Tags Posts tagged with "iletişim"

iletişim

1 1530

Her şirketin her kurumun her oluşumun her projenin başarısı iyi yönetilmesine bağlıdır.  Yöneticilik; anlık karar alma, planlama, organize etme, liderlik etme, motivasyonu yükseltme, değişimi anlama ve yönetme işidir.

Yöneticilik görevi sadece bu işlerle de sınırlı değildir. Mintzberg her yöneticinin on temel rol üstlendiğini söyler. Her yönetici, sorumlukları çerçevesinde bu rolleri üstlenmek zorundadır.

Kişiler arası roller: Çalıştığı şirketin büyüklüğü ve alanı, yönettiği birimin ya da projenin boyutu ne olursa olsun her yönetici kendi bölümünün içinde ve dışında, her türlü kişiler arası ilişkiyi kurmak ve yönetmekle yükümlüdür. Her yönetici konumu itibariyle, çok sayıda farklı amaçla, pek çok farklı kişi ve kurumla ilişki kurar. Doğru kişileri doğru kişilerle tanıştırır; insanların beraber çalışmalarına imkan sağlar. Yöneticiler kendilerine bağlı çalışanlara hem rehberlik hem liderlik yaparlar.

Bilgisel roller: Şirketin içinden ve dışından bilgiler yöneticilere ulaşır. Her yöneticinin bu konumunun bilincinde olması ve bilgi yönetimini etkili bir şekilde yapması gerekir. Bilgi toplamak, bilgiyi ilgili çalışanlara iletmek yöneticinin önemli rollerinden biridir. Yönetici elde ettiği her tür bilgiyi en iyi şekilde kullanmak ve kullandırmaktan sorumludur. Yönetici aynı zamanda bir gözlemcidir; gözlem yapmadan insanları ve işleri yönetmek mümkün değildir. Yönettiği birimin, bölümün, şirketin en üst basamağında olduğu için, çalışanları adına sözcülük yapma görevi her zaman yöneticinin üstlenmesi gereken bir sorumluktur.

Karar Rolleri: Her yönetici sorun çözmek ve karar almaktan sorumludur. Yöneticilik, sonuç alacak etkili karar almak demektir.

Yönetim görevi sosyal ve siyasi baskılar, krizler, iniş-çıkışlar, çakışan çıkar ve öncelikler, sorunlar karşısında en etkili kararları alma, en doğru adımları atma işidir.

Yöneticiler çalışanlar arasındaki anlaşmazlıklara çözüm bulmak, yeni bir sisteme geçiş sorunlarını çözmek, günlük işleyişteki aksaklıkları gidermek, şirketin diğer bölümleri ya da başka şirketlerle yaşanan uyuşmazlıkları, yanlış anlaşmaları hataları gidermek sorumluluklarını da üstlenirler. Her yönetici aynı zamanda bir girişimci ve kaynakların hangi alanlara tahsis edileceğine karar veren insandır.

Hiçbir yönetici sorumluluklarını yerine getirirken mükemmel şartlara sahip olamaz. Her yönetici kıt kaynaklarla, zorlu koşullar altında iş başarma, sonuç alma sorumluluğunu taşır.

Her yönetim işi hem mikro hem de makro yönetimi içinde barındırır.  Her yöneticinin her an büyük resmi görmesi ama aynı anda da küçük resme de odaklanması gerekir.

Yöneticilik sadece bilgi, kontrol, yönlendirme, ilişki ve iletişim işi değildir. Bir yönetici aynı zamanda kendinin ve ekibinin hem ruhsal hem zihinsel hem de fiziksel enerjisini koruma yükümlülüğündedir.

Her kademedeki yönetici insanları eğitme, ödüllendirme, motive etme, uyarma, ikna etme, ilham verme; yoldan çıkan işleri düzeltme, krizleri yönetme; pazarlık etme, arabuluculuk yapma, zayıflayan iletişim bağlarını sağlamlaştırma işlerinden sorumlu olduğu gibi, strateji geliştirme, kaynak yaratma, genel akışı kontrol etme gibi görevleri yerine getirme sorumluluğunu da üstlenir.

Mintzberg, doğası gereği bu kadar farklı işi bir arada üstlenmeyi gerektiren yöneticiliğin ancak bilim, sanat ve zanaatın birleşmesiyle yapılabileceğine inanır. Yönetici ihtiyaç duyduğu teoriyi bilimden; ilhamı ve yaratıcılığı sanattan, sorunlara çözüm bulma yöntemlerini de deneyimden yani zanaattan alır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Henry Mintzberg, “Simply Managing: What Managers Do - and Can Do Better”
    https://keithdwalker.ca/wp-content/summaries/q-z/SimplyManaging.Mintzberg.EBS.pdf

  2. Henry Mintzberg, Management
    https://www.bkconnection.com/static/Managing_EXCERPT.pdf

  3. Henry Mintzberg, “Managerial Work: Analysis from Observation”
    http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.464.3181&rep=rep1&type=pdf

  4. Henry Mintzberg on Managing: Pure and Simple
    https://www.youtube.com/watch?v=TVBPhCJh-dw

  5. TEDxMcGill - Henry Mintzberg
    https://www.youtube.com/watch?v=cqJZHB4ZROg

  6. Mintzberg on Management
    https://www.youtube.com/watch?v=_NRWtd_SiU8&t=8s

  7. Henry Mintzberg, The Nature of Managerial Work
    http://hib510week9.pbworks.com/f/The+Nature+of+Managerial+Work,+Mintzberg+1973.pdf

  8. Henry Mintzberg, The Manager’s Job Folklore and Fact
    http://www.stempeldrang.nl/uploads/4/8/5/5/4855530/mintzberg.pdf

  9. Henry Mintzberg, Developing Naturally: from Management to Organization to Society to Selves
    http://www.mintzberg.org/sites/default/files/article/download/developing_naturally_from_management_to_organization_to_society_to_selves_pdf_march_2012.pdf

  10. Henry Mintzberg - On Management, Organizations and More
    https://www.youtube.com/watch?v=B1YNhr-xeL0

  11. Henry Mintzberg on Decision Making
    https://www.youtube.com/watch?v=DyvXu3lSSG0&feature=em-share_video_user

  12. Professor Henry Mintzberg – Part 1: Management. The Place Where Art, Craft and Science Meet
    https://www.thiscomplexworld.com/management-place-art-craft-science-meet-interview-professor-henry-mintzberg/

  13. Professor Henry Mintzberg – Part 2: Management. The Place Where Art, Craft and Science meet
    https://www.thiscomplexworld.com/henry-mintzberg-art-craft-science-ii/

  14. Brian Dumaine,The New Non-Manager Managers
    http://archive.fortune.com/magazines/fortune/fortune_archive/1993/02/22/77528/index.htm

6 1725

Freud, “Sözcüklerin sihirli güçleri vardır. Sözcüklerle bir insanı çok mutlu edeceğiniz gibi onu derinden üzebilirsiniz. Sözcükler, insanda en güçlü duyguları uyandıracak, onları eyleme sürükleyecek güce sahiptir.” der. 

İnsana küçükken söylenen sözler onun kaderini belirler. Küçükken olumlu sözler duyan çocukların kendilerine güveni yüksek, olumsuz sözler duyanlarınsa düşük olur. Birisi bir çocuğa sen çirkinsin derse, çocuk prenses olsa çirkin olduğuna inanır ve bu inançla büyür. Olumsuz nitelemeler bir insanı lanetlemekten farksızdır. Ben bu anlamda “Lafın canı vardır.” deyişine çok inanırım. Sözlerin genç bir zihinde yarattığı inançları yıkmak kolay olmaz.

Dil de diğer yetenekler gibi bir zeka türüdür. Howard Gardner dil zekası kuvvetli olan insanların, sözcüklerin adeta ruhunu görerek ve başkalarının da görmesini mümkün kılarak konuştuklarını söyler.

Başarılı insanları başarısız insanlardan ayıran en temel faktör onların dili kullanma becerileridir. Nasıl bir insanın iyi konuşması, kötü zamanlarda bile bir çözüm bulmayı kolaylaştırırsa; kötü bir dil de iyi zamanlarda bile işlerin kötü gitmesine yol açar.

Yuval Noah Harari, insanın diğer birçok canlıdan daha zayıf fiziksel özelliklere sahip olmasına rağmen dünyanın hakimi olmasının, dili iyi kullanması nedeniyle olduğunu söyler. Dil kullanma becerisi insana, hemcinsleriyle esnek iş birliği yapma imkanını sağlamış ve onu diğer canlıların önüne geçirmiştir.

Dil düşüncenin aynasıdır. Düşüncesi ince olanın dili de ince olur; dili zengin olanın düşüncesi de zengin olur. Sözcüklere hakim olan, düşünce üretmeye de yatkın olur. Dili kullanırken kavramlar arasındaki farkları ayırt eden yani dili hassasiyetle kullanan insanlar daha ayrıntılı düşünme yetisine sahip olurlar. (Benjamin Lee Whorf ve Edward Sapir).

Don Miguel Ruiz’in Dört Anlaşma kitabındaki ilk anlaşma, “Sözünde mükemmel ol!” anlaşmasıdır. Miguel Ruiz’in aktardığı Toltec bilgeliğine göre sözlerimiz kaderimizdir. İnsanın sözleri ne kadar arı, kusursuz, eksiksiz olursa, yansıttığı enerji de o kadar olumlu olur. Sözlerini özenle seçen insanlar bir süre sonra kendi etraflarında daha iyi bir dünya yarattıklarını görürler. Dil, nasıl düşündüğümüzü yansıttığı için, olumlu bir dil kullanmak yapıcı bir iletişim başlatır ve bu da her zaman insanın kurduğu ilişkilerin niteliğini yükseltir.

Güzel konuşmak, şatafatlı sözcükler kullanmak değil, yalın bir dil kullanmak demektir. Sade, gösterişsiz, kısa ve kesin bir ifade, ister yazılı isterse sözlü iletişimde olsun, anlatılanı herkesin anlamasını sağlar Sözcüklerini özenle seçen, en olumsuz eleştirilerinde bile yapıcı olan, zorlukları ilham verici bir dille aktarabilen insanlar, kendilerini daha çok dinletirler.

Ben herkesin kullandığı dile özen göstererek hem kendini daha iyi anlatacağına hem de daha iyi ilişkiler kuracağına inanıyorum. Bir insanın kendine yapacağı en önemli yatırımlardan biri, sözünde mükemmel olmaya yatırım yapmasıdır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Yuval Noah Harari, “Sapiens: A Brief History of Humankind”
    https://www.ted.com/talks/yuval_noah_harari_what_explains_the_rise_of_humans?language=tr

  2. Big Thinkers: Howard Gardner on Multiple Intelligences
    https://www.edutopia.org/multiple-intelligences-howard-gardner-video

  3. Howard Gardner, Ttheory of Multiple Intelligences
    http://www.niu.edu/facdev/_pdf/guide/learning/howard_gardner_theory_multiple_intelligences.pdf

  4. The Linguistic Intelligence: How to Identify Word-Smart Learners
    http://growingwithyourchild.com/the-linguistic-intelligence-how-to-identify-word-smart-learners/

  5. Don Miguel Ruiz and Janet Mills, “The Four Agreements: A Practical Guide to Personal Freedom”
    http://wtf.tw/ref/ruiz.pdf

  6. Dört Anlaşma: Hayatınızı Dönüştürün, Video
    https://www.youtube.com/watch?v=2DH6V9GbdBY

  7. Ayşe Arman, “Hayatı Daha Güzel Yaşamak İçin 4 Anlaşma, Don Miguel Ruiz Ropörtajı, Ekim 2014
    http://www.hurriyet.com.tr/yazarlar/ayse-arman/hayati-daha-guzel-yasamak-icin-4-anlasma-27345401

Her ülkede kamuoyu, özellikle büyük şirketlerden, “diğerkamlık” yani herhangi bir çıkar beklentisi içinde olmadan, faaliyet gösterdikleri ülkenin insanlarına yararlı olmalarını bekler. Bu nedenle, bugün hemen her ülkede, orta ve büyük ölçekli şirketlerin çoğu, eğitim, sağlık, kültür ve çevre konularında kurumsal sosyal sorumluluk projeleri (KSS) üstlenirler ve özellikle engellilerin, kadınların ve gençlerin gelişimine katkı sağlamayı amaçlarlar. Bu projeleri, genellikle konusunda uzmanlaşmış dernek veya vakıflarla birlikle yaparlar.

Bugün gelişmiş batı ülkelerinde de bizim ülkemizde de şirketlerin meraklı oldukları kurumsal sosyal sorumluluk işlerinin çoğu, bir hayırseverlik ve filantropi anlayışından çok, şirketin itibarlı görünmek amacıyla yaptıkları işlerdir. Her ülkede, büyük şirketlerin kurdukları çok faydalı işler yapan az sayıda vakfın yaptığı işler hariç, çoğu şirketin bu tür faaliyetleri kamuoyunda bir algı oluşturma önceliği taşır.  Amerika’da Melinda ve Bill Gates, Türkiye’de Sabancı ve Koç Toplulukları gibi kişi ve kuruluşların kurdukları vakıflar, toplumsal gelişmeye çok değerli katkı sunarlar ama bu tür kuruluşlar her ülkede parmakla gösterilecek kadar azdır.

İş dünyasında şirketlerin büyük çoğunluğunun yaptığı KSS projeleri, esas amacının dışına çıkmış uygulamalardır. Şirketler hangi konuda hangi hedef kitleye yönelik KSS projesi yapacaklarına karar verirken, bu projelerin toplumsal gelişmeye sağlayacağı katkıyı değil ne kadar çok insandan ne kadar çok “aferin” alacaklarına bakarlar.  Esas hedefleri, gençlerin, kadınların ya da engellilerin toplumsal haklardan eşit yararlanmalarına katkıda bulunmaktan çok, kamuoyu beğenisi toplamaktır.

Toplumsal gelişmeye katkıda bulunan şirketlerin, bu çabalarından ötürü takdir beklemek elbette haklarıdır. Büyük KSS projeleri yapan şirketlerin bu projelerin iletişime kaynak ayırarak yaptıklarını kamuoyuna duyurmalarına da kimsenin itirazı olamaz ama bir kurumsal sosyal sorumluluk projesine, sadece iletişim değeri olarak bakmak, gerçekten sığlıktır. Zaten KSS işlerine, bu gözle bakan şirketlerin yaptıkları işlerden ve tavırlarından ne kadar samimiyetsiz oldukları herkes tarafından anlaşılır ve sonuçta bu şirketler bu işlerden beklediklerini elde edemezler.

Göstermelik KSS projesi üstlenmeye gelene kadar bu şirketlerin önce, faaliyet gösterdikleri alanlarda kendilerinden beklenen sorumlulukları hakkıyla yerine getirmeleri ve başta çalışanları ve müşterileri (tüketicileri) olmak üzere, bütün ilişkilerinde şeffaf ve adil olmaları daha doğrudur.  KSS projeleri yapmaya gelene kadar, bu şirketlerin önce vergilerini eksiksiz ödemeleri gerekir.

Aslında KSS projesi üstlenen her şirketten, ne kadar vergi ödediğini de sormak gerekir. Çünkü şirketlerin vereceği vergilerle, her ülkenin devleti,  bunların yapacağı sosyal sorumluluk işlerinden daha etkili projeler yapma imkanına sahiptir. Dünyanın en beğenilen markaları hakkında internette biraz zaman harcayan herkes, bu şirketlerin faaliyet gösterdikleri ülkelerde neredeyse hiç vergi ödemediklerini hemen anlayabilir.

Bence araştırma şirketlerinin “en beğenilen şirketler” sıralaması yaparken aynı zamanda her şirketin ne kadar vergi ödediğini de yayınlaması gerekir. Bir şirket, eğer vergisini ödemiyor ya da kazancının tamamına yakınını faaliyet yapığı ülke dışına taşıyorsa, bu şirketin “en beğenilen şirketler” listesinde yer almaması gerekir. (Mark Ritson)

Ben az sayıda şirketin iyi niyet ve ciddiyetle yaptığı KSS projelerini elbette destekliyorum ama çoğunun itibar devşirmek amacıyla yaptığı sözde KSS işlerini gerçekten itici buluyorum.


KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Dünyanın En Değerli 20 Markası (2017)
    http://www.ntv.com.tr/galeri/ekonomi/dunyanin-en-degerli-20-markasi-2017,EFPyXrN7JECoqLdMbeLcxg/3HsYqmhKUUqNuHxq96D9aA

  2. Dünyanın En Beğenilen, Saygı Duyulan Şirketleri
    http://www.fortuneturkey.com/dunyanin-en-begenilen-sirketleri-44155

  3. Mark Ritson, Marketing Deconstructed - Cutting the Bullsh*t and Getting Back to the Essential Strategic Tools
    https://www.youtube.com/watch?v=2TEgcIddxkI&t=2603s

  4. 240 Milyar Dolarlık Vergi Kaçakçılığı G20 Gündeminde
    http://www.cnnturk.com/ekonomi/turkiye/240-milyar-dolarlik-vergi-kacakciligi-g20-gundeminde

2 1091

Geniş kitlelerin internet kullanmaya başlaması, online reklamların toplam reklam harcamaları içindeki payını hızla artırdı. İsveç, İngiltere gibi ülkelerde online reklam harcamaları, televizyon harcamalarının üzerine çıktı. Türkiye’de ise online reklamların payı %30’lar seviyesine yükseldi. Online reklamların her geçen gün toplam reklam harcamalarından artan bir pay almasının nedeni, bu mecraların önemli bazı üstünlükleri olması.

  • Online reklamlarda dar kitle hedeflemesi yapılabilir,
  • Kullanıcılar, reklamlara tıklayarak markayla etkileşim kurabilirler,
  • Şirketlerin kullanıcıları izleyerek, onların ziyaret ettikleri sitelerde reklamlarını tekrar gösterebilirler,
  • Online reklamların izlenme ve tıklanma ölçümleri, daha hızlı ve daha etkin yapılabilir.

Dünyada yapılan bütün online reklam harcamalarından en büyük payı alan bir taraftan Google ve Youtube grubu, diğer taraftan Facebook ve Instagram grubu, doğal olarak bu faydaları anlatırlar. Hem Türkiye’de hem de bütün dünyada iletişim çevrelerinde her gün, online reklamların ne kadar etkili olduğu haberleri yayınlanır. Bugün çağa ayak uydurmak isteyen büyük küçük hemen her şirket, yeni dönemin bir gereği olan bu yöntemi  kullanmaya fazlasıyla hevesli.  Ama online reklamlar, sağladığı faydaların yanı sıra pek çok sorunu da birlikte getirdi. Her yeni teknolojinin insan hayatına girdiği dönemlerde yapılan yanlışlar gibi bu alanda da yapılan yanlışlar, yabana atılacak gibi değil. Özellikle son bir iki yılda, büyük markaların online reklamlardan şikayetleri hızla artmaya başladı. Bunları ana başlıklar halinde aşağıdaki gibi özetlemek mümkün:

  • Hayatımıza ilk girdiği yıllarda online mecralar, insanların reklamlara tıklayarak markalarla etkileşime gireceklerini iddia etmişlerdi ama aradan geçen zamanda insanların markalarla böyle bir ilişki kurma hevesi içinde olmadıkları anlaşıldı. Aslında pazarlamacıların bu beklentisinin gerçekçi bir temeli de yoktu çünkü televizyon reklamlarını uzaktan kumandasının tuşuna basarak atlayan insanların online reklamlara tıklayarak etkileşime geçmelerini beklemek zaten bir hayal ürünüydü. (Bob Hoffman). İlk çıktığı yıllarda, online reklamların abartılan bu özelliğinin pek etkili olmadığını artık herkes anladı.  Bugün itibariyle, tüketicilerin online reklamlarla etkileşime geçme oranları bütün dünyada on binde birden daha düşük.

  • İmkanları kısıtlı olan küçük markaların dar bir kitleyi hedefleyerek reklam yapmaları onlar için gerekli ve yararlı olsa da, kitlesel markaların dar kitle hedeflemesine daha az ihtiyaçları var. Son yıllarda online reklama en çok para harcayan küresel şirketler, bu kararlarını sorgulamaya başladı. 2017 başında, Procter & Gamble pazarlama başkanı Marc Pritchard, dar hedef kitlelere reklam yapmanın zararını gördükleri için online reklamlara daha az bütçe ayıracaklarını, bunun yerine daha fazla televizyon reklamı yapacaklarını açıkladı.
  • Televizyon, gazete ve radyo gibi klasik mecralarda reklam yeri satın alan şirketler, aşağı yukarı hangi tür haberler arasında kendi reklamlarının yayınlanacağını önceden bilirler ama Youtube gibi bir kanaldan reklam yeri satın alanların böyle bir imkanı yoktur. Youtube’da bu reklamları, bir yazılım yerleştirir ve reklam veren kendi reklamının hangi içeriğin yanında yer aldığını sonradan öğrenir. Büyük bir kısmının ise nerede yayınlandığını göremez; sadece raporlardan genel bir fikir edinir. Son zamanlarda birçok uluslararası şirket, kendi reklamlarının terörist örgütlerin Youtube’a koydukları videoların başında gösterilmesine büyük tepki gösterdiler. Youtube, bu konuda özür diledi ve gereğini yapacağını açıkladı.
  • Online reklamları programlayan teknoloji (Adtech) aynı zamanda hangi reklamın hangi hedef kitle tarafından izlendiğini de kendisi ölçerek şirketlere bu bilgileri raporlar. Youtube, Facebook gibi mecraların hem reklam yeri satması hem de bu reklamların performansını yine kendilerinin raporlaması, başından beri en çok eleştirilen bir konudur. Oysa tüketicilerin televizyon izleme, radyo dinleme ve gazete okuma davranışları, her ülkede bağımsız araştırma kuruluşları tarafından ölçülür. Son dönemlerde, global markalar bu alanda bağımsız kuruluşların ölçüm yapmasını ısrarla talep ediyor ama bu konuda henüz somut gelişme yok.
  • Bir reklamın online mecralarda tüketiciler tarafından “görüldü” olarak raporlanması, bu reklamın küçük bir bölümünün 1 saniye ekranda kalması gibi durumları da kapsayabilir. Online mecraların sundukları ölçüm raporlarını fazla abartılı buluyor ve yayınladıkları reklamların gerçekten kaç kişi tarafından izlendiğini bilmek istiyorlar.
  • Online mecralarda satın alma yapan ve bunları reklam verenlere pazarlayan aracı şirketlerin bazıları, geliştirdikleri yazılımlarla bu sektörün en büyük sahtekarlığını yapıyor. Bu alanda inceleme yapan çeşitli kuruluşlar, online reklamların en az yarısının insanlar değil robotlar tarafından görüldüğünü veya tıklandığını ileri sürüyor. Bu sahtekarlığı yapan aracı kuruluşlar, reklam veren şirketlerin parasını boşa harcayarak, büyük miktarlarda haksız kazanç sağlıyor. Reklam verenler, online mecraların bu konuda önlem almasını istiyor.
  • Online mecraların geliştirdiği algoritmalar (Adtech), kullanıcıların kişisel bilgilerini toplamak için insanların hangi sitelere girdiklerini, ilgi alanlarını izlerler. Zaten bunu yaptıkları için dar kitle hedeflemesi vaat ederler. Pek çok ülkede insanlar, online mecralardan özel hayatlarının gizliliğine saygı duyulmasını talep ediyorlar. Page Fair’in 2016 sonu istatistiklerine göre, bütün dünyada 600 milyondan fazla cihaz, reklamları engelleyen yazılım kullanıyor. Bu oran her yıl astronomik oranlarla artıyor. İrlanda, Danimarka, Kanada gibi ülkelerde kullanıcıların %25’i; Türkiye’de ise %7’si, bu yazılımları kullanarak reklamları engelliyor.  Bu hiç kuşkusuz çok büyük çaplı bir boykot.
  • Online reklam sektöründe aracılık yapan şirketlerin bazıları, özel hayatın gizliliğini ihlal etmekle kalmayıp, gerçek olmayan sansasyonel içerikler de üretip, insanların bunları izlemesini sağlayarak onların kimlik bilgilerini, ilgi alanlarını tespit ediyorlar. İnternetteki bilgi kirliliğinin artmasından birinci derecede bu aracı şirketler sorumlu.
  • Eskiden televizyon, radyo, gazete gibi geleneksel mecralarda reklam veren şirketlerle medya satın alması ve planlaması yapan şirketlerin arasını açan ama son dönemlerde şeffaflaşan, geri ödeme  ve indirim oranları konusu, bugün online reklamlarda da ciddi bir sorun olarak karşımıza çıktı. Büyük reklam verenler, indirim ve para iadesi konusunda şeffaflık talep ediyorlar.

Online reklam konusu, pek çok şirket yöneticisinin, işleyişini tam olarak bilmediği ama çağın gerisinde kalmamak için, kendisini bu alanda para harcamaya mecbur hissettiği bir alan. Üstelik televizyon gibi kitlesel mecralara kıyasla küçük şirketlerin de bu mecralarda düşük bütçelerle reklam yapılabilmesi, her ülkede neredeyse bütün markaların sosyal mecralarda boy göstermesine neden oldu. Bu nedenle bu mecraların fiyatları her geçen gün artmaya devam ediyor ama etkisi de bir o kadar tartışılıyor.

Facebook, Instagram, Youtube gibi mecraların varlık nedeni, insanların insanlarla ilişki kurabilmeleri içindir. Bu mecralara “sosyal” denmesinin altındaki neden de budur. İnsanların aileleri ve arkadaşlarıyla ilişkiye geçmek için kullandıkları bu mecralara markaların dahil olarak reklam vermesini doğal karşılıyorum ama bugün bu mecraların çözüm bekleyen çok sorunu var.

Bob Hoffman’ın dediği gibi, aslında çok yararlı olan bu teknolojiden nasıl doğru ve etkili bir şekilde yararlanacağımızın yol ve yöntemlerini bulmak; bu mecralardaki sorunları çözmek zorundayız.

Ben markaların sosyal mecralarda varlık göstermesini destekliyorum. Danışmanlık yaptığım şirketlere de tavsiye ediyorum ama her şirketin bu mecralarda satın alma yaparken bu konuları dikkatle değerlendirmesi gerektiğini düşünüyorum.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Andrew Salzman, “The Myth of Digital Engagement”
    http://chasmgroup.org/blog/the-myth-of-digital-engagement/

  2. Bob Hoffman, “Reality of Online Advertising”
    https://www.youtube.com/watch?v=4sS8BmEAOw0&feature=youtu.be

  3. Bob Hoffman on The Industry’s ‘Slow Motion Death Spiral’ and Online Advertising ‘McCarthyism’
    http://www.mumbrella.asia/2017/04/bob-hoffman-industrys-slow-motion-death-spiral-online-advertising-mccarthyism/

  4. Page Fair, The State of The Blocked Web 2017 Global Adblock Report
    https://pagefair.com/downloads/2017/01/PageFair-2017-Adblock-Report.pdf

  5. Paul Eastham, Why Social Media Marketing was Oversold
    https://www.linkedin.com/pulse/why-social-media-marketing-historys-most-oversold-product-eastham

  6. Nate Elliott, An Open Letter To Mark Zuckerberg
    http://blogs.forrester.com/nate_elliott/13-10-28-an_open_letter_to_mark_zuckerberg

  7. John McDermott, Facebook is not Making Friends on Madison Avenue
    https://digiday.com/media/facebook-agencies/

  8. Kate Kaye, Digital Advertising Takes a Hit
    https://www.technologyreview.com/s/604321/digital-advertising-takes-a-hit/

  9. Doc Searls, The End of Internet Advertising as We’ve Known It
    https://www.technologyreview.com/s/544371/the-end-of-internet-advertising-as-weve-known-it/

  10. The 2015 Ad Blocking Report
    https://pagefair.com/blog/2015/ad-blocking-report/

  11. Patric Tucker, Has Big Data Made Anonymity Impossible?
    https://www.technologyreview.com/s/514351/has-big-data-made-anonymity-impossible/

  12. 56% of Digital Ads Served Are Never Seen, Says Google
    http://adage.com/article/digital/56-digital-ads-served-google/296062/

  13. Byron Sharp, Social Media is not a Viable Advertising Medium (yet)
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/03/15/social-media-is-not-a-viable-advertising-medium-yet/

  14. Mia Tawile, Why Social Media will never be Like Mass Media
    http://visionarymarketing.com/en/blog/2016/02/social-media-will-never-like-mass-media-social-marketing-social-selling/

Ürün bir ihtiyacı karşılamak amacıyla tasarlanıp üretilen her şeydir. Bir ürün fiziksel bir nesne (deterjan) olabileceği gibi, bir hizmet (araba kiralama), bir yer (Bodrum, Alaçatı), bir fikir (çiğ beslenme), bir organizasyon (film festivali) ya da bir hareket (Caretta Caretta’ları korumak) olabilir. Sadece bunlar değil, oy verdiğimiz parti ya da bir sanatçı da, pazarlama profesyonellerine göre birer “üründür”.

Marka ise, içinde ürünü barındıran ama üründen daha geniş bir kavramdır. Marka, ürünün üzerine eklenen bilinirlik ve algıdan oluşur. Bir şirketin güçlü bir markaya sahip olması, çok değerlidir. Bugünkü sert rekabet ortamında markanın şirketler için ne kadar önemli olduğu tartışma götürmez.

Bu nedenle bütün girişimciler, güçlü bir markaya sahip olmanın, bir fabrika sahibi olmaktan daha değerli olduğunu bilirler. Son yıllarda, marka konusunun bu kadar popüler olması, marka profesyonellerinin ve marka danışmanlarının sayısının artması, bu nedenledir.

Markanın esas işlevi, insanların tercihlerini yönlendirmek yani kendisini satın aldırtmaktır. Bunun için de markalar, ihtiyaç anlarında insanların zihinlerinde bulunur olmak için sürekli iletişim yatırımı yaparlar.

Bir markayı satın alan insan, o markanın güvenilir bir süreçte üretildiğini ve herhangi bir sorun çıktığında karşısında muhatap bulacağını bilir. Marka bir güvencedir. Markalar aynı zamanda “anlam” ifade ederler. Bazı markalar, o kadar güçlü bir anlama sahiptirler ki, bu anlam kullanıcıya da transfer olur. Kullanıcılar markalar aracılığıyla kendi kimliklerini ifade ederler: Statü sahibi olurlar, çevreci olurlar, doğal olurlar, akıllı olurlar…

Son yıllarda hemen her ürün kategorisinde, insanların talep ettiklerinden daha fazla bir üretim kapasitesi oluştu. Artık parası olan her girişimci, istediği ürünü istediği ülkede ürettirip, istediği ülkede pazarlama imkanına sahip. Hal böyle olunca, “Marka mı, ürün mü?” sorusuna büyük çoğunluğun “Marka daha önemlidir.” cevabını vermesini anlamak mümkün. Ama unutmamak gerekir ki, markanın üstünlüğü,  benzer performans özelliklerine sahip ürünlerin rekabetinde ortaya çıkar. Eğer ürün performansları aynı değilse, aynı fiyat aralığında, iyi ürüne sahip olan marka her zaman kazanır. Böyle bir durumda marka ne kadar iyi bir algı yaratmış olursa olsun, ürünün “ayıbını” örtmeye gücü yetmez.

mu1

Bir marka danışmanı olarak, elbette markanın öneminin bilincindeyim ama insanların markalarla ilişkisinin ürün üzerine inşa edildiğine inanıyorum. Bir markanın bilinirliği ve algısı ne kadar iyi olursa olsun, ortada eğer iyi bir ürün yoksa bu bilinirlik ve algı bir fayda sağlamaz. Hiçbir şirket, sadece algı yönetimiyle başarılı olamaz. İşin özünde pazarlama, ürün üzerine inşa edilen bir yapıdır. Ortada pazarlanacak iyi bir ürün yoksa, pazarlamanın sürdürülebilir başarı göstermesi mümkün değildir.

Şirket yöneticileri, maliyet düşürmek için, ürün kalitesini küçük dokunuşlarla düşürdüklerinde ve bunu tekrarladıklarında, kimsenin bu “küçük farkları” algılamayacağını düşünseler de,  çoğu zaman evdeki bu hesap çarşıya uymaz.  Bir an gelir tüketiciler, kitlesel olarak markadan göçüp başka markaları satın almaya başlarlar. Markalarının gücüne güvenerek ürünün kalitesini düşürerek maliyet tasarrufu sağlamak isteyen şirketler, bu yolun yol olmadığını er ya da geç fark ederler ama genellikle iş işten geçmiş olur.

Kural olarak benzer ürünler arasında bilinirliği ve algısı iyi olan kazanır ama ürün iyi değilse bilinirlik ve algı, hiçbir markayı kurtarmaya yetmez.

Güçlü bir marka tüketicilerin beklentilerini hakkıyla karşılayan bir ürün üzerine inşa edilir. İmajı ne kadar güçlü olursa olsun, ürün özellikleri bekleneni vermeyen bir marka, ayakta kalamaz. İnsanlar ürün sorunlarını fark ettikçe, marka satış kaybeder. Markalar, bu durumu telafi etmek için fiyat düşürürler ama bu, ürün kalitesinin daha da düşmesine yol açar. Markaların bu kısır döngüden kurtulmaları giderek zorlaşır.

Bilinirlik ve algı ancak iyi bir ürünle birleştiği zaman güçlü bir marka ortaya çıkar. Bir ürünün performansı, vaat ettiği kalitede olması, büyüme ve karlılığın önkoşuludur. Markanın vaadiyle kullanıcının tatmini arasındaki köprü, ürünün kendisidir. Ürün, beklenen nitelikte olmadığı zaman, markanın tüketiciyle bağı kopar

Bir markaya hizmet eden pazarlama profesyonellerinin, reklamcıların, iletişimcilerin, marka danışmanlarının çabaları ancak ortada iyi bir ürün varsa işe yarar. Eğer ürün tüketici beklentilerini karşılamaktan uzaksa, hiçbir profesyonel, hiçbir danışman markaya fayda sağlayamaz.

Son yıllarda çok sık duyduğumuz, “algı her şeydir; ürün hiçbir şeydir.” benzeri abartmalar gerçekten çok tehlikelidir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Nir Eyal, “Hooked: How to Build Habit-Forming Products\"
    https://hackdesign.org/lessons/36

  2. Roberto Friedmann, “Psychological Meaning of Products: Identification and Marketing Applications”
    http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.4220030102/abstract

  3. Ben Horowitz and David Weiden, “Good Product Manager, Bad Product Manager”
    http://www.khoslaventures.com/wp-content/uploads/Good_Product_Manager_Bad_Product_Manager_KV.pdf

  4. Product Management, Wikipedia
    https://en.wikipedia.org/wiki/Product_management

  5. Martin Cagan, “Behind Every Great Product The Role of the Product Manager”
    http://www.svpg.com/assets/Files/productmanager.pdf

  6. “The Strategic Role of Product Management”
    http://mediafiles.pragmaticmarketing.com/strategic-role-of-product-management/strategic_role_product_management.pdf

  7. Rich Miranov, “The Art of Product Management”
    http://static1.1.sqspcdn.com/static/f/802207/11268676/1300345742237/artprodmgmt_sect1.pdf?token=lYOXuFciS1cBs8rgEZviq0lLS1A%3D

  8. Julie Deardorff, \"Behind The Meaning of Products Labeled \'Free From\'
    http://www.heraldtribune.com/news/20120417/behind-the-meaning-of-products-labeled-free-from

  9. Sacha Helfenstein, “Product Meaning, Affective Use Evaluation, And Transfer: A Preliminary Study”
    http://humantechnology.jyu.fi/archive/vol-1/issue-1/helfenstein1_76-100/@@display-file/fullPaper/helfenstein.pdf

1 3567

Ailemizle, eşimizle, sevgilimizle, arkadaşlarımızla, komşularımızla ilişkilerimiz; hayatımıza anlam ve zenginlik katar, zor anlarda hayatı katlanılır kılar. Hayatımız ilişkiler üzerine kuruludur.

Aşık olmak, sevdiğine tutkuyla bağlanmak insana müthiş bir enerji verir. Hangi konumda ya da yaşta olursa olsun aşk, insanın hayat motivasyonunu yükseltir. En derin ekonomik, sosyal krizleri; doğal felaketleri, büyük yoklukları; ölümcül hastalıkları aşkla yenmiş insanlar vardır.

Pazarlamacılar uzun yıllar, insanların markalarla da benzer bağlar kurduklarını, markalara tutkuyla bağlandıklarını iddia ettiler. Müşterilerin markalara aşk ve sadakatle bağlanmasının şirketlerin kârlarını artıran en önemli unsur olduğunu savundular.

Kevin Roberts, “Lovemarks” kavramını ortaya atarak “Pazarlamada şimdi ‘aşk markaları’ dönemi başlıyor.” dedi ve aşk markalarını, “insanların onsuz yapamadıkları karizmatik markalar” olarak tarif etti. Şirketlerin –sert rekabet ortamında- ayakta kalmasının tek yolunun insanların aşkla bağlanacağı markalar yaratmak olduğunu söyledi. Roberts, “Sıradan bir marka ortadan kalktığında insanlar başka bir markayı tercih ederler ama bir aşk markası ortadan kalkarsa, insanlar onun yokluğunu protesto ederler.” diyecek kadar da ileriye gitti.

Kevin Roberts’tan çok daha önce Marc Gobé de, markaların duygulara hitap etmesinin önemine dikkat çekmiş, tüketiciyle duygusal bağ kuramayan markaların ölüme mahkûm olduğunu söylemişti.

Bu anlayışla pek çok marka, tüketicilerin kendi markalarına tutkuyla bağlandıklarını iddia eden reklamlara inanılmaz bütçeler ayırdı. Tutku Pazarlaması (Passion Marketing) bir dönemin en önemli pazarlama anlayışlarından biri oldu ve etkisi hala devam etmekte. Bu konuyu ben de yazdım.

Elbette tüketicileri harekete geçirecek temel motivasyon “duygudur”. Hayatın her yerinde olduğu gibi tüketim esnasında da insan duygularıyla davranır. Elbette pazarlamacılar yarattıkları duygusal (ve duyusal) dünyayla markalara bir hale (aura) katar ve bu sayede tüketicilerin markayı arzulayıp, satın almasını teşvik ederler. Çünkü insanın aldığı kararların büyük çoğunluğu duygusaldır; insan zihni duygu temelli çalışır.

engage11

Marka yönetimi hiç şüphesiz insanlarla ürün ve hizmetler yoluyla duygusal bir bağ kurma işidir. Tüketicilerin -içinde yaşadığımız bolluk döneminde- artık nitelik ve performans gibi rasyonel özelliklerin ötesinde beklentiler içinde oldukları da bir gerçektir. Markaların tüketicilerle dokunduğu bütün noktalarda onlara olumlu duygu ve deneyimler yaşatmaları gerektiği de doğrudur. Tüketicilerin mesaj bombardımanına tutulduğu günümüzün fazla kalabalık ve gürültülü iletişim dünyasında bir markanın fark edilmek ve arzu uyandırmak için tüketicilerle duygusal bir ilişki kurmasının önemli ve gerekli olduğuna da itiraz etmek mümkün değildir.

Ancak tüketim davranışlarında insanların markalarla bağ kurmasını, bir aşk ve tutku ilişkisi seviyesinde tarif etmek -gerçek dünyada karşılığı pek bulunmayan- fazla abartılı bir iddiadır. “Tutku Markaları” yazısını ben yedi sene önce yazmıştım. Bu yazıyı bugünkü düşüncelerimle yazmış olsaydım insanların markalara “tutkuyla bağlandıklarını” bu kadar iddialı bir şekilde ifade etmezdim. Futbol taraftarlığı, hobi markaları, bazı lüks ve teknoloji markalarının aşırı tutkulu küçük bir tüketici (taraftar) kesiminde gördüğümüz davranışları, bütün markalara genellemezdim. Bazı özel durumlarda geçerli olan “tutkulu” ilişkilerin, markette satılan ürünler için geçerli olabileceğini iddia etmezdim.

İnsanların her zaman markalarla duygusal ilişkileri olur ancak insanların markalara tutkuyla bağlanmak ve onlarla bir aşk ilişkisi yaşamak istediklerini savunmak, pazarlama dünyasının bir abartısıdır; ütopik bir kavramdır.

Benzer şekilde,  Türkçe karşılığını bir türlü bulamadığımız “engagement” kavramı, marka dünyasında zaten pek rastlanmayan bir durumdur. İnsanların markalarla yoğun bir bağlanma içinde olma hali (engagement) gerçek dünyada az sayıda markanın az sayıda kullanıcısı için geçerlidir. Bazı teknolojik ürünlerin, bazı hobi ürünlerinin “marka elçisi” olacak kadar meraklıları elbette vardır. Onlar bu markalara gerçekten tutkuyla bağlı olabilirler ama bu özel durumlar bütün markalara genelleştirilemez.

Ehrenberg-Bass Enstütüsü’ne göre Facebook’ta markalarla ilişkiye girme oranı (beğenme, paylaşma, yorum yapma) ortalama yüzde 1 civarında. Bu oran küçük çapta bir skandal durumunda belki biraz yükselir ama rakamlar temelde insanların markalarla sıkı bir ilişki içinde olmak istediklerini doğrulamaz. İnsanlar eşleri, dostları yakınlarıyla ilişki kurmak isterler, markalarla değil.

Byron Sharp insanların markalarla derin ve anlamlı bağlar kurduğunu, daha da ötesi markayı büyüten asıl etmenin bu güçlü bağlar olduğunu iddia etmenin palavra olduğunu söyler. Sharp’a göre,  markaların “ilişkisel zekası” olmalıdır ancak büyümeyi getiren bu ilişkisel zekayla kurulan bağlar değil, markanın insanların zihinlerinde yer edecek kadar etkili reklam yapması ve fiziksel olarak bütün satış noktalarında bulunur olmasıdır. En sade anlatımıyla bir markanın satması için alışveriş esnasında hem hatırlanır hem de bulunur olması gerekir; satın alma sırasında akla gelemeyen ve satış noktalarında yeteri kadar mevcut olmayan bir markanın – tüketicileriyle ne kadar derin bağlar kurmuş olursa olsun- yaşama şansı yoktur. (Satmayan Üründen Marka Olmaz)

engage12

Kevin Roberts, aşk markalarına insanların hem yüksek bir sevgi hem de saygı duyduklarını hem de  “mantık ötesi sadakatle” (loyalty beyond reason)  bağlandıklarını söyler. Byron Sharp ise gerçek hayatta kimsenin markalara bu denli bir sadakatle bağlı olmadığını, genel kural olarak her ürün kategorisinde sadık müşterilerin sadakatlerinin bir süre sonra azaldığını; ne vaat edilirse edilsin sadakat programlarının bir markayı büyütmeye yetmeyeceğini söyler. Ayrıca Sharp’a göre, her müşterinin bir satın alma kapasitesi vardır ve bu gerçeklik nedeniyle sadece sadık müşteriler bir markayı büyütmeye yetmez. Hangi kategori söz konusu olursa olsun bir markanın seyrek alışveriş yapan müşterileri, sadık olanlara kıyasla kat ve kat daha fazladır. Bu nedenle markalar büyümek için, henüz müşteri olmayanları ve seyrek alışveriş yapan müşterileri hedeflemek zorundadırlar. (Sadakat Programları İşe Yarar Mı?)

Sharp’a göre insanların markalardan en önemli beklentisi, markanın ne vaat ediyorsa onu yerine getirmesi, ne için satın alınıyorsa o görevi hakkıyla yapması, işe yaraması; bunlara karşılık gelen bir fiyata satılması ve satış kanalında fiziksel olarak bulunur olmasıdır.

Sharp’a göre, bazı yazarların “sadakat” diye tarif ettiği ilişki, çoğu zaman bir “alışkanlıktan” öte değildir. Alışkanlık insanı, bir ürünü satın alma ihtiyacı duyduğu zaman yeniden karar verme yükünden kurtarır. İnsanlar sürekli satın aldıkları (alışkanlık) bir marka hakkında bir süre sonra olumlu gerekçeler icat ederler. Bilincinde olmasak da hepimiz böyle yaparız. Bir markaya herhangi bir sebeple alıştığı zaman artık o marka, insanın gözünde daha iyi, daha hızlı, daha güzel… gibi üstün nitelemelere sahip olur. İnsanın davranışları, onun düşüncelerini belirler.

Bölye bir süreçte marka sadakati –Sharp’ın da pek çok araştırmayla kanıtladığı gibi- insanların markalara tutkuyla bağlanmaları anlamına gelmez; satın alma pratiğinin doğal bir sonucu olarak ortaya çıkar. İnsanlar risk almamak için, daha önce denedikleri ve çözüm buldukları markaları yeniden tercih ederler. Sadakatin nedeni, tutkulu bağlar değil kolay ulaşılabilirlik ya da satın alma önünde hiç bir engel (bulunurluk, pahalı fiyat…) olmaması gibi daha gerçekçi nedenlerdir.

Pazarlama yöneticileri ve danışmanları, insanların markalarla aşk ilişkileri kurdukları iddiasından vazgeçmeleri halinde, önlerine daha gerçekçi ve daha zor bir iş yükü çıkar. Marka yöneticilerinin ve danışmanlarının, aşk gibi kimsenin –hele bir marka sahibinin- itiraz edemeyeceği bir kavramı insan-insan ilişkilerinden alıp, insan-marka ilişkileri dünyasına taşıma kolaycılığına gitmek yerine, daha gerçekçi ve sonuç verici işlere kafa yormaları gerekir. Krala görünmez elbise dikmek yerine, markayı insanların hayatlarına sokmak için çaba sarf etmeleri gerekir. Duygu yüklü aşk iletişimi yapma kolaycılığına kaçmak yerine pazarlama yöneticilerinin herkesin her ihtiyaç anında markayı hatırlayacağı kadar etkili reklam yapması, her satış noktasında markanın bulunmasını sağlaması ve tüketicilerin markayı satın almalarının önündeki -başta ürün niteliği olmak üzere- olası bütün engelleri kaldırarak insanların markayı kolayca satın almalarının yolunu açması gerekir.

Bütün bu işler, “tutku pazarlaması” yapmaktan daha fazla emek daha uzun zaman isteyen daha zor işlerdir ama gerçek pazarlama bunları iyi yapmak demektir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Lovemarks, The Future Beyond Brands, Website
    http://www.lovemarks.com/

  2. Ian P. Buckingham, Brand Engagement
    http://www.buecher.de/shop/allgemein/brand-engagement-ebook-pdf/buckingham-ian-p/products_products/detail/prod_id/38155332/

  3. Kevin Roberts, “The Future Beyond Brands“
    http://qcseminars.com/wp-content/themes/SuperQC/images/LoveMarks.pdf

  4. Byron Sharp, “There is No Bullshit Like Brand Bullshit”
    http://adcontrarian.blogspot.com.tr/2015/02/theres-no-bullshit-like-brand-bullshit.html

  5. Byron Sharp, “Do Brand Loyalty, Commitment, Engagement Metrics Work?”
    https://byronsharp.wordpress.com/2010/06/20/do-brand-loyalty-commitment-engagement-metrics-work/

  6. Nigel Rahimpour: Marketing Needs a Major Brand Reality Check: Brands Do not Play as Big a Role in People’s Lives as Marketing Managers Assume”
    http://www.psfk.com/2015/02/nigel-rahimpour-marketing-forrester-brand-loyalty.html

  7. “Loyalty/Engagement Scores Do Not Predict Sales Growth”
    http://marketinglawsofgrowth.com/blog_files/brand_keys_car_correlations.html

  8. Andrew Salzman, “The Myth of Digital Engagement”
    http://chasmgroup.org/blog/the-myth-of-digital-engagement/

  9. Robert Passikoff, “Defining Brand Engagement”
    http://www.forbes.com/sites/robertpassikoff/2013/06/17/defining-brand-engagement/#5b35d1fa2b7c

  10. Carolyn Boyd, “Expert Byron Sharp Knows Exactly What Works and What Fails in Marketing a Small Business”
    https://intheblack.com/articles/2016/01/19/4-tips-for-aspiring-strategists-from-marketing-expert-byron-sharp

  11. Matthew Creamer, “Even Sexy Brands Struggle With Low Engagement on Facebook”
    http://adage.com/article/digital/sexy-brands-struggle-low-engagement-facebook/232993/

  12. Michael Leander, “What is a Good Engagement Rate on a Facebook Page? Here is a Benchmark for You”
    http://www.michaelleander.me/blog/facebook-engagement-rate-benchmark/

  13. Artur Bernard Olczak, Rita Karolina Sobczyk, “Brand Engagement On Facebook Based On Mobile Phone Operators’ Activity Within Four European Countries”
    http://www.ue.katowice.pl/fileadmin/_migrated/content_uploads/8_A.B.Olczak_R.K.Sobczyk_Brand_engagement....pdf

  14. \"How to Get Customers Raving About Your Brand\"
    http://www.entrepreneur.com/article/240026

  15. Shani Lewis, “Consumer Engagement Relationships in Social Media Campaigns“
    https://www.american.edu/soc/communication/upload/Shani-Lewis-capstone.pdf

  16. Susan Gunelius, “How to Build Brand Engagement”
    https://aytm.com/blog/research-junction/how-to-build-brand-engagement-part-1/#sthash.dkJl81Ci.dpuf

  17. Ronald & Elizabeth Goldsmith, “Brand Personality and Brand Engagement”
    http://www.na-businesspress.com/AJM/GoldsmithRE_Web12_1_.pdf

  18. Milward Brown, “Rules of Engagement”
    http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/points-of-view/MillwardBrown_POV_RulesOfEngagement.pdf

  19. “Perfect Consumer Engagement”
    https://www.accenture.com/t20150523T015803__w__/us-en/_acnmedia/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/About-Accenture/PDF/2/Accenture-Perfect-Consumer-Engagement-v2.pdf

  20. Alan Mitchel “The Great Brand Engagement Myth”
    http://www.campaignlive.co.uk/article/1113464/great-brand-engagement-myth#

Markalar, nasıl kurulduklarını, varoluş nedenlerini öykülerle anlatırlar. İyi bir öykü markanın vizyonunu, misyonunu, değerlerini en ciddi kurumsal raporlardan daha etkili bir şekilde ortaya koyar. Güçlü bir hikâye hem insanların markayı satın almalarını hem de çalışanlarının, tedarikçilerinin, satıcılarının markayla bağ kurup, aynı hedefe yönelmelerini  sağlar. Öyküler, başka hiçbir iletişim biçiminin başaramayacağı kadar etkilidir. En etkili iletişim dili, öykü dilidir. (Nasıl İkna Edersiniz?) (İnsan Kendisini Nasıl Anlatır?) (Liderlik Dili Öykü Dilidir.)

Öykü anlatma dünya üzerindeki en eski sanatlardan biridir. Judith LibermanMasallar nesilden nesile aktarılmış gizli mesajlar gibidir. Derin gerçekler taşırlar. Bazen olguların arasında kayboluruz. Masallar bizi gerçek değerlerimize, gönül evimize geri getirir.” der.

Mihika Barua ve Victor Gamez, günümüzün öykü anlatıcılarının reklamcılar olduğunu söyler. Eskiden sobanın etrafında toplanıp, torunlarına öyküler anlatarak hayatın ipuçlarını veren bir büyükanne gibi, bugün de reklamcılar, çeşitli “ekranlar” etrafında toplanan insanları harekete geçirmek için, onlara marka öyküleri anlatırlar.

Eğlenceli, düşündürücü, bağ kuran, eyleme davet eden öykülerin -insanlık tarihi boyunca hiç değişmemiş- kuralları vardır. Markalar da öykü anlatırken bu kuralları uygular. Barua ve Gomez’e göre markalar,  kendi öykülerini anlatırken, bu evrensel sanatın 6 kuralına uymalıdırlar:

stroyk1

1. Müşteriyi değil insanı odağa koy: Markanın öyküsünü anlatması gereken kişiler, “kullanıcılar”, “tüketiciler”, “müşteriler”, “alışverişçiler” değil, “insanlardır”.

Pazarlamada teknik bir terim olan “hedef kitle”, aslında her biri gerçek hayatlar yaşayan insanlardan oluşur. Markaları satın alanlar; arzuları, engelleri, dostları, düşmanları, inançları, takıntıları ve vazgeçmekte zorlandıkları alışkanlıkları olan insanlardır. Marka, bu insanlara sesini duyurabildiği ölçüde büyür ve güçlenir.

Piyasadaki her ürün bu gerçek insanların bir ihtiyacını karşılamak için vardır (the job to be done). İnsanlar markaları,  ihtiyaçlarını gidermek, bir sorunlarını çözmek, bir isteklerini gerçekleştirmek, bir arzularını tatmin etmek için satın alırlar.

Marka öyküleri gerçek insanların, kısıtlar ve engellerle dolu bir dünyada, kendi isteklerini –markayı kullanarak- nasıl gerçekleştireceklerini anlatmalıdır. Her marka öyküsü, bir insanın karşılaştığı engeli (düşmanı) nasıl aştığı ve düşlediği sonuca nasıl ulaşacağını tasvir etmelidir.  Bu nedenle marka iletişimini kitleye değil, kişiye yapmalıdır.  (Kategorize Etme Beni!)

2.Sorunu ve çözümü değil asıl “dönüşümü” anlat: Başarılı marka öyküleri, insanların yaşadıkları “sorunları” keşfeden ve bu sorunlara bir çözüm getiren öykülerdir.  Ancak etkili bir öykü sadece sorun ve çözümden oluşmaz. Etkili öykülerin hepsinin sonunda bir dönüşüm vardır. Markalar da sadece bir çözüm vaadiyle değil, bu vaatle birlikte gelecek “dönüşümün” öyküsünü anlatarak insanların kalplerine, zihinlerine girerler.

3.Markanın bir kişiliği olsun: Markaları tercih etme sebebimiz, onların sorun çözmedeki performansları kadar, bu sorunları çözerken sergiledikleri karakter ve kişiliktir. İnsanlar, duruşlarını ve kişiliklerini sevdikleri markaları satın alırlar.

Her markanın bir kişiliği olmalıdır. Eğer marka, kendi kişiliğini bir “kişilik arketipiyle” özdeşleştirirse, yapacağı bütün iletişimin tutarlı olmasını sağlar. Arketipler her insanın zaten çok aşina olduğu, “yardımsever”, “sanatçı”, “savaşçı” gibi kişilik tiplemeleridir. Markanın kişiliğini, bir arketiple tarif etmek, markayı insanların ortak bilinçaltıyla buluşturur. (İçimizdeki Kahramanlar)

Her marka sahip olduğu kişiliğe uygun olarak davranmalıdır. Ürün tasarımından satış sonrası hizmetlere kadar her faaliyetini, bu kişiliğe uygun olarak hayata geçirdiği taktirde, insanlarla çok daha kolay iletişim kurar. Bir markanın anlattığı bütün öykülerde aynı kişiliğini yansıtması, onun herkes tarafından hemen anlaşılmasını ve tutarlılığını sağlar.

stroyk2

4. İnsanların yaşadıklarından ilham al: Marka öykülerinin ilham kaynağı, onu kullanan insanlardır. Marka sadece kendisiyle ilgili hikâyeler anlatarak değil, asıl insanların hikayelerini anlatarak etkili iletişim kurar.

Markanın en büyük zenginliği onu kullanan insanların hikâyeleridir. Hiçbir marka buyurgan bir monologla insanların zihnine girip, onları harekete geçiremez. Marka iyi bir öykü anlatıcısı olmak için, insanların öykülerini dinlemesi ve öykü toplayıcısı olmalıdır.

5. Öyküler markaların kendisi hakkında değil, insanlar hakkında olmalıdır: İnsanlar, markaların ne kadar büyük, ne kadar güçlü, ne kadar iyi, ne kadar hızlı, ne kadar güzel… olduklarını  duymak değil, markanın kendilerine hangi faydayı sağlayacağını duymak isterler. Bir markanın sürekli kendisinden bahsetmesi, zamanla dinleyenlerde sağırlık yaratır. İnsanlar, markaların kendi hayatlarına ne katacağıyla ilgilenirler. Bu nedenle markaların anlatacağı öykülerin insana dair olması gerekir.

6. Markanın gerçekleştirmek istediği bir amacı olmalıdır: Bir hikâyenin neden anlatıldığı, amacında gizlidir.  Hiçbir hikâye laf olsun diye anlatılmaz. Marka hikayeleri de bir amaç etrafında kurgulanır ve  iyi anlatılırsa akılda kalıcı, etkileyici daha önemlisi davranışı değiştirici ve dönüştürücü olur.

Markalar, insanları etkilemek ve onların satın alma davranışlarını değiştirmek için öyküler anlatırlar. İnsanlar da kendilerine bir anlam ifade eden öykülere kulak verirler. Markaların amacı, insanları eğlendirmek, oyalamak değil, onların ilgilerini çekip, davranışlarını değiştirmektir.

Reklam, insanları harekete geçiren öyküler kurgulama ve anlatma sanatıdır. Tıpkı tanıdıkları ve hayat hikâyelerini bildikleri kişilere kendileri yakın hissetmeleri gibi, insanlar hikayelerine inandıkları markalara yakınlık duyar ve bu markaları hayatlarına sokarlar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. John Truby, \"The Anatomy of Story: 22 Steps to Becoming a Master Storyteller \", Video
    https://www.youtube.com/watch?v=8Q07y1JFeEE

  2. Peter Guber, \"Tell to Win\"
    http://credu.bookzip.co.kr/resource/englishbook/pdf/ae30428.pdf

  3. Mihika Barua and Victor Gamez, “Six Ways to Transform Your Brand With Storytelling”
    https://blog.percolate.com/2016/04/six-ways-to-transform-brand-storytelling/

  4. Judith Malika Liberman, \"Masal Terapi\"
    http://www.judithliberman.com/

  5. “Masal Terapi ile Dünyaya Girişin Şifreleri Çözülüyor”
    http://www.hurriyet.com.tr/masal-terapi-ile-dunyaya-girisin-sifreleri-cozuluyor-28515145

  6. “Masal Diyarına Yolculuk: Judith Liberman”
    https://indigodergisi.com/2013/12/masallar-diyarina-yolculuk/

  7. Laura Busche, \"Lean Branding\"
    http://www.leanbranding.com/

  8. Lean Branding Conference by Laura Busche
    https://www.youtube.com/watch?v=htooz5axZQM

  9. Rachel Gillet, “Why Our Brains Crave Storytelling in Marketing”
    https://www.fastcompany.com/3031419/hit-the-ground-running/why-our-brains-crave-storytelling-in-marketing

  10. Bronwyn Fryer, “Storytelling That Moves People”, HBR
    https://hbr.org/2003/06/storytelling-that-moves-people

  11. Bernadette Jiwa, “Marketing Is Not A Department”
    http://thestoryoftelling.com/marketing-not-a-department/

  12. Bernadette Jiwa, “The Real Role Of Storytelling In Marketing”
    http://thestoryoftelling.com/real-role-storytelling-marketing/

  13. Twitter Stories
    https://stories.twitter.com/

  14. “Using Storytelling to Strengthen Your Brand”
    http://www.i-scoop.eu/using-storytelling-strengthen-brand/

  15. Susan Gunelius, “5 Secrets to Use Storytelling for Brand Marketing Success”
    http://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2013/02/05/5-secrets-to-using-storytelling-for-brand-marketing-success/#17b8f82f3dd9

  16. Ed Woodcock, “Know Your Hero: Ten Rules of Brand Storytelling”
    https://www.theguardian.com/media-network/marketing-agencies-association-partner-zone/ten-rules-marketing-brand-storytelling

  17. Jonathan Bacon, “Brand Storytelling: Narrative Theory”
    https://www.marketingweek.com/2013/07/17/brand-storytelling-narrative-theory/

Pek çoğumuz, bir insanın davranışını değiştirmek için önce onun düşüncesini değiştirmek gerektiğine inanırız; onu ikna edebilirsek davranışının da değişeceğini varsayarız. Bu yol elbette mümkündür ama çok uzun ve zahmetli bir yoldur. Çünkü bir insanın düşüncesini değiştirmek hiç de kolay değildir. Çocuklar bile kendi aklını beğenir ve kimse kendi düşüncesini değiştirmeye gönüllü olmaz.

Markalar da genelde, insanların düşüncelerini etkilemek isterler; insanları reklam yaparak ikna etmeye çalışırlar. Eğer kendi ürünlerinin rakip ürünlerden daha üstün olduğuna ikna ederlerse, tüketicilerin söz konusu markayı satın alacaklarını (davranış) varsayarlar. Marka iletişimi genellikle, markaya ilişkin olumlu düşünceler yaratma ve bu yolla insanların satın alma davranışını etkilemeye yöneliktir.

Hâlbuki, belirli bir büyüklüğe ulaşmış markaların çoğu, insanları önce ikna edip sonra onların satın alma davranışlarını değiştiren markalar değil; sattıkları ürünlerin tüketicilerin hangi ihtiyaçlarını karşılayacağını reklamla anlatan ve mümkün olan her satış noktasında bulunur olan markalardır. Bu markalar yatırımlarını, fiziksel ve zihinsel olarak insanların hayatlarında var olma üzerine kurgulamışlardır. İnsanlar, bu markaların işlerine yaradığını deneyimledikten sonra bu markalara karşı olumlu düşünceler geliştirmişlerdir. Yani önce markayı satın almış (davranış) sonra da markayı sevmişlerdir (düşünce).

Türkiye’de bunun en somut örnekleri, Koton, LC Waikiki ve Bim gibi markalardır. Bu markalar, kendi ürün ve hizmetlerinin üstünlüklerini anlatan algı reklamlarıyla insanları ikna etmeye zaman ve para harcamadan, önce mümkün olan en geniş yaygınlığa ulaşarak herkesin ayağına kadar gitmişler sonra da sundukları ürün ve hizmetlerin varlığını düzenli olarak reklamlarla anlatmışlardır. Bu markalar hiç bir imaj reklamı yapmadan, tüketicilerin sevgisini kazanmış, çok sevilen markalar olmuşladır. Bugün Türkiye’de yapılan bütün araştırmalarda bu markalar kendi kategorilerinin en sevilen markalarıdır.

pntrr

Bir insanın davranışını değiştirmenin en kısa yolu, onun davranışını değiştirecek ortamı ve koşulları hazırlamaktan geçer. Bunu en iyi bilen davranışsal psikoloji okulu psikiyatrlarıdır. Onlar, insanların motivasyonlarını, düşüncelerini, inançlarını değiştirmekten önce, davranışlarını değiştirmeye odaklanırlar. Davranışı  değişince, insanın düşüncelerinin de değişeceğini bilirler.

Amy Cuddy, kendimizi yeterince güçlü hissetmediğimizde bile güçlüymüş gibi durursak (güçlü olmayı vücut dilimizle taklit edersek) birkaç dakika sonra kendimizi gerçekten güçlü hissedeceğimizi araştırmalarla kanıtlar. Martin Seligman, “Öğrenilmiş İyimserlik” kuramıyla, davranışlarımızın en sonunda düşünce ve tutumlarımızı da değiştireceğini, bizi iyimser ve mutlu kılacağını anlatır. Her gün küçük de olsa iyi bir şeyler yapmak, bir süre sonra hayata bakışımızı ve düşüncelerimizi de olumlu yönde değiştirir. (Öğrenilmiş İyimserlik) (İyimserlik Öğrenilir Mi?)

Düşüncelerimiz doğuştan gelmez; onları yaşadığımız deneyimlerle geliştiririz. Benjamin Disraeli’nin dediği gibi, “Düşünce eylemin çocuğudur.”

Her iyi bir pazarlamacı aslında, iyi bir “davranış mimarıdır”. (Pazarlama Yapmak, Davranış Mimarlığı Yapmaktır) İyi pazarlamacılar, tüketicileri markanın üstünlüklerine iknaya çalışmak yerine, onların markayı kullanmalarını hedefler. Usta pazarlamacılar; insanların davranışlarını değiştirmenin, düşüncelerini değiştirmekten daha kısa ve daha kolay bir yol olduğunu bilirler. Bunun için, önce satış noktalarında markalarının bulunurluğunu artırlar ve reklam yaparak kendi ürün ve hizmetlerinin insanların hangi ihtiyaçlarını karşıladığını anlatırlar. Bu sayede mümkün olan en çok insanın hayatına girmeyi başarırlar.

Markayı hayatlarına sokan insanlar, zamanla bu markaları sever ve savunurlar. Büyük markalar, kendilerini sevdirme çabası göstermeden, çok sevilen marka olurlar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Brain and Behavior
    http://onlinelibrary.wiley.com/journal/10.1002/(ISSN)2157-9032

  2. Kurt W. Fischer, Samuel P. Rose, “Dynamic Development of Coordination of Components in Brain and Behavior: A Framework for Theory and Research”
    https://www.gse.harvard.edu/~ddl/articlesCopy/FischerRose%20DynamicDevCoord1994pp3-58.pdf

  3. Tom Peters, “Attitude, Behavior, Cognitive Dissonance and Authenticity”
    http://www.edbatista.com/2010/04/attitude.html

  4. “Behaviour and Attitudes”
    http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:VVKNGUi09QcJ:highered.mheducation.com/sites/dl/free/0070952027/363504/Ch04_Myers3Ce.pdf+&cd=8&hl=tr&ct=clnk&gl=tr&client=safari

  5. Dana R. Carney, Amy J.C. Cuddy, Andy J. Yap, “Power Posing: Brief Nonverbal Displays Affect Neuroendocrine Levels and Risk Tolerance”
    http://www.people.hbs.edu/acuddy/in%20press,%20carney,%20cuddy,%20&%20yap,%20psych%20science.pdf

  6. Kendra Cherry, “Attitudes: How They Form, Change, & Shape Behavior: Attitudes and Behavior”
    https://www.verywell.com/attitudes-how-they-form-change-shape-behavior-2795897

  7. “Motivating Behaviour Change”
    http://www.eufic.org/article/en/expid/Motivating-behaviour-change/

  8. Jessica Pykett Rachel Lilley Mark Whitehead Rachel Howell Rhys Jones, “Mindfulness, Behaviour Change and Decision Making An Experimental Trial”
    http://www.sps.ed.ac.uk/staff/sociology/rachel_howell/Mindfulness_Behaviour_Change_and_Decision_Making_Final_Report.pdf

  9. Ginny Mineo, “Marketing Psychology: 10 Revealing Principles of Human Behavior”
    http://blog.hubspot.com/marketing/psychology-marketers-revealing-principles-human-behavior#sm.001dcdc4110z1dnzsem1ok3ti2f2h

4 3756

Bir markayı büyütmenin yolu, onun satın alınmasını kolaylaştırmaktır. Byron Sharp, bir markayı büyütmenin ancak onun zihinsel ve fiziksel bulunurluğunu artırmakla mümkün olacağını söyler. Zihinsel bulunurluk, markanın ihtiyaç duyulduğu zaman insanların akıllarına gelmesi demektir. Bir markanın insanların hafızalarındaki çağrışımları ne kadar güçlüyse, satın alma anında insanların aklına gelmesinin ihtimali de o kadar yüksektir.

Markanın fiziksel bulunurluğu ise satış kanallarında gösterdiği varlıktır. Bir marka, ne kadar iyi bir ürüne ve uygun bir fiyata sahip olursa olsun, ne kadar bilinir ve iyi bir algı oluşturmuş olursa olsun, insanların o markayı satın almaları ancak alışveriş sırasında markanın karşılarına çıkmasıyla mümkün olur. Alışveriş sırasında markaya ulaşamazlarsa, rakip markayı satın alırlar.

Pazarlama karmasının dört unsurunun (ürün, fiyat, dağıtım, iletişim) her biri, hayati derecede önemlidir; birinin  zafiyeti bile, markanın başarısını engellemeye yeter. Hal böyle olmakla beraber çoğu pazarlama yöneticisi, işin satış tarafını hafife alır; markanın kimliği, kişiliği, algısı gibi soyut özellikleri daha fazla önemser ve markanın başarısının bunlara bağlı olduğunu düşünür. Oysa bir markanın satış kanalındaki mevcudiyeti, sahip olduğu soyut özelliklerden daha önemlidir çünkü satışın gerçekleşmesini sağlayan markanın bulunurluğudur.

Eğer marka alışveriş sırasında insanların karşısında bulunur olmazsa, satış gerçekleşmez. Marka ne kadar mükemmel olursa olsun, satış noktalarında güçlü bir varlık gösteremezse bir süre sonra yok olur. Bu nedenle, bir markanın fiziksel ulaşılabilirliği, o markanın büyümesinin ön koşuludur. Satış noktalarında bulunur olan markalar, kendilerinden daha iyi ürüne sahip, daha etkili reklam yapan, daha iyi bir algıya sahip markalardan bile daha hızlı büyürler.

pntr

Bir marka her noktada var olduğu zaman, sadece kendi sadık müşterilerine değil, dağıtımı zayıf başka markaların “sadık” müşterilerine de satış yapma imkanı bulur. Büyük markaların hepsinin daha fazla insana daha çok satmasının nedeni, pazardaki güçlü bulunurluklarıdır. Söz konusu ürün kategorisini seyrek kullanan insanlar, satış kanalındaki en yaygın markayı daha çok tercih ederler. İki marka arasında kararsız kalan tüketiciler dağıtım kanallarında güçlü varlık gösteren markaya yönelirler. Markanın büyümesini sağlayan da zaten bu döngüdür. Marka satış kanallarında mevcudiyetini artırdıkça, rakip markaları satın alma eğilimi olan tüketicileri de kendine çeker.

Eskiden üretmek o kadar değerli ve rekabet o kadar azdı ki üretici firmalar, satış noktalarına her dediklerini yaptırırlardı. Ama bugünün bolluk ve sert rekabet ortamında güç dengeleri değişti. Artık güç, dağıtım kanallarının elinde. Üretici şirketler, dağıtım kanallarında istedikleri yaygınlığa ulaşmak ve ulaştıkları yerde ürünlerini iyi sergiletmek için zincir mağazalara hem büyük paralar ödemek ve hem de buralara ek insan gücü tahsis etmek zorundalar.

Bugün bir markanın satış noktalarında istenen düzeyde bulunur olması, bu noktalarda en iyi şekilde sergilenmesi; son derece karmaşık, çok değişkenli bir sistem kurmayı ve bu sistemi yönetecek bilgi birikimini gerekli kılıyor.

Yaşadığımız dönemde markaların kaderini belirleyen, doğru zamanda, doğru yerde, doğru şekilde bulunabilir olmaktır. Bir marka yaratmak için, iyi ürün, doğru fiyat ve etkili reklam gerekir ama bütün bunları eksiksiz yapmak bile bir markanın yaşaması için yeterli değidir.

Markaların hayatta kalması ve büyümesi,  satış kanallarındaki mevcudiyetine bağlıdır. Markanın başarlı olması için, önce her noktada insanların karşısında hazır bulunması ve satın alınmasının önündeki bütün engellerin kalkması gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, How Brands Grow [Speed Summary]
    http://brandgenetics.com/how-brands-grow-speed-summary/

  2. Byron Sharp, “Mental Availability is not Awareness, Brand Salience is not Awareness”
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/03/26/mental-availability-is-not-awareness-brand-salience-is-not-awareness/

  3. Byron Sharp, “Share of Wallet isn’t Enough”
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/10/11/share-of-wallet-isnt-enough/

  4. Kat Gebert, “The Secret to Brand Growth? Mental and Physical Availability”
    https://blog.percolate.com/2015/10/the-secret-to-brand-growth-mental-and-physical-availability/

  5. Byron Sharp, Website
    www.byronsharp.com

  6. TEDxAdelaide - Byron Sharp - The Science of Marketing
    https://www.youtube.com/watch?v=d3Or0FkiIa0

  7. Rich Blakeman, \"The Hybrid Sales Channel: How to Ignite Growth by Bridging the Gap Between Direct and Indirect Sales\"
    http://salesmanagement.org/web/uploads/pdf/a6eaa773c740dcc40960c9cd5fcee25b.pdf

  8. David Edelman and Jason Heller, “How Digital Marketing Operations can Transform Business”
    http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/how-digital-marketing-operations-can-transform-business

  9. Eric Anderson, Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, Duncan Simester, “Understanding the Impact of Marketing Actions in Traditional Channels on the Internet: Evidence from a Large Scale Field Experiment”
    http://ebusiness.mit.edu/research/papers/216_Hu_MarketingActionsInTraditionalChannels.pdf

  10. Dee Sarma, “Which Sales Channel is Most Profitable for your Brand?”
    https://www.tradegecko.com/blog/which-sales-channel-is-most-profitable-for-your-brand

  11. “11 Trends That Are Changing the Marketing World”
    http://www.slideshare.net/jordanmcon/10-trends-that-are-changing-the-marketing-world/4-US_Digital_Ad_SpendingeMarketer_March

  12. “Marketing Channel Issues”
    http://www.i-f.com/view28.htm

  13. James Allen, Frederick F. Reichheld, and Barney Hamilton, “The Three \"Ds\" of Customer Experience”
    http://hbswk.hbs.edu/archive/5075.html

  14. Benson Shapiro, “Want a Happy Customer? Coordinate Sales and Marketing”
    http://hbswk.hbs.edu/item/want-a-happy-customer-coordinate-sales-and-marketing

1 3581

Bir markayı yaratma ve sonra o markayı çok sayıda insanın hayatına sokup büyütme,  çok yanlış inanışların hüküm sürdüğü, çok hataların yapıldığı bir konu.

1.Çoğu girişimci, marka konusunda uzun vadeli bir anlayışa sahip değildir. Markalaşmanın birkaç yıl içinde başarılacak bir iş olduğunu zanneder. Oysa bu yolculuğa çıkan her şirketin birkaç senede “Marka” olunamayacağını bilmesi gerekir. İyi markalar, bir fikrin –dantel işler gibi- örülmesiyle oluşur. Bugün bizim taktir ettiğimiz bütün markalar, yüzlerce, binlerce insanın on yıllarca emek vererek oluşturdukları markalardır. Bu markalar, bütün siyasi ve ekonomik krizlere rağmen hedeflerinden hiç vazgeçmedikleri için “Marka” olmuşlardır. Kısa vadeli davranmak, inancını yitirmek, duraksamak, marka yönetiminde en başta gelen hatalardan biridir.

2.İkinci yanlış, markanın iyi bir ürün veya iyi bir hizmet sağlamaktan çok, insanlar üzerinde iyi bir algı yaratmaktan ibaret olduğu inanışıdır.

Marka, her şeyden önce bir performans vaadidir. Eğer marka sadece algıdan ibaret olsaydı, iletişimciler dünyanın en çok para kazanan insanları olurlardı. İyi bir ürün veya hizmet olmadan, iyi bir algı yaratmak mümkün değildir. Marka, iyi bir performans temeli üzerinde, güçlü bir algı yaratma işidir. Bu nedenle iyi marka olmak için, hem iyi ürüne  (veya hizmete) hem de iyi bir marka algısına ihtiyaç vardır.

3. Üçüncü yanlış, markanın sadece rekabetten farklılaşmak olduğu inancıdır ama rekabet hiç bir markayı yalnız bırakmadığı için, her markanın kısa zamanda alternatifi oluşur. Dolayısıyla belirli bir dönem sonra, markalar arasında farklılıklar azalır ve pazarda birbirine yakın algılara sahip markalardan oluşan marka grupları (pazar bölümleri ) oluşur. Zaten tüketiciler de ihtiyaç duydukları anda önce bu pazar bölümlerinden  birini akıllarına getirir sonra o pazar bölümü içinden bir markada karar kılarlar. Alışveriş yapacağı zaman kimse, sözkonusu pazardaki bütün giyim ya da bütün otomobil markalarının tamamını dikkate almaz

karari-kim-verir-1

İşte bu nedenle bir markanın kendisini rekabetten ayrıştıran isim, logo, renk ve simgeleri son derece önemlidir. Markayı rekabetten ayrıştıran bu özellikler, markanın farklılaşma adına oluşturmak istediği anlamdan (konumlandırma) daha etkilidir.

4. Dördüncü yanlış, bir marka yaratmakla “Marka” olunabileceği inancıdır. Bir markayı yaratmakla o markayı büyütmek farklı şeylerdir. Marka olmanın nispeten kolay olan aşaması, başlangıç aşamasıdır. Bu ilk aşamada bütün doğruları yapmak -iyi bir ürüne sahip olmak, farklı bir algı yaratmak ve ayırt edici özelliklere sahip olmak- bile “Marka” olmaya yetmez. Elbette bütün bunların hepsi çok önemli ve gereklidir ama yeterli değildir.

Çünkü marka, büyüklükle ifade edilen bir kavramdır.  Bunun için de markanın hem insanların zihninde hem de satış kanallarında güçlü bir yer edinmesi zorunludur. Anlatırken tek bir cümleye sığan bu iş, bir şirketin on yıllarını alır. Çoğu zaman, güçlü mali kaynaklara sahip şirketlerin bile başaramayacağı kadar zor bir iştir. Ürün özellikleri ve algısı mükemmel, fiyatı uygun bir çok markanın başarısızlığının nedeni, bir taraftan insanların akıllarına girememiş diğer taraftan da yeteri kadar yaygın bir dağıtıma ulaşamamış olmasıdır.

Bir markanın marka olabilmesi için pazarda olduğu kadar zihinlerde de bulunur olması gerekir. Bunlar, başarılması birbirinden zor iki konudur. Bir ürünün yaygın bir dağıtıma ulaşması ve satış noktalarında iyi bir şeklide sunulur hale gelmesi, yıllar süren bir çalışmanın sonucunda gerçekleşir. Benzer şekilde, bir markanın insanların zihnine girmesi de, en az yaygın dağıtım kadar meşakkatli bir konudur. Konunun dışındakilere çok oyuncaklı, çok zevkli hatta çok kolay gelen iletişim (reklam) konusu, göründüğünden daha zordur. Uzun yıllar tutarlı reklam yapabilen ve marka vaadini değişen dünyaya uyumlu bir şekilde değiştiren ama kendi özüyle tutarlı kalabilen markalar, her ülkede iki elin parmakları kadar az sayıdadır.

5. Beşinci yanlış, markayı yönetenlerin kendilerine potansiyel tüketicilerin sadece küçük bir kısmını hedef olarak almalarıdır. Çoğu marka yöneticisi, kendi markasının hedef kitlesinin tek bir tüketici segmentinden oluştuğu gibi yanlış bir inanış içindedir. Oysa her markanın çok farklı profilde, çok farklı hayat tarzında müşterileri vardır. Bir markanın müşterileri tek bir müşteri segmentinden oluşmaz. Yüksek gelirli insanların satın aldıkları varsayılan lüks ürünleri satın alanların büyük kısmı, orta gelirli insanlardır. Pahalı saatlerin müşterilerinin çoğunluğu, okulunu başarıyla bitiren çocuklarına hediye alan ebeveynler, mesleğinde terfi eden yöneticiler gibi insanlardır.

bazi-arastirmalar-2

Çoğu markanın müşterilerinin % 20’si toplam gelirin %60’nı oluştururken; müşterilerin büyük çoğunluğu olan %80’i de gelirin %40’ını gerçekleştirir (Byron Sharp). Her markanın seyrek satın alma yapan müşterileri, o markanın sadık müşterilerinden çok daha fazla sayıdadır. Üstelik, markanın hiç müşterisi olmayanlar ise markanın toplam müşterilerinden kat ve kat daha fazladır. Esas büyüme kaynağı da, bu nedenle, henüz markadan hiç alışveriş yapmamış olan tüketicilerdir. Dolayısıyla, geleneksel pazarlamanın dar bir müşteri segmentlerine odaklı planlama anlayışı, markayı satın alma potansiyeline sahip insanları dışlayan bir anlayıştır. Bu anlayış markayı büyütmekten çok küçültmeye yarar; son derece sağlıksız bir anlayıştır.

Sadakat kulağa hoş gelen bir kavramdır ama bir markanın büyümesi için,  daha fazla insana, daha fazla haneye, daha fazla müşteriye ulaşması (teknik terimle penetrasyonunu artırması) gerekir. Bunun için bir markanın mümkün olan en fazla sayıda insanın markayı bilmesinin ve markaya kolayca ulaşabilmesinin yollarını açması gerekir.

Mevcut müşterilere yatırım yapmak (sadakat programları) bir markayı büyütmez çünkü her müşterinin satın alma kapasitesi sınırlıdır. Bu nedenle, bir markanın kendi müşterilerine daha çok satış yaparak büyümesi ve bu sayede rekabetin önüne geçmesi mümkün değildir.  Büyümek için, her markanın, sadık müşterilerin ötesinde yeni müşterilere ulaşmayı hedeflemesi gerekir. Şirketler, sadık müşterilerine daha çok satarak değil, yeni müşteriler edinerek büyürler ve yeni müşteri edinmeye devam ettikçe karlılıklarını korurlar.

Pazarlama yöneticileri kendilerine eleştirel bir gözle bakarlarsa aslında yaptıkları işlerin çoğunun, markalarını büyütmeyen işler olduğunu görebilirler. Bir markayı başarıyla yönetmek, popüler iletişim projelerine imza atmaktan çok, sonuçları ölçülen bir anlayışı benimsemeyi gerekli kılar.

Marka konusunda iyi yönetimin ölçüsü, yapılan havalı işler değil, alınan sonuçlar olmalıdır. Bu nedenle pazarlama yöneticilerinin işe yaramayan ezberlerini bir kenara bırakıp, markalarını büyütecek işlere odaklanmaları gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. B Balaji Sathya Narayanan, “Why Brands Fail- Lessons From History”
    http://www.ijmrbs.com/ijmrbsadmin/upload/IJMRBS_506c0c6a56183.pdf

  2. Bill Chiaravalle and Barbara Findlay Schenck, “10 Branding Mistakes and How to Avoid Them”
    http://www.dummies.com/how-to/content/10-branding-mistakes-and-how-to-avoid-them.html

  3. Jose Vasquez, “Top 7 Branding Mistakes to Avoid”
    http://www.huffingtonpost.com/jose-vasquez/top-7-branding-mistakes-t_b_5882892.html

  4. Branding Mistakes to Avoid
    http://www.forbes.com/sites/thesba/2013/03/29/branding-mistakes-to-avoid/#751ea0c64767

  5. “Everything You Should Know About Branding (But Were Afraid To Ask)”
    http://thefinancialbrand.com/24419/the-great-branding-misunderstanding/

  6. Kevin Hillstorm, “Misunderstanding The Brand Ecosystem”
    http://blog.minethatdata.com/2016/06/misunderstanding-brand-ecosystem.html

  7. “Understanding the Language of Branding”
    http://theblakeproject.typepad.com/Chapter2.pdf

  8. Kevin Lane Keller “Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities”
    http://bear.warrington.ufl.edu/CENTERS/MKS/invited/BRANDS%20AND%20BRANDING.pdf

  9. “Top Ten Branding Mistakes”
    http://precisionintermedia.com/top-ten-branding-mistakes

SEÇTİKLERİMİZ