Tags Posts tagged with "davranış"

davranış

İyi pazarlama yapmak için, üç koşul vardır.

  • Birincisi, her pazarlamacının insanı tanıması gerekir.
    • İnsanın tavır ve davranışlarının arkasındaki motivasyonların neler olduğunu,
    • Hafızasının nasıl çalıştığını,
    • Nasıl mantık yürütüp, karar aldığını. Karar alırken hangi “akıl sapmalarının” etkisinde kaldığını bilmesi gerekir.

Pazarlamacıların insanı sadece müşteri (tüketici) ya da alışverişçi kimliğiyle tanımaları değil, bir insan olarak hayatını nasıl yaşadığını anlamaları gerekir. İnsanı tanımaya ve anlamaya merakı olmayanların iyi pazarlamacı olmaları mümkün değildir.

  • İkincisi, her pazarlamacının, pazarlamanın bir bilim olduğunu bilmesi gerekir. Pazarlama kanunlarını yok sayarak pazarlama yapmak, Byron Sharp’ın dediği gibi, statik hesaplarını dikkate almadan mimarlık yapmaya benzer. Nasıl mimarlar yaratıcılıklarını, mühendislerin yaptıkları hesaplarına uyarak hayata geçiriyorlarsa, pazarlamacıların da pazarlama kanunlarına uymaları gerekir. Eğer bu kanunları hiçe sayarlarsa, yaptıkları pazarlama faaliyetleri, mimarların temelsiz ev yapmalarına benzer. İyi pazarlama yapmak isteyen her pazarlamacının bu kanunları bilmesi ve bunlara uygun olarak mesleğini icra etmesi gerekir.

  • Üçüncüsü ve en önemlisi her pazarlamacının, pazarlamanın yaratıcılık istediğini bilmesi gerekir. Bir pazarlamacının, pazarlama kanunlarını öğrenmesi çok kolaydır. Herkes bu kanunları kısa bir zamanda öğrenip, içselleştirebilir. Geleneksel pazarlamanın öğrettiği yanlışları, zihninden silmesi daha uzun bir süre alsa da, bilime inanan herkes, pazarlamanın temellerini kısa zamanda öğrenebilir. Ama işin zor ve aynı zamanda katma değeri en yüksek tarafı bundan sonra başlar. Tıpkı mühendislik ilkelerini bilen mimarların yaratıcılıklarını sergilemeleri ya da insan anatomisini öğrenen heykeltıraşların sanat eserleri yaratması gibi, pazarlamacıların katkısı da, pazarlama kanunlarını içselleştirdikten sonra sergileyecekleri yaratıcılıkta yatar. Yeni ürün geliştirmek, mevcut ürün veya hizmetleri pazarlamak, bunların reklamlarını yapmak, satış sonrası hizmetin tasarımını yapmak gibi işler, bir mühendis anlayışıyla değil, insanlarla empati kurabilen, yaratıcı bir zihniyet gerektirir.

Mimar Sinan‘dan Frank Gehry‘e kadar, ünlü mimarların yarattıkları şaheserlerin hiçbiri  mühendislik özellikleriyle ön plana çıkmaz.  Biz, bu yapıtları hayranlıkla izlerken, onları ayakta tutan mühendislik hesaplarını değil, mimarın yaratıcılığını görürüz.

Bizi etkileyen pazarlama uygulamalarında da, ön plana çıkan, yaratıcılıktır. Ama başarılı uygulamaların hepsi, bilimsel pazarlama kanunlarına uygun olarak tasarlanmış uygulamalardır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Mark Bonchek, Cara France, “What Creativity in Marketing Looks Like Today”
    https://hbr.org/2017/03/what-creativity-in-marketing-looks-like-today

  2. J. Daniel Wadden, “Marketing Creativity: The Influence Of Personal And Proximal Work Factors On Creative Activity”
    http://www.mmaglobal.org/publications/MMJ/MMJ-Issues/2011-Fall/MMJ-2011-Fall-Vol21-Issue2-Wadden-pp70-80.pdf

  3. Philip A. Titus, “Applied Creativity: The Creative Marketing Breakthrough Model”
    http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0273475307307600

  4. Ian Fillis and Ruth Rentschler, “Creative Marketing An Extended Metaphor for Marketing in a New Age”
    http://abufara.com/abufara.net/images/abook_file/Creative%20Marketing-.pdf

  5. Vandana Sharma, Creative Marketing for Small Businesses
    http://www.iosrjournals.org/iosr-jbm/papers/Vol16-issue7/Version-3/J016736977.pdf

  6. Remziye Terkan, “Importance of Creative Advertising and Marketing According to University Students’ Perspective”
    https://www.econjournals.com/index.php/irmm/article/viewFile/882/pdf

William N. Mcphee, 1960’larda yaptığı araştırmalarda,  çok seyrek radyo dinleyen insanların en popüler programları dinlediğini; buna karşılık  en az dinleyicisi olan istasyonları da çok sık radyo dinleyen insanların dinlediğini saptadı.

Pek seyahat deneyimi olmayan, nadir seyahat eden insanlar herkesin gitmeyi tercih ettiği kentlere yönelirler. Dünyanın en çok turist çeken kentleri, az seyahat eden insanların da tercihi olur. Amerika Birleşik Devletlerinde yaşayan ailelerin deniz aşırı ilk seyahatleri çok büyük oranda Paris’edir. Paris, turizm pazarında o kadar popüler bir şehirdir ki, insanların aklına önce Paris gelir.

Ortalama bir Amerikan ailesinin Türkiye seyahati genellikle onuncu deniz aşırı seyahatinde gerçekleşir. Onlar ilk seyahatlerini Güney Amerika’ya, ikinci seyahatlerini Paris’e, sonra diğer kıtalardaki ülkelere ve nihayet Türkiye’ye yaparlar. Az tercih edilen seçenekler, bir kategorinin yoğun kullanıcıları tarafından satın alınır.

İnsan hiç bilmediği bir semtte bir lokanta aradığında en kalabalık lokantayı tercih eder. Bir ürün kategorisini seyrek satın alan insanların pazar lideri markaya yönelmeleri, bu markanın çok sayıda kullanıcısının “bir bildiğinin” olduğunu düşünmelerindendir. Tüketiciler, bu yöntemi kullanarak risklerini en aza indirirler.

Yoğun kullanıcılar, hem lider markayı hem de diğer markaları satın alıp deneyecek kadar çok alış veriş yaptıkları için, marka bilgileri ve deneyimleri, seyrek kullanıcılara kıyasla çok daha fazladır. Küçük markaları satın alanlar, o kategoriyi, çok kullanandıkları için,  çok iyi tanıyan insanlardır.

Bu davranış kalıbı, yani popüler olan alternatiflerin seyrek kullanıcılar tarafından; popüler olmayan alternatiflerin ise yoğun kullanıcılar tarafından tercih edilmesi, bütün ürün ve hizmet kategorilerinde karşılaştığımız bir durumdur. Pazar payı büyük olan markalar, bu etkiden ötürü, seyrek kullanıcıları kendilerine çekerler. Bu oluşumun adı, “Doğal Tekel Kanunudur.”

Doğal Tekel Kanunu, bir markanın büyüdükçe seyrek satın alma yapan, insanları kazanarak büyümesini hızlandıracağını öngörür. Nadiren televizyon izleyenler, en popüler kanalların en popüler programlarını izlerler. Yoğun televizyon izleyicileri ise hem popüler kanalları hem de az kişinin izlediği kanalların programları izlerler. En çok reyting alan programların büyümeye devam etmesi, kendilerine sadık kitlenin artması değil, büyüdükçe seyrek televizyon izleyen insanları da kendilerine çekmelerinden kaynaklanır.

Nobel ödüllü akademisyen Herbert Simon’un kanıtladığı gibi, insanlar bir seçim yaparken, alternatiflerin hepsini değerlendirmeye almazlar. Bir kaç alternatifi değerlendirmekle yetinirler (Satisficing) İnsanlar ideal olan çözümü aramak yerine,  en uygun olduğuna inandıkları çözüme ulaşırlar. Hemen her ülkede, yeni otomobil satın alan insanların, bir önceki markalarını yeniden satın alma oranı %50 civarındadır. Onlarca markanın rekabet ettiği bir pazarda, insanların yarısının yeniden aynı markayı satın alması da, Herbert Simon’un teorisine uygun bir davranıştır. İnsanlar mümkün olan bütün bilgileri toplayıp, mükemmel bir seçim yapmak yerine, kendilerine “yeterli” gelen noktada bilgi toplamayı keserek,  uygun olduğunu düşündükleri bir karar alırlar.

Nasıl bir ürün kategorisinde tek satıcı olmak, şirketin tekel olmasını sağlarsa, büyük markalar da seyrek satın alan tüketicileri kendilerine çekerek,  “doğal bir tekel ortamı” yaratırlar. (Natural Monopoly Law)

Bir markanın büyümesi, sadık müşteri sayısını elinde tutarak değil, onlardan çok daha fazla sayıda olan seyrek kullanıcıları cezbederek gerçekleşir. Ehrenberg, TV izleyicileri paneli üzerinde yaptığı araştırmalarda, bir programı izleyenlerin yarısının bir sonraki hafta, aynı programı seyretmemelerine rağmen, söz konusu programın reytinginin aynı kaldığını gözlemlemiştir.

Büyük markalar seyrek satın alma yapan (kullanan) insanları kendilerine çekme güçlerinden ötürü daha da büyürlerken, bu etkiden yoksun küçük markalar ise, küçülürler.

Her markanın büyüme stratejisi yeni müşteri, yeni tüketici edinmek üzerine olmalıdır. Hiç bir marka, elindeki müşterileri (tüketicileri) koruyup onların sadakatini artırarak büyüyemez.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Herbert Simon
    http://www.economist.com/node/13350892

  2. Andrew S.C. Ehrenberga, Mark D. Unclesb, Gerald J. Goodhardta, “Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks”
    http://photo.jlwu.idv.tw/~jodytsao/CRM/DatabaseMarketing/Dirichlet/BPM_Dirichlet.pdf

  3. Review: Formal Theories Of Mass Behavior By William N. Mcphee
    https://www.jstor.org/stable/4105185?seq=1#page_scan_tab_contents

  4. Formal Theories Of Mass Behavior By William N. Mcphee, Book Reviews
    http://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/223747

  5. Anita Elbers, “Should You Invest in the Long Tail?”, HBR
    https://hbr.org/2008/07/should-you-invest-in-the-long-tail

  6. Anita Elberse, David A. Schweidel, “Who Wants What’s Hot? Popularity Profiles and Customer Value”
    http://www.people.hbs.edu/aelberse/papers/elberse_schweidel_2009.pdf

  7. Satisficing
    http://www.legalservicesdigest.com/s54satisficing.pdf

  8. Wikipedia, Satisficing
    https://en.wikipedia.org/wiki/Satisficing

  9. Herbert A. Simon, ”Administrative Behavior How Organizations can be Understood in Terms of Decision Processes”
    http://jespersimonsen.dk/Downloads/Simon-introduction.pdf

  10. Herbert A. Simon, “Decision Making and Problem Solving”
    http://www.dieoff.org/page163.htm

  11. Dr. Simon Moss, “Maximizing versus Satisficing”
    http://www.sicotests.com/psyarticle.asp?id=184

  12. Peter Stüttgen, Peter Boatwright, and Robert T. Monroe, “A Satisficing Choice Model”
    http://faculty.chicagobooth.edu/workshops/marketing/past/PDF/Stuettgen%20Satisficing%20Choice.pdf

  13. Michael Richarme, “Consumer Decision-Making Models, Strategies, and Theories, Oh My!”
    https://www.decisionanalyst.com/whitepapers/decisionmaking/

  14. “Are You Available?”
    http://www.inspectorinsight.com/consumer-psychology/are-you-available-part-2/

  15. Lara Stocchi, “The \'Natural Monopoly\' Effect in Brand Image Data”
    http://search.ror.unisa.edu.au/record/UNISA_ALMA51108418860001831

Pazarlama dünyasının temel sorunu, marka sahipleri, pazarlama yöneticileri ve reklamcıların gerçek hayatta karşılığı olmayan inanışlara sahip olmalarıdır.

Pazarlama yöneticileri,

-Kendi markalarının, pazarda rekabet eden markalar arasında en iyi seçim olduğuna,

-Reklamlarla markalarının farklılığını anlatmaları ve bu yolla mümkün olduğu kadar çok sayıda insanı ikna etmeleri gerektiğine,

-Sadakat sağlamak için de, tüketicilere (müşterilere) markayı sevdirmeleri  hatta onları markaya aşık etmeleri gerektiğine inanırlar. (Martin Weigel, Liberation of Magic)

Oysa gerçek hayatta insanların alışveriş davranışları, hiç de pazarlamacıların zannettikleri gibi değildir. Bilimsel veriler insanların bir markayı sevmelerinin, alışveriş sırasında onların tercihlerini etkileyen faktörler arasında çok gerilerde olduğunu kanıtlar. İnsanların tercihlerini etkileyen,  onların markayı sevip sevmemeleri değil; markanın ne kadar hatırlanır ve satış noktalarında ne kadar bulunur olduğudur. İnsanlar, akıllarında olmayan ya da akıllarında olsa bile alışveriş sırasında karşılarına çıkmayan markaları satın alamazlar. Az sayıda insana markayı sevdirip, az sayıda satış noktasında bu insanlara markayı daha sık satmak (sadakat yaratarak büyümek)  bilimsel verilere göre bugüne kadar kimsenin başarabilmiş olduğu bir iş değildir. Bunu yapanlar niş markalardır ama niş markalar da -adı üzerinde- niş olarak kalır; büyüyemezler

Andrew Ehrenberg, tüketici paneli verilerini uzun yıllar boyunca inceleyerek, insanların alışveriş davranışlarının “şaşırtıcı bir düzene” sahip olduğunu keşfeden ilk sosyal bilimcidir. Ehrenberg, bir markanın büyümesinin mevcut kullanıcıların markayı daha sık satın almalarına (sadakat) değil, o markanın daha çok sayıda tüketici tarafından (müşteri) satın alınmasına bağlı olduğunu kanıtlamıştır. Ehrenberg, bu bulgularıyla, pazarlamacıların “markalar sadakat yaratarak büyür” tezini çürütmüştür. Büyümenin koşulu, marka sadakati değil markanın daha çok insana ulaşmasıdır.

Ehrenberg, bu gözlemlere dayanarak, pazarlamanın en önemli kanununu geliştirmiştir:

“Küçük markaların hem daha az sayıda kullanıcısı vardır hem de bu markaların sadakat oranları biraz daha azdır.”

Çifte Risk kanunu olarak adlandırdığı bu kanuna göre, küçük markalar iki kere darbe alırlar: Hem daha az sayıda tüketicileri (müşterileri) vardır hem de bunların sadakatleri biraz daha azdır. Büyük markaların ise hem daha fazla sayıda kullanıcısı vardır hem de bu kullanıcıların sadakatleri biraz daha fazladır.

Bu kanuna göre, bir markanın sadık kullanıcı oranı, kategori ortalamasından çok üstünde ya da çok altında gerçekleşmez ama büyük markalarda bu oran ortalamanın üzerinde; küçük markalarda ise ortalamanın altında olur. Dolayısıyla bir marka ne kadar yatırım yaparsa yapsın, sektör ortalamasının çok üstünde bir sadık müşteri (tüketici) kitlesi yaratamaz. Bu nedenle, şirketlerin sadakat programlarına yaptıkları yatırımın getirisi çok düşüktür.

Ehrenberg’in verilere dayalı genellemeleri şunlardır:

  • Her tüketicinin her ürün kategorisinde birkaç markadan oluşan bir marka seçkisi vardır ve bu seçki her tüketicide farklıdır. Bir süper markette her alışverişçinin sepeti birbirinden farklıdır ama her alışverişçi bir sonraki seferde hemen hemen aynı markalardan oluşan bir sepetle kasaya gider. Bu davranış kalıbı, sadece market ürünlerinde değil, hemen hemen bütün ürün ve hizmet kategorilerinde geçerlidir.
  • Tüketiciler her alışverişlerinde, kendilerine oluşturdukları seçki içinden farklı markaları satın alırlar. Marka seçkileri içinden bir marka yerine diğerini tercih etmeleri, reklamlarda markaların söylediklerine ikna olmalarından değil; kimsenin öngöremeyeceği pek çok sayıda, çok küçük etkinin birleşmesi sonucunda gerçekleşir.
  • Tüketicileri birbirlerinden ayıran özellikler, sahip oldukları marka seçkisi ve söz konusu ürün kategorisini, belirli bir dönemde hangi sıklıkta satın aldıklarıdır.
  • Tüketiciler, oluşturdukları marka seçkilerini kısa dönemde, kolay kolay değiştirmezler. İnsanlar; evlendikleri, ev ya da iş değiştirdikleri, çocukları olduğu, gelirleri hissedilir bir şekilde değiştiği ya da zevkleri farklılaştığı, beslenme alışkanlıkları değiştiği… zaman bir markayı seçkilerine alır ya da seçkilerinden çıkarırlar. İnsanlar bir günden diğerine markalarını değiştirmezler.
  • Her tüketicinin her kategoride sadık olduğu markalar vardır ama bu sadakat nadiren tek bir markaya gösterilen bir sadakattir. Her markanın kullanıcı tabanında, kendisine %100 sadık olan yani başka hiç bir markayı satın almayan tüketici (müşteri) sayısı küçük bir orandadır.  (%5-15 civarı)
  • İnsanlar her ürün kategorisinde aynı zaman diliminde bir kaç markayı birden satın alırlar ve bu marka seçkilerine sadık kalırlar. İnsanların alışkanlıkları, onların kendi marka seçkilerine sadık olmalarını sağlar ama bu sadakat çok eşli bir sadakattir.
  • Her marka potansiyel tüketicilerin hepsine satış yapar. Vejetaryen pizzaların tüketicilerinin büyük kısmı, vejetaryen olmayanlardır; diyet kolaların tüketicileri, büyük ölçüde diyet yapmayan insanlardır. Bir markayı, dar bir tüketici segmentine konumlamak, markanın büyümesine engel olur.

Ehrenberg, “Alışverişçinin tercihini belirleyen 1001 neden vardır ama bunlardan 999’u sonuca neredeyse hiç etki etmez. Bir ürün kategorisinin ortalama satın alma sıklığı ve bir markanın ne kadar insana ulaştığı bilinirse, söz konusu pazardaki bütün alışverişçi davranışlarını önceden tahmin etmek mümkündür.” der.

Marka farklılaşması ya da marka sadakati gibi faktörler, insanların satın alma davranışları üzerime ihmal edilecek kadar etkisiz faktörlerdir. Ama pazarlama dünyası, bunun tam tersini yapmakta, ısrar ediyor. Bugün hala hemen her şirket, insanları kendi markalarının en iyi çözüm olduğuna ikna etmeye ve sadık kullanıcı sayısını artırmaya kaynak harcıyor. Pazarlama dünyası, bilimin gerçeklerini kabul etmek yerine, şimdilik bu kanunları görmezden geliyor. Diğer alanlarda olduğu gibi, pazarlamada da, bilim çok yavaş ilerliyor.

Bir ürün kategorisinde, her gün milyonlarca insan, onlarca markanın rekabet ettiği bir pazara gider ve bu pazardan kendilerine oluşturdukları marka seçkisi içinden bir markayı satın alarak evlerine dönerler. Bir insanın bir ürün kategorisinde herhangi bir markayı satın alması bir dizi ihtimale bağlıdır:       O ürün kategorisine ihtiyacı olduğunu hatırlaması, söz konusu markanın aklına gelmesi, o markanın satış kanalında bulunur olması;  istediği paketi, boyu, ebadı, bedeni, rengi… bulabilmesi gibi sayısız ihtimal, insanın söz konusu markayı satın alıp almamasını belirler.  Bütün bunların hepsi tüketicinin markayı satın alması üzerinde etkili olan faktörlerdir, hepsi birer ihtimal dahilinde gerçekleşir

İşte Ehrenberg’in kanunlarını koyduğu pazarlama dünyası, böyle bir dünyadır.  Bu dünya, büyük sayıların hakim olduğu bir ihtimaller dünyasıdır. Bu dünyada insan davranışları önceden tahmin edilebilen bir düzende gerçekleşir. Pazarlamacıların görevi, markanın satın alınma ihtimalini artıracak faktörlerde etkili kararlar alıp bunları hayata geçirmektir. Bir şirketin pazarlamasını  yönetmek, böyle bir ihtimaller dünyasını yönetmektir

Bu ihtimaller dünyasında; insanların markayı sevmelerinin,  ona sadakatle bağlı olmalarının sonuçlar üzerinde kayda değer bir etkisi yoktur. Asıl olan, markanın alışveriş sırasında akıllarda olması ve insanların karşısında bulunur olmasıdır.

Her pazarlama yöneticisinin aldığı her pazarlama kararı, şirketin içinde bulunduğu duruma bir “müdahaledir.” Bu müdahale, tıpkı bir hekimin hastasına tanı koyması ve tedavi için bir reçete yazması gibidir. Nasıl, tıbbın deneylere dayalı kanunları varsa, pazarlamanın da bunlar gibi kanunları vardır. Pazarlama profesyonellerinin hizmet ettikleri şirkete faydalı olabilmeleri için, bu kanunlara uygun müdahalelerde bulunmaları gerekir. Aksi takdirde aldıkları kararlar, şirketleri başarılı kılmak yerine, onlara zarar bile verebilir. Tıp fakültelerinde öğrencilere, “Önce zarar verme!” ilkesi öğretilir. Bu ilke son derece önemlidir çünkü eğer doktor doğru tedavinin ne olduğunu bilmiyorsa, hastaya hiç müdahale etmemesi daha iyidir. Yanlış müdahale hastaya şifa yerine zarar verebilir.

Her pazarlamacının bugüne kadar öğrendiği, USP, Farklılaşma, Segmentasyon, Hedefleme, Konumlandırma, Aşk Markası, Marka Farklılaştırma, Marka Sadakati gibi kavramları sorgulaması; bu yöntemlerin gerçek hayatta şirketlere başarı sağlayıp sağlamadığını test ettikten sonra markaların pazarlama faaliyetlerine müdahale etmesi gerekir.

Not: 

Andrew Ehrenberg 1959’da yazdığı makalede insanların satın alma davranışlarının istatistikte “Negatif Binomial Dağılım” olarak adlandırılan bir dağılım gösterdiğini kanıtladı.

1984 yılında yazdığı makalede ise, bu teorisini daha ayrıntılandırdı ve insanların satın alma davranışlarının, ünlü Alman matematikçi Dirichlet’nin adıyla anılan istatistik dağılımına (The Dirichlet) uyduğunu saptadı.

Ehrenberg Enstitüsü araştırmacıları uzun yıllardır bu empirik bulguyu farklı coğrafyalar ve farklı ürün kategorilerinde test etmeye devam ediyorlar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik, “The Consumer Decision Journey”
    http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey

  2. Andrew Ehrenberg and Gerald Goodhardt, “Double Jeopardy Revisited, Again Many Marketers Still don\'t Know About This Widely Occurring Phenomenon”
    https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/MarketingResearch/documents/6342820.pdf

  3. “Do Popularity and Penetration Trump Loyalty?”
    http://adage.com/article/news/ehrenberg-s-theories-influenced-today-s-marketers/148828/

  4. Francesca Bassi, “NBD-Dirichlet Model“
    http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/V22/MB_V22_T1_Bassi.pdf

  5. Andrew S.C. Ehrenberga, Mark D. Unclesb, Gerald J. Goodhardta, “Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks”
    http://photo.jlwu.idv.tw/~jodytsao/CRM/DatabaseMarketing/Dirichlet/BPM_Dirichlet.pdf

  6. Andrew Ehrenberg, “The Pattern of Consumer Purchases”, (1959)
    https://www.researchgate.net/publication/271816243_The_Pattern_of_Consumer_Purchases

  7. Chatfield, Ehrenberg and Goodhardt, “Progress on a Simplified Model of Stationary Purchasing Behaviour”, (1966)
    https://www.jstor.org/stable/2343502?seq=1#page_scan_tab_contents

  8. Goodhardt, Ehrenberg and Chatfield,“The Dirichlet: A Comprehensive Model of Buying Behaviour”, (1984)
    https://www.empgens.com/article/the-dirichlet-a-comprehensive-model-of-buying-behaviour/

  9. Martin Weigel, ”Liberation of Magic”
    https://martinweigel.org/?s=Liberation+of+magic

  10. Andrew S.C. Ehrenberg
    https://en.wikipedia.org/wiki/Andrew_S._C._Ehrenberg

  11. Andrew S.C. Ehrenberg, “Even The Social Sciences Have Laws”
    http://adsabs.harvard.edu/abs/1993Natur.365..385E

  12. Gordon R Foxall, “Consumer Behaviour Analysis: The Behavioural Basis of Consumer Choice”
    http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.908.2649&rep=rep1&type=pdf

  13. Byron Sharp , Malcolm Wright, John Dawes, Carl Driesener Lars Meyer-Waarden Em, Lara Stocchi Philip Stern, “It\'s a Dirichlet World Modeling Individuals\' Loyalties Reveals How Brands Compete, Grow and Decline”
    http://www.journalofadvertisingresearch.com/content/52/2/203

  14. John A. Bound, “The Contribution of Andrew Ehrenberg to Social and Marketing Research”
    https://www.empgens.com/wp-content/uploads/2009/06/AndrewEhrenberg.pdf

  15. Andrew Ehrenberg, “My Research in Marketing : How It Happened”
    http://www1.lsbu.ac.uk/bus-ehrenberg/documents/EhrenbergBibliography/HowItHappened.pdf

  16. Professor Andrew Ehrenberg
    https://www.marketingscience.info/about-us/andrew-ehrenberg/

  17. Mark Uncles, Andrew Ehrenberg and Kathy Hammond, “Patterns of Buyer Behavior: Regularities, Models, and Extensions”
    http://www.jstor.org/stable/184149?seq=1#page_scan_tab_contents

  18. Wikipedia, Dirichlet Process
    https://en.wikipedia.org/wiki/Dirichlet_process

  19. Timothy Bock, “Dirichlet-type” Markets and Segmentation”
    http://www.anzmac.org/conference_archive/1999/Site/B/Bock.pdf

  20. Mark D. Uncles, Grahame R. Dowling, Kathy Hammond, “Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs”
    https://pdfs.semanticscholar.org/3254/ac068130d4788ced89dbc0659bb2fdef3620.pdf

  21. Dag Bennett and Charles Graham, “The Long and The Short of it. Patterns of Consumer Behaviour are Predictable, and can Inform both Tactical and Strategic Marketing Planning”
    http://www.marketing-trends-congress.com/paper/long-and-short-it-patterns-consumer-behaviour-are-predictable-and-can-inform-both-tactical-and

  22. Byron Sharp, “Answering Critics”
    https://byronsharp.wordpress.com/category/loyalty-marketing/

  23. Bain Insights,“The Best Way To Grow Consumer Product Brands”
    http://www.forbes.com/sites/baininsights/2014/03/25/the-best-way-to-grow-consumer-product-brands/#56b4b7a352da

  24. Neil Barnard and Andrew S. C. Ehrenberg, “Advertising: Strongly Persuasive or Nudging?”
    https://www.warc.com/fulltext/jar/6084.htm

Çoğunluğun zannettiği gibi pazarlama, güzel bir reklam kampanyası yapmak, şık bir ambalaj tasarlamak ya da heyecan verici bir etkinlik düzenlemekten ibaret değildir. Bunlar, pazarlamanın dışarıdan görünen, çok küçük bir bölümünü oluşturan işlerdir. Pazarlama,  müşterilerin (tüketicilerin) ihtiyaçlarını karşılamak için, bir markanın ürün-fiyat-dağıtım-reklam boyutlarını, bilimsel kanunlara göre yönetme faaliyetidir.

Byron Sharp yönetimindeki Ehrenberg Enstitüsü’nün öncülüğünde şekillenen pazarlama kanunları şunlardır:

1.Çifte Risk Kanunu (Double jeopardy): Pazar payı küçük olan markaların az fazla müşterisi vardır ve bu markaların müşterileri (tüketicileri) “biraz” daha az sadıktır.

Küçük markaların hem kullanıcı sayılarının az olması hem de bunların daha az sadakat göstermelerini McPhee ve daha sonra Ehrenberg, “Double Jeopardy” yani “Çifte Tehlike” olarak adlandırdılar.

Bir ürün kategorisinde büyük bir markayı küçük bir markadan ayıran özellik, büyük markanın daha çok müşteriye (tüketici) sahip olmasıdır. Herhangi bir markanın daha az müşteriye daha fazla satarak (sadakat yaratarak) büyümesi mümkün değildir.

Teorik olarak, bir marka ya daha fazla müşteri (tüketici) edinerek ya da mevcut kullanıcılara daha fazla satarak büyüyebilir ama gerçek hayatta hiç bir şirket müşteri (tüketici) sayısını artırmadan, aynı kullanıcılara daha fazla satarak yani onları daha sadık kılarak büyüyemez. Dolayısıyla markanın büyümesi için, yeni müşteri (tüketici) edinmesi gerekir.

Küçük markalar hem pazar penetrasyonları hem de sadakat oranları düşük olduğu için “çifte risk” altında yaşarlar. (Farklılaşma, Bir Markayı Büyütmeye Yeter Mi?)

Her şirketin sadakat programlarına yaptığı yatırımları, bu kanun ışığında yeniden değerlendirmesi gerekir.

2.Büyük Markalar Daha Az Oranda Müşteri Kaybeder (Retention double jeopardy): Bütün markalar müşteri kaybederler; bu kayıp pazar payları ölçüsünde olur. Büyük markalar mutlak olarak daha fazla müşteri (tüketici) kaybetseler de oransal olarak daha az kaybederler.

Pazarlama camiasında çok dillendirilen görüşe göre, “Markaların yeni müşteri elde etmeleri, mevcut müşteriyi elde tutmalarına kıyasla beş misli daha pahalıdır.” Neredeyse her pazarlamacının sorgulamadan inandığı bu görüş, hiç bir araştırmayla belgelenmemiştir. Reichheld ve Sasser’in 1990 Harvard Business Review makalelerine dayanan bu görüşün hiç bir bilimsel kanıtı yoktur. Ama fikir, fevkalade “yapışkan” olduğu için, bütün pazarlamacıların zihinlerini işgal etmiştir.

Bir ürün kategorisinde her marka, sahip olduğu pazar payı oranında müşteri (tüketici) kaybeder. Sadakat oranları markalar arasında pek farklılık göstermez. Dolayısıyla bir markanın, mevcut müşteri (tüketici) sayısını koruyarak, sadakat oranını artırıp büyümesi mümkün değildir.

Her şirketin, sadakat programlarına ve müşterilerini elde tutmaya ne kadar kaynak ayırdığını, bunun şirkete maliyetini ve geri dönüşünü  hesap etmesi gerekir.

3.Müşterilerin (tüketicilerin) %20’si Gelirin %60’ını Gerçekleştirir (Pareto law applies with a different ratio). Bir şirketin müşterilerinin (tüketicilerinin) %20’si gelirinin %80’ini değil, %60’ını gerçekleştir. Bu yüzden her marka, yeni müşteriye ihtiyaç duyar. Şirketlerin hedefi,  yeni müşteri kazanmak olmalıdır. Eğer şirket, yeni müşteri (tüketici) yaratmazsa, küçülmeye mahkum olur.  (Pareto Kuralı Şirketlerde Çalışır Mı?)

Her şirketin, yeni müşteri (tüketici) edinmek için yeterli çabayı gösterip göstermediği değerlendirmesi gerekir.

4.Yoğun Kullanıcılar Zamanla Seyrek Kullanıcı Olur (Law of buyer moderation) Bütün markaların sadık yani yoğun satın alma yapan müşterileri (tüketicileri) zaman içinde daha seyrek satın alma yaparlar; seyrek kullanıcılar ise daha yoğun kullanıcı olurlar.

Hiç kullanıcı olmayanların markayı denemeye başladıkları, markayı deneyenlerin zaman içinde markanın yoğun kullanıcısı olduğu ve yoğun kullanıcıların seyrek kullanıcı olduğu bir düzende, her markanın büyümek için ve sağlıklı bir kullanıcı tabanına sahip olmak için, sürekli olarak çok sayıda yeni müşteri (kullanıcı) edinmesi gerekir. Sadık (yoğun) kullanıcılara odaklanan bir pazarlama anlayışı, sürdürülebilir değildir.

Şirketlerin, potansiyel müşterinin (tüketicilerin) tamamını hedefleyen bir pazarlama anlayışını hayata geçirmesi gerekir.

Her şirketin, müşteri segmentasyon stratejisini bu kanuna göre değerlendirmesi gerekir

5.Doğal Tekel Kanunu (Natural monopoly law): Pazar payı daha büyük olan markalar, bulundukları pazarda seyrek satın alma yapan müşterileri (tüketicileri) kendilerine çekerler. Nadir satın alan kullanıcılar, pazar lideri markaya yönlenirler.

Her markanın hedefi, büyümek olmalıdır.

6.Rakip Markalar Aynı Kullanıcılara Satış Yapar (User bases seldom vary) Bir ürün kategorisinde rekabet eden bütün markalar aynı tür kullanıcılara satış yaparlar.

Her markanın çok çeşitlilik gösteren müşterileri (tüketicileri) vardır ama bu çeşitlilik bütün markalar için geçerlidir. Aynı kategoride rekabet eden markaların, müşteri profilleri birbirlerine benzer; iki rakip markanın, kendilerine özgü müşterileri olamaz.

Her markanın, pazarlama faaliyetini bu kanun ışığında değerlendirmesi gerekir.

7.Büyüyen Markaların Algısı Güçlenir (Attitudes and brand beliefs reflect behavioural loyalty) İnsanlar kullandıkları markalar hakkında daha fazla bilgiye sahip oldukları için, bunlar hakkında daha çok konuşurlar.

Algı (imaj) araştırması yapan her araştırmacı, pazarın en büyük markasının daha fazla sayıda algı unsuruyla eşleştiğini ve lider markanın diğerlerine kıyasla daha olumlu bir algıya sahip olduğu sonucuna ulaşır. Bu durum lider markanın daha çok sayıda kullanıcıya sahip olmasından kaynaklanır.

Her pazarda en fazla kullanıcısı olan marka, araştırmalarda en olumlu algıya sahip olan marka olarak çıkar. Bir marka ne kadar büyürse, marka imajı da o kadar yükselir. (Jenni Romaniuk & Byron Sharp)

Her markanın yaptırdığı araştırmaları, bu kanun doğrultusunda değerlendirmesi gerekir.

8.Her Kullanıcı Kendi Markasını Beğenir (Usage drives attitude):

İnsanlar önce markanın reklamlarını görmeye başlarlar, zamanla markaya aşina olurlar aynı zamanda marka satış noktalarında da sürekli karşılarına çıkar. Bu sürecin sonunda bir alışverişleri sırasında, düşünerek karar almadan o markayı satın alırlar. Sonra da bu markanın işlerine yaradığını, sorunlarını çözdüğünü deneyimledikçe markaya ilişkin olumlu düşünceler geliştirirler.

9.Kategorinin Özellikleri, Her Markanın Algsını Belirler (The law of prototypicality): Bir ürün kategorisinin satın alma nedenleri (saikleri), her markanın paylaştığı ortak algı özellikleri olur. Bunlar, bütün markalara atfedilir; en büyük markalar, bu özelliklerden en büyük payı alırlar.

Herhangi bir markanın, kategorinin satın alma nedenlerinden birini (bazılarını) sahiplenerek, rakiplerinden farklılaşması mümkün değildir. Ama markalar, sahip oldukları isim, renk, amblem, logo, simge ve sloganlarıyla rakiplerinden ayrışabilirler.

Her markanın farklılaşma adına ne kadar çaba gösterdiğini, ne kadar yatırım yaptığını ve bu yatırımın geri dönüşünü değerlendirmesi gerekir.

Rakip Markalar Pazar Payları Oranında Müşteri Paylaşır (The duplication of purchase law): Her markanın müşteri tabanı -pazar payına uygun oranda- rakiplerinin müşteri tabanıyla kesişir.

Her markanın müşteri (tüketici) kitlesi içinde, rakip markanın kullanıcıları vardır; bunların oranı, rakip makanın pazar payı kadardır. A markasının %30, B markasının %15 pazar payı olduğu bir durumda, B markasının müşterilerinin (tüketicilerinin) yaklaşık %30’u aynı zamanda A markasını satın alırlar. A makasının    tüketicilerinin (müşterilerinin) yaklaşık %15’i de, B markasını satın alırlar.

 

Her markanın pazarlama stratejisini, bu kanuna göre değerlendirmesi gerekir.

Bilim  değdiği her alanı aydınlatır. Bu kanunlar da pazarlama alanını aydınlatıyor. Bugün artık pazarlama eskisi gibi, ünlü pazarlama profesörlerinin kendilerinden menkul ve hiç bir kanıtı olmayan inançlarına, görüşlerine, düşüncelerine bel bağlamak zorunda değil.

Ben şahsen, bu kanunları öğrendikten sonra, pazarlama konusunda sahip olduğum pek çok görüşümü sorguladım ve kendi görüşlerimi bilimsel düşünceye göre yeniledim. Artık şirketlerin ve markaların pazarlama sorunlarına bilimsel kanıtları olan görüşlerimle çözüm bulma imkanına sahibim.

Herkese bu tavrı benimsemeyi tavsiye ederim.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, How Brands Grow [Speed Summary]
    http://brandgenetics.com/how-brands-grow-speed-summary/

  2. Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”
    https://byronsharp.wordpress.com/2013/10/11/the-heavy-buyer-fallacy/

  3. Wikipedia, Double Jeopardy (Marketing)
    https://en.wikipedia.org/wiki/Double_jeopardy_(marketing)

  4. Frederick F. Reichheld, W. Earl Sasser, Jr., “Zero Defections: Quality Comes to Services”, HBR
    https://hbr.org/1990/09/zero-defections-quality-comes-to-services

  5. Mei-Lien Li, Robert D. Green “A Mediating Influence on Customer Loyalty: The Role of Perceived Value”
    http://www.aabri.com/manuscripts/10627.pdf

  6. “Behaviour and Attitudes”
    http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:VVKNGUi09QcJ:highered.mheducation.com/sites/dl/free/0070952027/363504/Ch04_Myers3Ce.pdf+&cd=8&hl=tr&ct=clnk&gl=tr&client=safari

  7. “The Truth About The ’80:20 Rule’ And The Dangers Of Received Wisdom”
    https://martinweigel.org/2010/12/07/sooner-or-later-though-you-always-have-to-wake-up-corporal-jake-sully-avatar-the-received-wisdom/

  8. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
    https://www.marketingscience.info/

  9. Byron Sharp, “How Brands Grow”
    http://www.researchlamppost.co.za/blog/?p=41

  10. How Brands Grow – What Marketers Don’t Know by Byron Sharp (Summarised by Paul Arnold)
    https://slooowdown.wordpress.com/2016/04/07/how-brands-grow-what-marketers-dont-know-by-byron-sharp-summarised-by-paul-arnold-facilitator-trainer-and-strategic-planner/

  11. Peter Reeves, “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”
    http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0267257X.2013.832029?scroll=top&needAccess=true&journalCode=rjmm20

  12. Patrick Murphy, “How to Grow Your Brand and Company With Marketing”
    http://www.business2community.com/marketing/grow-brand-company-marketing-0884971#AKYfYJsQdko9wHGp.99

  13. Byron Sharp’s World of Cognitive Misers
    https://cmym.wordpress.com/2011/05/19/byron-sharp%E2%80%99s-world-of-cognitive-misers-brains-and-behaviour-part-2/

  14. Byron Sharp, “Answering Critics”
    https://byronsharp.wordpress.com/

  15. Nigel Hollis, “The Jeopardy in Double Jeopardy”
    http://www.millwardbrown.com/global-navigation/blogs/post/mb-blog/2009/09/03/The-jeopardy-in-Double-Jeopardy.aspx

  16. “Double Jeopardy” in Marketing: What It Is and How It Affects Your Online Efforts
    https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/blog/double-jeopardy-marketing-what-it-and-how-it-affects-your-online-efforts

  17. Wikipedia, “Natural Monopoly”
    https://en.wikipedia.org/wiki/Natural_monopoly

  18. Prakash Nedungadi, Wesley Hutchinson, “The Prototypicality of Brands: Relationships With Brand Awareness, Preference and Usage”
    https://tr.scribd.com/document/279086921/The-Prototypicality-of-Brands

  19. “Two Patterns Of Customer Loyalty And Brand Performance”
    https://www.ukessays.com/essays/marketing/two-patterns-of-customer-loyalty-and-brand-performance-marketing-essay.php

  20. Dag Bennett, “Factors that Affect Repeat Buying Loyalty”
    http://www.anzmac.org/conference_archive/2007/papers/DBennett_1.pdf

  21. Francesca Bassi, “NBD-Dirichlet Model“
    http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/V22/MB_V22_T1_Bassi.pdf

  22. Kevin Clancy, “Heavy Buyers, (Also Known As “Heavy Users,” “High Rollers,” “Big Spenders”) Are The Worst Target For Most Marketing Programs”
    http://www.thekevinclancy.com/truths-heavy-buyers.shtml

  23. Andrew S.C. Ehrenberga, Mark D. Unclesb, Gerald J. Goodhardta, “Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks”
    http://photo.jlwu.idv.tw/~jodytsao/CRM/DatabaseMarketing/Dirichlet/BPM_Dirichlet.pdf

  24. Loyalty Business Model
    https://en.wikipedia.org/wiki/Loyalty_business_model

  25. Magnus Söderlund & Mats Vilgon, “Customer Satisfaction and Links to Customer Profitability: An Empirical Examination of the Association Between Attitudes and Behavior”
    http://swoba.hhs.se/hastba/papers/hastba1999_001.pdf

Tokyo’da yaşayan Profesör Ueno’nun köpeği Hachiko, sahibini her sabah metroya kadar geçirip, her akşam metronun önünde karşılar. Bunu hiç aksatmadan her gün yapar. Ancak bir akşam profesör metrodan çıkmaz. Hachiko, gözleri metronun kapısında, gece boyunca bekler. Bir sonraki akşam yine profesör ortada yoktur; üçüncü, dördüncü akşam da. Çünkü profesör üniversitede kalp krizi geçirip ölmüştür. Hachiko her akşam sahibini metro kapısında beklemeye devam eder. Haftalar, aylar boyunca her akşam metronun kapısına gider. Tam 9 yıl boyunca bu böyle sürer ve Hachiko 11 yaşındayken metronun kapısında ölür.

Sadakat öyküleri bizi derinden etkiler. Herkes, iyi günde, kötü günde yanında sadık dostları olsun ister. İnsan sadık dostları olduğu zaman kendisini güvende hisseder. Bir yakınının sadakatsizliğini öğrenen insanın hayatı kâbusa dönüşür.

Pek çok yönetici, insanlarla markalar arasında da bir sadakat ilişkisi olabileceğini düşünür. Bir markaya bağlanan bir insanın, onu kolay kolay bırakmayacağını varsayar. Çoğu şirket, müşteri sadakatinin, uzun dönemli düzenli gelir ve sürdürülebilir karlılığının teminatı olduğuna inanır. Bu şirketler, bu nedenle, müşteri sadakatini ölçmeye ve yönetmeye önemli bütçeler ayırırlar.

David Aaker marka sadakatinin müşterilerin markaya olan tutkunluk ve bağlılık derecesini gösterdiğini söyler. John A. Howard ve Jagdish N. Sheth de bir kere sadakat sağlandı mı artık müşterilerin başka markalara yönelme konusunda tedirginlik yaşayacağını ve rakip markaları satın almaktan kaçınacaklarını iddia ederler.

sdkt1

Fakat maalesef sadakat, gerçek hayatta pek sık rastlanan bir durum değildir. Herkesin sevdiği, sık sık satın aldığı ve kullanırken rahat ettiği markalar elbette vardır; ancak insanlar markalara tutkuyla bağlanıp âşık olmazlar. (İnsanlar Markalara Aşık Olurlar Mı?)

İnsanlar markalara yakınlık duysalar da zevkleri, tercihleri zaman içinde değişir; önceleri çok bağlı oldukları markaları zamanla terk ederler. Sürekli bir arayış içinde olan ve hep bir yenilenme ihtiyacı hisseden tüketiciler, her gün artan seçenekler karşısında kullandıkları markaları değiştirirler. Sadakat, zamana yenik düşer.

Her markanın az sayıda sadık müşterisi mutlaka vardır ama genel kural olarak, insanlar markalara sadık kalmazlar. Onlara aşık olmaları ise, söz konusu değildir. Markaları büyüten de müşterilerin ne aşkı ne de sadakatidir. Byron Sharp’ın bilimsel olarak kanıtladığı gibi, markaları büyüten sadık müşteriler (tüketiciler) değil, çok sayıdaki seyrek satın alan müşteriler (tüketiciler) ve daha önce o markayı hiç satın almamış olanlardır.

Herkesin kendi hayatından bildiği gibi, kimse tek bir markaya sadık kalmaz. İnsanlar kendilerine bir “marka repertuarı” (marka seçkisi) oluşturur ve bunun içinden alışveriş yaparlar. İnsanlar her ürün kategorisinde kabul edilebilir buldukları birden fazla marka arasından tercihlerini kullanır, satın alma yaparlar. (Sadakat Programları İşe Yarar Mı?)

İnsanların birden çok markayı satın alması, insanların değişim arzusundan kaynaklanır. Markaların fiyat indirimleri, ürün ya da ambalaj yenilikleri de insanların bir markadan diğerine geçmesini teşvik eder.

İnsanlar sadık değillerdir ama alışkanlıklarına bağlıdırlar. Alışkanlıklar, insanın düşünmeden, sorgulamadan otomatik olarak yaptığı davranışlardır. Sabah uyanınca hiç düşünmeden banyoya gitmek, her gün aynı şekilde kahvaltı yapmak, evde hep aynı koltuğa oturmak hepimizin sahip olduğu çok güçlü alışkanlıklardır. Alışkanlıklar insanların davranışlarının çok büyük bölümünü oluşturur.

sdkt2

Alışkanlıklarımız önemlidir çünkü insan beyni, bu alışkanlıklar sayesinde enerji tasarrufu yapıp; enerjisini daha önemli durumlara saklar. İnsan beyninin mümkün olan en fazla sayıda davranışı alışkanlık haline getirme eğilimi vardır. İnsanlar, işlerini olabildiğince kısa zamanda ve sorunsuz çözüp, risk almadan sonuca ulaşmak isterler. Daha önce denedikleri ve memnun kaldıkları çözümleri her seferinde tekrarlamak isterler. Bu tekrarlar, insanların alışkanlıklarına dönüşür ve insan davranışlarının temelini oluşturur.

Ama alışkanlık sadakat değildir. Eğer alışkanlık olarak satın aldığı bir marka, rafta bulunmazsa insanlar o markaya sadakat göstermek yerine rafta bulunan diğer markayı satın alırlar. Bu nedenle bir tüketicinin bir markayı satın almasının nedenleri, o markaya duyduğu sadakatten çok, o markanın kolay ulaşılabilir olması ve satın alınmasının önünde hiç bir engel olmaması gibi daha gerçekçi nedenlerdir.

Markaların sadakat yaratmak için çaba harcamak yerine, fiziksel olarak satış noktalarında daha fazla bulunur olmaları ve insanların zihinlerinde yer etmek için reklam yapmaları gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Haçiko: Bir Köpeğin Insanlığa Ders Veren Öyküsü!
    http://dunyalilar.org/haciko-bir-kopegin-insanliga-ders-veren-oykusu.html/ https://en.wikipedia.org/wiki/Hachik%C5%8D

  2. Wikipedia, “Hachiko”
    https://en.wikipedia.org/wiki/Hachik%C5%8D

  3. “Habit Formation”
    https://www.psychologytoday.com/basics/habit-formation

  4. Wendy Wood and David T. Neal, “A New Look at Habits and the Habit–Goal Interface”
    https://dornsife.usc.edu/assets/sites/545/docs/Wendy_Wood_Research_Articles/Habits/wood.neal.2007psychrev_a_new_look_at_habits_and_the_interface_between_habits_and_goals.pdf

  5. Wendy Wood and Dennis Runger, “Psychology of Habit”
    https://dornsife.usc.edu/assets/sites/545/docs/Wendy_Wood_Research_Articles/wood.runger.2016.pdf

  6. Why Boredom is Good and Bad for You
    http://www.bbc.com/future/story/20141218-why-boredom-is-good-for-you

  7. A. Fuat Firat, Clifford J. Shultz II, \"From Segmentation to Fragmentation: Markets and Marketing Strategy in The Postmodern Era\"
    http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/EUM0000000004321

  8. Bryan Pearson, “Maslow\'s Hierarchy of Needs and The Psychology of Loyalty Programs”
    http://www.retailcustomerexperience.com/blogs/maslows-hierarchy-of-needs-and-the-psychology-of-loyalty-programs/

  9. Paradox of Loyalty
    http://www.psychologicalscience.org/onlyhuman/2009/07/paradox-of-loyalty.cfm

  10. “We’re Only Human”
    http://www.psychologicalscience.org/news/were-only-human

  11. The Psychology Of Loyalty: Using Science And Technology To Encourage Repeat Behavior
    http://artsmarketing.org/conference/preconferences/psychology-of-loyalty

  12. David Feldman, “The Psychology of Loyalty Programs”
    http://customerthink.com/the-psychology-of-loyalty-programs/

  13. David A. Aaker \"Brand Loyalty Pyramid\"
    http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Merktrouw_ENGELS/t_-_Brand_Loyalty_piramide_van_Aaker__EN_.pdf

  14. David A. Aaker, \"On Branding”
    https://www.prophet.com/downloads/books/AakerOnBranding_web.pdf

  15. John A Howard ve Jagdish N Sheth, “A Theory of Multidimensional Brand Loyalty”
    http://www.acrwebsite.org/volumes/5729/volumes/v01/NA-01

  16. Vishwas Maheshwari, George Lodorfos1 & Siril Jacobsen, “Determinants of Brand Loyalty: A Study of the Experience-Commitment-Loyalty Constructs”
    https://www.researchgate.net/publication/286238952_Determinants_of_Brand_Loyalty_A_Study_of_the_Experience-Commitment-Loyalty_Constructs

Bugün 50-70 yaş civarında olan, İkinci Dünya Savaşı sonrası doğmuş olan kuşakla (Baby Boomer), yaşları 13-20 arasında olan Z kuşağını birbirinden ayıran özellikler elbette vardır. Çok doğal olarak her kuşak, içinde yetiştiği dönemin izlerini taşır. Her şeyin hemen istediği gibi olmasını isteyen yeni nesille, bütün zorluklara rağmen azmini kaybetmeyen eski kuşaklar, birbirlerinden farklıdır.

Her dönemin kendine has özellikleri, o zamanın ruhunu yansıtır. Teknolojinin içine doğmanın sağladığı imkanlarla Y kuşağı, bilişime, iletişime ve aynı anda birden fazla konuyla ilgilenmeye daha yatkındır. Ama bu kuşağın bütün bireylerinin aynı davranış kalıbında olduğu anlamına gelmez.

Çoğu pazarlama profesyoneli, her kuşağın kendine özgü tüketim davranışı ve alışveriş tercihine sahip olduğuna inanır. Kuşakların çalışma hayatından beklentileri ve tüketim davranışları üzerine pek çok araştırma yayınlanır. Bu araştırmalara bakılırsa, son 100 yılın insanlarını 5-6 gruba ayırmak mümkündür.

İnsanların doğdukları dönemler, onlar üzerinde etkilidir ama “Kuşaklar Teorisi”, insan davranışlarının tümünü açıklamaya yetmez. Her insanın ayrı bir genetiği ve kendine özgü yetişme koşulları vardır. Bunlar insanların tutum ve davranışları üzerinde daha belirleyicidir.

İçinde yaşadığı dönemin koşulları, teknolojisi ve hakim ideolojisi, hiç şüphesiz o dönemde yaşayan herkesi  etkiler. Bu yüzden aynı zaman diliminde doğmuş insanlar, bir ölçüde birbirine benzerler. Bu anlamda hepimiz anne babamızın olduğu kadar, “zamanımızın çocuklarıyız”.  Ancak bir kuşağa ait bütün insanların benzer psikolojide olacağı, benzer önceliklerle hareket edeceği, benzer tüketim davranışları sergileyip, benzer şekilde ilişkiler kuracağı fazlasıyla abartılı bir genellemedir.

gens1

İnsanlar her ne kadar benzer koşullarda doğmuş, büyümüş de olsalar her biri fiziksel yapıları, sesleri, davranışları, hissedişleri, algıları ve kişilikleriyle birbirinden farklıdır. Bir kuşağın her bireylerinin birbirinin aynısı olması bir yana, aynı aile içine doğmuş iki kardeş bile birbirine benzemez. Her bireyin kendine has özellikleri vardır.

Her insan genetik olarak benzersizdir. Parmak izi ve DNA’nın kimlik tespitinde kesin sonuç vermesi, bu muazzam çeşitliliğin bir sonucudur. Koku uzmanı Profesör George Preti herkesin kokusunun kendine özel ve birbirinden farklı olduğunu söyler. Doktorlar her kalbin farklı attığını bir EEG cihazıyla kolaylıkla kanıtlayabilirler.

Ne kadar benzer koşullarda yaşamış olsak ve aynı tarihsel dönemin içinde yetişsek de herkesin kendine has ayrı bir hissedişi, algılayışı, düşünüşü, davranışı, dolayısıyla farklı bir karakteri vardır.  Hal böyleyken Y kuşağı şöyledir, X kuşağı böyledir, Z kuşağıyla çalışmanın koşulları şu şekilde olmalıdır demek abartılı bir genellemeden başka bir şey değildir. Elbette hepimiz zamanımızın çocuklarıyız ama içine doğduğumuz dönem her şeyi açıklamaz; aynı kuşağa ait olmak bizi aynı yapmaz.

İnsanları  doğdukları dönemlere göre gruplara ayırmak,  pazarlamacılara da insan kaynakları yöneticilerine de işe yarar bir bakış açısı katmaz. Dünyada yaşanan önemli kırılmalardan ne kadar etkilerse etkilesin toplumsal olaylar, insanların kişiliklerini ve bireysel davranışlarını açıklamaya yetmez.

İnsanın tüketim davranışının sosyolojik bir boyutu vardır. Bu anlamda hangi dönemde doğduğu, hangi toplumsal akımların etkisinde olduğu onun tüketim davranışını belirli bir ölçüde etkiler ama tüketim daha çok bireysel bir alandır ve meselenin psikolojik boyutları çok daha önemlidir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Neil Howe , William Strauss, \"Generational Theory\", Wikipedia
    https://en.wikipedia.org/wiki/Strauss%E2%80%93Howe_generational_theory

  2. Neil Howe, William Strauss, “The Next 20 years”
    http://download.2164.net/PDF-newsletters/next20years.pdf

  3. “Scientists Find Chemical Clue To Body Odor”
    http://www.nytimes.com/1990/08/28/science/scientists-find-chemical-clue-to-body-odor.html

  4. \"Bizi Birbirimizden Ayıran 11 Temel Özellik\", Cumhuriyet
    http://www.cumhuriyet.com.tr/haber/diger/369044/Bizi_birbirimizden_ayiran_11_temel_ozellik.html

  5. Aydan Çağ Aydın “Kuşaklar”
    http://aydancag.com/kusaklar/

  6. Generations:Harnessing the Potential of the Multigenerational Workforce
    https://www.collin.edu/cwed/reports/Generations_Potential_of_Multigenerational_Workforce.pdf

  7. Jessica Kriegel, “Why Generational Theory Makes No Sense”- Forbes
    http://www.forbes.com/sites/oracle/2015/09/29/why-generational-theory-makes-no-sense/#a0d5d1263611

  8. Graeme Codringto, “Detailed Introduction to Generational Theory”
    http://www.tomorrowtoday.uk.com/articles/pdf/TomorrowToday_detailed_intro_to_Generations.pdf

  9. Lindsey Pollac, “Why Do We Study Generations?”
    https://www.lindseypollak.com/why-do-we-study-generations/

  10. Rebeca Andersen, “Against Generations”
    https://aeon.co/essays/generational-labels-are-lazy-useless-and-just-plain-wrong

  11. Farhad Manjoo, “Corporate America Chases the Mythical Millennial”
    http://www.nytimes.com/2016/05/26/technology/corporate-america-chases-the-mythical-millennial.html?_r=1

  12. Darrin J. DeChane, “How to Explain the Millennial Generation? Understand the Context”
    http://www.inquiriesjournal.com/articles/878/how-to-explain-the-millennial-generation-understand-the-context

  13. Jane Pilcher, “Mannheim\'s Sociology of Generations”
    http://www.history.ucsb.edu/faculty/marcuse/classes/201/articles/94PilcherMannheimSocGenBJS.pdf

  14. Ron Eyerman, Bryan S. Turner, “Outline of a Theory of Generations”
    http://est.sagepub.com/content/1/1/91.abstract

Markalar, nasıl kurulduklarını, varoluş nedenlerini öykülerle anlatırlar. İyi bir öykü markanın vizyonunu, misyonunu, değerlerini en ciddi kurumsal raporlardan daha etkili bir şekilde ortaya koyar. Güçlü bir hikâye hem insanların markayı satın almalarını hem de çalışanlarının, tedarikçilerinin, satıcılarının markayla bağ kurup, aynı hedefe yönelmelerini  sağlar. Öyküler, başka hiçbir iletişim biçiminin başaramayacağı kadar etkilidir. En etkili iletişim dili, öykü dilidir. (Nasıl İkna Edersiniz?) (İnsan Kendisini Nasıl Anlatır?) (Liderlik Dili Öykü Dilidir.)

Öykü anlatma dünya üzerindeki en eski sanatlardan biridir. Judith LibermanMasallar nesilden nesile aktarılmış gizli mesajlar gibidir. Derin gerçekler taşırlar. Bazen olguların arasında kayboluruz. Masallar bizi gerçek değerlerimize, gönül evimize geri getirir.” der.

Mihika Barua ve Victor Gamez, günümüzün öykü anlatıcılarının reklamcılar olduğunu söyler. Eskiden sobanın etrafında toplanıp, torunlarına öyküler anlatarak hayatın ipuçlarını veren bir büyükanne gibi, bugün de reklamcılar, çeşitli “ekranlar” etrafında toplanan insanları harekete geçirmek için, onlara marka öyküleri anlatırlar.

Eğlenceli, düşündürücü, bağ kuran, eyleme davet eden öykülerin -insanlık tarihi boyunca hiç değişmemiş- kuralları vardır. Markalar da öykü anlatırken bu kuralları uygular. Barua ve Gomez’e göre markalar,  kendi öykülerini anlatırken, bu evrensel sanatın 6 kuralına uymalıdırlar:

stroyk1

1. Müşteriyi değil insanı odağa koy: Markanın öyküsünü anlatması gereken kişiler, “kullanıcılar”, “tüketiciler”, “müşteriler”, “alışverişçiler” değil, “insanlardır”.

Pazarlamada teknik bir terim olan “hedef kitle”, aslında her biri gerçek hayatlar yaşayan insanlardan oluşur. Markaları satın alanlar; arzuları, engelleri, dostları, düşmanları, inançları, takıntıları ve vazgeçmekte zorlandıkları alışkanlıkları olan insanlardır. Marka, bu insanlara sesini duyurabildiği ölçüde büyür ve güçlenir.

Piyasadaki her ürün bu gerçek insanların bir ihtiyacını karşılamak için vardır (the job to be done). İnsanlar markaları,  ihtiyaçlarını gidermek, bir sorunlarını çözmek, bir isteklerini gerçekleştirmek, bir arzularını tatmin etmek için satın alırlar.

Marka öyküleri gerçek insanların, kısıtlar ve engellerle dolu bir dünyada, kendi isteklerini –markayı kullanarak- nasıl gerçekleştireceklerini anlatmalıdır. Her marka öyküsü, bir insanın karşılaştığı engeli (düşmanı) nasıl aştığı ve düşlediği sonuca nasıl ulaşacağını tasvir etmelidir.  Bu nedenle marka iletişimini kitleye değil, kişiye yapmalıdır.  (Kategorize Etme Beni!)

2.Sorunu ve çözümü değil asıl “dönüşümü” anlat: Başarılı marka öyküleri, insanların yaşadıkları “sorunları” keşfeden ve bu sorunlara bir çözüm getiren öykülerdir.  Ancak etkili bir öykü sadece sorun ve çözümden oluşmaz. Etkili öykülerin hepsinin sonunda bir dönüşüm vardır. Markalar da sadece bir çözüm vaadiyle değil, bu vaatle birlikte gelecek “dönüşümün” öyküsünü anlatarak insanların kalplerine, zihinlerine girerler.

3.Markanın bir kişiliği olsun: Markaları tercih etme sebebimiz, onların sorun çözmedeki performansları kadar, bu sorunları çözerken sergiledikleri karakter ve kişiliktir. İnsanlar, duruşlarını ve kişiliklerini sevdikleri markaları satın alırlar.

Her markanın bir kişiliği olmalıdır. Eğer marka, kendi kişiliğini bir “kişilik arketipiyle” özdeşleştirirse, yapacağı bütün iletişimin tutarlı olmasını sağlar. Arketipler her insanın zaten çok aşina olduğu, “yardımsever”, “sanatçı”, “savaşçı” gibi kişilik tiplemeleridir. Markanın kişiliğini, bir arketiple tarif etmek, markayı insanların ortak bilinçaltıyla buluşturur. (İçimizdeki Kahramanlar)

Her marka sahip olduğu kişiliğe uygun olarak davranmalıdır. Ürün tasarımından satış sonrası hizmetlere kadar her faaliyetini, bu kişiliğe uygun olarak hayata geçirdiği taktirde, insanlarla çok daha kolay iletişim kurar. Bir markanın anlattığı bütün öykülerde aynı kişiliğini yansıtması, onun herkes tarafından hemen anlaşılmasını ve tutarlılığını sağlar.

stroyk2

4. İnsanların yaşadıklarından ilham al: Marka öykülerinin ilham kaynağı, onu kullanan insanlardır. Marka sadece kendisiyle ilgili hikâyeler anlatarak değil, asıl insanların hikayelerini anlatarak etkili iletişim kurar.

Markanın en büyük zenginliği onu kullanan insanların hikâyeleridir. Hiçbir marka buyurgan bir monologla insanların zihnine girip, onları harekete geçiremez. Marka iyi bir öykü anlatıcısı olmak için, insanların öykülerini dinlemesi ve öykü toplayıcısı olmalıdır.

5. Öyküler markaların kendisi hakkında değil, insanlar hakkında olmalıdır: İnsanlar, markaların ne kadar büyük, ne kadar güçlü, ne kadar iyi, ne kadar hızlı, ne kadar güzel… olduklarını  duymak değil, markanın kendilerine hangi faydayı sağlayacağını duymak isterler. Bir markanın sürekli kendisinden bahsetmesi, zamanla dinleyenlerde sağırlık yaratır. İnsanlar, markaların kendi hayatlarına ne katacağıyla ilgilenirler. Bu nedenle markaların anlatacağı öykülerin insana dair olması gerekir.

6. Markanın gerçekleştirmek istediği bir amacı olmalıdır: Bir hikâyenin neden anlatıldığı, amacında gizlidir.  Hiçbir hikâye laf olsun diye anlatılmaz. Marka hikayeleri de bir amaç etrafında kurgulanır ve  iyi anlatılırsa akılda kalıcı, etkileyici daha önemlisi davranışı değiştirici ve dönüştürücü olur.

Markalar, insanları etkilemek ve onların satın alma davranışlarını değiştirmek için öyküler anlatırlar. İnsanlar da kendilerine bir anlam ifade eden öykülere kulak verirler. Markaların amacı, insanları eğlendirmek, oyalamak değil, onların ilgilerini çekip, davranışlarını değiştirmektir.

Reklam, insanları harekete geçiren öyküler kurgulama ve anlatma sanatıdır. Tıpkı tanıdıkları ve hayat hikâyelerini bildikleri kişilere kendileri yakın hissetmeleri gibi, insanlar hikayelerine inandıkları markalara yakınlık duyar ve bu markaları hayatlarına sokarlar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. John Truby, \"The Anatomy of Story: 22 Steps to Becoming a Master Storyteller \", Video
    https://www.youtube.com/watch?v=8Q07y1JFeEE

  2. Peter Guber, \"Tell to Win\"
    http://credu.bookzip.co.kr/resource/englishbook/pdf/ae30428.pdf

  3. Mihika Barua and Victor Gamez, “Six Ways to Transform Your Brand With Storytelling”
    https://blog.percolate.com/2016/04/six-ways-to-transform-brand-storytelling/

  4. Judith Malika Liberman, \"Masal Terapi\"
    http://www.judithliberman.com/

  5. “Masal Terapi ile Dünyaya Girişin Şifreleri Çözülüyor”
    http://www.hurriyet.com.tr/masal-terapi-ile-dunyaya-girisin-sifreleri-cozuluyor-28515145

  6. “Masal Diyarına Yolculuk: Judith Liberman”
    https://indigodergisi.com/2013/12/masallar-diyarina-yolculuk/

  7. Laura Busche, \"Lean Branding\"
    http://www.leanbranding.com/

  8. Lean Branding Conference by Laura Busche
    https://www.youtube.com/watch?v=htooz5axZQM

  9. Rachel Gillet, “Why Our Brains Crave Storytelling in Marketing”
    https://www.fastcompany.com/3031419/hit-the-ground-running/why-our-brains-crave-storytelling-in-marketing

  10. Bronwyn Fryer, “Storytelling That Moves People”, HBR
    https://hbr.org/2003/06/storytelling-that-moves-people

  11. Bernadette Jiwa, “Marketing Is Not A Department”
    http://thestoryoftelling.com/marketing-not-a-department/

  12. Bernadette Jiwa, “The Real Role Of Storytelling In Marketing”
    http://thestoryoftelling.com/real-role-storytelling-marketing/

  13. Twitter Stories
    https://stories.twitter.com/

  14. “Using Storytelling to Strengthen Your Brand”
    http://www.i-scoop.eu/using-storytelling-strengthen-brand/

  15. Susan Gunelius, “5 Secrets to Use Storytelling for Brand Marketing Success”
    http://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2013/02/05/5-secrets-to-using-storytelling-for-brand-marketing-success/#17b8f82f3dd9

  16. Ed Woodcock, “Know Your Hero: Ten Rules of Brand Storytelling”
    https://www.theguardian.com/media-network/marketing-agencies-association-partner-zone/ten-rules-marketing-brand-storytelling

  17. Jonathan Bacon, “Brand Storytelling: Narrative Theory”
    https://www.marketingweek.com/2013/07/17/brand-storytelling-narrative-theory/

0 3628

Pazarlama yöneticilerinin çoğunda, markanın satıştan bağımsız bir varlık olduğu gibi yanlış bir inanış vardır. Onlar markayı, ürünlerin üzerine giydirilen bir elbise gibi düşünürler. Ürünler ne olursa olsun, iyi bir “markalama” ile değer yaratacaklarını zannederler. Bu görüş, maalesef pazarlamayla ilgilenenlerin gerçeklerden kopmalarına yol açacak kadar tehlikeli bir görüştür. Çünkü, bir markanın doğması ve yaşaması için, insanların söz konusu ürün veya hizmeti satın almaları gerekir. Kimsenin bilmediği, kimsenin para vermeye değer bulmadığı bir ürün veya hizmetten marka olmaz.

Bob Hoffman, markanın üründen ayrı bir şey olduğuna inananların, hiçbir içeriği olmayan, içi boş markalar yaratmaktan öteye gidemeyeceklerini söyler.

Sadece sunduğu iyi ürün ve hizmetleri yaygın bir şekilde bulunur kılarak ve bunları herkesin bilmesini sağlayan reklamlar yaparak, çok değerli markalar yaratan şirketler vardır. Nasıl insanlar günlük hayatlarında ilişkide oldukları insanlar hakkında -onlar kendileri anlatma çabası göstermese de- fikir sahibi oluyorlarsa, satın aldıkları ürün ve hizmetler hakkında da fikir sahibi olurlar. Eğer insanlar, haklı bir nedenle bir markayı satın alırlarsa, o marka hakkında kendiliklerinden bir algı oluştururlar. Markalar ürün (veya hizmet) üzerinde yükselen yapılardır. Markayı marka yapan, ürünün (veya hizmetin) kendisidir. Üründen bağımsız marka oluşturma düşüncesi büyük bir yanılgıdır; her pazarlamacıyı gerçeklerden kopartır.

Adına ister “imaj reklamı” isterse “satış reklamı” densin, her reklamın nihai amacı satıştır. Zaten yapılan araştırmalar da, imaj reklamlarının da uzun dönemde markanın tüketiciler tarafından tercih edilmesini sağladığını yani satışa yaradığını kanıtlar. Dolayısıyla,  marka reklamı ve satış reklamı ayrımı da, aslında yapay bir ayrımdır. Pazarlama faaliyetleriyle satış faaliyetlerini birbirlerinden bağımsız iki ayrı alan olarak düşünmek, yanlıştır.

İnsanların hangi ihtiyaçlarını, nasıl, nerede, ne zaman karşılayacağını anlatan, onlarda ürünleri satın alma isteği yaratan reklamlar yapmak, en etkili iletişim yoludur. Reklamın hedefi, insanların satın alma davranışını etkilemek olmalıdır; insanları markanın üstünlüğüne ikna etmek değil.  (Davranışları Değiştirmek, Düşünceleri Değiştirmekten Daha Kolaydır)

boobhoff

Reklam kampanyalarını, sadece belirli bir hedef kitleye değil, bütün pazara seslenecek şekilde yapmak gerekir. Markaları büyütecek olan, sadece dar bir hedef kitle değil, ürünün potansiyel kullanıcılarının tamamıdır. Reklamlar sadece markaya aşina olan kitleye değil, markanın henüz müşterisi olmamışlara teklifte bulunmak üzere yapılmalıdır. Reklam bu etkiyi yaratabiliyorsa satış getirir ve markayı büyütür.

Pazarlama yöneticilerinin görevi, sadece markanın şöhretini artırmak değil,  markanın ihtiyaç anında hatırlanmasını ve markanın satış noktalarında kolay bulunabilir ve satın alınabilir olmasını sağlamaktır. Eğer pazarlamacılar, tüketicilerin markayı sevmelerini ve savunmalarını hedefliyorlarsa, önce markanın satın alınmasını sağlamalıdırlar. İnsanlar, bir markayı satın alıp hayatlarına soktukları zaman, o marka hakkında olumlu düşünceleri kendiliklerinden geliştirirler ve markanın savunucusu olurlar. Bu nedenle en başarılı pazarlamacılar, markalarını en çok sattıran pazarlamacılardır.

Markalar, sadece soyut “markalaşma” çabalarıyla yaratılmaz.  Markalar, ancak insanlar onları satın alırsa oluşmaya başlar ve daha çok insan satın aldıkça büyürler. İnsanların hatırlamadıkları ya da satın almaya niyetlendikleri zaman bulamadıkları ürün veya hizmetler, ne kadar “markalaşma” çabası gösterirse göstersin, marka olamazlar.

İnsanların ihtiyaç duydukları anda akıllarına gelen (reklama uzun yıllar yatırım yapmış) aynı zamanda kolayca ulaşabildikleri (yaygın bir dağıtıma sahip) ürünler, zamanla marka olur. Bunlara sahip olmadan, sadece soyut “markalaşma” çabalarıyla bir şirketin marka olmaya niyet etmesi, su üzerine yazı yazması gibidir; kalıcı olma ihtimali yoktur.

Bütün büyük markalar, iyi bir ürüne (veya hizmete) sahip olan ve bu ürünün hem dağıtımına hem de iletişimine uzun yıllar yatırım yapmış markalardır.  Marka olmanın kısa yolu olsaydı, her parası olan hemen marka sahibi olurdu.

 


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Bob Hoffman, “The Golden Age of Bullshit - Advertising Week Europe”, 2014, Video
    https://www.youtube.com/watch?v=EyTn_DgfcFE

  2. Bob Hoffman, “All The Marketing Geniuses Have Been Wrong. Duh”
    http://adcontrarian.blogspot.com.tr/2016/08/all-marketing-geniuses-have-been-wrong.html

  3. David Ogilvy, “How to Create Advertising That Sells”, Slideshare
    http://www.slideshare.net/stephaniecafasso/14-ways-to-produce-advertising-that-sells

  4. David Ogilvy, “How to Create Advertising That Sells”
    http://www.friendsofbest.org/wp-content/uploads/2015/03/david-ogilvy-how-to-create-advertising-that-sells-copy.pdf

  5. Jeff Charles, “Branding And Sales: How To Stand Out From Your Competition”
    https://www.linkedin.com/pulse/branding-sales-how-define-your-brands-purpose-jeff-charles

  6. George loewenstein, “Out of Control: Visceral Influences on Behavior”
    http://www.cmu.edu/dietrich/sds/docs/loewenstein/Outofcontrol.PDF

  7. Alain Samson, “An Introduction to Behavioral Economics”
    https://www.behavioraleconomics.com/introduction-to-be/

  8. “Driving Towards Marketing Excellence”
    http://docplayer.net/17290485-Pharmaceutical-and-medical-products-practice-driving-towards-marketing-excellence.html

  9. Arthur D. Little, “Marketing and Sales Excellence”
    http://www.adlittle.com/downloads/tx_adlreports/S_O_2012_Insight_MSE.pdf

  10. The Open University, “Products, Services and Branding”
    http://www.open.edu/openlearn/money-management/management/business-studies/products-services-and-branding/content-section-0

  11. George Boykin, “Importance of Branding and Advertising”
    http://smallbusiness.chron.com/importance-branding-advertising-57410.html

Pek çoğumuz, bir insanın davranışını değiştirmek için önce onun düşüncesini değiştirmek gerektiğine inanırız; onu ikna edebilirsek davranışının da değişeceğini varsayarız. Bu yol elbette mümkündür ama çok uzun ve zahmetli bir yoldur. Çünkü bir insanın düşüncesini değiştirmek hiç de kolay değildir. Çocuklar bile kendi aklını beğenir ve kimse kendi düşüncesini değiştirmeye gönüllü olmaz.

Markalar da genelde, insanların düşüncelerini etkilemek isterler; insanları reklam yaparak ikna etmeye çalışırlar. Eğer kendi ürünlerinin rakip ürünlerden daha üstün olduğuna ikna ederlerse, tüketicilerin söz konusu markayı satın alacaklarını (davranış) varsayarlar. Marka iletişimi genellikle, markaya ilişkin olumlu düşünceler yaratma ve bu yolla insanların satın alma davranışını etkilemeye yöneliktir.

Hâlbuki, belirli bir büyüklüğe ulaşmış markaların çoğu, insanları önce ikna edip sonra onların satın alma davranışlarını değiştiren markalar değil; sattıkları ürünlerin tüketicilerin hangi ihtiyaçlarını karşılayacağını reklamla anlatan ve mümkün olan her satış noktasında bulunur olan markalardır. Bu markalar yatırımlarını, fiziksel ve zihinsel olarak insanların hayatlarında var olma üzerine kurgulamışlardır. İnsanlar, bu markaların işlerine yaradığını deneyimledikten sonra bu markalara karşı olumlu düşünceler geliştirmişlerdir. Yani önce markayı satın almış (davranış) sonra da markayı sevmişlerdir (düşünce).

Türkiye’de bunun en somut örnekleri, Koton, LC Waikiki ve Bim gibi markalardır. Bu markalar, kendi ürün ve hizmetlerinin üstünlüklerini anlatan algı reklamlarıyla insanları ikna etmeye zaman ve para harcamadan, önce mümkün olan en geniş yaygınlığa ulaşarak herkesin ayağına kadar gitmişler sonra da sundukları ürün ve hizmetlerin varlığını düzenli olarak reklamlarla anlatmışlardır. Bu markalar hiç bir imaj reklamı yapmadan, tüketicilerin sevgisini kazanmış, çok sevilen markalar olmuşladır. Bugün Türkiye’de yapılan bütün araştırmalarda bu markalar kendi kategorilerinin en sevilen markalarıdır.

pntrr

Bir insanın davranışını değiştirmenin en kısa yolu, onun davranışını değiştirecek ortamı ve koşulları hazırlamaktan geçer. Bunu en iyi bilen davranışsal psikoloji okulu psikiyatrlarıdır. Onlar, insanların motivasyonlarını, düşüncelerini, inançlarını değiştirmekten önce, davranışlarını değiştirmeye odaklanırlar. Davranışı  değişince, insanın düşüncelerinin de değişeceğini bilirler.

Amy Cuddy, kendimizi yeterince güçlü hissetmediğimizde bile güçlüymüş gibi durursak (güçlü olmayı vücut dilimizle taklit edersek) birkaç dakika sonra kendimizi gerçekten güçlü hissedeceğimizi araştırmalarla kanıtlar. Martin Seligman, “Öğrenilmiş İyimserlik” kuramıyla, davranışlarımızın en sonunda düşünce ve tutumlarımızı da değiştireceğini, bizi iyimser ve mutlu kılacağını anlatır. Her gün küçük de olsa iyi bir şeyler yapmak, bir süre sonra hayata bakışımızı ve düşüncelerimizi de olumlu yönde değiştirir. (Öğrenilmiş İyimserlik) (İyimserlik Öğrenilir Mi?)

Düşüncelerimiz doğuştan gelmez; onları yaşadığımız deneyimlerle geliştiririz. Benjamin Disraeli’nin dediği gibi, “Düşünce eylemin çocuğudur.”

Her iyi bir pazarlamacı aslında, iyi bir “davranış mimarıdır”. (Pazarlama Yapmak, Davranış Mimarlığı Yapmaktır) İyi pazarlamacılar, tüketicileri markanın üstünlüklerine iknaya çalışmak yerine, onların markayı kullanmalarını hedefler. Usta pazarlamacılar; insanların davranışlarını değiştirmenin, düşüncelerini değiştirmekten daha kısa ve daha kolay bir yol olduğunu bilirler. Bunun için, önce satış noktalarında markalarının bulunurluğunu artırlar ve reklam yaparak kendi ürün ve hizmetlerinin insanların hangi ihtiyaçlarını karşıladığını anlatırlar. Bu sayede mümkün olan en çok insanın hayatına girmeyi başarırlar.

Markayı hayatlarına sokan insanlar, zamanla bu markaları sever ve savunurlar. Büyük markalar, kendilerini sevdirme çabası göstermeden, çok sevilen marka olurlar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Brain and Behavior
    http://onlinelibrary.wiley.com/journal/10.1002/(ISSN)2157-9032

  2. Kurt W. Fischer, Samuel P. Rose, “Dynamic Development of Coordination of Components in Brain and Behavior: A Framework for Theory and Research”
    https://www.gse.harvard.edu/~ddl/articlesCopy/FischerRose%20DynamicDevCoord1994pp3-58.pdf

  3. Tom Peters, “Attitude, Behavior, Cognitive Dissonance and Authenticity”
    http://www.edbatista.com/2010/04/attitude.html

  4. “Behaviour and Attitudes”
    http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:VVKNGUi09QcJ:highered.mheducation.com/sites/dl/free/0070952027/363504/Ch04_Myers3Ce.pdf+&cd=8&hl=tr&ct=clnk&gl=tr&client=safari

  5. Dana R. Carney, Amy J.C. Cuddy, Andy J. Yap, “Power Posing: Brief Nonverbal Displays Affect Neuroendocrine Levels and Risk Tolerance”
    http://www.people.hbs.edu/acuddy/in%20press,%20carney,%20cuddy,%20&%20yap,%20psych%20science.pdf

  6. Kendra Cherry, “Attitudes: How They Form, Change, & Shape Behavior: Attitudes and Behavior”
    https://www.verywell.com/attitudes-how-they-form-change-shape-behavior-2795897

  7. “Motivating Behaviour Change”
    http://www.eufic.org/article/en/expid/Motivating-behaviour-change/

  8. Jessica Pykett Rachel Lilley Mark Whitehead Rachel Howell Rhys Jones, “Mindfulness, Behaviour Change and Decision Making An Experimental Trial”
    http://www.sps.ed.ac.uk/staff/sociology/rachel_howell/Mindfulness_Behaviour_Change_and_Decision_Making_Final_Report.pdf

  9. Ginny Mineo, “Marketing Psychology: 10 Revealing Principles of Human Behavior”
    http://blog.hubspot.com/marketing/psychology-marketers-revealing-principles-human-behavior#sm.001dcdc4110z1dnzsem1ok3ti2f2h

Birinci Dünya Savaşı sırasında, Amerikalı psikolog Edward Thorndike, komutanların kendilerine bağlı askerler hakkında bir araştırma yaptı. Her komutana, askerlerinin fiziksel yetenekleri, zekaları, emirleri uygulama becerileri… hakkında sorular sordu. Komutanların “üstün asker” olarak nitelendirdikleri bütün askerler, sağlam yapılı ve yakışıklıydılar. Şaşırtıcı olan, komutanlara göre bu askerlerin hepsi aynı zamanda, iyi nişancı, disiplinli, kararlı, zeki, fedakar, liderlik yetkinlikleri olan… askerlerdi.

Komutanların askerlerin dış görünüşlerinden etkilenip, onlara –gerçekte var olmayan- pek çok olumlu özellikler atfetmesine Thorndike, “Halo Etkisi” adını verdi.

Halo etkisi, hayatımızın her alanında hepimizin içine düştüğü bir yanılsamadır. Hepimizde, yakışıklı veya güzel insanların daha zeki, daha akıllı olduklarına inanma eğilimi vardır. Her başarılı insanın, hayatı boyunca hep doğru kararlar verdiği için başarılı olduğunu zannederiz.

Bir insanın ya da bir şirketin başarısını açıklarken, aslında gerçekten var olmayan birçok özelliği o insana ya da o şirkete atfetmenin nedeni, insan zihninin çelişkileri ve karmaşıklığı sevmemesidir. Birbiriyle çelişen fikirleri aynı anda barındırmayı sevmediği için insan zihni, kendi içinde bir tutarlılığı olan nedensellikler üretir. Başarılı bir insana ya da bir şirkete, bütün olumlu özellikleri atfetmesi ve olumsuz olan özellikleri görmemesi bundandır.

halooo2

Hepimiz neyin neden olduğuna bir açıklama getirmek ihtiyacı hissederiz; olan biteni anlamlandırmak isteriz. Çoğu kez de sonuçları, gerçekte var olmayan nedenlere bağlarız. (Atfetme Kuramı, Attribution Theory)

Sosyal psikolog Fritz Heider, karşılaştığımız durumların nedenlerini anlamlandırma ihtiyacımızın, çevremizi kontrol edip kendimizi güvende hissetme güdüsünden kaynaklandığını söyler. İnsanın karşısına çıkan olayları anlamlandırma çabası, belirsizliklerle dolu bir dünyada, önünü görme, kendisine bir yol haritası oluşturma ihtiyacından kaynaklanır. Bu içgüdüyle insan etrafında olan biten her şeye, insanların davranışlarına, olayların akışına çeşitli nedenler atfederek, bir açıklama getirir.

İnsanın bu temel güdüsü, tüketim davranışlarını ve marka tercihlerini de etkiler. Çoğunluk bir markanın sadece bir özelliğini beğendiği zaman, o markanın diğer bütün özelliklerinin de olumlu olduğu genellemesini yapar. Benzer şekilde insanlar, en çok satan markanın bütün özelliklerinin üstün olduğunu düşünürler. Bu nedenle, markalar reklamlarında tek bir özellik anlatmak isterler; çünkü tek bir neden eğer ikna etmeye yeterse, tüketiciler diğer bütün olumlu özellikleri zaten kendiliklerinden o markaya atfederler.

Olumlu bir algı yaratmış bir markanın yaşattığı kötü bir deneyimi tüketiciler, markanın kontrolü dışındaki etmenlere bağlarlar. Ama olumsuz bir algıya sahip başka bir şirketin her hatası, şirketin kötü yönetimine bağlanır. Marka itibarını yönetmek, bu nedenle önemlidir. Marka ne kadar yüksek bir itibara sahipse tüketiciler –gerçek olsun veya olmasın- markaya o derece olumlu özellikler atfederler.

Halo etkisi hayatımızın her alanında kendini gösterir. Sadece markaları değil, kişisel hayatımız üzerinde de son derece etkilidir. Bizim tavır ve davranışlarımızı değerlendiren insanlar, tek bir davranışımızdan bizim hakkımızda genellemeler yaparlar. Biz de başkalarını bu şekilde yargılarız. Her gün karşılaştığımız insanları, olayları çoğunlukla Halo Etkisi altında değerlendiririz.

halooo1

İnsan zihni, grilikleri sevmez; siyah-beyaz düşünmek daha kolayına gelir. İnsan, bir insan hakkında olumlu bir izlenime sahipse, onun hatalarını görmez; göremez. Aynı durum, markaları değerlendirirken de geçerlidir.

İnsan, evrimsel olarak böyle gelişmiştir. Karmaşık ve belirsizliklerle dolu dünyada hızlı karar vermek için böyle bir “kısa yol” geliştirmiştir. Bu kısa yol sayesinde tehlikeli hayvanlardan, düşmanlardan, zehirli bitkilerden kendini korumuş, hayatta kalmıştır.

Ama bu “kısa yol”, insana çoğu kez doğru karar verdirse de, bazı durumlarda onu yanıltır. İnsanın geliştirdiği bu pratik ve kullanışlı “kısa yol”, hem çok yararlı hem de çok tehlikelidir. Yararlıdır çünkü hiç vakit kaybetmeden, çok kısa bir zamanda insana doğru karar aldırır. Ama aynı zamanda çok tehlikelidir çünkü Halo etkisiyle insanın yanlış karar alıp hata yapması çok mümkündür.

Çok uzun yıllar önce, Türkiye’nin en büyük bankasının genel müdürüyle bir yemekte buluşmuş, iş konuşmuştuk. Masada 5-6 kişiydik. Yemek bittikten sonra beni bankanın kapısından uğurlayan genel müdür yardımcısı, “İyi ki yemekte hiç kürdan kullanmadınız. Bizim genel müdür, yemekte kürdan kullanan insanları bir daha görmek istemez.” demişti. Bu olay beni çok etkilemişti. İnsanların bizim hakkımızdaki yargılarının ne kadar haksız nedenlere bağlı olduğunu, o zaman öğrenmiştim. Sonraki yıllarda, aslında bu davranışın zannettiğimden çok daha yaygın olduğunu anladım. Kimilerinin insanları yürüyüşlerinden, kimilerinin oturma biçimlerinden, kimilerinin giyimlerinden, kimilerinin konuşmalarından yargıladıklarını öğrendim.

Anladım ki, Halo etkisinden kurtuluş yok ama insan zihninin böyle bir özelliğe sahip olduğunu bilmek, hem kendi algımızı hem de hizmet ettiğimiz markaların algısını yönetirken hep aklımızda tutmamız gereken bir gerçek.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Erin Shinners, “Effects of The “What is Beautiful is Good” Stereotype on Perceived Trustworthiness”
    http://www.uwlax.edu/urc/jur-online/pdf/2009/shinners-erinpsy.pdf

  2. Richard E. Nisbett and Timothy DeCamp Wilson, “The Halo Effect: Evidence for Unconscious Alteration of Judgments”
    https://deepblue.lib.umich.edu/bitstream/handle/2027.42/92158/TheHaloEffect.pdf

  3. Joseph Grcic, “The Halo Effect Fallacy”
    http://nb.vse.cz/kfil/elogos/mind/grcic08.pdf

  4. Edward Thorndike
    http://www.varoluscuterapi.com/davranisci-terapi/edward-lee-thorndike

  5. Jim Collins, “Good to Great: Why Some Companies Make the Leap ... and Others Don’t”
    http://www.jimcollins.com/article_topics/articles/good-to-great.html

  6. Attribution Theory
    http://www.simplypsychology.org/attribution-theory.html

  7. Bertram F. Malle, “Attribution Theories: How People Make Sense of Behavior”
    http://research.clps.brown.edu/SocCogSci/Publications/Pubs/Malle_(2011)_Chadee_chap_precorr.pdf

  8. Fritz Heider, “Attribution Theory”
    http://www.afirstlook.com/docs/attribut.pdf

3 14534

Şirketlerin nereye (hedef), nasıl (strateji) gideceklerini belirlemek için bilgiye ihtiyaçları vardır. Bilgi ve öngörü olmadan doğru karar almak mümkün değildir.

Şirketler, herkese açık olan bilgilerden yararlanmanın yanı sıra, kendilerine özel araştırmalar da yaptırarak, daha isabetli karar almak isterler. Tüketici beklentileri, ürünleri, hizmetleri, pazar payları, fiyatları, iletişimleri, bulunurlukları, marka algıları hakkında sürekli araştırma yaptırırlar. Bu araştırmalar sayesinde, hem kendilerinin hem de rakiplerinin performanslarını ölçerler. Sadece özel şirketler değil, kamu kuruluşları, sivil toplum kuruluşları ve siyasi partiler de, hedeflerini ve stratejilerini saptamak, performanslarını değerlendirmek için, düzenli araştırma yaptırırlar.

Hem dünyada hem de Türkiye’de büyük şirketler, araştırma şirketlerine hatırı sayılır bütçeler harcarlar. Türkiye’de araştırma sektörünün yıllık cirosu, 500 Milyon TL civarındadır. Sektör henüz Batı ülkelerindeki araştırma sektörlerine kıyasla çok küçüktür ama hızla büyümektedir.

Karar alıcılar için hayati bir öneme sahip araştırma sektörü, ürettiği sonuçlar bakımından en çok tartışılan iş dallarından biridir. Araştırmalara güvenmeyen pek çok yönetici vardır. Bunların çoğu, bu mesleğin ayrıntılarını bildiklerinden değil, genel olarak araştırma sonuçlarının “akıllarına yatmamasından” ötürü, araştırmalara güvenmezler.

Aslında böyle düşünen yöneticileri haklı çıkaran pek çok kötü örnek vardır. Her sektörde olduğu gibi, yaptığı işin kalitesini kontrol etmeyen, ucuza iş yapıp güvenilmez bulgular üretenler vardır. Nasıl tıbbi tahlil yapan bir laboratuvar, işini hakkıyla yapmadığında insan sağlığını tehdit ederse, işini iyi yapmayan araştırmacılar da, şirketlerin alacakları kararları yanıltarak, onlara büyük zararlar verirler. İşin bu yönünü denetleme ve uzun vadede araştırmanın hak ettiği saygınlığı elde etmesini sağlama görevi, hem işini iyi yapan araştırma şirketlerine, hem araştırmaya kaynak aktaran kuruluşlara, hem de sektörün çatı örgütüne düşer.

aras1

Ama işini kötü yapanlardan hareket ederek bir sektörü kötülemek doğru değildir. Çünkü her sektörde, her iş dalında kötü örnekler vardır. Etik davranmayan bir azınlığın yaptıklarından hareketle, bütün bir sektörü karalamak anlamsızdır. Fakat araştırma sektörünün incelenmesi ve sorgulanması gereken önemli yapısal bir sorunu vardır. Bana göre, aslında işin bu yönünün tartışılması, kötü örnekleri tartışmaktan daha hayatidir.

Biz uzunluğu metreyle, ağırlığı tartıyla, sıcaklığı dereceyle ölçeriz. Araştırmacılar ise insanların duygularını, düşüncelerini, davranışlarını soru sorarak ölçerler. Araştırmacının ölçüsü, sorduğu sorudur. Ama araştırmacıların soru sordukları insanlar, cevap verirken birçok durumda –hiç bir kötü niyetleri olmadan- araştırmacıları yanıltırlar.

Araştırma sektörü,  insanların kendilerine sorulan sorulara gerçek cevaplar vereceği varsayımı üzerine kuruludur. Oysa çoğu durumda,  insanların araştırmacıya verdikleri cevaplar, gerçeği yansıtmaz. Araştırmacılığın ölçü aleti olan “soru”, her zaman gerçeği ölçme gücü olmayan bir “alettir.” Araştırmacılığın doğasında var olan bu problem, işini severek yapan, çok ahlaklı araştırmacıları bile yanıltabilecek temel bir problemdir.

İnsan günlük kararlarını alırken, “en az zahmet yasasıyla” davranır. Aldığı kararların hemen tamamını en bildiği, en güvendiği, en alışık olduğu şekilde alır. Sabah yatağından kalkıp, akşam yatana kadar aldığı yüzlerce kararın her birini ince eleyip sık dokuyarak değil, “oto pilot” yöntemiyle alır. Çünkü aldığı her kararı düşünerek almasına enerjisi yetmez. Bu nedenle insan, her kararını mümkünse hiç düşünmeden, en az zahmet harcayarak alır. Bu kararların çoğu neredeyse kendiliğinden (otomatik) aldığı kararlardır.

İnsan sabah kalktığı zaman, alışık olduğu diş macununu kullanır, alışık olduğu şekilde kahvaltı yapar, bildiği yoldan gider… gününü bir öncekine çok benzer şekilde geçirir. İnsan satın alma kararlarını da çok düşünmeden verir. Beyaz eşya, elektronik eşya ya da araba gibi daha çok para harcadığı tüketim kararlarında bile, bu tutum ve davranışı geçerlidirdir.

Daniel Kahneman, 2013 yılında yazdığı, “Hızlı ve Yavaş Düşünmek” kitabında, insanların kullandığı bu yönteme “Sistem 1” adını verir. Sizin benim gibi her insan, aldığı kararlarının neredeyse tamamını, “düşünmeden”, otomatik pilot yardımıyla, en az zahmet harcayarak yani “Sistem 1” yardımıyla alır.

aras2

Bunun dışında insanın “durup düşünerek” aldığı kararlar vardır. Kahneman, bunu “Sistem 2” olarak adlandırır. İnsanın ikinci düşünme sistemini (Sistem 2) kullanarak verdiği kararlar, çok ama çok azınlıktadır. Bu kararların hangileri olduğunu her insan kendi hayatından bilir. Bunlar, insanın ne yapacağına karar verirken yavaşladığı hatta duraksadığı, gayret göstermek zorunda kaldığı kararlardır. İnsan her gün yaptığından farklı bir davranış sergilemek zorunda olduğu, alışkanlıklarının dışında bir karar vereceği ya da hayatında karşısına çok az çıkan durumlarda “Sistem 2” ile “düşünerek” karar alır.

İnsan günlerini hatta haftalarını ikinci sistemini hiç devreye sokmadan –kendini otomatiğe bağlayarak- geçirebilir. İnsan doğası böyledir. Hepimiz böyle karar alır, böyle davranırız. İnsan hayatını yönlendiren kararların neredeyse tamamı, “Sistem 1” ile yani “düşünmeden” aldığı kararlardır.

Oysa araştırmacıların insanların tutum ve davranışlarını ölçmek için sordukları soruların mantığı, “Sistem 2” mantığındadır. Araştırmacılar insanların her kararını, bütün bilgileri toplayarak, bilinçli değerlendirmeler yaparak, ince eleyip sık dokuyarak aldıklarını varsayarlar. Bunun için, araştırmacılar, insanlarla görüşme yaparken onlara ne “bildiklerini”, “seçenekleri nasıl değerlendirdiklerini”, “hangi kıstasa göre karar aldıklarını” sorup, bu sorulara aldıkları cevaplara göre rapor yazarlar. Araştırmacılık, büyük ölçüde, “Sistem 2” üzerine inşa edilmiş bir disiplindir.

Fakat bu tuhaf bir durumdur. Neyi neden yaptığını kendisi de çok düşünmemiş bir insana soru sorarak ondan gerçek bir cevap almayı beklemek fazla iyi niyetli bir varsayımdır. Çünkü pek irdelemeden aldığı bir kararın nedeni sorulduğunda insanlar, gerçeği değil, olabilecek en akıllı cevabı verirler. Araştırma sonuçları, insanların kendilerine yöneltilen sorulara -o sırada- “icat ettikleri”  akılcı cevaplarla doludur. Aslında gerçek hayatlarında, hiç de öyle düşünüp davranmazlar  ama kendilerini “akıllı” gösterecek cevap vermeyi tercih ederler. Bu sadece bizde değil, bütün dünyada böyledir.  Araştırmacıların, görüşme yaptıkları insanlardan aldıkları cevaplar, birçok durumda, insanların yaşadıkları gerçekler değil, “söylediklerinden” ibarettir.  Araştırmacı, ne kadar iyi niyetli, ne kadar ahlaklı, işini ne kadar iyi yaparsa yapsın, sorduğu soruya “gerçek cevabı” alamadığı durumlarda, araştırma raporları, insanların yaşadıkları gerçekleri yansıtamaz.

İşte araştırmalara güveni sarsan esas neden budur. İnsan davranışlarını kendi gözlemleriyle bilen, insanların neyi neden yaptıkları hakkında bilgisi olan deneyimli yöneticiler, karşılarına böyle “suni” sonuçlarla gelen araştırmacılara doğal olarak güven duymazlar. Araştırma ne kadar iyi kurgulanmış olursa olsun, bilgi toplayan anketörler ne kadar kaliteli bir iş yapmış olurlarsa olsunlar, raporu yazan araştırmacı ne kadar özenle çalışmış olursa olsun, araştırmanın bulguları, insan doğasının gerçeklerini yansıtmak yerine, insanların “söylediklerini” yansıttığ zaman, yöneticilerin güvenini kazanamaz.

Bu problem yani soru soran araştırmacıyla cevap veren insanların farklı akıl boyutlarında olmaları, araştırmacılığın en önemli problemidir ve araştırmaları çok tehlikeli kılar. İnsan doğasından kaynaklanan yanılgılar, zayıflıklar, önyargılar, bilinçsiz davranışlar araştırma sonuçlarına yansımaz. Gerçekte, hiçbir tüketici araştırma sırasında konuştuğu kadar düzenli, akıllı, estetik, ekonomik, entelektüel, bilinçli, dikkatli…değildir. Ama kendisine neyi neden yaptığı sorulan her insan, bu özelliklerin hepsinin kendisinde var olması gerektiğini bilir ve ona göre cevap verir.

aras3

İnsanlar doğruyu yapmasalar bile, doğrunun ne olduğunu bildikleri için araştırmaları yanlış yönlendirirler. Ellerini hiç yıkamasalar bile, herkesin ellerini sık sık yıkaması gerektiğini; hiç kitap okumasalar da, kitap okumanın iyi bir şey olduğunu; bütün günlerini abur cubur yiyerek geçirseler de, sağlıklı beslenmeyi; hiç spor yapmasalar da, her insanın sağlıklı olmak için spor yapmasının şart olduğunu bilirler ve bu bilgiler ışığında cevaplar verirler.

Araştırmacılar, müşterilerine faydalı olma gayreti içinde insan hakkında bilgi üretirken, hem ölçme hem de değerlendirme aşamalarında süreçleri, “aşırı mühendislikten” geçirip, son derece analitik raporlar yazarlar ama araştırma raporlarındaki analizler, grafikler, endeksler, aslında çoğu durumda tüketicinin yaşadığı gerçekliği değil araştırmacının kendi zihnini ve kavrayışını yansıtır.

Hem araştırmacıların hem de araştırma satın alan şirketlerin bu gerçeği kabullenip, kullandıkları birçok araştırma yöntemini terk etmeleri, insanların gerçek tutum ve davranışlarını yansıtacak gerçek araştırmaları yeniden tasarlamaları gerekiyor.

Ama araştırmacılar, her geçen yıl, insan doğasının bu gerçeğini kavrayıp, kabullenmek yerine, araştırma mesleğindeki “mühendisliği” artırarak,  kendi müşterilerinin anlamakta zorlandıkları araştırma modelleriyle, araştırmaları daha da suni dolayısıyla daha da faydasız kılıyorlar.

Ben araştırmayı, etrafındaki kirli toprağı, çamuru arındırdıktan sonra ulaşılan bir pırlanta gibi görüyorum. Bu pırlantaya ulaşabilmek için öncelikle araştırmaya olan bakışımızı gözden geçirmeliyiz. Araştırmaları yalınlaştırarak,  insan gerçeklerini yansıtan, müşterilere faydalı içgörüler sağlayan, onlara yol gösteren vazgeçilmez bir ışığa dönüştürmeliyiz.

Ancak bu şekilde, hem araştırmanın değerini hem de itibarını yükseltebiliriz.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Jim Holt, “Two Brains Running”
    http://www.nytimes.com/2011/11/27/books/review/thinking-fast-and-slow-by-daniel-kahneman-book-review.html?_r=0

  2. Louella Miles, “Market Research: Living Their Lives”
    http://www.campaignlive.co.uk/article/197919/market-research-living-lives

  3. Gary Klein, “Seeing What Others Don’t – The Remarkable Ways We Gain Insights”
    http://brandgenetics.com/seeing-what-others-dont-speed-summary/

  4. Darrell Huff, “How to Lie with Statistics”
    http://www.horace.org/blog/wp-content/uploads/2012/05/How-to-Lie-With-Statistics-1954-Huff.pdf

  5. Stephen Brown, “Postmodern Marketing Research: No Representation Without Taxation”
    https://www.researchgate.net/publication/235361961_Postmodern_marketing_research_No_representation_without_taxation

  6. Stephen Brown, “Recycling Postmodern Marketing”
    http://andreaaimo.com/files/ContentServer.pdf

  7. D. V.L. Smith, J. H. Fletcher, “The Art & Science of Interpreting Market Research Evidence”
    https://www.questia.com/library/108162475/the-art-science-of-interpreting-market-research

  8. Daniel Kahneman, “Thinking Fast and Slow”
    https://www.youtube.com/watch?v=uqXVAo7dVRU

  9. Ronald F. Bush, Alvin C. Burns, “Marketing Research”
    http://www.gbv.de/dms/zbw/545557933.pdf

  10. “Good Insight Hunting”
    http://www.prsresearch.com/prs-insights/article/good-insight-hunting/

SEÇTİKLERİMİZ