Tags Posts tagged with "hizmet"

hizmet

İyi pazarlama yapmak için, üç koşul vardır.

  • Birincisi, her pazarlamacının insanı tanıması gerekir.
    • İnsanın tavır ve davranışlarının arkasındaki motivasyonların neler olduğunu,
    • Hafızasının nasıl çalıştığını,
    • Nasıl mantık yürütüp, karar aldığını. Karar alırken hangi “akıl sapmalarının” etkisinde kaldığını bilmesi gerekir.

Pazarlamacıların insanı sadece müşteri (tüketici) ya da alışverişçi kimliğiyle tanımaları değil, bir insan olarak hayatını nasıl yaşadığını anlamaları gerekir. İnsanı tanımaya ve anlamaya merakı olmayanların iyi pazarlamacı olmaları mümkün değildir.

  • İkincisi, her pazarlamacının, pazarlamanın bir bilim olduğunu bilmesi gerekir. Pazarlama kanunlarını yok sayarak pazarlama yapmak, Byron Sharp’ın dediği gibi, statik hesaplarını dikkate almadan mimarlık yapmaya benzer. Nasıl mimarlar yaratıcılıklarını, mühendislerin yaptıkları hesaplarına uyarak hayata geçiriyorlarsa, pazarlamacıların da pazarlama kanunlarına uymaları gerekir. Eğer bu kanunları hiçe sayarlarsa, yaptıkları pazarlama faaliyetleri, mimarların temelsiz ev yapmalarına benzer. İyi pazarlama yapmak isteyen her pazarlamacının bu kanunları bilmesi ve bunlara uygun olarak mesleğini icra etmesi gerekir.

  • Üçüncüsü ve en önemlisi her pazarlamacının, pazarlamanın yaratıcılık istediğini bilmesi gerekir. Bir pazarlamacının, pazarlama kanunlarını öğrenmesi çok kolaydır. Herkes bu kanunları kısa bir zamanda öğrenip, içselleştirebilir. Geleneksel pazarlamanın öğrettiği yanlışları, zihninden silmesi daha uzun bir süre alsa da, bilime inanan herkes, pazarlamanın temellerini kısa zamanda öğrenebilir. Ama işin zor ve aynı zamanda katma değeri en yüksek tarafı bundan sonra başlar. Tıpkı mühendislik ilkelerini bilen mimarların yaratıcılıklarını sergilemeleri ya da insan anatomisini öğrenen heykeltıraşların sanat eserleri yaratması gibi, pazarlamacıların katkısı da, pazarlama kanunlarını içselleştirdikten sonra sergileyecekleri yaratıcılıkta yatar. Yeni ürün geliştirmek, mevcut ürün veya hizmetleri pazarlamak, bunların reklamlarını yapmak, satış sonrası hizmetin tasarımını yapmak gibi işler, bir mühendis anlayışıyla değil, insanlarla empati kurabilen, yaratıcı bir zihniyet gerektirir.

Mimar Sinan‘dan Frank Gehry‘e kadar, ünlü mimarların yarattıkları şaheserlerin hiçbiri  mühendislik özellikleriyle ön plana çıkmaz.  Biz, bu yapıtları hayranlıkla izlerken, onları ayakta tutan mühendislik hesaplarını değil, mimarın yaratıcılığını görürüz.

Bizi etkileyen pazarlama uygulamalarında da, ön plana çıkan, yaratıcılıktır. Ama başarılı uygulamaların hepsi, bilimsel pazarlama kanunlarına uygun olarak tasarlanmış uygulamalardır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Mark Bonchek, Cara France, “What Creativity in Marketing Looks Like Today”
    https://hbr.org/2017/03/what-creativity-in-marketing-looks-like-today

  2. J. Daniel Wadden, “Marketing Creativity: The Influence Of Personal And Proximal Work Factors On Creative Activity”
    http://www.mmaglobal.org/publications/MMJ/MMJ-Issues/2011-Fall/MMJ-2011-Fall-Vol21-Issue2-Wadden-pp70-80.pdf

  3. Philip A. Titus, “Applied Creativity: The Creative Marketing Breakthrough Model”
    http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0273475307307600

  4. Ian Fillis and Ruth Rentschler, “Creative Marketing An Extended Metaphor for Marketing in a New Age”
    http://abufara.com/abufara.net/images/abook_file/Creative%20Marketing-.pdf

  5. Vandana Sharma, Creative Marketing for Small Businesses
    http://www.iosrjournals.org/iosr-jbm/papers/Vol16-issue7/Version-3/J016736977.pdf

  6. Remziye Terkan, “Importance of Creative Advertising and Marketing According to University Students’ Perspective”
    https://www.econjournals.com/index.php/irmm/article/viewFile/882/pdf

6 1220

Şirketlerin, müşteri memnuniyetini ölçmek için kullandıkları belli başlı yöntemler şunlardır:

  • Müşterilerin (tüketicilerin) doğrudan şirketin web sitesine ve sosyal paylaşım sitelerine yaptıkları olumlu ve olumsuz yorumları izlemek,
  • Kullanıcıların yaşadıkları deneyimden memnun kalıp kalmadıklarını, markayı arkadaşlarına ve çevrelerine tavsiye edip etmeyeceklerini sorgulayan, “memnuniyet” araştırmaları yapmak,
  • Satış noktalarında gizli müşteri araştırmaları yaparak, hizmet veren çalışanların performansını ölçmek.

Şirketler sadece kendilerinin değil aynı zamanda rakiplerinin performansını da ölçerek, rekabetten daha düşük seviyede değerlendirilen ürün ve hizmet unsurlarını iyileştirmek için çaba sarf ederler. Çoğu şirket, satış ve satış sonrası hizmet veren çalışanlarının primlerini, yukarıdaki araştırmalardan elde ettikleri metriklerden birine göre belirler.

Bugün iş dünyasında kullanılan en popüler müşteri memnuniyeti ölçme yöntemi, Frederick Reichheld’in 2003 yılında Harvard Business dergisinde ortaya attığı NSP (Net Promoter Score) yöntemidir. Reichheld, bu makalesinde, şirketlerin çok kapsamlı memnuniyet araştırmaları yapmak yerine, kullanıcılara sadece, satın aldıkları ürün veya hizmeti, arkadaşlarına tavsiye edip etmeyeceklerini, 1 ila 10 arasında bir not vererek sormanın yeterli olacağını ileri sürdü. Reichheld’e göre, bir müşterinin 9 veya 10 puan vermesi, kullandığı ürün veya hizmetten çok memnun kaldığı ve markayı çevresine methedeceği; 1 ila 6 arasında bir puan vermesi hiç memnun kalmadığı ve markanın aleyhinde konuşacağı, 7 ve 8 verenlerin ise ortada olduğu anlamına gelir. Reichheld’in önerdiği hesaplama yöntemine göre, eğer 9 ve 10 veren müşteriler, 1 ila 6 arasında puan veren müşterilerden daha fazlaysa, o markanın “ağızlardan kulaklara” (Word of Mouth) yayılan etkisi pozitif; tersi durumda ise marka hakkında söylenenler olumsuz olur.

NPS, hem tek soruyla araştırma yapma hem de sonucunu çok kolay hesaplama imkanı sağladığı için, bütün dünyada en çok kullanılan memnuniyet ölçme yöntemidir. Reichheld, 2003 makalesine, sadece bu yöntemi önermekle kalmadı, üstelik NPS kullanan şirketlerin gelecek dönemlerde elde edecekleri büyümeyi bile NPS skorlarına bakarak öngörebileceklerini de iddia etti.

Kısa zamanda çok popüler olan NPS yöntemi üzerine pek çok bilimsel araştırma yapıldı. Bunlar arasında en önemlisi 2008 yılında, Timothy Keiningham, Lerzan Aksoy, Bruce Coill, Tor W. Andeassen’in yaptıkları araştırmadır. Yazarlar, bankacılık, perakende ve internet servis sağlayıcıları sektörlerinde 8000 müşteriyi iki yıl boyunca inceleyerek müşterilerin bir markayı tavsiye etmeleriyle, izleyen dönemlerde söz konusu markayı yeniden satın alıp almadıklarını araştırdılar. Bu araştırmanın sonucuna göre, insanların bir marka için verdikleri NPS skorunun, onların gelecekteki davranışlarının %20’sini açıkladığı; geri kalan %80’inin ise insanların hayat koşullarında ve tercihlerindeki değişliklerden ya da rakip markaların tekliflerinden etkilendiğini ortaya koydu.

Mohamed Zaki, Dalia Kandeil, Andy Neely ve Janet R. McColl-Kennedy’in çalışmaları da müşteri memnuniyetini tek soruyla ölçmenin mümkün olmadığını ortaya koydu. Yazarlar,  memnuniyeti ölçmek için, müşterilerin tavırları, davranışları ve deneyimlerini dikkate alan çok değişkenli yöntemler kullanmak gerektiğini anlattılar.

Byron Sharp, Reichheld’in 2003 makalesinde sunduğu araştırmanın hiç bir bilimsel temeli olmadığını kanıtlar. Bu araştırmada Reichheld, önce NPS skorlarını ölçüp, hangi şirketlerin gelecek dönemde büyüyeceklerini tahmin etmek yerine,  geriye doğru bir seçme yaparak, ortalamanın üzerinde büyümüş başarılı şirketleri ele almış sonra da bunların o yıllarda elde ettikleri NPS skorlarını incelemiştir. Bu şirketlerin hepsi, son derece başarılı şirketler oldukları için,  NPS skorları da –beklendiği gibi- yüksek çıkmıştır. Herkesin bildiği gibi, istatistikte iki veri arasında bir ilişki olması (korelasyon), bunlar arasında bir nedensellik olduğunu –hele ki bu verilerin geleceğe de ışık tutacağı- anlamına gelmez. Reichheld’in 2003 makalesinde bahsettiği ilişki (korelasyon), “Orman yangınlarıyla dondurma satışları arasında kuvvetli bir ilişki olduğunu” ileri sürmekten farksızdır. Reichheld’in araştırmasında, büyüyen şirketlerin, bu başarılarının nedeninin onların ürün ve hizmetlerinin tavsiye edilmesinden kaynaklandığını kanıtlayan hiç bir bulgu yoktur. Byron Sharp, Reichheld’in önerdiği NPS yönteminin “koca karı ilacı” (snake oil) olduğunu söyler.

Ben araştırma kariyerimde sayısız memnuniyet araştırması yaptım. 2004 yılından itibaren hayatımıza giren NPS yöntemiyle de bir çok araştırma yaptım. Bugün danışmanlık yaptığım hemen her şirkette NPS yöntemiyle yapılan araştırmaları inceleme imkanı buluyorum. Süpermarket, teknoloji perakendeciliği, hızlı gıda, telekomünikasyon hizmetleri, giyim gibi birçok kategoride karşıma çıkan bu ölçümden gerçekten yararlanan bir şirkete rastlamadım. Buna rağmen, bir taraftan uygulama basitliği diğer taraftan da iş dünyasının, içeriğini tam olarak bilmediği ama kulağa hoş gelen yöntemleri kullanma merakı nedeniyle bu ölçüm yöntemi hala popülerliğini koruyor.

Tek soruyla bir şirketin performansını ölçmek ve daha da ötesi bu ölçüme dayanarak şirketin gelecekte ne kadar büyüyeceğini tahmin etmenin mümkün olduğunu iddia etmek, bir pazarlama efsanesidir. Bu yaklaşım, memnuniyet gibi çok farklı boyutları olan karmaşık bir konuyu, fazla hafife almaktır. Keşke, bir müşterinin bir şirketten aldığı hizmeti tek bir soruyla ölçmek ve buradan da şirketin gelecekteki büyümesini tahmin etmek bu kadar kolay olsaydı.

NPS kullanan şirketler, aslında herhangi bir işe yaramayan bir ölçü aletiyle (NPS) tam olarak da neyi ölçtüklerini bilmeden kaynaklarını boşa harcıyor. Bunun yerine, şirketlerin ürün ve hizmet performanslarını ölçmek için NPS’ten daha sağlam ve konuyu farklı boyutlarıyla değerlendiren yöntemler kullanmaları gerekir. Tek bir soruyla her derde deva bir araştırma yapılamayacağını, her duruma özgü ayrı araştırma yapmak gerektiğini en iyi bilenler, aslında bu hizmeti veren araştırma şirketleridir. Bu yanlışı düzeltmek için, başta onaların çaba göstermesi gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Mohamed Zaki, Dalia Kandeil, Andy Neely, and Janet R. McColl-Kennedy, “The Fallacy of the Net Promoter Score: Customer Loyalty Predictive Model”
    http://cambridgeservicealliance.eng.cam.ac.uk/resources/Downloads/Monthly%20Papers/2016OctoberPaper_FallacyoftheNetPromoterScore.pdf

  2. Daniel Schneider, Matt Berent, Randall Thomas, Jon Krosnick “Measuring Customer Satisfaction and Loyalty: Improving the ‘Net-Promoter’ Score”
    https://www.van-haaften.nl/images/documents/pdf/Measuring%20customer%20satisfaction%20and%20loyalty.pdf

  3. Neil A. Morgan, Lopo Leotte Rego, “The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance”
    http://www.tsisurveys.com/morgan-rego.pdf

  4. Rohan Monteiro, “Debunking the Myth of Net Promoter Scores”
    https://www.linkedin.com/pulse/debunking-myth-net-promoter-scores-rohan-monteiro

  5. Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor Wallin Andreassen, & Lerzan Aksoy, “A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth”
    http://www.customerdelight.nu/content/04-artikelen/06-artikel-f/anti.nps.-pdf.pdf

  6. Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor Wallin Andreassen, & Lerzan Aksoy, Jay Weiner, “The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Customer Retention, Recommendation, and Share-of-Wallet
    http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/09604520710760526

  7. Frederick Reichheld, One Number You Need to Grow
    https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow

  8. Dan Schawbel, “The Ultimate Question 2.0”
    https://www.forbes.com/sites/danschawbel/2011/11/10/the-ultimate-question-2-0/#49153fcd1e78

  9. Ronald Voorn, “The Enduring Myth of the Net Promotor Score as Best Predictor of Customer Loyalty and Growth.
    https://www.linkedin.com/pulse/net-promotor-score-best-predictor-customer-loyalty-voorn-msc-rm

  10. Byron Sharp, “Net Promoter Score Does Not Predict Growth. Its Fake-Science”
    https://byronsharp.wordpress.com/2008/08/08/net-promoter-score-nps-does-not-predict-growth-its-fake-science/

  11. Robert East, Jenni Romaniuk, Wendy Lomax, “The NPS and the ACSI: A Critique and an Alternative Metric
    http://www.ijmr.com/aboutijmr/samples/sample5.pdf

  12. Stop Using Net Promoter Score! (At Least as a Stand-Alone Metric)
    http://www.infosurv.com/stop-using-net-promoter-score-at-least-as-a-stand-alone-metric/

  13. Report: The Economics of Net Promoter
    https://experiencematters.blog/2013/05/21/report-the-economics-of-net-promoter/

  14. Adrian Cassar, Net Promoter Score (NPS) – Can One Metric Measure So Much?
    https://mpk732t22016clustera.wordpress.com/2016/09/29/net-promoter-score-nps-can-one-metric-measure-so-much/

  15. Shep Hyken, How Effective Is Net Promoter Score (NPS)?
    https://www.forbes.com/sites/shephyken/2016/12/03/how-effective-is-net-promoter-score-nps/#57be881423e4

  16. A.G. Lafley, Roger L. Martin, “Customer Loyalty Is Overrated”
    https://hbr.org/2017/01/customer-loyalty-is-overrated

  17. Timothy L. Keiningham, Lerzan Aksoy, Bruce Cooil and Tor Wallin Andreassen, “Linking Customer Loyalty to Growth”
    http://sloanreview.mit.edu/article/linking-customer-loyalty-to-growth/

  18. Martin Zwilling, “Customer Experience Controls Business Growth Today”
    https://www.forbes.com/sites/martinzwilling/2013/10/11/customer-experience-controls-business-growth-today/#6524203b1460

  19. Customer Satisfaction and the Success of Your Organization
    http://www.carsonresearch.com/pdf/Carson_WhitePaper_Part1.pdf

Coco ChanelGerekli olanın bittiği yerde lüks başlar.” demişti. Ekonomik gelişme, insanların “gerekli” gördükleri  listeyi genişletiyor. Artık büyük bir markanın çantasını satın almak, pırlantalı bir mücevhere sahip olmak geniş halk kitlelerinin ulaşabildiği lüksler.

Deloitte danışmanlık şirketinin 2016 Lüks raporuna göre, dünya genelinde yaşanan ekonomik zorluklara rağmen lüks markalar büyümesini sürdürüyor. Ekonomilerdeki zayıflamaya rağmen lüks markalarının kar marjları da, bir önceki yıla kıyasla, daha yüksek. Deloitte Türkiye’de ise lüks tüketimde, 2017 yılında %7’lik bir artış bekliyor.

Lüks markalar insanlarda arzu uyandırır ama bunlara ulaşabilenlerin sayısı çok azdır. İşte lüksün dinamiği burada yatar. Herkesin bildiği ama kısıtlı bir kitlenin satın alabildiği markalar, lüks markalardır. Bu nedenle, lüksün dinamiği, kaliteli, güzel ve az sayıda ürün yapmak; bunları herkesin tanıyacağı kadar reklamla duyurmak ama az sayıda insana satmak olarak tanımlanabilir.

Lüks markalarla ilgili olarak pazarlamacıların bilmesi gereken en önemli konu, lüks markaları sadece zenginlerin satın almadığıdır. Pahalı İsviçre saatlerini, pahalı İtalyan ve Fransız çantalarını, giyim eşyalarını satın alanların çoğunluğu, orta sınıfa mensup orta gelirli insanlardır. Bunlar bu markaları, okul mezuniyetlerinde, işe girdiklerinde, terfi ettiklerinde satın alırlar ya da bu markalar kendilerine hediye edilir. Zaten bu nedenle lüks markalar geniş kitlelerin okudukları gazetelerde reklam yaparlar. Zengin insanların kişi başına lüks harcaması yüksek olsa da, bütün dünyada lüks tüketimin sayıca en büyük müşterileri orta gelirli ailelerdir. Lüks markalar, az sayıdaki milyonerlere satarak değil daha fazla orta sınıf müşteriye ulaştıkça büyürler. Lüks pazarlamasında başarının sırrı, markayı geniş kitlelerin tanıması ve çok seyrek de olsa bu markadan alışveriş yapmalarıdır.

Jenni Romaniuk ve Byron Sharp’ın yaptıkları araştırmalara göre,

  • Lüks markaların bilinirliği, arzulanması ve sahip olma isteği arasında kuvvetli bir ilişki vardır.
  • Bir lüks markasına sahip olmak, artık o markayı arzu etmemek anlamına gelmez. Aksine, lüks markaya sahip olanlar, aynı markanın başka ürünlerine de sahip olmak isterler.
  • Lüks markalar, sanılanın aksine, dar bir dağıtım ile daha ayrıcalıklı bir algı yaratmazlar. Lüks markaların da yaygın dağıtıma ihtiyacı vardır.
  • Lüks kategoride ayrıcalıklı olma algısını ve duygusunu yaratan ürünün kısıtlı dağıtılması değil pazarlama karması içindeki diğer değişkenlerdir. Bir markanın lüks olması için onun fiziksel ulaşılabilirliğini kısıtlamak gerekmez.  Ürünün tasarımının ve niteliklerinin sıra dışı olması, bedelinin bu niteliklerin gerektirdiğinden de pahalı olması, iletişiminin bu güzellik ve kalite dünyasını anlatması gerekir.
  • Aynı kategoride rekabet eden lüks markasının kendilerine özgü ayrı bir müşteri kitleleri yoktur. O kategorinin bütün müşterileri aynı tür insanlardır. (Pazarlama Kanunu 6)
  • Her lüks markası, kendi rakipleriyle müşteri paylaşır. Pazar payı en büyük olan marka, rakiplerin hepsiyle ortak müşterilere sahiptir. (Pazarlama Kanunu 10)
  • Bir lüks kategorisinden ilk kez veya çok seyrek satın alma yapanlar, büyük ihtimalle kategorinin en büyük markasını tercih ederler (Pazarlama Kanunu 5).

Kimileri için lüks “başkalarına üstünlük sağlama” kimileri için ise “ben buna değerim” ile ilgilidir; ama her ne motivasyonla ilgili olursa olsun lüks herkes için bir “nadirlik” ve “ayrıcalık” simgesidir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, “Why Luxury Brands Really Need to Advertise
    https://byronsharp.wordpress.com/2005/02/03/why-luxury-brands-really-need-to-advertise/

  2. Türkiye\'de Lüks Sektörü: Lüksün Yükselişi – Deloitte
    https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/consumer-business/turkiyede-luks-sektoru-luksun-yukselisi.pdf

  3. Lüks Tüketimin Küresel Güçleri 2016 – Deloitte
    https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/consumer-industrial-products/articles/gx-cb-global-powers-of-luxury-goods-2016.html

  4. Global Powers of Luxury Goods 2017
    https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer-industrial-products/gx-cip-global-powers-luxury-2017.pdf

  5. Lüks Tüketime 253 Milyar Euro Haberi, Dünya
    https://www.dunya.com/ekonomi/luks-tuketime-253-milyar-euro-haberi-324410

  6. Elad Granot, Thomas Brashear, “From Luxury to Populence: Inconspicuous Consumption As Described By Female Consumers”
    http://www.acrwebsite.org/volumes/v35/naacr_vol35_378.pdf

  7. Dubois, Bernard; Paternault, Claire, Observations: Understanding The World of International Luxury Brands: The \"Dream Formula.\"
    http://psycnet.apa.org/psycinfo/1996-15960-001

  8. Ergin Uzgoren,Taner Guney, The Snop Effect in the Consumption of Luxury Goods
    http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S187704281203546X

  9. Henrik Hagtvedt , Vanessa M. Patrick, “The Broad Embrace of Luxury: Hedonic Potential as a Driver of Brand Extendibility
    http://www.bauer.uh.edu/vpatrick/docs/The%20Broad%20Embrace%20of%20Luxury.pdf

  10. Luxury Brands And Self-Identity Values
    http://www.brand-management.usi.ch/Abstracts/Monday/Congruence/Monday_Congruence_Wiedmann.pdf

Şirketlerin etkisini en hızlı görebildikleri pazarlama kararları, sattıkları ürün ve hizmetlerin fiyatlarını indirdikleri zaman elde ettikleri satış artışlarıdır. Bu nedenle sadece küçük markalar değil, yeni ürün geliştirme, daha yaygın bir dağıtıma ulaşma ve tüketicilere reklam yapma imkanlarına sahip büyük markalar da sık sık fiyat indirimi yaparak, satışlarını artırmak isterler.

Artan rekabet ortamında, bugün hemen her ürün kategorisinde fiyat indirimleri, markaların standart uygulaması haline gelmiştir. Ama çoğu şirket, fiyat indirimlerinin gerçek etkisini ölçme imkanına sahip değildir çünkü fiyat indirimleriyle beraber hem kendi markalarında hem rekabette aynı anda birçok değişken devreye girer ve kimse tam olarak neyin hangi sonuçlar doğurduğunu bilemez.

Ehrenberg Enstitüsü yazarlarından John Dawes ve John Scriven’in fiyat indirimleri üzerine yaptıkları araştırmalardan elde ettikleri deneysel genellemeler, her şirket için bir rehber niteliğindedir.

Genellikle alışverişçilerin büyük çoğunluğu,  fiyatlar hakkında tam bir bilgiye sahip değildir. Yapılan araştırmalarda,  süpermarketten alışveriş yapanların yaklaşık yarısının, satın aldıkları markaların fiyatlarını bilemedikleri saptanmıştır. (Söyledikleri fiyatlar, gerçek fiyatların ±%10 aralığının dışındadır.) Daha seyrek satın aldıkları ve daha yüksek fiyatlar ödedikleri ürünler hakkındaki fiyat bilgileri ise daha da azdır. İnsanlar bu ürünlerin fiyatlarını alışveriş yapmaya karar verdikleri zaman öğrenirler ve elde ettikleri bilgiler markaların birbirlerine olan kıyaslamalı fiyatlarıdır.

Pazarlama kanunlarının öngördüğü üzere, alışverişçiler tek bir markadan değil, kendilerine oluşturdukları marka repertuarı içinden satın alma yaparlar. Her ürün kategorisinde markalar dönemsel fiyat indirimleri yaptığı için alışverişçiler, kendi repertuarlarına aldıkları her markayı farklı fiyat seviyelerinden satın alırlar.

Bir markayı indirimli fiyattan satın alanların neredeyse tamamı, bu markayı daha önce normal fiyattan satın almış olan tüketicilerdir. Aynı insanın aynı markayı farklı fiyatlardan satın alması, “normal” bir durumdur. Fiyat indirimleri,  markanın seyrek kullanıcılarının markayı daha çok satın almalarını sağlar ama bu etki kalıcı olmaz; indirim bittiğinde, alışverişçiler eski alışkanlıklarına geri dönerler.

Tüketici paneli verilerine göre, ucuz markaları satın alan tüketicilerin bir bölümü, bir sonraki sefer daha pahalı markalardan da satın alma yaparlar.  Bunun tersi de geçerlidir: Pahalı bir markayı satın alanlar da sonraki alışverişlerinde ucuz bir markayı tercih edebilirler. Dolayısıyla ucuz markaların dar gelirliler; pahalı markaların yüksek gelirliler tarafından satın alındığı gibi bir genelleme yapmak bilimsel verilere göre doğru değildir. Bu elbette, herkesin her markayı satın alma gücünün olduğu anlamına gelmez; ama çoğu marka sanıldığından çok daha geniş bir tüketici kitlesine hitap eder.

Ehrenberg Enstitüsünün yaptığı araştırmalarla, markaların yaptığı fiyat indirimlerinin etkileri konusunda bazı genellemeler yapmak mümkündür:

  • Bir markanın fiyatını indirip, rakibin fiyatına yaklaşmasının etkisi sınırlıdır ama markanın fiyatı rakibinin altına inerse, fiyat indiriminin etkisi artar.
  • İndirimin reklamını yapmak ve özellikle satış noktalarında eski ve yeni fiyatı göstermek, indirimin etkisini artırır. Duyurusu yapılmayan bir fiyat indiriminin etkisi sınırlıdır.
  • Pazar payı küçük olan markalar fiyat indirimine girdiklerinde satışları daha çok artar; buna karşılık pazar payı büyük olan markaların fiyat indirimleri daha az satış artışı sağlar. % 5 pazar payına sahip bir markanın %50 indirim yapması satışlarını %20 artırabilir ama aynı indirim oranıyla pazar payı %40 olan bir markanın satışlarını %20 artırması çok daha az bir ihtimaldir. Kural olarak pazar payı büyük olan markaların satışları, fiyat indirimine daha az duyarlıdır. Bu mekanizmanın tersi de geçerlidir: Pazar payı büyük olan markalar, fiyat artışı yaptıklarında satış miktarları daha az düşerken, pazar payı küçük markaların aynı oranda fiyat artışı yapmaları, satış miktarlarını daha çok düşürür.
  • Bir markanın belirli bir fiyat seviyesinde satış yaparken, fiyatını indirdiği zaman kazanacağı satış miktarıyla, fiyatını artırdığı zaman kaybedeceği satış miktarı aynı değildir. Çünkü her ürün kategorisinde alışverişçilerin “normal” kabul ettikleri bir referans fiyat aralığı vardır. Bir markanın bu referans fiyatın %10 üzerine çıktığı zaman kaybedeceği satış miktarı, %10 altına indiği zaman kazanacağı satış miktarından daha fazladır.
  • Rakiplerine göre daha düşük bir fiyat seviyesinde satış yapan bir markanın fiyat indiriminin etkisi sınırlıdır. Zaten ucuz olan bir fiyatı daha da ucuzlatmak, satışları sınırlı bir şekilde artırır. Süper marketlerin kendi isimleriyle sattıkları ucuz ürünlerin fiyatlarını indirmeleri, satışları çok artırmaz ama aynı ürünlerin fiyatlarını referans fiyat seviyesine çıkarmaları satışları çok düşürür çünkü alışverişçiler bu durumda markalı ürünleri satın almayı tercih ederler.
  • Bir markanın alışverişçilerin referans olarak kabul ettikleri (kategoride çoğu rakibin uyguladığı) fiyat seviyesinden daha düşük bir seviyeye inmesi satışları daha çok artırır. Eğer bir ürün kategorisinde, markaların fiyatları birbirlerinden çok farklı seviyelerde seyrediyorsa, bir markanın fiyat değişikliğinin satışlara etkisi, nispeten daha az olur. En güçlü satış etkisi, bütün markaların benzer fiyatlarda satış yaptığı bir ortamda, bir markanın fiyatını değiştirdiği zaman gerçekleşir.
  • Alışverişçilerin sık satın aldıkları ürün kategorilerinde fiyat değişimlerinin satışlara etkisi daha güçlü olur. Market ürünleri ve giyim kategorilerinde fiyat indirimlerinin daha yaygın olması bu nedenledir.
  • Az markanın rekabet ettiği pazarlarda, fiyat değişimleri daha etkili olur çünkü bu pazarlarda alışverişçiler, fiyatlar hakkında daha kolay bilgi sahibi olurlar.
  • Stoklanabilen ürünlerin fiyat indirimleri satışları daha çok artırır. Bir annenin sürekli satın aldığı bebek bezi markasının fiyatını indirmesi, satışlarını hissedilir şekilde artırır.
  • Araştırma raporlarında çok sık gördüğümüz, “ucuzcular”, “fırsatçılar”, “kalite peşindekiler” gibi segmentlerin pek anlamı yoktur.  Bir kategoriden satın alma yapan her alışverişçi her markayı satın alır çünkü aynı kategoride rekabet eden markalar birbirlerinin yerine satın alınırlar (birbirlerinin ikamesidirler).
  • İndirimler, başta seyrek satın alma yapanlar olmak üzere mevcut müşterilerin markayı daha ucuza satın almalarını sağlar.
  • İndirimler markanın rakiplerinden müşteri (tüketici) “çalmasına” yarayabilir ama bu etki, rakiplerin de fiyatlarını indirmesiyle kısa zamanda ortadan kalkar.

Peki, fiyat indirimleri şirketin karlılığını artırır mı?

Fiyat indirimi yapan her markanın varsayımı, daha çok miktarda satış yapıp, birim karlılığından kaybettiğini daha çok satarak telafi etmektir ama bu plan çoğu durumda gerçekleşmez. Çünkü bir markanın indirimden beklentisini karşılaması için çok büyük miktarda satış artışı gerçekleştirmesi gerekir ama rakipler kısa zamanda markanın fiyat indirimine en az aynı oranda fiyat indirerek cevap verdiği için çoğu şirket planladığını gerçekleştiremez. Bütün markaların indirim yapması sonucu, kategorinin fiyat seviyesi düşer ve  sonuçta kategorideki bütün markaların karlılıkları düşer.

Fiyat indirimlerinin iki özelliği vardır:

  • Birincisi, bütün markalar seyrek satın alma yapan bir kullanıcı kitlesine sahip olduğundan, indirimin etkili olması için, alışverişçilerin markanın indirimde olduğunu satış kanalında belirgin bir biçimde fark etmeleri gerekir hatta daha alışverişe çıkmadan markanın indirimde olduğunu duymuş olmaları gerekir. Bu şartlar gerçekleştiği taktirde fiyat indirimleri söz konusu satış noktalarında etkili olur. Ama her markanın satış kanallarının hepsini istediği gibi yönetme imkanı yoktur. İndirim uygulanmayan ya da yapılan indirimi alışverişçilerin fark etmesini sağlayamayan satış noktaları, indirimin satış miktarına katkısını çok azaltır. Bu nedenle, indirimler doğası gereği, satış kanalına özgü uygulamalardır ve daha az sayıda alışverişçiye ulaşır.
  • İkincisi, fiyat indirimleri çok kısa zamanda etkili olur ama orta uzun dönemde etkisi kaybolur. Çünkü ya şirket eski fiyatına geri döner ya da rekabet onun fiyatına iner. Her iki durumda da fiyat indirimlerinin satışlara kalıcı etkisi olmaz.

Bir marka, reklam yaparak da fiyat indirerek de satışlarını artırabilir ama fiyat indirerek satış artırmak, şirketlere daha pahalıya mal olur çünkü indirimler markaların karlılıklarını eritir. Bu nedenlerden ötürü, şirketlerin fiyat indiriminden çok markalarını reklamla desteklemeye ağırlık vermeleri, daha karlı bir yöntemdir. Çünkü reklamlar, hem bütün satış kanalları üzerinde etkilidir hem de düzenli yapıldığı taktirde uzun dönemde kalıcı etkiye sahiptir.

Reklamların alışverişçilerin satın alma ihtimallerini artırma etkisi, kısa dönemde zayıf; uzun dönemde çok güçlüdür. Çünkü indirimlere kıyasla reklamların ulaştığı kitle çok daha geniştir. Bilimsel araştırmalar uzun dönem kesintisiz reklam yapan markaların büyüdüğünü kanıtlar.

Bir markanın kuvvetli bir indirim yapmak yerine karlılığını zedelemeyecek düzeyde bir indirim yapması ve bu indirimi hem televizyon gibi kitlesel bir mecrada hem de satış kanallarında etkili bir şekilde duyurması daha doğru bir uygulamadır. Bu yöntem, markanın sağlıklı büyümesini sağlayacak bir yöntemdir.

Fiyat indirimleri, şirketlerin satışlarını kısa zamanda artıran bir güce sahiptir. Ama bilimsel araştırmalara göre, fiyat indirimleri yeni müşteri (tüketici) kazandırmaz ve markanın büyümesine kalıcı bir etki yapmaz.  Çoğu durumda fiyat indirimleri, beklenen büyümeyi sağlamak yerine şirketin karlılığı azaltır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Professor Byron Sharp, “Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science”
    https://www.marketingscience.info/staff/byronsharp/

  2. John Scriven and Andrew Ehrenberg “Patterns Of Response To Price Changes”
    http://anzmac.org/conference_archive/1999/Site/S/Scriven.pdf

  3. John Scriven & Andrew Ehrenberg, Consistent Consumer Responses To Price Changes
    http://wwwdocs.fce.unsw.edu.au/marketing/amj_12_3_scriven_ehrenberg.pdf

  4. John Dawes & John Scriven, “What Price Promotions Really Do”, How Brands Grow Chapter 10, Oxford, 2010
    https://www.researchgate.net/publication/259196911_How_Brands_Grow

0 1268

Markalar, bilinirliklerini artırmak için reklam yaparlar. Ama bir markanın genel olarak bilinir olması kadar önemli bir boyut daha vardır. İnsanların o markayı; neden, nerede, hangi durumlarda, ne zaman, kiminle beraber, neyin yanında, nasıl kullanacaklarını bilmeleri gerekir.

Nasıl, “marka insan ihtiyaçlarını tatmin eder” demek pazarlamacılar için fazla genel bir yaklaşımsa, marka bilinirliği de aynı şekilde fazla genel bir yaklaşımdır. Chirstensen’in dediği gibi marka, insanların belirli durumlarda halletmek istedikleri “işin” çözüm adresidir. Dolayısıyla bilinirlik de, bu anlayışa uygun olarak tanımlanmalıdır.

Coca Cola’nın; kolalı, gazlı, tatlı, serinleten bir içecek olarak bilinirliğini artırmak yeterli değildir. Bu nedenle Coca Cola reklamlarında,

  • Evde yemek yerken,
  • Evde televizyonda maç izlerken,
  • Evde arkadaşlarla birlikte güzel zaman geçirirken,
  • Ramazanda iftar açarken,
  • Deniz kenarında serin bir içecek içmek isteyince,
  • Sokakta arkadaşlarla maç yaparken,
  • Dışarıda kebap, tost, simit yerken,

Coca Cola içilebileceğini anlatır. Coca Cola genel bir reklam yaparak Coca Cola serinletir demekle yetinmez. İnsanların içinde bulundukları her farklı durumda Coca Cola’nın farklı bir “iş” gördüğünü varsayar ve bu durumların her birinde insanların aklına Coca Cola’nın gelmesini sağlayacak reklamlar yapar.

Kimsenin aklına bir içeçek markası, durup dururken gelmez. İnsanların bir içeceğe ihtiyaç duydukları, yemek yemek gibi, serinlemek gibi belirli anlar vardır. Bu anlar, genel olarak içecek kategorisinin insanların aklına geldiği anlardır. Jenni Romaniuk bu anlara İngilizce “category entry point” (CEP) adını verir. Bunlar, insanların Kategoriyi Akıllarına Getirdikleri Anlardır (KAGA).

Markaların genel bir bilinirlik artırmak yerine,  insanların söz konusu kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) onların zihninde beliren marka olmayı hedeflemesi daha doğru olur. Bunun için de her markanın,  bütçesinin elverdiği ölçüde, her KAGA için farklı bir reklam uygulaması yapması gerekir.

Bir markanın genel olarak tanınan, bilinen bir marka olması elbette değerlidir ama bundan daha değerli olan, her KAGA’da hatırlanan ve mümkünse ilk hatırlanan marka olmasıdır. Türkiye geleneklerinde simitin yanında çay içilir ama Coca Cola, simitin yanında da Coca Cola içilmesini istediği için son dönemlerde bu tüketim anıyla ilgili reklam yapmaya başlamıştır. Hedefi, gazlı içeceklerin tüketiminin düşük olduğu bu alandan da pay almaktır.

Bir markanın genel olarak bilinirliğini artırmak yerine insanların içine girdiği belirli durumlarda markanın hatırlanmasını sağlamak için reklam yapmak çok daha doğru bir reklam anlayışıdır. Markaların kendi ürün veya hizmetlerinin rakiplerinkinden daha üstün, daha farklı olduğunu anlatmaya değil, insanların kategoriyi akıllarına getirdikleri anda (KAGA) kendi markalarını hatırlamalarını sağlamaya yatırım yapmaları gerekir.

Eğer bir marka, insanların kategoriyi düşündükleri anların hepsinde akıllarına gelen ilk marka olursa, en yüksek algıya sahip marka olur.

Pazarlamacıların yapması gereken,

  • İnsanların bir ürün kategorisini akıllarına getirdikleri anların (KAGA) hangileri olduğunu araştırmaları,
  • Markalarını bu durumlarda (KAGA) hatırlanacak markalardan biri, mümkünse ilk hatırlanan marka olması için reklam yapmaları gerekir.

Birbirlerinden somut ve algısal olarak farkları olmayan birçok marka arasından bir markanın tercih edilmesi, o markanın Al Ries ve Jack Trout’un önerdiklerinin aksine,  güçlü bir konumlandırmaya sahip olmasına bağlı değildir. Rekabette sonucu belirleyen, bir markanın insanların söz konusu kategoriyi akıllarına getirdikleri anda, hatırlarına gelen marka olabilmektir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, “Mental Availability is not Awareness, Brand Salience is not Awareness”
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/03/26/mental-availability-is-not-awareness-brand-salience-is-not-awareness/

  2. Jenni Romaniuk and Emma Nicholls, “How Does Brand Salience Change With Advertising Exposure?”
    http://search.ror.unisa.edu.au/media/researcharchive/open/9915913427801831/53109589850001831

  3. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, “Conceptualizing and Measuring Brand Salience”
    http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1470593104047643

  4. Mohsin Ullah, Muhammad Farooq Jan & Muhammad Faheem Jan, “Elements Of Brand Salıence And Its Impacts On Buying Behavior And Sales”
    http://aupc.info/wp-content/uploads/2012/12/V4I2-7.pdf

  5. How to Measure Mental Availability
    http://marketinglawsofgrowth.com/blog_files/how_to_measure_mental_availability.html

  6. Derrick Daye, “Brand Salience: Why It’s Important For Your Brand”
    https://www.brandingstrategyinsider.com/2010/05/brand-salience-why-its-important-for-your-brand.html#.WOvQMVWGOUk

  7. Brand Salience – Why It Matters for Your Brand
    https://randallbeard.wordpress.com/2010/02/22/brand-salience-why-it-matters-for-your-brand/

William N. Mcphee, 1960’larda yaptığı araştırmalarda,  çok seyrek radyo dinleyen insanların en popüler programları dinlediğini; buna karşılık  en az dinleyicisi olan istasyonları da çok sık radyo dinleyen insanların dinlediğini saptadı.

Pek seyahat deneyimi olmayan, nadir seyahat eden insanlar herkesin gitmeyi tercih ettiği kentlere yönelirler. Dünyanın en çok turist çeken kentleri, az seyahat eden insanların da tercihi olur. Amerika Birleşik Devletlerinde yaşayan ailelerin deniz aşırı ilk seyahatleri çok büyük oranda Paris’edir. Paris, turizm pazarında o kadar popüler bir şehirdir ki, insanların aklına önce Paris gelir.

Ortalama bir Amerikan ailesinin Türkiye seyahati genellikle onuncu deniz aşırı seyahatinde gerçekleşir. Onlar ilk seyahatlerini Güney Amerika’ya, ikinci seyahatlerini Paris’e, sonra diğer kıtalardaki ülkelere ve nihayet Türkiye’ye yaparlar. Az tercih edilen seçenekler, bir kategorinin yoğun kullanıcıları tarafından satın alınır.

İnsan hiç bilmediği bir semtte bir lokanta aradığında en kalabalık lokantayı tercih eder. Bir ürün kategorisini seyrek satın alan insanların pazar lideri markaya yönelmeleri, bu markanın çok sayıda kullanıcısının “bir bildiğinin” olduğunu düşünmelerindendir. Tüketiciler, bu yöntemi kullanarak risklerini en aza indirirler.

Yoğun kullanıcılar, hem lider markayı hem de diğer markaları satın alıp deneyecek kadar çok alış veriş yaptıkları için, marka bilgileri ve deneyimleri, seyrek kullanıcılara kıyasla çok daha fazladır. Küçük markaları satın alanlar, o kategoriyi, çok kullanandıkları için,  çok iyi tanıyan insanlardır.

Bu davranış kalıbı, yani popüler olan alternatiflerin seyrek kullanıcılar tarafından; popüler olmayan alternatiflerin ise yoğun kullanıcılar tarafından tercih edilmesi, bütün ürün ve hizmet kategorilerinde karşılaştığımız bir durumdur. Pazar payı büyük olan markalar, bu etkiden ötürü, seyrek kullanıcıları kendilerine çekerler. Bu oluşumun adı, “Doğal Tekel Kanunudur.”

Doğal Tekel Kanunu, bir markanın büyüdükçe seyrek satın alma yapan, insanları kazanarak büyümesini hızlandıracağını öngörür. Nadiren televizyon izleyenler, en popüler kanalların en popüler programlarını izlerler. Yoğun televizyon izleyicileri ise hem popüler kanalları hem de az kişinin izlediği kanalların programları izlerler. En çok reyting alan programların büyümeye devam etmesi, kendilerine sadık kitlenin artması değil, büyüdükçe seyrek televizyon izleyen insanları da kendilerine çekmelerinden kaynaklanır.

Nobel ödüllü akademisyen Herbert Simon’un kanıtladığı gibi, insanlar bir seçim yaparken, alternatiflerin hepsini değerlendirmeye almazlar. Bir kaç alternatifi değerlendirmekle yetinirler (Satisficing) İnsanlar ideal olan çözümü aramak yerine,  en uygun olduğuna inandıkları çözüme ulaşırlar. Hemen her ülkede, yeni otomobil satın alan insanların, bir önceki markalarını yeniden satın alma oranı %50 civarındadır. Onlarca markanın rekabet ettiği bir pazarda, insanların yarısının yeniden aynı markayı satın alması da, Herbert Simon’un teorisine uygun bir davranıştır. İnsanlar mümkün olan bütün bilgileri toplayıp, mükemmel bir seçim yapmak yerine, kendilerine “yeterli” gelen noktada bilgi toplamayı keserek,  uygun olduğunu düşündükleri bir karar alırlar.

Nasıl bir ürün kategorisinde tek satıcı olmak, şirketin tekel olmasını sağlarsa, büyük markalar da seyrek satın alan tüketicileri kendilerine çekerek,  “doğal bir tekel ortamı” yaratırlar. (Natural Monopoly Law)

Bir markanın büyümesi, sadık müşteri sayısını elinde tutarak değil, onlardan çok daha fazla sayıda olan seyrek kullanıcıları cezbederek gerçekleşir. Ehrenberg, TV izleyicileri paneli üzerinde yaptığı araştırmalarda, bir programı izleyenlerin yarısının bir sonraki hafta, aynı programı seyretmemelerine rağmen, söz konusu programın reytinginin aynı kaldığını gözlemlemiştir.

Büyük markalar seyrek satın alma yapan (kullanan) insanları kendilerine çekme güçlerinden ötürü daha da büyürlerken, bu etkiden yoksun küçük markalar ise, küçülürler.

Her markanın büyüme stratejisi yeni müşteri, yeni tüketici edinmek üzerine olmalıdır. Hiç bir marka, elindeki müşterileri (tüketicileri) koruyup onların sadakatini artırarak büyüyemez.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Herbert Simon
    http://www.economist.com/node/13350892

  2. Andrew S.C. Ehrenberga, Mark D. Unclesb, Gerald J. Goodhardta, “Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks”
    http://photo.jlwu.idv.tw/~jodytsao/CRM/DatabaseMarketing/Dirichlet/BPM_Dirichlet.pdf

  3. Review: Formal Theories Of Mass Behavior By William N. Mcphee
    https://www.jstor.org/stable/4105185?seq=1#page_scan_tab_contents

  4. Formal Theories Of Mass Behavior By William N. Mcphee, Book Reviews
    http://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/223747

  5. Anita Elbers, “Should You Invest in the Long Tail?”, HBR
    https://hbr.org/2008/07/should-you-invest-in-the-long-tail

  6. Anita Elberse, David A. Schweidel, “Who Wants What’s Hot? Popularity Profiles and Customer Value”
    http://www.people.hbs.edu/aelberse/papers/elberse_schweidel_2009.pdf

  7. Satisficing
    http://www.legalservicesdigest.com/s54satisficing.pdf

  8. Wikipedia, Satisficing
    https://en.wikipedia.org/wiki/Satisficing

  9. Herbert A. Simon, ”Administrative Behavior How Organizations can be Understood in Terms of Decision Processes”
    http://jespersimonsen.dk/Downloads/Simon-introduction.pdf

  10. Herbert A. Simon, “Decision Making and Problem Solving”
    http://www.dieoff.org/page163.htm

  11. Dr. Simon Moss, “Maximizing versus Satisficing”
    http://www.sicotests.com/psyarticle.asp?id=184

  12. Peter Stüttgen, Peter Boatwright, and Robert T. Monroe, “A Satisficing Choice Model”
    http://faculty.chicagobooth.edu/workshops/marketing/past/PDF/Stuettgen%20Satisficing%20Choice.pdf

  13. Michael Richarme, “Consumer Decision-Making Models, Strategies, and Theories, Oh My!”
    https://www.decisionanalyst.com/whitepapers/decisionmaking/

  14. “Are You Available?”
    http://www.inspectorinsight.com/consumer-psychology/are-you-available-part-2/

  15. Lara Stocchi, “The \'Natural Monopoly\' Effect in Brand Image Data”
    http://search.ror.unisa.edu.au/record/UNISA_ALMA51108418860001831

3 1666

Pazarlamanın özü, insanların gündelik hayatlarında sorunlarını nasıl çözdüklerini, sorumluluklarını nasıl yerine getirdiklerini; hayatlarını daha konforlu, daha eğlenceli, daha zevkli kılmak için neler yaptıklarını anlamak ve içinde girdikleri her özel durumda hangi ürün ve hizmetlere ihtiyaç duyacaklarını keşfedip onlara bu ürün ve hizmetleri sunmaktır.

Bir ürünün insanların hayatına girmesi; o ürünün bir iş halletmesiyle, bir işe yaramasıyla ilgilidir. İnsanlar ürün ve hizmetlere, bir işe yarasınlar diye para verirler. Her şirketin sorması gereken temel soru, “İnsanlar benim ürettiğim bu ürünle hangi işlerini halledecekler?” sorusudur. (Clayton Christensen)

Her ürün (hizmet), insanların ya bir sorununu çözdüğü ya da onlara neşe, zevk, mutluluk verdiği için değerlidir. Her ürün veya hizmeti kullandığında insan, mevcut durumdan daha iyi bir duruma geçer yani “ilerler”.  Peynir ekmekle karnını doyuran insan da, lüks bir yerde tatil yapan insan da, bu ürün ve hizmetleri tükettiğinde, mevcut durumundan daha iyi bir duruma geçmiş olur yani ilerler. İnsanlar bu “ilerlemeyi”  elde edebilmek için o ürün ve hizmetlere para verirler.

İnsanların, ürün ve hizmetlerden yerine getirmesini bekledikleri “iş”, içinde bulundukları belirli durumlara özgüdür. Her ürünün veya hizmetin hangi durumda hangi koşullarda nasıl bir “iş göreceği”, değişkenlik gösterir. Bir peynir, sabah yendiği zaman “kahvaltılık”, akşamüstü yendiği zaman “atıştırmalık”, tostun veya böreğin içinde “malzeme”, içki masasında “meze” olabilir. Aynı peynir evde yendiği gibi, ev dışında (işyeri, lokanta, piknik…) da yenebilir. Durum değişince, ürün veya hizmetin yerine getirmesi beklen “iş” de değişir.

Ayrıca ürün ve hizmetler sadece işlev sunmazlar. Çoğu ürün ve hizmet, aynı zamanda insanlara sosyal ve duygusal faydalar da sağlar. Bir araba, sahibini sadece bir yerden diğerine götürmeye yarayan bir araç değil, aynı zamanda o insana kendisini iyi hissettirip (duygusal fayda) ona prestij de sağlayabilir (sosyal fayda). İnsanlar, satın aldıkları neredeyse bütün ürün ve hizmetlere bu duygusal ve sosyal faydaları için de para verirler.

İnsanların içinde bulundukları koşullarda ürün ve hizmetlerden hangi “işi” yapmasını bekledikleri ve bunları kullanarak hangi ilerlemeyi kaydetmek istediklerini anlamak yeni ürün geliştirmenin başlangıç noktasıdır. Ama şirketlerin çoğu, yeni ürün geliştirirken insanların içinde bulundukları koşullarda ne yapmak istediklerinden yola çıkmak yerine, kendi bildikleri alandan yani ürün özelliklerinden ve sahip oldukları teknolojiden yola çıkarlar. Her yıl her ülkede pazara çıkan yeni ürün ve hizmetlerin neredeyse %95’inin başarısız olmasının temel nedeni bu yanlış bakış açısıdır.

Eğer şirketler, yeni ürün geliştirmeye sahip oldukları teknolojiden ya da ürün özelliklerinden veya tüketicilerin yaş, eğitim, gelir gibi demografik özelliklerinden yola çıkarlarsa, başarılı olamazlar. Ne tüketici segmentleri ne ürüne ilişkin özelikler ne de teknoloji, insanların “halletmek istedikleri işleri” tam anlamıyla tarif etmeye yetmez.

İnovasyon sürecine insandan yola çıkarken, onun genel olarak tanımlanan bir ihtiyacından yola çıkmak da, yeterli değildir. Çünkü ihtiyaç, ucu açık, sınırları belli olmayan, muğlak bir tanımdır ama bir ürün veya hizmetin belirli özel bir durumda çözeceği “işi” tarif etmek, çok daha belirgin ve açık bir tanımdır. Nasıl bir peynirin açlık ihtiyacını giderdiğini söylemek; kahvaltılık, atıştırmalık, malzeme, meze… gibi farklı insanların farklı durumlardaki farklı peynir beklentilerini tanımlamaya yetmezse, ürünleri ihtiyaçlarla eşlemek de yeni ürün geliştirmek için yeterli olmaz. Şirketler genel bir ihtiyaçtan değil, insanların belirli durumlarda, kaydetmek istedikleri “ilerlemeden” yani “halletmek istedikleri işten” yola çıkarak başarılı inovasyonlar yapabilirler.

Yeni ürün geliştirmek için şirketlerin insanların, belirli şartlar altında ne yapmak istediklerini anlamaları gerekir:

  • İnsanların, belirli durumlarda, tam anlamıyla halledemedikleri işler, sağlayamadıkları ilerlemeler şirketlerin inovasyon alanlarıdır.
  • Benzer şekilde bir ürün kategorisinin henüz müşterisi olmamış insanlar da inovasyon kaynağıdır. Bu kategorinin ürünlerini kullanmayan insanların, bu ürün veya hizmetler yerine nasıl bir yöntemle işlerini hallettiklerini anlamak, yeni ürün geliştirmenin çıkış noktasıdır.
  • İnsanlar ürünleri hiç kullanmadıkları gibi, pek umulmadık şekillerde kullanıyor olabilirler. Bilinen dışında o ürünlere ne görevler yüklediklerini anlamak yeni, yaratıcı ürünler geliştirmenin fırsatlarını ortaya çıkarır.

Pazarlamanın özü, insanların gündelik hayatlarında sorunlarını nasıl çözdüklerini, sorumluluklarını nasıl yerine getirdiklerini; hayatlarını daha konforlu, daha eğlenceli, daha zevkli kılmak için neler yaptıklarını anlamak ve içine girdikleri her özel durumda hangi ürün ve hizmetlere ihtiyaç duyacaklarını keşfedip onlara bu ürün ve hizmetleri sunmaktır.

Her pazarlamacının hayata bakışı, insanların her durumda “ilerleme” sağlamak için,  hangi ürün ve hizmetlerden hangi “işlerini” çözmesini beklediklerini anlamak ve bunlara çözüm bulmaktır.  (Pazarlamanın Özü İnsana Hizmettir)


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Clayton M. Christensen, Scott D. Anthony, Gerald Berstell and Denise Nitterhouse, “Finding the Right Job For Your Product”
    http://sloanreview.mit.edu/article/finding-the-right-job-for-your-product/

  2. Scott Anthony and David Duncan “Building a Growth Factory”, e-book
    https://searchebook39.files.wordpress.com/2017/01/b-e-s-t-b00a102lre-building-growth-factory-scott-anthony-ebook.pdf

  3. Scott Anthony and David Duncan “Building a Growth Factory”
    https://www.innosight.com/insight/building-a-growth-factory/

  4. Alan Klement, “Replacing The User Story With The Job Story”
    https://jtbd.info/replacing-the-user-story-with-the-job-story-af7cdee10c27#.hxlfgjzd5

  5. Clayton M. Christensen, Scott Cook & Taddy Hall, “What Customers Want from Your Products”
    http://hbswk.hbs.edu/item/what-customers-want-from-your-products

  6. Clayton M. Christensen, Taddy HallKaren DillonDavid S. Duncan, “Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”
    https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done

  7. Clayton Christensen, The “Jobs to be Done” Theory of Innovation
    https://hbr.org/ideacast/2016/12/the-jobs-to-be-done-theory-of-innovation

  8. Dina Gerdeman Interview, “Clayton Christensen: The Theory of Jobs To Be Done”
    http://hbswk.hbs.edu/item/clay-christensen-the-theory-of-jobs-to-be-done

  9. “Competing Against Luck” – An Interview with Taddy Hall on Jobs to be Done Theory
    http://www.marketingjournal.org/competing-against-luck-an-interview-with-taddy-hall-on-jobs-to-be-done-theory/

  10. Leigh Buchanan, “To Win Loyal Customers, You Need to Master \'Jobs Theory\'”
    http://www.inc.com/leigh-buchanan/clayton-christensen-competing-against-luck-review.html

  11. Philip Delves Broughton, “The Customer Is Always Right”
    https://www.wsj.com/articles/competing-against-luck-1476130402

  12. Jay Haynes, “A Step-By-Step Guide to Using Clay Christensen’s Competing Against Luck and Jobs Theory to Launch Great Products”, Part 1
    http://www.thrv.com/a-step-by-step-guide-to-using-clay-christensens-competing-against-luck-and-jobs-theory-to-launch-great-products-part-1-how-to-ask-the-right-question/

  13. Jay Haynes, “A Step-By-Step Guide to Using Clay Christensen’s Competing Against Luck and Jobs Theory to Launch Great Products”, Part 2
    http://www.thrv.com/a-step-by-step-guide-to-using-clay-christensens-competing-against-luck-and-jobs-theory-to-launch-great-products-part-2-answering-the-right-question/

  14. “5 Ways to Identify the Best Innovation Opportunities: The New Theory of \'Jobs to be Done\' goes Beyond Demographics to Uncover Disruptive Potential.”
    http://www.inc.com/competing-against-luck/5-ways-to-identify-where-you-can-innovate-next.html

  15. Susan Adams, “Clayton Christensen On What He Got Wrong About Disruptive Innovation”
    http://www.forbes.com/sites/forbestreptalks/2016/10/03/clayton-christensen-on-what-he-got-wrong-about-disruptive-innovation/#78f6cd37e396

  16. “3 Jobs-to-be-Done Examples to Help You Innovate with Less Risk”
    https://boostcompanies.com/jobs-to-be-done-examples/

  17. “Jobs to be Done Framework”
    https://strategyn.com/customer-centered-innovation-map/

  18. Lance A. Bettencourt, Anthony W. Ulwick, “The Customer-Centered Innovation Map”
    https://hbr.org/product/the-customer-centered-innovation-map/R0805H-PDF-ENG?referral=03477

  19. Technique 1 - Jobs to be Done
    http://innovatorstoolkit.com/content/technique-1-jobs-be-done

  20. “Designing Features using Job Stories”
    https://blog.intercom.com/using-job-stories-design-features-ui-ux/

  21. Helge Tennø, “The Customer Jobs2bd1 Canvas Prototype”
    http://www.180360720.no/?p=4985

  22. Bob Moesta, Chris Spiek, “Jobs to be Done”
    http://www.slideshare.net/marklittlewood/re-wired-bob-moesta-chris-spiek-jobs-to-be-done-business-of-software-conference-2013

  23. Chris Lamote, \"Switching and Jobs to Be Done: Discovering Why People Really Hire Products\"
    https://cantina.co/switching-and-jobs-to-be-done-discovering-why-people-really-hire-products/

3 2229

Ağaçların büyüyüp güçlenmesinin, uzun yıllar yaşamasının yolu, zamanı gelince onları budamaktır. Budama sayesinde, güneş ışığı ağacın iç kısımlarına girer ve daha verimli sürgünler oluşmasını, meyvelerin daha büyük ve daha lezzetli olmasını sağlar. Budanan ağaç, daha güçlü büyür. Eğer ağaç zamanında budanmazsa, dalları gelişigüzel büyür; yaşlanan dallar, ağacın besininden, enerjisinden çalar.

Ağaçlar gibi şirketler de sistemli bir şekilde budanıp işlevini yitirmiş ürün ve yöntemlerden kurtulmaya ihtiyaç duyar. Her şirkette, miadını doldurmuş ürünler, işlevini yitirmiş süreçler, geçerliliğini kaybetmiş uygulamalar ve artık yararlı olmayan çalışanlar vardır. Bunlar tıpkı bir ağacın verimsiz dalları gibi şirketin gelişmesine engel olur. Eğer şirket zamanını doldurmuş bu unsurları temizlemezse, sağlıklı büyüyemez.

Ama zamanı dolmuş olan ürünleri, hizmetleri, süreçleri, kemikleşmiş alışkanlıkları ve artık faydalı olmayan insanları tespit ederek, bunları “budamak” hiç de kolay değildir. Aksine pazara sürmek için üzerinde çok emek harcanmış, uzun yıllar şirkete kar sağlamış bir ürünün üretimini durdurmak ya da alışkanlık haline gelmiş bir uygulamadan vazgeçmek çok zordur. Benzer şekilde, uzun yıllar şirkete emek vermiş bir çalışanla vedalaşmak da son derece zordur. Ama uzun yıllar çalışmış bir insanın hakkını ödemek ona başka yollarla vefa göstermek koşuluyla her şirketin bu zor kararı vermesi gerekir. Eğer şirketler, artık yararlı olmayan insanlardan vazgeçmezlerse hem şirket içinde adaleti zedelerler hem de büyümelerinin ve gelişmelerinin önünü tıkarlar. Bir  insanla vedalaşmak, bir üründen vazgeçmek ya da artık kullanılmayan bir süreci iptal etmek gibi kararları veremeyen şirketler yeniliklere yer açamazlar. Peter Drucker, “Miadını doldurmuş olanı terk etmeyip, mevcut insanlara ve ürünlere bağlı kalmak, yarının fırsatlarını dünün sunağında kurban etmektir.” der.

Çoğu şirket, geçmişte başarılı ürünlerin gelecekte de başarılı olacağı yanılgısına düşer. Oysa, bugün iyi performans göstermeyen dünün başarılı ürünlerinin, yarın başarılı olma ihtimalleri son derece düşüktür. Genel kural olarak zayıflamış bir ürünü ayakta tutmak için çaba göstermek yerine, yenisi için kaynak ayırmak daha doğrudur. Şirketler işlevi kalmamış bir ürünü, bir süreci ya da bir yöntemi planlı bir şekilde terk etmeden, yeni olanı yaratamazlar.

Tıpkı ağaçların budandıkça kendilerini tazelemesi gibi şirketler de atıl, işlevsiz her ne varsa onlardan kurtularak yenilenir, güçlenirler. Eğer şirketler zamanı geldiğinde “budanmazlarsa” içten içe çürümeye başlarlar. Şirketlerin yeniye yer açmak için, eskiyi terk etmeleri gerekir.

Drucker, şirketlerin yılda bir veya iki kere “terk etme” toplantıları düzenleyip, amacına hizmet etmeyen ürün ve süreçlerinden; artık yararlı olmayan çalışanlarından planlı bir şekilde ayrılmaları gerektiğini söyler.

Eğer bir ürün, şirketin hedeflediği sonuçlara olumlu bir katkı sağlamıyorsa, aslında şirkete boşu boşuna yük olur. Şirket, bu ürünü yaşatmak için çaba harcamak yerine, başka bir ürüne destek vermeyi ya da yeni bir ürün çıkarmayı düşünmelidir. Drucker “Bir cesedin kokuşmasını önlemeye çalışmak kadar zor, masraflı ve nafile bir çaba yoktur.” der. Bugün işlevini yitirdiği için artık düne ait olandan vazgeçmesini bilmeyen liderlerin yarını da yaratmaya muktedir olmadıklarını söyler. Şu ya da bu sebepten ömrünü doldurmuş işler için kaynakları kullanmaya devam etmenin israftan öte bir şey olmadığını ve bunu yapmaya hiçbir yöneticinin hakkının olmadığını anlatır.

Şirketlerin ilerlemesi, yenilenmelerine bağlıdır. Yenilenmeyen hiç bir şirket, uzun süre ayakta kalamaz. Schumpeter’in 1930’ların başında “yaratıcı yıkım” olarak tarif ettiği inovasyon süreci, aslında bir ağacın budanmasına benzer. Şirketler de, ülkelerin ekonomileri de, yaratıcı yıkımla yani eskiden kurtulup yeniye yer açarak gelişip, büyürler.

İnovasyon yapan şirketlerin ortak özellikleri eskiden kurtulma cesaretine sahip olmalarıdır. Bunu başaran ama yıktığının yerine daha iyi, daha işlevsel, daha ekonomik, daha güçlü bir “yeni” koyabilen şirketler, tıpkı bir ağaç gibi sağlıklı bir şekilde büyüme imkanı bulurlar.

Eski olanı terk etmek, inovasyonun yolunu açar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Joseph Schumpeter, “Capitalism, Socialism and Democracy”, Wikipedia
    https://en.wikipedia.org/wiki/Capitalism,_Socialism_and_Democracy

  2. Joseph Schumpeter, “Creative Description”, Wikipedia
    https://en.wikipedia.org/wiki/Creative_destruction

  3. Hugo Reinert, Erik S. Reinert, “Creative Destruction in Economics: Nietzsche, Sombart, Schumpeter”
    https://www.researchgate.net/publication/226027214_Creative_Destruction_in_Economics_Nietzsche_Sombart_Schumpeter

  4. Karl Marx, Joseph Schumpeter and an Economic System Incapable of Coming to Rest, Video
    https://www.youtube.com/watch?v=-pCfJOj8QSo

  5. Peter F. Drucker, \"Management: Tasks, Responsibilities, Practices\"
    http://www.icmbpl.com/Management%20-%20Tasks,%20Responsibilities,%20Practices%20by%20Peter%20Drucker%20e%20book.pdf

  6. Müslüm Basılgan, “Ekonomik Gelişmenin Yaratıcı Yıkımı: Schumpeteryan Girişimci”
    http://www.todaie.edu.tr/resimler/ekler/74607826a3f8bcc_ek.pdf?dergi=Amme%20Idaresi%20Dergisi

  7. Peter Drucker, “Managing for Results”
    http://rlaexp.com/studio/images/realities.pdf

  8. The Wisdom of Peter Drucker from A to Z
    http://www.inc.com/articles/2009/11/drucker.html

  9. Benjamin Ellis, “Planned Abandonment”
    http://redcatco.com/leadership/planned-abandonment-having-an-end-at-the-beginning/

  10. “Purposeful Abandonment: The Art Of Letting Go”
    https://leadershipfreak.blog/2013/01/01/purposeful-abandonment-the-art-of-letting-go/

  11. Rick Wartzman, “What Should You Stop Doing?”
    http://www.forbes.com/sites/drucker/2013/02/19/what-should-you-stop-doing/#37ab274312d1

  12. “The 5 Questions Every Company Should Ask Itself”
    http://www.fastcodesign.com/1671756/the-5-questions-every-company-should-ask-itself

  13. Jim Collins, “Best New Year\\\'s Resolution? A \\\'Stop Doing\\\' List”
    http://www.jimcollins.com/article_topics/articles/best-new-years.html

  14. Donald Sull, “Active Inertia”
    http://donsull.com/active-inertia/

  15. Donald Sull, “Why Good Companies Go Bad”, Video
    https://www.youtube.com/watch?v=UgQAYLz4A0E

  16. Donald Sull “Why Good Companies Go Bad”
    https://hbr.org/1999/07/why-good-companies-go-bad

  17. Richard Donkin,“Active Inertia is The Enemy of Survival”
    http://www.ft.com/cms/s/0/5b16bad4-b3a2-11de-ae8d-00144feab49a.html?ft_site=falcon&desktop=true#axzz4VOn4RspH

  18. Marcel Boyera, Jacques Robert, \"Organizational Inertia and Dynamic Incentives”
    http://idei.fr/sites/default/files/medias/doc/conf/jjl/papers/90boyer.pdf

  19. Steve Weismenn, “5 Common Rationalizations for Organizational Inertia”
    http://community.aiim.org/blogs/steve-weissman/2012/07/18/5-common-rationalizations-for-organizational-inertia

  20. Fred Schenkelberg, “3 Ideas to Overcome Organizational Inertia”
    https://accendoreliability.com/2014/02/06/3-ideas-overcome-organizational-inertia/

  21. Chen-Yi Tsaia, Julia L. Linb, Shih-Chieh Fang, “The Paradox of threat and organizational inertia”
    http://www.isu.edu.tw/upload/28/3/29520/paper/9703/970304.pdf

  22. Chen-Yi Tsai, “Organizational Change and Organizational Inertia”
    http://www.isu.edu.tw/upload/28/3/29520/paper/9601/960104.pdf

  23. Adam Gaha, “Inertia and Decision Making: The Need to Take The First Step With Someone in Order to Change Their Habits”
    http://www.summarizedreading.com/2013/09/inertia-and-decision-making-need-to.html

  24. Debbie Weil, “Three Things on Jim Collins\' Stop Doing List”
    http://debbieweil.com/blog/three-things-on-jim-collins-stop-doing-list

  25. Adriaan Witteloostuijn,”Organizational Inertia, Strategic Competition and Permanent Failure”
    http://www.isu.edu.tw/upload/28/3/29520/paper/9601/960104.pdf

1 5443

Pek çok kişi, anlaşılması zor olanın, daha değerli olduğunu zanneder.

Ben, katıldığım toplantıların çoğunda, anlaşılması zor sunumlarla karşılaşıyorum. İnsanlar aslında ne demek istediklerini kendilerinin de tam olarak bilmedikleri kavramlarla dolu slaytları gösterdiklerinde önemli bir fikirden bahsetmiş olduklarını zannediyorlar.

En değerli çaba; karmaşık stratejileri, yöntemleri, ürün ve hizmetleri sadeleştirmektir. Kolay anlatılan bir strateji, kolay anlaşılan bir yöntem, kolay kullanılan bir ürün, karmaşık olana kıyasla çok daha değerlidir. Sade, yalın bir çözüm, paha biçilmezdir. Liderler karmaşayı sadeleştirdikleri; anlaşılması ve uygulanması kolay yöntemler geliştirdikleri ölçüde başarılı olurlar.

Richard Koch, başarılı olmuş bütün işlerin arkasında, basitleştirme anlayışının yattığını söyler. Koch’a göre ürün ve hizmet dünyasında “basitleştirmenin” iki yöntemi vardır : Fiyatı düşürerek basitleştirmek (Price Simplifying) ya da sunulan teklifi basitleştirmek (Proposition Simplifying).

1. Fiyatı düşürerek basitleştirmek, fiyat indirimi yapmak değil; kökten bir şekilde fiyatı daha düşük bir seviyeye çekmek demektir. Bu, dönemsel bir indirim taktiği değil, farklı bir iş modeli yaklaşımıdır. Bir ürün veya hizmeti radikal bir şekilde ucuzlatmak için, üretim maliyetlerini düşürmenin yollarını bulmak gerekir. Bir ürünün yapımında kullanılan gereksiz parçaları çıkartarak, aynı işi görecek daha ekonomik malzemeler kullanarak ya da işin bir kısmını tüketiciye yaptırarak veya henüz kimsenin aklına gelmemiş yeni yöntemler bularak, söz konusu ürünün  maliyetlerini -dolayısıyla da fiyatını- hissedilir bir şekilde düşürmek mümkündür.

Bir ürünün fiyatını düşürmek, kalitesini düşürmek anlamına gelmez. Mc Donalds’ın yemek sektöründe, IKEA’nın ev ürünleri sektöründe yaptıkları, fiyatları geçici bir süre aşağıya çekmek değil, bütün üretim sürecini yeni bir anlayışla tasarlayıp, satış fiyatlarını, rakiplerin maliyetlerinin bile çok altına indirebilmeleridir.

smp1

2. İkinci basitleştirme yolu, sunulan teklifi basitleştirmektir. Bir ürüne ya da hizmete kullanıcı gözüyle bakıp, şirketin sunduğu  deneyimi, tüketiciler için daha basit ama kesinlikle daha tatmin edici kılmak mümkündür. Bu yol da, tıpkı birinci yol gibi, şirketin inovasyon yapması gereken bir yoldur. Steve Jobs, iPhone’u yaratırken “Ürün cebinize sığacak kadar küçük ve annenizin kullanabileceği kadar basit olmalı” demişti. iPhone, son derece karmaşık donanım ve yazılım kullanan, teknolojinin en son ulaştığı bütün yenilikleri içinde barındıran, sürekli güncellenen bir yapıya sahiptir ama kullanıcıya yansıyan yüzü son derece yalın, sade ve basittir. Google da, dünyanın en karmaşık yazılımlarını kullanan bir şirkettir ama kullanıcıya sunduğu arayüz, düz beyaz bir sayfanın ortasında bir satırdır. İnsanlar bu satıra istediklerini yazarlar ve Google saniyeler içinde, dünyanın o konudaki bütün bilgileri içinden, en anlamlı olanları listeler. Google’un insanların hayatına bu kadar nüfuz etmesi, insanların hemen her konuda, akıllarına takılan her soruyu Google’a sormaları ve cevaplarını kolayca alabilmeler nedeniyledir. Sadece bir aylık bir süre içinde Google arama motorunu kullanan tekil insan sayısının bir milyar iki yüz milyon kişi olması, Google’un son derece kolay ve hızlı bir uygulama olmasıdır.

Yalın, sade ve basit bir çözüm geliştirmek, ilkel bir tasarım yapmak anlamına gelmez elbette. Aksine çoğu durumda, kullanımı kolay bir ürün veya hizmet sunabilmek için, geri planda son derece karmaşık bir tasarım ve üretim süreci gerekir. Sadeleştirme ve basitleştirme, insanların en az zahmete katlanarak, kendiliklerinden ürün ya da hizmeti kullanabilecekleri çözümler üretmektir. Bu anlayış, tasarım yapanların, insanların ürün veya hizmeti kullanırken yaşamaları muhtemel her sorunu öngörmelerini ve bunlara daha en başından bir çözüm getirmelerini gerektiren bir yaklaşımdır.

Basitleştirmenin  en önemli kuralı, anlamlı olanı koruyup, gereksiz olanı çıkarmaktır. Küçük Prens’in yazarı Antoine de Saint-Exupéry. “Mükemmelliğe, eklenecek bir şey kalmadığında değil, çıkarılacak bir şey kalmadığında ulaşılır.” der.

İnsanların hayatlarını kolaylaştırmak, her inovasyonun temel hedefidir. Bir şirket, sunduğu ürün veya hizmetlerin fiyatını -IKEA gibi- radikal bir şekilde indirerek de insanların hayatlarını kolaylaştırabilir ya da iPhone gibi daha üstün nitelikli ürünler üreterek de kolaylaştırabilir.

Birbirlerinin zıttı olan bu iki yolun da nihai faydası, insanların hayatlarını kolaylaştırmaktır. Şirketlerin ilerlemelerinin temelinde, insanlara bu iki faydadan birini sunma anlayışı yatar. Bütün inovasyonlar, insanların ihtiyaçlarını, daha iyi veya daha ucuz bir şekilde gidermelerini sağlayarak, onların hayatlarını kolaylaştırmayı hedefler.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Simplify
    http://simplify.fm/

  2. Richard Koch, ‘Simplify If You Want to Succeed’
    http://www.director.co.uk/simplify-to-succeed-in-business-says-richard-koch-17332-2/

  3. Simplify: The Way to Transform Your Business
    http://www.simplifyforceos.com/

  4. James Allen and Chris Zook, “Repeatability: Build Enduring Businesses for a World of Constant Change”
    http://www.repeatability.com/

  5. James Allen and Chris Zook, “The Great Repeatable Business Model”
    https://hbr.org/2011/11/the-great-repeatable-business-model

  6. James Allen and Chris Zook, “The Great Repeatable Model”
    http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/the-great-repeatable-model/

  7. Donald Sull, Kathleen M. Eisenhard, “Simple Rules for a Complex World”
    https://hbr.org/2012/09/simple-rules-for-a-complex-world

  8. Kathleen M. Eisenhardt and Donald N. Sull, “Strategy as Simple Rules\", HBR
    https://hbr.org/product/strategy-as-simple-rules/R0101G-PDF-ENG

  9. Kathleen M. Eisenhardt and Donald N. Sull, “Strategy as Simple Rules\"
    http://www.slideshare.net/SujitDas24/strategy-as-simple-rules-52876830

  10. James Allen and Chris Zook, “The Strategic Principles of Repeatability”
    http://www.bain.com/Images/BAIN_BRIEF_The_strategic_principles_of_repeatability.pdf

  11. Wikipedia, Simplexity
    https://en.wikipedia.org/wiki/Simplexity

  12. Ron Ashkenas,“Seven Strategies for Simplifying Your Organization”
    https://hbr.org/2013/05/seven-strategies-for-simplifyi.html

  13. “Business Simplification 2015: The Unmet Strategic Imperative Based on the ‘Simplifying the Future of Work Survey’
    http://www.sap.com/bin/sapcom/en_us/downloadasset.2015-02-feb-13-21.knowledge-wharton-business-simplification-2015-the-unmet-strategic-imperative-pdf.bypassReg.html

  14. Kerry Brown “Future Workforce: 3 Steps To Prepare For Business Simplification”
    http://www.forbes.com/sites/sap/2015/03/26/future-workforce-3-steps-to-prepare-for-business-simplification/#494fbca775de

0 3628

Pazarlama yöneticilerinin çoğunda, markanın satıştan bağımsız bir varlık olduğu gibi yanlış bir inanış vardır. Onlar markayı, ürünlerin üzerine giydirilen bir elbise gibi düşünürler. Ürünler ne olursa olsun, iyi bir “markalama” ile değer yaratacaklarını zannederler. Bu görüş, maalesef pazarlamayla ilgilenenlerin gerçeklerden kopmalarına yol açacak kadar tehlikeli bir görüştür. Çünkü, bir markanın doğması ve yaşaması için, insanların söz konusu ürün veya hizmeti satın almaları gerekir. Kimsenin bilmediği, kimsenin para vermeye değer bulmadığı bir ürün veya hizmetten marka olmaz.

Bob Hoffman, markanın üründen ayrı bir şey olduğuna inananların, hiçbir içeriği olmayan, içi boş markalar yaratmaktan öteye gidemeyeceklerini söyler.

Sadece sunduğu iyi ürün ve hizmetleri yaygın bir şekilde bulunur kılarak ve bunları herkesin bilmesini sağlayan reklamlar yaparak, çok değerli markalar yaratan şirketler vardır. Nasıl insanlar günlük hayatlarında ilişkide oldukları insanlar hakkında -onlar kendileri anlatma çabası göstermese de- fikir sahibi oluyorlarsa, satın aldıkları ürün ve hizmetler hakkında da fikir sahibi olurlar. Eğer insanlar, haklı bir nedenle bir markayı satın alırlarsa, o marka hakkında kendiliklerinden bir algı oluştururlar. Markalar ürün (veya hizmet) üzerinde yükselen yapılardır. Markayı marka yapan, ürünün (veya hizmetin) kendisidir. Üründen bağımsız marka oluşturma düşüncesi büyük bir yanılgıdır; her pazarlamacıyı gerçeklerden kopartır.

Adına ister “imaj reklamı” isterse “satış reklamı” densin, her reklamın nihai amacı satıştır. Zaten yapılan araştırmalar da, imaj reklamlarının da uzun dönemde markanın tüketiciler tarafından tercih edilmesini sağladığını yani satışa yaradığını kanıtlar. Dolayısıyla,  marka reklamı ve satış reklamı ayrımı da, aslında yapay bir ayrımdır. Pazarlama faaliyetleriyle satış faaliyetlerini birbirlerinden bağımsız iki ayrı alan olarak düşünmek, yanlıştır.

İnsanların hangi ihtiyaçlarını, nasıl, nerede, ne zaman karşılayacağını anlatan, onlarda ürünleri satın alma isteği yaratan reklamlar yapmak, en etkili iletişim yoludur. Reklamın hedefi, insanların satın alma davranışını etkilemek olmalıdır; insanları markanın üstünlüğüne ikna etmek değil.  (Davranışları Değiştirmek, Düşünceleri Değiştirmekten Daha Kolaydır)

boobhoff

Reklam kampanyalarını, sadece belirli bir hedef kitleye değil, bütün pazara seslenecek şekilde yapmak gerekir. Markaları büyütecek olan, sadece dar bir hedef kitle değil, ürünün potansiyel kullanıcılarının tamamıdır. Reklamlar sadece markaya aşina olan kitleye değil, markanın henüz müşterisi olmamışlara teklifte bulunmak üzere yapılmalıdır. Reklam bu etkiyi yaratabiliyorsa satış getirir ve markayı büyütür.

Pazarlama yöneticilerinin görevi, sadece markanın şöhretini artırmak değil,  markanın ihtiyaç anında hatırlanmasını ve markanın satış noktalarında kolay bulunabilir ve satın alınabilir olmasını sağlamaktır. Eğer pazarlamacılar, tüketicilerin markayı sevmelerini ve savunmalarını hedefliyorlarsa, önce markanın satın alınmasını sağlamalıdırlar. İnsanlar, bir markayı satın alıp hayatlarına soktukları zaman, o marka hakkında olumlu düşünceleri kendiliklerinden geliştirirler ve markanın savunucusu olurlar. Bu nedenle en başarılı pazarlamacılar, markalarını en çok sattıran pazarlamacılardır.

Markalar, sadece soyut “markalaşma” çabalarıyla yaratılmaz.  Markalar, ancak insanlar onları satın alırsa oluşmaya başlar ve daha çok insan satın aldıkça büyürler. İnsanların hatırlamadıkları ya da satın almaya niyetlendikleri zaman bulamadıkları ürün veya hizmetler, ne kadar “markalaşma” çabası gösterirse göstersin, marka olamazlar.

İnsanların ihtiyaç duydukları anda akıllarına gelen (reklama uzun yıllar yatırım yapmış) aynı zamanda kolayca ulaşabildikleri (yaygın bir dağıtıma sahip) ürünler, zamanla marka olur. Bunlara sahip olmadan, sadece soyut “markalaşma” çabalarıyla bir şirketin marka olmaya niyet etmesi, su üzerine yazı yazması gibidir; kalıcı olma ihtimali yoktur.

Bütün büyük markalar, iyi bir ürüne (veya hizmete) sahip olan ve bu ürünün hem dağıtımına hem de iletişimine uzun yıllar yatırım yapmış markalardır.  Marka olmanın kısa yolu olsaydı, her parası olan hemen marka sahibi olurdu.

 


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Bob Hoffman, “The Golden Age of Bullshit - Advertising Week Europe”, 2014, Video
    https://www.youtube.com/watch?v=EyTn_DgfcFE

  2. Bob Hoffman, “All The Marketing Geniuses Have Been Wrong. Duh”
    http://adcontrarian.blogspot.com.tr/2016/08/all-marketing-geniuses-have-been-wrong.html

  3. David Ogilvy, “How to Create Advertising That Sells”, Slideshare
    http://www.slideshare.net/stephaniecafasso/14-ways-to-produce-advertising-that-sells

  4. David Ogilvy, “How to Create Advertising That Sells”
    http://www.friendsofbest.org/wp-content/uploads/2015/03/david-ogilvy-how-to-create-advertising-that-sells-copy.pdf

  5. Jeff Charles, “Branding And Sales: How To Stand Out From Your Competition”
    https://www.linkedin.com/pulse/branding-sales-how-define-your-brands-purpose-jeff-charles

  6. George loewenstein, “Out of Control: Visceral Influences on Behavior”
    http://www.cmu.edu/dietrich/sds/docs/loewenstein/Outofcontrol.PDF

  7. Alain Samson, “An Introduction to Behavioral Economics”
    https://www.behavioraleconomics.com/introduction-to-be/

  8. “Driving Towards Marketing Excellence”
    http://docplayer.net/17290485-Pharmaceutical-and-medical-products-practice-driving-towards-marketing-excellence.html

  9. Arthur D. Little, “Marketing and Sales Excellence”
    http://www.adlittle.com/downloads/tx_adlreports/S_O_2012_Insight_MSE.pdf

  10. The Open University, “Products, Services and Branding”
    http://www.open.edu/openlearn/money-management/management/business-studies/products-services-and-branding/content-section-0

  11. George Boykin, “Importance of Branding and Advertising”
    http://smallbusiness.chron.com/importance-branding-advertising-57410.html

1 3581

Bir markayı yaratma ve sonra o markayı çok sayıda insanın hayatına sokup büyütme,  çok yanlış inanışların hüküm sürdüğü, çok hataların yapıldığı bir konu.

1.Çoğu girişimci, marka konusunda uzun vadeli bir anlayışa sahip değildir. Markalaşmanın birkaç yıl içinde başarılacak bir iş olduğunu zanneder. Oysa bu yolculuğa çıkan her şirketin birkaç senede “Marka” olunamayacağını bilmesi gerekir. İyi markalar, bir fikrin –dantel işler gibi- örülmesiyle oluşur. Bugün bizim taktir ettiğimiz bütün markalar, yüzlerce, binlerce insanın on yıllarca emek vererek oluşturdukları markalardır. Bu markalar, bütün siyasi ve ekonomik krizlere rağmen hedeflerinden hiç vazgeçmedikleri için “Marka” olmuşlardır. Kısa vadeli davranmak, inancını yitirmek, duraksamak, marka yönetiminde en başta gelen hatalardan biridir.

2.İkinci yanlış, markanın iyi bir ürün veya iyi bir hizmet sağlamaktan çok, insanlar üzerinde iyi bir algı yaratmaktan ibaret olduğu inanışıdır.

Marka, her şeyden önce bir performans vaadidir. Eğer marka sadece algıdan ibaret olsaydı, iletişimciler dünyanın en çok para kazanan insanları olurlardı. İyi bir ürün veya hizmet olmadan, iyi bir algı yaratmak mümkün değildir. Marka, iyi bir performans temeli üzerinde, güçlü bir algı yaratma işidir. Bu nedenle iyi marka olmak için, hem iyi ürüne  (veya hizmete) hem de iyi bir marka algısına ihtiyaç vardır.

3. Üçüncü yanlış, markanın sadece rekabetten farklılaşmak olduğu inancıdır ama rekabet hiç bir markayı yalnız bırakmadığı için, her markanın kısa zamanda alternatifi oluşur. Dolayısıyla belirli bir dönem sonra, markalar arasında farklılıklar azalır ve pazarda birbirine yakın algılara sahip markalardan oluşan marka grupları (pazar bölümleri ) oluşur. Zaten tüketiciler de ihtiyaç duydukları anda önce bu pazar bölümlerinden  birini akıllarına getirir sonra o pazar bölümü içinden bir markada karar kılarlar. Alışveriş yapacağı zaman kimse, sözkonusu pazardaki bütün giyim ya da bütün otomobil markalarının tamamını dikkate almaz

karari-kim-verir-1

İşte bu nedenle bir markanın kendisini rekabetten ayrıştıran isim, logo, renk ve simgeleri son derece önemlidir. Markayı rekabetten ayrıştıran bu özellikler, markanın farklılaşma adına oluşturmak istediği anlamdan (konumlandırma) daha etkilidir.

4. Dördüncü yanlış, bir marka yaratmakla “Marka” olunabileceği inancıdır. Bir markayı yaratmakla o markayı büyütmek farklı şeylerdir. Marka olmanın nispeten kolay olan aşaması, başlangıç aşamasıdır. Bu ilk aşamada bütün doğruları yapmak -iyi bir ürüne sahip olmak, farklı bir algı yaratmak ve ayırt edici özelliklere sahip olmak- bile “Marka” olmaya yetmez. Elbette bütün bunların hepsi çok önemli ve gereklidir ama yeterli değildir.

Çünkü marka, büyüklükle ifade edilen bir kavramdır.  Bunun için de markanın hem insanların zihninde hem de satış kanallarında güçlü bir yer edinmesi zorunludur. Anlatırken tek bir cümleye sığan bu iş, bir şirketin on yıllarını alır. Çoğu zaman, güçlü mali kaynaklara sahip şirketlerin bile başaramayacağı kadar zor bir iştir. Ürün özellikleri ve algısı mükemmel, fiyatı uygun bir çok markanın başarısızlığının nedeni, bir taraftan insanların akıllarına girememiş diğer taraftan da yeteri kadar yaygın bir dağıtıma ulaşamamış olmasıdır.

Bir markanın marka olabilmesi için pazarda olduğu kadar zihinlerde de bulunur olması gerekir. Bunlar, başarılması birbirinden zor iki konudur. Bir ürünün yaygın bir dağıtıma ulaşması ve satış noktalarında iyi bir şeklide sunulur hale gelmesi, yıllar süren bir çalışmanın sonucunda gerçekleşir. Benzer şekilde, bir markanın insanların zihnine girmesi de, en az yaygın dağıtım kadar meşakkatli bir konudur. Konunun dışındakilere çok oyuncaklı, çok zevkli hatta çok kolay gelen iletişim (reklam) konusu, göründüğünden daha zordur. Uzun yıllar tutarlı reklam yapabilen ve marka vaadini değişen dünyaya uyumlu bir şekilde değiştiren ama kendi özüyle tutarlı kalabilen markalar, her ülkede iki elin parmakları kadar az sayıdadır.

5. Beşinci yanlış, markayı yönetenlerin kendilerine potansiyel tüketicilerin sadece küçük bir kısmını hedef olarak almalarıdır. Çoğu marka yöneticisi, kendi markasının hedef kitlesinin tek bir tüketici segmentinden oluştuğu gibi yanlış bir inanış içindedir. Oysa her markanın çok farklı profilde, çok farklı hayat tarzında müşterileri vardır. Bir markanın müşterileri tek bir müşteri segmentinden oluşmaz. Yüksek gelirli insanların satın aldıkları varsayılan lüks ürünleri satın alanların büyük kısmı, orta gelirli insanlardır. Pahalı saatlerin müşterilerinin çoğunluğu, okulunu başarıyla bitiren çocuklarına hediye alan ebeveynler, mesleğinde terfi eden yöneticiler gibi insanlardır.

bazi-arastirmalar-2

Çoğu markanın müşterilerinin % 20’si toplam gelirin %60’nı oluştururken; müşterilerin büyük çoğunluğu olan %80’i de gelirin %40’ını gerçekleştirir (Byron Sharp). Her markanın seyrek satın alma yapan müşterileri, o markanın sadık müşterilerinden çok daha fazla sayıdadır. Üstelik, markanın hiç müşterisi olmayanlar ise markanın toplam müşterilerinden kat ve kat daha fazladır. Esas büyüme kaynağı da, bu nedenle, henüz markadan hiç alışveriş yapmamış olan tüketicilerdir. Dolayısıyla, geleneksel pazarlamanın dar bir müşteri segmentlerine odaklı planlama anlayışı, markayı satın alma potansiyeline sahip insanları dışlayan bir anlayıştır. Bu anlayış markayı büyütmekten çok küçültmeye yarar; son derece sağlıksız bir anlayıştır.

Sadakat kulağa hoş gelen bir kavramdır ama bir markanın büyümesi için,  daha fazla insana, daha fazla haneye, daha fazla müşteriye ulaşması (teknik terimle penetrasyonunu artırması) gerekir. Bunun için bir markanın mümkün olan en fazla sayıda insanın markayı bilmesinin ve markaya kolayca ulaşabilmesinin yollarını açması gerekir.

Mevcut müşterilere yatırım yapmak (sadakat programları) bir markayı büyütmez çünkü her müşterinin satın alma kapasitesi sınırlıdır. Bu nedenle, bir markanın kendi müşterilerine daha çok satış yaparak büyümesi ve bu sayede rekabetin önüne geçmesi mümkün değildir.  Büyümek için, her markanın, sadık müşterilerin ötesinde yeni müşterilere ulaşmayı hedeflemesi gerekir. Şirketler, sadık müşterilerine daha çok satarak değil, yeni müşteriler edinerek büyürler ve yeni müşteri edinmeye devam ettikçe karlılıklarını korurlar.

Pazarlama yöneticileri kendilerine eleştirel bir gözle bakarlarsa aslında yaptıkları işlerin çoğunun, markalarını büyütmeyen işler olduğunu görebilirler. Bir markayı başarıyla yönetmek, popüler iletişim projelerine imza atmaktan çok, sonuçları ölçülen bir anlayışı benimsemeyi gerekli kılar.

Marka konusunda iyi yönetimin ölçüsü, yapılan havalı işler değil, alınan sonuçlar olmalıdır. Bu nedenle pazarlama yöneticilerinin işe yaramayan ezberlerini bir kenara bırakıp, markalarını büyütecek işlere odaklanmaları gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. B Balaji Sathya Narayanan, “Why Brands Fail- Lessons From History”
    http://www.ijmrbs.com/ijmrbsadmin/upload/IJMRBS_506c0c6a56183.pdf

  2. Bill Chiaravalle and Barbara Findlay Schenck, “10 Branding Mistakes and How to Avoid Them”
    http://www.dummies.com/how-to/content/10-branding-mistakes-and-how-to-avoid-them.html

  3. Jose Vasquez, “Top 7 Branding Mistakes to Avoid”
    http://www.huffingtonpost.com/jose-vasquez/top-7-branding-mistakes-t_b_5882892.html

  4. Branding Mistakes to Avoid
    http://www.forbes.com/sites/thesba/2013/03/29/branding-mistakes-to-avoid/#751ea0c64767

  5. “Everything You Should Know About Branding (But Were Afraid To Ask)”
    http://thefinancialbrand.com/24419/the-great-branding-misunderstanding/

  6. Kevin Hillstorm, “Misunderstanding The Brand Ecosystem”
    http://blog.minethatdata.com/2016/06/misunderstanding-brand-ecosystem.html

  7. “Understanding the Language of Branding”
    http://theblakeproject.typepad.com/Chapter2.pdf

  8. Kevin Lane Keller “Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities”
    http://bear.warrington.ufl.edu/CENTERS/MKS/invited/BRANDS%20AND%20BRANDING.pdf

  9. “Top Ten Branding Mistakes”
    http://precisionintermedia.com/top-ten-branding-mistakes

SEÇTİKLERİMİZ