Tags Posts tagged with "marka kişiliği"

marka kişiliği

Markalar, nasıl kurulduklarını, varoluş nedenlerini öykülerle anlatırlar. İyi bir öykü markanın vizyonunu, misyonunu, değerlerini en ciddi kurumsal raporlardan daha etkili bir şekilde ortaya koyar. Güçlü bir hikâye hem insanların markayı satın almalarını hem de çalışanlarının, tedarikçilerinin, satıcılarının markayla bağ kurup, aynı hedefe yönelmelerini  sağlar. Öyküler, başka hiçbir iletişim biçiminin başaramayacağı kadar etkilidir. En etkili iletişim dili, öykü dilidir. (Nasıl İkna Edersiniz?) (İnsan Kendisini Nasıl Anlatır?) (Liderlik Dili Öykü Dilidir.)

Öykü anlatma dünya üzerindeki en eski sanatlardan biridir. Judith LibermanMasallar nesilden nesile aktarılmış gizli mesajlar gibidir. Derin gerçekler taşırlar. Bazen olguların arasında kayboluruz. Masallar bizi gerçek değerlerimize, gönül evimize geri getirir.” der.

Mihika Barua ve Victor Gamez, günümüzün öykü anlatıcılarının reklamcılar olduğunu söyler. Eskiden sobanın etrafında toplanıp, torunlarına öyküler anlatarak hayatın ipuçlarını veren bir büyükanne gibi, bugün de reklamcılar, çeşitli “ekranlar” etrafında toplanan insanları harekete geçirmek için, onlara marka öyküleri anlatırlar.

Eğlenceli, düşündürücü, bağ kuran, eyleme davet eden öykülerin -insanlık tarihi boyunca hiç değişmemiş- kuralları vardır. Markalar da öykü anlatırken bu kuralları uygular. Barua ve Gomez’e göre markalar,  kendi öykülerini anlatırken, bu evrensel sanatın 6 kuralına uymalıdırlar:

stroyk1

1. Müşteriyi değil insanı odağa koy: Markanın öyküsünü anlatması gereken kişiler, “kullanıcılar”, “tüketiciler”, “müşteriler”, “alışverişçiler” değil, “insanlardır”.

Pazarlamada teknik bir terim olan “hedef kitle”, aslında her biri gerçek hayatlar yaşayan insanlardan oluşur. Markaları satın alanlar; arzuları, engelleri, dostları, düşmanları, inançları, takıntıları ve vazgeçmekte zorlandıkları alışkanlıkları olan insanlardır. Marka, bu insanlara sesini duyurabildiği ölçüde büyür ve güçlenir.

Piyasadaki her ürün bu gerçek insanların bir ihtiyacını karşılamak için vardır (the job to be done). İnsanlar markaları,  ihtiyaçlarını gidermek, bir sorunlarını çözmek, bir isteklerini gerçekleştirmek, bir arzularını tatmin etmek için satın alırlar.

Marka öyküleri gerçek insanların, kısıtlar ve engellerle dolu bir dünyada, kendi isteklerini –markayı kullanarak- nasıl gerçekleştireceklerini anlatmalıdır. Her marka öyküsü, bir insanın karşılaştığı engeli (düşmanı) nasıl aştığı ve düşlediği sonuca nasıl ulaşacağını tasvir etmelidir.  Bu nedenle marka iletişimini kitleye değil, kişiye yapmalıdır.  (Kategorize Etme Beni!)

2.Sorunu ve çözümü değil asıl “dönüşümü” anlat: Başarılı marka öyküleri, insanların yaşadıkları “sorunları” keşfeden ve bu sorunlara bir çözüm getiren öykülerdir.  Ancak etkili bir öykü sadece sorun ve çözümden oluşmaz. Etkili öykülerin hepsinin sonunda bir dönüşüm vardır. Markalar da sadece bir çözüm vaadiyle değil, bu vaatle birlikte gelecek “dönüşümün” öyküsünü anlatarak insanların kalplerine, zihinlerine girerler.

3.Markanın bir kişiliği olsun: Markaları tercih etme sebebimiz, onların sorun çözmedeki performansları kadar, bu sorunları çözerken sergiledikleri karakter ve kişiliktir. İnsanlar, duruşlarını ve kişiliklerini sevdikleri markaları satın alırlar.

Her markanın bir kişiliği olmalıdır. Eğer marka, kendi kişiliğini bir “kişilik arketipiyle” özdeşleştirirse, yapacağı bütün iletişimin tutarlı olmasını sağlar. Arketipler her insanın zaten çok aşina olduğu, “yardımsever”, “sanatçı”, “savaşçı” gibi kişilik tiplemeleridir. Markanın kişiliğini, bir arketiple tarif etmek, markayı insanların ortak bilinçaltıyla buluşturur. (İçimizdeki Kahramanlar)

Her marka sahip olduğu kişiliğe uygun olarak davranmalıdır. Ürün tasarımından satış sonrası hizmetlere kadar her faaliyetini, bu kişiliğe uygun olarak hayata geçirdiği taktirde, insanlarla çok daha kolay iletişim kurar. Bir markanın anlattığı bütün öykülerde aynı kişiliğini yansıtması, onun herkes tarafından hemen anlaşılmasını ve tutarlılığını sağlar.

stroyk2

4. İnsanların yaşadıklarından ilham al: Marka öykülerinin ilham kaynağı, onu kullanan insanlardır. Marka sadece kendisiyle ilgili hikâyeler anlatarak değil, asıl insanların hikayelerini anlatarak etkili iletişim kurar.

Markanın en büyük zenginliği onu kullanan insanların hikâyeleridir. Hiçbir marka buyurgan bir monologla insanların zihnine girip, onları harekete geçiremez. Marka iyi bir öykü anlatıcısı olmak için, insanların öykülerini dinlemesi ve öykü toplayıcısı olmalıdır.

5. Öyküler markaların kendisi hakkında değil, insanlar hakkında olmalıdır: İnsanlar, markaların ne kadar büyük, ne kadar güçlü, ne kadar iyi, ne kadar hızlı, ne kadar güzel… olduklarını  duymak değil, markanın kendilerine hangi faydayı sağlayacağını duymak isterler. Bir markanın sürekli kendisinden bahsetmesi, zamanla dinleyenlerde sağırlık yaratır. İnsanlar, markaların kendi hayatlarına ne katacağıyla ilgilenirler. Bu nedenle markaların anlatacağı öykülerin insana dair olması gerekir.

6. Markanın gerçekleştirmek istediği bir amacı olmalıdır: Bir hikâyenin neden anlatıldığı, amacında gizlidir.  Hiçbir hikâye laf olsun diye anlatılmaz. Marka hikayeleri de bir amaç etrafında kurgulanır ve  iyi anlatılırsa akılda kalıcı, etkileyici daha önemlisi davranışı değiştirici ve dönüştürücü olur.

Markalar, insanları etkilemek ve onların satın alma davranışlarını değiştirmek için öyküler anlatırlar. İnsanlar da kendilerine bir anlam ifade eden öykülere kulak verirler. Markaların amacı, insanları eğlendirmek, oyalamak değil, onların ilgilerini çekip, davranışlarını değiştirmektir.

Reklam, insanları harekete geçiren öyküler kurgulama ve anlatma sanatıdır. Tıpkı tanıdıkları ve hayat hikâyelerini bildikleri kişilere kendileri yakın hissetmeleri gibi, insanlar hikayelerine inandıkları markalara yakınlık duyar ve bu markaları hayatlarına sokarlar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. John Truby, \"The Anatomy of Story: 22 Steps to Becoming a Master Storyteller \", Video
    https://www.youtube.com/watch?v=8Q07y1JFeEE

  2. Peter Guber, \"Tell to Win\"
    http://credu.bookzip.co.kr/resource/englishbook/pdf/ae30428.pdf

  3. Mihika Barua and Victor Gamez, “Six Ways to Transform Your Brand With Storytelling”
    https://blog.percolate.com/2016/04/six-ways-to-transform-brand-storytelling/

  4. Judith Malika Liberman, \"Masal Terapi\"
    http://www.judithliberman.com/

  5. “Masal Terapi ile Dünyaya Girişin Şifreleri Çözülüyor”
    http://www.hurriyet.com.tr/masal-terapi-ile-dunyaya-girisin-sifreleri-cozuluyor-28515145

  6. “Masal Diyarına Yolculuk: Judith Liberman”
    https://indigodergisi.com/2013/12/masallar-diyarina-yolculuk/

  7. Laura Busche, \"Lean Branding\"
    http://www.leanbranding.com/

  8. Lean Branding Conference by Laura Busche
    https://www.youtube.com/watch?v=htooz5axZQM

  9. Rachel Gillet, “Why Our Brains Crave Storytelling in Marketing”
    https://www.fastcompany.com/3031419/hit-the-ground-running/why-our-brains-crave-storytelling-in-marketing

  10. Bronwyn Fryer, “Storytelling That Moves People”, HBR
    https://hbr.org/2003/06/storytelling-that-moves-people

  11. Bernadette Jiwa, “Marketing Is Not A Department”
    http://thestoryoftelling.com/marketing-not-a-department/

  12. Bernadette Jiwa, “The Real Role Of Storytelling In Marketing”
    http://thestoryoftelling.com/real-role-storytelling-marketing/

  13. Twitter Stories
    https://stories.twitter.com/

  14. “Using Storytelling to Strengthen Your Brand”
    http://www.i-scoop.eu/using-storytelling-strengthen-brand/

  15. Susan Gunelius, “5 Secrets to Use Storytelling for Brand Marketing Success”
    http://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2013/02/05/5-secrets-to-using-storytelling-for-brand-marketing-success/#17b8f82f3dd9

  16. Ed Woodcock, “Know Your Hero: Ten Rules of Brand Storytelling”
    https://www.theguardian.com/media-network/marketing-agencies-association-partner-zone/ten-rules-marketing-brand-storytelling

  17. Jonathan Bacon, “Brand Storytelling: Narrative Theory”
    https://www.marketingweek.com/2013/07/17/brand-storytelling-narrative-theory/

2 43371

Sizce bir insanın ismi, karakterini belirler mi? Bize koyulan isimler  kaderimizi ne kadar etkiler? Eski Türkler bir insanın adı ile alın yazısı arasında bir bağ olduğuna inanırlardı. Çocuğun isminin onun ruhu gibi olacağı kabul edilirdi.

Çocuğun babası, isim koyma töreninde en saygıdeğer misafirden çocuğuna  isim vermesini isterdi. Dede Korkut Yazıtlarından ve Türk destanlarından anlıyoruz ki  çocuğa koyulacak bu ismin kutsal ve uğurlu olmasına dikkat edilirdi.

Kolektif bilinçaltımıza yerleşmiş bu geleneklere bağlı olsa gerek, bugün hala bir çocuğa isim verilirken “adıyla yaşaması” dilenir. Yaşamında onur kırıcı durumlara düşmüş  kişiler için “Adına layık olamadı.” ya da başına felaketler gelmiş kişiler içinse “Adı ağır geldi.” denmesi de Türklerde ismin ne kadar önemli olduğunun bir göstergesidir.

Sadece Türklerde değil hemen her kültürde isim verme başlı başına törensel bir iştir. Kızılderililerde isim, kişinin şahsiyetinin bağımsız bir simgesi olarak kabul edilirdi. Her Kızılderili kendi adının göz bebeği gibi pahasız olduğuna inanırdı. Onların inancına göre bir insanın adından onun insanlara hayırlı olup olamayacağını anlamak mümkündü.

Ben isimlerimizin bizim yarattığımız kişisel algımızı kesinlikle etkilediğine inanıyorum. Ayrıca isimlerimiz bizim ailelerimiz hakkında da bilgi veriyor. Biraz deneyimi olan herkes bir insanın isminden o ismi koyan anne-babanın hayata nasıl baktığı hakkında ipucu elde edebilir.

Bir markanın ismini koymanın da bir çocuğa isim koymaktan farksız olduğunu düşünüyorum.

Eğer isim markayı iyi taşıyamazsa markanın başarısına engel olabilir; kötü bir isim, kötü bir algıyı da beraberinde getirir.

Doğru koyulmuş bir marka ismi, markaya rekabet avantajı sağlar. Sadece iyi bir isimle “marka” olunamayacağı açıktır; ama başarılı bir isim markaya güç katar, zaman ve para tasarrufu sağlar.

bir-markanin-en-onemli-1

Jack Trout, “Alabileceğimiz en önemli pazarlama kararı bir ürüne koyacağımız isimdir. Pazar payı, ürünün özelliklerinden çok markanın tüketicilerin zihinlerdeki gücü üzerinde yükselir. Uzun vadede bir marka, daha kaliteli bir ürün değil, daha kaliteli bir isimdir.” der.

Doğru bir isim, marka ile müşteriler arasında kurulan ilk bağdır.

John SherryPazarlamacılar toplumsal mühendis ve davranış mimarları olarak markalar aracılığıyla anlam üretirler.” der. Bu bağlamda marka ismi, bir insanın isminden bile daha önemlidir. Markanın ismi bizim zihnimizde oluşacak marka algısın temelini oluşturur.

Al RiesBir marka inşa etmenin yollarından birisi de daha iyi bir isme sahip olmaktır. ” der.

Ben marka ismine karar vermenin markalaşma sürecinin en önemli adımı olduğuna inanıyorum. Bir markaya isim vermek sadece şirket içinde birkaç kişiye ya da “eşe dosta” sorarak halledebilecek basit bir karar değildir.

Bir markaya isim vermek için çağrışım, ses sembolizmi, ses estetiği ve ses-anlam etkileşimleri gibi dil bilim alanlarında bilgi sahibi olmayı gerektirir. Seslerin anlam değeri, çok eskiden beri dil bilimi ile uğraşanların merak konusu olmuştur. Örneğin bazı sesler daha güven verir ya da kimi seslerin çağrışımları kültürel olumsuzluklar içerebilir.

Kimi isimlerin müzikalitesinin yüksek olması, ismin fonetik olarak kulağa hoş gelmesi, kavramsal anlamları ötesinde bir cazibe yaratır. Bir ismin söylenişi, enerjik    ya da durgun, genç ya da olgun, klasik ya da modern olabilir.  Söylenirken hem müziği ahenkli olan hem de kavramsal olarak marka konumlandırma mesajını iyi taşıyabilen, iletişim sürecini başlatan, anlaşılması kolay, hem göze hem kulağa hitap eden isimler doğal olarak rekabet avantajı sağlar.

Her marka ismi mutlaka bir anlam iletir. Önemli olan bu anlamın, markanın yaratmak istediği algıya destek verecek bir isim olmasıdır.

Telaffuz edilmesi zor isimler insanları korkutur. Lokantalarda en az sipariş verilen yemeklerin söylenmesi en zor olan yemekler olduğunu unutmamak gerekir. Söylenmesi zor bir ismi olan bir markanın alışveriş sırasında ilk akla gelen marka olmasını beklemek hayalcilik olur.

Bir markaya isim vermek bir “tasarım” işidir. İster hiçbir dilde anlamı olmayan marka isimleri, ister bir kavramı çağrıştıran isimler olsun her durumda bir markaya isim vermeyi stratejik bir tasarım süreci olarak ele almak gerekir.

Marka ismi bulurken yaratıcılığın önemi yadsınamaz.  Ancak salt yaratıcılıkla marka ismi geliştirmek de doğru olmaz. Benzer bir şekilde marka isimlerinin insanların duygularına hitap etmesi de iyidir. Ancak sadece duygusal kaygılarla seçilen isimler, ileride telafisi zor hatalara yol açabilir.

bir-markanin-en-onemli-2

Bir marka ismine karar verilirken

• Markanın ruhunu yansıtmasına, kişiliğine uygun olmasına,
• Kolay telaffuz edilmesine ve yazılabilmesine,
• Hatırlanabilirliğine,
• Uluslarası kabul görebilmesine,
• Anlambilimsel açıdan olumlu olmasına,
• Sesbilimsel açıdan müzikalitesinin yüksek olmasına,
• Toplumsal açıdan kötü çağrışımları olmamasına dikkat etmek gerekir.

İyi bir isim, iyi bir başlangıç yapmak demektir, bunun için de atılması gereken vazgeçilmez adımlar vardır:

1- Bir markaya isim araştırılırken önce söz konusu ürün-servis kategorisinde ürünün  fiziksel ve duygusal içeriğini araştırmakla işe başlamak gerekir. Aynen eski Türklerde olduğu gibi marka sahibinin “hangi ruhu” isimlendireceğine karar vermesi gerekir.

2- Markaya isim bulurken hem bugünü hem yarını düşünmek gerekir. Söz konusu markanın, marka mimarisini,  yani ileride aynı marka etrafında pazara sunulacak diğer ürünleri ve bunların isimlerinin neler olabileceğini dikkate alması gerekir.

3- Markanın doğrudan ve dolaylı ilişki içinde olacağı bütün rakip ürünlerin ve markaların dikkate alınması gerekir.

4- Olumsuz anlam taşıyan, argo çağrışımları olan veya markayı kendi kategorisinden uzaklaştıracak isimleri elemek doğru olur (Semantik eleme). Kulağa hoş gelmeyenleri, telaffuzu zor olanları da elemek gerekir (Fonetik eleme). Ayrıca görsel olarak  logo yapımına uygun olmayacak isimleri de elemek gerekir (Tipografik eleme)

5- Bu elemeler sonrasında kalan listeyi bir de tescil edilebilirlik açısından (www.turkpatent.gov.tr  Bu konuda destek sağlıyor.) ve internet adresinin alınıp alınamayacağını değerlendirmek gerekir.

6- Son aşamada ise elemeler sonrasında elde kalan isimlerin tüketici testine sokulması gerekir. Araştırmada tüketiciler nezdinde en olumlu algıyı yaratan isim seçilmelidir.

Ries ve Trout daha 1970’lerde bir markaya iyi bir isim bulmanın geleceğin en kıt kaynaklarından olacağını söylemişlerdi. Çok haklılarmış. Bugün neredeyse bütün iyi isimler kapatılmış durumda. Artık tek bir sözcükten oluşan iyi bir isim bulmak neredeyse imkansız. Bundan sonra markalara verilecek isimler ya iki sözcüklü isimler olacak ya da “yaratılmış” (icat edilmiş) isimler olacak.

Ben marka isimlerinin markanın kaderini belirlediğini , bir şirketin yapacağı getirisi en yüksek yatırımlardan birisinin markaya verilecek isim olduğunu düşünüyorum.  Maalesef şirketler bu konuyu ya yeterince ciddiye almıyor ya da bu konunun ayrı bir uzmanlık olduğunun, bunun çok önemli stratejik bir adım olduğunun farkında değiller.

Marka ismi çoğu kez aceleye getiriliyor. Üzerinde yeterince düşünülmemiş fikirlerle hareket ediliyor. Oysa bir şirketin ömür boyu taşıyacağı kendi ismine çok özen göstermesi gerekiyor.

Bugün Türkiye’nin büyük markalarının ezici çoğunluğunun isimleri iyi düşünülmemiş isimlerdir. Vakti zamanında yeterince özen gösterilmeden verilmiş bu isimleri koyanlar sonra bu kararlarına üzülüyorlar ama iş işten geçmiş oluyor. Zaman geçtikten sonra bir markanın isminden vazgeçmek zorlaşıyor ve şirketler bu isimleri bir yük olarak taşıyor.

İsim, bir markanın sahip olabileceği en değerli iletişim gücüdür. Marka yaratırken bu fırsatın hakkını vermek gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Victor Leung, Harmen Oppewal “Effects Of Brand And Store Names On Consumer Store Choıce”
    http://smib.vuw.ac.nz:8081/www/ANZMAC1999/Site/L/Leung.pdf

  2. Isabelle Garnier Aime , Elyette Roux “Brand names changes: the effects of merging and rupture strategies on consumer’s attitude using the social representation framework”
    http://www.dmsp.dauphine.fr/fileadmin/mediatheque/edogest/pdf/CR350.pdf

  3. Bruno Kocher “To Be or Not to Be Consistent in Brand Logo Changes?”
    http://www.hec.edu/var/fre/storage/original/application/bcc5558cf62d2486545ca7fa2ce8ebe7.pdf

  4. Geeta Menon, Eric Yorkston “A Sound Idea: Phonetic Effects of Brand Names on Consumer Judgments”
    http://www.stanford.edu/class/linguist62n/yorkston.pdf

  5. Dr. Varis Abdurrahman “Türklerde Ad Koyma gelenekleri üzerine bir inceleme” Millî Folklor, Yıl 16, Sayı 61, 2004.
    http://turkoloji.cu.edu.tr/HALKBILIM/varis_abdurrahman_ad_koyma_gelenekleri_uzerine.pdf

  6. Kyle Hagen “Brandtastic - The Subtle Psychology of Name-Brand Marketing”
    http://www.marketingcrossing.com/article/220277/Brandtastic-The-Subtle-Psychology-of-Name-Brand-Marketing/

  7. Phonaesthetics
    http://en.wikipedia.org/wiki/Phonaesthetics

  8. Phonosemantics /Sound symbolism
    http://en.wikipedia.org/wiki/Sound_symbolism

  9. Sharon Begley “ BlackBerry and sound symbolism” Wall Street Journal 2002
    http://www.stanford.edu/class/linguist34/Unit_08/blackberry.htm

  10. Dan Heath, Chip Heath “How to Pick the Perfect Brand Name”, 03.01.2011
    http://www.fastcompany.com/magazine/151/made-to-stick-the-quest-forthe-perfect-name.html

  11. David Capece “Top 5 Strategies for Creating a Brand Name “ 15.01.2009
    http://www.fastcompany.com/blog/david-capece/sparxoo/top-5-strategies-creating-brand-name

  12. Karen Post “Brand Naming
    http://www.fastcompany.com/resources/marketing/post/060605.html

  13. David Placek
    http://www.forbes.com/2010/08/17/corporate-branding-google-apple-starbucks-company-names-cmo-network-lexicon-branding.html

  14. Jack Trout, Al Ries “Positioning and power of a brand name”
    http://www.quickmba.com/marketing/ries-trout/positioning/

  15. Branding and Naming Your Product: An Evening with Name Guru, David Placek, CEO of Lexicon Branding
    http://www.whartonclub.com/article.html?aid=1055

  16. Marc Hershon, Brands Just Want to Be Friends, Huffpost Business, 07.02.2011
    http://www.huffingtonpost.com/marc-hershon/brands-just-want-to-be-fr_b_819558.html#cb=f28eaf25c77a87&origin=http%3A%2F%2Fwww.huffingtonpost.com%2Ff1a8004a624133a&relation=parent.parent&transport=postmessage&type=resize&height=21&ackData[id]=1&width=130

SEÇTİKLERİMİZ