Tags Posts tagged with "ikna"

ikna

6 1872

Freud, “Sözcüklerin sihirli güçleri vardır. Sözcüklerle bir insanı çok mutlu edeceğiniz gibi onu derinden üzebilirsiniz. Sözcükler, insanda en güçlü duyguları uyandıracak, onları eyleme sürükleyecek güce sahiptir.” der. 

İnsana küçükken söylenen sözler onun kaderini belirler. Küçükken olumlu sözler duyan çocukların kendilerine güveni yüksek, olumsuz sözler duyanlarınsa düşük olur. Birisi bir çocuğa sen çirkinsin derse, çocuk prenses olsa çirkin olduğuna inanır ve bu inançla büyür. Olumsuz nitelemeler bir insanı lanetlemekten farksızdır. Ben bu anlamda “Lafın canı vardır.” deyişine çok inanırım. Sözlerin genç bir zihinde yarattığı inançları yıkmak kolay olmaz.

Dil de diğer yetenekler gibi bir zeka türüdür. Howard Gardner dil zekası kuvvetli olan insanların, sözcüklerin adeta ruhunu görerek ve başkalarının da görmesini mümkün kılarak konuştuklarını söyler.

Başarılı insanları başarısız insanlardan ayıran en temel faktör onların dili kullanma becerileridir. Nasıl bir insanın iyi konuşması, kötü zamanlarda bile bir çözüm bulmayı kolaylaştırırsa; kötü bir dil de iyi zamanlarda bile işlerin kötü gitmesine yol açar.

Yuval Noah Harari, insanın diğer birçok canlıdan daha zayıf fiziksel özelliklere sahip olmasına rağmen dünyanın hakimi olmasının, dili iyi kullanması nedeniyle olduğunu söyler. Dil kullanma becerisi insana, hemcinsleriyle esnek iş birliği yapma imkanını sağlamış ve onu diğer canlıların önüne geçirmiştir.

Dil düşüncenin aynasıdır. Düşüncesi ince olanın dili de ince olur; dili zengin olanın düşüncesi de zengin olur. Sözcüklere hakim olan, düşünce üretmeye de yatkın olur. Dili kullanırken kavramlar arasındaki farkları ayırt eden yani dili hassasiyetle kullanan insanlar daha ayrıntılı düşünme yetisine sahip olurlar. (Benjamin Lee Whorf ve Edward Sapir).

Don Miguel Ruiz’in Dört Anlaşma kitabındaki ilk anlaşma, “Sözünde mükemmel ol!” anlaşmasıdır. Miguel Ruiz’in aktardığı Toltec bilgeliğine göre sözlerimiz kaderimizdir. İnsanın sözleri ne kadar arı, kusursuz, eksiksiz olursa, yansıttığı enerji de o kadar olumlu olur. Sözlerini özenle seçen insanlar bir süre sonra kendi etraflarında daha iyi bir dünya yarattıklarını görürler. Dil, nasıl düşündüğümüzü yansıttığı için, olumlu bir dil kullanmak yapıcı bir iletişim başlatır ve bu da her zaman insanın kurduğu ilişkilerin niteliğini yükseltir.

Güzel konuşmak, şatafatlı sözcükler kullanmak değil, yalın bir dil kullanmak demektir. Sade, gösterişsiz, kısa ve kesin bir ifade, ister yazılı isterse sözlü iletişimde olsun, anlatılanı herkesin anlamasını sağlar Sözcüklerini özenle seçen, en olumsuz eleştirilerinde bile yapıcı olan, zorlukları ilham verici bir dille aktarabilen insanlar, kendilerini daha çok dinletirler.

Ben herkesin kullandığı dile özen göstererek hem kendini daha iyi anlatacağına hem de daha iyi ilişkiler kuracağına inanıyorum. Bir insanın kendine yapacağı en önemli yatırımlardan biri, sözünde mükemmel olmaya yatırım yapmasıdır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Yuval Noah Harari, “Sapiens: A Brief History of Humankind”
    https://www.ted.com/talks/yuval_noah_harari_what_explains_the_rise_of_humans?language=tr

  2. Big Thinkers: Howard Gardner on Multiple Intelligences
    https://www.edutopia.org/multiple-intelligences-howard-gardner-video

  3. Howard Gardner, Ttheory of Multiple Intelligences
    http://www.niu.edu/facdev/_pdf/guide/learning/howard_gardner_theory_multiple_intelligences.pdf

  4. The Linguistic Intelligence: How to Identify Word-Smart Learners
    http://growingwithyourchild.com/the-linguistic-intelligence-how-to-identify-word-smart-learners/

  5. Don Miguel Ruiz and Janet Mills, “The Four Agreements: A Practical Guide to Personal Freedom”
    http://wtf.tw/ref/ruiz.pdf

  6. Dört Anlaşma: Hayatınızı Dönüştürün, Video
    https://www.youtube.com/watch?v=2DH6V9GbdBY

  7. Ayşe Arman, “Hayatı Daha Güzel Yaşamak İçin 4 Anlaşma, Don Miguel Ruiz Ropörtajı, Ekim 2014
    http://www.hurriyet.com.tr/yazarlar/ayse-arman/hayati-daha-guzel-yasamak-icin-4-anlasma-27345401

9 1634

Pazarlamacıların çoğu, insanların bir markayı satın alması için, akılcı nedenlere sahip olmaları gerektiğine dolayısıyla reklamların, potansiyel müşterileri (tüketicileri) markanın üstünlüğüne ikna etmesi gerektiğine inanır. Bu düşüncenin tarihi oldukça eskidir. 1897’de, Charles Austin Bates her reklamın sağlam satın alma nedenlerine, 1961’de Rosser Reeves her markanın “biricik satış önermesine” (Unique Selling Proposition) sahip olması gerektiğini söylemişlerdir. Yalnızca bu yazarlar değil, reklam literatüründe pek çok yazar reklamların esas işlevinin insanları ikna etmek olduğunu savunmuştur. Bugün pek çok reklam ajansının uygulamalarında bu temel varsayımı gözlemek mümkündür. (Strong Advertising)

Bunun zıttı olan yaklaşım ise, reklamların işlevinin insanları ikna etmek değil, markayı insanların zihnine sokmak ve onların markayı hatırlamalarını sağlamak olduğuna inanır. 1914’te Theodore McManus, 1920’de Raymond Rubicam reklamın işlevinin, insanların ilgisini çekmek, onlarda duygusal bir tepki yaratmak ve böylelikle markayı onların zihnine yerleştirmek olduğunu savunmuşlardır.  Bu anlayışı benimseyen reklamcılar, markanın üstünlüklerini anlatarak insanları ikna etmek yerine ilginç, şaşırtan, tezatlar içeren, insanları gülümseten ya da onlarda yoğun duygular yaşatan reklamlar yaparlar. Andrew Ehrenberg‘in de savunduğu bu görüşe göre bu tür reklamlar,  yaşattıkları duygular sayesinde, insanların markayı hafızalarına kaydetmelerini sağlar. (Soft Advertising)

Ben ikinci reklam yönteminin daha etkili olduğunu düşünüyorum. Çünkü yüz yüze konuşarak bile bir insanı ikna etmenin zorlukları malumken, bir insanı reklamla ikna etmenin çok daha zor olduğuna inanıyorum. Kendi deneyimlerimden, çok uzun yıllar markasının rakiplerden daha iyi olduğunu anlatan reklamlar yapan markaların bile, yaptıkları araştırmalarda, insanları ikna edemediklerini biliyorum.

İnsanlar, aynı kategoride rekabet eden markaların arasında önemli farklar görmezler. Bir alışverişlerinde bir markayı satın alırken bir başka alışverişlerinde onun rakibini satın alırlar. Bu nedenle ben, reklamların markayı insanları ikna etmek yerine markayı zihnine yerleştirmeyi hedeflemelerini daha doğru buluyorum.

Bu yaklaşım, reklam ajanslarının üstlendikleri görevi bir bakımdan hafifleten ama aynı zamanda onların üzerine daha önemli sorumluluklar yükleyen bir yaklaşımdır. Çünkü insanları ikna etmek yerine onların kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) markayı hatırlamaları sağlamak çok daha yaratıcı işler çıkarmayı gerektirir.

Byron Sharp, “Markalar Nasıl Büyür” isimli kitabında,  ortalama olarak reklamların hatırlanma oranının %40 ve hatırlayanlar arasında reklamı doğru markayla eşleştirenlerin de %40 olduğunu söyler. Yani ortalama bir reklam %16 oranında hatırlanır ve aynı zamanda doğru markayla eşleştirilir. Bu nedenle reklam ajanslarının markalara yapacakları en büyük katkı, bu oranı mümkün olduğu kadar yükseltmek olmalıdır.

Andrew Ehrenberg’in dediği gibi reklam,  Facebook terimiyle, insanları “dürttüğü” yani uyardığı ölçüde etkili olur. Reklamın esas işlevi marka hafızası oluşturmak ve bunu tazelemektir.

Reklam kısa sürede değil, uzun sürede etkili olan bir yöntemdir. Bugün reklam yapıp ertesi gün satışların artmasını beklemek gerçekçi değildir.

Bana göre en iyi reklam,  potansiyel kullanıcıların fark edecekleri, izlemekten hoşlanacakları ve verdiği mesajın hangi markaya ait olduğunu herhangi bir tereddüte yer kalmayacak şekilde ifade eden reklamdır.  Reklamın nihai hedefi, insanların kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) markayı hatırlamalarını sağlamaktır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Neil Barnard and Andrew S. C. Ehrenberg, “Advertising: Strongly Persuasive or Nudging?”
    https://www.warc.com/fulltext/jar/6084.htm

  2. Byron Sharp, Digital Advertising Viewability – A Useful Guide
    https://byronsharp.wordpress.com/2015/08/19/digital-advertising-viewability-a-useful-guide/

  3. Byron Sharp, Less is Known About Advertising than We Think
    https://byronsharp.wordpress.com/2015/07/18/less-is-known-about-advertising-than-we-think/

  4. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, Samantha Paech & Carl Driesener, Brand and Advertising Awareness:A Replication and Extension of a Known Empirical Generalisation
    https://www.marketingscience.info/wp-content/uploads/staff/2015/08/BrandAdvertising.pdf

  5. Charles Austin Bates
    http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/charles-austin-bates/140237/

  6. Charles Austin Bates, American Journalism from The Practical side. What Leading News- Paper Publishers Say Concerning The Relations of Advertisers and Publishers and About The Way a Great Paper Should be Made
    https://catalog.hathitrust.org/Record/008654291

  7. Charles Austin Bates, The Art and Literature of Business
    https://catalog.hathitrust.org/Record/006848984

  8. Charles Austin Bates, Cheer Up, and Eight other Things
    https://catalog.hathitrust.org/Record/008929758

  9. Rooser Reeves, Reality In Advertising
    https://prot-adar8-5773.s3.amazonaws.com/Reality-In-Advertising.pdf

  10. Paul Simister, Reality In Advertising by Rooser Reeves
    http://www.differentiateyourbusiness.co.uk/reality-in-advertising-by-rosser-reeves

  11. Rooser Reeves
    http://adage.com/article/adage-encyclopedia/reeves-rosser-1910-1984/98848/

  12. Les Binet and Sarah Carter, Mythbuster: The Rosser Reeves Fallacy
    https://www.warc.com/NewsAndOpinion/Opinion/1805

  13. Paul Simister. The USP (Unique Selling Proposition) And Rosser Reeves
    http://www.differentiateyourbusiness.co.uk/rosser-reeves-and-the-unique-selling-proposition-usp

  14. I Am Legend: Rosser Reeves
    http://www.adweek.com/agencyspy/i-am-legend-rosser-reeves/3212

  15. Derrick Daye, The Advertising Wisdom Of Rosser Reeves
    https://www.brandingstrategyinsider.com/2010/10/the-advertising-wisdom-of-rosser-reeves.html#.WRiTrmmGOUk

  16. Raymond Rubicam
    http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/raymond-rubicam/140225/

  17. Raymond Rubicam, Advertising’s Statesman
    https://buildingpharmabrands.com/2013/06/21/raymond-rubicam-advertisings-statesman/

  18. James Playsted Wood, Raymond Rubicam
    https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/JournalofMarketing/documents/6746072.pdf

  19. Marie Oldham, Challenge Byron Sharp and Grow Your Brand
    http://www.ipa.co.uk/blog/inspiration/challenge-byron-sharp-and-grow-your-brand/12888#.WRJXSmmGOUk

  20. Nigel Hollis, Why Good Advertising Works (Even When You Think It Doesn\'t)
    https://www.theatlantic.com/business/archive/2011/08/why-good-advertising-works-even-when-you-think-it-doesnt/244252/

  21. Victor Gamez, Martin Weigel on Fighting Short-Termism in Marketing
    https://blog.percolate.com/2015/09/transition-2015-martin-weigel-on-fighting-short-termism-in-marketing/

  22. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, Samantha Paech & Carl Driesener, Brand and Advertising Awareness
    https://www.marketingscience.info/wp-content/uploads/staff/2015/08/BrandAdvertising.pdf

  23. Kathryn A. Braun-LaTour, Michael S. LaTour, Jacqueline E. Pickrell, Elizabeth F. Loftus, How and When Advertising Can Influence Memory for Consumer Experience
    http://scholarship.sha.cornell.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1319&context=articles

  24. John Scriven, Gerald Goodhardt, The Ehrenberg Legacy: Lessons in Buying Behavior, Television, Brand Perception, Advertising, and Pricing
    http://www.journalofadvertisingresearch.com/content/52/2/198

  25. Byron Sharp and Yoram (Jerry) Wind,Today’s Advertising Laws:Will They Survive the Digital Revolution?
    http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.705.5106&rep=rep1&type=pdf

  26. John P. Jones, Advertising: Strong Force or Weak Force?
    http://surface.syr.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1114&context=suscholar

Pazarlama dünyasının temel sorunu, marka sahipleri, pazarlama yöneticileri ve reklamcıların gerçek hayatta karşılığı olmayan inanışlara sahip olmalarıdır.

Pazarlama yöneticileri,

-Kendi markalarının, pazarda rekabet eden markalar arasında en iyi seçim olduğuna,

-Reklamlarla markalarının farklılığını anlatmaları ve bu yolla mümkün olduğu kadar çok sayıda insanı ikna etmeleri gerektiğine,

-Sadakat sağlamak için de, tüketicilere (müşterilere) markayı sevdirmeleri  hatta onları markaya aşık etmeleri gerektiğine inanırlar. (Martin Weigel, Liberation of Magic)

Oysa gerçek hayatta insanların alışveriş davranışları, hiç de pazarlamacıların zannettikleri gibi değildir. Bilimsel veriler insanların bir markayı sevmelerinin, alışveriş sırasında onların tercihlerini etkileyen faktörler arasında çok gerilerde olduğunu kanıtlar. İnsanların tercihlerini etkileyen,  onların markayı sevip sevmemeleri değil; markanın ne kadar hatırlanır ve satış noktalarında ne kadar bulunur olduğudur. İnsanlar, akıllarında olmayan ya da akıllarında olsa bile alışveriş sırasında karşılarına çıkmayan markaları satın alamazlar. Az sayıda insana markayı sevdirip, az sayıda satış noktasında bu insanlara markayı daha sık satmak (sadakat yaratarak büyümek)  bilimsel verilere göre bugüne kadar kimsenin başarabilmiş olduğu bir iş değildir. Bunu yapanlar niş markalardır ama niş markalar da -adı üzerinde- niş olarak kalır; büyüyemezler

Andrew Ehrenberg, tüketici paneli verilerini uzun yıllar boyunca inceleyerek, insanların alışveriş davranışlarının “şaşırtıcı bir düzene” sahip olduğunu keşfeden ilk sosyal bilimcidir. Ehrenberg, bir markanın büyümesinin mevcut kullanıcıların markayı daha sık satın almalarına (sadakat) değil, o markanın daha çok sayıda tüketici tarafından (müşteri) satın alınmasına bağlı olduğunu kanıtlamıştır. Ehrenberg, bu bulgularıyla, pazarlamacıların “markalar sadakat yaratarak büyür” tezini çürütmüştür. Büyümenin koşulu, marka sadakati değil markanın daha çok insana ulaşmasıdır.

Ehrenberg, bu gözlemlere dayanarak, pazarlamanın en önemli kanununu geliştirmiştir:

“Küçük markaların hem daha az sayıda kullanıcısı vardır hem de bu markaların sadakat oranları biraz daha azdır.”

Çifte Risk kanunu olarak adlandırdığı bu kanuna göre, küçük markalar iki kere darbe alırlar: Hem daha az sayıda tüketicileri (müşterileri) vardır hem de bunların sadakatleri biraz daha azdır. Büyük markaların ise hem daha fazla sayıda kullanıcısı vardır hem de bu kullanıcıların sadakatleri biraz daha fazladır.

Bu kanuna göre, bir markanın sadık kullanıcı oranı, kategori ortalamasından çok üstünde ya da çok altında gerçekleşmez ama büyük markalarda bu oran ortalamanın üzerinde; küçük markalarda ise ortalamanın altında olur. Dolayısıyla bir marka ne kadar yatırım yaparsa yapsın, sektör ortalamasının çok üstünde bir sadık müşteri (tüketici) kitlesi yaratamaz. Bu nedenle, şirketlerin sadakat programlarına yaptıkları yatırımın getirisi çok düşüktür.

Ehrenberg’in verilere dayalı genellemeleri şunlardır:

  • Her tüketicinin her ürün kategorisinde birkaç markadan oluşan bir marka seçkisi vardır ve bu seçki her tüketicide farklıdır. Bir süper markette her alışverişçinin sepeti birbirinden farklıdır ama her alışverişçi bir sonraki seferde hemen hemen aynı markalardan oluşan bir sepetle kasaya gider. Bu davranış kalıbı, sadece market ürünlerinde değil, hemen hemen bütün ürün ve hizmet kategorilerinde geçerlidir.
  • Tüketiciler her alışverişlerinde, kendilerine oluşturdukları seçki içinden farklı markaları satın alırlar. Marka seçkileri içinden bir marka yerine diğerini tercih etmeleri, reklamlarda markaların söylediklerine ikna olmalarından değil; kimsenin öngöremeyeceği pek çok sayıda, çok küçük etkinin birleşmesi sonucunda gerçekleşir.
  • Tüketicileri birbirlerinden ayıran özellikler, sahip oldukları marka seçkisi ve söz konusu ürün kategorisini, belirli bir dönemde hangi sıklıkta satın aldıklarıdır.
  • Tüketiciler, oluşturdukları marka seçkilerini kısa dönemde, kolay kolay değiştirmezler. İnsanlar; evlendikleri, ev ya da iş değiştirdikleri, çocukları olduğu, gelirleri hissedilir bir şekilde değiştiği ya da zevkleri farklılaştığı, beslenme alışkanlıkları değiştiği… zaman bir markayı seçkilerine alır ya da seçkilerinden çıkarırlar. İnsanlar bir günden diğerine markalarını değiştirmezler.
  • Her tüketicinin her kategoride sadık olduğu markalar vardır ama bu sadakat nadiren tek bir markaya gösterilen bir sadakattir. Her markanın kullanıcı tabanında, kendisine %100 sadık olan yani başka hiç bir markayı satın almayan tüketici (müşteri) sayısı küçük bir orandadır.  (%5-15 civarı)
  • İnsanlar her ürün kategorisinde aynı zaman diliminde bir kaç markayı birden satın alırlar ve bu marka seçkilerine sadık kalırlar. İnsanların alışkanlıkları, onların kendi marka seçkilerine sadık olmalarını sağlar ama bu sadakat çok eşli bir sadakattir.
  • Her marka potansiyel tüketicilerin hepsine satış yapar. Vejetaryen pizzaların tüketicilerinin büyük kısmı, vejetaryen olmayanlardır; diyet kolaların tüketicileri, büyük ölçüde diyet yapmayan insanlardır. Bir markayı, dar bir tüketici segmentine konumlamak, markanın büyümesine engel olur.

Ehrenberg, “Alışverişçinin tercihini belirleyen 1001 neden vardır ama bunlardan 999’u sonuca neredeyse hiç etki etmez. Bir ürün kategorisinin ortalama satın alma sıklığı ve bir markanın ne kadar insana ulaştığı bilinirse, söz konusu pazardaki bütün alışverişçi davranışlarını önceden tahmin etmek mümkündür.” der.

Marka farklılaşması ya da marka sadakati gibi faktörler, insanların satın alma davranışları üzerime ihmal edilecek kadar etkisiz faktörlerdir. Ama pazarlama dünyası, bunun tam tersini yapmakta, ısrar ediyor. Bugün hala hemen her şirket, insanları kendi markalarının en iyi çözüm olduğuna ikna etmeye ve sadık kullanıcı sayısını artırmaya kaynak harcıyor. Pazarlama dünyası, bilimin gerçeklerini kabul etmek yerine, şimdilik bu kanunları görmezden geliyor. Diğer alanlarda olduğu gibi, pazarlamada da, bilim çok yavaş ilerliyor.

Bir ürün kategorisinde, her gün milyonlarca insan, onlarca markanın rekabet ettiği bir pazara gider ve bu pazardan kendilerine oluşturdukları marka seçkisi içinden bir markayı satın alarak evlerine dönerler. Bir insanın bir ürün kategorisinde herhangi bir markayı satın alması bir dizi ihtimale bağlıdır:       O ürün kategorisine ihtiyacı olduğunu hatırlaması, söz konusu markanın aklına gelmesi, o markanın satış kanalında bulunur olması;  istediği paketi, boyu, ebadı, bedeni, rengi… bulabilmesi gibi sayısız ihtimal, insanın söz konusu markayı satın alıp almamasını belirler.  Bütün bunların hepsi tüketicinin markayı satın alması üzerinde etkili olan faktörlerdir, hepsi birer ihtimal dahilinde gerçekleşir

İşte Ehrenberg’in kanunlarını koyduğu pazarlama dünyası, böyle bir dünyadır.  Bu dünya, büyük sayıların hakim olduğu bir ihtimaller dünyasıdır. Bu dünyada insan davranışları önceden tahmin edilebilen bir düzende gerçekleşir. Pazarlamacıların görevi, markanın satın alınma ihtimalini artıracak faktörlerde etkili kararlar alıp bunları hayata geçirmektir. Bir şirketin pazarlamasını  yönetmek, böyle bir ihtimaller dünyasını yönetmektir

Bu ihtimaller dünyasında; insanların markayı sevmelerinin,  ona sadakatle bağlı olmalarının sonuçlar üzerinde kayda değer bir etkisi yoktur. Asıl olan, markanın alışveriş sırasında akıllarda olması ve insanların karşısında bulunur olmasıdır.

Her pazarlama yöneticisinin aldığı her pazarlama kararı, şirketin içinde bulunduğu duruma bir “müdahaledir.” Bu müdahale, tıpkı bir hekimin hastasına tanı koyması ve tedavi için bir reçete yazması gibidir. Nasıl, tıbbın deneylere dayalı kanunları varsa, pazarlamanın da bunlar gibi kanunları vardır. Pazarlama profesyonellerinin hizmet ettikleri şirkete faydalı olabilmeleri için, bu kanunlara uygun müdahalelerde bulunmaları gerekir. Aksi takdirde aldıkları kararlar, şirketleri başarılı kılmak yerine, onlara zarar bile verebilir. Tıp fakültelerinde öğrencilere, “Önce zarar verme!” ilkesi öğretilir. Bu ilke son derece önemlidir çünkü eğer doktor doğru tedavinin ne olduğunu bilmiyorsa, hastaya hiç müdahale etmemesi daha iyidir. Yanlış müdahale hastaya şifa yerine zarar verebilir.

Her pazarlamacının bugüne kadar öğrendiği, USP, Farklılaşma, Segmentasyon, Hedefleme, Konumlandırma, Aşk Markası, Marka Farklılaştırma, Marka Sadakati gibi kavramları sorgulaması; bu yöntemlerin gerçek hayatta şirketlere başarı sağlayıp sağlamadığını test ettikten sonra markaların pazarlama faaliyetlerine müdahale etmesi gerekir.

Not: 

Andrew Ehrenberg 1959’da yazdığı makalede insanların satın alma davranışlarının istatistikte “Negatif Binomial Dağılım” olarak adlandırılan bir dağılım gösterdiğini kanıtladı.

1984 yılında yazdığı makalede ise, bu teorisini daha ayrıntılandırdı ve insanların satın alma davranışlarının, ünlü Alman matematikçi Dirichlet’nin adıyla anılan istatistik dağılımına (The Dirichlet) uyduğunu saptadı.

Ehrenberg Enstitüsü araştırmacıları uzun yıllardır bu empirik bulguyu farklı coğrafyalar ve farklı ürün kategorilerinde test etmeye devam ediyorlar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik, “The Consumer Decision Journey”
    http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey

  2. Andrew Ehrenberg and Gerald Goodhardt, “Double Jeopardy Revisited, Again Many Marketers Still don\'t Know About This Widely Occurring Phenomenon”
    https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/MarketingResearch/documents/6342820.pdf

  3. “Do Popularity and Penetration Trump Loyalty?”
    http://adage.com/article/news/ehrenberg-s-theories-influenced-today-s-marketers/148828/

  4. Francesca Bassi, “NBD-Dirichlet Model“
    http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/V22/MB_V22_T1_Bassi.pdf

  5. Andrew S.C. Ehrenberga, Mark D. Unclesb, Gerald J. Goodhardta, “Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks”
    http://photo.jlwu.idv.tw/~jodytsao/CRM/DatabaseMarketing/Dirichlet/BPM_Dirichlet.pdf

  6. Andrew Ehrenberg, “The Pattern of Consumer Purchases”, (1959)
    https://www.researchgate.net/publication/271816243_The_Pattern_of_Consumer_Purchases

  7. Chatfield, Ehrenberg and Goodhardt, “Progress on a Simplified Model of Stationary Purchasing Behaviour”, (1966)
    https://www.jstor.org/stable/2343502?seq=1#page_scan_tab_contents

  8. Goodhardt, Ehrenberg and Chatfield,“The Dirichlet: A Comprehensive Model of Buying Behaviour”, (1984)
    https://www.empgens.com/article/the-dirichlet-a-comprehensive-model-of-buying-behaviour/

  9. Martin Weigel, ”Liberation of Magic”
    https://martinweigel.org/?s=Liberation+of+magic

  10. Andrew S.C. Ehrenberg
    https://en.wikipedia.org/wiki/Andrew_S._C._Ehrenberg

  11. Andrew S.C. Ehrenberg, “Even The Social Sciences Have Laws”
    http://adsabs.harvard.edu/abs/1993Natur.365..385E

  12. Gordon R Foxall, “Consumer Behaviour Analysis: The Behavioural Basis of Consumer Choice”
    http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.908.2649&rep=rep1&type=pdf

  13. Byron Sharp , Malcolm Wright, John Dawes, Carl Driesener Lars Meyer-Waarden Em, Lara Stocchi Philip Stern, “It\'s a Dirichlet World Modeling Individuals\' Loyalties Reveals How Brands Compete, Grow and Decline”
    http://www.journalofadvertisingresearch.com/content/52/2/203

  14. John A. Bound, “The Contribution of Andrew Ehrenberg to Social and Marketing Research”
    https://www.empgens.com/wp-content/uploads/2009/06/AndrewEhrenberg.pdf

  15. Andrew Ehrenberg, “My Research in Marketing : How It Happened”
    http://www1.lsbu.ac.uk/bus-ehrenberg/documents/EhrenbergBibliography/HowItHappened.pdf

  16. Professor Andrew Ehrenberg
    https://www.marketingscience.info/about-us/andrew-ehrenberg/

  17. Mark Uncles, Andrew Ehrenberg and Kathy Hammond, “Patterns of Buyer Behavior: Regularities, Models, and Extensions”
    http://www.jstor.org/stable/184149?seq=1#page_scan_tab_contents

  18. Wikipedia, Dirichlet Process
    https://en.wikipedia.org/wiki/Dirichlet_process

  19. Timothy Bock, “Dirichlet-type” Markets and Segmentation”
    http://www.anzmac.org/conference_archive/1999/Site/B/Bock.pdf

  20. Mark D. Uncles, Grahame R. Dowling, Kathy Hammond, “Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs”
    https://pdfs.semanticscholar.org/3254/ac068130d4788ced89dbc0659bb2fdef3620.pdf

  21. Dag Bennett and Charles Graham, “The Long and The Short of it. Patterns of Consumer Behaviour are Predictable, and can Inform both Tactical and Strategic Marketing Planning”
    http://www.marketing-trends-congress.com/paper/long-and-short-it-patterns-consumer-behaviour-are-predictable-and-can-inform-both-tactical-and

  22. Byron Sharp, “Answering Critics”
    https://byronsharp.wordpress.com/category/loyalty-marketing/

  23. Bain Insights,“The Best Way To Grow Consumer Product Brands”
    http://www.forbes.com/sites/baininsights/2014/03/25/the-best-way-to-grow-consumer-product-brands/#56b4b7a352da

  24. Neil Barnard and Andrew S. C. Ehrenberg, “Advertising: Strongly Persuasive or Nudging?”
    https://www.warc.com/fulltext/jar/6084.htm

5 7592

Kimi insanlar mıknatıs gibi bir çekiciliğe sahiptirler. Tavırları, davranışları, konuşmaları; olaylar karşısındaki duruşları ve verdikleri tepkiler -onlar bir çaba göstermeden- insanları etkiler. Bu insanlar ne söyleseler, dikkatleri üzerlerine toplarlar. Herkesin dile getirdiği bir fikri, onlar dile getirdiğinde kelimelerin ağırlığı artar. Bulundukları ortamlarda insanlar onlara öykünür, onlar gibi davranmaya çalışırlar. Bu insanlar hiç zorlanmadan insanları peşlerinden sürüklemeyi başarırlar.

Bir insanın karizmatik olup olmadığı, ilk bakışta anlaşılır. Fakat o insanı karizmatik yapanın ne olduğunu tarif etmek zordur. Nicole Torres, “Karizmayı tanımlamak zordur ama insan karizmatik birisini gördüğünde hemen anlar.” der.

Liderlik, eski zamanlardan beri erkeklere atfedildiği için, karizma dendiğinde insanların aklına bir erkek figürü gelir ama karizma sadece erkeklere özgü bir özellik değildir. Sadece güzelliğiyle değil özgüveni, sosyal cesareti ve duruşlarıyla, kendilerini fark ettiren gerçekten çok karizmatik kadınlar vardır. Edith Piaf, Coco Chanel, Frida Kahlo, güzelliklerinden çok karizmalarıyla insanları etkileyen kadınlardır.

Karizma, ilk bakışta fark edilen bir özellik olduğu için, çoğu insan karizmanın fiziki özelliklerden kaynaklandığını düşünür. Ama karizmanın güzel ya da yakışıklı olmakla alakası yoktur. Güzel veya yakışıklı olanlar da insanları etkiler ama karizmatik bir insanın etkisi bundan farklıdır. Bir insanı karizmatik yapan onun karakteri; güçlü beden dilli ve etkili konuşma yeteneğidir. Karizmatik insanların fiziksel özelliklerinden öte bir haleleri (aura) vardır.

Karizmatik insanlar,

  • Özgüvenli,
  • Kendi duyguları ve içinde bulundukları ortam hakkında yüksek farkındalıkları olan,
  • Pek çok durumda “olması gerekenle” ilgili güçlü fikirleri olan,
  • Kendilerine özgü bir heyecan ve coşkuya sahip,
  • Etkili ve güzel konuşan insanlardır.

Statü, unvan, güzel ya da yakışıklı olmak insanları etkilese de, herkes bunların geçici olduğunu bilir ama karizma kalıcıdır; karizmatik insanların ışığı hiç sönmez, Bu nedenle karizma, kimsenin kayıtsız kalamayacağı bir güçtür. Çoğu insan için arzulanan, imrenilen bir özelliktir.

Max Weber, insanların karizmatik liderlerde istisnai hatta insanüstü güçler olduğuna inandıklarını söyler. Çoğu toplum karmaşa ve kriz koşullarında, sorunları çözecek olağanüstü özelliklere sahip karizmatik bir lider arar. Karizması yüksek insanlar sahip oldukları özgüven ve etkileyicilikle, bu durumlarda bir “kurtarıcı olarak” ortaya çıkarlar. Psikologlar bu durumlarda insanların kendi kimliklerini olağanüstü kişi olarak gördükleri karizmatik liderin kimliğiyle birleştirerek üstünlük duygusu yaşadıklarını söyler.

Hepimizin karizmatik insanlardan etkilendiği bir gerçek. Bu nedenle karizmatik insanlar, kariyerlerinde daha hızlı yükselip daha fazla yetki sahibi olurlar. Ama karizmatik insanların daha isabetli kararlar aldıklarını, şirketleri veya toplumları daha iyi yönettiklerini kanıtlayan bilimsel hiç bir veri yoktur. Karizmatik insanlar arasından çok etkili liderler elbette çıkabilir ama karizma, bir liderin başarılı olmasını garanti etmez. Bu nedenle her karizmatik insanın başarılı olacağı gibi bir genelleme yapmak, yanlıştır. Hatta Peter Drucker, çoğu insanın liderliğin özü olarak gördüğü karizmanın gerçekte liderlikle pek ilgisi olmadığını söyler. Ona göre liderlik, gerçek üstü güçler ya da romantik ilişkilerle değil tam tersi gerçeklerle, gün be gün akıp giden hayatla ilgilidir. Drucker’a göre gerçek ölçüt, bir liderin karizmatik ya da havalı olması değil, hizmet ettiği toplumun ya da şirketin refahını ne kadar artırdığıdır. Drucker’a göre liderlik karizmayla değil vizyonla, güçlü sorumluluk duygusu, çalışma tutkusu ve liyakatle (yetkinlikle) ilgili bir iştir.

Karizmanın başarı getireceği gibi bir genelleme yapılamazken kimi durumlarda başarısızlığa yol açabileceği bile söylenebilir; çünkü karizmatik insanların çoğu, ölçüsüz bir özgüven hissine kapılırlar. Üstelik başarı arttıkça, liderin kendini beğenme tavrı, onu büyük yanılgılara sürükleme riskini ortaya çıkarır. Özellikle son yıllarda, liderlikle ilgili yazılan bilimsel makale ve kitaplarda, alçakgönüllü liderliğin altının çizilmesi, bu tehlikeye dikkat çekmek içindir. Bugünkü gibi, toplumların ve şirketlerin içinde bulundukları hızlı değişim dönemlerinde çözülmeleri gereken sorunlar, tek bir kişinin, tek bir aklın çözemeyeceği kadar karmaşık ve çok boyutludur. Bu sorunları çözmek için, “en doğrusunu ben bilirim” tavrı yerine, birçok aklın katkı verdiği ve sonunda liderin karar aldığı bir yönetim biçimini benimsemek daha doğrusudur. Ancak böyle bir yönetim biçimini benimseyen toplumlar ve şirketler başarılı olurlar.

Karizmatik olmak alçakgönüllü olmakla çelişmek zorunda değildir. Bir insan karizmatik ama aynı zamanda alçakgönüllü olabilir. Bunu başaran liderler, hem etkileyici hem de başarılı ve ilham verici olurlar. Karizmatik liderler, kendilerini daha kolay anlatır, daha rahat ilişki kurar ve insanları daha kolay etkilerler. Bu özellikler; bilgi, yetkinlik ve etkili karar almayla birleştiğinde, sadece sahibine şöhret ve itibar değil herkese iyilik ve refah getirir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Joe Maciariello, ”On Charisma And Leadership”
    http://www.druckerinstitute.com/2011/06/joes-journal-on-charisma-and-leadership/

  2. Grace Teo-Dixon and Nanette Monin, “Guru of Gurus: Peter Drucker, Logology, and the Ultimate Leader”
    https://pdfs.semanticscholar.org/8a5c/dcbb51337c2a51a5bf0b1cacdd35649bb995.pdf

  3. Nicole Torres, “Fast Thinkers Are More Charismatic”
    https://hbr.org/2016/03/fast-thinkers-are-more-charismatic

  4. Michael Paschen · Erich Dihsmaier, “The Psychology of Human Leadership: How to Develop Charisma and Authority”
    https://sangu.ge/images/PsychologyofHumanLeadership.pdf

  5. Ronald E Riggio,“Charisma: What Is It? Do You Have It?”
    https://www.psychologytoday.com/blog/cutting-edge-leadership/201002/charisma-what-is-it-do-you-have-it

  6. Carlin Flora, “The X-Factors of Success”
    https://www.psychologytoday.com/articles/200505/the-x-factors-success

  7. Nikki Owen, “The Power Of Charisma; A Transcendental Quality?”
    http://www.evancarmichael.com/library/nikki-owen/The-power-of-charisma-a-transcendental-quality.html

  8. Brian Evje, “3 Dangers of Charismatic Leadership”
    http://www.inc.com/brian-evje/three-dangers-of-charismatic-leadership.html

  9. Dan Ciampa, “When Charismatic Leadership Goes Too Far”
    https://hbr.org/2016/11/when-charismatic-leadership-goes-too-far

  10. “Are Men & Women Equally Charismatic?”
    http://charismatoday.blogspot.com.tr/2009/06/are-men-women-equally-charismatic.html

  11. “How Charismatic Leadership Changes Lives”
    http://charismaticleadership.coreedgecharisma.com/

  12. Max Weber, Charismatic Authority, Wikipedia
    https://en.wikipedia.org/wiki/Charismatic_authority

Markalar, nasıl kurulduklarını, varoluş nedenlerini öykülerle anlatırlar. İyi bir öykü markanın vizyonunu, misyonunu, değerlerini en ciddi kurumsal raporlardan daha etkili bir şekilde ortaya koyar. Güçlü bir hikâye hem insanların markayı satın almalarını hem de çalışanlarının, tedarikçilerinin, satıcılarının markayla bağ kurup, aynı hedefe yönelmelerini  sağlar. Öyküler, başka hiçbir iletişim biçiminin başaramayacağı kadar etkilidir. En etkili iletişim dili, öykü dilidir. (Nasıl İkna Edersiniz?) (İnsan Kendisini Nasıl Anlatır?) (Liderlik Dili Öykü Dilidir.)

Öykü anlatma dünya üzerindeki en eski sanatlardan biridir. Judith LibermanMasallar nesilden nesile aktarılmış gizli mesajlar gibidir. Derin gerçekler taşırlar. Bazen olguların arasında kayboluruz. Masallar bizi gerçek değerlerimize, gönül evimize geri getirir.” der.

Mihika Barua ve Victor Gamez, günümüzün öykü anlatıcılarının reklamcılar olduğunu söyler. Eskiden sobanın etrafında toplanıp, torunlarına öyküler anlatarak hayatın ipuçlarını veren bir büyükanne gibi, bugün de reklamcılar, çeşitli “ekranlar” etrafında toplanan insanları harekete geçirmek için, onlara marka öyküleri anlatırlar.

Eğlenceli, düşündürücü, bağ kuran, eyleme davet eden öykülerin -insanlık tarihi boyunca hiç değişmemiş- kuralları vardır. Markalar da öykü anlatırken bu kuralları uygular. Barua ve Gomez’e göre markalar,  kendi öykülerini anlatırken, bu evrensel sanatın 6 kuralına uymalıdırlar:

stroyk1

1. Müşteriyi değil insanı odağa koy: Markanın öyküsünü anlatması gereken kişiler, “kullanıcılar”, “tüketiciler”, “müşteriler”, “alışverişçiler” değil, “insanlardır”.

Pazarlamada teknik bir terim olan “hedef kitle”, aslında her biri gerçek hayatlar yaşayan insanlardan oluşur. Markaları satın alanlar; arzuları, engelleri, dostları, düşmanları, inançları, takıntıları ve vazgeçmekte zorlandıkları alışkanlıkları olan insanlardır. Marka, bu insanlara sesini duyurabildiği ölçüde büyür ve güçlenir.

Piyasadaki her ürün bu gerçek insanların bir ihtiyacını karşılamak için vardır (the job to be done). İnsanlar markaları,  ihtiyaçlarını gidermek, bir sorunlarını çözmek, bir isteklerini gerçekleştirmek, bir arzularını tatmin etmek için satın alırlar.

Marka öyküleri gerçek insanların, kısıtlar ve engellerle dolu bir dünyada, kendi isteklerini –markayı kullanarak- nasıl gerçekleştireceklerini anlatmalıdır. Her marka öyküsü, bir insanın karşılaştığı engeli (düşmanı) nasıl aştığı ve düşlediği sonuca nasıl ulaşacağını tasvir etmelidir.  Bu nedenle marka iletişimini kitleye değil, kişiye yapmalıdır.  (Kategorize Etme Beni!)

2.Sorunu ve çözümü değil asıl “dönüşümü” anlat: Başarılı marka öyküleri, insanların yaşadıkları “sorunları” keşfeden ve bu sorunlara bir çözüm getiren öykülerdir.  Ancak etkili bir öykü sadece sorun ve çözümden oluşmaz. Etkili öykülerin hepsinin sonunda bir dönüşüm vardır. Markalar da sadece bir çözüm vaadiyle değil, bu vaatle birlikte gelecek “dönüşümün” öyküsünü anlatarak insanların kalplerine, zihinlerine girerler.

3.Markanın bir kişiliği olsun: Markaları tercih etme sebebimiz, onların sorun çözmedeki performansları kadar, bu sorunları çözerken sergiledikleri karakter ve kişiliktir. İnsanlar, duruşlarını ve kişiliklerini sevdikleri markaları satın alırlar.

Her markanın bir kişiliği olmalıdır. Eğer marka, kendi kişiliğini bir “kişilik arketipiyle” özdeşleştirirse, yapacağı bütün iletişimin tutarlı olmasını sağlar. Arketipler her insanın zaten çok aşina olduğu, “yardımsever”, “sanatçı”, “savaşçı” gibi kişilik tiplemeleridir. Markanın kişiliğini, bir arketiple tarif etmek, markayı insanların ortak bilinçaltıyla buluşturur. (İçimizdeki Kahramanlar)

Her marka sahip olduğu kişiliğe uygun olarak davranmalıdır. Ürün tasarımından satış sonrası hizmetlere kadar her faaliyetini, bu kişiliğe uygun olarak hayata geçirdiği taktirde, insanlarla çok daha kolay iletişim kurar. Bir markanın anlattığı bütün öykülerde aynı kişiliğini yansıtması, onun herkes tarafından hemen anlaşılmasını ve tutarlılığını sağlar.

stroyk2

4. İnsanların yaşadıklarından ilham al: Marka öykülerinin ilham kaynağı, onu kullanan insanlardır. Marka sadece kendisiyle ilgili hikâyeler anlatarak değil, asıl insanların hikayelerini anlatarak etkili iletişim kurar.

Markanın en büyük zenginliği onu kullanan insanların hikâyeleridir. Hiçbir marka buyurgan bir monologla insanların zihnine girip, onları harekete geçiremez. Marka iyi bir öykü anlatıcısı olmak için, insanların öykülerini dinlemesi ve öykü toplayıcısı olmalıdır.

5. Öyküler markaların kendisi hakkında değil, insanlar hakkında olmalıdır: İnsanlar, markaların ne kadar büyük, ne kadar güçlü, ne kadar iyi, ne kadar hızlı, ne kadar güzel… olduklarını  duymak değil, markanın kendilerine hangi faydayı sağlayacağını duymak isterler. Bir markanın sürekli kendisinden bahsetmesi, zamanla dinleyenlerde sağırlık yaratır. İnsanlar, markaların kendi hayatlarına ne katacağıyla ilgilenirler. Bu nedenle markaların anlatacağı öykülerin insana dair olması gerekir.

6. Markanın gerçekleştirmek istediği bir amacı olmalıdır: Bir hikâyenin neden anlatıldığı, amacında gizlidir.  Hiçbir hikâye laf olsun diye anlatılmaz. Marka hikayeleri de bir amaç etrafında kurgulanır ve  iyi anlatılırsa akılda kalıcı, etkileyici daha önemlisi davranışı değiştirici ve dönüştürücü olur.

Markalar, insanları etkilemek ve onların satın alma davranışlarını değiştirmek için öyküler anlatırlar. İnsanlar da kendilerine bir anlam ifade eden öykülere kulak verirler. Markaların amacı, insanları eğlendirmek, oyalamak değil, onların ilgilerini çekip, davranışlarını değiştirmektir.

Reklam, insanları harekete geçiren öyküler kurgulama ve anlatma sanatıdır. Tıpkı tanıdıkları ve hayat hikâyelerini bildikleri kişilere kendileri yakın hissetmeleri gibi, insanlar hikayelerine inandıkları markalara yakınlık duyar ve bu markaları hayatlarına sokarlar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. John Truby, \"The Anatomy of Story: 22 Steps to Becoming a Master Storyteller \", Video
    https://www.youtube.com/watch?v=8Q07y1JFeEE

  2. Peter Guber, \"Tell to Win\"
    http://credu.bookzip.co.kr/resource/englishbook/pdf/ae30428.pdf

  3. Mihika Barua and Victor Gamez, “Six Ways to Transform Your Brand With Storytelling”
    https://blog.percolate.com/2016/04/six-ways-to-transform-brand-storytelling/

  4. Judith Malika Liberman, \"Masal Terapi\"
    http://www.judithliberman.com/

  5. “Masal Terapi ile Dünyaya Girişin Şifreleri Çözülüyor”
    http://www.hurriyet.com.tr/masal-terapi-ile-dunyaya-girisin-sifreleri-cozuluyor-28515145

  6. “Masal Diyarına Yolculuk: Judith Liberman”
    https://indigodergisi.com/2013/12/masallar-diyarina-yolculuk/

  7. Laura Busche, \"Lean Branding\"
    http://www.leanbranding.com/

  8. Lean Branding Conference by Laura Busche
    https://www.youtube.com/watch?v=htooz5axZQM

  9. Rachel Gillet, “Why Our Brains Crave Storytelling in Marketing”
    https://www.fastcompany.com/3031419/hit-the-ground-running/why-our-brains-crave-storytelling-in-marketing

  10. Bronwyn Fryer, “Storytelling That Moves People”, HBR
    https://hbr.org/2003/06/storytelling-that-moves-people

  11. Bernadette Jiwa, “Marketing Is Not A Department”
    http://thestoryoftelling.com/marketing-not-a-department/

  12. Bernadette Jiwa, “The Real Role Of Storytelling In Marketing”
    http://thestoryoftelling.com/real-role-storytelling-marketing/

  13. Twitter Stories
    https://stories.twitter.com/

  14. “Using Storytelling to Strengthen Your Brand”
    http://www.i-scoop.eu/using-storytelling-strengthen-brand/

  15. Susan Gunelius, “5 Secrets to Use Storytelling for Brand Marketing Success”
    http://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2013/02/05/5-secrets-to-using-storytelling-for-brand-marketing-success/#17b8f82f3dd9

  16. Ed Woodcock, “Know Your Hero: Ten Rules of Brand Storytelling”
    https://www.theguardian.com/media-network/marketing-agencies-association-partner-zone/ten-rules-marketing-brand-storytelling

  17. Jonathan Bacon, “Brand Storytelling: Narrative Theory”
    https://www.marketingweek.com/2013/07/17/brand-storytelling-narrative-theory/

Pek çoğumuz, bir insanın davranışını değiştirmek için önce onun düşüncesini değiştirmek gerektiğine inanırız; onu ikna edebilirsek davranışının da değişeceğini varsayarız. Bu yol elbette mümkündür ama çok uzun ve zahmetli bir yoldur. Çünkü bir insanın düşüncesini değiştirmek hiç de kolay değildir. Çocuklar bile kendi aklını beğenir ve kimse kendi düşüncesini değiştirmeye gönüllü olmaz.

Markalar da genelde, insanların düşüncelerini etkilemek isterler; insanları reklam yaparak ikna etmeye çalışırlar. Eğer kendi ürünlerinin rakip ürünlerden daha üstün olduğuna ikna ederlerse, tüketicilerin söz konusu markayı satın alacaklarını (davranış) varsayarlar. Marka iletişimi genellikle, markaya ilişkin olumlu düşünceler yaratma ve bu yolla insanların satın alma davranışını etkilemeye yöneliktir.

Hâlbuki, belirli bir büyüklüğe ulaşmış markaların çoğu, insanları önce ikna edip sonra onların satın alma davranışlarını değiştiren markalar değil; sattıkları ürünlerin tüketicilerin hangi ihtiyaçlarını karşılayacağını reklamla anlatan ve mümkün olan her satış noktasında bulunur olan markalardır. Bu markalar yatırımlarını, fiziksel ve zihinsel olarak insanların hayatlarında var olma üzerine kurgulamışlardır. İnsanlar, bu markaların işlerine yaradığını deneyimledikten sonra bu markalara karşı olumlu düşünceler geliştirmişlerdir. Yani önce markayı satın almış (davranış) sonra da markayı sevmişlerdir (düşünce).

Türkiye’de bunun en somut örnekleri, Koton, LC Waikiki ve Bim gibi markalardır. Bu markalar, kendi ürün ve hizmetlerinin üstünlüklerini anlatan algı reklamlarıyla insanları ikna etmeye zaman ve para harcamadan, önce mümkün olan en geniş yaygınlığa ulaşarak herkesin ayağına kadar gitmişler sonra da sundukları ürün ve hizmetlerin varlığını düzenli olarak reklamlarla anlatmışlardır. Bu markalar hiç bir imaj reklamı yapmadan, tüketicilerin sevgisini kazanmış, çok sevilen markalar olmuşladır. Bugün Türkiye’de yapılan bütün araştırmalarda bu markalar kendi kategorilerinin en sevilen markalarıdır.

pntrr

Bir insanın davranışını değiştirmenin en kısa yolu, onun davranışını değiştirecek ortamı ve koşulları hazırlamaktan geçer. Bunu en iyi bilen davranışsal psikoloji okulu psikiyatrlarıdır. Onlar, insanların motivasyonlarını, düşüncelerini, inançlarını değiştirmekten önce, davranışlarını değiştirmeye odaklanırlar. Davranışı  değişince, insanın düşüncelerinin de değişeceğini bilirler.

Amy Cuddy, kendimizi yeterince güçlü hissetmediğimizde bile güçlüymüş gibi durursak (güçlü olmayı vücut dilimizle taklit edersek) birkaç dakika sonra kendimizi gerçekten güçlü hissedeceğimizi araştırmalarla kanıtlar. Martin Seligman, “Öğrenilmiş İyimserlik” kuramıyla, davranışlarımızın en sonunda düşünce ve tutumlarımızı da değiştireceğini, bizi iyimser ve mutlu kılacağını anlatır. Her gün küçük de olsa iyi bir şeyler yapmak, bir süre sonra hayata bakışımızı ve düşüncelerimizi de olumlu yönde değiştirir. (Öğrenilmiş İyimserlik) (İyimserlik Öğrenilir Mi?)

Düşüncelerimiz doğuştan gelmez; onları yaşadığımız deneyimlerle geliştiririz. Benjamin Disraeli’nin dediği gibi, “Düşünce eylemin çocuğudur.”

Her iyi bir pazarlamacı aslında, iyi bir “davranış mimarıdır”. (Pazarlama Yapmak, Davranış Mimarlığı Yapmaktır) İyi pazarlamacılar, tüketicileri markanın üstünlüklerine iknaya çalışmak yerine, onların markayı kullanmalarını hedefler. Usta pazarlamacılar; insanların davranışlarını değiştirmenin, düşüncelerini değiştirmekten daha kısa ve daha kolay bir yol olduğunu bilirler. Bunun için, önce satış noktalarında markalarının bulunurluğunu artırlar ve reklam yaparak kendi ürün ve hizmetlerinin insanların hangi ihtiyaçlarını karşıladığını anlatırlar. Bu sayede mümkün olan en çok insanın hayatına girmeyi başarırlar.

Markayı hayatlarına sokan insanlar, zamanla bu markaları sever ve savunurlar. Büyük markalar, kendilerini sevdirme çabası göstermeden, çok sevilen marka olurlar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Brain and Behavior
    http://onlinelibrary.wiley.com/journal/10.1002/(ISSN)2157-9032

  2. Kurt W. Fischer, Samuel P. Rose, “Dynamic Development of Coordination of Components in Brain and Behavior: A Framework for Theory and Research”
    https://www.gse.harvard.edu/~ddl/articlesCopy/FischerRose%20DynamicDevCoord1994pp3-58.pdf

  3. Tom Peters, “Attitude, Behavior, Cognitive Dissonance and Authenticity”
    http://www.edbatista.com/2010/04/attitude.html

  4. “Behaviour and Attitudes”
    http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:VVKNGUi09QcJ:highered.mheducation.com/sites/dl/free/0070952027/363504/Ch04_Myers3Ce.pdf+&cd=8&hl=tr&ct=clnk&gl=tr&client=safari

  5. Dana R. Carney, Amy J.C. Cuddy, Andy J. Yap, “Power Posing: Brief Nonverbal Displays Affect Neuroendocrine Levels and Risk Tolerance”
    http://www.people.hbs.edu/acuddy/in%20press,%20carney,%20cuddy,%20&%20yap,%20psych%20science.pdf

  6. Kendra Cherry, “Attitudes: How They Form, Change, & Shape Behavior: Attitudes and Behavior”
    https://www.verywell.com/attitudes-how-they-form-change-shape-behavior-2795897

  7. “Motivating Behaviour Change”
    http://www.eufic.org/article/en/expid/Motivating-behaviour-change/

  8. Jessica Pykett Rachel Lilley Mark Whitehead Rachel Howell Rhys Jones, “Mindfulness, Behaviour Change and Decision Making An Experimental Trial”
    http://www.sps.ed.ac.uk/staff/sociology/rachel_howell/Mindfulness_Behaviour_Change_and_Decision_Making_Final_Report.pdf

  9. Ginny Mineo, “Marketing Psychology: 10 Revealing Principles of Human Behavior”
    http://blog.hubspot.com/marketing/psychology-marketers-revealing-principles-human-behavior#sm.001dcdc4110z1dnzsem1ok3ti2f2h

Birinci Dünya Savaşı sırasında, Amerikalı psikolog Edward Thorndike, komutanların kendilerine bağlı askerler hakkında bir araştırma yaptı. Her komutana, askerlerinin fiziksel yetenekleri, zekaları, emirleri uygulama becerileri… hakkında sorular sordu. Komutanların “üstün asker” olarak nitelendirdikleri bütün askerler, sağlam yapılı ve yakışıklıydılar. Şaşırtıcı olan, komutanlara göre bu askerlerin hepsi aynı zamanda, iyi nişancı, disiplinli, kararlı, zeki, fedakar, liderlik yetkinlikleri olan… askerlerdi.

Komutanların askerlerin dış görünüşlerinden etkilenip, onlara –gerçekte var olmayan- pek çok olumlu özellikler atfetmesine Thorndike, “Halo Etkisi” adını verdi.

Halo etkisi, hayatımızın her alanında hepimizin içine düştüğü bir yanılsamadır. Hepimizde, yakışıklı veya güzel insanların daha zeki, daha akıllı olduklarına inanma eğilimi vardır. Her başarılı insanın, hayatı boyunca hep doğru kararlar verdiği için başarılı olduğunu zannederiz.

Bir insanın ya da bir şirketin başarısını açıklarken, aslında gerçekten var olmayan birçok özelliği o insana ya da o şirkete atfetmenin nedeni, insan zihninin çelişkileri ve karmaşıklığı sevmemesidir. Birbiriyle çelişen fikirleri aynı anda barındırmayı sevmediği için insan zihni, kendi içinde bir tutarlılığı olan nedensellikler üretir. Başarılı bir insana ya da bir şirkete, bütün olumlu özellikleri atfetmesi ve olumsuz olan özellikleri görmemesi bundandır.

halooo2

Hepimiz neyin neden olduğuna bir açıklama getirmek ihtiyacı hissederiz; olan biteni anlamlandırmak isteriz. Çoğu kez de sonuçları, gerçekte var olmayan nedenlere bağlarız. (Atfetme Kuramı, Attribution Theory)

Sosyal psikolog Fritz Heider, karşılaştığımız durumların nedenlerini anlamlandırma ihtiyacımızın, çevremizi kontrol edip kendimizi güvende hissetme güdüsünden kaynaklandığını söyler. İnsanın karşısına çıkan olayları anlamlandırma çabası, belirsizliklerle dolu bir dünyada, önünü görme, kendisine bir yol haritası oluşturma ihtiyacından kaynaklanır. Bu içgüdüyle insan etrafında olan biten her şeye, insanların davranışlarına, olayların akışına çeşitli nedenler atfederek, bir açıklama getirir.

İnsanın bu temel güdüsü, tüketim davranışlarını ve marka tercihlerini de etkiler. Çoğunluk bir markanın sadece bir özelliğini beğendiği zaman, o markanın diğer bütün özelliklerinin de olumlu olduğu genellemesini yapar. Benzer şekilde insanlar, en çok satan markanın bütün özelliklerinin üstün olduğunu düşünürler. Bu nedenle, markalar reklamlarında tek bir özellik anlatmak isterler; çünkü tek bir neden eğer ikna etmeye yeterse, tüketiciler diğer bütün olumlu özellikleri zaten kendiliklerinden o markaya atfederler.

Olumlu bir algı yaratmış bir markanın yaşattığı kötü bir deneyimi tüketiciler, markanın kontrolü dışındaki etmenlere bağlarlar. Ama olumsuz bir algıya sahip başka bir şirketin her hatası, şirketin kötü yönetimine bağlanır. Marka itibarını yönetmek, bu nedenle önemlidir. Marka ne kadar yüksek bir itibara sahipse tüketiciler –gerçek olsun veya olmasın- markaya o derece olumlu özellikler atfederler.

Halo etkisi hayatımızın her alanında kendini gösterir. Sadece markaları değil, kişisel hayatımız üzerinde de son derece etkilidir. Bizim tavır ve davranışlarımızı değerlendiren insanlar, tek bir davranışımızdan bizim hakkımızda genellemeler yaparlar. Biz de başkalarını bu şekilde yargılarız. Her gün karşılaştığımız insanları, olayları çoğunlukla Halo Etkisi altında değerlendiririz.

halooo1

İnsan zihni, grilikleri sevmez; siyah-beyaz düşünmek daha kolayına gelir. İnsan, bir insan hakkında olumlu bir izlenime sahipse, onun hatalarını görmez; göremez. Aynı durum, markaları değerlendirirken de geçerlidir.

İnsan, evrimsel olarak böyle gelişmiştir. Karmaşık ve belirsizliklerle dolu dünyada hızlı karar vermek için böyle bir “kısa yol” geliştirmiştir. Bu kısa yol sayesinde tehlikeli hayvanlardan, düşmanlardan, zehirli bitkilerden kendini korumuş, hayatta kalmıştır.

Ama bu “kısa yol”, insana çoğu kez doğru karar verdirse de, bazı durumlarda onu yanıltır. İnsanın geliştirdiği bu pratik ve kullanışlı “kısa yol”, hem çok yararlı hem de çok tehlikelidir. Yararlıdır çünkü hiç vakit kaybetmeden, çok kısa bir zamanda insana doğru karar aldırır. Ama aynı zamanda çok tehlikelidir çünkü Halo etkisiyle insanın yanlış karar alıp hata yapması çok mümkündür.

Çok uzun yıllar önce, Türkiye’nin en büyük bankasının genel müdürüyle bir yemekte buluşmuş, iş konuşmuştuk. Masada 5-6 kişiydik. Yemek bittikten sonra beni bankanın kapısından uğurlayan genel müdür yardımcısı, “İyi ki yemekte hiç kürdan kullanmadınız. Bizim genel müdür, yemekte kürdan kullanan insanları bir daha görmek istemez.” demişti. Bu olay beni çok etkilemişti. İnsanların bizim hakkımızdaki yargılarının ne kadar haksız nedenlere bağlı olduğunu, o zaman öğrenmiştim. Sonraki yıllarda, aslında bu davranışın zannettiğimden çok daha yaygın olduğunu anladım. Kimilerinin insanları yürüyüşlerinden, kimilerinin oturma biçimlerinden, kimilerinin giyimlerinden, kimilerinin konuşmalarından yargıladıklarını öğrendim.

Anladım ki, Halo etkisinden kurtuluş yok ama insan zihninin böyle bir özelliğe sahip olduğunu bilmek, hem kendi algımızı hem de hizmet ettiğimiz markaların algısını yönetirken hep aklımızda tutmamız gereken bir gerçek.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Erin Shinners, “Effects of The “What is Beautiful is Good” Stereotype on Perceived Trustworthiness”
    http://www.uwlax.edu/urc/jur-online/pdf/2009/shinners-erinpsy.pdf

  2. Richard E. Nisbett and Timothy DeCamp Wilson, “The Halo Effect: Evidence for Unconscious Alteration of Judgments”
    https://deepblue.lib.umich.edu/bitstream/handle/2027.42/92158/TheHaloEffect.pdf

  3. Joseph Grcic, “The Halo Effect Fallacy”
    http://nb.vse.cz/kfil/elogos/mind/grcic08.pdf

  4. Edward Thorndike
    http://www.varoluscuterapi.com/davranisci-terapi/edward-lee-thorndike

  5. Jim Collins, “Good to Great: Why Some Companies Make the Leap ... and Others Don’t”
    http://www.jimcollins.com/article_topics/articles/good-to-great.html

  6. Attribution Theory
    http://www.simplypsychology.org/attribution-theory.html

  7. Bertram F. Malle, “Attribution Theories: How People Make Sense of Behavior”
    http://research.clps.brown.edu/SocCogSci/Publications/Pubs/Malle_(2011)_Chadee_chap_precorr.pdf

  8. Fritz Heider, “Attribution Theory”
    http://www.afirstlook.com/docs/attribut.pdf

8 13844

Bir insanın ilk kez karşılaştığı insanlara bile güven duygusu vermesinin altındaki neden nedir? Neden bazı insanlar, hiç tanımadıkları bir çevreye girdiklerinde bile herkesin dikkatini çekerler? Bu insanların kendilerine has, “özgül ağırlıkları” nereden kaynaklanır?

Biz, ilk kez gördüğümüz insanlar hakkında karar verirken, onların ne kadar güçlü olduklarına ve bu gücü nasıl kullanacaklarına (niyetlerine); ikinci olarak da bu insanların cana yakın olup olmadıklarına bakarız. Bu iki boyut, bizim insanlar hakkındaki yargımızı belirler.

Bir konuda kabiliyeti, becerisi olan insanlar bizi etkiler. Bir insanın bilgi ve deneyim sonucu elde etmiş olduğu beceri, bizde saygı uyandırır. İşinin ehli olan bir doktora, konusunu çok iyi bilen bir avukata, çok yüksek performans gösteren bir sanatçıya veya sporcuya saygı duyarız. Bu insanlar bize güçlü görünürler. Sahip oldukları gücü, emek vererek, uzun yıllar çalışarak elde etmişlerdir. Ama aynı zamanda, biz bu insanların sahip oldukları bu gücü nasıl kullandıklarına bakarız. Çok bilgili de olsa, niyetinin kötü olduğunu düşündüğümüz  bir avukattan ya da doktordan uzak durmak isteriz.

presence2

İnsanın gücü ve niyetinin yanı sıra, o insanın ne kadar cana yakın, içten bir insan olduğu da önemlidir.  Bir insan karşısındakini ne kadar anlıyor (empati), ona ne kadar içten davranıyorsa, o insan o kadar sıcak bir insan olarak değerlendirilir.

Bir insanın cana yakın bir insan olması, ilişkiyi yumuşatır ve rahatlatır. İnsan cana yakın bir insanla kolay iletişim kurar, ondan gelecek eleştirilere daha açık olur.

Konusunda yetkinliği her halinden belli olan ama soğuk bir kişiliğe sahip insanlar, ilişkilerine mesafe koyarlar. Bu insanlar, diğer insanlar üzerinde bir “çekinme” hali hatta korku yaratırlar. Bunun tersine, konusunda yetkinliği olmayan ama sıcak, sempatik olmak gibi “iyi” özelliklere sahip insanlar ise yetersizlik hatta acıma duygusu uyandırırlar.  (İlk İzlenimin İkincisi Yoktur)

Peki, bir insanın güçlü olması mı yoksa cana yakın olması mı daha etkili ve ikna edicidir? İnsanlar güçlü insanların mı yoksa cana yakın insanların mı peşinden giderler?

Harvard Üniversitesi sosyal psikologlarından Amy Cuddy, Matthew Kohut ve John Neffinger, bir insan ne kadar yetkili, becerili ve güçlü olursa olsun, bu özelliklerinin insanları ikna etmeye yetmeyeceğini söylerler. İnsanlar, liderlerin hem güçlü hem de sıcak bir kişiliğe sahip olmalarını beklerler. Hem güçlü hem de sıcak olmak, insanlar üzerinde sihirli bir etki yaratır.

presence1

Bir insanın gücü ve içtenliği, onun mesajının kabul edilebilirliğini artırır. Bu nedenle, ne bildiğimiz kadar, insanlarla nasıl bir iletişim kurduğumuz da önemlidir. Soğuk ve mesafeli ilişkiler kuran insanlar, ne kadar yetkin olurlarsa olsunlar, insanlar üzerinde istedikleri etkiyi yaratamazlar. Etkili olmanın yolu, hem bilgi ve yetkinlik sahibi olmak hem de cana yakın ve içten bir iletişim kurmaktan geçer. İnsanın yetkinliği kadar, ilişkilerindeki sıcaklık da önemlidir.

Cana yakın olmanın bir başka tanımı da, insanın kendisini başkalarına açması, gizli saklı bir yönünün olmaması, hatalarını ve zafiyetlerini paylaşmasıdır. Kusursuz görünmeye çalışmadan, olduğu gibi davranabilmesidir.

İnsan kendini bütün varlığıyla ortaya koyduğunda, içtenliği ve iyi niyeti karşı tarafa yansır. Bir konuda yetkinliği olan bir insan, kendini bütün varlığıyla yaptığı işe adadığı zaman, sihirli bir etki yaratır. Yaptığı iş,  ilham verici bir öykü olarak,  ağızdan ağıza dolaşır ve kendisine destekçiler bulur. Herkes böyle gerçek, içten, etkili bir öykünün (insanın, projenin, markanın, konunun) doğal bir parçası ve destekleyicisi olmak ister.

Kendi içlerinde yetkinlik ve içtenlik dengesini iyi tutturmuş insanlar, kendilerinden emin ama kibirsiz görünürler. Eleştirilere açıktırlar; eleştirileri kendilerini geliştirmek için kullanırlar.

presence3

Kendini olduğundan farklı göstermeye çalışmadan, kendini varlığıyla ortaya koyan bir insan kabalaşmadan, güvenle düşüncelerini ve itirazlarını ortaya koyar; eleştirileri cevaplar, hata yaparsa telafi eder.

Liderler, insanları varlıklarıyla ve kendilerini ifade etme biçimleriyle ikna edip, harekete geçirirler.

İnsanın bütün benliğiyle kendini ortaya koyması, hem kolay hem de zordur. Kolaydır; çünkü en basit şey aslında insanın kendisi olması, açık yürekli, dürüst, iyi niyetli ilişkiler kurmasıdır. (Sahici Olmak Şart) Ama aynı zamanda zordur; çünkü insanın kendisi olması, özgüven, olgunluk ve öz disiplin gerektirir.

Sözünü dinletmek,  etkili olmak ve liderlik etmek isteyen herkesin,  “içtenlik-yetkinlik” dengesini oluşturması ve bunu doğru bir şekilde yansıtması gerekir.

Eğer etkili olmak, insanlarla olumlu işbirlikleri kurmak ve birlikte değerli sonuçlar almak istiyorsak, işin esasının “olmak” ve “olduğun gibi görünmek” olduğunu bilmeliyiz.

İşinin ehli, sıcak ve içten insanların başaramayacağı hiç bir iş yoktur.

Konusunda yetkinliği olan, sahici bir insan, en etkili insandır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Amy J. C. Cuddy, Caroline A. Wilmuth, “Preparatory Power Posing Affects Nonverbal Presence and Job Interview Performance”
    http://faculty.haas.berkeley.edu/dana_carney/pp_performance.pdf

  2. Amy J.C. Cuddy, Matthew Kohut, John Neffinger, “Connect, Then Lead”
    https://hbr.org/2013/07/connect-then-lead

  3. Amy Cuddy: Your Body Language Shapes Who You Are, TED Video
    https://www.ted.com/talks/amy_cuddy_your_body_language_shapes_who_you_are

  4. Meredith Goldstein, “Harvard’s Amy Cuddy is Changing Lives With a Simple Pose”
    https://www.bostonglobe.com/magazine/2015/10/21/harvard-amy-cuddy-changing-lives-with-simple-pose/vwPFqjSK8HxzzJ6LjW09MK/story.html

  5. Alexander Todorov Science Café, “Elections How Voters Really Think and Feel”
    https://vimeo.com/22095729

  6. Maria Konnikova, “On the Face of It: The Psychology of Electability”
    http://www.newyorker.com/tech/elements/on-the-face-of-it-the-psychology-of-electability

  7. Susan T. Fiske and Amy J. C. Cuddy, Peter Glick, Jun Xu, “A Model of (Often Mixed) Stereotype Content: Competence and Warmth Respectively Follow From Perceived Status and Competition”
    http://www.cos.gatech.edu/facultyres/Diversity_Studies/Fiske_StereotypeContent.pdf

  8. Susan T. Fiske, Amy J.C. Cuddy and Peter Glick, “Universal Dimensions of Social Cognition: Warmth and Competence”
    http://fidelum.com/wp-content/uploads/2013/10/Warmth-Competence-2007.pdf

  9. Richard Carlson, “Warmth and Competence in Implicit Stereotypes and Discrimination”
    http://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=3410013&fileOId=3410037

  10. “Scientists Seen as Competent But Not Trusted by Americans“
    http://wws.princeton.edu/news-and-events/news/item/scientists-seen-competent-not-trusted-americans#sthash.tvQdIxxk.dpuf

  11. Roland Imhoff, Jonas Woelki, Sebastian Hanke and Ron Dotsch, “Warmth and Competence in Your Face! Visual Encoding of Stereotype Content”
    http://journal.frontiersin.org/article/10.3389/fpsyg.2013.00386/full

  12. How To Be Your Best in 5 Minutes
    http://news.harvard.edu/gazette/story/2015/12/how-to-be-your-best-in-5-minutes/

İnsan davranışını en çok etkileyen, içinde bulunduğu ortamdır. Bir insanın nasıl davranacağını, ailesinden ve eğitiminden daha çok, hangi ortamda yaşadığı belirler. İnsan bulunduğu ortamın parçası olmaya, ortamdaki insanlar gibi davranmaya başlar. İnsanın içinde bulunduğu ortam, kendisi farkında olmadan, onun davranışlarını değiştirir.

Hiç kimsenin beslenmesine dikkat etmediği bir ortamda sağlıklı beslenmek çok zordur; ama aynı insanın sağlıklı beslenen bir ortama girmesi, önce onun yemek davranışlarını sonra da yemekle ilgili düşünce ve inançlarını kökten değiştirebilir.

Hepimiz içinde bulunduğumuz ortamın etkisinde kalarak, o ortama uygun davranırız.  Bu nedenle anne ve babalar, çocuklarının hangi ortama girdikleri hakkında çok duyarlıdırlar. Hiç eğitimi olmayan ebeveynler bile çocuklarının davranışlarını, içinde girdikleri ortamın belirlediğini bilirler.

ortam1

En içine kapanık, en sessiz insanların futbol maçlarında ateşli bir taraftara dönüşmesi bundandır. Normal hayatında çok “gürültücü” bir insan, kütüphaneye girdiğinde herkes kadar sessiz olur. Sessiz sedasız bir çalışan, şirketin düzenlediği bir eğlencede, herkesi şaşırtacak kadar dışa dönük olabilir. Ergenlik yıllarında, çocuklarını yaz kampına gönderen anne babalar, çocuklarının kampta örnek davranışlar sergilediğini duyduklarında çok hayret ederler.

İstanbul metrosunun yürüyen merdivenlerinde herkesin merdivenin sağ tarafında beklemesi, daha hızlı çıkmak isteyenlerin sol taraftan geçmeleri; bu alışkanlığın İstanbul’da, metro merdivenlerinden başka hiç bir yerde görülmemesi, metronun davranış kalıbına herkesin uymasından kaynaklanır.

1960’larda Almanya’ya göç eden işçilerin, orada yaşayan insanlar gibi davranmaları ya da yurtdışına turist olarak giden insanların, gittikleri ülkenin davranış kalıplarına hemen uyum göstermeleri, ortamın ne kadar güçlü bir belirleyici olduğunu gösterir.

James Q. Wilson ve George L. Kelling’in “Kırık Camlar” teorisinde anlattıkları gibi, bir ortama çöp atıldığında, başkaları da aynı yere çöp atarlar. O mekanda her şey kısa zaman içinde kirlenmeye, kötüleşmeye, kırılmaya, bozulmaya… başlar. Ortam, orada yaşayan insanların  davranışlarını belirler. Böyle ortamlarda suç oranları artar.

ortam3

Bir insanın yaşadığı ortamın onun davranışlarını değiştirme gücü, aslında onu ikna etmenin de en kısa, en etkili yoludur. Oysa çoğunluluğun genel kanısı bunun tam tersidir. Çoğumuz, insanların yeni bir davranışı benimsemeleri için önce onların düşüncelerini değiştirmek gerektiğine, değişen düşüncelerin de arzu edilen davranışı ortaya çıkaracağına inanırız. Fakat düşüncelerini değiştirmeyi hedeflediğimiz insan buna direnir; kendi görüşünün ve davranışının doğru olduğunu savunur. Hatta bir süre sonra, tam tersine, kendi düşüncesine daha çok bağlanabilir. İnsanları mantık yoluyla ikna etmek dünyanın en zor işlerinden biridir.

Ama ortam değişikliği, insanın önce davranışlarının değişmesine sonra da fikirlerinin değişmesine (ikna olmasına) yol açabilir. Ortama uyum göstermek isteyen insan, önce davranışlarını ortamın gerektirdiği gibi değiştirir sonrasında ise fikirleri davranışlarına paralel olarak değişir. Bu süreçte insan, düşüncelerinin ne zaman ve nasıl değiştiğinin farkına bile varmaz.

Matt Ridley, insanın içinde büyüdüğü ortamın, onun davranışlarını belirlemede, genlerinden daha çok etkili olduğunu söyler. Değişik ortamlarda büyüyen tek yumurta ikizlerinin farklı davranışlara, farklı alışkanlıklara sahip olmaları, ortamın insan davranışlarını ne kadar etkilediğinin kanıtıdır.

Ortamın davranışları belirlemesinin nedeni, insanın en önemli motivasyonlarından birinin uyum motivasyonu olmasıdır. İnsan, nasıl davranmak gerektiğini bilmediği ortamlarda, diğerlerinin davranışlarına bakar, onlar gibi davranır. Her insan, içine girdiği ortama uyum sağlamak, o ortamın parçası olduğunu anlatmak ister.

Kevin Hogan’a göre, insanların içinde bulundukları ortamı değiştirmek, onları ikna etmenin en hızlı yoludur. (İnsanlar Nasıl İkna Edilir?) Bir insanın içinde bulunduğu ortamı ve o ortamı oluşturan ayrıntıları değiştirerek, önce onun davranışlarını sonra da düşüncelerini değiştirmek mümkündür.

ortam2

İnsanlara spor yaptırmak için onlara sporun yararlarını anlatmak yerine, onları herkesin spor yaptığı bir çevreye  sokmak daha etkilidir. Her tarafı kitaplarla dolu bir evde büyüyen çocuklar, doğal olarak kitaplara ilgi duyarlar. Temiz ve düzenli  sofraların kurulduğu evlerde insanlar  daha özenli davranırlar.

Ortamın değişmesi, önce davranışları sonra düşünceleri ve nihayetinde, inançları değiştirir. Bu yöntem, askeri kurumlarda, dini kurumlarda, eğitim kurumlarında, spor kulüplerinde ve büyük şirketlerde kullanılan bir yöntemdir. Bu kurumlara giren insanlar, önce oradaki insanlar gibi giyinmeye, onlar gibi konuşmaya, onlar gibi davranmaya ve sonunda onlar gibi düşünmeye ve onların sahip olduğu inançları benimsemeye başlarlar.

Bir çocuğu bir davranışa ikna etmenin yolu, ona nasihat etmek değil onu, istenen davranışı sergileyeceği bir ortama sokmaktır. Bir iş yerinde, çalışanların davranışlarını değiştirmek için önce, onların ortamını değiştirmek gerekir. Bir beldede suç oranlarını azaltmanın en kısa yolu, o beldenin fiziki düzenlemesini yapmak ve insanların arzu edilen davranışları sergileyecekleri koşulları oluşturmaktır.

Ailemizde, özel ilişkilerimizde, iş hayatımızda bu öğretiyi kullanarak, insanların daha doğru davranmalarını sağlayabiliriz. İkna etmek istediğimiz insanların ortamını değiştirerek onların davranışlarını sonra düşüncelerini değiştirebiliriz.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Ursula Hartenberger,“Why Buildings Matter”
    http://www.theguardian.com/sustainable-business/sustainable-building

  2. Stanford, “Nature vs Nurture Debate”
    http://www-psych.stanford.edu/~nicole/Nature.Nurture/

  3. Saul McLeod, “Nature vs Nurture in Psychology”
    http://www.simplypsychology.org/naturevsnurture.html

  4. Roger G. Barker, “Ecological Psychology; Concepts and Methods for Studying the Environment of Human Behavior\"
    http://garfield.library.upenn.edu/classics1980/A1980JW15800001.pdf

  5. Human Behaviour in Its Natural Setting
    http://science.sciencemag.org/content/166/3907/856.2

  6. Wikipedia, James Q. Wilson ve George L. Kelling, “Broken Windows Theory”
    https://en.wikipedia.org/wiki/Broken_windows_theory

  7. James Q. Wilson ve George L. Kelling, “Broken Windows Theory”
    http://www.theatlantic.com/magazine/archive/1982/03/broken-windows/304465/

  8. Karen Spehr & Rob Curnow, “What Are The Best Theorıes Of Envıronmental Behavıour Change?”
    http://communitychange.com.au/what-are-the-best-theories-of-environmental-behaviour-change.html

  9. Wikipedia, Design for Behaviour Change
    https://en.wikipedia.org/wiki/Design_for_behaviour_change

  10. Ben Linders, “Changing People’s Behavior by Changing The Environment”
    http://www.infoq.com/news/2012/12/change-behavior-environment

  11. Theories of Behaviour Change
    http://siteresources.worldbank.org/EXTGOVACC/Resources/BehaviorChangeweb.pdf

Yöneticilerin daha gösterişli odalarda ve daha büyük masalarda oturması, sahip oldukları gücü hatırlatır. Bir çalışan, yöneticinin odasına girdiğinde, daha küçük ve daha rahatsız bir sandalyeye otururken yönetici, daha büyük ve ihtişamlı bir koltukta oturur. Bazı yöneticilerin kollarını yanlarına açarak oturmaları ya da ellerini başlarının altına koyarak vücutlarını genişletmeleri, aslında sahip oldukları gücü –bilinçli ya da bilinçsiz- vurgulamak içindir.

İnsanın en temel farkındalıklarından biri, güçlü olanın kim olduğunu hemen anlayabilmesi olduğu için, bu “güç simgelerini” herkes bir çırpıda fark eder. İster iş ortamında ister özel ortamlarda olsun, herkes kimin güçlü olduğunu ilk bakışta anlar. Bunun için, herhangi bir eğitime gerek yoktur.

Yöneticilerle çalışanların eşit olmaları gerekmez elbette, yöneticilerin bazı ayrıcalıkları olabilir ama yöneticilerin sahip oldukları güç, çoğu durumda çalışanlarla yöneticiler arasındaki iletişime engel oluşturur.

Yöneticiler istedikleri kadar, “Kapım herkese açık. İsteyen herkes bana ulaşabilir.” desinler ya da toplantılarda çalışanlara görüşlerini sorsunlar, herkes ne zaman konuşulacağını, ne zaman konuşulmayacağını bilir. Zaten en otoriter yöneticiler bile, kendi yönetim biçimlerinin, herkesin görüşünü özgürce ifade edebildiği bir yönetim biçimi olduğunu söylerler.  Ama her topluluğun yazılı olmayan kuralları vardır. Ailemizde, işyerlerimizde, yaşadığımız çevrede, toplumuzda yazılı olmayan kurallar çoğu zaman yazılı kurallardan daha önemli ve daha etkilidir. Yöneticiler, çalışanların fikirlerini açıklamalarını isteseler de çoğu şirkette insanlar, kendilerine sorulduğunda bile konuşmak istemezler.

ifa22

İnsanların sessiz olmaları, kendi fikirlerini açıklamamaları, itiraz etmemeleri, her zaman tevazularından, saygılarından ve nezaketlerinden kaynaklanmaz. Bir ortama sessizlik hâkim olunca, iyi fikirler ve çözümler devre dışı kalır. Böyle ortamlarda yanlış kararlar ve uygulamalar artar. Yanlışları herkes görür ama bundan en son yöneticilerin haberi olur. Sessizlik ne uyum ne de verim getirir; tam aksine işlerin kötüye gitmesine neden olur.

İnsanların kendi fikirlerini özgürce ifade edememeleri, “iki yüzlü” bir kültür oluşmasına neden olur. Bu kültürün bir yüzü, yöneticilerle paylaşılan; diğeri ise gerçek yüzüdür. Maalesef, çoğu şirkette yöneticiler, gerçekleri hiç öğrenmeden yaşarlar.

Oysa bugünün dünyasında bir şirketin başarılı olabilmesi için sadece yöneticilerin değil, bütün çalışanlarının fikrine ihtiyaç var. Eğer bir şirket, kendi çalışanlarının görüşlerinden, onların önerilerinden yararlanamıyorsa, çok büyük bir rekabet avantajını ıskalar. Aynı zamanda çok büyük tehditlerle karşı karşıya kalır.

Bir şirkette çalışanlar açıkça konuşmaya başladıklarında ise, o şirketin performansı da çalışanların şirkete bağlılıkları da artar. İnsanlar fikirlerini özgürce dile getirebildikleri ortamlarda kendilerini daha değerli hissederler, daha çok sorumluluk alırlar. Kendi fikirlerine ve yaratıcılıklarına başvurulan insanlar, o şirketin gönüllü savunucuları olurlar. Kendi fikirleri uygulamaya geçmese bile, karar sürecine –gerçekten- dahil olmaları, onların şirkete bağlılıklarını artırır.

Bugünün dünyasında her şirketin, sahadaki elemandan şirketin liderine kadar herkesin görüşünden yararlanması gerekir. Yaşadığımız sert rekabet ortamında, kendi insanının katkısını alamayan şirketlerin ayakta kalması mümkün değildir. Bu nedenle her şirketin çalışanlarının kendilerini özgürce ifade edebilecekleri bir ortam yaratması gerekir. Çok sesli ortamlarda “doğruyu bulmak” daha kolay olur ve daha az hata yapılır.

Bir şirkette, sessizlik hakimse bunun nedenlerini bulmak ve çok sesli bir ortam inşa etmenin yollarını açmak gerekir. Bir şirkette insanların kendi görüşlerini ifade etmemesinin altında birçok neden olabilir.

ifa33

1. Bir şirkette yöneticilerin, açık sözlülük konusunda nasıl bir tavır izledikleri, o şirketin kültürünü belirler. Söylemi ne olursa olsun, yöneticinin gerçek isteğinin açık sözlülük mü yoksa iki yüzlülük mü olduğunu, normal bir zekaya sahip herkes anlar. Bir şirkette açık sözlü olanların “başına neler geldiği”, diğerlerinin açık sözlü olup olmayacağını belirler. Gücün nasıl kullanıldığı ve yansıtıldığı, yöneticilerin korku salıp salmadıkları,   insanların görüşlerine gerçekten değer verip vermedikleri, o şirketin ne kadar konuşkan ya da ne kadar sessiz olacağını tayin eder.

2. Bazı şirketlerde yöneticiler güç kullanıp insanları sindirmezler ama o kadar “böyle gelmiş, böyle gider” tavrındadırlar ki, çalışanlar herhangi bir görüş bildirme gereği duymazlar. İnsanlar, sorunları ya önerileri ifade etmeyi  anlamsız bulurlar. Doğal olarak bu ortamlarda da sessizlik hakim olur.

3. Bazı şirketlerde ise yöneticiler, hangi konuda nasıl bir katkı beklediklerini açıkça tarif edemedikleri için insanların katkılarını alamazlar. Çalışanlara “Görüşlerinizi, önerilerinizi ifade edin.” demek, çoğu zaman yeterli olmaz.

4- Ayrıca insanların kendi görüşlerini ifade etmemelerinin altında, bir de psikolojik bir boyut vardır. Bazı insanlar kişiliklerinden kaynaklanan nedenlerden ötürü,  kendilerini ifade etmekte zorlanırlar. Öne çıkmak istemezler. Kabul görmeyecekleri endişesi yaşarlar. Eğer görüşlerine tepki gelirse bununla baş edemeyeceklerini düşünürler. İnsanlarla ilişkilerini bozmak istemezler. Her şirketin, bu insanları da dikkate alması gerekir.

James Detert ve Ethan R. Burris’e göre, çok sesli ve açık sözlü bir ortam yaratmak bilinçli bir çaba gerektirir. Her şirketin önce neyi yanlış yaptığını anlaması ve bunları düzeltecek önlemler alması gerekir.

Her şeyden önce, liderin ve bütün yöneticilerin “güç kalkanlarını” indirmeleri gerekir ki şirket çalışanları özgürce konuşabilsinler. Aksi takdirde kimse, açık sözlü olmanın cezasını göreceği bir ortamda konuşmak istemez.

ifa44

Liderin ve ona bağlı yöneticilerin sadece sözleriyle değil asıl tavır ve davranışlarıyla şeffaflığı desteklemeleri  gerekir. İnsanların gerçek düşüncelerini söyleyecekleri,  içten ve şeffaf bir ortam oluşturmanın ilk adımı, liderin takınacağı tutumdur. Liderin, herkesin görüşünü ifade etmesine ve eleştirisini ortaya koymasına rol modellik yapması ve en önce kendisinin eleştiriye açık olması gerekir. Örnek davranışta bulunmayan bir liderin, çalışanlarından açık sözlü olmalarını bekleme hakkı yoktur.

Şirketteki bütün yöneticilerin çalışanlardan hangi konularda nasıl bir katkı beklediklerini; bu katkıların iş yapma ve karar alma sürecinde nasıl değerlendirileceğini açıkça tanımlamaları gerekir. Bir şirket, çalışanlardan gerçek bir katkı bekliyorsa, “aklınıza ne geliyorsa söyleyin.” ya da “açık sözlü olun.” demesi, genelde pek işe yaramaz. Yöneticilerin, katkı istedikleri konuyu açık ve net bir şekilde tarif etmeleri;  katkıları ne yolla alıp, değerlendireceklerini söylemeleri ve mutlaka geri bildirimde bulunmaları gerekir.

Ayrıca yöneticilerin kendi “güç alanları” dışına çıkarak çalışanların mekanlarına gitmeleri, onların arasına karışmaları ve onların doğal ortamlarında buluşmaları gerekir. Yöneticiler bu şekilde davrandıkları zaman, çalışanlar da kendilerini “daha eşit” hisseder ve kendi görüşlerini ifade etmeye, katkı yapmaya daha gönüllü olurlar.

Bana göre şirketler demokratik yerler değildir ve olmaları da gerekmez ama her şirketin mutlaka çalışanların fikirlerinden yararlanacak kanalları sonuna kadar açık tutması ve onları görüş bildirmeye, fikir söylemeye ikna etmesi gerekir.

Bugün şirket yönetmek demek, her çalışanın katkısını alacak sistemler kurmak demektir. Bunu yapamayan şirketler çok büyük fırsatları ve tehditleri gözden kaçırırlar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. James R. Detert and Ethan R. Burris, “Leadership Behavior and Employee Voice: Is the Door Really Open?”
    http://www.jstor.org/stable/20159894?seq=1#page_scan_tab_contents

  2. Ghodratollah Bagheri, Reihaneh Zarei, Mojtaba Nik Aeen, “Organizational Silence: Basic Concepts and Its Development Factors”
    http://farabi.ut.ac.ir/old/stumags/ITM/ITM1_4.pdf

  3. Elizabeth W. Morrison, “Employee Voice and Silence”
    http://www.annualreviews.org/doi/pdf/10.1146/annurev-orgpsych-031413-091328

  4. Linn Van Dyne, Soon Ang and Isabel C. Botero, “Conceptualizing Employee Silence and Employee Voice as Multidimensional Constructs”
    http://cqtesting.com/papers/JMS%202003%20Van%20Dyne%20Ang%20Botero%20Silence.pdf

  5. Voice and Silience at Organizations
    http://www-2.rotman.utoronto.ca/facbios/file/Ashford,%20Sutcliffe,%20and%20Christianson%202009.pdf

  6. Genn llopis, “6 Reasons Employees Must Speak Up to Thrive at Work”
    http://www.forbes.com/sites/glennllopis/2012/03/19/6-reasons-employees-must-speak-up-to-thrive-at-work/

  7. Sarah Jane Gilbert, “Do I Dare Say Something?”
    http://hbswk.hbs.edu/item/do-i-dare-say-something

  8. Carmen Nobel, “The Power of Conversational Leadership”
    http://hbswk.hbs.edu/item/the-power-of-conversational-leadership

  9. James R. Detert and Ethan R. Burris, “Can Your Employees Really Speak Freely?”
    https://hbr.org/2016/01/can-your-employees-really-speak-freely

  10. Frances J. Milliken,Elizabeth W. Morrison, Patricia F. Hewlin, “An Exploratory Study Of Employee Silence: Issues That Employees Don’t Communicate Upward And Why”
    http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/1467-6486.00387/abstract

  11. Frances J. Milliken,Elizabeth W. Morrison, Patricia F. Hewlin, “An Exploratory Study Of Employee Silence: Issues That Employees Don’t Communicate Upward And Why”
    http://homepages.se.edu/cvonbergen/files/2012/12/AN-EXPLORATORY-STUDY-OF-EMPLOYEE-SILENCE_IISSUES-THAT-EMPLOYEES-DONT-COMMUNICATE-UPWARD-AND-WHY.pdf

  12. Darcy Jacobsen, “The Dangers Of Employee Silence”
    http://www.globoforce.com/gfblog/2014/the-dangers-of-employee-silence/

  13. James R. Detert, Ethan R. Burris, David A. Harrison, “Debunking Four Myths About Employee Silence”
    https://hbr.org/2010/06/debunking-four-myths-about-employee-silence

  14. James R. Detert, Ethan R. Burris, and David A. Harrison, “What’s Really Silencing Your Employees”
    https://hbr.org/2010/06/whats-really-silencing-your-em

  15. James R. Detert, Ethan R. Burris, and David A. Harrison, “Do Your Employees Think Speaking up Is Pointless?”
    https://hbr.org/2010/05/do-your-employees-think-speaki

  16. Lyle Sussman, “Disclosure, Leaks, and Slips: Issues and Strategies for Prohibiting Employee Communication”
    https://hbr.org/product/disclosure-leaks-and-slips-issues-and-strategies-for-prohibiting-employee-communication/BH286-PDF-ENG

  17. James R. Detert, Ethan R. Burris, and David A. Harrison, ”Good Communication Goes Beyond Open Door Policies”
    https://hbr.org/2010/05/good-communication-goes-beyond

Ben çocukken fazla uzun konuşan insanlardan çok sıkılırdım. Bayramlarda ve anma günlerinde, okul müdürlerinin yaptıkları konuşmaları içerikten yoksun, yapay ve anlamsız bulurdum. İnsanların, neden uzun konuşmalar yaptıklarını hep merak ederdim.

İş hayatında da, çoğu sunumda insanlar, gereğinden uzun konuşuyorlar. Pek çok şey anlatıyorlar, ardı ardına onlarca slayt gösteriyorlar, çok fazla bilgi veriyorlar ama bir türlü sadede gelemiyorlar.

Ama artık gereğinden uzun konuşan insanların neden böyle yaptıklarını merak etmiyorum. Anladım ki, uzun konuşma yapan, uzun yazan insanların çoğunluğu, ne diyeceklerini tam olarak kendileri de bilmiyorlar. Bilmedikleri için, konuyla ilgili ne var ne yok hepsini anlatmak zorunda hissediyorlar kendilerini. Lafı uzattıkları zaman, sorumluluklarını yerine getirdiklerini düşünüyorlar.

Kısa yazıp, kısa konuşarak meselenin özünü anlatmak çok değerli bir meziyet.  Üstelik bugün hayat hiç olmadığı kadar hızlı aktığı için, bu meziyete (erdeme) her zamankinden daha çok ihtiyaç var. Hepimizin cep telefonlarına, tabletlerine, ardı arkası kesilmeyen mesajlar geliyor. Hepimiz, hem işimizi yapmak hem de bunlara yetişmeye çalışmaktan ötürü, sürekli bir yarı-dikkat hali içinde yaşıyoruz. Hepimiz dikkat fakiriyiz (Herbert Simon).  Artık, uzatılan laflar, dağınık sunumlar, karışık anlatımlar iyice katlanılmaz bir eziyet oluyor. (Siz de Dikkat Fakiri Misiniz?)

az2

Hangi amaçla olursa olsun etkili bir iletişim için, konunun özünü aktaracak kısa ama anlamlı hikâyeler anlatmak, gerektiği takdirde görselliğin gücünü kullanmak, monologları diyaloglara dönüştürmek gerekir.

Guy Kawasaki  “Her gün yüzlerce e-posta alıyorum. Keşke insanlar ne istediklerini ilk cümlede söyleseler!” diyor. Bizim kültürümüze ters gelse de, “en son söyleyeceğini en başta söylemek” aslında en kısa ve neredeyse bütün durumlarda en doğrusudur. Önce ana fikri söyleyip sonra ayrıntıları anlatmak en etkili iletişim yoludur.

Kısa ve özlü olmanın amacı sadece zamanı etkin kullanmak değildir. Daha önemlisi, uzun yazıların ve uzun konuşmaların, insanların dikkatini dağıtmasıdır. İnsanlar, uzun konuşmaları takip etmekte, onları anlamakta zorlandıkları için,  kısa bir süre sonra, dinler gibi yapıp başka şeyler düşünmeye başlarlar. Bu nedenle, her konuşmacının, insanların dikkatini çekmek ve bu dikkat dağılmadan ana mesajı iletmek zorunluluğu vardır.

TED konferanslarının en önemli özelliği, sunumların 18 dakikayla sınırlı olmasıdır. İnsanların düşüncelerini, hayatlarını ve nihayetinde dünyayı değiştirecek fikirlerin ifade edilmesine ev sahipliği yapan bu platformda, bugüne kadar binlerce değerli insan, düşüncelerini 18 dakikada ifade etmeyi başardı. TED, hangi alanda olursa olsun, her fikrin 18 dakikada anlatılabileceğini bütün dünyaya kanıtladı.

az3

Bazıları, Twitter’ın 140 karakter kuralıyla, okuma-yazma alışkanlığımızı kötü etkilediğini iddia ediyor. Ben ise bunun tam tersine inanıyorum. İnsan pekala, 140 karakter kullanarak istediği mesajı verebilir. Twitter’da, ne anlatacağını bilen ve bunu kısa yazabilenler, kendilerini çok iyi ifade edebiliyorlar.

Joseph F. McCormic, karmaşık bir fikri, kısa ve anlaşılır bir şekilde iletmenin, yoğun bir ifade kalitesi yaratma işi olduğunu söyler. Yalın ve etkili iletişim kurma üzerine Amerikan Silahlı Kuvvetlerine ve pek çok büyük şirkete danışmanlık yapmış birisi olarak, herkesin bu ifade kalitesine ulaşabileceğini söyler.

Bunun için, Joseph F. McCormic üç adımlı bir yöntem önerir:

1. Farkındalık kazanmak: Lafı uzattığımızın, yalın iletişim kuramadığımızın farkına varmak ve bunun nedenlerini çözümlemek iletişimimizi, anlatımımızı sadeleştirmeye giden yolu açar. Fark etmek, başarmanın yarısıdır.

2. Öz disiplin: Kısa ve öz olmak bir şeyi uzun anlatmaktan daha fazla emek ister. Mark Twain’in yazdığı bir mektubun sonunda, “Kusura bakmayın kısa yazacak kadar vaktim yoktu, uzun yazmak zorunda kaldım.” demesi bundandır.

İnsanın bir konuyu kısa anlatması için, önce kendi zihnini arındırması gerekir. Az ve öze giden yol aslında çok çalışma gerektirir. İyi hazırlanmadan, gerekli araştırmaları yapmadan, konuya vakıf olmadan kısa ama etkili bir anlatıma sahip olmak mümkün değildir.

az1

TED konuşmacılarının hemen hepsi 18 dakikalık sunum için, aylarca çalışıp sayısız prova yaparlar. Bizim, dinlerken kendimizi kaptırmamız, çok yoğun bilgileri hemen anlayabilmemiz ve bundan keyif almamız, o insanların bildiklerini kısa ve öz anlatmak için harcadıkları çok büyük emek sayesindedir.

3. Hayatın her alanında az ama öz olmayı, konuları yalın bir şekilde ifade etmeyi bir alışkanlık  haline getirmek. İş yerindeki  toplantılardan özel hayatımızdaki sohbetlerimize kadar, her ortamda, az ama öz, yalın ama derin olmayı alışkanlık haline getirmeliyiz.

Abartıdan kaçınmalı, egomuzu terbiye etmeli ve yalın iletişimin esaslarını ve güzelliğini içselleştirip gündelik hayatımızda uygulamalıyız. Az ama öz, kısa fakat net olmak en nihayetinde bir hayat felsefesidir.

Bana göre, insanın kendisini dinletmesi ve etkili olması için,

  • İletişimin, kısa ve öz olmaktan geçtiğini bilmesi,
  • Konusunu çok iyi bilecek kadar çalışması,
  • Konunun önemli noktalarıyla gereksiz ayrıntılarını birbirinden ayırması,
  • Hangi ortamda konuştuğunu (yazdığını) ve kendisinden bekleneni bilmesi,
  • Hitap ettiği insanları anlaması, onlarla empati kurması,
  • Kendini gereğinden fazla önemsememesi gerekir.

İnsanın kendisini, etkili ve güzel ifade etmesi, özellikle bu devirde, çok değerli bir nitelik. Bu niteliği hepimiz kazanabiliriz. Yeter ki bu gerekliliğin farkında olup, bunun için çaba sarf edelim.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Herbert Simon, \"Designing Organizations for an Information-Rich world World\"
    http://digitalcollections.library.cmu.edu/awweb/awarchive?type=file&item=33748

  2. Herbert Simon
    http://www.economist.com/node/13350892

  3. Alex Iskold, “The Attention Economy: An Overview”
    http://readwrite.com/2007/03/01/attention_economy_overview

  4. Joseph Mccormack, \"Brief: Make a Bigger Impact by Saying Less\"
    http://thebrieflab.com/joe-mccormack/

  5. William Strunk Jr. \"Elements of Style\"
    http://www.edtgestion.hec.ulg.ac.be/upload/strunk%20%20white%20-%201979%20-%20elements%20of%20style.pdf

  6. Akash Karia, “Storytelling Techniques from TED Master The One Thing All Great TED Talks Have in Common”
    http://akashkaria.com/wp-content/uploads/2014/01/TEDTalksStorytellingTechniques.pdf

  7. “Write Like Ernest Hemingway”
    http://www.writersdigest.com/qp7-migration-books/write-like-the-masters-excerpt

  8. Idrees Patel, “The Need to Say More with Less – Concise Writing Tips”
    http://www.writerstreasure.com/concise-writing-tips/

  9. Idrees Patel, “Why Clarity Matters (In A Way You Don\'t Know About)”
    http://www.writerstreasure.com/why-clarity-matters/

  10. Neil St Clair, “The Importance of Being Brief...Just Ask Hemingway”
    http://www.forbes.com/sites/neilstclair/2014/10/09/the-importance-of-being-brief-just-ask-hemingway/

  11. Ben Ruedlinger, “Does Length Matter?”
    http://wistia.com/blog/does-length-matter-it-does-for-video-2k12-edition

  12. “The Marketer\'s Guide To Micro-Content”
    http://www.slideshare.net/mikhailyolkin/microcontent-ebook

  13. “What Is Attention Deficit Disorder?”
    https://www.cs.cmu.edu/~sleator/Esther/ADD-book/ADD-3.pdf

  14. Lawton Ursrey, “The Art Of Essentialism”
    http://www.forbes.com/sites/lawtonursrey/2014/04/17/the-art-of-essentialism/

SEÇTİKLERİMİZ