Tags Posts tagged with "deneyim"

deneyim

0 708

Bazı yazarlara göre yönetmek bir sanattır, bazılarına göre ise bilimsel yöntemlerin kullanıldığı, analitik düşüncenin egemen olduğu bir uzmanlık alanıdır, bazıları ise yönetimin bir zanaat olduğu fikrindedir. Henry Mintzberg, bu görüşlerin hepsinde haklılık payı olduğunu ama her birinin yönetim disiplininin diğer önemli unsurlarını göz ardı ettiğini söyler.

Her şeyden önce yönetmek bir meslek değildir. Dünyanın en ünlü işletme fakültesini ya da MBA programını bitiren bir insanın iyi bir yönetici olacağının garantisi yoktur ama buna karşılık hiç okula gitmemiş çok başarılı yöneticiler vardır. Yöneticilik avukatlık, mühendislik ya da doktorluk gibi okulda okuyup bir ehliyet alarak yapılan bir meslek değildir. Mintzberg’e göre yöneticilik hem bilimsel yöntemleri kullanmayı hem bir sanatçı gibi içgörüyle karar almayı gerektiren ama aynı zamanda yaparak öğrenilen bir zanaattır. Mintzberg’e göre yöneticilik bilimin, sanatın ve zanaatın kesiştiği alanda var olan bir uygulamadır.

  • Yöneticilik bilimsel yöntemleri kullanmayı, analiz yapmayı, mantık yürütmeyi gerektirir. Yöneticilik sistemli düşünmeye, modellere ve teorilere ihtiyaç duyar.
  • Fakat her mantık yeteneği olan insan yönetici olamaz. Yöneticilik, iş yaparken öğrenilen bir uygulamadır. İnsanlar hata yaparak ve yanlarında çalıştıkları insanların deneyimlerinden yararlanarak yöneticilik yetkinliklerini geliştirirler. Bu anlamda yönetim, çırakların ustalarından öğrendikleri türden bir zanaattır.

  • Yönetim aynı zamanda da sezgisel karar alma ve yaratıcılık gerektiren bir sanattır. Öngörülemeyen bir geleceğe ilerlerken şirketin kaynaklarını hangi alanlara tahsis etmek gerektiğine karar vermek de doğru insanları seçmek de sezgisel yetenekler gerektirir. Her iyi yönetici aynı zamanda yönettiği şirketin içinde bulunduğu durumu, müşteriler ve tüketicilerle ilişkilerinin dinamiğini hisseden, gelecek hakkında öngörüsü olan ve bütün bunların ötesinde olaylar, insanlar ve fikirler hakkında içgörü sahibi olan bir insandır.

Bu nedenle sadece bilimsel yöntemler ve ustadan öğrenilmiş kadim bilgilerle bir şirketi başarılı bir şekilde yönetmek mümkün olmadığı gibi, bir insanın sadece sezgisel karar alarak da iyi yönetici olması mümkün değildir. Elbette her yönetici okuldan öğrendiklerini iş hayatında kullanır ve yetiştiği işyerinde elde ettiği deneyimlerden faydalanır ama her yöneticinin aynı zamanda bir sanatçı gibi sezgisel karar alması da gerekir.

İyi yönetim, bu üç bileşenin kesiştiği bir alandır. Henry Mintzberg, “Yöneticilik okulda öğrenilmez.” derken, yöneticiliğin bu üç unsuru bir arada barındırması gerektiğine işaret eder.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Henry Mintzberg, “Simply Managing: What Managers Do - and Can Do Better”
    https://keithdwalker.ca/wp-content/summaries/q-z/SimplyManaging.Mintzberg.EBS.pdf

  2. Henry Mintzberg, Management
    https://www.bkconnection.com/static/Managing_EXCERPT.pdf

  3. Henry Mintzberg, “Managerial Work: Analysis from Observation”
    http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.464.3181&rep=rep1&type=pdf

  4. Henry Mintzberg, “The Place Where Art, Craft and Science Meet
    https://www.thiscomplexworld.com/?s=Professor+Henry+Mintzberg

  5. Henry Mintzberg on Managing: Pure and Simple
    https://www.youtube.com/watch?v=TVBPhCJh-dw

  6. TEDxMcGill - Henry Mintzberg
    https://www.youtube.com/watch?v=cqJZHB4ZROg

  7. Henry Mintzberg on Decision Making
    https://www.youtube.com/watch?v=DyvXu3lSSG0&feature=em-share_video_user

  8. Mintzberg on Management
    https://www.youtube.com/watch?v=_NRWtd_SiU8&t=8s

6 1220

Şirketlerin, müşteri memnuniyetini ölçmek için kullandıkları belli başlı yöntemler şunlardır:

  • Müşterilerin (tüketicilerin) doğrudan şirketin web sitesine ve sosyal paylaşım sitelerine yaptıkları olumlu ve olumsuz yorumları izlemek,
  • Kullanıcıların yaşadıkları deneyimden memnun kalıp kalmadıklarını, markayı arkadaşlarına ve çevrelerine tavsiye edip etmeyeceklerini sorgulayan, “memnuniyet” araştırmaları yapmak,
  • Satış noktalarında gizli müşteri araştırmaları yaparak, hizmet veren çalışanların performansını ölçmek.

Şirketler sadece kendilerinin değil aynı zamanda rakiplerinin performansını da ölçerek, rekabetten daha düşük seviyede değerlendirilen ürün ve hizmet unsurlarını iyileştirmek için çaba sarf ederler. Çoğu şirket, satış ve satış sonrası hizmet veren çalışanlarının primlerini, yukarıdaki araştırmalardan elde ettikleri metriklerden birine göre belirler.

Bugün iş dünyasında kullanılan en popüler müşteri memnuniyeti ölçme yöntemi, Frederick Reichheld’in 2003 yılında Harvard Business dergisinde ortaya attığı NSP (Net Promoter Score) yöntemidir. Reichheld, bu makalesinde, şirketlerin çok kapsamlı memnuniyet araştırmaları yapmak yerine, kullanıcılara sadece, satın aldıkları ürün veya hizmeti, arkadaşlarına tavsiye edip etmeyeceklerini, 1 ila 10 arasında bir not vererek sormanın yeterli olacağını ileri sürdü. Reichheld’e göre, bir müşterinin 9 veya 10 puan vermesi, kullandığı ürün veya hizmetten çok memnun kaldığı ve markayı çevresine methedeceği; 1 ila 6 arasında bir puan vermesi hiç memnun kalmadığı ve markanın aleyhinde konuşacağı, 7 ve 8 verenlerin ise ortada olduğu anlamına gelir. Reichheld’in önerdiği hesaplama yöntemine göre, eğer 9 ve 10 veren müşteriler, 1 ila 6 arasında puan veren müşterilerden daha fazlaysa, o markanın “ağızlardan kulaklara” (Word of Mouth) yayılan etkisi pozitif; tersi durumda ise marka hakkında söylenenler olumsuz olur.

NPS, hem tek soruyla araştırma yapma hem de sonucunu çok kolay hesaplama imkanı sağladığı için, bütün dünyada en çok kullanılan memnuniyet ölçme yöntemidir. Reichheld, 2003 makalesine, sadece bu yöntemi önermekle kalmadı, üstelik NPS kullanan şirketlerin gelecek dönemlerde elde edecekleri büyümeyi bile NPS skorlarına bakarak öngörebileceklerini de iddia etti.

Kısa zamanda çok popüler olan NPS yöntemi üzerine pek çok bilimsel araştırma yapıldı. Bunlar arasında en önemlisi 2008 yılında, Timothy Keiningham, Lerzan Aksoy, Bruce Coill, Tor W. Andeassen’in yaptıkları araştırmadır. Yazarlar, bankacılık, perakende ve internet servis sağlayıcıları sektörlerinde 8000 müşteriyi iki yıl boyunca inceleyerek müşterilerin bir markayı tavsiye etmeleriyle, izleyen dönemlerde söz konusu markayı yeniden satın alıp almadıklarını araştırdılar. Bu araştırmanın sonucuna göre, insanların bir marka için verdikleri NPS skorunun, onların gelecekteki davranışlarının %20’sini açıkladığı; geri kalan %80’inin ise insanların hayat koşullarında ve tercihlerindeki değişliklerden ya da rakip markaların tekliflerinden etkilendiğini ortaya koydu.

Mohamed Zaki, Dalia Kandeil, Andy Neely ve Janet R. McColl-Kennedy’in çalışmaları da müşteri memnuniyetini tek soruyla ölçmenin mümkün olmadığını ortaya koydu. Yazarlar,  memnuniyeti ölçmek için, müşterilerin tavırları, davranışları ve deneyimlerini dikkate alan çok değişkenli yöntemler kullanmak gerektiğini anlattılar.

Byron Sharp, Reichheld’in 2003 makalesinde sunduğu araştırmanın hiç bir bilimsel temeli olmadığını kanıtlar. Bu araştırmada Reichheld, önce NPS skorlarını ölçüp, hangi şirketlerin gelecek dönemde büyüyeceklerini tahmin etmek yerine,  geriye doğru bir seçme yaparak, ortalamanın üzerinde büyümüş başarılı şirketleri ele almış sonra da bunların o yıllarda elde ettikleri NPS skorlarını incelemiştir. Bu şirketlerin hepsi, son derece başarılı şirketler oldukları için,  NPS skorları da –beklendiği gibi- yüksek çıkmıştır. Herkesin bildiği gibi, istatistikte iki veri arasında bir ilişki olması (korelasyon), bunlar arasında bir nedensellik olduğunu –hele ki bu verilerin geleceğe de ışık tutacağı- anlamına gelmez. Reichheld’in 2003 makalesinde bahsettiği ilişki (korelasyon), “Orman yangınlarıyla dondurma satışları arasında kuvvetli bir ilişki olduğunu” ileri sürmekten farksızdır. Reichheld’in araştırmasında, büyüyen şirketlerin, bu başarılarının nedeninin onların ürün ve hizmetlerinin tavsiye edilmesinden kaynaklandığını kanıtlayan hiç bir bulgu yoktur. Byron Sharp, Reichheld’in önerdiği NPS yönteminin “koca karı ilacı” (snake oil) olduğunu söyler.

Ben araştırma kariyerimde sayısız memnuniyet araştırması yaptım. 2004 yılından itibaren hayatımıza giren NPS yöntemiyle de bir çok araştırma yaptım. Bugün danışmanlık yaptığım hemen her şirkette NPS yöntemiyle yapılan araştırmaları inceleme imkanı buluyorum. Süpermarket, teknoloji perakendeciliği, hızlı gıda, telekomünikasyon hizmetleri, giyim gibi birçok kategoride karşıma çıkan bu ölçümden gerçekten yararlanan bir şirkete rastlamadım. Buna rağmen, bir taraftan uygulama basitliği diğer taraftan da iş dünyasının, içeriğini tam olarak bilmediği ama kulağa hoş gelen yöntemleri kullanma merakı nedeniyle bu ölçüm yöntemi hala popülerliğini koruyor.

Tek soruyla bir şirketin performansını ölçmek ve daha da ötesi bu ölçüme dayanarak şirketin gelecekte ne kadar büyüyeceğini tahmin etmenin mümkün olduğunu iddia etmek, bir pazarlama efsanesidir. Bu yaklaşım, memnuniyet gibi çok farklı boyutları olan karmaşık bir konuyu, fazla hafife almaktır. Keşke, bir müşterinin bir şirketten aldığı hizmeti tek bir soruyla ölçmek ve buradan da şirketin gelecekteki büyümesini tahmin etmek bu kadar kolay olsaydı.

NPS kullanan şirketler, aslında herhangi bir işe yaramayan bir ölçü aletiyle (NPS) tam olarak da neyi ölçtüklerini bilmeden kaynaklarını boşa harcıyor. Bunun yerine, şirketlerin ürün ve hizmet performanslarını ölçmek için NPS’ten daha sağlam ve konuyu farklı boyutlarıyla değerlendiren yöntemler kullanmaları gerekir. Tek bir soruyla her derde deva bir araştırma yapılamayacağını, her duruma özgü ayrı araştırma yapmak gerektiğini en iyi bilenler, aslında bu hizmeti veren araştırma şirketleridir. Bu yanlışı düzeltmek için, başta onaların çaba göstermesi gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Mohamed Zaki, Dalia Kandeil, Andy Neely, and Janet R. McColl-Kennedy, “The Fallacy of the Net Promoter Score: Customer Loyalty Predictive Model”
    http://cambridgeservicealliance.eng.cam.ac.uk/resources/Downloads/Monthly%20Papers/2016OctoberPaper_FallacyoftheNetPromoterScore.pdf

  2. Daniel Schneider, Matt Berent, Randall Thomas, Jon Krosnick “Measuring Customer Satisfaction and Loyalty: Improving the ‘Net-Promoter’ Score”
    https://www.van-haaften.nl/images/documents/pdf/Measuring%20customer%20satisfaction%20and%20loyalty.pdf

  3. Neil A. Morgan, Lopo Leotte Rego, “The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance”
    http://www.tsisurveys.com/morgan-rego.pdf

  4. Rohan Monteiro, “Debunking the Myth of Net Promoter Scores”
    https://www.linkedin.com/pulse/debunking-myth-net-promoter-scores-rohan-monteiro

  5. Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor Wallin Andreassen, & Lerzan Aksoy, “A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth”
    http://www.customerdelight.nu/content/04-artikelen/06-artikel-f/anti.nps.-pdf.pdf

  6. Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor Wallin Andreassen, & Lerzan Aksoy, Jay Weiner, “The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Customer Retention, Recommendation, and Share-of-Wallet
    http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/09604520710760526

  7. Frederick Reichheld, One Number You Need to Grow
    https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow

  8. Dan Schawbel, “The Ultimate Question 2.0”
    https://www.forbes.com/sites/danschawbel/2011/11/10/the-ultimate-question-2-0/#49153fcd1e78

  9. Ronald Voorn, “The Enduring Myth of the Net Promotor Score as Best Predictor of Customer Loyalty and Growth.
    https://www.linkedin.com/pulse/net-promotor-score-best-predictor-customer-loyalty-voorn-msc-rm

  10. Byron Sharp, “Net Promoter Score Does Not Predict Growth. Its Fake-Science”
    https://byronsharp.wordpress.com/2008/08/08/net-promoter-score-nps-does-not-predict-growth-its-fake-science/

  11. Robert East, Jenni Romaniuk, Wendy Lomax, “The NPS and the ACSI: A Critique and an Alternative Metric
    http://www.ijmr.com/aboutijmr/samples/sample5.pdf

  12. Stop Using Net Promoter Score! (At Least as a Stand-Alone Metric)
    http://www.infosurv.com/stop-using-net-promoter-score-at-least-as-a-stand-alone-metric/

  13. Report: The Economics of Net Promoter
    https://experiencematters.blog/2013/05/21/report-the-economics-of-net-promoter/

  14. Adrian Cassar, Net Promoter Score (NPS) – Can One Metric Measure So Much?
    https://mpk732t22016clustera.wordpress.com/2016/09/29/net-promoter-score-nps-can-one-metric-measure-so-much/

  15. Shep Hyken, How Effective Is Net Promoter Score (NPS)?
    https://www.forbes.com/sites/shephyken/2016/12/03/how-effective-is-net-promoter-score-nps/#57be881423e4

  16. A.G. Lafley, Roger L. Martin, “Customer Loyalty Is Overrated”
    https://hbr.org/2017/01/customer-loyalty-is-overrated

  17. Timothy L. Keiningham, Lerzan Aksoy, Bruce Cooil and Tor Wallin Andreassen, “Linking Customer Loyalty to Growth”
    http://sloanreview.mit.edu/article/linking-customer-loyalty-to-growth/

  18. Martin Zwilling, “Customer Experience Controls Business Growth Today”
    https://www.forbes.com/sites/martinzwilling/2013/10/11/customer-experience-controls-business-growth-today/#6524203b1460

  19. Customer Satisfaction and the Success of Your Organization
    http://www.carsonresearch.com/pdf/Carson_WhitePaper_Part1.pdf

Pek çoğumuz, bir insanın davranışını değiştirmek için önce onun düşüncesini değiştirmek gerektiğine inanırız; onu ikna edebilirsek davranışının da değişeceğini varsayarız. Bu yol elbette mümkündür ama çok uzun ve zahmetli bir yoldur. Çünkü bir insanın düşüncesini değiştirmek hiç de kolay değildir. Çocuklar bile kendi aklını beğenir ve kimse kendi düşüncesini değiştirmeye gönüllü olmaz.

Markalar da genelde, insanların düşüncelerini etkilemek isterler; insanları reklam yaparak ikna etmeye çalışırlar. Eğer kendi ürünlerinin rakip ürünlerden daha üstün olduğuna ikna ederlerse, tüketicilerin söz konusu markayı satın alacaklarını (davranış) varsayarlar. Marka iletişimi genellikle, markaya ilişkin olumlu düşünceler yaratma ve bu yolla insanların satın alma davranışını etkilemeye yöneliktir.

Hâlbuki, belirli bir büyüklüğe ulaşmış markaların çoğu, insanları önce ikna edip sonra onların satın alma davranışlarını değiştiren markalar değil; sattıkları ürünlerin tüketicilerin hangi ihtiyaçlarını karşılayacağını reklamla anlatan ve mümkün olan her satış noktasında bulunur olan markalardır. Bu markalar yatırımlarını, fiziksel ve zihinsel olarak insanların hayatlarında var olma üzerine kurgulamışlardır. İnsanlar, bu markaların işlerine yaradığını deneyimledikten sonra bu markalara karşı olumlu düşünceler geliştirmişlerdir. Yani önce markayı satın almış (davranış) sonra da markayı sevmişlerdir (düşünce).

Türkiye’de bunun en somut örnekleri, Koton, LC Waikiki ve Bim gibi markalardır. Bu markalar, kendi ürün ve hizmetlerinin üstünlüklerini anlatan algı reklamlarıyla insanları ikna etmeye zaman ve para harcamadan, önce mümkün olan en geniş yaygınlığa ulaşarak herkesin ayağına kadar gitmişler sonra da sundukları ürün ve hizmetlerin varlığını düzenli olarak reklamlarla anlatmışlardır. Bu markalar hiç bir imaj reklamı yapmadan, tüketicilerin sevgisini kazanmış, çok sevilen markalar olmuşladır. Bugün Türkiye’de yapılan bütün araştırmalarda bu markalar kendi kategorilerinin en sevilen markalarıdır.

pntrr

Bir insanın davranışını değiştirmenin en kısa yolu, onun davranışını değiştirecek ortamı ve koşulları hazırlamaktan geçer. Bunu en iyi bilen davranışsal psikoloji okulu psikiyatrlarıdır. Onlar, insanların motivasyonlarını, düşüncelerini, inançlarını değiştirmekten önce, davranışlarını değiştirmeye odaklanırlar. Davranışı  değişince, insanın düşüncelerinin de değişeceğini bilirler.

Amy Cuddy, kendimizi yeterince güçlü hissetmediğimizde bile güçlüymüş gibi durursak (güçlü olmayı vücut dilimizle taklit edersek) birkaç dakika sonra kendimizi gerçekten güçlü hissedeceğimizi araştırmalarla kanıtlar. Martin Seligman, “Öğrenilmiş İyimserlik” kuramıyla, davranışlarımızın en sonunda düşünce ve tutumlarımızı da değiştireceğini, bizi iyimser ve mutlu kılacağını anlatır. Her gün küçük de olsa iyi bir şeyler yapmak, bir süre sonra hayata bakışımızı ve düşüncelerimizi de olumlu yönde değiştirir. (Öğrenilmiş İyimserlik) (İyimserlik Öğrenilir Mi?)

Düşüncelerimiz doğuştan gelmez; onları yaşadığımız deneyimlerle geliştiririz. Benjamin Disraeli’nin dediği gibi, “Düşünce eylemin çocuğudur.”

Her iyi bir pazarlamacı aslında, iyi bir “davranış mimarıdır”. (Pazarlama Yapmak, Davranış Mimarlığı Yapmaktır) İyi pazarlamacılar, tüketicileri markanın üstünlüklerine iknaya çalışmak yerine, onların markayı kullanmalarını hedefler. Usta pazarlamacılar; insanların davranışlarını değiştirmenin, düşüncelerini değiştirmekten daha kısa ve daha kolay bir yol olduğunu bilirler. Bunun için, önce satış noktalarında markalarının bulunurluğunu artırlar ve reklam yaparak kendi ürün ve hizmetlerinin insanların hangi ihtiyaçlarını karşıladığını anlatırlar. Bu sayede mümkün olan en çok insanın hayatına girmeyi başarırlar.

Markayı hayatlarına sokan insanlar, zamanla bu markaları sever ve savunurlar. Büyük markalar, kendilerini sevdirme çabası göstermeden, çok sevilen marka olurlar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Brain and Behavior
    http://onlinelibrary.wiley.com/journal/10.1002/(ISSN)2157-9032

  2. Kurt W. Fischer, Samuel P. Rose, “Dynamic Development of Coordination of Components in Brain and Behavior: A Framework for Theory and Research”
    https://www.gse.harvard.edu/~ddl/articlesCopy/FischerRose%20DynamicDevCoord1994pp3-58.pdf

  3. Tom Peters, “Attitude, Behavior, Cognitive Dissonance and Authenticity”
    http://www.edbatista.com/2010/04/attitude.html

  4. “Behaviour and Attitudes”
    http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:VVKNGUi09QcJ:highered.mheducation.com/sites/dl/free/0070952027/363504/Ch04_Myers3Ce.pdf+&cd=8&hl=tr&ct=clnk&gl=tr&client=safari

  5. Dana R. Carney, Amy J.C. Cuddy, Andy J. Yap, “Power Posing: Brief Nonverbal Displays Affect Neuroendocrine Levels and Risk Tolerance”
    http://www.people.hbs.edu/acuddy/in%20press,%20carney,%20cuddy,%20&%20yap,%20psych%20science.pdf

  6. Kendra Cherry, “Attitudes: How They Form, Change, & Shape Behavior: Attitudes and Behavior”
    https://www.verywell.com/attitudes-how-they-form-change-shape-behavior-2795897

  7. “Motivating Behaviour Change”
    http://www.eufic.org/article/en/expid/Motivating-behaviour-change/

  8. Jessica Pykett Rachel Lilley Mark Whitehead Rachel Howell Rhys Jones, “Mindfulness, Behaviour Change and Decision Making An Experimental Trial”
    http://www.sps.ed.ac.uk/staff/sociology/rachel_howell/Mindfulness_Behaviour_Change_and_Decision_Making_Final_Report.pdf

  9. Ginny Mineo, “Marketing Psychology: 10 Revealing Principles of Human Behavior”
    http://blog.hubspot.com/marketing/psychology-marketers-revealing-principles-human-behavior#sm.001dcdc4110z1dnzsem1ok3ti2f2h

Birinci Dünya Savaşı sırasında, Amerikalı psikolog Edward Thorndike, komutanların kendilerine bağlı askerler hakkında bir araştırma yaptı. Her komutana, askerlerinin fiziksel yetenekleri, zekaları, emirleri uygulama becerileri… hakkında sorular sordu. Komutanların “üstün asker” olarak nitelendirdikleri bütün askerler, sağlam yapılı ve yakışıklıydılar. Şaşırtıcı olan, komutanlara göre bu askerlerin hepsi aynı zamanda, iyi nişancı, disiplinli, kararlı, zeki, fedakar, liderlik yetkinlikleri olan… askerlerdi.

Komutanların askerlerin dış görünüşlerinden etkilenip, onlara –gerçekte var olmayan- pek çok olumlu özellikler atfetmesine Thorndike, “Halo Etkisi” adını verdi.

Halo etkisi, hayatımızın her alanında hepimizin içine düştüğü bir yanılsamadır. Hepimizde, yakışıklı veya güzel insanların daha zeki, daha akıllı olduklarına inanma eğilimi vardır. Her başarılı insanın, hayatı boyunca hep doğru kararlar verdiği için başarılı olduğunu zannederiz.

Bir insanın ya da bir şirketin başarısını açıklarken, aslında gerçekten var olmayan birçok özelliği o insana ya da o şirkete atfetmenin nedeni, insan zihninin çelişkileri ve karmaşıklığı sevmemesidir. Birbiriyle çelişen fikirleri aynı anda barındırmayı sevmediği için insan zihni, kendi içinde bir tutarlılığı olan nedensellikler üretir. Başarılı bir insana ya da bir şirkete, bütün olumlu özellikleri atfetmesi ve olumsuz olan özellikleri görmemesi bundandır.

halooo2

Hepimiz neyin neden olduğuna bir açıklama getirmek ihtiyacı hissederiz; olan biteni anlamlandırmak isteriz. Çoğu kez de sonuçları, gerçekte var olmayan nedenlere bağlarız. (Atfetme Kuramı, Attribution Theory)

Sosyal psikolog Fritz Heider, karşılaştığımız durumların nedenlerini anlamlandırma ihtiyacımızın, çevremizi kontrol edip kendimizi güvende hissetme güdüsünden kaynaklandığını söyler. İnsanın karşısına çıkan olayları anlamlandırma çabası, belirsizliklerle dolu bir dünyada, önünü görme, kendisine bir yol haritası oluşturma ihtiyacından kaynaklanır. Bu içgüdüyle insan etrafında olan biten her şeye, insanların davranışlarına, olayların akışına çeşitli nedenler atfederek, bir açıklama getirir.

İnsanın bu temel güdüsü, tüketim davranışlarını ve marka tercihlerini de etkiler. Çoğunluk bir markanın sadece bir özelliğini beğendiği zaman, o markanın diğer bütün özelliklerinin de olumlu olduğu genellemesini yapar. Benzer şekilde insanlar, en çok satan markanın bütün özelliklerinin üstün olduğunu düşünürler. Bu nedenle, markalar reklamlarında tek bir özellik anlatmak isterler; çünkü tek bir neden eğer ikna etmeye yeterse, tüketiciler diğer bütün olumlu özellikleri zaten kendiliklerinden o markaya atfederler.

Olumlu bir algı yaratmış bir markanın yaşattığı kötü bir deneyimi tüketiciler, markanın kontrolü dışındaki etmenlere bağlarlar. Ama olumsuz bir algıya sahip başka bir şirketin her hatası, şirketin kötü yönetimine bağlanır. Marka itibarını yönetmek, bu nedenle önemlidir. Marka ne kadar yüksek bir itibara sahipse tüketiciler –gerçek olsun veya olmasın- markaya o derece olumlu özellikler atfederler.

Halo etkisi hayatımızın her alanında kendini gösterir. Sadece markaları değil, kişisel hayatımız üzerinde de son derece etkilidir. Bizim tavır ve davranışlarımızı değerlendiren insanlar, tek bir davranışımızdan bizim hakkımızda genellemeler yaparlar. Biz de başkalarını bu şekilde yargılarız. Her gün karşılaştığımız insanları, olayları çoğunlukla Halo Etkisi altında değerlendiririz.

halooo1

İnsan zihni, grilikleri sevmez; siyah-beyaz düşünmek daha kolayına gelir. İnsan, bir insan hakkında olumlu bir izlenime sahipse, onun hatalarını görmez; göremez. Aynı durum, markaları değerlendirirken de geçerlidir.

İnsan, evrimsel olarak böyle gelişmiştir. Karmaşık ve belirsizliklerle dolu dünyada hızlı karar vermek için böyle bir “kısa yol” geliştirmiştir. Bu kısa yol sayesinde tehlikeli hayvanlardan, düşmanlardan, zehirli bitkilerden kendini korumuş, hayatta kalmıştır.

Ama bu “kısa yol”, insana çoğu kez doğru karar verdirse de, bazı durumlarda onu yanıltır. İnsanın geliştirdiği bu pratik ve kullanışlı “kısa yol”, hem çok yararlı hem de çok tehlikelidir. Yararlıdır çünkü hiç vakit kaybetmeden, çok kısa bir zamanda insana doğru karar aldırır. Ama aynı zamanda çok tehlikelidir çünkü Halo etkisiyle insanın yanlış karar alıp hata yapması çok mümkündür.

Çok uzun yıllar önce, Türkiye’nin en büyük bankasının genel müdürüyle bir yemekte buluşmuş, iş konuşmuştuk. Masada 5-6 kişiydik. Yemek bittikten sonra beni bankanın kapısından uğurlayan genel müdür yardımcısı, “İyi ki yemekte hiç kürdan kullanmadınız. Bizim genel müdür, yemekte kürdan kullanan insanları bir daha görmek istemez.” demişti. Bu olay beni çok etkilemişti. İnsanların bizim hakkımızdaki yargılarının ne kadar haksız nedenlere bağlı olduğunu, o zaman öğrenmiştim. Sonraki yıllarda, aslında bu davranışın zannettiğimden çok daha yaygın olduğunu anladım. Kimilerinin insanları yürüyüşlerinden, kimilerinin oturma biçimlerinden, kimilerinin giyimlerinden, kimilerinin konuşmalarından yargıladıklarını öğrendim.

Anladım ki, Halo etkisinden kurtuluş yok ama insan zihninin böyle bir özelliğe sahip olduğunu bilmek, hem kendi algımızı hem de hizmet ettiğimiz markaların algısını yönetirken hep aklımızda tutmamız gereken bir gerçek.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Erin Shinners, “Effects of The “What is Beautiful is Good” Stereotype on Perceived Trustworthiness”
    http://www.uwlax.edu/urc/jur-online/pdf/2009/shinners-erinpsy.pdf

  2. Richard E. Nisbett and Timothy DeCamp Wilson, “The Halo Effect: Evidence for Unconscious Alteration of Judgments”
    https://deepblue.lib.umich.edu/bitstream/handle/2027.42/92158/TheHaloEffect.pdf

  3. Joseph Grcic, “The Halo Effect Fallacy”
    http://nb.vse.cz/kfil/elogos/mind/grcic08.pdf

  4. Edward Thorndike
    http://www.varoluscuterapi.com/davranisci-terapi/edward-lee-thorndike

  5. Jim Collins, “Good to Great: Why Some Companies Make the Leap ... and Others Don’t”
    http://www.jimcollins.com/article_topics/articles/good-to-great.html

  6. Attribution Theory
    http://www.simplypsychology.org/attribution-theory.html

  7. Bertram F. Malle, “Attribution Theories: How People Make Sense of Behavior”
    http://research.clps.brown.edu/SocCogSci/Publications/Pubs/Malle_(2011)_Chadee_chap_precorr.pdf

  8. Fritz Heider, “Attribution Theory”
    http://www.afirstlook.com/docs/attribut.pdf

İnsanlar, ürün ve hizmetleri satın alırken, seçenekleri kıyaslayıp değerlendirdikten sonra, nihai kararlarını verirler. Tüketicilerin yaşadıkları bu sürecin ismi, pazarlama dilinde, “satın alma yolculuğudur.”

İnsanların para harcayarak sonlandırdıkları bu yolculuk, gerçekten incelenmeye değerdir. İnsanlar kendileri için en akılcı kararı vermek isteseler de, hem kendi ruh hallerinin değişkenliği hem de markaların sunduğu fırsatlar, onların akıllarını karıştırır. İnsanlar bu sürecin her aşamasında kendilerine özgü genellemeler, kısa yollar (Heuristics) kullanırlar. Farkında olmadan karar değiştirirler. Yolculuğun başında planladıklarıyla gerçekleştirdikleri, genelde çok farklıdır.

İnsanların hiç hesapta yokken, durduk yerde, bir şeylere para harcamaları, kararlarını son anda mağaza içinde değiştirmeleri, ihtiyaçları olmayan ürünleri satın almaları,  ekonomik olan seçenek yerine daha pahalı olana para vermeleri, onların akıl dışı davranışlarının  örnekleridir.

Hepimiz zaman zaman, hiç de akılcı olmayan kararlar alıp, bütçemizi sarsan alışverişler yaparız. Bizim istek ve beklentilerimizi çok iyi bilen markalar, bizi “yoldan çıkaran” teklifler yaparlar; biz de bu tekliflere kendimizi kaptırmayı tercih ederiz. Ama bize neden böyle bir alışveriş yaptığımız sorulduğunda, hepimiz mümkün olan en akılcı cevabı verip, davranışımızın ne kadar tutarlı olduğunu ispat etmeye çalışırız.

cust1

Satın alma yolculuğu, markaların cazip teklifleriyle insanların psikolojik zafiyetlerinin buluştuğu, bir çok bilinmezle dolu, son derece ilginç bir yolculuktur. Her pazarlamacının mutlaka anlaması, öğrenmesi, sürekli değişen koşulları takip etmesi gerekir.

Markaların, insanların satın alma yolculuğunu anlama yetkinliği ve bu konudaki yaratıcı uygulamaları, onların pazardaki kaderini belirler. Markalar, tekliflerini ve operasyonlarını tüketicilerin satın alma yolculuklarıyla uyumlu kılabildikleri ölçüde başarılı olurlar.

İnsanların kendi ihtiyaçlarını tanımlama, seçenekleri araştırma, rakip teklifleri karşılaştırma, karar verme ve satın alma sırasında, hangi sorunlarla karşı karşıya kaldıklarını, neyi neden yaptıklarını bilmek, markalara rekabet üstünlüğü yaratır.

İnsanların satın aldıkları her ürün için ayrı bir satın alma yolculuğu vardır. Tüketicinin araba satın alma, küçük elektrikli ev aleti ya da makyaj malzemesi satın alma yolculukları farklıdır. Her yolculuktaki öncelikler, engeller; endişe ve motivasyonlar, sadece insandan insana değil, kategoriden kategoriye de farklılaşır. Sık satın aldıkları ürünlerde daha hızlı karar veren insanlar, daha seyrek satın aldıkları ve daha fazla para harcadıkları televizyon, çamaşır makinesi gibi ürünlerde daha karmaşık ve çok aşamalı bir yolculuk yaparlar.

Hangi ürün kategorisinde olursa olsun, doğası gereği zaten çok karmaşık olan, birçok bilinmezle dolu satın alma yolculuğu, internet çağında daha da karmaşık bir hale dönüştü. Eskiden sınırlı olan bilgi edinme imkanları, internet sayesinde bollaştı ve çok daha etkili olmaya başladı. Şimdi artık kıyaslama siteleri, insanların aradıkları ürünü veya markayı kimin en ucuza sattığını, onların ekranına birkaç saniye içinde getiriyor. İnternetin hayatımıza girdiği ilk senelerde, gerçek dünya ve sanal dünya gibi bir ayrım vardı. Şimdi artık bu ayrım da ortadan kalktı. Artık insanlar mağaza içinde ellerindeki akıllı telefon veya tabletlerine bakıp, satın alacakları ürün hakkında internetten de bilgi alıyorlar.

cust2

Satın alma yolculuğu haritası, tüketicinin markayla ve rekabetle etkileşim içine girebileceği bütün “değme noktalarını” gösteren bir haritadır. Bu haritayı çıkarmak ürünler ve markalarla insanları buluşturan büyük resmi görmeyi sağlar.

Tüketicilerin karar verme yolculuğu temelde beş aşamalı olarak gerçekleşir. Bunlar:

  1. İhtiyacın ortaya çıkışı
  2. Bilgilenme ve seçeneklerin belirlenmesi
  3. Seçeneklerin değerlendirilmesi
  4. Satın almanın gerçekleşmesi
  5. Satın alma sonrası değerlendirmeler

Tüketici satın alma yolculuğu haritası, insanların her aşamada nasıl bir beklenti içinde olduklarını, hangi uyarıcıya nasıl bir tepki verdiklerini, nasıl davrandıklarını gösteren bir haritadır. Bu yolculuğun izlerini sürmek, tüketiciler için kritik öneme sahip olan noktalarda deneyimin nasıl oluştuğunu keşfetme imkanı verir.

Satın alma yolculuğu haritasını çıkarmak, satın alma süreci sırasında tüketicilerin markaya değdiği her noktada, onların kararlarını marka lehine etkilemek için hangi fırsatların olduğunu somutlaştırır. Markanın hangi alanlarda zafiyetinin olduğunu, rekabetin hangi alanlarda daha iyi olduğunu gösterir. Böyle bir harita yapmak markalara, satın alma yolculuğunu, tüketici gözünden resmetme imkanını verir.

Her satın alma davranışı, tüketicinin yaşadığı bir “gerçeklik anıdır” (moment of truth) . Evde hangi planı yapmış olursa olsun, her tüketicinin son kararı, satın alma noktasında karşısına çıkan koşullar tarafından belirlenir. “Evdeki hesap” ne olursa olsun, sonucu belirleyen, “çarşıdaki durumdur.” İnsan çok beğendiği ve satın almak istediği bir markayı mağazaya gittiğinde bulamayınca rakip markayı satın alabilir ya da istediği bir markayı satın alma niyetiyle çıktığı alışverişi, bir başka markanın çok cazip teklifine kapılarak sonlandırabilir.

Yapılan araştırmalar, insanların markette harcadıkları paranın yarısını hatta daha fazlasını, evden çıkarken hiç de planlamamış oldukları ürünlere harcadıklarını kanıtlıyor. İster markette ister başka satın alma noktalarında olsun, insanların hiç akıllarında olmayan bir ürüne para vermeleri, çok sık karşılaştıkları bir durumdur.

cust3

Tüketici satın alma yolculuğu haritası çıkaran şirketler, tüketiciye hizmet eden bütün bölümleri koordine etme ve tüketicinin yaşayacağı deneyimi iyileştirme imkanı bulurlar. Şirketin bütün bölümlerinin, insanlara hizmet ederken aynı anlayışla tek vücut halinde davranmasının yollarını açarlar. Bu dıştan-içe (outside-in) bakış açısı, son derece sağlıklı bir bakış açısıdır ve tüketicinin önceliklerini şirketin önceliklerinin önüne geçirir. Tüketicinin satın alma yolculuğu haritasını çıkarıp, bunun üzerinde çalışan markalar satın alma sürecine kendi mantıklarından, kendi önceliklerinden değil, tüketicinin gözünden bakmaya başlarlar.

McKinsey’den David C. Edelman ve Marc Singer, bu bakış açısının şirketlere, önceliklerini belirleme, hangi performans kriterlerine göre karar vereceklerini saptama ve hangi alanlarda iyileştirmeler yapacaklarını belirleme imkanı verdiğini söylerler. Bu harita sayesinde şirketin her bölümü, şirketin bütünü içindeki varlık nedenini ve tüketicinin yaşadığı deneyime nasıl bir katkı sağladığını daha iyi anlama imkanı bulur.

Tüketici satın alma yolculuğunu iyi anlayan, insanlara mümkün olan en iyi satın alma deneyimi yaşatan  markalar, çok büyük bir rekabet avantajı elde ederler.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Julie Dent, “Customer Journey Mapping:A Walk In Customers’ Shoes” (Airline industries)
    http://www.ascendforairlines.com/2013-issue-no-2/customer-journey-mapping-walk-customers%E2%80%99-shoes

  2. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik, “The Consumer Decision Journey”
    http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey

  3. 3. Yrd.Doç.Dr.Süleyman Barutçu, “Perakendecilik Sektöründe Teknolojik Değişim: E-Perakendecilik, E-Mağaza Bağlılığı Ve E-Mağaza Bağlılığını Etkileyen Faktörler” - Technology Changes In Retalıng Industry: E-Talıng, E-Store Loyalty And The Factors Of Develo
    http://dergipark.ulakbim.gov.tr/sduiibfd/article/viewFile/5000122586/5000112891

  4. “Tüketici Karar Alma Süreci”
    http://megep.meb.gov.tr/mte_program_modul/moduller_pdf/T%C3%BCketici%20Karar%20S%C3%BCreci.pdf

  5. Carol-Ann Morgan, “Customer Journey Mapping”
    https://www.b2binternational.com/publications/customer-journey-mapping/

  6. “Customer Journey Mapping”
    http://www.smartcities.info/files/Smart_Cities_Brief_Guide_to_Customer_Journey_Mapping.pdf

  7. McKinsey Consumer Decision Journey
    https://www.youtube.com/watch?v=EfRrD3we0Hg

  8. John Cosley, “New Insights: The Consumer Journey For Electronics”
    http://searchengineland.com/new-insights-consumer-journey-electronics-237128

  9. Megan Grocki, “How to Create a Customer Journey Map”
    http://uxmastery.com/how-to-create-a-customer-journey-map/

  10. Adam Toporek, “7 Tips to Get Started with Customer Journey Mapping”
    http://www.convinceandconvert.com/community-management/customer-journey-mapping/

  11. David C. Edelman, Marc Singer, \"Competing on Customer Journeys\"
    https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:c_pPa6_YLq0J:https://hbr.org/2015/11/competing-on-customer-journeys+&cd=1&hl=tr&ct=clnk&gl=tr

  12. David C. Edelman, Marc Singer, “Shaping the Digital Customer Journey”
    https://hbr.org/webinar/2015/11/shaping-the-digital-customer-journey

  13. David Edelman and Marc Singer, “The New Consumer Decision Journey”
    http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-new-consumer-decision-journey

  14. Dr. Bruce Isaacson, “Using Customer Journey Maps to Improve Your Customer Experience”
    http://www.mmrstrategy.com/wp-content/uploads/2015/02/Using-Customer-Journey-Maps-to-Improve-Your-Customer-Experience-8-14-12.pdf

  15. Edwin van Bommel, David Edelman, and Kelly Ungerman, “Digitizing The Consumer Decision Journey”
    http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/digitizing-the-consumer-decision-journey

  16. Greg Satell, “Marketers Need To Drastically Rethink The Customer Decision Journey”
    http://www.forbes.com/sites/gregsatell/2015/10/12/marketers-need-to-drastically-rethink-the-customer-decision-journey/#542bafd73f28

  17. “The Consumer Decision Journey In The Digital Age: Understanding What Motivates the Connected Customer”
    http://static1.squarespace.com/static/53ff4d57e4b02adad6b9a077/t/54ef791ae4b07129f1a8eb9a/1424980250706/GA-Digital-Consumer-Decision.pdf

2 16974

Yeni bir giysi, yeni bir ayakkabı, yeni bir araba, yeni bir ev, yeni bir teknoloji; yeni bir iş, yeni bir teklif, yeni bir bakış açısı, insanı heyecanlandırır.

Yeni olana bazıları çok meraklıyken, bazıları tedbirli yaklaşır ama yeni her zaman dikkat çeker. Ürün ambalajlarında en etkili sözcük, “yeni” sözcüğüdür; kırmızı renkte yazılması da, daha çok dikkat çekmek içindir.

Yapısı gereği, yenilikleri kuşkuyla karşılayanlar bile hayatlarına yenilik katmak isterler. Çünkü yenilik insana keşfetme, farklı deneyim yaşama imkânı verir, insanı mutlu eder. Kadınların saç modellerini değiştirmeleri,  insanların ihtiyacı olmayan şeyleri satın almaları, hep hayatlarına yenilik katmak içindir.

“Yeni” olan her şey insanların büyük çoğunluğunda olumlu çağrışımlar yapar. Yeni –doğası gereği- ilginçlik, heyecan, değişiklik, farklılık, sıradan olanı renklendirme gücü taşır.

Yeni olana sahip olmak bir ayrıcalıktır. Yeni olduğu için, henüz çok sayıda insanın yaşamadığı deneyime ulaşmak, bir tür üstünlük olarak kabul görür. Bu ilk deneyimi yaşayanlar, kendilerini statü sahibi hissederler. Sadece sahiplik değil, yeni çıkan bir üründen haberdar olmak, bir konudaki yenilikleri ilk bilen olmak ve bunları çevresine anlatmak da bir üstünlük simgesidir. Hayatına yenilik sokan insanlar, bu yeniliği çevrelerine anlatırlar. Yaşadığı her yenilik, insanın kendini dinletme aracıdır. Yeniliklerin cazibesi, o yeniliği yaşamak kadar, yaşananı anlatabilme imkanıdır.

New car for my wife

Yeni olan, ilerleme ve iyimserlik de içerir. İnsanlar yeni olanın daha gelişmiş olduğuna ve eskinin aksayan yönlerini ve eksiklerini giderdiğine inanırlar. Kötü örnekleri bir kenara bırakırsak, markaların ürünlerini yenilemeleri, bu genel kuralı doğrular. Bilgisayar programları ve uygulamaların yeni sürümleri daha üstündür. Yenilik çoğu zaman hayatı kolaylaştırır, yaşam standardını ve konforunu yükseltmeyi vaat eder.

Ama yenilik vaat eden her teklif –doğal olarak- beklentileri de yükseltir. Markanın yeni bir ürün çıkarması, bir ürüne yeni bir özellik eklemesi; bir mekânın kendini yenilemesi, bir şirketin ya da bir topluluğun başına yeni bir liderin gelmesi, insanların beklentilerini yükseltir. İnsanlar, yenilenen her şeyin daha iyi olacağına inanırlar.  İnsanların beklentilerinin yükselmesi, olumlu bir hava yaratsa da bu durum, iki tarafı keskin bir bıçak gibidir. Eğer yenilik, beklentileri karşılamazsa, insanlar kendilerini eski durumdan daha da mutsuz hissederler. Genel kural olarak tatmin, insanın beklediğiyle elde ettiği arasındaki farktır. Eğer, elde ettiği, beklentisinin altında kalırsa, insan mutsuz olur. Dolayısıyla, yenilik yapan herkesin insanlardaki bu duyguyu yönetmesi gerekir.

İnsanların yeni olana merakı, markalar için büyük fırsatlar içerir. Bir markanın, yepyeni bir ürün çıkarması veya mevcut ürününe bir yenilik yaparak değer katması, insanların o markayı tercih etmelerini – en azından bir kez de olsa denemelerini- sağlar. Eğer markanın yaptığı yenilik, insanların hayatlarını kolaylaştırır, daha ekonomik kılar ya da onların psikolojik olarak kendilerini daha iyi hissetmelerini sağlarsa, insanlar markaya bağlanırlar.

Yeni olan, her zaman bir icat olmak zorunda değildir. Bir markanın, mevcut çözümleri yeni bir anlayışla birleştirip sunması da tüketiciler için çok değerli bir inovasyon olabilir. Apple iPod’u çıkardığında, piyasada mp3 çalarlar zaten vardı ama Apple’ın yaptığı yenilik, mevcut teknolojiyi hem daha kullanışlı bir cihazla sunmak hem de bu cihaza doğrudan müzik indirilebilen iTunes uygulamasını getirmek oldu. Genel kural olarak, mevcut bir üründe yapılan bir farklılık, eğer insanlar için bir fayda sağlıyorsa, bu bir yeniliktir. Ticari olarak da bu yenilik bir inovasyondur.

Her yeniliğin cazibesi, getirdiği işlevsel faydası, psikolojik ve sosyal katkısı ve estetik boyutuyla doğru orantılıdır.

Bir ekonominin gerçek anlamda “motoru” yani itici gücü, o ekonominin oyuncuları olan şirketlerin yaptıkları inovasyonlardır. İnovasyon, şirketlere ticari bir avantaj sağlar; tüketicilere ise mevcuda kıyasla daha iyi, daha ekonomik, daha kullanışlı, daha… üstün bir çözüm sunar. İnovasyon, bir ekonominin büyümesi, gelişmesi ve rekabet avantajı elde etmesinin arkasındaki güçtür.

Clothes hanger with new arrival tag

Eğer bir toplumu oluşturan insanlar sahip oldukları ürünlerden dahi iyisini istemezler ve yeni olanı talep etmezlerse, o toplumun ekonomisi küçülmeye başlar ve bu küçülmeden herkes olumsuz olarak etkilenir. Bir ekonominin büyümesi için, o toplumu oluşturan bireylerin sürekli olarak yeni olanı talep etme iştahının olması ve bu iştahı tatmin edecek şirketlerin olması gerekir.

Schumpeter yenilikler sayesinde, bir ülkenin kaynaklarının, verimsiz alanlardan verimli alanlara doğru aktarıldığını söyler. İnsanların yeni olana merakı, şirketlerin insanlara daha üstün çözümler sunmalarına, daha çok insan çalıştırmalarına ve genel olarak ekonominin büyümesine yol açar.

Bu nedenle yenilik yapmak şarttır. Yenilik yapmak, yeni bir bakış açısı getirmek, her insan, her şirket, her toplum için ilerlemek demektir.

Yenilik bunların da ötesinde, hayatın devamlılığının koşuludur; yenilenmeyen hiçbir organizma –insanlar, toplumlar, organizasyonlar, markalar – canlılığını sürdüremez.

Hayatta kalmak için yenilenmesini bilmek gerekir.

Hayat aslında, yenilenmektir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Beth Comstock, “Innovation Is Marketing\'s Job, Too”, HBR, 2014
    https://hbr.org/2014/07/innovation-is-marketings-job-too/

  2. Wikipedia, Everett M Rogers, “Diffusion of Innovations”
    https://en.wikipedia.org/wiki/Diffusion_of_innovations

  3. “What Are the Consequences of Our Cultural Obsession With Newness?”
    http://www.nytimes.com/2015/07/19/books/review/what-are-the-consequences-of-our-cultural-obsession-with-newness.html?_r=0

  4. V. Seenu Srinivasan Model: “What Makes Consumers Want to Buy the Latest Model?”
    https://www.gsb.stanford.edu/insights/what-makes-consumers-want-buy-latest-model

  5. “Virgin Consumers”, Trendwatching.com
    http://trendwatching.com/trends/pdf/2013-02%20VIRGIN%20CONSUMERS.pdf

  6. “Newism”, Trendwatching.com
    http://trendwatching.com/trends/newism/

  7. “Upgradia”, Trendwatching.com
    http://trendwatching.com/trends/upgradia/

  8. Annie McKee,“Mindfulness, Hope and Compassion: A Leader’s Road Map to Renewal”
    http://www.teleosleaders.com/assets/pdf/Ivey_Mindfulness.pdf

  9. Rashik Parmar, Ian Mackenzie, David Cohn, and David Gann, “The New Patterns of Innovation”
    https://enterprisersproject.com/sites/default/files/New%20Patterns%20of%20Innovation.pdf

  10. Rashik Parmar, Ian Mackenzie, David Cohn, and David Gann, “The New Patterns of Innovation”, 2014
    https://hbr.org/2014/01/the-new-patterns-of-innovation

  11. El’e Ofek, `An Entrepreneur\'s New Product Development Journey`
    https://hbr.org/product/an-entrepreneur-s-new-product-development-journey/513098-PDF-ENG

  12. Clayton M. Christensen, “The Innovator\'s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail”
    https://hbr.org/product/the-innovator-s-dilemma-when-new-technologies-cause-great-firms-to-fail/10032-PBK-ENG

  13. Herb Schaffner, “The New Age of Innovation”
    http://www.mia.org.my/at/at/200802/13.pdf

  14. Eugene Fitzgerald, “Rediscovering Fundamental Innovation”
    http://news.mit.edu/2015/rediscovering-fundamental-innovation-eugene-fitzgerald-1203

  15. “Newism’ is Hotter Than Ever & Brands Better Keep Up”
    http://www.hayesmartin.com/blog/newism-is-hotter-than-ever-brands-better-keep-up/

  16. “Newism Trend or Jargon? What it Means for Your Business”
    http://www.makingbusinessandsaleswork.com/newism-trend/

  17. Product Development Institute
    http://www.prod-dev.com/publications.php

İnsan, aldığı kararların çoğunu hiç düşünmeden, kendine göre bazı yöntemler ve kısa yollar kullanarak alır.
İnsan beyninin sağ tarafı yaratıcılık,  sol tarafı ise mantık konusunda uzmandır. İnsan beyni, yukarıdan aşağıya üç katmandan oluşur. Bu katmanları bilim insanları, “yeni beyin”, “orta beyin” ve “ilkel beyin” olarak isimlendirir.

ilkel1

Yeni beynimizle mantık yürütürüz. Orta beyin, bizim duygusal dünyamızı yönetir. İlkel beyinimiz ise, tehlikelerden korunmak, kendimizi savunmak, üremek, yemek yemek gibi en ilkel ihtiyaçlarımızı yöneten beynimizdir. Bilim insanları, bilinçaltımızın gerçek patronunun ilkel beynimiz olduğunu söylerler.

İnsanın ilkel beyni hayatta kalmaya ve kendi  çıkarını korumaya programlanmıştır. İnsanın bencilliği, yeri geldiğinde açgözlü ve saldırgan olması, milyonlarca yıldır hiç evrim geçirmemiş ilkel beyni nedeniyledir. İnsanın dünyadaki varlığı, milyonlarca yıl öncesine dayanır. Sözcükler hayatımızda yaklaşık 40.000 yıldır, yazı ise yaklaşık 5.000 yıldır vardır. Yani kelimelerin tarihi, beynin evrimiyle karşılaştırıldığında, neredeyse “dün” denecek kadar yenidir.

İnsan kendini, akıllı ve mantıklı olarak nitelese de aslında çoğu kararını, ilkel beyniyle alır. Araştırmalar, insanın satın alma kararlarında da, ilkel beynin önemli bir rol oynadığını kanıtlar.

Bir siyasi liderin ya da bir markanın, insanların sadece üst beyinlerine yani mantıklarına hitap ederek onları etkilemesi bilimsel olarak mümkün değildir. İnsan, önce ilkel beyninin süzgecinden geçen sonra da hem mantığını hem de duygularını tatmin eden çözümler arar. Bu nedenle konu ne olursa olsun, insanı ikna etmenin yolu, onun ilkel beynine hitap etmekten geçer. İnsanın ilkel beynine hitap etmeyen iletişim, boşuna yapılmış iletişimdir.

ilkel3

Patric Renvoise ilkel beyni etkilemek için altı anahtar olduğunu söyler:

1. İlkel beyin benmerkezcidir. Yalnızca hayati konularla ilgilenir. Kendisine yarar sağlamayacak şeylerle ilgilenmez. Gelen mesaj kendi çıkarıyla ilgili değilse, onun ilgisini çekmez.

Pazarlamada da, siyasette de, korkunun, eğlencenin, zevkin, keyfin, çıkar ve fırsat sunmanın çok geçerli ikna araçları olması, ilkel beynin bu yapısıyla ilgilidir.

2. İlkel beyin zıtlıklara duyarlıdır. İlkel beyin karar verirken bir standart arar. Bu nedenle ilkel beyin,  zıtlıklar ve karşıtlıklardan anlar. Önce-sonra, riskli-güvenli, hızlı-yavaş, pahalı-ucuz gibi zıtlıklar, ilkel beynin karar vermesini kolaylaştırır. Tarafsız ifadeler, genellemeler, bilimsel açıklamalar, saptamalar, önermeler… ilkel  beyin için bir anlam ifade etmez.

Beynimizin bu özelliği, siyasetçiler, pazarlamacılar ve iletişimciler için son derece yol göstericidir. Tüketiciye sunulacak her teklif, bu zıtlıklardan en az birini mutlaka taşımalıdır.

3. İlkel beyin somut veriye ihtiyaç duyar. Mantık ve mantığın ham maddesi olan sözcükler, üst beyin için değerlidir. Oysa ilkel beyin, kelimeleri işleme yeteneğine sahip olmadığı için soyut, karmaşık mesajları çözemez. Somut olmayan mesajları, ilkel beyin anlamaz.

İletişimcilerin yaptıkları en büyük hatalardan biri, hitap ettikleri kitlenin, kendileri gibi gelişmiş bir üst beyne sahip olduğu yanılgısına kapılmaktır. Oysa dünyanın her yerinde insanların çoğunluğu, üst beyinlerini çok az kullanırlar; kararlarının çoğunu, hiç düşünmeden ilkel beyinleriyle alırlar. Geniş kitleler soyuttan değil, somuttan anlarlar. Teorik açıklamalar, genel ifadeler yerine, somut öykülerin etkili olmasının nedeni budur. Her iletişimcinin hikaye tekniğini kullanması gerekir.

4. İlkel beyin her konuda başlangıç ve sona hassastır. İlkel beyin sürecin tamamında uyanık kalmaz; kendi enerjisini korumak üzerine programlıdır. Dikkati çok çabuk dağılır. Bu nedenle yapılan bütün iletişimlerde, en önemli bilginin başta verilmesi ve vurucu mesajın sonda tekrar edilmesi gerekir. İlkel beyin, enerjisini korumak amacıyla kendini sürekli dinlenmeye aldığı için, konunun başıyla sonu arasındaki süreyi, dikkati kapalı olarak geçirir.

İletişim yapan herkesin, insan beyninin bu özelliğini bilmesi gerekir. Ne dediğini baştan söylemeyen ve en sonunda mesajı net olarak tekrar etmeyen iletişimin etkisi çok zayıftır. Maalesef, çoğu iletişimci sanatsal kaygılarla, bu çok önemli gerçeği göz ardı eder ve yaptığı iletişimin etkisini kendi eliyle azaltır.

5. İlkel beyin görseldir. Yazıyı okuyup anlama yeteneği, insanlık tarihinde çok yeni bir olgudur. Üstelik okumak-düşünmek-anlamak-değerlendirmek-karar almak, uzun ve zahmetli bir süreçtir. İnsanların çoğu, bu kadar zahmete katlanmaz. Oysa bir görüntüyü algılayıp karar almak herkes için, çok kolay ve hızlıdır.

İnsanın gözüyle gördüğüne tepki vermesi, insanlık kadar eskidir. İlkel beyin, bir tehlikeyi ya da fırsatı anında fark eder ve ona göre davranır. Üst beynin gördüğünü anlaması için daha uzun bir süreye ihtiyaç vardır.

İnsan, aldığı kararlarının çoğunu ilkel beyniyle alır. Üst beyin ise daha sonra, ilkel beynin aldığı kararı gerekçelendirir, anlamlandırır, dile döker. Pazar araştırmalarının da siyasi araştırmaların da zorluğu, insan beyninin bu özelliğinden kaynaklanır. İnsan kendisinin bile tam olarak farkında olmadığı nedenlerle karar alır ama kendisine sorulan her soruya mantıklı bir cevap vermek ister. Bu nedenle araştırmalar, çoğu zaman gerçekle örtüşmeyen “yapay bulgular” içerir.

6. İlkel beyin duygusaldır. İnsanın bir konuyu hafızasına alması ve onu unutmaması, o anı yaşarken ne kadar duygulandığına bağlıdır. Eğer insan hiç bir duygu yaşamamışsa, yaşadığı anı hatırlaması mümkün değildir. Tersine çok yoğun bir duygu yaşamışsa o anı hiç unutmaz. İnsanın sevgilisi ya da eşiyle ilk öpüşmesini ya da çok korktuğu (deprem gibi) bir olayı hiç unutmaması bu nedenledir.

ilkel2

Hangi konuda olursa olsun, eğer iletişim insanın duygularına hitap etmezse, o iletişimin etkisi yoktur. Etkili olması için iletişimin,  mutlaka sevinç, hüzün, şaşkınlık, korku, tiksinme ya da kızgınlık gibi duygulara hitap etmesi şarttır.  (Sadece mantığa yani üst beyine hitap eden bir iletişim, iletişim değildir. Böyle bir iletişim, bilimsel bir metin olabilir ama onun da hedef kitlesi, zaten sadece üst beyinlerini kullanan sınırlı sayıda bilim insanıdır.)

İnsanları ikna etmek, her ne yaparsak yapalım, işimizin ayrılmaz bir parçasıdır. İnsanları ikna etmenin yolu da, onların ilkel beyinlerine hitap etmektir. Doğruyu söylemek yetmez; başarmak isteyen herkes, insanın ilkel beynin nasıl çalıştığını anlamak zorundadır.

İnsanın ilkel beynini anlayan iletişimciler, etkili iletişim yapmanın sırrına vakıf olurlar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Doug Phillips, “Evolution of Consciousness Literature Review, Notes & Excerpts”
    http://www.godconsciousness.com/Evolution%20of%20Consciousness.pdf

  2. Robert Ornstein, \"The Evolution of Consciousness\", Video
    https://www.youtube.com/watch?v=jCPAYuKp9l0

  3. Robert Ornstein, \"The Amazing Brain”, Video
    https://www.youtube.com/watch?v=Vgj3SaozuHg

  4. Robert Ornstein, “The Roots of The Self”
    http://selfdefinition.org/psychology/Robert%20Ornstein%20-%20The%20Roots%20of%20the%20Self.pdf

  5. Leslie Hart, “Basic Brain Facts”
    http://uk.sagepub.com/sites/default/files/upm-binaries/8249_Chapter_1.pdf

  6. “İnsan Beyni Hakkında Bilmediğiniz 43 İlginç Gerçek”
    http://onedio.com/haber/insan-beyni-hakkinda-bilmediginiz-ilginc-bilgiler-432918

  7. Sırlarla Dolu \"Beyin\" Hakkında Bilinmesi Gereken 24 Şaşırtıcı Gerçek
    http://onedio.com/haber/beyin-hakkinda-bilinmeyenler-387319

  8. Wikipedia, Human Brain
    https://en.wikipedia.org/wiki/Human_brain

  9. Is There a Buy Button Inside the Brain: Patrick Renvoise at TEDxBend
    http://tedxtalks.ted.com/video/Is-There-a-Buy-Button-Inside-th

  10. Sales Brain, Website
    http://www.salesbrain.com/

  11. Jane MacGeehan, “Brain-Compatible Learning”
    http://www.greenteacher.com/article%20files/McGeehan.pdf

İnsanın hayatını sürdürmesi için gerekli olmayan her şey, onun için lükstür. Tanımı gereği lüks, gereksiz yani fuzuli olandır.

Ama neyin ihtiyaç, neyin lüks olduğu insandan insana değişir. Her insan, kendi gelir durumuna göre, ihtiyaç ve lüks tanımı yapar. Gelirleri ve görgüleri arttıkça insanlar, bazı ürün ve hizmetleri lüks olmaktan çıkartıp ihtiyaç sınıfına sokarlar. Bazı ailelerde yemek yanında ayran, gazoz ya da kolalı içecekler içmek, sadece özel günlere ait bir lüks iken, bazılarında bunlar ekmek gibi, su gibi kabul edilen günlük ihtiyaçlardır.  Bazı kadınlar sadece özel günlerde kuaföre giderken, bazıları için haftada bir iki kez kuaföre gitmek, alışkanlıklarının bir parçasıdır.

Ayrıca gelir düzeyi ne olursa olsun her insan,  maddi imkanlarını  zorlayarak, kendine bazı ayrıcalıklar sağlar. Bu bazıları için, dondurma yemek; bazıları içinse ayakkabı almaktır.  Lüksün mutlaka pahalı olması gerekmez. Lüks, insanın kendisini ödüllendirmek için yaptığı şeyler de olabilir.

Tanımı ne olursa olsun, lüks olan her şey, arzu nesnesidir. Bir nesnenin “arzu nesnesi” olmasın temelinde enderlik vardır. Her zaman yapılan, rutin olan hiçbir şey lüks değildir.
Lüks aynı zamanda ayrıcalık demektir. Ayrıcalık ise enderlikten kaynaklanacağı gibi, özel bir hizmetten de kaynaklanabilir. İnsanlara kendilerini ayrıcalıklı hissettiren her hizmet, lüks kapsamı içine girer.  Bu anlamda sadece çok pahalı ürün ve hizmetler değil, kitlesel markalar da insanlarda lüks duygusu yaratabilir.

1

Lüksün, kişiselleştirme ile yakından ilgisi vardır.  Pine ve Gilmore’un dediği gibi, kişiselleştirilen her hizmet, kullanıcısına özel bir deneyim yaşatır. Deneyim yaşatmak, lüks ekonomisinin ayrılmaz bir parçasıdır.

18.yüzyılın sonuna kadar, sadece aristokrat sınıfın tekelinde olan birçok lüks ürün ve hizmet, Sanayi Devrimi sayesinde kitlelere ulaşarak demokratikleşmeye başladı. Bugün ise lüks, anlam ve şekil değiştirerek daha konforlu daha keyifli deneyimler yaşamak isteyen herkesin -fazladan bir çaba sarf etmesi koşuluyla-  erişebileceği bir seviyeye geldi.

Açık artırmalarıyla ünlü müzayede evi Christie’s, dünya genelinde lüks  üzerine düzenli araştırmalar yapar. Dünyanın çeşitli ülkelerinde seçtiği  seksen şehirde insanların tutum ve davranışlarını inceler ve lüks konusunda raporlar yayınlar.

Christie’s raporuna göre, insanların çok farklı lüks anlayışları olsa da lüksün temelindeki duygular ortaktır.

1. Lüks ürünlerin ve hizmetlerin, mükemmel kalitede sunulmaları,  ince bir estetik zevke hitap etmeleri ve  yüksek deneyim değerine sahip olmaları gerekir.  Hangi kategoride olursa olsun, bir markanın estetik değerlere sahip çıkması, o markayı sıradanlıktan uzaklaştırıp lükse yaklaştırır.

2. Lüks demek, daha kullanışlı, daha konforlu demektir. Bir şeyin lüks olması için kullanıcısını zahmetten kurtarması, ona fazladan bir sorun çıkarmaması gerekir. Hayatı güzelleştirdiği kadar kolaylaştırması da gerekir. Gerçek lüks, kullanıcısına kendisini, kral ve kraliçe gibi hissettirir.

3

3. Lüks, özel olmalıdır. Lüks, herkese ait ve açık olan değildir. Lüksün içinde bir enderlik olduğu kadar, kişiye özel bir mahremiyet de vardır. Lüks olan alenen herkesin dokunabileceği yerde duran değil, gerçek sahibinin kendi özel alanında, mahremiyeti içinde sahip olduğu bir şeydir.

4. Lüks demek, sınırsız hizmet demektir. Bir ürünün lüks olması için, kullanıcısının hayatına girdikten sonra da onun, bakım, tamir, sarf malzemesi, ek ürün… gibi bütün ihtiyaçlarını karşılaması gerekir.

5. Lüks olanın koleksiyon değeri vardır. Kadınların bir mücevher kutusunu hatta poşetini saklamaları, bu duygunun yansımasıdır. İnsanlar lüks olarak nitelendirdikleri bir deneyimi tüketseler bile, ondan arta kalanları saklamak isterler. Güzel bir otelde konakladıktan sonra, otelden eve götürülen özel bir sabun, kullandıktan sonra atmaya kıyılamayan parfüm şişesi… lüks duygusunu yaşamaya devam etme isteğidir.

6. Lüksün mutlaka abartılı ve ihtişamlı olması gerekmez. Aksine hazımlı insanların lüks anlayışı, yalınlık ve incelik  içerir. Lüks demek,  estetik anlayışla tasarlanmış, bağırmayan bir kalite demektir.  Şatafatlı teşhirler lüks değil, görgüsüzlüktür.  Gerçek lüks ağırbaşlıdır ve sadece onu tanıyan gözlere hitap eder.

7. Lüksün doğaya ve topluma saygılı olması gerekir. Üretiminden satışına kadar bütün aşamalarında lüks ürünlerin insan haklarına saygılı olmaları, çevreyi kirletmemiş olmaları, yaptıkları her işte sürdürülebilir bir anlayışı sahiplenmeleri gerekir.

2

Lüks, sadece zenginlerin tekelinde olan bir ayrıcalık değildir.  Gerçek lüks, pahalılıktan çok, zerafetin hakim olduğu bir dünya görüşüdür. İnce bir hayat anlayışının,  ürünlere, hizmetlere ve mekanlara yansımasıdır.

Lüks moda olan değil, zamansız olandır. Lüks, nadir bir mücevher de olabilir,  çok bakımlı bir bahçe,  doğal ve besleyici malzemelerden yapılmış çok lezzetli bir yemek de olabilir.

Lüks sadece değerli saat, mücevher, antika, pahalı ev ya da otomobil değildir. Lüks bunların çok daha ötesinde,   hayata incelik, estetik, zerafet ve  derinlik katan anlayışların hepsidir. Her şeyden önemlisi lüks, insanın başkalarına gösterdiği pahalı eşya ve deneyimler değil, kendi dünyasına anlam katan zevklerdir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Jean-Noël Kapferer, “The New Luxury is Luxury For All”, 2013
    http://luxurysociety.com/articles/2013/04/the-new-luxury-is-luxury-for-all-suggests-jean-noel-kapferer

  2. Jean-Noël Kapferer And Anne Michaut, “When Is A Vuitton Not A Vuitton?”, 2014
    http://www.hec.edu/Knowledge/News/When-is-a-Vuitton-not-a-Vuitton-by-Jean-Noel-Kapferer-and-Anne-Michaut

  3. Jean-Noël Kapferer and Vincent Bastien “The Luxury Strategy”
    http://samples.sainsburysebooks.co.uk/9780749464929_sample_129522.pdf

  4. Georgetown McDonough, “Building a Global Luxury Brand”, with the GRLA
    https://www.youtube.com/watch?v=8IB_UI7o2m8

  5. Christies Real Estate, Luxury Defined: Luxury Defined: An Insight into the Global Luxury Residental Real Estate Market, 2015
    http://www.christiesrealestate.com/eng/luxury-defined

  6. Christies Real Estate, Luxury Defined: An Insight into the Luxury Residential Property Market, 2015
    http://luxurydefined.christiesrealestate.com/hubfs/CIRE_White_Paper_2015.pdf?pdf=luxury-defined

  7. Christies Real Estate, Luxury Defined Global Market Report
    http://luxurydefined.christiesrealestate.com/blog/market-insights/topic/luxury-defined-global-market-report

  8. Christies Real Estate, Website
    http://www.christiesrealestate.com/eng

  9. Hudders, L.; Pandelaere, M. & Vyncke, P., ”Consumer Meaning Making: The Meaning of Luxury Brands in a Democratized Luxury World”
    http://users.ugent.be/~mapandel/Publications_files/publications/Hudders,%20Pandelaere%20&%20Vyncke.%20Consumer%20Meaning%20Making.pdf

  10. “Global Luxury Goods Market Expected To Sustain Steady Momentum With 2-4 Percent Real Growth In 2015”, Bain & Company, Inc., 2015
    http://www.bain.com/about/press/press-releases/spring-2015-worldwide-luxury-goods-update-press-release.aspx

  11. “The Contribution of The High-End Cultural and Creative Industries to The European Economy”, 2014
    http://www.eccia.eu/uploads/media/FINAL_Frontiers_Economics_report_prepared_for_ECCIA_03.pdf

  12. Luxury Futures Forum 2015
    http://shop.thefuturelaboratory.com/collections/events/products/luxury15

  13. Sonia van Gilder Cooke, “The High Life: Forum Unveils The Future Of Luxury”
    https://www.lsnglobal.com/seed/article/7670/the-high-life-forum-unveils-the-future-of-luxury

  14. De Beers, “Luxury:Considered Exploring The Shift from Conspicuous to Discerning Consumption and What it Means for The Luxury Industry”
    http://www.debeersgroup.com/content/dam/de-beers/corporate/documents/Archive%20Reports/Luxury__Considered_-_Full_Report_Dec_2008.PDF

  15. In Conversation With Michele Norsa, CEO & Group Managing Director, Salvatore Ferragamo, 2015
    http://luxurysociety.com/articles/2015/06/in-conversation-with-michele-norsa-ceo-group-managing-director-salvatore-ferragamo

1 5108

“Alaylı”, işi mektebinde okuyarak değil, yaşayarak öğrenmiş insandır. Bazıları, “alaylı” olmakla övünürler;  başarılarını, “hayat okulunda” edindikleri deneyimlere borçlu olduklarını söylerler. Bunu ifade ederken de, çoğu zaman, “mektepli” olanları küçümserler. Okulda okuyanların, hayatın gerçeklerinden habersiz olduklarını iddia ederler. Teoriye değil pratiğe inanırlar. Karşılaştıkları sorunları, deneye yanıla çözmenin en doğru yaklaşım olduğunu düşünürler.  Onlara göre hayat, kitaba sığmayacak kadar karmaşıktır, teorinin de pek bir değeri yoktur.

Bu düşüncede olanları haklı çıkartacak, hiç hayat deneyimi olmayan ve sadece edindiği bölük pörçük bilgilerle her sorunu çözeceğini zanneden insanlar elbette vardır. Kitaptan öğrendikleri azıcık bilgiyle, karşılarına çıkan bütün dertlere deva olmaya çalışan bu ham insanların, gerçekten çok tehlikeli oldukları ve yarardan çok zarar verdikleri de doğrudur. Ama bunlar kötü örneklerdir. Kötü örneklerden yola çıkıp genelleme yapmak ise yanlıştır.

Alaylıların çoğunun teorik bilgiyi küçümsemelerinin sebebi, teorik bilginin hayattan kopuk olduğunu düşünmeleridir. Oysa teori, hiçbir  pratik karşılığı olmayan ütopik bilgi değildir. Aksine teori- hangi alanda olursa olsun- uygulamaların test edilmiş, geçerliliği sınanmış genellemesidir. Teoriler, bilim insanlarının sadece düşünerek oluşturdukları görüşler değil, kökleri uygulamaya dayanan kavramlardır.

Teori bize daha olay gerçekleşmeden, ne olacağını anlatır. Yer çekimi yasası, bir cismin yüksekten bırakıldığı zaman yere düşeceğini söyler. Bu teoriyi hepimiz bildiğimiz için, herhangi bir cismin bırakıldığı takdirde, yere düşeceğini öngörürüz. Teoriyi bilenler, bir olayı yaşamadan da başlarına gelecegi bilirler.

Hayatta çoğu davranışın sonucu, yaşandığı anda değil, belirli bir süre sonra ortaya çıktığından, teorik bilgi çok değerlidir. İnsan teoriye inandığı için kendini balkondan atmaz. Sosyal bilimlerdeki  teoriler de,  insanların ve toplumların yaşadıkları üzerine oluşturulmuş genel kurallardır. Başkalarının yaşadıkları somut olayların, kavramsal ifadeleridir.  Başarılı olmak için çalışmak gerektiği, sosyal bir kuraldır. Herhangi bir öğrenci, bu kuralın geçerli olup olmadığını kendi üzerinde test edebilir ama teoriler yanılmaz, daha önce bu durumu yaşayanların başına ne gelmişse, o öğrencinin de başına aynısı gelir.

3

Teori eski Yunancada, “dikkatlice bakmak” anlamına gelen bir kelimedir. Teori, pratiğe dikkatlice bakarak bir konuyu genellemek, kavramlaştırmak demektir. Teori, neden sonuç arasındaki ilişkileri açıklar ve gelecek hakkında öngörüde bulunur. Herhangi bir konuda “kitaba başvurmak”,  aslında o konuda, daha önce yaşanmış olaylar arasında keşfedilmiş ve doğruluğu sınanmış ilişkileri anlamaya çalışmak demektir.

İnsanın en önemli zafiyetlerinden biri kendini bir istisna olarak görmesidir. Sigara içenler, sigaranın zararlı olduğunu bilirler ama sigaranın kendilerine zarar vermediğine inanırlar. Bazı girişimciler de, kendi yaptıkları  işin bir istisna olduğunu düşünürler. Onlara göre, danışmanların söyledikleri teorik olarak doğru olsa da,  kendileri için geçerli değildir; çünkü yaptıkları işin, genellenemeyecek kadar özel bir iş olduğuna inanırlar.  İçinde bulunduğu durumun, bir istisna olduğuna inanmak, çoğu alaylıda görülen tipik bir düşünce biçimidir. Oysa, nasıl hastalanan bir insan -sosyal statüsü ne olursa olsun- doktor karşısında diğer insanlarla aynı anatomik kurallara tabiyse, işletme ve pazarlama disiplinini bakımından da her şirket -kendisini ne kadar özel hissederse hissetsin-  aynı genel kurallara tabidir. Teori, her şirket için aynı şekilde işler.

Pek çok alaylının düşündüğünün aksine,  teori ile pratik birbirinin zıttı değildir. Aksine teori, daha önceki uygulamaların genellemesi olduğu için, insanın yaşadıklarını idrak etmesini sağlar. Teori insanı, o konuyu daha önce yaşamış, o konuda kafa yormuş beyinlere bağlar.  Teoriden yararlanmasını bilmeyen insanlar, her seferinde “Amerika’yı yeniden keşfetmek” zorunda kalarak, hem zaman hem enerji hem de para kaybederler.

Pazarlamada en önemli teorilerden biri, farklılaşma teorisidir. Bu teoriye göre, bir marka rakiplerinden farklılaşırsa, yaşama şansı bulur; aksi taktirde yok olmaya mahkumdur. Bugün pek çok girişimci bu teorinin geçerli olmadığını kendi üzerlerinde test etme yolunu tercih ederek zamanlarını, emeklerini ve sermayelerini boşa harcıyorlar.

İnsan kaynakları alanındaki teorilerden biri, “İnsanlar kendilerini değerli hissettikleri ortamlarda, gönüllü katkıda bulunurlar ve işyerlerine çok faydalı olurlar.” teorisidir. Bu teoriyi, “romantik” bulup, kendi bildikleri gibi yapan şirketler, hiç bir şekilde insanları verimli bir şekilde çalıştıramazlar. Teorinin kendileri üzerinde geçerli olmadığını düşünenseler de yanılırlar.

Dünyanın güneşin etrafında döndüğü bir teoridir ve doğruluğu kanıtlanmıştır. Oysa insan dünya üzerinden baktığı zaman, güneşin kendi etrafında döndüğü yanılgısına kapılır. İnsanın gözüyle gördüğü her zaman doğru olmayabilir. İnsan bir işin içindeyken, o işi dışarıdan bakan bir gözle göremeyebilir. Teori, hangi nedenlerin hangi sonuçları doğurduğunu söyler; olaylar arasındaki ilişkiye açıklık getirir.

Başarılı girişimciler, başarılı yöneticiler, kendi düşüncelerine ve yargılarına inandıkları kadar,  teoriye ve kitaba da inanan insanlardır. Onlar, teoriyi yok saydıkları taktirde, kendilerinden önce benzer yollardan geçmiş insanların elde ettikleri çok değerli bilgilerden yoksun kalacaklarını bilirler.

2

Bizden önce yaşamış olanların yaşadıkları her başarı ve başarısızlığın bazı ortak özellikleri vardır. İşletme ve pazarlama gibi disiplinlerin, yer çekimi kanunu ya da merkezkaç kanunu gibi kanunları yoktur ama neredeyse bu kanunlar kadar kesin olan neden sonuç açıklamaları vardır.

Teoriye değer vermek, kitaba inanmak, başkalarının hatalarından ders çıkarmak, insanın yolunu kısaltır, yoldaki riskleri azaltır, insanı başarılı kılar. Ben şahsen, kitaba inanırım. Her alandaki teorik bilginin çok değerli olduğunu düşünürüm. Bu nedenle, teorik bilgiden olabildiğince yararlanmak isterim. Benim gideceğim yoldan daha önce gitmiş olanların öğretilerinden yararlanmak isterim ve bana bu bilgileri sağlayanlara minnet duyarım. Minnet duyduğumu bu insanlarla hiç karşılaşmamış olsam da, onlarla aynı zaman diliminde yaşamamış olsam da, onları kendi yakınlarım, canlarım olarak görürüm.

İnsanları “alaylı” ve “mektepli” olarak ikiye ayırmanın yanı sıra, başka bir ayrım yapmak da mümkündür. İnsanlar,  “başkasının aklından yararlanmasını bilenler” ve “bilmeyenler” olarak da ikiye ayrılır.  Hayatta bazı insanlar, başkasının aklından yararlanma aklına sahipler. Onlar teorilerden ve başkalarının yaşadıklarından öğrenebilen, kendi yollarını bu öğretilere göre çizen insanlardır. Bu insanlar, ister alaylı olsunlar ister mektepli, kendilerinden önce üretilmiş bilgiden yararlanmasını bilen insanlardır. Bu insanlar,  başkasının  akıllardan yararlanmasını bilen akla sahiptirler. (Danışmana Kim, Neden İhtiyaç Duyar)

Siz hangi gruba giriyorsunuz? Başkasının aklından yararlan bir akla mı sahipsiniz yoksa sadece kendi aklınıza mı güveniyorsunuz? Kitaba mı inanıyorsunuz yoksa her şeyin kitabını kendiniz mi yazmak istiyorsunuz?


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Jason Stanley, “The Practical and the Theoretical”
    http://opinionator.blogs.nytimes.com/2012/05/06/the-practical-and-the-theoretical/

  2. Theory at Glance
    http://www.sneb.org/2014/Theory%20at%20a%20Glance.pdf

  3. Craig, “The Value of Theory\"
    http://www.long-sunday.net/long_sunday/2006/04/the_value_of_th.html

  4. Jens Mende, “The Poverty of Empiricism”
    http://inform.nu/Articles/Vol8/v8p189-210Mende.pdf

  5. Wikipedia, Theory
    https://en.wikipedia.org/wiki/Theory

  6. “The Value of Theoretical And Practical Knowledge”
    http://www.vanseodesign.com/whatever/theoretical-practical-knowledge/

  7. “Theoretical Knowledge”
    http://simplyphilosophy.org/theoretical-knowledge/

  8. Steven D. Schafersman, “An Introduction to Science : Scientific Thinking and the Scientific Method”
    http://www.geo.sunysb.edu/esp/files/scientific-method.html

  9. Alina Bradford, “What is a Scientific Theory?”
    http://www.livescience.com/21491-what-is-a-scientific-theory-definition-of-theory.html

  10. Christoph Lumer, “What is Practical Knowledge?”
    http://www.lumer.info/wp-content/uploads/2012/04/A085_Lumer_WhatIsPracticalKnowledge_FinalMs1.pdf

  11. Practical Knowledge
    http://simplyphilosophy.org/practical-knowledge/

  12. Michael Schmitz, “Practical Knowledge”
    https://www.academia.edu/2357747/Practical_Knowledge

  13. “The Virtues of Theory”
    http://connection.ebscohost.com/c/articles/32491411/virtues-theory

  14. John G. Wacker , “A Definition of Theory: Research Guidelines for Different Theory-Building Research Methods in Operations Management”
    http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S027269639800019915

  15. Jay Crposs, “Echnical Knowledge And Practical Knowledge”
    http://www.internettime.com/2013/04/the-practical-university/

  16. Introduction to Theory
    http://www.permanentculturenow.com/introduction-to-theory-2/

Ekonomilerin ilerlemesinin temel göstergesi, ürünlerin kişiselleşmesidir. Otomobil sanayinin ilk kurulduğu günlerde, müşterilere hiçbir seçim hakkı verilmemesi, standart bir uygulamayken bugün direksiyonun derisinden koltukların döşemesine kadar otomobillerin, kişiye özel üretilmesi standart hale geldi. İçinde yaşadığımız dönemde, içtiğimiz kahveden kullandığımız bilgisayara kadar her üründe kişiselleştirme, her gün artıyor. Bankacılık hizmetleri, otel odasındaki yastığın özellikleri, uçak seyahatindeki yemeğin içeriği, doğum paketleri ya da eğitim alternatifleri gibi farklı kategorilerde hizmetler, kişiye özel olarak tasarlanıyor. (Kişiye Özel Markalar)

Aslında ekonomik gelişme demek, ürün ve hizmetlerin kişiselleşmesi demektir. Ekonomiler geliştikçe kişiselleştirme ve dolayısıyla ürüne eklenen değer artar. Kahve, tarlada bir metadır; “tonla” satılır. Aynı kahve çekirdekleri, başka yörelerin kahveleriyle harmanlanıp, öğütülüp, paketlendiğinde bir ürüne dönüşür ve bir marka altında markette, bu sefer, “gramla” satılır. Şirket, müşterilerin beklentilerine uygun kahve çekirdeklerini bulup, harmanladığı, öğüttüğü, uygun bir pakete koyduğu için, tarladaki kahveye değer katmıştır. Bu nedenle markalı kahve, tarladaki kahveye göre daha kişiselleşmiş ve dolayısıyla değeri ve fiyatı artmıştır.

A

Aynı kahve, güzel mobilyalarla döşenmiş, hoş bir müziğin çaldığı, güzel kahve kokuları içinde bir kafede, insanın beş duyusuna hitap ederek sunulduğunda ise artık bir deneyime dönüşür, “bardakla” satılır. Bu kafede kahve içme deneyimi o kadar kişiye özeldir ki, kimsenin kahvesi diğerinin aynısı değildir. Bardakların üzerine müşterinin ismi yazılır. Markette satılan kahveye göre daha pahalıdır.

Kişiye özgü üretim yapıldığında, aynı mekanda bile herkes farklı  bireysel deneyimler yaşar.  Bu nedenle içinde yaşadığımız ekonomiye, Pine ve Gilmore, “Deneyim ekonomisi” ismini verirler.

Amazon’un müşterilerin değişen  ilgi alanlarını takip etmesi ve her birine özel çözümler teklif etmesi, içinde yaşadığımız deneyim ekonomisinin öne çıkan örneklerinden biridir. Amazon, sadece müşterilerin satın aldıklarını değil, inceleyip satın almadıklarını da bildiği için, her müşterisine özel tekliflerde bulunur.

Türk Hava Yolları rezervasyon yapan müşterilerine, gidecekleri istikametteki otel ve araba kiralama seçeneklerini sunar.  iBecon ve benzeri teknolojiler sayesinde insanlar, önünden geçtikleri mağazalardan kendi isimlerine özel, o anda geçerli teklifler alırlar.

Herhangi bir ürünü ya da hizmeti kişiselleştirmek demek, müşterilerin bireysel özelliklerine, motivasyonlarına ve beklentilerine uygun özel çözüm üretmek demektir. Bir şirketin kişiye özel ürünler sunması için, öncelikle müşterilerinin beklenti ve davranışlarını analiz etmesi ve kişisel çözümlere imkan veren, esnek bir üretim yapısına sahip olması gerekir.

Eskiden, müşteri sadakati sağlamak için kaliteli üretim yapmak ve bu suretle müşterileri memnun etmek yeterdi. Şimdi ise kaliteyi herkes sunduğundan, insanların bir markaya bağlanması için, o markanın ürün ve hizmetlerini müşterilerin isteklerine göre kişiselleştirmesi gerekiyor.

Kişiselleştirme, müşterilerle bire bir ilişki kurmak, onların dilinden konuşmak, onların ihtiyaçlarını, onların istediği şekilde hızla cevaplamak demektir. Bunları yapan markalar, insanlarla para karşılığı bir ürün veya hizmet satmanın ötesine geçip onlara “deneyim” yaşatırlar.

kisiadidas

Kişiselleştirme farklı kademelerde olabilir. Ana hatlarıyla kişiselleştirmeyi, dört başlıkta incelemek mümkündür:

1.Kozmetik kişiselleştirme: Ürün veya hizmetin özünde herhangi bir kişiselleştirme yoktur fakat sadece ürünün müşteriye sunumunda farklılık vardır. Coca Cola’nın, bütün dünyada, kutularının üzerine her ülkenin en çok kullanılan isimlerini yazarak, müşterilere kendi ismini taşıyan kutular seçebilme olanağı tanıması, bu anlamda bir kişiselleştirmedir.

2.Kişiselleşmiş Standardizasyon: Temelde ürün veya hizmet standart olarak herkes için üretilir, fakat her müşteri için farklı parçalar, eklenip çıkartılarak, ürünler kişiselleştirilir. Starbucks’ın kişisel tercihe göre kahve hazırlaması buna bir örnektir. Starbucks, sütlü-sütsüz, aromalı-aromasız, yoğun-hafif, sıcaklığı ılık-yüksek… olarak hazırladığı kahvelerin üzerine müşterinin ismini yazarak sunarken, aslında standart olarak üretilmiş ürünleri müşterinin tercihlerine göre birleştirir. Benzer şekilde herkesin akıllı telefonu dışarıdan aynıdır ama  içindeki uygulamalar, müzikler, fotoğraflar ve kişisel bilgilerle her telefon, sahibine özgüdür. Apple cihazlarının “i” öneki, kişiselleştirmeye vurgu yapan bir önektir.

3.İsteğe Uygun Kişiselleştirme: Kişiye özel dikilen bir takım elbise, insanların isteklerine göre üretilen arabalar ya da müşteriye özel döşenen apartman dairesi,  “isteğe uygun kişiselleştirme” örnekleridir. Bu yaklaşımda, şirket müşteriye bir prototip sunar ve sonra müşterinin bireysel istek ve ihtiyaçlarına göre o üretimi yapar. Bu yaklaşımda kişiselleştirme, tasarım safhasında değil de üretim safhasında gerçekleşir.

4.Saf kişiselleştirme: Ürünün veya hizmetin tamamen siparişe göre yapılmasıdır. Saf kişiselleştirme hizmeti/ürünü baştan sona bir kişi için özel olarak üretmek, bunun için de ürün veya hizmeti müşterinin istediği biçimde en başından, ona özel olarak tasarlamak demektir. Bu kişiselleştirme yöntemi, sanayi dönemi öncesinden beri var olan bir yöntemdir. Bu nedenle, deneyim ekonomisi esas olarak, bu yöntemin dışındaki kişiselleştirmeleri kapsayan ekonomidir.

kisicoke

Deneyim ekonomisi, ürünlere hizmet ekleyerek, onları zenginleştiren ve kişiselleştiren bir ekonomidir.

Her geçen gün gelişmiş ekonomilerin içinde Deneyim Ekonomisinin payı artıyor. Nasıl tarım toplumunun içinde sanayi toplumu oluştuğunda, sanayinin payı artıp tarımın payı gerilediyse; bundan sonra da bütün ekonomilerin içinde deneyim ekonomisinin payı artacak.

Yeni dönemin parlayan yıldızları, deneyim ekonomisinin dinamiklerini anlayan ve bunun gereklerini yapan şirketler olacak.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. James H. Gilmore, B. Joseph, Pine II, “The Four Faces of Mass Customization”, HBR
    https://hbr.org/1997/01/the-four-faces-of-mass-customization

  2. How Companies Like Amazon Use Big Data To Make You Love Them
    http://www.fastcodesign.com/1669551/how-companies-like-amazon-use-big-data-to-make-you-love-them?partner=homepage_newsletter

  3. Charles Duhigg, “How Companies Learn Your Secrets”
    http://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html?_r=3&pagewanted=1&hp

  4. B. Joseph Pine II, “Making Mass Customization Happen: Strategies for The New Competitive Realities”
    http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/eb054435

  5. B. Joseph Pine II, “Beyond Mass Customization”
    https://hbr.org/2011/05/beyond-mass-customization

  6. Fabrizio Salvador, Pablo Martin de Holan, Frank T. Piller, “Cracking the Code of Mass Customization”
    https://hbr.org/product/cracking-the-code-of-mass-customization/SMR315-PDF-ENG

  7. Ralf W Seifert, \"mi adidas\" Mass Customization Initiative”
    https://hbr.org/product/mi-adidas-mass-customization-initiative/IMD159-PDF-ENG

  8. Paul Zipkin, “Limits of Mass Customization”
    https://hbr.org/product/limits-of-mass-customization/SMR066-PDF-ENG

  9. Victor Andrew Bart, C. Boynton, \"Mass Customization Work: Creating Precision Value\"
    https://hbr.org/product/mass-customization-work-creating-precision-value/9935BC-PDF-ENG

  10. Wikipedia, Mass Customization
    http://en.wikipedia.org/wiki/Mass_customization

  11. Frank Piller, Fabrizio Salvador & Dominik Walcher, “Special Series of Articles on Mass Customization”
    http://www.innovationmanagement.se/2012/04/02/special-series-of-articles-on-mass-customization-from-frank-piller/

  12. Frank Piller, “Mass Customization”
    http://frankpiller.com/mass-customization/

  13. Mitchell M. Tseng , Frank Piller, “The Customer Centric Enterprise - Advances in Mass Customization and Personalization”
    http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/summary?doi=10.1.1.14.2248

  14. Philip Kotler, “From Mass Marketing to Mass Customization”
    http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/eb054267?journalCode=plr

  15. Giovani Da Silveiraa, Denis Borensteinb, Flávio S Fogliattoc, “Mass Customization: Literature Review and Research Directions”
    http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0925527300000797

5 10750

Yaşadığımız her an, beş duyumuz sürekli bilgi toplar ve beynimiz bu bilgileri -biz farkında olmadan- değerlendirir. Biz bir işle ilgilenirken bulunduğumuz mekandaki ısı, ses, koku ve görüntüleri sürekli kaydeden beynimiz, bir tehlike anında, bizim düşünmemize gerek olmadan karar alır.

Beş duyumuzun topladığı bilgiler,  duygu dünyamızı etkiler. Biz farkında olmasak da çoğu kararımızı ruh halimizin etkisi altında alırız.

Duyuların insanın aldığı kararlar üzerindeki etkilerini ortaya koyan pek çok araştırma var. Colorado Üniversitesi’nden Lawrence E. Williams’ın yaptığı araştırmaya göre, avcunun içinde sıcak bir içecek tutan insanlar,  o anda yeni tanıştıkları insanlara daha yakın davranırken;  elinde soğuk içecek tutanlar daha mesafeli bir tavır alırlar. Sıcak bir içecek, insanın dünyaya da sıcak hislerle bakmasını sağlar.

Oxford Üniversitesi’nden Charles Spence ve Vanessa Harrar, insanların daha yiyecekleri ağızlarına götürmeden o yemekle ilgili kararlarını, yemeğin görüntüsüne, kokusuna, sunumuna bakarak verdiklerini kanıtladılar. Sadece görüntüsü ve kokusu değil, yemeğin çiğneme sırasındaki sesi ve dokusu da yemeğin tadını belirler.

1

İnsanın beş duyusu birbirinden etkilenerek çalışır. Bir yemeğin kokusunu sevip tadından hoşlanmayan ya da tadını beğenip kokusundan nefret eden kimse yoktur. Bir patates cipsinin lezzetli algılanması için, çıtırtı sesi çıkarması gerekir. Yiyecek içeceklerin  renkleri de onların tadı hakkında bilgi verir. Harrar ve Spence yüzlerce Oxford öğrencisine farklı renklerde şekerler verip,  hangi tadı aldıklarını sorduklarında katılımcılar, bütün şekerlerin tadı aynı olmasına rağmen, farklı renkteki şekerler için farklı tatlar söylediler. İnsan sadece diliyle değil, gözüyle de burnuyla da tad alabilir.

Sadece renk, doku, koku, görüntü değil, yemek yerken, kullanılan çatal-bıçak da lezzeti belirler. Spence ve Harrar’ın yaptığı araştırmalarda, genelde tatlılar için kullanılan küçük kaşıklarla yenen yiyeceklerin daha tatlı algılandığı saptandı. Yine benzer bir araştırmada, çatal yerine bıçakla yendiğinde peynirin daha tuzlu algılandığı; beyaz fincanda içilen kahvenin daha yoğun ve acı bir tat bıraktığı saptandı. Bizim kültürümüzde de “ince belli” cam bardaktan başka bir bardaktan çay içemeyenlerin olması bundandır.

Duyular üzerinde araştırmalar yapan Aradhna Krishna, tarçın kokan yiyeceklerin daha sıcak algılandığını; güzel bir kadehte içilen şarabın düz bardakta sunulandan daha lezzetli algılandığını saptadı.

İster kahve dükkânından dışarı sızan kahve aroması isterse bir araba kapısının çıkardığı ses olsun, beş duyumuzla topladığımız bütün bilgiler, mantığımızın süzgecine takılmadan doğrudan duygu dünyamızla bağ kurar.

Bir marka, ne kadar çok sayıda duyuya hitap edip duyular arasındaki sinerjiyi ne kadar iyi kullanırsa insanlarla kurduğu bağ da o derece güçlenir. Markanın kendine özgü bir kokusu, görüntüsü, tadı, dokusu ve sesinin olması, markanın insanların zihninde birden fazla noktaya çıpa atmasını sağlar; bıraktığı iz güçlenir.

Sadece gıda ya da tekstil değil, birçok alanda duyusal pazarlama yapmak mümkün. Beyaz eşya, saat, çocuk bezi ya da cep telefonu, otomobil gibi kategorilerde de birden fazla duyuyu tetikleyecek ürünler tasarlanabilir. Otomobil satın alırken, müşterilerin çoğunun sürücü koltuğuna oturarak direksiyona ve ön panele el sürmek istemesi bile bu kategoride ne kadar çok duyuya hitap etme potansiyeli olduğunu gösterir.

2

Martin Lindstrom bir markanın stratejik olarak ses, koku, görüntü, tat, dokunma duyularını tek tek ele alarak başarıya ulaşmasının mümkün olmadığını söyler. Güçlü bir etki yaratmak için markanın önce yaratmayı düşündüğü etkiyi ve deneyimi planlaması, sonra da bu deneyimi mümkün kılacak duyusal özellikleri tasarlaması gerekir. Başarılı bir duyusal pazarlamanın hedefi, markanın üzerine oturduğu kavramı yani markanın anlam dünyasını tüketicide iz bırakacak bir deneyime dönüştürmektir.

Bazı büyük markaların ürünlerini hemen tanırız. Hatta bu ürünlerin tamamını görmemize bile gerek yoktur. Bir Coca Cola şişesinin ya da bir Apple ürününün tamamını görmeden ne olduklarını anlarız.  Bu markaların  kendilerine özgü renkleri, amblemleri, tasarımları bizim onları hemen fark etmemizi sağlar. Uzun yıllar aynı duyusal unsurlara istikrarlı olarak yatırım yaptıkları için,  bu markaların ürünlerinin küçük bir parçasından bile ne olduklarını anlamamız mümkündür.

Markaları ete kemiğe büründüren, yaşattıkları deneyimi  zenginleştiren aslında insan duyularına nasıl dokunduklarıdır. Büyük markaların başarıyla uyguladıkları duyusal stratejiler, insanların zihinlerinde çok boyutlu izler bırakır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Derval Research, Website
    http://www.derval-research.com/

  2. Derval Research Food Drink Presentation
    http://www.slideshare.net/diana.derval/dervalresearch-food-drink-london-mrs20100714

  3. Aradhna Krishna, Norbert Schwarz, “Sensory Marketing, Embodiment, and Grounded Cognition: A Review and Introduction”
    https://dl.dropboxusercontent.com/u/7348954/Aradhna/Krishna%20Aradhna%20and%20Norbert%20Schwarz%20-%20Sensory%20Marketing%20Embodiment%20and%20Grounded%20Cognition%20Implications%20for%20Consumer%20Behavior.pdf

  4. Anne Cassidy, “Sensory Marketing: The Brands Appealing to All Five Senses”
    http://www.theguardian.com/media-network/2014/oct/27/sensory-marketing-brands-senses-technology

  5. Prof. Aradhna Krishna\'s Sensory Marketing Laboratory
    http://www.sensorymarketinglab.com/

  6. Mike McGee, “Experiencing is Believing: What Virtual Reality Could Mean for Ads and Brands”
    http://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2014/aug/28/marketing-virtual-reality-facebook-oculus-rift

  7. Vanessa Harrar and Charles Spence, “The Taste of Cutlery: How The Taste of Food is Affected by The Weight, Size, Shape, and Colour of The Cutlery Used to Eat it”
    http://www.flavourjournal.com/content/2/1/21

  8. Högskolan i Halmstad, “Marketing Dissertation: The Concept of Sensory Marketing”
    https://stosowana.files.wordpress.com/2010/12/the_concept_of_sensory_marketing.pdf

  9. Sabine Bevers, “10 Weird Sensory Marketing Tricks Companies Use On Us”
    http://listverse.com/2013/03/13/10-weird-sensory-marketing-tricks-companies-use-on-us/

  10. Aradhna Krishna, Norbert Schwarz, “Sensory Marketing, Embodiment, and Grounded Cognition: A Review and Introduction”
    http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740813001162

  11. Aradhna Krishna “An Integrative Review of Sensory Marketing: Engaging The Senses to Affect Perception, Judgment and Behaviour”
    http://www.neuromarkewiki.com/images/1/13/An_integrative_krishna_2012.pdf

  12. Charles Spence, “What is Sensory Marketing and How does it Work?”
    http://www.printpower.eu/userfiles/files/MMC_What_is_sensory_marketing.pdf

  13. “Sensory Marketing And Branding: The Power Of The Senses”
    http://morethanbranding.com/2012/04/13/sensory-marketing-and-branding-the-power-of-the-senses/

  14. “Dollars and Sense: The Impact of Multi-Sensory Marketing”
    http://info.4imprint.com/wp-content/uploads/blue-paper-sensory-marketing.pdf

  15. “Sensory Marketing on The Natural Cosmetics Market: The Impact on Generation X and Generation Y”
    http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:434589/FULLTEXT01.pdf

  16. Dora Agapito, “Sensory Marketing And Tourist Experiences”
    http://www.academia.edu/8269926/Sensory_Marketing_and_Tourist_Experiences

3 5920

Yaratıcılık, herkesle aynı şeye bakıp farklı bir şey görmektir; yeni fikirler geliştirme, yeni çözümler bulma yeteneğidir.

Yaratıcılık inovasyonun kaynağı, tetikleyicisidir. Bugünün dünyasında yaratıcılık,  toplumların gelişmesinin, ekonomilerin büyümesinin itici gücüdür. Bir ülkenin yüksek yaşam standartlarına sahip olması için yaratıcılık sayesinde katma değer yaratan, yaratıcılıkla büyüyen şirketlere sahip olması gerekir.

Bir şirketin yaratıcı olması demek, o şirketin marjinal işler yapması ya da havalı reklamlar yapması demek değildir. Yaratıcı marka demek, insanların ihtiyaçlarına yaratıcı çözümler getirmek demektir.

Peki, bir şirketin yaratıcı fikirleri geliştirmesi, yaratıcı fikirler sayesinde inovasyon yapması, yaratıcılıkla katma değerli ürün ve hizmetler üretmesi nasıl mümkün olur.

1. Yaratıcılık, her şeyden önce içinde yaşanan ortam tarafından belirlenen bir konudur. Yeni yollar denemeyi, “gereksiz icat çıkarmak” olarak değerlendiren, “eski köye yeni adet” getirmekten hoşlanmayan toplumlarda yaratıcı düşünce değer görmez. Yaratıcılığı teşvik etmek isteyen bir toplum ya da bir şirket öncelikle yaratıcılığı uygun ortamlar oluşturmalıdır. Eğer ortam yaratıcılığı teşvik etmiyorsa, o şirkette inovasyon yapmak mümkün değildir.

3

2. Yaratıcı bir fikir ve yaratıcı bir çözüm tesadüfen çıkabilir ama bu çok ender rastlanan bir durumdur. İnovatif bir şirket olmak için yaratıcı çözümler bulmayı tesadüflere bırakmamak gerekir. Yaratıcı fikirlerin temel kaynağı çalışanlar ve tüketicilerdir. Ancak ne çalışanlar ne de müşteriler kendiliğinden yaratıcı olmazlar. Şirketin çalışanlarını, tüketicilerini (hatta tedarikçi ve dağıtıcılarını) yeni fikirler ve çözüm üretme sürecine ortak etmesi gerekir.

Şirketin yaratıcı fikirleri, düzenli ve sistemli olarak toplayacağı yolları açması, şirket içinden ve dışından fikir akışını mümkün kılan kanallar inşa etmesi gerekir. Yaratıcı fikir toplamak, ciddiyetle ele alınması gereken bir konu ve yönetilmesi gereken bir iş sürecidir.

3. Yaratıcı fikir her yerden gelebilir ancak geldiğinde işe yaraması için şirketin bu fikirleri değerlendirme sistemini kurmuş olması gerekir. Bir fikrin kime ve nasıl ulaştırılacağı, o fikrin nasıl ve kimler tarafından değerlendirileceğinin  sürecini  oluşturmak gerekir. Aksi takdirde, şirkete akan yaratıcı fikirlerin heba olması riski çok yüksektir.

4. Yaratıcılık, bilgi, deneyim,  hayal gücü ve motivasyonun bir araya gelmesiyle ortaya çıkar. Bu niteliklerin tek bir kişide  bulunması, çok ender olarak rastlanan bir durumdur.  Ama bütün şirketlerde bu özelliklerin bazılarına sahip birçok insan vardır. Yaratıcılığı ortaya çıkarmak için, farklı niteliklerde insanları bir araya getirmek ve onların birlikte çalışacakları ortamlar oluşturmak gerekir.

İçinde yaşadığımız dönemde farklılıklara saygı ilkesinin bu kadar çok dile getirilmesinin en önemli sebebi budur. İnovasyon yoluyla katma değerli ürün ve çözümler yaratmak için, farklı din, dil, kültür, ırk, deneyim ve geçmişe sahip insanların bir arada çalışmaları gerekir.

5. Kimi zaman değişik iş sahalarından gelen ve ilk bakışta birbiriyle ilgisiz görünen bir yöntem, bir fikir hatta bir soru, mevcut sorunlar arasında bağ kurup yepyeni fikirler oluşturabilir.

Yaratıcı insanlar hayatın her yerinden topladıkları fikirleri ustaca birleştiren insanlardır. Bu insanlar, farklı dünyalardan, farklı tarzları, farklı fikirleri birleştiren bir ilişkiler ağı kurarlar. Jason Silva’nın da işaret ettiği gibi, bu birleşim sayesinde daha önce hiç düşünülmemiş yeni yaklaşımlar ve çözümler ortaya çıkabilir.

6. Yaratıcılığın ortaya çıkabilmesi için, özgür ortamlar gerekir. Çalışanların birbirleriyle özgürce tartışabilecekleri, birbirlerinin fikirlerini sorgulayacakları, birbirlerinden destek alacakları fiziki ortamlar oluşturmak gerekir.

Bu ihtiyacı gören şirketler, son yıllarda çalışanların bir araya gelecekleri imkanlarını artırmak için, ortak mekanları yeniden tasarlıyor. Artık her şirkette bu tür mekanlara ayrılan pay artıyor.

2

7. Yaratıcı fikirler genelde akla ilk gelen fikirler değildir. Gerçek anlamda yaratıcı fikirlere ulaşmak için sabretmesini bilmek gerekir. Yaratıcılık aceleye gelecek, hemen ortaya çıkacak bir şey değildir; zaten değerli olmasının bir nedeni de, ortaya çıkması için çok sebat ve sabır gerektirmesidir.

8. “Ne fikriniz varsa söyleyin” yaklaşımı, yaratıcı fikir elde etmek için yeterli bir yöntem değildir. İnsanlar akıllarına ilk geleni söylediklerinde değil, hayal güçlerini besleyerek, düşünerek ve emek vererek yaratıcı olurlar. İnsanlara, yaratıcılıklarını sergileyecekleri ve hata yapma özgürlüklerini kullanacakları ortamlar yaratmak gerekir.

9. İşin içinde olan çalışan, müşteri, tedarikçi ve dağıtıcılar bir süre sonra bir tür “körlük” içine düşebilirler. Bu yüzden şirket dışında çalışan uzmanlardan, danışmanlardan, üniversitelerden, bilim adamlarından da yararlanmak gerekir. Benzer şekilde şirketin hiç müşterisi ya da tüketicisi olmamış insanlar da yaratıcı fikirler üretebilirler. Konunun içindekilerin kolaylıkla gözünden kaçanlar, konu dışındakilerin dikkatini çekebilir ve bu fikirler çok yaratıcı gelişmelerin öncüsü olabilir.

10. Şirketin hangi hedefe varmak için ne tür inovasyonlara ihtiyaç duyduğunu açıkça ortaya koyması gerekir. Aksi takdirde geliştirilen fikirler, ne kadar yaratıcı olursa olsun bir işe yaramaz. Hedef koymak, inovasyon sürecinin başlangıç noktasıdır.

Refah toplumu olmak için, şirketlerin  katma değeri yüksek ürün ve hizmetler üretmesi gerekir. Bu da ancak yaratıcı fikirlerin geliştireceği inovasyonlarla mümkün olur. Şirketler, yaratıcı fikirleri kendilerine çekmek, bunları sistemli bir şekilde değerlendirerek inovasyon yapmak için uygun iklim ve  kalıcı yapılar kurmak  zorundadır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Creativity – Wikipedia
    http://en.wikipedia.org/wiki/Creativity

  2. Frank Barron, “Pioneer in the Psychology of Creativity”
    http://geniusrevive.com/en/geniuses.html?pid=55&sid=474:frank-barron

  3. Frank Barron and David M. Harrington, “Creativity, Intelligence, and Personality”
    http://www.sagepub.in/upm-data/33595_Anderson.pdf

  4. Alfonso Montuori, “Frank Barron: A Creator On Creating”
    http://www.ciis.edu/Documents/Academic%20Departments/TID/Frank%20Barron-JHP.pdf

  5. Allen Adamson, “What Does Creativity Look Like in Branding These Days?”, Forbes, 2013
    http://www.forbes.com/sites/allenadamson/2013/02/22/what-does-creativity-look-like-in-branding-these-days-three-marketing-pros-weigh-in/

  6. Thomson Dawson, “Nurturing Creativity For Stronger Brands”, 2012
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2012/01/nurturing-creativity-for-stronger-brands.html#.VKxV7CusV8E

  7. Karlyn Adams, “The Sources of Innovation and Creativity”
    http://www.ncee.org/wp-content/uploads/2010/04/Sources-of-Innovation-Creativity.pdf

  8. “25 Awesome Quotes on Creativity”
    http://www.ideachampions.com/weblogs/archives/2010/11/25_awesome_quot.shtml

  9. Brian Clark, “Do You Recognize These 10 Mental Blocks to Creative Thinking?”
    http://www.copyblogger.com/mental-blocks-creative-thinking/

  10. “The Red Monkey Story – Or How to Manage Creative Ideas.”, Video
    http://www.youtube.com/watch?v=BFk4dCCwlRg

  11. Steve Jobs: “Creativity and Innovation”, Video
    http://www.youtube.com/watch?v=UJYLe7qPNzY

  12. William R. Klemm, “Leadership: Creativity and Innovation”
    http://www.au.af.mil/au/awc/awcgate/au-24/klemm.pdf

  13. Rob McIntosh, “Building Creative and Aggressive Sourcing Strategies”
    http://www.ere.net/2005/10/27/building-creative-and-aggressive-sourcing-strategies/

SEÇTİKLERİMİZ