Tags Posts tagged with "marka bilinirliği"

marka bilinirliği

0 1268

Markalar, bilinirliklerini artırmak için reklam yaparlar. Ama bir markanın genel olarak bilinir olması kadar önemli bir boyut daha vardır. İnsanların o markayı; neden, nerede, hangi durumlarda, ne zaman, kiminle beraber, neyin yanında, nasıl kullanacaklarını bilmeleri gerekir.

Nasıl, “marka insan ihtiyaçlarını tatmin eder” demek pazarlamacılar için fazla genel bir yaklaşımsa, marka bilinirliği de aynı şekilde fazla genel bir yaklaşımdır. Chirstensen’in dediği gibi marka, insanların belirli durumlarda halletmek istedikleri “işin” çözüm adresidir. Dolayısıyla bilinirlik de, bu anlayışa uygun olarak tanımlanmalıdır.

Coca Cola’nın; kolalı, gazlı, tatlı, serinleten bir içecek olarak bilinirliğini artırmak yeterli değildir. Bu nedenle Coca Cola reklamlarında,

  • Evde yemek yerken,
  • Evde televizyonda maç izlerken,
  • Evde arkadaşlarla birlikte güzel zaman geçirirken,
  • Ramazanda iftar açarken,
  • Deniz kenarında serin bir içecek içmek isteyince,
  • Sokakta arkadaşlarla maç yaparken,
  • Dışarıda kebap, tost, simit yerken,

Coca Cola içilebileceğini anlatır. Coca Cola genel bir reklam yaparak Coca Cola serinletir demekle yetinmez. İnsanların içinde bulundukları her farklı durumda Coca Cola’nın farklı bir “iş” gördüğünü varsayar ve bu durumların her birinde insanların aklına Coca Cola’nın gelmesini sağlayacak reklamlar yapar.

Kimsenin aklına bir içeçek markası, durup dururken gelmez. İnsanların bir içeceğe ihtiyaç duydukları, yemek yemek gibi, serinlemek gibi belirli anlar vardır. Bu anlar, genel olarak içecek kategorisinin insanların aklına geldiği anlardır. Jenni Romaniuk bu anlara İngilizce “category entry point” (CEP) adını verir. Bunlar, insanların Kategoriyi Akıllarına Getirdikleri Anlardır (KAGA).

Markaların genel bir bilinirlik artırmak yerine,  insanların söz konusu kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) onların zihninde beliren marka olmayı hedeflemesi daha doğru olur. Bunun için de her markanın,  bütçesinin elverdiği ölçüde, her KAGA için farklı bir reklam uygulaması yapması gerekir.

Bir markanın genel olarak tanınan, bilinen bir marka olması elbette değerlidir ama bundan daha değerli olan, her KAGA’da hatırlanan ve mümkünse ilk hatırlanan marka olmasıdır. Türkiye geleneklerinde simitin yanında çay içilir ama Coca Cola, simitin yanında da Coca Cola içilmesini istediği için son dönemlerde bu tüketim anıyla ilgili reklam yapmaya başlamıştır. Hedefi, gazlı içeceklerin tüketiminin düşük olduğu bu alandan da pay almaktır.

Bir markanın genel olarak bilinirliğini artırmak yerine insanların içine girdiği belirli durumlarda markanın hatırlanmasını sağlamak için reklam yapmak çok daha doğru bir reklam anlayışıdır. Markaların kendi ürün veya hizmetlerinin rakiplerinkinden daha üstün, daha farklı olduğunu anlatmaya değil, insanların kategoriyi akıllarına getirdikleri anda (KAGA) kendi markalarını hatırlamalarını sağlamaya yatırım yapmaları gerekir.

Eğer bir marka, insanların kategoriyi düşündükleri anların hepsinde akıllarına gelen ilk marka olursa, en yüksek algıya sahip marka olur.

Pazarlamacıların yapması gereken,

  • İnsanların bir ürün kategorisini akıllarına getirdikleri anların (KAGA) hangileri olduğunu araştırmaları,
  • Markalarını bu durumlarda (KAGA) hatırlanacak markalardan biri, mümkünse ilk hatırlanan marka olması için reklam yapmaları gerekir.

Birbirlerinden somut ve algısal olarak farkları olmayan birçok marka arasından bir markanın tercih edilmesi, o markanın Al Ries ve Jack Trout’un önerdiklerinin aksine,  güçlü bir konumlandırmaya sahip olmasına bağlı değildir. Rekabette sonucu belirleyen, bir markanın insanların söz konusu kategoriyi akıllarına getirdikleri anda, hatırlarına gelen marka olabilmektir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, “Mental Availability is not Awareness, Brand Salience is not Awareness”
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/03/26/mental-availability-is-not-awareness-brand-salience-is-not-awareness/

  2. Jenni Romaniuk and Emma Nicholls, “How Does Brand Salience Change With Advertising Exposure?”
    http://search.ror.unisa.edu.au/media/researcharchive/open/9915913427801831/53109589850001831

  3. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, “Conceptualizing and Measuring Brand Salience”
    http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1470593104047643

  4. Mohsin Ullah, Muhammad Farooq Jan & Muhammad Faheem Jan, “Elements Of Brand Salıence And Its Impacts On Buying Behavior And Sales”
    http://aupc.info/wp-content/uploads/2012/12/V4I2-7.pdf

  5. How to Measure Mental Availability
    http://marketinglawsofgrowth.com/blog_files/how_to_measure_mental_availability.html

  6. Derrick Daye, “Brand Salience: Why It’s Important For Your Brand”
    https://www.brandingstrategyinsider.com/2010/05/brand-salience-why-its-important-for-your-brand.html#.WOvQMVWGOUk

  7. Brand Salience – Why It Matters for Your Brand
    https://randallbeard.wordpress.com/2010/02/22/brand-salience-why-it-matters-for-your-brand/

2 2036

Şirket yöneticileri, markalarına sadık tüketicilerin (müşterilerin) yüksek sayıda olduğuna inanırlar. Oysa başta market, giyim ve perakende olmak üzere, çoğu kategoride, her markanın sadık kullanıcıları, o markanın toplam kullanıcılarının küçük bir kesimidir. Bütün ihtiyaçlarını sadece tek markadan karşılayanlar ise eser miktardadır.

Her markanın kullanıcılarının dağılımı, aşağıdaki (kurmaca) örnekteki gibidir. Markayı 1 kere satın alan 1000 kullanıcı varsa, 10 kere satın alan çok az sayıda kullanıcı vardır. Sayıları ve oranları sektörden sektöre değişse de bu dağılım, her sektörde her marka için geçerlidir.

Ehrenberg Enstitüsünün Pazarlama Kanunlarına göre, her markayı yoğun kullanan %20’lik bir kullanıcı grubu, markanın gelirlerinin %60’ı gerçekleştirir. Seyrek satın alma yapan %80 oranındaki büyük kullanıcı grubu ise, markanın gelirlerinin %40’ını gerçekleştirir.

David Aaker ve Kotler gibi geleneksel pazarlama yazarları şirketlere, sadık kullanıcı sayılarını artırmalarını ve asıl yatırımlarını onları elde tutmak için yapmaları gerektiğini tavsiye ederler. Bu yazarlara göre eğer bir şirket kullanıcı tabanındaki sadık müşterilerini artırırsa hem daha fazla gelir hem de daha fazla kar eder.

David Aaker, bir markanın kullanıcı piramidini aşağıdaki gibi açıklar. Aaker’e göre bir marka,  sadık kullanıcı sayısını artırırsa gelirlerini ve karlılığını artırır.  Aaker’e göre sadık müşteriler, her markanın en önemli müşteri kesimidir.

Bilimsel pazarlama,  Aaker’ın bu görüşünün gerçek hayatı yansıtmadığını kanıtlar. Byron Sharp’a göre, kullanıcı piramidi gibi analizler şirketleri yanıltır çünkü,

  1. Bu piramide göre karar alan yöneticiler, piramidin belirli basamaklarındaki kullanıcıları hedeflemeleri gerektiğini düşünürler. Hatta bir markanın her kademedeki müşteri grubu için ayrı bir strateji geliştirmesi gerektiğini savunurlar. Yüksek bağlılık yaratan markalar, bu kullanıcıları korumak; az sadakat yaratan markalar ise sadık kullanıcılarını artırmayı hedeflerler. Bu yaklaşım pazarlama kanunlarına göre yanlıştır. Doğru pazarlama, kategorinin potansiyel bütün kullanıcıları hedeflenerek yapılır.
  2. Bu piramitteki dağılımı iyileştirmek isteyen yöneticiler, sadakat programları uygulayarak, kullanıcıların sadakatlerini artırabileceklerini düşünürler. Bu görüş yanlıştır çünkü bir markanın sadakat oranını artırması için önce daha çok kullanıcıya ulaşması yani pazar penetrasyonunu artırması gerekir. Markalar pazar penetrasyonlarını artırmadan sadakat oranlarını artıramazlar. Sadakat, pazar penetrasyonunun bir sonucudur; tersini düşünmek pazarlama kanunlarına aykırıdır. (Çifte Risk Kanunu, Pazarlama Kanunu 1)
  3. Şirketler bu piramidi bir gösterge olarak alıp, belirli dönemlerde araştırma yaptırarak kendi performanslarını ölçseler de, penetrasyon oranı değişmeyen bir markanın kullanıcı piramidi değişmez. Araştırmacı ne kadar tekrar ederse etsin, hep aynı sonucu alır. Bir araştırmadan diğerine ortaya çıkan farkların çoğu, örnek dağılımından kaynaklanan tesadüfi farklardır. Şirketlerin bu tür araştırmaları yaptırmalarına gerek yoktur; kaynaklarını daha yararlı araştırmalara harcamaları daha doğru olur.
  4. Kullanıcı piramidine göre pazarlama kararı alan şirketler, tüketicilerde oluşturdukları marka bilinirliğini, bir kere elde edildikten sonra kalıcı bir kazanım olduğu yanılgısına düşerler. Hâlbuki marka bilinirliği her marka için, “uçucu” bir kavramdır. Şirket, reklam yapmayı kestiği zaman, bilinirliğinde erimeler olur.
  5. Bu piramide göre karar alan yöneticiler, en üst basamaktaki kullanıcıları, markanın en değerli kullanıcıları olarak kabul ederler. Bu yanlış bir görüştür çünkü seyrek kullanıcılar, her marka için son derece değerlidir. Onlar olmadan hiç bir marka büyüyemez.
  6. En önemlisi bu piramit, pazarlamacıların dikkatlerinin dağılmasına, gerçeklerden kopmalarına yol açar, onları işin esasından uzaklaştırır. Pazarlamacıların işi, dar bir kullanıcı kitlesini daha da memnun etmek değil, kategorinin potansiyel bütün kullanıcılarını hedeflemek olmalıdır.

Dirichlet dağılımına göre, her pazarda her markanın ne kadar sadık kullanıcısı olduğu; hangi orandaki tüketicisinin (müşterisinin) bütün ihtiyaçlarını tek bir markadan karşıladığı zaten bellidir. Bu nedenle Marka Piramidi analizi, Byron Sharp’ın dediği gibi,  bir yarar sağlamaz aksine, pazarlamacıların dikkatini dağıtır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

Markalar Nasıl Büyür? -1

Byron Sharp, Jenni Romaniuk

Markalar Nasıl Büyür - 2

Byron Sharp, Jenni Romaniuk

Loyalty Myths: Hyped Strategies That Will PutYou

Timothy L. Keiningham, Terry G. Vavra, Lerzan Aksoy, Henri Wallard

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Marketing Science Commentary by Professor Byron Sharp
    https://byronsharp.wordpress.com/

  2. Byron Sharp, Snake (oil) and Loyalty Ladders
    https://byronsharp.wordpress.com/2008/04/11/snake-oil-and-loyalty-ladders/

  3. Byron Sharp, What’s Wrong with Loyalty Ladders?
    https://byronsharp.wordpress.com/2009/08/10/whats-wrong-with-loyalty-ladders/

Ürün bir ihtiyacı karşılamak amacıyla tasarlanıp üretilen her şeydir. Bir ürün fiziksel bir nesne (deterjan) olabileceği gibi, bir hizmet (araba kiralama), bir yer (Bodrum, Alaçatı), bir fikir (çiğ beslenme), bir organizasyon (film festivali) ya da bir hareket (Caretta Caretta’ları korumak) olabilir. Sadece bunlar değil, oy verdiğimiz parti ya da bir sanatçı da, pazarlama profesyonellerine göre birer “üründür”.

Marka ise, içinde ürünü barındıran ama üründen daha geniş bir kavramdır. Marka, ürünün üzerine eklenen bilinirlik ve algıdan oluşur. Bir şirketin güçlü bir markaya sahip olması, çok değerlidir. Bugünkü sert rekabet ortamında markanın şirketler için ne kadar önemli olduğu tartışma götürmez.

Bu nedenle bütün girişimciler, güçlü bir markaya sahip olmanın, bir fabrika sahibi olmaktan daha değerli olduğunu bilirler. Son yıllarda, marka konusunun bu kadar popüler olması, marka profesyonellerinin ve marka danışmanlarının sayısının artması, bu nedenledir.

Markanın esas işlevi, insanların tercihlerini yönlendirmek yani kendisini satın aldırtmaktır. Bunun için de markalar, ihtiyaç anlarında insanların zihinlerinde bulunur olmak için sürekli iletişim yatırımı yaparlar.

Bir markayı satın alan insan, o markanın güvenilir bir süreçte üretildiğini ve herhangi bir sorun çıktığında karşısında muhatap bulacağını bilir. Marka bir güvencedir. Markalar aynı zamanda “anlam” ifade ederler. Bazı markalar, o kadar güçlü bir anlama sahiptirler ki, bu anlam kullanıcıya da transfer olur. Kullanıcılar markalar aracılığıyla kendi kimliklerini ifade ederler: Statü sahibi olurlar, çevreci olurlar, doğal olurlar, akıllı olurlar…

Son yıllarda hemen her ürün kategorisinde, insanların talep ettiklerinden daha fazla bir üretim kapasitesi oluştu. Artık parası olan her girişimci, istediği ürünü istediği ülkede ürettirip, istediği ülkede pazarlama imkanına sahip. Hal böyle olunca, “Marka mı, ürün mü?” sorusuna büyük çoğunluğun “Marka daha önemlidir.” cevabını vermesini anlamak mümkün. Ama unutmamak gerekir ki, markanın üstünlüğü,  benzer performans özelliklerine sahip ürünlerin rekabetinde ortaya çıkar. Eğer ürün performansları aynı değilse, aynı fiyat aralığında, iyi ürüne sahip olan marka her zaman kazanır. Böyle bir durumda marka ne kadar iyi bir algı yaratmış olursa olsun, ürünün “ayıbını” örtmeye gücü yetmez.

mu1

Bir marka danışmanı olarak, elbette markanın öneminin bilincindeyim ama insanların markalarla ilişkisinin ürün üzerine inşa edildiğine inanıyorum. Bir markanın bilinirliği ve algısı ne kadar iyi olursa olsun, ortada eğer iyi bir ürün yoksa bu bilinirlik ve algı bir fayda sağlamaz. Hiçbir şirket, sadece algı yönetimiyle başarılı olamaz. İşin özünde pazarlama, ürün üzerine inşa edilen bir yapıdır. Ortada pazarlanacak iyi bir ürün yoksa, pazarlamanın sürdürülebilir başarı göstermesi mümkün değildir.

Şirket yöneticileri, maliyet düşürmek için, ürün kalitesini küçük dokunuşlarla düşürdüklerinde ve bunu tekrarladıklarında, kimsenin bu “küçük farkları” algılamayacağını düşünseler de,  çoğu zaman evdeki bu hesap çarşıya uymaz.  Bir an gelir tüketiciler, kitlesel olarak markadan göçüp başka markaları satın almaya başlarlar. Markalarının gücüne güvenerek ürünün kalitesini düşürerek maliyet tasarrufu sağlamak isteyen şirketler, bu yolun yol olmadığını er ya da geç fark ederler ama genellikle iş işten geçmiş olur.

Kural olarak benzer ürünler arasında bilinirliği ve algısı iyi olan kazanır ama ürün iyi değilse bilinirlik ve algı, hiçbir markayı kurtarmaya yetmez.

Güçlü bir marka tüketicilerin beklentilerini hakkıyla karşılayan bir ürün üzerine inşa edilir. İmajı ne kadar güçlü olursa olsun, ürün özellikleri bekleneni vermeyen bir marka, ayakta kalamaz. İnsanlar ürün sorunlarını fark ettikçe, marka satış kaybeder. Markalar, bu durumu telafi etmek için fiyat düşürürler ama bu, ürün kalitesinin daha da düşmesine yol açar. Markaların bu kısır döngüden kurtulmaları giderek zorlaşır.

Bilinirlik ve algı ancak iyi bir ürünle birleştiği zaman güçlü bir marka ortaya çıkar. Bir ürünün performansı, vaat ettiği kalitede olması, büyüme ve karlılığın önkoşuludur. Markanın vaadiyle kullanıcının tatmini arasındaki köprü, ürünün kendisidir. Ürün, beklenen nitelikte olmadığı zaman, markanın tüketiciyle bağı kopar

Bir markaya hizmet eden pazarlama profesyonellerinin, reklamcıların, iletişimcilerin, marka danışmanlarının çabaları ancak ortada iyi bir ürün varsa işe yarar. Eğer ürün tüketici beklentilerini karşılamaktan uzaksa, hiçbir profesyonel, hiçbir danışman markaya fayda sağlayamaz.

Son yıllarda çok sık duyduğumuz, “algı her şeydir; ürün hiçbir şeydir.” benzeri abartmalar gerçekten çok tehlikelidir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Nir Eyal, “Hooked: How to Build Habit-Forming Products\"
    https://hackdesign.org/lessons/36

  2. Roberto Friedmann, “Psychological Meaning of Products: Identification and Marketing Applications”
    http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.4220030102/abstract

  3. Ben Horowitz and David Weiden, “Good Product Manager, Bad Product Manager”
    http://www.khoslaventures.com/wp-content/uploads/Good_Product_Manager_Bad_Product_Manager_KV.pdf

  4. Product Management, Wikipedia
    https://en.wikipedia.org/wiki/Product_management

  5. Martin Cagan, “Behind Every Great Product The Role of the Product Manager”
    http://www.svpg.com/assets/Files/productmanager.pdf

  6. “The Strategic Role of Product Management”
    http://mediafiles.pragmaticmarketing.com/strategic-role-of-product-management/strategic_role_product_management.pdf

  7. Rich Miranov, “The Art of Product Management”
    http://static1.1.sqspcdn.com/static/f/802207/11268676/1300345742237/artprodmgmt_sect1.pdf?token=lYOXuFciS1cBs8rgEZviq0lLS1A%3D

  8. Julie Deardorff, \"Behind The Meaning of Products Labeled \'Free From\'
    http://www.heraldtribune.com/news/20120417/behind-the-meaning-of-products-labeled-free-from

  9. Sacha Helfenstein, “Product Meaning, Affective Use Evaluation, And Transfer: A Preliminary Study”
    http://humantechnology.jyu.fi/archive/vol-1/issue-1/helfenstein1_76-100/@@display-file/fullPaper/helfenstein.pdf

4 3756

Bir markayı büyütmenin yolu, onun satın alınmasını kolaylaştırmaktır. Byron Sharp, bir markayı büyütmenin ancak onun zihinsel ve fiziksel bulunurluğunu artırmakla mümkün olacağını söyler. Zihinsel bulunurluk, markanın ihtiyaç duyulduğu zaman insanların akıllarına gelmesi demektir. Bir markanın insanların hafızalarındaki çağrışımları ne kadar güçlüyse, satın alma anında insanların aklına gelmesinin ihtimali de o kadar yüksektir.

Markanın fiziksel bulunurluğu ise satış kanallarında gösterdiği varlıktır. Bir marka, ne kadar iyi bir ürüne ve uygun bir fiyata sahip olursa olsun, ne kadar bilinir ve iyi bir algı oluşturmuş olursa olsun, insanların o markayı satın almaları ancak alışveriş sırasında markanın karşılarına çıkmasıyla mümkün olur. Alışveriş sırasında markaya ulaşamazlarsa, rakip markayı satın alırlar.

Pazarlama karmasının dört unsurunun (ürün, fiyat, dağıtım, iletişim) her biri, hayati derecede önemlidir; birinin  zafiyeti bile, markanın başarısını engellemeye yeter. Hal böyle olmakla beraber çoğu pazarlama yöneticisi, işin satış tarafını hafife alır; markanın kimliği, kişiliği, algısı gibi soyut özellikleri daha fazla önemser ve markanın başarısının bunlara bağlı olduğunu düşünür. Oysa bir markanın satış kanalındaki mevcudiyeti, sahip olduğu soyut özelliklerden daha önemlidir çünkü satışın gerçekleşmesini sağlayan markanın bulunurluğudur.

Eğer marka alışveriş sırasında insanların karşısında bulunur olmazsa, satış gerçekleşmez. Marka ne kadar mükemmel olursa olsun, satış noktalarında güçlü bir varlık gösteremezse bir süre sonra yok olur. Bu nedenle, bir markanın fiziksel ulaşılabilirliği, o markanın büyümesinin ön koşuludur. Satış noktalarında bulunur olan markalar, kendilerinden daha iyi ürüne sahip, daha etkili reklam yapan, daha iyi bir algıya sahip markalardan bile daha hızlı büyürler.

pntr

Bir marka her noktada var olduğu zaman, sadece kendi sadık müşterilerine değil, dağıtımı zayıf başka markaların “sadık” müşterilerine de satış yapma imkanı bulur. Büyük markaların hepsinin daha fazla insana daha çok satmasının nedeni, pazardaki güçlü bulunurluklarıdır. Söz konusu ürün kategorisini seyrek kullanan insanlar, satış kanalındaki en yaygın markayı daha çok tercih ederler. İki marka arasında kararsız kalan tüketiciler dağıtım kanallarında güçlü varlık gösteren markaya yönelirler. Markanın büyümesini sağlayan da zaten bu döngüdür. Marka satış kanallarında mevcudiyetini artırdıkça, rakip markaları satın alma eğilimi olan tüketicileri de kendine çeker.

Eskiden üretmek o kadar değerli ve rekabet o kadar azdı ki üretici firmalar, satış noktalarına her dediklerini yaptırırlardı. Ama bugünün bolluk ve sert rekabet ortamında güç dengeleri değişti. Artık güç, dağıtım kanallarının elinde. Üretici şirketler, dağıtım kanallarında istedikleri yaygınlığa ulaşmak ve ulaştıkları yerde ürünlerini iyi sergiletmek için zincir mağazalara hem büyük paralar ödemek ve hem de buralara ek insan gücü tahsis etmek zorundalar.

Bugün bir markanın satış noktalarında istenen düzeyde bulunur olması, bu noktalarda en iyi şekilde sergilenmesi; son derece karmaşık, çok değişkenli bir sistem kurmayı ve bu sistemi yönetecek bilgi birikimini gerekli kılıyor.

Yaşadığımız dönemde markaların kaderini belirleyen, doğru zamanda, doğru yerde, doğru şekilde bulunabilir olmaktır. Bir marka yaratmak için, iyi ürün, doğru fiyat ve etkili reklam gerekir ama bütün bunları eksiksiz yapmak bile bir markanın yaşaması için yeterli değidir.

Markaların hayatta kalması ve büyümesi,  satış kanallarındaki mevcudiyetine bağlıdır. Markanın başarlı olması için, önce her noktada insanların karşısında hazır bulunması ve satın alınmasının önündeki bütün engellerin kalkması gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, How Brands Grow [Speed Summary]
    http://brandgenetics.com/how-brands-grow-speed-summary/

  2. Byron Sharp, “Mental Availability is not Awareness, Brand Salience is not Awareness”
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/03/26/mental-availability-is-not-awareness-brand-salience-is-not-awareness/

  3. Byron Sharp, “Share of Wallet isn’t Enough”
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/10/11/share-of-wallet-isnt-enough/

  4. Kat Gebert, “The Secret to Brand Growth? Mental and Physical Availability”
    https://blog.percolate.com/2015/10/the-secret-to-brand-growth-mental-and-physical-availability/

  5. Byron Sharp, Website
    www.byronsharp.com

  6. TEDxAdelaide - Byron Sharp - The Science of Marketing
    https://www.youtube.com/watch?v=d3Or0FkiIa0

  7. Rich Blakeman, \"The Hybrid Sales Channel: How to Ignite Growth by Bridging the Gap Between Direct and Indirect Sales\"
    http://salesmanagement.org/web/uploads/pdf/a6eaa773c740dcc40960c9cd5fcee25b.pdf

  8. David Edelman and Jason Heller, “How Digital Marketing Operations can Transform Business”
    http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/how-digital-marketing-operations-can-transform-business

  9. Eric Anderson, Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, Duncan Simester, “Understanding the Impact of Marketing Actions in Traditional Channels on the Internet: Evidence from a Large Scale Field Experiment”
    http://ebusiness.mit.edu/research/papers/216_Hu_MarketingActionsInTraditionalChannels.pdf

  10. Dee Sarma, “Which Sales Channel is Most Profitable for your Brand?”
    https://www.tradegecko.com/blog/which-sales-channel-is-most-profitable-for-your-brand

  11. “11 Trends That Are Changing the Marketing World”
    http://www.slideshare.net/jordanmcon/10-trends-that-are-changing-the-marketing-world/4-US_Digital_Ad_SpendingeMarketer_March

  12. “Marketing Channel Issues”
    http://www.i-f.com/view28.htm

  13. James Allen, Frederick F. Reichheld, and Barney Hamilton, “The Three \"Ds\" of Customer Experience”
    http://hbswk.hbs.edu/archive/5075.html

  14. Benson Shapiro, “Want a Happy Customer? Coordinate Sales and Marketing”
    http://hbswk.hbs.edu/item/want-a-happy-customer-coordinate-sales-and-marketing

3 13691

Hafızadan bahsedildiğinde çoğunluk, geçmişi hatırlamayı anlar; hafızanın gücünü, bir insanın geçmişteki olayları ne kadar iyi hatırladığına göre ölçer. Ancak hafıza, sadece geçmişi hatırlamaktan (retrospective) ibaret değildir. Daha önemli olan, geleceğe yönelik hafızadır. İnsanın hayat kalitesini belirleyen geleceğe yönelik (prospective) hafızasıdır.

Geleceğe yönelik hafıza, insanın gelecekte harekete geçmesini, nerede, ne zaman, ne yapması gerektiğini hatırlamasını sağlar. Kuru temizlemeciden kıyafetleri almak, arabanın bakımını yaptırmak, hasta olduğunu duyduğu bir dostuna telefon etmek, doktorun verdiği ilacı zamanında almak, bir randevusuna gitmek, verdiği sözü tutmak… insanın gelecek hafızasıyla yaptığı işlerdir. Bugün aldığı bir kararı, gelecekte uygulamasını sağlayan bu hafızanın iyi işlemesi, insanın hayat kalitesini doğrudan etkiler. Bazı insanların başarısızlıkları, doğru kararları alamamaktan değil, aldıkları kararları zamanında hayata geçirememelerindendir. Bilmekle yapmak arasındaki uçurumun birçok nedeni vardır ama bunların başında insanın gelecek hafızasını etkin bir şekilde kullanamaması gelir.

İnsanın geleceğe yönelik hafızanın nasıl çalıştığını anlamak markalar için de önemlidir; çünkü markalar insanlara bugün bir iletişim yaparak yarın onların kendi markalarını hatırlamalarını ve satın almalarını hedefler.

mem1

Tüketiciler her gün, pek çok kaynaktan akan olağanüstü sayıda bilgiye maruz kalırlar. Bu bilgi bombardımanı altında insanlar, bildiklerini hatırlamakta zorlanırlar. Bugün markaların en büyük sorunu, insanların bildiklerini alışveriş anında hatırlamalarını sağlamaktır. Bir markanın satışları, “bilinir” olduğu; ama esas alışveriş sırasında “hatırlanır” olduğu ölçüde artar.

Bu nedenle, aşırı yoğun iletişim ortamında markaların, insanların geleceğe yönelik hafızalarının nasıl işlediğini anlamaları, bu hafızanın kodlarını çözmeleri gerekir.

Bir mesajın (içeriğin) etkili olması, insanların ilgili yer ve zamanda, söz konusu mesajı hatırlamaları demektir. Bugün yapılan bir iletişimin başarısı o mesajın kullanılacağı, gereğinin yapılacağı zaman hatırlanır olmasıyla ölçülür.

İnsanlar bir ihtiyaçları oluştuğunda önce, o ürün ve hizmetin ait olduğu kategoriyi akıllarına getirirler. İnsanların bu duygu ve düşüncede olduğu anda, ilk hatırlanan marka olmak, paha biçilmez bir değerdedir. Gelecek bayramda tatil yapmak isteyen bir ailenin aklına, tatil (kategori) geldiği anda ilk hatırlanan marka olmak, o markaya büyük avantaj sağlar. Etkili reklam yapmak, insanların bir ürün veya hizmete ihtiyaç duydukları anda “markayı” hatırlamalarını sağlayacak iletişim yapmaktır.

Bir karar verirken ya da bir tercih yaparken insan beyni, hafızasına  nakşolmuş, inanılmaz miktarda bilgiyi ve bu bilgilerle eşleşmiş duyguları tarar; bunun sonucunda hızlı bir tepki üretir. Geleceğe yönelik hafıza da aynen geçmişe yönelik hafıza gibi “benzerlikler” ve “ilişkilendirme” üzerine kuruludur.

İnsanların bir ihtiyacının, nerede, ne zaman, hangi koşullarda, hangi motivasyonla ortaya çıktığına pazarlamacılar, “tüketici içgörüsü” adını verirler. İnsanların canlarının tatlı bir şeyler yeme ihtiyacı hissettiği anları iyi anlayan (bu içgörüyü çözen) ve kendi markasını bu ihtiyaç anıyla özdeşleştiren “atıştırma markaları”, tüketicilerin tercihlerini kendilerine yöneltebilirler. İnsanın karnının kazınması, atıştırmalık kategorisinin tetikleyicisidir. Her markanın kendi kategorisinin “tetikleyicilerini” anlaması ve kendi markasının ismini, simgelerini, öyküsünü, bu tetikleyicilerle özdeşleştirmesi, tüketici iletişiminin (reklam) temelini oluşturur. (Byron Sharp)

mem3

İnsanların bir ürün kategorisine ihtiyaç duydukları anda, zihinlerinde oluşan çağrışımları ve imgeleri anlamanın bir faydası da, markanın iletişimini gereksiz bilgiyle yüklemekten kurtarmaktır.  Tüketici içgörüsünü iyi anlayan markalar, insanların ihtiyaç anlarında, sorun-çözüm ilişkisinde olduğu gibi, ihtiyaç-marka ilişkisini kurup, fazla ürün bilgisi verme telaşına girmezler; ihtiyaç ile marka arasındaki  köprünün, tüketicinin kendisi tarafından kurulmasını sağlarlar.

Tüketicilerin markayı  hatırlamalarını sağlamak için, markanın hangi ihtiyaçlarını nasıl çözeceğini onlara “sunmak” gerekir. Google’un, belli algoritmalar kullanarak, insanların internet aramaları sırasında onlara sürekli önerilerde bulunması gibi, markaların da insanların ihtiyaç anlarında kendilerini hatırlatacak içerikler (reklamlar) üretmeleri ve insanların kararlarını kendilerine yönlendirmeleri gerekir.

İletişim, insanların beş duyusu aracılığıyla onlarda duygusal bir tepki  yarattığı ölçüde etkili olur.  İnsanın unutamadığı olumlu ya da olumsuz bütün deneyimler, çok yoğun duygu yaşadığı anlardır. İnsanın evlendiği günün ya da önemli bir toplumsal olayın (deprem gibi) hiç bir ayrıntısını unutmaması, o anlarda yaşadığı duygu yoğunluğundandır. Bu nedenle, bir iletişimin etkili ve kalıcı olması için, insanların duygularını harekete geçirmesi gerekir. Duyguları harekete geçirmeyen, sadece mantığa hitap eden bir iletişimin hatırlanması mümkün değildir. Elbette her markanın tercih edilmesi için, mantıklı gerekçeler lazımdır ama sadece mantık, hiç kimseyi ikna etmeye yetmez. İnsan hafızasının yakıtı bilgiyse, ateşi de duygudur. Duygu içermeyen hiç bir mesaj insanın hafızasına kazınmaz; kararlarını etkilemez, davranışlarına şekil vermez. (İnsan Hafızası Nasıl Çalışır?)

mem2

Her iletişim, insanların mevcut bilgisinin üzerine eklenen bir tuğla gibidir. İnsan önceden bildiği bir bilgi ile çelişmeyecek, onunla ters düşmeyecek bilgileri hafızasına kaydeder. Eğer yeni bilgi, eski bilgiyle çelişiyorsa, insan yeni bilgiyi hafızasına almaz. İnsanın sahip olduğu bilgiyle çelişen, ters bir bilginin kabul görmesi için çok üst düzey kanıtlara, tekrara ve çok uzun zamana ihtiyaç vardır. Bu nedenle iyi iletişimciler, iletişim yaptıkları kitlenin ortak bilinçaltını ve bilgi dağarcığını iyi bilen, inanç kalıplarını, ön yargılarını doğru okuyan insanlardır. Onlar, bu bilgi ve deneyimleri sayesinde, insanların unutamadığı içerikler, yeri geldiğinde kolay hatırlanabilecek metinler, görseller yaratarak kalıcı etki yaratırlar.

İletişimin kurgusunu yaparken, başlama noktası iletişimin hedeflediği insanlar olmalıdır. İyi bir iletişim, tüketici içgörüsünden yola çıkan, bu içgörüyü markayla ilişkilendiren iletişimdir. Kendi ürünlerinin üstünlüklerini anlatma, kendilerini “satma” telaşına düşen markaların kalıcı bir iz bırakamamalarının nedeni, iletişimin yönünü tüketicilerden değil, kendilerinden başlayarak kurmaları; içeriden dışarıya doğru (inside out) yola çıkmalarıdır. Etkili iletişimin yönü her zaman, dışarıdan içeriye (outside in) yani tüketiciden markaya doğru olmalıdır.

İnsan hafızası sadece geçmişteki olayları hatırlamaktan ibaret değildir. Bu hafıza kadar önemli olan ve hayatımızda daha etkili olan, bugün öğrendiklerimizi gelecekte ne zaman ve nerede kullanacağımızı belirleyen gelecek hafızamızdır. Marka ve yönetim konusuyla ilgili herkesin, insanların gelecek hafızalarının nasıl çalıştığını öğrenmeleri gerekir.

İletişimle ilgilenenlerin ve özellikle reklamcıların, inşaat alanı, insanların gelecek hafızasıdır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Joshua Foer, “Moonwalking with Einstein: The Art and Science of Remembering“
    http://joshuafoer.com/

  2. Joshua Foer: Feats of Memory Anyone Can Do
    https://www.youtube.com/watch?v=U6PoUg7jXsA

  3. Daniel L. Schacter, \"The Seven Sins of Memory: How the Mind Forgets and Remembers\"
    http://www.dau.mil/pubscats/pubscats/atl/2007_01_02/har_jf06.pdf

  4. Prospective Memory as It Applies to Work and Naturalistic Settings
    http://www.sagepub.com/sites/default/files/upm-binaries/14143_Chapter9.pdf

  5. Stefan Walter and Beat Meier, “How Important is Importance for Prospective Memory?”
    http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4071817/pdf/fpsyg-05-00657.pdf

  6. Derrick Daye, “The Brain Science Behind Memorable Content”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2016/06/the-brain-science-behind-memorable-content.html#.V1dQ7PmLS76

  7. Wikipedia, “Prospective Memory”
    https://en.wikipedia.org/wiki/Prospective_memory

  8. Demis Basso, “Planning, Prospective Memory, and Decision Making : Three Challenges for Hierarchical Predictive Processing Models”
    http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3548395/

  9. Anna-Lisa Cohen, Alexander Jaudas, Evan Hirschhorn, Yoni Sobin, Peter M. Gollwitzer, “The Specificity of Prospective Memory Costs”
    http://www.psych.nyu.edu/gollwitzer/A-L.%20Cohen%20Memory.pdf

  10. Dorothea Eisenhardt, Randolf Menzel, Martin Nawrot, “The Role of Memory in Decision Making”
    http://www.bcp.fu-berlin.de/en/biologie/arbeitsgruppen/neurobiologie_verhalten/ag_nawrot/teaching/materials/READER_SeminarDecisionMaking2010.pdf

  11. Fabio Del Missier, “Memory and Decision Making: From Basic Cognitive Research to Design Issues”
    http://ceur-ws.org/Vol-1278/paper2.pdf

2 14301

Marka nedir? Siz markayı nasıl tarif edersiniz? Her soyut kavram gibi markayı da tarif etmek zordur. Üstelik marka kavramının herkesçe kabul edilen tek bir tarifi de yoktur.

Benim en dikkat çekici bulduğum marka tarifi,  Coca Cola ve Pepsi Cola için, görüntüleme teknolojisi ile yapılan testlerde elde edilen sonuçtur.  fMRI testlerinde denekler kendilerine verilen kolayı içtiklerinde, beyninlerinde hangi noktaların hareketlendiği gözlenebiliyordu.

markayi-tarif-1

Deneye katılanlar hangi markayı içtiklerini bilmeksizin tadım testi yaptıklarında, Pepsi’nin tadını daha çok beğendiler. Pepsi içenlerin beyinlerindeki tat alma merkezi, Coca Cola içenlere kıyasla çok daha fazla hareketleniyordu.

Ancak katılımcılar markaları görerek tadım yaptıklarında sonuç tamamen farklı çıkıyordu.  Coca Cola içenlerin beyinlerinde tetiklenen bölgeler sadece beş duyuyla ilgili bölgelerle sınırlı kalmıyordu. Coca Cola içenlerin beyinlerinde düşüncelerin, duyguların, anıların bulunduğu bölgele çok daha fazla hareketlilik gösteriyordu. Coca Cola, sadece lezzet tat, koku gibi duyulara değil, aynı zamanda birçok başka duygu ve düşünceyi de harekete geçiriyordu. Coca Cola, ortalama olarak insanların zihninde daha büyük ve daha canlı bir ize sahipti.

Bana “Marka nedir?” diye sorsalar, ben “Marka, insanın zihninde kapladığı yerdir” diye tarif ederim. Bazı markalar insanların zihninde daha canlı, daha geniş, daha derin, daha taze bir ize (imgelere, çağrışımlara, özdeşleşmelere) sahiptir. Bir marka ne kadar çok insanın zihninde ne kadar geniş bir yer kaplarsa, o kadar güçlü bir markadır.

Bu, isteyen her şirketin kolayca elde edebileceği bir başarı değildir elbette. Bunu başarmak için markanın uzun yıllar tutarlı bir şekilde reklam yapması ve insanların zihninde yarattığı çağrışımları sürekli olarak tazelemesi gerekir. Çünkü insanın hafızasındaki marka izi, kalıcı değildir. Şirket reklam yatırımını kestikten bir süre sonra, bu iz insanların zihninden silinir.

Pazarlama dünyası ürünlerin kalitesinden çok markaların yarıştığı bir dünyadır. Birbirine benzer özellikteki iki ürünün rekabetinde, ürünü güçlü olan değil markası güçlü olan kazanır. Ürün elbette önemlidir ama benzer ürünler arasından, daha çok insanın zihnine girmiş, daha çok insanın zihninde olumlu özelliklerle özdeşleşmiş markalar kazanır. (Ürün özellikleri beklenenin altındaysa bu sistem çalışmaz elbette)

Ne var ki çoğu zaman bu gerçeği kabullenmekte direniriz. Deneyimli pazarlamacılar bile zaman zaman ürün kalitesi kuşkusuna kapılır. 1985 yılında Coca Cola yöneticileri de bu yanlışa düştüler. fMRI testlerinden önce yapılan bütün tat testlerinin hepsinde Pepsi’nin lezzeti, tüketiciler tarafından daha çok beğeniliyordu. Eğer Coca Cola’nın tadını Pepsi Cola’ya benzetirlerse, satışlarını artıracaklarını düşündüler ve daha şekerli New Coke’u piyasaya sürdüler. Sonuç tam bir felaket oldu. Coca Cola tüketicileri kendi markalarıyla kimsenin “oynamaya” hakkı olmadığını bağırmaya başladılar. Şirket çok kısa bir zaman sonra milyonlarca dolar harcadığı bu projeden vazgeçerek eski ürününü bu sefer “Coca Cola Classic” olarak yeniden piyasaya sürdü.

New Coke’un başarısızlığı Coca Cola yöneticilerine aslında müşteriler için önemli olanın sadece ürünün olmadığını gösterdi. Marka içinde ürünü de barındıran ama üründen daha geniş bir imgeler, çağrışımlar ve özdeşleşmelerden oluşan bir varlıktır. Coca Cola markası, insanlarda alışkanlık yaratmış, kimsenin kolay kolay değiştiremeyeceği güçlü bir Amerikan ikonuydu.

New Coke fiyaskosunun baş aktörü Sergio Zyman, “Ne mi yanlış gitti? Bu sorunun cevabı utanç verici şekilde basit aslında. Tüketicilerimizi yeterince iyi tanımıyorduk! Hatta Coca Cola’yı zirvede tutmalarına neyin sebep olduğunu bile bilmiyorduk. Bu hezimetten sonra tüketicinin para verip aldığı şeyin aslında  lezzetten daha fazlası olduğunu anladık.” demişti. Marka, üründen daha fazla bir şeydir; bu bütün sektörler için geçerlidir.

Markayı tarif edebilir misiniz?

Bütün markalar herhangi bir alanda, insan ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla ürün ve hizmetler tasarlayıp, bunları pazarlayan girişimciler tarafından yaratılır. Sonra, eğer bu girişim iyi yönetilirse (ve şans da yardım ederse), ortaya o ürünün ya da hizmetin çok daha ötesinde, bazen girişimcinin bile hayallerini aşan bir dünya çıkar ortaya. Bu dünya sadece rasyonel doğrulardan, somut ürün veya hizmet performanslarından değil; soyut,  değişken hatta kaygan, izlenim, çağrışım ve imgelerden oluşur. Ben bu nedenle “Marka anlamdır.” tarifini çok beğeniyorum. Marka, bir ürün ve bu ürünle ilintili olarak insanların zihinlerinde, izlenimler, imgeler ve çağrışımlardan oluşan anlamdır.

David Ogilvy, “Ürünler fabrikalarda, markalar zihinlerde üretilir.” der.

İnsanlar seçtikleri markalarla düşlerini gerçekleştirir, oldukları ya da olmak istedikleri benliklerini yansıtırlar. Markalar sayesinde “ait olurlar”, “üstün olurlar”, “farklı olurlar”, “aykırı olurlar”, “kendilerini ödüllendirirler.” Markayı sadece bir ürün performansına indirgemek markayı tarif etmeye yetmez. Marka bundan daha geniş bir kavramdır. Marka insan zihninde yaratılan anlamdır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Kevin Lane Keller, “Brand Planning”
    http://www.marksherrington.com/downloads/Brand%20Planning%20eArticle.pdf

  2. Jennıfer Edson Escalas & James R. Bettman, "Self-Construal, Reference Groups and Brand Meaning"
    http://faculty.fuqua.duke.edu/~jrb12/bio/Jim/escalasbettman.pdf

  3. Pepsi Challenge, Wikipedia
    http://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi_Challenge

  4. Joshua Johnson, “Pepsi vs Coke: The Power of a BrandWritten”
    http://designshack.net/articles/graphics/pepsi-vs-coke-the-power-of-a-brand

  5. The New Coke, Wikipedia
    http://en.wikipedia.org/wiki/New_Coke

  6. Ignoring Branding: The Double-Blind Test, Franklin Chen Blog, Jan 3, 2012
    http://franklinchen.com/blog/2012/01/03/ignoring-branding-the-double-blind-test/

  7. The Two Dimensions of Brand Success: Power and Reach, Forbes, 2012
    http://www.forbes.com/sites/jerrymclaughlin/2012/02/14/the-two-dimensions-of-brand-success-power-and-reach/

  8. The Wacky World of Blind Testing, Moultonlabs, 1999
    http://www.moultonlabs.com/more/wacky_world_of_blind_testing/

  9. Marc Batey, “Brand Meaning”
    http://www.brandmeaning.com/

  10. Managing Brand Meaning, Idea Couture
    http://ideacouture.com/files/pdf/60-min-brand-meaning-part-3.pdf

  11. Douglas Holt “Building 'Brandtopias'—How Top Brands Tap into Society”, Harvard Business School, Weekly Newsletter
    http://hbswk.hbs.edu/item/2985.html

  12. F. Sherry, S. Brown, C. Kozanis, “Teaching Old Brands New Tricks”
    http://www.nd.edu/~jsherry/pdf/2003/Teaching%20Old%20Brands%20New%20Tricks.pdf

0 17032

Küçük markalar çok iyi ürün ortaya çıkarsalar bile reklam bütçeleri olmadığı ve ulusal satış kanallarına giremedikleri için tüketicilerin hayatlarına girmekte zorlanırlar. Her pazarda birkaç marka aslan payını alırken geriye kalan onlarca marka, pastanın küçük bir dilimini paylaşmak mecburiyetinde kalır.

Büyüklerin bir-iki haftalık reklam kampanyası kadar yıllık gelirleri olan küçük markaların ulusal reklam yapmaları neredeyse imkansız.  Büyük strateji dehası general Carl Von Clausewitz, 1800’lerin başında, “Sizden daha güçlü bir orduya cepheden savaşmak, intihar etmektir.” demişti. Clausewitz’e göre, savaşın sonucu orduların sahip oldukları insan ve silah sayısı gibi büyüklükler belirler; bu nedenle küçük orduların büyüklerin zafiyetlerini iyi analiz edip, onların hantallıklarından yararlanması gerekir. Küçük orduların tek şansı arkadan dolanmaktır; cepheden saldırmak değil.

Küçük birliklerin büyük ordulara karşı uyguladığı stratejinin adı, gerilla savaşıdır. (Gerilla terimi 1800’lü yılların başında Napolyon Bonapart‘ın Avrupa’yı dize getiren ordusuna karşı savaşan İspanyol direnişçileriyle anılmaya başlamıştır.) O zamandan beri gerilla hareketleri, dünyanın değişik coğrafyalarında hep süregeldi. gerilla-pazarlama-1

Yakın tarihin en karizmatik gerillası hiç şüphe yok ki Che Guevara’dır. Latin Amerika’da verdiği mücadeleyi kaybetmiş olsa da Che, bütün dünyada gerilla ruhunun simgesi oldu. Gerilla hareketlerinin hepsinin özünde var olan, “asi-romantik” ruh,  Che Guevera’yla özdeşleşti; ölümünden sonra, savunduğu ideolojiden çok “isyan” kavramı ile anılır oldu, özellikle gençlerin ilgi odağı haline geldi.

Gerilla eşkıya gibi vurup kaçan değil aksine bir felsefesi ve davası olan insandır. Gerilla, başarılı olmak için halkın desteğini almak zorundadır. Halktan kopuk gerilla hareketlerinin başarılı olması mümkün değildir. Pazarlama dünyasında da imkânları sınırlı markaların kurulu düzenin liderlerine karşı verdikleri mücadele gerilla savaşına çok benzer. Küçük markalar gerilla ruhundan ilham alır.

Gerillaların hareket kabiliyetleri çok yüksektir. Gerilla markalar, tüketicilerin karşısına beklenmeyen bir anda çıkıp onları şaşırtarak dikkat çeker.

Gerilla pazarlamasının fikir babası Jay Conrad Levinson, “Gerilla pazarlama bütçesi küçük; ama hayalleri büyük markalar için icat edilmiştir.” der. Gerilla pazarlamada önemli olan para değil; inanç, enerji ve hayal gücüdür.

Gerillanın amacı “zafere kadar” direnmektir. Stratejisi, günlük hayatın içindeki insan psikolojisi ve davranışları üzerine kuruludur. Amaç tek hamlede rakibi alt etmek değil; rakibi yıldırmak, onu rekabet edemez hale getirmektir.

Gerilla pazarlama, doğası gereği küçük bütçelerle yapılır. Önemli olan kitleyi tanımak (halkın içinden gelmek), uygulama alanının dezavantajlarını avantaja çevirmek (coğrafyayı tanımak) ve bir ruhla (inanç) mücadele etmektir. Gerilla pazarlamacılar “niş” alanlarda mücadele verirler. Rakiplerine her yerde, her cephede saldırmazlar. Ancak bir cephede başarı kazandıktan sonra diğer bir cepheye kayarlar.

Geleneksel pazarlamanın soğuk ve mesafeli tavrına karşı gerilla pazarlamacılar tüketicilerle çok daha yakın temas kurar, sıcak ve samimi ilişki içine girerler. Geleneksel pazarlama herkesin ezbere bildiği yöntemler kullanırken gerilla pazarlama yaratıcılık üzerine kuruludur; inovatif ve esnek taktikler kullanır. Uygulamalarının çoğunda tüketicilerin de katılımını sağlar.

Jay Conrad Levinson’a göre gerilla pazarlamanın kendine has bazı özellikleri vardır. Bu özelliklerin başında “sabırlı olmak” gelir. Gerilla taktikleri bir adımlık, tek seferlik taktikler olduğundan sonuç alması sabır gerektirir. Uzun soluklu olmanın yanı sıra gerilla hareketi, hem yaratıcı hem de insan odaklı olmak zorundadır. İyi örgütçü olmak, mücadeleci olmak, esnek olmak, enerjik olmak, gerilla ruhunun ortak özellikleri arasında yer alır.

Gerilla pazarlama yaratıcı olmak zorundadır!

Gerilla pazarlama, bir inanç meselesidir. Eğer marka kendine inanmazsa başarılı olamaz. Bu nedenle gerilla ruhuna sahip olmayan markaların, sırf yapmış olmak için ya da az para harcamak için yaptıkları gerilla  uygulamaları hemen sırıtır, samimi olmadıkları anlaşılır; kendilerini gülünç duruma düşürürler.

Gerilla pazarlamasında dikkat edilmesi gereken bazı önemli noktalar var:

• Gerilla pazarlaması yapacak markaların organizasyon yapısının esnek, dinamik ve eylem odaklı olması gerekir. Küçük markalar ancak böyle bir yapıyla başarılı olabilirler.
• Gerilla uygulamalarının markaya değer katması gerekir. Bir markanın olur olmaz ortamlarda, kendine yakışıp yakışmadığına bakmadan gerilla taktikleri kullanması markaya yarar getirmez, zarar verir.
• Gerilla pazarlama uygulamalarının hem zarif hem de yaratıcı olması gerekir. Gerilla pazarlamanın etkisi uygulama kalitesinden gelir. Uygulamada arzu edilen zeka ve kalite yoksa sonuç hayal kırıklığı yaratır.
• Gerilla pazarlamanın da ahlaki kuralları vardır. Gerilla pazarlama insanların zayıf yönleri kullanarak yapılmaz. Gerilla pazarlama toplum hayatına, içinde yaşadığı kente, insanların mahremiyetine ve rekabete saygılı olmak zorundadır. Gerilla pazarlama yaparken “her yol mübah” değildir.

Gerilla pazarlama özellikle küçük markalara büyük avantajlar sağlayabilecek bir stratejidir.

Bu stratejinin tek dayanak noktası, markanın müşteriye teklif ettiği değere olan inancıdır. Gerilla bundan güç alır. Yaratıcılığı imkansızlıklardan doğar. Zor koşullar onun daha yaratıcı, daha inovatif olmasını sağlar. En büyük destekçisi hitap ettiği insanlardır; başarıyı onların katılımlarıyla sağlar.

Gerilla pazarlama, içinde barındırdığı yaratıcılık ve müşteriye yakınlık sayesinde, markaya bir aura (hale) ve gençlik katar. Gösterdikleri cesaret ve romantizm bu markaları çekici kılar. Normal koşullarda başarılı olamayacak bazı markaların belki de tek şansı gerilla stratejisidir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

30 Günde Gerilla Pazarlama

Al Lautenslager, Jay Conrad Levinson

Gerilla Pazarlama Devrimi

Jay Conrad Levinson, Paul R. J. Hanley

Gerilla Telesatış

Jay Conrad Levinson, Mark S. A. Smith & Orvel Ray Wilson

Guerrilla Marketing For Dummies

Jonathan Margolis, Patrick Garrigan

On Guerilla Warfare

Mao Tse-tung

Yeni Pazarlama Kuralları

Jay Conrad Levinson, Shel Horowitz

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Jay Conrad Levinson bibliyografya
    http://en.wikipedia.org/wiki/Jay_Conrad_Levinson

  2. Jay Conrad Levinson, Michael W. McLaughlin, “A Guide to Guerrilla Marketing for Consultants”
    http://www.guerrillaconsulting.com/downloads/g-guide.pdf

  3. Mao Tse-tung, “On Guerilla Warfare”
    http://www.spartacus.schoolnet.co.uk/VNguerrilla.htm

  4. The American Experience and Sun Tzu: Highlights of ways Americans have felt the impact of Sun Tzu's philosophies
    http://www.artofwarsuntzu.com/america_experiences_sun_tzu.htm

  5. Mitch Meyerson “100 Guerrilla Marketing Weapons”
    http://www.gmarketingcoach.com/100MarketingWeapons.pdf

  6. Meet the MasterMinds: Jay Conrad Levinson--Guerrilla Marketing Guru
    http://www.managementconsultingnews.com/interviews/levinson_interview.php

  7. 4imprint, Inc., “That’s Guerilla not Gorilla:Guerilla Marketing 101”, 2007
    http://info.4imprint.com/wp-content/uploads/Blue%20Papers_Guerilla.pdf

  8. Bootstrappingblog.com, “10 Awesome Guerrilla Marketing Videos”
    http://www.bootstrappingblog.com/10-awesome-guerrilla-marketing-videos/

  9. Weburanist.com, “So… What is Guerrilla Marketing? An 8-Part Guide to the History and Approaches to Guerrilla Marketing”
    http://weburbanist.com/2008/07/01/what-is-guerrilla-marketing/

2 43371

Sizce bir insanın ismi, karakterini belirler mi? Bize koyulan isimler  kaderimizi ne kadar etkiler? Eski Türkler bir insanın adı ile alın yazısı arasında bir bağ olduğuna inanırlardı. Çocuğun isminin onun ruhu gibi olacağı kabul edilirdi.

Çocuğun babası, isim koyma töreninde en saygıdeğer misafirden çocuğuna  isim vermesini isterdi. Dede Korkut Yazıtlarından ve Türk destanlarından anlıyoruz ki  çocuğa koyulacak bu ismin kutsal ve uğurlu olmasına dikkat edilirdi.

Kolektif bilinçaltımıza yerleşmiş bu geleneklere bağlı olsa gerek, bugün hala bir çocuğa isim verilirken “adıyla yaşaması” dilenir. Yaşamında onur kırıcı durumlara düşmüş  kişiler için “Adına layık olamadı.” ya da başına felaketler gelmiş kişiler içinse “Adı ağır geldi.” denmesi de Türklerde ismin ne kadar önemli olduğunun bir göstergesidir.

Sadece Türklerde değil hemen her kültürde isim verme başlı başına törensel bir iştir. Kızılderililerde isim, kişinin şahsiyetinin bağımsız bir simgesi olarak kabul edilirdi. Her Kızılderili kendi adının göz bebeği gibi pahasız olduğuna inanırdı. Onların inancına göre bir insanın adından onun insanlara hayırlı olup olamayacağını anlamak mümkündü.

Ben isimlerimizin bizim yarattığımız kişisel algımızı kesinlikle etkilediğine inanıyorum. Ayrıca isimlerimiz bizim ailelerimiz hakkında da bilgi veriyor. Biraz deneyimi olan herkes bir insanın isminden o ismi koyan anne-babanın hayata nasıl baktığı hakkında ipucu elde edebilir.

Bir markanın ismini koymanın da bir çocuğa isim koymaktan farksız olduğunu düşünüyorum.

Eğer isim markayı iyi taşıyamazsa markanın başarısına engel olabilir; kötü bir isim, kötü bir algıyı da beraberinde getirir.

Doğru koyulmuş bir marka ismi, markaya rekabet avantajı sağlar. Sadece iyi bir isimle “marka” olunamayacağı açıktır; ama başarılı bir isim markaya güç katar, zaman ve para tasarrufu sağlar.

bir-markanin-en-onemli-1

Jack Trout, “Alabileceğimiz en önemli pazarlama kararı bir ürüne koyacağımız isimdir. Pazar payı, ürünün özelliklerinden çok markanın tüketicilerin zihinlerdeki gücü üzerinde yükselir. Uzun vadede bir marka, daha kaliteli bir ürün değil, daha kaliteli bir isimdir.” der.

Doğru bir isim, marka ile müşteriler arasında kurulan ilk bağdır.

John SherryPazarlamacılar toplumsal mühendis ve davranış mimarları olarak markalar aracılığıyla anlam üretirler.” der. Bu bağlamda marka ismi, bir insanın isminden bile daha önemlidir. Markanın ismi bizim zihnimizde oluşacak marka algısın temelini oluşturur.

Al RiesBir marka inşa etmenin yollarından birisi de daha iyi bir isme sahip olmaktır. ” der.

Ben marka ismine karar vermenin markalaşma sürecinin en önemli adımı olduğuna inanıyorum. Bir markaya isim vermek sadece şirket içinde birkaç kişiye ya da “eşe dosta” sorarak halledebilecek basit bir karar değildir.

Bir markaya isim vermek için çağrışım, ses sembolizmi, ses estetiği ve ses-anlam etkileşimleri gibi dil bilim alanlarında bilgi sahibi olmayı gerektirir. Seslerin anlam değeri, çok eskiden beri dil bilimi ile uğraşanların merak konusu olmuştur. Örneğin bazı sesler daha güven verir ya da kimi seslerin çağrışımları kültürel olumsuzluklar içerebilir.

Kimi isimlerin müzikalitesinin yüksek olması, ismin fonetik olarak kulağa hoş gelmesi, kavramsal anlamları ötesinde bir cazibe yaratır. Bir ismin söylenişi, enerjik    ya da durgun, genç ya da olgun, klasik ya da modern olabilir.  Söylenirken hem müziği ahenkli olan hem de kavramsal olarak marka konumlandırma mesajını iyi taşıyabilen, iletişim sürecini başlatan, anlaşılması kolay, hem göze hem kulağa hitap eden isimler doğal olarak rekabet avantajı sağlar.

Her marka ismi mutlaka bir anlam iletir. Önemli olan bu anlamın, markanın yaratmak istediği algıya destek verecek bir isim olmasıdır.

Telaffuz edilmesi zor isimler insanları korkutur. Lokantalarda en az sipariş verilen yemeklerin söylenmesi en zor olan yemekler olduğunu unutmamak gerekir. Söylenmesi zor bir ismi olan bir markanın alışveriş sırasında ilk akla gelen marka olmasını beklemek hayalcilik olur.

Bir markaya isim vermek bir “tasarım” işidir. İster hiçbir dilde anlamı olmayan marka isimleri, ister bir kavramı çağrıştıran isimler olsun her durumda bir markaya isim vermeyi stratejik bir tasarım süreci olarak ele almak gerekir.

Marka ismi bulurken yaratıcılığın önemi yadsınamaz.  Ancak salt yaratıcılıkla marka ismi geliştirmek de doğru olmaz. Benzer bir şekilde marka isimlerinin insanların duygularına hitap etmesi de iyidir. Ancak sadece duygusal kaygılarla seçilen isimler, ileride telafisi zor hatalara yol açabilir.

bir-markanin-en-onemli-2

Bir marka ismine karar verilirken

• Markanın ruhunu yansıtmasına, kişiliğine uygun olmasına,
• Kolay telaffuz edilmesine ve yazılabilmesine,
• Hatırlanabilirliğine,
• Uluslarası kabul görebilmesine,
• Anlambilimsel açıdan olumlu olmasına,
• Sesbilimsel açıdan müzikalitesinin yüksek olmasına,
• Toplumsal açıdan kötü çağrışımları olmamasına dikkat etmek gerekir.

İyi bir isim, iyi bir başlangıç yapmak demektir, bunun için de atılması gereken vazgeçilmez adımlar vardır:

1- Bir markaya isim araştırılırken önce söz konusu ürün-servis kategorisinde ürünün  fiziksel ve duygusal içeriğini araştırmakla işe başlamak gerekir. Aynen eski Türklerde olduğu gibi marka sahibinin “hangi ruhu” isimlendireceğine karar vermesi gerekir.

2- Markaya isim bulurken hem bugünü hem yarını düşünmek gerekir. Söz konusu markanın, marka mimarisini,  yani ileride aynı marka etrafında pazara sunulacak diğer ürünleri ve bunların isimlerinin neler olabileceğini dikkate alması gerekir.

3- Markanın doğrudan ve dolaylı ilişki içinde olacağı bütün rakip ürünlerin ve markaların dikkate alınması gerekir.

4- Olumsuz anlam taşıyan, argo çağrışımları olan veya markayı kendi kategorisinden uzaklaştıracak isimleri elemek doğru olur (Semantik eleme). Kulağa hoş gelmeyenleri, telaffuzu zor olanları da elemek gerekir (Fonetik eleme). Ayrıca görsel olarak  logo yapımına uygun olmayacak isimleri de elemek gerekir (Tipografik eleme)

5- Bu elemeler sonrasında kalan listeyi bir de tescil edilebilirlik açısından (www.turkpatent.gov.tr  Bu konuda destek sağlıyor.) ve internet adresinin alınıp alınamayacağını değerlendirmek gerekir.

6- Son aşamada ise elemeler sonrasında elde kalan isimlerin tüketici testine sokulması gerekir. Araştırmada tüketiciler nezdinde en olumlu algıyı yaratan isim seçilmelidir.

Ries ve Trout daha 1970’lerde bir markaya iyi bir isim bulmanın geleceğin en kıt kaynaklarından olacağını söylemişlerdi. Çok haklılarmış. Bugün neredeyse bütün iyi isimler kapatılmış durumda. Artık tek bir sözcükten oluşan iyi bir isim bulmak neredeyse imkansız. Bundan sonra markalara verilecek isimler ya iki sözcüklü isimler olacak ya da “yaratılmış” (icat edilmiş) isimler olacak.

Ben marka isimlerinin markanın kaderini belirlediğini , bir şirketin yapacağı getirisi en yüksek yatırımlardan birisinin markaya verilecek isim olduğunu düşünüyorum.  Maalesef şirketler bu konuyu ya yeterince ciddiye almıyor ya da bu konunun ayrı bir uzmanlık olduğunun, bunun çok önemli stratejik bir adım olduğunun farkında değiller.

Marka ismi çoğu kez aceleye getiriliyor. Üzerinde yeterince düşünülmemiş fikirlerle hareket ediliyor. Oysa bir şirketin ömür boyu taşıyacağı kendi ismine çok özen göstermesi gerekiyor.

Bugün Türkiye’nin büyük markalarının ezici çoğunluğunun isimleri iyi düşünülmemiş isimlerdir. Vakti zamanında yeterince özen gösterilmeden verilmiş bu isimleri koyanlar sonra bu kararlarına üzülüyorlar ama iş işten geçmiş oluyor. Zaman geçtikten sonra bir markanın isminden vazgeçmek zorlaşıyor ve şirketler bu isimleri bir yük olarak taşıyor.

İsim, bir markanın sahip olabileceği en değerli iletişim gücüdür. Marka yaratırken bu fırsatın hakkını vermek gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Victor Leung, Harmen Oppewal “Effects Of Brand And Store Names On Consumer Store Choıce”
    http://smib.vuw.ac.nz:8081/www/ANZMAC1999/Site/L/Leung.pdf

  2. Isabelle Garnier Aime , Elyette Roux “Brand names changes: the effects of merging and rupture strategies on consumer’s attitude using the social representation framework”
    http://www.dmsp.dauphine.fr/fileadmin/mediatheque/edogest/pdf/CR350.pdf

  3. Bruno Kocher “To Be or Not to Be Consistent in Brand Logo Changes?”
    http://www.hec.edu/var/fre/storage/original/application/bcc5558cf62d2486545ca7fa2ce8ebe7.pdf

  4. Geeta Menon, Eric Yorkston “A Sound Idea: Phonetic Effects of Brand Names on Consumer Judgments”
    http://www.stanford.edu/class/linguist62n/yorkston.pdf

  5. Dr. Varis Abdurrahman “Türklerde Ad Koyma gelenekleri üzerine bir inceleme” Millî Folklor, Yıl 16, Sayı 61, 2004.
    http://turkoloji.cu.edu.tr/HALKBILIM/varis_abdurrahman_ad_koyma_gelenekleri_uzerine.pdf

  6. Kyle Hagen “Brandtastic - The Subtle Psychology of Name-Brand Marketing”
    http://www.marketingcrossing.com/article/220277/Brandtastic-The-Subtle-Psychology-of-Name-Brand-Marketing/

  7. Phonaesthetics
    http://en.wikipedia.org/wiki/Phonaesthetics

  8. Phonosemantics /Sound symbolism
    http://en.wikipedia.org/wiki/Sound_symbolism

  9. Sharon Begley “ BlackBerry and sound symbolism” Wall Street Journal 2002
    http://www.stanford.edu/class/linguist34/Unit_08/blackberry.htm

  10. Dan Heath, Chip Heath “How to Pick the Perfect Brand Name”, 03.01.2011
    http://www.fastcompany.com/magazine/151/made-to-stick-the-quest-forthe-perfect-name.html

  11. David Capece “Top 5 Strategies for Creating a Brand Name “ 15.01.2009
    http://www.fastcompany.com/blog/david-capece/sparxoo/top-5-strategies-creating-brand-name

  12. Karen Post “Brand Naming
    http://www.fastcompany.com/resources/marketing/post/060605.html

  13. David Placek
    http://www.forbes.com/2010/08/17/corporate-branding-google-apple-starbucks-company-names-cmo-network-lexicon-branding.html

  14. Jack Trout, Al Ries “Positioning and power of a brand name”
    http://www.quickmba.com/marketing/ries-trout/positioning/

  15. Branding and Naming Your Product: An Evening with Name Guru, David Placek, CEO of Lexicon Branding
    http://www.whartonclub.com/article.html?aid=1055

  16. Marc Hershon, Brands Just Want to Be Friends, Huffpost Business, 07.02.2011
    http://www.huffingtonpost.com/marc-hershon/brands-just-want-to-be-fr_b_819558.html#cb=f28eaf25c77a87&origin=http%3A%2F%2Fwww.huffingtonpost.com%2Ff1a8004a624133a&relation=parent.parent&transport=postmessage&type=resize&height=21&ackData[id]=1&width=130

SEÇTİKLERİMİZ