wallet-isnt-enough/

  4. Kat Gebert, “The Secret to Brand Growth? Mental and Physical Availability”
    https://blog.percolate.com/2015/10/the-secret-to-brand-growth-mental-and-physical-availability/

  5. Byron Sharp, Website
    www.byronsharp.com

  6. TEDxAdelaide - Byron Sharp - The Science of Marketing
    https://www.youtube.com/watch?v=d3Or0FkiIa0

  7. Rich Blakeman, \"The Hybrid Sales Channel: How to Ignite Growth by Bridging the Gap Between Direct and Indirect Sales\"
    http://salesmanagement.org/web/uploads/pdf/a6eaa773c740dcc40960c9cd5fcee25b.pdf

  8. David Edelman and Jason Heller, “How Digital Marketing Operations can Transform Business”
    http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/how-digital-marketing-operations-can-transform-business

  9. Eric Anderson, Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, Duncan Simester, “Understanding the Impact of Marketing Actions in Traditional Channels on the Internet: Evidence from a Large Scale Field Experiment”
    http://ebusiness.mit.edu/research/papers/216_Hu_MarketingActionsInTraditionalChannels.pdf

  10. Dee Sarma, “Which Sales Channel is Most Profitable for your Brand?”
    https://www.tradegecko.com/blog/which-sales-channel-is-most-profitable-for-your-brand

  11. “11 Trends That Are Changing the Marketing World”
    http://www.slideshare.net/jordanmcon/10-trends-that-are-changing-the-marketing-world/4-US_Digital_Ad_SpendingeMarketer_March

  12. “Marketing Channel Issues”
    http://www.i-f.com/view28.htm

  13. James Allen, Frederick F. Reichheld, and Barney Hamilton, “The Three \"Ds\" of Customer Experience”
    http://hbswk.hbs.edu/archive/5075.html

  14. Benson Shapiro, “Want a Happy Customer? Coordinate Sales and Marketing”
    http://hbswk.hbs.edu/item/want-a-happy-customer-coordinate-sales-and-marketing

1 3581

Bir markayı yaratma ve sonra o markayı çok sayıda insanın hayatına sokup büyütme,  çok yanlış inanışların hüküm sürdüğü, çok hataların yapıldığı bir konu.

1.Çoğu girişimci, marka konusunda uzun vadeli bir anlayışa sahip değildir. Markalaşmanın birkaç yıl içinde başarılacak bir iş olduğunu zanneder. Oysa bu yolculuğa çıkan her şirketin birkaç senede “Marka” olunamayacağını bilmesi gerekir. İyi markalar, bir fikrin –dantel işler gibi- örülmesiyle oluşur. Bugün bizim taktir ettiğimiz bütün markalar, yüzlerce, binlerce insanın on yıllarca emek vererek oluşturdukları markalardır. Bu markalar, bütün siyasi ve ekonomik krizlere rağmen hedeflerinden hiç vazgeçmedikleri için “Marka” olmuşlardır. Kısa vadeli davranmak, inancını yitirmek, duraksamak, marka yönetiminde en başta gelen hatalardan biridir.

2.İkinci yanlış, markanın iyi bir ürün veya iyi bir hizmet sağlamaktan çok, insanlar üzerinde iyi bir algı yaratmaktan ibaret olduğu inanışıdır.

Marka, her şeyden önce bir performans vaadidir. Eğer marka sadece algıdan ibaret olsaydı, iletişimciler dünyanın en çok para kazanan insanları olurlardı. İyi bir ürün veya hizmet olmadan, iyi bir algı yaratmak mümkün değildir. Marka, iyi bir performans temeli üzerinde, güçlü bir algı yaratma işidir. Bu nedenle iyi marka olmak için, hem iyi ürüne  (veya hizmete) hem de iyi bir marka algısına ihtiyaç vardır.

3. Üçüncü yanlış, markanın sadece rekabetten farklılaşmak olduğu inancıdır ama rekabet hiç bir markayı yalnız bırakmadığı için, her markanın kısa zamanda alternatifi oluşur. Dolayısıyla belirli bir dönem sonra, markalar arasında farklılıklar azalır ve pazarda birbirine yakın algılara sahip markalardan oluşan marka grupları (pazar bölümleri ) oluşur. Zaten tüketiciler de ihtiyaç duydukları anda önce bu pazar bölümlerinden  birini akıllarına getirir sonra o pazar bölümü içinden bir markada karar kılarlar. Alışveriş yapacağı zaman kimse, sözkonusu pazardaki bütün giyim ya da bütün otomobil markalarının tamamını dikkate almaz

karari-kim-verir-1

İşte bu nedenle bir markanın kendisini rekabetten ayrıştıran isim, logo, renk ve simgeleri son derece önemlidir. Markayı rekabetten ayrıştıran bu özellikler, markanın farklılaşma adına oluşturmak istediği anlamdan (konumlandırma) daha etkilidir.

4. Dördüncü yanlış, bir marka yaratmakla “Marka” olunabileceği inancıdır. Bir markayı yaratmakla o markayı büyütmek farklı şeylerdir. Marka olmanın nispeten kolay olan aşaması, başlangıç aşamasıdır. Bu ilk aşamada bütün doğruları yapmak -iyi bir ürüne sahip olmak, farklı bir algı yaratmak ve ayırt edici özelliklere sahip olmak- bile “Marka” olmaya yetmez. Elbette bütün bunların hepsi çok önemli ve gereklidir ama yeterli değildir.

Çünkü marka, büyüklükle ifade edilen bir kavramdır.  Bunun için de markanın hem insanların zihninde hem de satış kanallarında güçlü bir yer edinmesi zorunludur. Anlatırken tek bir cümleye sığan bu iş, bir şirketin on yıllarını alır. Çoğu zaman, güçlü mali kaynaklara sahip şirketlerin bile başaramayacağı kadar zor bir iştir. Ürün özellikleri ve algısı mükemmel, fiyatı uygun bir çok markanın başarısızlığının nedeni, bir taraftan insanların akıllarına girememiş diğer taraftan da yeteri kadar yaygın bir dağıtıma ulaşamamış olmasıdır.

Bir markanın marka olabilmesi için pazarda olduğu kadar zihinlerde de bulunur olması gerekir. Bunlar, başarılması birbirinden zor iki konudur. Bir ürünün yaygın bir dağıtıma ulaşması ve satış noktalarında iyi bir şeklide sunulur hale gelmesi, yıllar süren bir çalışmanın sonucunda gerçekleşir. Benzer şekilde, bir markanın insanların zihnine girmesi de, en az yaygın dağıtım kadar meşakkatli bir konudur. Konunun dışındakilere çok oyuncaklı, çok zevkli hatta çok kolay gelen iletişim (reklam) konusu, göründüğünden daha zordur. Uzun yıllar tutarlı reklam yapabilen ve marka vaadini değişen dünyaya uyumlu bir şekilde değiştiren ama kendi özüyle tutarlı kalabilen markalar, her ülkede iki elin parmakları kadar az sayıdadır.

5. Beşinci yanlış, markayı yönetenlerin kendilerine potansiyel tüketicilerin sadece küçük bir kısmını hedef olarak almalarıdır. Çoğu marka yöneticisi, kendi markasının hedef kitlesinin tek bir tüketici segmentinden oluştuğu gibi yanlış bir inanış içindedir. Oysa her markanın çok farklı profilde, çok farklı hayat tarzında müşterileri vardır. Bir markanın müşterileri tek bir müşteri segmentinden oluşmaz. Yüksek gelirli insanların satın aldıkları varsayılan lüks ürünleri satın alanların büyük kısmı, orta gelirli insanlardır. Pahalı saatlerin müşterilerinin çoğunluğu, okulunu başarıyla bitiren çocuklarına hediye alan ebeveynler, mesleğinde terfi eden yöneticiler gibi insanlardır.

bazi-arastirmalar-2

Çoğu markanın müşterilerinin % 20’si toplam gelirin %60’nı oluştururken; müşterilerin büyük çoğunluğu olan %80’i de gelirin %40’ını gerçekleştirir (Byron Sharp). Her markanın seyrek satın alma yapan müşterileri, o markanın sadık müşterilerinden çok daha fazla sayıdadır. Üstelik, markanın hiç müşterisi olmayanlar ise markanın toplam müşterilerinden kat ve kat daha fazladır. Esas büyüme kaynağı da, bu nedenle, henüz markadan hiç alışveriş yapmamış olan tüketicilerdir. Dolayısıyla, geleneksel pazarlamanın dar bir müşteri segmentlerine odaklı planlama anlayışı, markayı satın alma potansiyeline sahip insanları dışlayan bir anlayıştır. Bu anlayış markayı büyütmekten çok küçültmeye yarar; son derece sağlıksız bir anlayıştır.

Sadakat kulağa hoş gelen bir kavramdır ama bir markanın büyümesi için,  daha fazla insana, daha fazla haneye, daha fazla müşteriye ulaşması (teknik terimle penetrasyonunu artırması) gerekir. Bunun için bir markanın mümkün olan en fazla sayıda insanın markayı bilmesinin ve markaya kolayca ulaşabilmesinin yollarını açması gerekir.

Mevcut müşterilere yatırım yapmak (sadakat programları) bir markayı büyütmez çünkü her müşterinin satın alma kapasitesi sınırlıdır. Bu nedenle, bir markanın kendi müşterilerine daha çok satış yaparak büyümesi ve bu sayede rekabetin önüne geçmesi mümkün değildir.  Büyümek için, her markanın, sadık müşterilerin ötesinde yeni müşterilere ulaşmayı hedeflemesi gerekir. Şirketler, sadık müşterilerine daha çok satarak değil, yeni müşteriler edinerek büyürler ve yeni müşteri edinmeye devam ettikçe karlılıklarını korurlar.

Pazarlama yöneticileri kendilerine eleştirel bir gözle bakarlarsa aslında yaptıkları işlerin çoğunun, markalarını büyütmeyen işler olduğunu görebilirler. Bir markayı başarıyla yönetmek, popüler iletişim projelerine imza atmaktan çok, sonuçları ölçülen bir anlayışı benimsemeyi gerekli kılar.

Marka konusunda iyi yönetimin ölçüsü, yapılan havalı işler değil, alınan sonuçlar olmalıdır. Bu nedenle pazarlama yöneticilerinin işe yaramayan ezberlerini bir kenara bırakıp, markalarını büyütecek işlere odaklanmaları gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. B Balaji Sathya Narayanan, “Why Brands Fail- Lessons From History”
    http://www.ijmrbs.com/ijmrbsadmin/upload/IJMRBS_506c0c6a56183.pdf

  2. Bill Chiaravalle and Barbara Findlay Schenck, “10 Branding Mistakes and How to Avoid Them”
    http://www.dummies.com/how-to/content/10-branding-mistakes-and-how-to-avoid-them.html

  3. Jose Vasquez, “Top 7 Branding Mistakes to Avoid”
    http://www.huffingtonpost.com/jose-vasquez/top-7-branding-mistakes-t_b_5882892.html

  4. Branding Mistakes to Avoid
    http://www.forbes.com/sites/thesba/2013/03/29/branding-mistakes-to-avoid/#751ea0c64767

  5. “Everything You Should Know About Branding (But Were Afraid To Ask)”
    http://thefinancialbrand.com/24419/the-great-branding-misunderstanding/

  6. Kevin Hillstorm, “Misunderstanding The Brand Ecosystem”
    http://blog.minethatdata.com/2016/06/misunderstanding-brand-ecosystem.html

  7. “Understanding the Language of Branding”
    http://theblakeproject.typepad.com/Chapter2.pdf

  8. Kevin Lane Keller “Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities”
    http://bear.warrington.ufl.edu/CENTERS/MKS/invited/BRANDS%20AND%20BRANDING.pdf

  9. “Top Ten Branding Mistakes”
    http://precisionintermedia.com/top-ten-branding-mistakes

Birinci Dünya Savaşı sırasında, Amerikalı psikolog Edward Thorndike, komutanların kendilerine bağlı askerler hakkında bir araştırma yaptı. Her komutana, askerlerinin fiziksel yetenekleri, zekaları, emirleri uygulama becerileri… hakkında sorular sordu. Komutanların “üstün asker” olarak nitelendirdikleri bütün askerler, sağlam yapılı ve yakışıklıydılar. Şaşırtıcı olan, komutanlara göre bu askerlerin hepsi aynı zamanda, iyi nişancı, disiplinli, kararlı, zeki, fedakar, liderlik yetkinlikleri olan… askerlerdi.

Komutanların askerlerin dış görünüşlerinden etkilenip, onlara –gerçekte var olmayan- pek çok olumlu özellikler atfetmesine Thorndike, “Halo Etkisi” adını verdi.

Halo etkisi, hayatımızın her alanında hepimizin içine düştüğü bir yanılsamadır. Hepimizde, yakışıklı veya güzel insanların daha zeki, daha akıllı olduklarına inanma eğilimi vardır. Her başarılı insanın, hayatı boyunca hep doğru kararlar verdiği için başarılı olduğunu zannederiz.

Bir insanın ya da bir şirketin başarısını açıklarken, aslında gerçekten var olmayan birçok özelliği o insana ya da o şirkete atfetmenin nedeni, insan zihninin çelişkileri ve karmaşıklığı sevmemesidir. Birbiriyle çelişen fikirleri aynı anda barındırmayı sevmediği için insan zihni, kendi içinde bir tutarlılığı olan nedensellikler üretir. Başarılı bir insana ya da bir şirkete, bütün olumlu özellikleri atfetmesi ve olumsuz olan özellikleri görmemesi bundandır.

halooo2

Hepimiz neyin neden olduğuna bir açıklama getirmek ihtiyacı hissederiz; olan biteni anlamlandırmak isteriz. Çoğu kez de sonuçları, gerçekte var olmayan nedenlere bağlarız. (Atfetme Kuramı, Attribution Theory)

Sosyal psikolog Fritz Heider, karşılaştığımız durumların nedenlerini anlamlandırma ihtiyacımızın, çevremizi kontrol edip kendimizi güvende hissetme güdüsünden kaynaklandığını söyler. İnsanın karşısına çıkan olayları anlamlandırma çabası, belirsizliklerle dolu bir dünyada, önünü görme, kendisine bir yol haritası oluşturma ihtiyacından kaynaklanır. Bu içgüdüyle insan etrafında olan biten her şeye, insanların davranışlarına, olayların akışına çeşitli nedenler atfederek, bir açıklama getirir.

İnsanın bu temel güdüsü, tüketim davranışlarını ve marka tercihlerini de etkiler. Çoğunluk bir markanın sadece bir özelliğini beğendiği zaman, o markanın diğer bütün özelliklerinin de olumlu olduğu genellemesini yapar. Benzer şekilde insanlar, en çok satan markanın bütün özelliklerinin üstün olduğunu düşünürler. Bu nedenle, markalar reklamlarında tek bir özellik anlatmak isterler; çünkü tek bir neden eğer ikna etmeye yeterse, tüketiciler diğer bütün olumlu özellikleri zaten kendiliklerinden o markaya atfederler.

Olumlu bir algı yaratmış bir markanın yaşattığı kötü bir deneyimi tüketiciler, markanın kontrolü dışındaki etmenlere bağlarlar. Ama olumsuz bir algıya sahip başka bir şirketin her hatası, şirketin kötü yönetimine bağlanır. Marka itibarını yönetmek, bu nedenle önemlidir. Marka ne kadar yüksek bir itibara sahipse tüketiciler –gerçek olsun veya olmasın- markaya o derece olumlu özellikler atfederler.

Halo etkisi hayatımızın her alanında kendini gösterir. Sadece markaları değil, kişisel hayatımız üzerinde de son derece etkilidir. Bizim tavır ve davranışlarımızı değerlendiren insanlar, tek bir davranışımızdan bizim hakkımızda genellemeler yaparlar. Biz de başkalarını bu şekilde yargılarız. Her gün karşılaştığımız insanları, olayları çoğunlukla Halo Etkisi altında değerlendiririz.

halooo1

İnsan zihni, grilikleri sevmez; siyah-beyaz düşünmek daha kolayına gelir. İnsan, bir insan hakkında olumlu bir izlenime sahipse, onun hatalarını görmez; göremez. Aynı durum, markaları değerlendirirken de geçerlidir.

İnsan, evrimsel olarak böyle gelişmiştir. Karmaşık ve belirsizliklerle dolu dünyada hızlı karar vermek için böyle bir “kısa yol” geliştirmiştir. Bu kısa yol sayesinde tehlikeli hayvanlardan, düşmanlardan, zehirli bitkilerden kendini korumuş, hayatta kalmıştır.

Ama bu “kısa yol”, insana çoğu kez doğru karar verdirse de, bazı durumlarda onu yanıltır. İnsanın geliştirdiği bu pratik ve kullanışlı “kısa yol”, hem çok yararlı hem de çok tehlikelidir. Yararlıdır çünkü hiç vakit kaybetmeden, çok kısa bir zamanda insana doğru karar aldırır. Ama aynı zamanda çok tehlikelidir çünkü Halo etkisiyle insanın yanlış karar alıp hata yapması çok mümkündür.

Çok uzun yıllar önce, Türkiye’nin en büyük bankasının genel müdürüyle bir yemekte buluşmuş, iş konuşmuştuk. Masada 5-6 kişiydik. Yemek bittikten sonra beni bankanın kapısından uğurlayan genel müdür yardımcısı, “İyi ki yemekte hiç kürdan kullanmadınız. Bizim genel müdür, yemekte kürdan kullanan insanları bir daha görmek istemez.” demişti. Bu olay beni çok etkilemişti. İnsanların bizim hakkımızdaki yargılarının ne kadar haksız nedenlere bağlı olduğunu, o zaman öğrenmiştim. Sonraki yıllarda, aslında bu davranışın zannettiğimden çok daha yaygın olduğunu anladım. Kimilerinin insanları yürüyüşlerinden, kimilerinin oturma biçimlerinden, kimilerinin giyimlerinden, kimilerinin konuşmalarından yargıladıklarını öğrendim.

Anladım ki, Halo etkisinden kurtuluş yok ama insan zihninin böyle bir özelliğe sahip olduğunu bilmek, hem kendi algımızı hem de hizmet ettiğimiz markaların algısını yönetirken hep aklımızda tutmamız gereken bir gerçek.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Erin Shinners, “Effects of The “What is Beautiful is Good” Stereotype on Perceived Trustworthiness”
    http://www.uwlax.edu/urc/jur-online/pdf/2009/shinners-erinpsy.pdf

  2. Richard E. Nisbett and Timothy DeCamp Wilson, “The Halo Effect: Evidence for Unconscious Alteration of Judgments”
    https://deepblue.lib.umich.edu/bitstream/handle/2027.42/92158/TheHaloEffect.pdf

  3. Joseph Grcic, “The Halo Effect Fallacy”
    http://nb.vse.cz/kfil/elogos/mind/grcic08.pdf

  4. Edward Thorndike
    http://www.varoluscuterapi.com/davranisci-terapi/edward-lee-thorndike

  5. Jim Collins, “Good to Great: Why Some Companies Make the Leap ... and Others Don’t”
    http://www.jimcollins.com/article_topics/articles/good-to-great.html

  6. Attribution Theory
    http://www.simplypsychology.org/attribution-theory.html

  7. Bertram F. Malle, “Attribution Theories: How People Make Sense of Behavior”
    http://research.clps.brown.edu/SocCogSci/Publications/Pubs/Malle_(2011)_Chadee_chap_precorr.pdf

  8. Fritz Heider, “Attribution Theory”
    http://www.afirstlook.com/docs/attribut.pdf

Shakespeare, Othello eserinde, “Benim paramı çalarsanız, benden bir çöp çalmış olursunuz; para bir ‘şeydir’, hiçbir ‘şeydir’; benim de başkalarının da kölesi olmuştur. Fakat benden itibarımı alırsanız, bu sizi zengin yapmaz ama beni çok fakir yapar.” demiştir.

Warren Buffet, yirmi yılda yarattığınız itibarı beş dakikada yerle bir etmenin mümkün olduğunu; sadece böyle düşünmenin bile hayata bakışımızı değiştirmeye yeteceğini söyler.

İtibar, hem bireylerin hem kurumların sahip olabileceği en değerli varlıktır. İyi bir itibara sahip şirketler, çok büyük rekabet avantajı elde ederler.

iti1

Itibar, marka ile benzerlikler taşısa da, farklı bir kavramdır. Marka, bir şirketin ürün ve hizmetleri hakkında tüketicilerin zihninde oluşan algıdır. İtibar ise çalışanlar, tedarikçiler, bayiler, basın yayın kuruluşları… gibi şirketin ilişkide olduğu grupların beklentilerine şirketin ne kadar cevap verdiği, onlara olan vaatlerini ne kadar yerine getirdiğiyle ilgilidir. Marka ve itibar birbirleriyle yakın ilişkide olan, birbirinin içine geçen kavramlar olsa da, biz marka dendiğinde ürün ve hizmetleri; itibar dendiğinde ise şirketin paydaşlarında oluşturduğu algıyı kastederiz.

Tıpkı marka konusunda olduğu gibi, itibar söz konusu olduğunda da gerçekler ve algı aynı olmayabilir. Olduğundan daha fazla itibar gören şirketler ya da hak ettiği itibarı elde edemeyen şirketler vardır. Bu nedenle itibar, yönetilmesi gereken bir kavramdır.

İçinde yaşadığımız dönem, itibar yönetimini eskiye kıyasla çok zorlaştırdı. Eskiden, bir kişinin ya da bir şirketin etik dışı davranışları sınırlı bir çevrede kalırken bugün, internet sayesinde çok kısa bir sürede milyonlara ulaşıyor.

iti2

Clay Shirky, internetin yeni bir kültür yarattığını söyler; çünkü internet, eski dönemin gazete, radyo ve televizyon gibi yayın araçlarından çok farklı bir niteliğe sahiptir. Gazete, radyo ve televizyonlar bir yayın kuruluşunun birçok kişiye (Bir’den Çok’a) yayın yaptığı medya araçlarıdır. İnternette ise, çok kişi çok kişiye (Çok’tan Çok’a) yayın yapar. İnternet iletişimi, gerçek zamanlı, çok hızlı, etkileşimli, inanılmaz kısa bir zamanda bütün dünyaya ulaşabilen, kalıcı izler bırakan bambaşka bir iletişim dünyasıdır. İnternet ortamında, iletişimin doğası değişmiş, yeni bir yapı oluşmuştur.

Küçük bir kıvılcımın büyük bir kriz yaratma potansiyeli olduğu internet çağında, akıllı bir telefonu olan herkes, her tür bilgiyi, görüntülü bir şekilde yayabilme gücüne sahip. İnternet sayesinde artık herkes bir yayıncı olduğu için, şirketlerin yaptıkları etik dışı davranışları gizleme güçleri yok. Artık dünya, hiç olmadığı kadar şeffaf.

Artık herkes, bir kurum hakkında Google, LinkedIn, Ekşi Sözlük gibi kaynaklardan bilgi alarak karar veriyor. Bir şirketin kendi hakkında söylediklerinden çok, başkalarının o şirket hakkında söylediklerine inanıyor.  E ticaret sitelerinden alışveriş yapanlar, tanımadıkları insanların görüşlerine göre satın alma yapıyorlar.

Businessmen in rain

Sıradan gibi görünen bir olay, birbirini hiç tanımayan ama internet ağıyla birbirine bağlı olan insanların, adalet arayışına dönüşebiliyor. Adalet duygusu zedelenen insanlar -kendilerini doğrudan ilgilendirmese bile- o olayla ilgili görüş yazma hakkı buluyorlar kendilerinde.

Artık attığımız her adım, internet ortamında kayıt altına giriyor. Dünyada herkes,  istediği insanın dijital ayak izinden onun kim olduğu, ne yaptığı hakkında bilgi edinme imkanına sahip.  İnsanın dijital ortamda paylaştığı  her şey bir gün karşısına çıkabilir. Bu hem bireyler hem kurumlar hem de şirketler için geçerlidir.

Bugün şirketlerin, dürüst, şeffaf ve hesap verebilir olmaları; karakter bütünlüğü içinde hareket etmeleri eskiye kıyasla daha da önem kazandı. Bana göre, itibarlı bir şirket algısı yaratmak için, önce sorumluluk anlayışla, etik davranan, güvenilir ve hesap verebilir bir şirket olmak gerekir. Bir şirketin itibarlı olması için, bu konuyu bir halkla ilişkiler konusu değil, bir varoluş nedeni olarak görmesi gerekir.

Bir şirketin itibarlı görünmesinin en garantili yolu, itibar kazanmasıdır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Daniel J. Solove, “The Future of Reputation”
    http://www.nehrlich.com/blog/2008/03/16/the-future-of-reputation-by-daniel-j-solove/

  2. Daniel J. Solove, “The Future of Reputation”, Full Text
    http://docs.law.gwu.edu/facweb/dsolove/Future-of-Reputation/text.htm

  3. Pekka Aula ve Leif Aberg, “The Reputable Firm. How Digitalization of Communication Is Revolutionizing Reputation Management”
    http://www.repman.com.tr/tr/wp-content/uploads/2016/02/Content-The-Reputable-Firm-Manuscript.pdf

  4. Pekka Aula ve Leif Aberg, “The Reputable Firm. How Digitalization of Communication Is Revolutionizing Reputation Management”
    http://www.gbv.de/dms/zbw/835527654.pdf

  5. Pekka Aula ve Leif Aberg, “Blistering Publicities: A New Challenge for Organizational Communication and Public Relations”
    http://www.mv.helsinki.fi/home/aula/Aula-Aberg-Blistering-Publicities.pdf

  6. Clay Shirky, “Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations”
    http://sites.middlebury.edu/engl7103/files/2009/07/shirky_everyone_1.pdf

  7. Clay Shirky, “Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations”
    http://www.nehrlich.com/blog/2008/02/25/here-comes-everybody-by-clay-shirky/

  8. Clay Shirky, “Sosyal Medya Nasıl Tarihin Akışını Değiştirebilir?”, TED
    https://www.ted.com/talks/clay_shirky_how_cellphones_twitter_facebook_can_make_history?language=tr

  9. Clay Shirky, “Institutions vs Collaborations”
    https://www.ted.com/talks/clay_shirky_on_institutions_versus_collaboration

  10. Clay Shirky, “How The Internet will (one day) Transform Government”
    https://www.ted.com/talks/clay_shirky_how_the_internet_will_one_day_transform_government

  11. Josh Halliday, “Hillary Clinton Adviser Compares Internet to Che Guevara”
    http://www.theguardian.com/media/2011/jun/22/hillary-clinton-adviser-alec-ross

  12. “You can’t Run Away From Your Reputation”
    http://www.100open.com/2010/06/you-cant-run-away-from-your-reputation/

  13. Anya Kamanetz, “The Perils and Promise of the Reputation Economy
    http://www.fastcompany.com/1093675/perils-and-promise-reputation-economy

  14. “The Steps to a Positive Brand Reputation”
    http://rocketpost.com/blog/the-steps-to-a-positive-brand-reputation-repair-management-part-1/#.VtAyVPmLRwo

  15. “The Importance of Online Reputation Management in The Digital Era”
    http://www.ctrac.com/2013/10/the-importance-of-online-reputation-management-in-the-digital-era/

  16. “The Definitive Guide to Online Reputation Management”
    https://blog.kissmetrics.com/guide-to-reputation-management/

  17. Ekatarina Walter, “10 Tips For Reputation And Crisis Management In The Digital World”
    http://www.forbes.com/sites/ekaterinawalter/2013/11/12/10-tips-for-reputation-and-crisis-management-in-the-digital-world/#507d0f5d2507

  18. Top 10 Lessons from Warren Buffet
    http://www.forbes.com/pictures/eede45imgh/it-takes-20-years-to-bui/

  19. Professor Paul A. Argenti, “What’s a Reputation Worth? Protecting Your Brand’s Reputation in the Digital Era”
    http://together-we-care.com/wp-content/uploads/2015/04/Paul_Argenti_RepDigitalPAA.pdf

  20. Simon Wadsworth, “Digital Reputation Management is not Just for a Crisis”
    http://www.prweek.com/article/1325384/digital-reputation-management-not-just-crisis

  21. Erica Swallow, “The Rise Of The Reputation Economy”
    http://www.forbes.com/sites/ericaswallow/2013/10/09/reputation-economy/#6e3aa5345615

  22. Daniel Burrus, “The Reputation Economy: Are You Ready?”
    http://www.huffingtonpost.com/daniel-burrus/the-reputation-economy-ar_b_7071298.html

  23. Welcome to The New Reputation Economy
    http://www.wired.co.uk/magazine/archive/2012/09/features/welcome-to-the-new-reputation-economy

3 18970

Bundan yıllar önce, HP’nin kurucusu, David Packard, “Pazarlama, pazarlama bölümüne bırakılamayacak kadar önemlidir.” demişti. David Packard’ın bu sözleri söylediği yıllar, dünyada bütün piyasalarda üretimin bollaştığı; satmanın zorlaşmaya başladığı yıllardı. David Packard, bu sözleriyle pazarlamanın önemini vurgulamış, aslında bütün şirketin esas görevinin, pazarlama olduğunu ifade etmek istemişti.

1990’ların başlarından itibaren pazarlama, dünyada bütün şirketlerin en önemli konusu oldu. Eskiden, sadece pazarlama bölümünün sorumluluğunda olan,  daha çok tanıtım ve satış ağırlıklı olan pazarlama kararları, rekabet artıp, satmak zorlaştıkça, CEO seviyesinde ilgi görmeye başladı. Şirketin hangi pazarlarda, hangi ürünlerle, hangi müşterilere, hangi fiyatla, hangi farklılaşma yöntemiyle satış yapacağı, CEO’ların asli görevi oldu.

Pazarlama konuları, nasıl CEO katına yükseldiyse, son yıllarda da “marka” kavramı benzer bir seyir izledi. Eskiden pazarlama bölümünün reklam yaparak, tüketicilerin zihninde konumlandırmaya çalıştığı marka; son yıllarda çok geniş bir kapsama ulaştı. Marka, birçok kavrama ev sahipliği yapmaya başladı.  Markanın önemi arttı, şirket için hayati bir değere dönüştü. Hal böyle olunca, doğal olarak, marka konuları şirketin en üst katına çıktı, CEO tarafından yönetilmeye başladı.

Marka konularının CEO katına taşınmasının pek çok nedeni var:

1.Marka, artık sadece tüketiciler için değil, bütün iş paydaşları için şirketin vaadini ifade eden bir anlama sahip olmaya başladı. Eskiden marka, rakip üründen farkı ifade ederken günümüzde, şirketin felsefesini, var oluş nedenini, misyonunu ifade etmeye başladı. Marka, şirketin ilişki kurduğu bütün paydaşlarla, onlarla buluştuğu her noktada, şirketin felsefesini, temel ilkelerini,  iş yapma biçimini ifade eden “büyük  bir fikir” konumuna yükseldi.

0001-53850506

2.İnsan Kaynakları bölümleri, mevcut çalışanları şirkete bağlamak ve yeni yetenekleri şirkete çekmek için, kendi şirketlerinin felsefesini, insanı nasıl değerlendirdiklerini, insana nasıl yatırım yaptıklarını anlatmak zorunluluğu hissetmeye başladılar. “Çalışan markası” kavramı, bu ihtiyaçlarla ortaya çıktı. Marka, sadece müşterilere değil, çalışanları cezbetme görevini de üstlendi. Marka eskiden sadece şirketin dışına seslenirken, son yıllarda aynı zamanda çalışanlara da hitap etmeye başladı.

3.İnternetin yaygınlaşmasının artırdığı şeffaflık, kapalı kapılar ardında kalan bütün sırları ortalığa saçtı. Eskiden sadece satın aldıkları ürün ve hizmetle ilgilenen tüketiciler, giydikleri ayakkabının Uzak Doğu’da çocuk işçiler tarafından üretildiğini ya da keyifle içtikleri kahvenin aslında, çok sevdikleri markanın çok kötü koşullarda çalıştırdığı, Güney Amerikalı köylüler tarafından üretildiğini öğrendiler. Böylece insanlar,  satın aldıkları markaların arkasındaki  şirketlerin tedarikçilerine, çalışanlarına, iş ortaklarına, topluma ve çevreye nasıl davrandığının hesabını sormaya başladılar.

Şirketlerin hesap vermeye mecbur kalmaları, kurumsal marka ve itibar kavramlarını gündemin üst sırasına taşıdı. Dolayısıyla CEO’lar, şirket sözcüleri olarak, kurumlarının marka değerlerini, felsefelerini, nasıl bir şirket olduklarını, sürdürülebilirlik ilkelerini anlatma görevini üstlendiler. Şirketler eskiden sadece ürün ve hizmetlerden bahsederken, son yıllarda artan bir şekilde kurum markalarını anlatmaya başladılar. Kurum markaları, ürün ve hizmet markalarından farklı olan PG ve Unilever gibi şirketler bile, kurumlarının felsefesini ve değerlerini anlatmak zorunda kaldılar.

Marka şirketin var oluş sebebini ve özgünlüğünü sadece tüketicilere değil, şirketin her paydaşına ifade eden bütünsel bir kavrama dönüştü.

Bir taraftan ürünlerini rekabetten farklılaştırmakta zorlandıkları, diğer taraftan birden fazla ürün kategorisinde faaliyet gösterdikleri için bu şirketlerin, markalarını -üründen kopartıp- büyük bir fikrin “ev sahibi” olarak kullanmaları,  onlara geniş bir özgürlük alanı yarattı. Tek bir “fikri” hayata geçirerek hem rekabetten ayrışmak hem birden fazla ürünü pazarlamak hem de çalışanları ve tedarikçileri bir dünya görüşü altında toplama imkanına kavuştular.

0001-53850649

Bugünün aşırı rekabetçi ve aşırı iletişimli  dünyasında markanın ruhu, çalışanları, tedarikçileri ve dağıtıcıları, cezbedemediği taktirde, onu satın alacak müşteriyi katiyen etkileyemez.  Bir markanın şirket içinde nasıl ele alındığı, nasıl bir vizyonla yönetildiği ve ne derece kabul gördüğü, aslında markanın şirket dışında nasıl algılanacağının, insanlar üzerinde yaratacağı etkinin temel belirleyicisidir.  Tedarikçiler ve çalışanlar tarafından değerli bulunmayan bir marka, satıcılar ve müşterilerde değer bulamaz. Bugünün şeffaf dünyasında, içi başka – dışı başka bir şirket olmak artık mümkün değildir.

Şirketin en tepesinden en aşağısına kadar bütün kararların aynı tutarlılıkla alınması için, markayı CEO’nun yönetmesi gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. John Ellet, “What\'s Wrong With Marketing Today--A Candid Conversation With Don Schultz”
    http://www.forbes.com/sites/johnellett/2015/06/12/whats-wrong-with-marketing-today-a-candid-conversation-with-don-schultz/

  2. Mark Di Somma, “CMO To CEO: The Next Era Of Brand Leadership?”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2014/09/cmo-to-ceo-the-next-era-of-brand-leadership.html#.VdY0UvntlBc

  3. A.G. Lafley, “What Only the CEO Can Do”, HBR, 2009
    https://hbr.org/2009/05/what-only-the-ceo-can-do

  4. James Gregory, Bob Paladino and Jill Akman, “A New Brand of Value: Integrating Branding Into Corporate Performance Management”
    http://businessfinancemag.com/business-performance-management/new-brand-value-integrating-branding-corporate-performance-managemen

  5. Steve Tobak, “7 Marketing Truths Every Business Leader Should Know”
    http://www.entrepreneur.com/article/229822

  6. Debbie Richardson, “Marketing Is Too Important To Be Left To The Marketing Department”
    http://www.9strategic.com.au/uncategorized/115-marketing-is-too-important-to-be-left-to-the-marketing-department/

  7. Marcia McNutt, “How One Man Made a Difference: David Packard”
    http://www.mbari.org/about/HowOneManMadeaDifference.pdf

  8. “Brand Threat: The Out-Of-Touch CEO”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2012/01/brand-threat-the-out-of-touch-ceo.html#.Vdoa7PntlBc

  9. Martin Roll,“The CEO Must Drive The Brand”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/04/the-ceo-must-drive-the-brand.html#.VdobfPntlBc

  10. Mark Ritson, “Brand Centric CEO\'s Will Rule The Day”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/06/brand-centric-ceos-will-rule-the-day.html#.VdobovntlBc

  11. Andrew Welch,“Who is The Brand Daddy? Adding a Chief Brand Officer to Your C-Suite”
    http://www.landor.com/pdfs/k9/AWelch_BrandDaddy_26Mar08.pdf

SEÇTİKLERİMİZ