Tags Posts tagged with "marka yönetimi"

marka yönetimi

3 1041

Her şirketin varlık nedeni, sattığı ürün ve hizmetlerle insanlara bir fayda sağlamaktır. Bir şirket, para kazanmanın ötesindeki bu amacı, ne kadar sahiplenir ve bunu çalışanlarına ne kadar benimsetirse, çalışanlar da yaptıkları işten o kadar anlam bulurlar.

Bu motivasyonu iyi anlayan ve iyi anlatan şirketler, insanları bir arada tutup onları ortak bir hedefe yönlendirebilirler. Yuval Norah Harrari’nin dediği gibi, çok sayıda insanın işbölümü ve işbirliği yaparak uyumlu bir şekilde çalışması için ortak bir anlayışa sahip olması gerekir. Şirketlerde bu ortak anlayış, onların misyonları yani görevleridir. İnsanlar gibi şirketler de varlık nedenlerinin bilincinde olurlarsa, çalışanlarıyla daha verimli ve anlamlı işbirlikleri kurarlar.

Türkiye’de Sütaş kendi varoluş nedenini (misyonunu) “Sütün iyiliğini ve bereketini yaymak” olarak tanımlar. Sütaş, ürün tasarımından ürün içeriğine, ambalajlarından tedarikçi ilişkilerine kadar bütün süreçlerini “iyilik” anlayışıyla yönetir. Apple da, varoluş amacını bütün ürünlerine ve süreçlerine yansıtan bir şirkettir. “Farklı Düşün” (think different) anlayışı, Apple’ın bütün faaliyetlerine yön verir.

Şirketlerin üstlendikleri görevlerin yanı sıra bir de hayalleri (vizyon) vardır. Bir insanın kendisine “iyi insan olmak” vizyonu koyması gibi, şirketler de kendilerine, ulaşamayacakları kadar uzak hayallerden oluşan vizyonlar koyarlar. Bir insanın kendi ömründe “iyi insan” olduğu durumu hiç göremeyecek olsa bile, sürekli bu ideal için çaba göstermesi gibi, şirketler de hiç bir zaman göremeyecekleri bir hayali kendilerine vizyon olarak koyarlar ve bu ideal için çalışırlar.

Ben, hem varoluş nedenlerini (misyon) hem de hayallerini (vizyon), çalışanları, tedarikçileri ve kamuoyuyla paylaşan şirketlerin çok doğru yaptıklarını düşünüyorum.

Fakat son yıllarda bazı yazarlar, bu fikri daha da ileriye götürerek, bir ideal benimseyen şirketlerin, daha yüksek bir büyüme başarısı elde ettiklerini iddia etmeye başladılar. Procter & Gamble’ın eski pazarlama başkanı Jim Stengel, Grow adlı kitabında, yüksek idealleri sahiplenip kar etmenin ötesinde bir “marka amacı” (brand purpose) olan şirketlerin, pazar büyümesinin çok üstünde büyüme performansı gösterdiklerini iddia etti. Jim Stengel, bu iddiasını desteklemek için, kitabı yazdığı (2011) yıldan geriye giderek, son 10 yılda, bir “amacı olan” şirketlerin,  borsa ortalamasından,  %400 daha fazla kar ettiğini ileri sürdü.

Jim Stengel’in ileri sürdüğü bu “kanıt” aslında kanıt değildir çünkü geriye doğru veri toplayıp, başarılı şirketlerin hepsinin bir amaç sahibi şirketler olduğunu “bulmak”, bir neden sonuç ilişkisi değildir. Bu ilişkiden yola çıkarak, “İdeali olan şirketler, ortalamanın üzerinde başarı gösterirler.” sonucunu, az eğitimli bir insan  bile dile getirmez. Jim Stengel’in seçtiği şirketler, pek çok doğruyu birden yapmış oldukları için başarılı olmuşlardır. Elde ettikleri bu başarıları, sadece bir “amaç benimsemiş” olmalarına bağlamanın değil bilimsel yöntemle, düz mantıkla bile yakından uzaktan ilgisi yoktur.

Şirketin misyonu ve vizyonu, çalışanları, tedarikçileri ve bayileri motive eder. Bu nedenle her şirket kendisine “Bizim varoluş nedenimiz (misyonumuz) ve hayalimiz (vizyon) ne?” sorularını sorması ve bütün süreçlerini buna göre yönetmesi gerekir ama tüketicilerin (müşterilerin) şirketlerin vizyon ve misyonlarıyla pek ilgileri yoktur. Satın alma kararı verirken insanlar, şirketlerin üstlendikleri misyon ve vizyonlarına bakarak karar almazlar. iPhone veya Mac satın alanlar, kendilerini Apple’ın “farklı düşün” felsefesine kaptırdıkları için değil, bu ürünlerin işlerini görmesinden ötürü satın alırlar.

Kar etmenin ötesinde ulvi bir “marka amacı” sahiplenme konusu, son yıllarda çok popüler olmaya başladı hatta küresel şirketlerde “dünyayı kurtarma” hevesinin ortaya çıkmasına neden oldu.

Şirketlerin “dünyayı kurtarmak”, “insanların ruhlarını beslemek”, “geleceği birlikte yaratmak”, “her gün daha iyi bir dünya için çalışmak” gibi boş fikirleri terk edip, kendi üzerlerine düşen sorumlulukları üstlenmeleri daha doğru olur.

Bir şirketin öncelikle kendi paydaşlarıyla şeffaf ve adil ilişkiler kurması, doğaya zarar vermemesi ve vergilerini ödemesi gerekir. Küresel şirketler de dahil, pek çok şirket bu sorumlulukları hakkıyla yapmak yerine, “dünyayı kurtarma” vizyonlarıyla göz boyamayı tercih ediyor.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Mark Ritson: Brands’ Inane ‘Visions’ Have Lost Touch With What Consumers Really Use Them For
    https://www.marketingweek.com/2015/05/20/mark-ritson-brands-inane-visions-have-lost-touch-with-what-consumers-really-use-them-for/

  2. Mark Ritson, Marketing Deconstructed - Cutting the Bullsh*t and Getting Back to the Essential Strategic Tools
    https://www.youtube.com/watch?v=2TEgcIddxkI&t=2603s

  3. Ritson on Eight Core Marketing Concepts, Some Superb, Some Stupid
    https://mbs.edu/news/ritson-on-eight-core-marketing-concepts,-some-supe

  4. Mark Ritson: The Battle for Branding’s Soul is On
    https://www.marketingweek.com/2015/10/21/the-battle-for-brandings-soul-is-on/

  5. Mark Ritson: Heineken Should Remember Marketing is About Profit, not Purpose
    https://www.marketingweek.com/2017/05/10/heineken-marketing-purpose-profit/

  6. Mark Ritson
    http://www.marketingritson.com/

  7. Jim Stengel, Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies”
    http://www.jimstengel.com/wp-content/uploads/2013/11/GrowChapterOne.pdf

  8. Jim Stengel on How Purpose Drives Growth
    https://www.youtube.com/watch?v=QlLBKEiju5A

  9. Jim Stingel, Do Ideals Still Equal Results?
    http://fleishmanhillard.com/2014/05/true/rules-grow-still-apply-idealsresults/

  10. Byron Sharp, The Flawed Stengel Study of Business Growth
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/12/30/flawed-stengel-study/

  11. Byron Sharp, Review of Jim Stengel’s Disappointing Book “Grow”
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/12/30/stengel/

  12. Jim Stengel, İdealist Şirket Nasıl Yaratılır?, Capital
    http://www.capital.com.tr/yonetim/liderlik/idealist-sirket-nasil-yaratilir-haberdetay-9371

6 1113

Şirketlerin, müşteri memnuniyetini ölçmek için kullandıkları belli başlı yöntemler şunlardır:

  • Müşterilerin (tüketicilerin) doğrudan şirketin web sitesine ve sosyal paylaşım sitelerine yaptıkları olumlu ve olumsuz yorumları izlemek,
  • Kullanıcıların yaşadıkları deneyimden memnun kalıp kalmadıklarını, markayı arkadaşlarına ve çevrelerine tavsiye edip etmeyeceklerini sorgulayan, “memnuniyet” araştırmaları yapmak,
  • Satış noktalarında gizli müşteri araştırmaları yaparak, hizmet veren çalışanların performansını ölçmek.

Şirketler sadece kendilerinin değil aynı zamanda rakiplerinin performansını da ölçerek, rekabetten daha düşük seviyede değerlendirilen ürün ve hizmet unsurlarını iyileştirmek için çaba sarf ederler. Çoğu şirket, satış ve satış sonrası hizmet veren çalışanlarının primlerini, yukarıdaki araştırmalardan elde ettikleri metriklerden birine göre belirler.

Bugün iş dünyasında kullanılan en popüler müşteri memnuniyeti ölçme yöntemi, Frederick Reichheld’in 2003 yılında Harvard Business dergisinde ortaya attığı NSP (Net Promoter Score) yöntemidir. Reichheld, bu makalesinde, şirketlerin çok kapsamlı memnuniyet araştırmaları yapmak yerine, kullanıcılara sadece, satın aldıkları ürün veya hizmeti, arkadaşlarına tavsiye edip etmeyeceklerini, 1 ila 10 arasında bir not vererek sormanın yeterli olacağını ileri sürdü. Reichheld’e göre, bir müşterinin 9 veya 10 puan vermesi, kullandığı ürün veya hizmetten çok memnun kaldığı ve markayı çevresine methedeceği; 1 ila 6 arasında bir puan vermesi hiç memnun kalmadığı ve markanın aleyhinde konuşacağı, 7 ve 8 verenlerin ise ortada olduğu anlamına gelir. Reichheld’in önerdiği hesaplama yöntemine göre, eğer 9 ve 10 veren müşteriler, 1 ila 6 arasında puan veren müşterilerden daha fazlaysa, o markanın “ağızlardan kulaklara” (Word of Mouth) yayılan etkisi pozitif; tersi durumda ise marka hakkında söylenenler olumsuz olur.

NPS, hem tek soruyla araştırma yapma hem de sonucunu çok kolay hesaplama imkanı sağladığı için, bütün dünyada en çok kullanılan memnuniyet ölçme yöntemidir. Reichheld, 2003 makalesine, sadece bu yöntemi önermekle kalmadı, üstelik NPS kullanan şirketlerin gelecek dönemlerde elde edecekleri büyümeyi bile NPS skorlarına bakarak öngörebileceklerini de iddia etti.

Kısa zamanda çok popüler olan NPS yöntemi üzerine pek çok bilimsel araştırma yapıldı. Bunlar arasında en önemlisi 2008 yılında, Timothy Keiningham, Lerzan Aksoy, Bruce Coill, Tor W. Andeassen’in yaptıkları araştırmadır. Yazarlar, bankacılık, perakende ve internet servis sağlayıcıları sektörlerinde 8000 müşteriyi iki yıl boyunca inceleyerek müşterilerin bir markayı tavsiye etmeleriyle, izleyen dönemlerde söz konusu markayı yeniden satın alıp almadıklarını araştırdılar. Bu araştırmanın sonucuna göre, insanların bir marka için verdikleri NPS skorunun, onların gelecekteki davranışlarının %20’sini açıkladığı; geri kalan %80’inin ise insanların hayat koşullarında ve tercihlerindeki değişliklerden ya da rakip markaların tekliflerinden etkilendiğini ortaya koydu.

Mohamed Zaki, Dalia Kandeil, Andy Neely ve Janet R. McColl-Kennedy’in çalışmaları da müşteri memnuniyetini tek soruyla ölçmenin mümkün olmadığını ortaya koydu. Yazarlar,  memnuniyeti ölçmek için, müşterilerin tavırları, davranışları ve deneyimlerini dikkate alan çok değişkenli yöntemler kullanmak gerektiğini anlattılar.

Byron Sharp, Reichheld’in 2003 makalesinde sunduğu araştırmanın hiç bir bilimsel temeli olmadığını kanıtlar. Bu araştırmada Reichheld, önce NPS skorlarını ölçüp, hangi şirketlerin gelecek dönemde büyüyeceklerini tahmin etmek yerine,  geriye doğru bir seçme yaparak, ortalamanın üzerinde büyümüş başarılı şirketleri ele almış sonra da bunların o yıllarda elde ettikleri NPS skorlarını incelemiştir. Bu şirketlerin hepsi, son derece başarılı şirketler oldukları için,  NPS skorları da –beklendiği gibi- yüksek çıkmıştır. Herkesin bildiği gibi, istatistikte iki veri arasında bir ilişki olması (korelasyon), bunlar arasında bir nedensellik olduğunu –hele ki bu verilerin geleceğe de ışık tutacağı- anlamına gelmez. Reichheld’in 2003 makalesinde bahsettiği ilişki (korelasyon), “Orman yangınlarıyla dondurma satışları arasında kuvvetli bir ilişki olduğunu” ileri sürmekten farksızdır. Reichheld’in araştırmasında, büyüyen şirketlerin, bu başarılarının nedeninin onların ürün ve hizmetlerinin tavsiye edilmesinden kaynaklandığını kanıtlayan hiç bir bulgu yoktur. Byron Sharp, Reichheld’in önerdiği NPS yönteminin “koca karı ilacı” (snake oil) olduğunu söyler.

Ben araştırma kariyerimde sayısız memnuniyet araştırması yaptım. 2004 yılından itibaren hayatımıza giren NPS yöntemiyle de bir çok araştırma yaptım. Bugün danışmanlık yaptığım hemen her şirkette NPS yöntemiyle yapılan araştırmaları inceleme imkanı buluyorum. Süpermarket, teknoloji perakendeciliği, hızlı gıda, telekomünikasyon hizmetleri, giyim gibi birçok kategoride karşıma çıkan bu ölçümden gerçekten yararlanan bir şirkete rastlamadım. Buna rağmen, bir taraftan uygulama basitliği diğer taraftan da iş dünyasının, içeriğini tam olarak bilmediği ama kulağa hoş gelen yöntemleri kullanma merakı nedeniyle bu ölçüm yöntemi hala popülerliğini koruyor.

Tek soruyla bir şirketin performansını ölçmek ve daha da ötesi bu ölçüme dayanarak şirketin gelecekte ne kadar büyüyeceğini tahmin etmenin mümkün olduğunu iddia etmek, bir pazarlama efsanesidir. Bu yaklaşım, memnuniyet gibi çok farklı boyutları olan karmaşık bir konuyu, fazla hafife almaktır. Keşke, bir müşterinin bir şirketten aldığı hizmeti tek bir soruyla ölçmek ve buradan da şirketin gelecekteki büyümesini tahmin etmek bu kadar kolay olsaydı.

NPS kullanan şirketler, aslında herhangi bir işe yaramayan bir ölçü aletiyle (NPS) tam olarak da neyi ölçtüklerini bilmeden kaynaklarını boşa harcıyor. Bunun yerine, şirketlerin ürün ve hizmet performanslarını ölçmek için NPS’ten daha sağlam ve konuyu farklı boyutlarıyla değerlendiren yöntemler kullanmaları gerekir. Tek bir soruyla her derde deva bir araştırma yapılamayacağını, her duruma özgü ayrı araştırma yapmak gerektiğini en iyi bilenler, aslında bu hizmeti veren araştırma şirketleridir. Bu yanlışı düzeltmek için, başta onaların çaba göstermesi gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Mohamed Zaki, Dalia Kandeil, Andy Neely, and Janet R. McColl-Kennedy, “The Fallacy of the Net Promoter Score: Customer Loyalty Predictive Model”
    http://cambridgeservicealliance.eng.cam.ac.uk/resources/Downloads/Monthly%20Papers/2016OctoberPaper_FallacyoftheNetPromoterScore.pdf

  2. Daniel Schneider, Matt Berent, Randall Thomas, Jon Krosnick “Measuring Customer Satisfaction and Loyalty: Improving the ‘Net-Promoter’ Score”
    https://www.van-haaften.nl/images/documents/pdf/Measuring%20customer%20satisfaction%20and%20loyalty.pdf

  3. Neil A. Morgan, Lopo Leotte Rego, “The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance”
    http://www.tsisurveys.com/morgan-rego.pdf

  4. Rohan Monteiro, “Debunking the Myth of Net Promoter Scores”
    https://www.linkedin.com/pulse/debunking-myth-net-promoter-scores-rohan-monteiro

  5. Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor Wallin Andreassen, & Lerzan Aksoy, “A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth”
    http://www.customerdelight.nu/content/04-artikelen/06-artikel-f/anti.nps.-pdf.pdf

  6. Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor Wallin Andreassen, & Lerzan Aksoy, Jay Weiner, “The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Customer Retention, Recommendation, and Share-of-Wallet
    http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/09604520710760526

  7. Frederick Reichheld, One Number You Need to Grow
    https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow

  8. Dan Schawbel, “The Ultimate Question 2.0”
    https://www.forbes.com/sites/danschawbel/2011/11/10/the-ultimate-question-2-0/#49153fcd1e78

  9. Ronald Voorn, “The Enduring Myth of the Net Promotor Score as Best Predictor of Customer Loyalty and Growth.
    https://www.linkedin.com/pulse/net-promotor-score-best-predictor-customer-loyalty-voorn-msc-rm

  10. Byron Sharp, “Net Promoter Score Does Not Predict Growth. Its Fake-Science”
    https://byronsharp.wordpress.com/2008/08/08/net-promoter-score-nps-does-not-predict-growth-its-fake-science/

  11. Robert East, Jenni Romaniuk, Wendy Lomax, “The NPS and the ACSI: A Critique and an Alternative Metric
    http://www.ijmr.com/aboutijmr/samples/sample5.pdf

  12. Stop Using Net Promoter Score! (At Least as a Stand-Alone Metric)
    http://www.infosurv.com/stop-using-net-promoter-score-at-least-as-a-stand-alone-metric/

  13. Report: The Economics of Net Promoter
    https://experiencematters.blog/2013/05/21/report-the-economics-of-net-promoter/

  14. Adrian Cassar, Net Promoter Score (NPS) – Can One Metric Measure So Much?
    https://mpk732t22016clustera.wordpress.com/2016/09/29/net-promoter-score-nps-can-one-metric-measure-so-much/

  15. Shep Hyken, How Effective Is Net Promoter Score (NPS)?
    https://www.forbes.com/sites/shephyken/2016/12/03/how-effective-is-net-promoter-score-nps/#57be881423e4

  16. A.G. Lafley, Roger L. Martin, “Customer Loyalty Is Overrated”
    https://hbr.org/2017/01/customer-loyalty-is-overrated

  17. Timothy L. Keiningham, Lerzan Aksoy, Bruce Cooil and Tor Wallin Andreassen, “Linking Customer Loyalty to Growth”
    http://sloanreview.mit.edu/article/linking-customer-loyalty-to-growth/

  18. Martin Zwilling, “Customer Experience Controls Business Growth Today”
    https://www.forbes.com/sites/martinzwilling/2013/10/11/customer-experience-controls-business-growth-today/#6524203b1460

  19. Customer Satisfaction and the Success of Your Organization
    http://www.carsonresearch.com/pdf/Carson_WhitePaper_Part1.pdf

Bugün markaların çoğu, hem fiziksel mağazalarından hem de internet üzerinden satış yaparak, gerçek ve sanal kanallarını entegre ediyor; sanal ve gerçek dünyalar, pek çok alanda olduğu gibi alışverişte de iç içe geçiyor.

Bilişim Sanayicileri Derneği’ne göre, 2016 yılında, Türkiye’de e-ticaret hacmi %24 artarak 31 Milyar TL’ye ulaştı; e-ticaret sadece dünyada değil Türkiye’de de en hızlı büyüyen sektörlerin başında yer alıyor. Ama e-ticaretin toplam perakende pazarındaki payı henüz %3-4’lerde; bu oran gelişmiş ülkelerde %9’lar civarında.

Dünyanın hemen her ülkesinde e-ticaret müşterileri ağırlıklı olarak; genç, eğitimli, gelir düzeyi yüksek insanlar. Ayrıca eve teslim özelliğinden dolayı, hareket etme zorluğu yaşayanlar, evden çıkamayan çocuklu aileler ya da yaşlı insanlar için de, e-ticaret çok kullanışlı bir kanal.

e-ticaret henüz hayatımızda yeni olduğu için, pazarlamacıların bu konuda pek çok görüş ayrılığı var. Magda Nenycz-Thiel ve Jenni Romaniuk’un e-ticaret üzerine yaptıkları birçok araştırmalardan elde ettikleri bulgular online alışverişle ilgilenenlere yol göstericidir:

  • Online alışveriş, her ürün ve hizmet kategorisi için bir mecburiyet değildir. Bir marka, kar etmeyecekse, e-ticarete girmemesi gerekir.
  • Alışverişçiler e-ticaret sitelerinde de, fiziksel satış noktalarında gösterdikleri davranışları sergilerler; tek bir markadan değil, birden fazla markadan satın alma yaparlar. Bir ürün kategorisinde, tek bir e-ticaret sitesinden alışveriş yapanlar, çok küçük bir azınlıktır.
  • Fiziksel kanalın yanı sıra, online kanalda varlık göstermeye başlayan markaların satışlarının küçük bir bölümü, e-ticaret kanalına kayar. Ama bunun tersi de geçerlidir. Pek çok kategoride tüketiciler, internette karşılaştırdıkları markaları, fiziksel kanaldan satın almayı tercih ederler ve markanın online kanalda varlık göstermesi, fiziksel kanallarda satışını artırır. Bu nedenle markaların, alışverişçilerin online-offline kanal geçişlerini kolaylaştırmaları gerekir. Bazı markaların uyguladığı “tek müşteri, çok kanal” yöntemi, bu geçişi kolaylaştırmak içindir.
  • Alışverişçilerin e-ticaretten satın aldıkları ürünler farklılaşabilir. Bazı markaların bazı ürünleri e-ticaret sitelerinde daha fazla tercih edilir. Markaların online kanalda satışa sundukları ürün portföylerini, bu kanalın özelliğine göre düzenlemeleri gerekir. Alışverişçiler hangi ürünleri e-ticaret sitesinden almayı tercih ediyorlarsa, markanın e-ticaret iletişimini ve sitesindeki sergilemeyi bu alışkanlıklara uygun olarak yönetmesi gerekir.

  • Online alışveriş, fiziksel alışverişten daha hızlıdır. Markaların alışverişçilerin bu eğilimini önemsemeleri ve e-ticaret sitelerinde en çok satan ürünlerini en önce görünecek şekilde sergilemeleri gerekir. Online satış kanalında var olmak satış yapmak için yeterli değildir; markaların alışverişçilerin tercihlerine uygun kaliteli bir varlık göstermeleri gerekir.
  • Alışverişçilerin kategoriyi akıllarına getirdikleri anda (KAGA), akıllarına gelen ilk marka olmak, e-ticarette de son derece önemlidir. Bir markanın fiziksel kanalların yanı sıra, online alışveriş imkanı sunan bir e-ticaret sitesi açması, bu kanaldan satış yapacağını garanti etmez. Bu nedenle e-ticaret için her markanın ayrı bir reklam bütçesi ayırması ve yeteri kadar reklam yapması gerekir.
  • e-ticarette, bir insanın alışveriş yaparken karşılaştığı bir zorlukta siteyi terk etmesi, fiziksel bir satış noktasını terk etmesinden daha kolaydır. Bu nedenle, markaların e-ticarette başarılı olmaları için, e-ticaret sitelerinin son derece kullanışlı olması gerekir. Bugün pek çok markanın istediği satışı yapamamasının nedeni, e-ticaret sitelerinde alışverişçilerin aradıkları ürünü kolayca bulamamaları, kolay ödeme yapamamaları gibi teknik sorunlar nedeniyledir. Markaların, satın almanın önündeki bu tür engellerin hepsini kaldırması gerekir.
  • Yalnızca online kanalda satış yapan markalar, offline kanallarla da rekabet ederler. Dolayısıyla pazarlamanın bütün kanunları, online alışveriş için de geçerlidir.
  • Markaların fiziksel satış kanallarında kendilerine yer bulmasının çok zor olduğu bir gerçek. Bu zorluk, online kanalda satış yapmak isteyen markalar için daha da fazla ve her geçen gün daha da artıyor. Gelecekte bir markanın online kanalda kendini var etmesi, fiziksel kanalda var etmesinden daha da zor olacak. e-ticarete girmeyi düşünen markaların bu gerçeği dikkate almaları ve zaman kaybetmemeleri gerekir.

KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Edward Nevraumont, How to do Marketing
    http://marketingiseasy.com/2016/03/03/how-to-do-marketing/

  2. Nielsen, Global Connected Commerce, 2016
    https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/jp/docs/report/2016/Nielsen-Global-Connected-Commerce-Report-January-2016

  3. Nielsen, “What are Connected Shoppers Doing and not Doing Online?”
    http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2016/what-are-connected-shoppers-doing-and-not-doing-online.html

  4. Nielsen, Global Connected Commerce, “Is e-tail Therapy The Next Retail Therapy?”
    http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2016/global-connected-commerce.html

  5. Jerry Daykin, The Key Step To Digital Marketing Success in 2015 #DigitalSense
    https://www.linkedin.com/pulse/key-step-digital-marketing-success-2015-digitalsense-jerry-daykin

  6. İnternet Ve Sosyal Medya Kullanıcı İstatistikleri 2017
    http://www.dijitalajanslar.com/internet-ve-sosyal-medya-kullanici-istatistikleri-2017/

  7. Digital in 2017 Global Overview Raporu
    https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2017-global-overview

  8. Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması, 2016
    http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=21779

  9. Bilişim Sanayicileri Derneği (TÜBİSAD) E-Ticaret Pazar Büyüklüğü 2016 Raporu
    http://www.tubisad.org.tr/Tr/MediaCenter/Sayfalar/pazar-verileri16-bb.aspx

  10. Tüsiad, Dijitalleşen Dünyada Ekonominin İtici Gücü: E-Ticaret
    http://tusiad.org/tr/tum/item/9673-tusiad-yonetim-kurulu-baskani-erol-bilecik-in-dijitallesen-dunyada-ekonominin-itici-gucu-e-ticaret-raporu-tanitim-toplantisi-konusmasi

  11. Ayşe Betül Öztürk, E-Ticaret Sektörü Sunumu, İş Bankası
    https://ekonomi.isbank.com.tr/UserFiles/pdf/sr201609_e-ticaretsektoru.pdf

  12. The Truth about Online Consumers, KPMG 20187 Report
    https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/xx/pdf/2017/01/the-truth-about-online-consumers.pdf

İnsanlar bir ürüne ihtiyaç duyduklarında onu en kolay, en az zahmetle, en pratik şekilde satın almak isterler. Bir marka ne kadar tanınmış ve ne kadar iyi bir algı yaratmış olursa olsun, insanlar markayı alışveriş sırasında karşılarında bulamazlarsa, o markayı başka mağazalarda arama zahmetine katlanmazlar; rakibini satın alırlar.

Bir markanın satması için önce fiziksel olarak satış noktalarında bulunur olması gerekir. Marka, ne kadar çok satış noktasında bulunursa, o kadar çok insan markayı görür ve satın alır.

Fiziksel bulunurluğu yönetmek, pazarlamanın 4P’sinden dağıtımı (Place) yönetmektir. Çoğu pazarlamacı; ürün, fiyat ve özellikle reklamları yönetmenin daha önemli ve yaratıcılık isteyen işler olduğunu düşünür. Markanın fiziksel bulunurluğunu sağlamak için satış kanallarıyla anlaşma yapmanın, bu noktalarda markayı yönetmenin sıradan bir iş olduğunu varsayar. Bu görevi herkesin yapabileceğini düşünür.

Bu çok yanlış ve gerçeklerden uzak bir görüştür. Bugün pazarlamanın belki de en zor, en çok akıl ve konsantrasyon gerektiren fonksiyonu, satış ve dağıtım fonksiyonudur. Satış kanallarının üretim yapan şirketlerden daha güçlü bir konumda olduğu bir dönemde, bu kanallarla anlaşma yapmak ve buralarda markayı nitelikli bir düzeyde bulunur kılmak; yüksek düzeyde yetkinliği olan yöneticiler, stratejik bakış açısı, bilgi birikimi ve finansal kaynak gerektirir. Her birinin farklı özellikleri olduğu çok sayıda dağıtım kanallarında bir markayı hakkıyla yönetmek son derece karmaşık bir iştir.

Kendi mağazalarını açan ya da bayiler aracılığıyla ürünlerini pazarlayan şirketlerin satış ve dağıtım işlerini yönetmesi de, son derece zorlu bir iştir. Yeni mağaza yatırımları ve bu mağazalarda satış personelinin eğitilmesi, çok zahmetli ve pahalı işlerdir.

Markalar seyrek satın alan kullanıcılara erişmek ve büyümek için yüksek bir fiziksel bulunurluğa ulaşmalıdır. Marka, e ticaret de dahil olmak üzere ne kadar çeşitli kanalda ne kadar yaygın bir varlık gösterir ve bu kanalları ne kadar iyi yönetirse o ölçüde farklı kesimlere satış yapma ve büyüme imkanı bulur.

Byron Sharp satış kanalındaki fiziksel varlığı güçlü, kolay ulaşılabilen bir marka olmanın üç ana ilkesi olduğunu söyler:

  1. Marka olması gereken yerlerde satışta mı?

Markanın müşterilerin alışveriş yaptıkları satış noktalarında bulunmaması, potansiyel satışlarını kaybetmesi demektir. Sadece kendi müşterisinden gelecek satışları değil, diğer markaların müşterilerden gelebilecek satışları da yakalayabilmek için markanın satışın gerçekleştiği yerleri iyi kapsayan bir dağıtım kanalı stratejisi uygulaması ve optimal bir yaygınlığa ulaşması gerekir.

  1. Marka satış noktasına uygun ürün ve fiyatta mı?

Bir markanın bir satış kanalında bulunması onun satın alınmasını garanti etmez. Her markanın bulunduğu satış noktasına uygun bir ürün gamı ve fiyat çeşitliliğine sahip olması ve uygun ödeme seçenekleri sunması gerekir. Markanın, bulunduğu her satış noktasına özgü bir ürün genişliği ve derinliğine sahip olması gerekir.

  1. Marka satış noktasında dikkat çekiyor mu?

Ayrıca markanın satın alınabilmesi için satış noktasında fark edilir olması gerekir. Satış noktalarında bulunmasına rağmen birçok markanın satış yapamaması, rakiplerin arasında kaybolmasından kaynaklanır. Markanın kanalda bulunması ama aynı zamanda kanalın kalabalığı içinde dikkat çekmesi de gerekir.

Alışverişçilerin kategoriyi akıllarına getirdiği anda onların karşısına çıkan ve onlara satın almak istedikleri ürün ve fiyat çeşitliliğini sunan markalar büyür. Küçük markaların küçük olmasının sebebi, düşük dağıtıma (ve düşük zihinsel bulunurluğa) sahip olmalarıdır.

Bir markanın fiziksel bulunurluğunu genişletmesi, yeni kullanıcılara penetre etmesinin önkoşuludur. Yeni müşteriye (tüketiciye) ulaşmayan bir marka büyüyemez. Bu nedenle bir markanın fiziksel bulunurluğu ile pazar payı doğru orantılıdır.

Bugünkü pazar ortamında şirketlerin başarısını belirleyen belki de en önemli pazarlama unsuru, markanın fiziksel bulunurluğunu ve bulunduğu yerlerde nitelikli bir şekilde satılmasını sağlamaktır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Kat Gebert, “The Secret to Brand Growth? Mental and Physical Availability”
    https://blog.percolate.com/2015/10/the-secret-to-brand-growth-mental-and-physical-availability/

  2. “Are You Available?”
    http://www.inspectorinsight.com/business/are-you-available/

  3. Edward Nevraumont, How to do Marketing
    http://marketingiseasy.com/2016/03/03/how-to-do-marketing/

  4. Kat Gebert, “The Secret to Brand Growth? Mental and Physical Availability”, Slideshare
    https://www.slideshare.net/percolate/the-secret-to-brand-growth-mental-and-physical-availability

  5. David Taylor, Walmart and The Power of Physical Availability
    http://wheresthesausage.typepad.com/my_weblog/2011/08/walmart-and-the-power-of-physical-availability.html

  6. Increasing Penetration is All About Mental and Physical Availability
    http://acumen.sg/increasing-penetration-is-all-about-mental-and-physical-availability/

  7. Marketing is All About Growth, and Growth is About Increasing Penetration
    http://acumen.sg/marketing-is-all-about-growth-and-growth-is-about-increasing-penetration/

  8. Paula Liegl, There Are Ways to Increase Market Penetration
    http://www.achrnews.com/articles/85285-there-are-ways-to-increase-market-penetration

Şirketlerin etkisini en hızlı görebildikleri pazarlama kararları, sattıkları ürün ve hizmetlerin fiyatlarını indirdikleri zaman elde ettikleri satış artışlarıdır. Bu nedenle sadece küçük markalar değil, yeni ürün geliştirme, daha yaygın bir dağıtıma ulaşma ve tüketicilere reklam yapma imkanlarına sahip büyük markalar da sık sık fiyat indirimi yaparak, satışlarını artırmak isterler.

Artan rekabet ortamında, bugün hemen her ürün kategorisinde fiyat indirimleri, markaların standart uygulaması haline gelmiştir. Ama çoğu şirket, fiyat indirimlerinin gerçek etkisini ölçme imkanına sahip değildir çünkü fiyat indirimleriyle beraber hem kendi markalarında hem rekabette aynı anda birçok değişken devreye girer ve kimse tam olarak neyin hangi sonuçlar doğurduğunu bilemez.

Ehrenberg Enstitüsü yazarlarından John Dawes ve John Scriven’in fiyat indirimleri üzerine yaptıkları araştırmalardan elde ettikleri deneysel genellemeler, her şirket için bir rehber niteliğindedir.

Genellikle alışverişçilerin büyük çoğunluğu,  fiyatlar hakkında tam bir bilgiye sahip değildir. Yapılan araştırmalarda,  süpermarketten alışveriş yapanların yaklaşık yarısının, satın aldıkları markaların fiyatlarını bilemedikleri saptanmıştır. (Söyledikleri fiyatlar, gerçek fiyatların ±%10 aralığının dışındadır.) Daha seyrek satın aldıkları ve daha yüksek fiyatlar ödedikleri ürünler hakkındaki fiyat bilgileri ise daha da azdır. İnsanlar bu ürünlerin fiyatlarını alışveriş yapmaya karar verdikleri zaman öğrenirler ve elde ettikleri bilgiler markaların birbirlerine olan kıyaslamalı fiyatlarıdır.

Pazarlama kanunlarının öngördüğü üzere, alışverişçiler tek bir markadan değil, kendilerine oluşturdukları marka repertuarı içinden satın alma yaparlar. Her ürün kategorisinde markalar dönemsel fiyat indirimleri yaptığı için alışverişçiler, kendi repertuarlarına aldıkları her markayı farklı fiyat seviyelerinden satın alırlar.

Bir markayı indirimli fiyattan satın alanların neredeyse tamamı, bu markayı daha önce normal fiyattan satın almış olan tüketicilerdir. Aynı insanın aynı markayı farklı fiyatlardan satın alması, “normal” bir durumdur. Fiyat indirimleri,  markanın seyrek kullanıcılarının markayı daha çok satın almalarını sağlar ama bu etki kalıcı olmaz; indirim bittiğinde, alışverişçiler eski alışkanlıklarına geri dönerler.

Tüketici paneli verilerine göre, ucuz markaları satın alan tüketicilerin bir bölümü, bir sonraki sefer daha pahalı markalardan da satın alma yaparlar.  Bunun tersi de geçerlidir: Pahalı bir markayı satın alanlar da sonraki alışverişlerinde ucuz bir markayı tercih edebilirler. Dolayısıyla ucuz markaların dar gelirliler; pahalı markaların yüksek gelirliler tarafından satın alındığı gibi bir genelleme yapmak bilimsel verilere göre doğru değildir. Bu elbette, herkesin her markayı satın alma gücünün olduğu anlamına gelmez; ama çoğu marka sanıldığından çok daha geniş bir tüketici kitlesine hitap eder.

Ehrenberg Enstitüsünün yaptığı araştırmalarla, markaların yaptığı fiyat indirimlerinin etkileri konusunda bazı genellemeler yapmak mümkündür:

  • Bir markanın fiyatını indirip, rakibin fiyatına yaklaşmasının etkisi sınırlıdır ama markanın fiyatı rakibinin altına inerse, fiyat indiriminin etkisi artar.
  • İndirimin reklamını yapmak ve özellikle satış noktalarında eski ve yeni fiyatı göstermek, indirimin etkisini artırır. Duyurusu yapılmayan bir fiyat indiriminin etkisi sınırlıdır.
  • Pazar payı küçük olan markalar fiyat indirimine girdiklerinde satışları daha çok artar; buna karşılık pazar payı büyük olan markaların fiyat indirimleri daha az satış artışı sağlar. % 5 pazar payına sahip bir markanın %50 indirim yapması satışlarını %20 artırabilir ama aynı indirim oranıyla pazar payı %40 olan bir markanın satışlarını %20 artırması çok daha az bir ihtimaldir. Kural olarak pazar payı büyük olan markaların satışları, fiyat indirimine daha az duyarlıdır. Bu mekanizmanın tersi de geçerlidir: Pazar payı büyük olan markalar, fiyat artışı yaptıklarında satış miktarları daha az düşerken, pazar payı küçük markaların aynı oranda fiyat artışı yapmaları, satış miktarlarını daha çok düşürür.
  • Bir markanın belirli bir fiyat seviyesinde satış yaparken, fiyatını indirdiği zaman kazanacağı satış miktarıyla, fiyatını artırdığı zaman kaybedeceği satış miktarı aynı değildir. Çünkü her ürün kategorisinde alışverişçilerin “normal” kabul ettikleri bir referans fiyat aralığı vardır. Bir markanın bu referans fiyatın %10 üzerine çıktığı zaman kaybedeceği satış miktarı, %10 altına indiği zaman kazanacağı satış miktarından daha fazladır.
  • Rakiplerine göre daha düşük bir fiyat seviyesinde satış yapan bir markanın fiyat indiriminin etkisi sınırlıdır. Zaten ucuz olan bir fiyatı daha da ucuzlatmak, satışları sınırlı bir şekilde artırır. Süper marketlerin kendi isimleriyle sattıkları ucuz ürünlerin fiyatlarını indirmeleri, satışları çok artırmaz ama aynı ürünlerin fiyatlarını referans fiyat seviyesine çıkarmaları satışları çok düşürür çünkü alışverişçiler bu durumda markalı ürünleri satın almayı tercih ederler.
  • Bir markanın alışverişçilerin referans olarak kabul ettikleri (kategoride çoğu rakibin uyguladığı) fiyat seviyesinden daha düşük bir seviyeye inmesi satışları daha çok artırır. Eğer bir ürün kategorisinde, markaların fiyatları birbirlerinden çok farklı seviyelerde seyrediyorsa, bir markanın fiyat değişikliğinin satışlara etkisi, nispeten daha az olur. En güçlü satış etkisi, bütün markaların benzer fiyatlarda satış yaptığı bir ortamda, bir markanın fiyatını değiştirdiği zaman gerçekleşir.
  • Alışverişçilerin sık satın aldıkları ürün kategorilerinde fiyat değişimlerinin satışlara etkisi daha güçlü olur. Market ürünleri ve giyim kategorilerinde fiyat indirimlerinin daha yaygın olması bu nedenledir.
  • Az markanın rekabet ettiği pazarlarda, fiyat değişimleri daha etkili olur çünkü bu pazarlarda alışverişçiler, fiyatlar hakkında daha kolay bilgi sahibi olurlar.
  • Stoklanabilen ürünlerin fiyat indirimleri satışları daha çok artırır. Bir annenin sürekli satın aldığı bebek bezi markasının fiyatını indirmesi, satışlarını hissedilir şekilde artırır.
  • Araştırma raporlarında çok sık gördüğümüz, “ucuzcular”, “fırsatçılar”, “kalite peşindekiler” gibi segmentlerin pek anlamı yoktur.  Bir kategoriden satın alma yapan her alışverişçi her markayı satın alır çünkü aynı kategoride rekabet eden markalar birbirlerinin yerine satın alınırlar (birbirlerinin ikamesidirler).
  • İndirimler, başta seyrek satın alma yapanlar olmak üzere mevcut müşterilerin markayı daha ucuza satın almalarını sağlar.
  • İndirimler markanın rakiplerinden müşteri (tüketici) “çalmasına” yarayabilir ama bu etki, rakiplerin de fiyatlarını indirmesiyle kısa zamanda ortadan kalkar.

Peki, fiyat indirimleri şirketin karlılığını artırır mı?

Fiyat indirimi yapan her markanın varsayımı, daha çok miktarda satış yapıp, birim karlılığından kaybettiğini daha çok satarak telafi etmektir ama bu plan çoğu durumda gerçekleşmez. Çünkü bir markanın indirimden beklentisini karşılaması için çok büyük miktarda satış artışı gerçekleştirmesi gerekir ama rakipler kısa zamanda markanın fiyat indirimine en az aynı oranda fiyat indirerek cevap verdiği için çoğu şirket planladığını gerçekleştiremez. Bütün markaların indirim yapması sonucu, kategorinin fiyat seviyesi düşer ve  sonuçta kategorideki bütün markaların karlılıkları düşer.

Fiyat indirimlerinin iki özelliği vardır:

  • Birincisi, bütün markalar seyrek satın alma yapan bir kullanıcı kitlesine sahip olduğundan, indirimin etkili olması için, alışverişçilerin markanın indirimde olduğunu satış kanalında belirgin bir biçimde fark etmeleri gerekir hatta daha alışverişe çıkmadan markanın indirimde olduğunu duymuş olmaları gerekir. Bu şartlar gerçekleştiği taktirde fiyat indirimleri söz konusu satış noktalarında etkili olur. Ama her markanın satış kanallarının hepsini istediği gibi yönetme imkanı yoktur. İndirim uygulanmayan ya da yapılan indirimi alışverişçilerin fark etmesini sağlayamayan satış noktaları, indirimin satış miktarına katkısını çok azaltır. Bu nedenle, indirimler doğası gereği, satış kanalına özgü uygulamalardır ve daha az sayıda alışverişçiye ulaşır.
  • İkincisi, fiyat indirimleri çok kısa zamanda etkili olur ama orta uzun dönemde etkisi kaybolur. Çünkü ya şirket eski fiyatına geri döner ya da rekabet onun fiyatına iner. Her iki durumda da fiyat indirimlerinin satışlara kalıcı etkisi olmaz.

Bir marka, reklam yaparak da fiyat indirerek de satışlarını artırabilir ama fiyat indirerek satış artırmak, şirketlere daha pahalıya mal olur çünkü indirimler markaların karlılıklarını eritir. Bu nedenlerden ötürü, şirketlerin fiyat indiriminden çok markalarını reklamla desteklemeye ağırlık vermeleri, daha karlı bir yöntemdir. Çünkü reklamlar, hem bütün satış kanalları üzerinde etkilidir hem de düzenli yapıldığı taktirde uzun dönemde kalıcı etkiye sahiptir.

Reklamların alışverişçilerin satın alma ihtimallerini artırma etkisi, kısa dönemde zayıf; uzun dönemde çok güçlüdür. Çünkü indirimlere kıyasla reklamların ulaştığı kitle çok daha geniştir. Bilimsel araştırmalar uzun dönem kesintisiz reklam yapan markaların büyüdüğünü kanıtlar.

Bir markanın kuvvetli bir indirim yapmak yerine karlılığını zedelemeyecek düzeyde bir indirim yapması ve bu indirimi hem televizyon gibi kitlesel bir mecrada hem de satış kanallarında etkili bir şekilde duyurması daha doğru bir uygulamadır. Bu yöntem, markanın sağlıklı büyümesini sağlayacak bir yöntemdir.

Fiyat indirimleri, şirketlerin satışlarını kısa zamanda artıran bir güce sahiptir. Ama bilimsel araştırmalara göre, fiyat indirimleri yeni müşteri (tüketici) kazandırmaz ve markanın büyümesine kalıcı bir etki yapmaz.  Çoğu durumda fiyat indirimleri, beklenen büyümeyi sağlamak yerine şirketin karlılığı azaltır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Professor Byron Sharp, “Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science”
    https://www.marketingscience.info/staff/byronsharp/

  2. John Scriven and Andrew Ehrenberg “Patterns Of Response To Price Changes”
    http://anzmac.org/conference_archive/1999/Site/S/Scriven.pdf

  3. John Scriven & Andrew Ehrenberg, Consistent Consumer Responses To Price Changes
    http://wwwdocs.fce.unsw.edu.au/marketing/amj_12_3_scriven_ehrenberg.pdf

  4. John Dawes & John Scriven, “What Price Promotions Really Do”, How Brands Grow Chapter 10, Oxford, 2010
    https://www.researchgate.net/publication/259196911_How_Brands_Grow

0 1213

Markalar, bilinirliklerini artırmak için reklam yaparlar. Ama bir markanın genel olarak bilinir olması kadar önemli bir boyut daha vardır. İnsanların o markayı; neden, nerede, hangi durumlarda, ne zaman, kiminle beraber, neyin yanında, nasıl kullanacaklarını bilmeleri gerekir.

Nasıl, “marka insan ihtiyaçlarını tatmin eder” demek pazarlamacılar için fazla genel bir yaklaşımsa, marka bilinirliği de aynı şekilde fazla genel bir yaklaşımdır. Chirstensen’in dediği gibi marka, insanların belirli durumlarda halletmek istedikleri “işin” çözüm adresidir. Dolayısıyla bilinirlik de, bu anlayışa uygun olarak tanımlanmalıdır.

Coca Cola’nın; kolalı, gazlı, tatlı, serinleten bir içecek olarak bilinirliğini artırmak yeterli değildir. Bu nedenle Coca Cola reklamlarında,

  • Evde yemek yerken,
  • Evde televizyonda maç izlerken,
  • Evde arkadaşlarla birlikte güzel zaman geçirirken,
  • Ramazanda iftar açarken,
  • Deniz kenarında serin bir içecek içmek isteyince,
  • Sokakta arkadaşlarla maç yaparken,
  • Dışarıda kebap, tost, simit yerken,

Coca Cola içilebileceğini anlatır. Coca Cola genel bir reklam yaparak Coca Cola serinletir demekle yetinmez. İnsanların içinde bulundukları her farklı durumda Coca Cola’nın farklı bir “iş” gördüğünü varsayar ve bu durumların her birinde insanların aklına Coca Cola’nın gelmesini sağlayacak reklamlar yapar.

Kimsenin aklına bir içeçek markası, durup dururken gelmez. İnsanların bir içeceğe ihtiyaç duydukları, yemek yemek gibi, serinlemek gibi belirli anlar vardır. Bu anlar, genel olarak içecek kategorisinin insanların aklına geldiği anlardır. Jenni Romaniuk bu anlara İngilizce “category entry point” (CEP) adını verir. Bunlar, insanların Kategoriyi Akıllarına Getirdikleri Anlardır (KAGA).

Markaların genel bir bilinirlik artırmak yerine,  insanların söz konusu kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) onların zihninde beliren marka olmayı hedeflemesi daha doğru olur. Bunun için de her markanın,  bütçesinin elverdiği ölçüde, her KAGA için farklı bir reklam uygulaması yapması gerekir.

Bir markanın genel olarak tanınan, bilinen bir marka olması elbette değerlidir ama bundan daha değerli olan, her KAGA’da hatırlanan ve mümkünse ilk hatırlanan marka olmasıdır. Türkiye geleneklerinde simitin yanında çay içilir ama Coca Cola, simitin yanında da Coca Cola içilmesini istediği için son dönemlerde bu tüketim anıyla ilgili reklam yapmaya başlamıştır. Hedefi, gazlı içeceklerin tüketiminin düşük olduğu bu alandan da pay almaktır.

Bir markanın genel olarak bilinirliğini artırmak yerine insanların içine girdiği belirli durumlarda markanın hatırlanmasını sağlamak için reklam yapmak çok daha doğru bir reklam anlayışıdır. Markaların kendi ürün veya hizmetlerinin rakiplerinkinden daha üstün, daha farklı olduğunu anlatmaya değil, insanların kategoriyi akıllarına getirdikleri anda (KAGA) kendi markalarını hatırlamalarını sağlamaya yatırım yapmaları gerekir.

Eğer bir marka, insanların kategoriyi düşündükleri anların hepsinde akıllarına gelen ilk marka olursa, en yüksek algıya sahip marka olur.

Pazarlamacıların yapması gereken,

  • İnsanların bir ürün kategorisini akıllarına getirdikleri anların (KAGA) hangileri olduğunu araştırmaları,
  • Markalarını bu durumlarda (KAGA) hatırlanacak markalardan biri, mümkünse ilk hatırlanan marka olması için reklam yapmaları gerekir.

Birbirlerinden somut ve algısal olarak farkları olmayan birçok marka arasından bir markanın tercih edilmesi, o markanın Al Ries ve Jack Trout’un önerdiklerinin aksine,  güçlü bir konumlandırmaya sahip olmasına bağlı değildir. Rekabette sonucu belirleyen, bir markanın insanların söz konusu kategoriyi akıllarına getirdikleri anda, hatırlarına gelen marka olabilmektir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, “Mental Availability is not Awareness, Brand Salience is not Awareness”
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/03/26/mental-availability-is-not-awareness-brand-salience-is-not-awareness/

  2. Jenni Romaniuk and Emma Nicholls, “How Does Brand Salience Change With Advertising Exposure?”
    http://search.ror.unisa.edu.au/media/researcharchive/open/9915913427801831/53109589850001831

  3. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, “Conceptualizing and Measuring Brand Salience”
    http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1470593104047643

  4. Mohsin Ullah, Muhammad Farooq Jan & Muhammad Faheem Jan, “Elements Of Brand Salıence And Its Impacts On Buying Behavior And Sales”
    http://aupc.info/wp-content/uploads/2012/12/V4I2-7.pdf

  5. How to Measure Mental Availability
    http://marketinglawsofgrowth.com/blog_files/how_to_measure_mental_availability.html

  6. Derrick Daye, “Brand Salience: Why It’s Important For Your Brand”
    https://www.brandingstrategyinsider.com/2010/05/brand-salience-why-its-important-for-your-brand.html#.WOvQMVWGOUk

  7. Brand Salience – Why It Matters for Your Brand
    https://randallbeard.wordpress.com/2010/02/22/brand-salience-why-it-matters-for-your-brand/

2 1890

Şirket yöneticileri, markalarına sadık tüketicilerin (müşterilerin) yüksek sayıda olduğuna inanırlar. Oysa başta market, giyim ve perakende olmak üzere, çoğu kategoride, her markanın sadık kullanıcıları, o markanın toplam kullanıcılarının küçük bir kesimidir. Bütün ihtiyaçlarını sadece tek markadan karşılayanlar ise eser miktardadır.

Her markanın kullanıcılarının dağılımı, aşağıdaki (kurmaca) örnekteki gibidir. Markayı 1 kere satın alan 1000 kullanıcı varsa, 10 kere satın alan çok az sayıda kullanıcı vardır. Sayıları ve oranları sektörden sektöre değişse de bu dağılım, her sektörde her marka için geçerlidir.

Ehrenberg Enstitüsünün Pazarlama Kanunlarına göre, her markayı yoğun kullanan %20’lik bir kullanıcı grubu, markanın gelirlerinin %60’ı gerçekleştirir. Seyrek satın alma yapan %80 oranındaki büyük kullanıcı grubu ise, markanın gelirlerinin %40’ını gerçekleştirir.

David Aaker ve Kotler gibi geleneksel pazarlama yazarları şirketlere, sadık kullanıcı sayılarını artırmalarını ve asıl yatırımlarını onları elde tutmak için yapmaları gerektiğini tavsiye ederler. Bu yazarlara göre eğer bir şirket kullanıcı tabanındaki sadık müşterilerini artırırsa hem daha fazla gelir hem de daha fazla kar eder.

David Aaker, bir markanın kullanıcı piramidini aşağıdaki gibi açıklar. Aaker’e göre bir marka,  sadık kullanıcı sayısını artırırsa gelirlerini ve karlılığını artırır.  Aaker’e göre sadık müşteriler, her markanın en önemli müşteri kesimidir.

Bilimsel pazarlama,  Aaker’ın bu görüşünün gerçek hayatı yansıtmadığını kanıtlar. Byron Sharp’a göre, kullanıcı piramidi gibi analizler şirketleri yanıltır çünkü,

  1. Bu piramide göre karar alan yöneticiler, piramidin belirli basamaklarındaki kullanıcıları hedeflemeleri gerektiğini düşünürler. Hatta bir markanın her kademedeki müşteri grubu için ayrı bir strateji geliştirmesi gerektiğini savunurlar. Yüksek bağlılık yaratan markalar, bu kullanıcıları korumak; az sadakat yaratan markalar ise sadık kullanıcılarını artırmayı hedeflerler. Bu yaklaşım pazarlama kanunlarına göre yanlıştır. Doğru pazarlama, kategorinin potansiyel bütün kullanıcıları hedeflenerek yapılır.
  2. Bu piramitteki dağılımı iyileştirmek isteyen yöneticiler, sadakat programları uygulayarak, kullanıcıların sadakatlerini artırabileceklerini düşünürler. Bu görüş yanlıştır çünkü bir markanın sadakat oranını artırması için önce daha çok kullanıcıya ulaşması yani pazar penetrasyonunu artırması gerekir. Markalar pazar penetrasyonlarını artırmadan sadakat oranlarını artıramazlar. Sadakat, pazar penetrasyonunun bir sonucudur; tersini düşünmek pazarlama kanunlarına aykırıdır. (Çifte Risk Kanunu, Pazarlama Kanunu 1)
  3. Şirketler bu piramidi bir gösterge olarak alıp, belirli dönemlerde araştırma yaptırarak kendi performanslarını ölçseler de, penetrasyon oranı değişmeyen bir markanın kullanıcı piramidi değişmez. Araştırmacı ne kadar tekrar ederse etsin, hep aynı sonucu alır. Bir araştırmadan diğerine ortaya çıkan farkların çoğu, örnek dağılımından kaynaklanan tesadüfi farklardır. Şirketlerin bu tür araştırmaları yaptırmalarına gerek yoktur; kaynaklarını daha yararlı araştırmalara harcamaları daha doğru olur.
  4. Kullanıcı piramidine göre pazarlama kararı alan şirketler, tüketicilerde oluşturdukları marka bilinirliğini, bir kere elde edildikten sonra kalıcı bir kazanım olduğu yanılgısına düşerler. Hâlbuki marka bilinirliği her marka için, “uçucu” bir kavramdır. Şirket, reklam yapmayı kestiği zaman, bilinirliğinde erimeler olur.
  5. Bu piramide göre karar alan yöneticiler, en üst basamaktaki kullanıcıları, markanın en değerli kullanıcıları olarak kabul ederler. Bu yanlış bir görüştür çünkü seyrek kullanıcılar, her marka için son derece değerlidir. Onlar olmadan hiç bir marka büyüyemez.
  6. En önemlisi bu piramit, pazarlamacıların dikkatlerinin dağılmasına, gerçeklerden kopmalarına yol açar, onları işin esasından uzaklaştırır. Pazarlamacıların işi, dar bir kullanıcı kitlesini daha da memnun etmek değil, kategorinin potansiyel bütün kullanıcılarını hedeflemek olmalıdır.

Dirichlet dağılımına göre, her pazarda her markanın ne kadar sadık kullanıcısı olduğu; hangi orandaki tüketicisinin (müşterisinin) bütün ihtiyaçlarını tek bir markadan karşıladığı zaten bellidir. Bu nedenle Marka Piramidi analizi, Byron Sharp’ın dediği gibi,  bir yarar sağlamaz aksine, pazarlamacıların dikkatini dağıtır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

Markalar Nasıl Büyür? -1

Byron Sharp, Jenni Romaniuk

Markalar Nasıl Büyür - 2

Byron Sharp, Jenni Romaniuk

Loyalty Myths: Hyped Strategies That Will PutYou

Timothy L. Keiningham, Terry G. Vavra, Lerzan Aksoy, Henri Wallard

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Marketing Science Commentary by Professor Byron Sharp
    https://byronsharp.wordpress.com/

  2. Byron Sharp, Snake (oil) and Loyalty Ladders
    https://byronsharp.wordpress.com/2008/04/11/snake-oil-and-loyalty-ladders/

  3. Byron Sharp, What’s Wrong with Loyalty Ladders?
    https://byronsharp.wordpress.com/2009/08/10/whats-wrong-with-loyalty-ladders/

İnsanların Youtube, Facebook, Twitter, Instagram’dan markalarla etkileşim içine girmeleri, şirketlerin iletişim biçimlerini değiştirdi. Şirketler daha şeffaf davranmaya ve insanlardan gelen tepkilere daha duyarlı olmaya, daha çok hesap vermeye başladılar.

Yeni dönemde çoğu pazarlamacı, artık daha az insanın televizyon seyrettiğini, seyretse bile elindeki telefon ve tabletleriyle ilgilendiğini, televizyonun artık etkisinin kalmadığını dillendirmeye başladı.

Bugün hemen her şirket, reklam ajanslarının yanı sıra sadece Youtube, Facebook, Twitter, Instagram hesaplarını yönetme sorumluluğunu üstlenen sosyal medya ajanslarıyla da çalışmaya başladı. Şirketler sadece takipçi sayılarını artırmak için değil aynı zamanda insanların kendi markalarıyla etkileşime geçmesi için de büyük çaba harcıyor.

Son yıllarda hayatımıza, Türkçesini bir türlü bulamadığımız bir kavram girdi: Engagement. İlgi, ilişki ve bağ kurmak anlamına gelen “engagement”, insanların bir markayı beğenmesi, marka hakkında yorum yapması, çevresiyle paylaşması anlamına kullanılıyor. Engagement, son yıllarda iletişim çevrelerinde en çok kullanılan  kavramlardan biri oldu.

Markalar kullanıcıları “engage” etmek için, internette bir virüs gibi yayılmasını bekledikleri filmler yapıyorlar, sosyal mecralarda yarışma düzenliyorlar, fikir önderi konumundaki blogerlarla anlaşıp markalarını gündemde tutmak için gayret gösteriyorlar. Markalar sosyal medyada takipçilerini “engage” ettikleri takdirde, satışlarını artıracaklarını düşünüyorlar.

İnternette reklam yapmak ve sosyal paylaşım sitelerinde bir varlık göstermek, şirketlerin tam olarak anlamadıkları, getirisini ölçemedikleri ama rekabetten de geri kalmak istemedikleri yeni bir alan. Bugün pazarlama çevrelerindeki genel kanıya göre,

  • Televizyonun etkisi kalmamıştır. Özellikle gençler hiç televizyon izlemezler.
  • Facebook, Twitter ve Instagram’da “like” almak, marka için çok değerlidir.
  • Markaların sosyal paylaşım sitelerinde ilginç “viral” filmler yapıp insanları markaya “engage” etmesi gerekir.
  • İnternet ve sosyal mecralardaki reklamları doğrudan hedef kitleye göstermek mümkündür ve bu mecralarda harcanan bütçeler daha verimlidir.
  • Şirketler, reklam bütçelerinin büyük bölümünü yeni nesil iletişime harcamalıdır.

Markaların internette ve sosyal mecralarda varlık göstermesini ve etkili iletişim yapmasını çok destekleyen bir danışman olarak, yukarıdaki söylemlerin hiç birine katılmıyorum.

Elbette hemen her markanın interneti ve sosyal mecraları etkili kullanması gerekir ama bu mecraların tek başına yeterli olduğunu hatta televizyonun yerine geçtiğini iddia etmenin bilimsel hiç bir kanıtı yoktur. Türkiye’de ve diğer bütün ülkelerde, insanların televizyon izleme sürelerinde herhangi bir gerileme yok. Televizyonda belirli bir eşiğin üzerinde reklam yapan her marka, kendi sesini herkese duyurma imkanına sahip. Üstelik, şirketlerin televizyon reklamlarıyla kişi başına ulaşma maliyetleri diğer bütün mecralara kıyasla çok daha ucuz. Bugün hala bütün ülkelerde kitlesel pazarlamanın en etkili ve en değerli mecrası, televizyon.

Sosyal paylaşım sitelerinde insanların bir markayı beğenmelerinin, onun hakkında konuşmalarının ya da o markayla “engage” olmalarının, onların satın alma davranışlarını marka lehine değiştirdiğini gösteren herhangi bir bilimsel veri de henüz ortaya çıkmadı.

Leslie K. John, Daniel Mochon, Oliver Emrich , Janet Schwartz‘ın yaptığı araştırmalar, insanların bir markayı beğenmelerinin o markayı satın alacakları ya da onların arkadaşlarının satın alma kararını etkileyeceği anlamına gelmediğini kanıtladı. Bir markayı Facebook, Instagram gibi sosyal mecralarda beğenen insanlarla, hiç ilişkiye girmeyen insanların satın alma davranışları farklılık göstermiyor.  Dolayısıyla markaların çok değer verdiği “like” almanın satışlar üzerinde olumlu ya da olumsuz bir etkisi yok.

Fakat müşteri geri bildirimleri açısından, sosyal medya hesapları markalar için çok değerli bir kaynak. İnsanların isteklerine, tepkilerine, şikayetlerine duyarlı olan markaların algısı çok yükseliyor.

Markaların sadece beğeni almak gibi sığ uygulamaları bırakıp kullanıcının çıkarına olan, kullanıcıya faydalı tarafsız gerçek içerikler üretmeleri gerektiğine çok inanıyorum. Amazon.com bu anlayışı dünyada en iyi uygulayan markadır. Amazon’dan alışveriş yapan herkes, ürünler hakkında diğer kullanıcıların verdikleri bilgileri okuyarak karar verir. Kimse bu yorumların Amazon tarafından maniple edildiğini düşünmez. Bu nedenle Amazon insanların en güvendiği markaların başında gelir. Bence her markanın “like” alma yarışını bırakıp, Amazon’un yaptığı gibi, kullanıcılara fayda sağlayacak işlere yoğunlaşması gerekir.

Sosyal medyada küçük bir kullanıcı gurubunun bir markayla olan tutkulu ilişkisinin, bütün kullanıcılarda mevcut olduğunu varsaymak bir yanılgıdır. Her markanın ama özellikle bazı teknoloji ve hobi markalarının marka elçisi olacak kadar bilgili ve ilgili  bir kullanıcı kesimi vardır hatta bunlar söz konusu markanın gelecek planlarını bile takip eder ama markaların ortalama kullanıcıları böyle bir davranış sergilemezler. Bu nedenle markaların, kullanıcıları “engage” etme hevesleri boş bir hevestir. Ne kadar gayret gösterirlerse göstersinler, başaramazlar.

Fotoğraf makinesi markası Leica, dünyada iki elin parmaklarını geçmeyecek kadar az sayıda fotoğrafçıyla yeni ürün geliştirmek için işbirliği yapar. Her yeni ürün girişiminde bu insanların görüşlerini alır ve ilk ürünlerini bu tutkulu fotoğrafçılara test ettirir.  Ama Leica’nın kullanıcı tabanının davranışları, bu küçük grubun tamamen dışındadır. Hobi ve teknoloji markaları dışında kalan ve insanların günlük hayatlarında kullandıkları ürünlerin neredeyse tamamını pazarlayan diğer markaları kullanan insanların markalara olan ilgisi ise çok sınırlıdır. Leica’nın yaptığını bir deterjan markasının yapmasını beklemek hiç de gerçekçi değildir.

Markaların asıl fark etmeleri gereken, Facebook, Instagram, Twitter ve Youtube’da insanların çok zaman geçirdikleri ve bu paylaşım sitelerinin artık insanların hayatlarında çok önemli bir yer tuttuğudur. Markaların sosyal mecraları, ”engagement” için değil, televizyon gibi daha geniş kitlelere ulaşmak için bir mecra olarak kullanmaları gerekir. (Byron Sharp)

Facebook veya Instagram’ın televizyondan bir farkı yoktur.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Jeffrey Rohrs, Audience: Marketing in the Age of Subscribers, Fans and Followers
    https://www.youtube.com/watch?v=KGunKrTs7Ks

  2. Shaun Moores, Media and Everyday Life in Modern Society
    https://eclass.uoa.gr/modules/document/file.php/MEDIA165/%5BShaun_Moores%5D_Media_and_Everyday_Life_in_Modern_S(BookZZ.org).pdf

  3. Accenture , The TV is Dead, Long Live The TV!! International Trends of The Business Model of Television in The Internet Age
    http://www.apdc.pt/filedownload.aspx?schema=f7664ca7-3a1a-4b25-9f46-2056eef44c33&channel=72F445D4-8E31-416A-BD01-D7B980134D0F&content_id=7E5EA244-19B4-4021-BD1A-4B30C693232F&field=storage_image&lang=pt&ver=1&filetype=pdf&dtestate=2011-06-30111258

  4. Marissa Gluck, Meritxell Roca Sales, The Future of Television? Advertising, Technology and The Pursuit of Audiences
    https://learcenter.org/pdf/FutureofTV.pdf

  5. Ipsos Connect, Future Of Tv The Evolution Of Tv Everywhere
    https://www.ipsos-mori.com/Assets/Docs/Publications/Ipsos_Connect_TP_Future_of_TV_March_2016.pdf

  6. Dominique Jackson , 10 Standout Social Media Marketing Examples From 2016
    http://sproutsocial.com/insights/social-media-marketing-examples/

  7. Wikipedia, Social Media and Television
    https://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_and_television

  8. Susan Gunelius, “10 Laws of Social Media Marketing“
    https://www.entrepreneur.com/article/218160

  9. Social Media Marketing Articles, Enterpreneur
    https://www.entrepreneur.com/topic/social-media-marketing

  10. Cindy King, “20 Social Media Marketing Tips From the Pros”
    http://www.socialmediaexaminer.com/social-media-marketing-tips-pros/

  11. Wikipedia, Social Media Marketing
    https://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing

  12. Leslie K. John, Daniel Mochon, Oliver Emrich, Janet Schwartz, “What’s the Value of a Like?”, HBR March-April 2017
    https://hbr.org/2017/03/whats-the-value-of-a-like

  13. The Power of Like: How Brands Reach and Influence Fans Through Social Media Marketing
    http://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2011/The-Power-of-Like-How-Brands-Reach-and-Influence-Fans-Through-Social-Media-Marketing

  14. Lauren Scissors, Moira Burke, Steven Wengrovitz, “What’s in a Like? Attitudes and Behaviors Around Receiving Likes on Facebook”
    http://www.thoughtcrumbs.com/publications/scissors_burke_wengrovitz_whats_in_a_like.pdf

  15. Social Media, ‘Likes’ Impact Teens’ Brains and Behavior
    https://www.psychologicalscience.org/news/releases/social-media-likes-impact-teens-brains-and-behavior.html#.WNtu0FWGOUk

  16. Lauren E. Sherman, Ashley A. Payton, Leanna M. Hernandez, Patricia M. Greenfield, Mirella Dapretto, “The Power of the Like in Adolescence: Effects of Peer Influence on Neural and Behavioral Responses to Social Media”
    http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0956797616645673

  17. Maurizio Mauri, Pietro Cipresso, Anna Balgera, Marco Villamira, and Giuseppe Riva, “Why Is Facebook So Successful? Psychophysiological Measures Describe a Core Flow State While Using Facebook”
    http://online.liebertpub.com/doi/abs/10.1089/cyber.2010.0377

  18. Aaron Smith “6 New Facts About Facebook”
    http://www.pewresearch.org/fact-tank/2014/02/03/6-new-facts-about-facebook/

  19. Larry D. Rosen, “The Power of \"Like\"
    https://www.psychologytoday.com/blog/rewired-the-psychology-technology/201207/the-power

  20. Jim Edwards ,“What Is A Facebook \'Like\' Actually Worth In Dollars?”
    http://www.businessinsider.com/what-is-a-facebook-like-actually-worth-in-dollars-2013-3

  21. Leslie K. John, “The Value of a Facebook Fan: Does “Liking” Influence Consumer Behavior?”
    https://www.ama.org/resources/Pages/the-value-of-a-facebook-fan.aspx

  22. Leslie K. John, Oliver Emrich, Sunil Gupta, and Michael I. “Does “Liking” Lead to Loving? The Impact of Joining a Brand’s Social Network on Marketing Outcomes”
    https://www.ama.org/publications/JournalOfMarketingResearch/Pages/does-liking-lead-to-loving.aspx

  23. Barış Mancar, “Facebook Psikolojisi: Neden Beğeniyor, Yorum Yapıyor, Paylaşıyoruz?”
    http://www.webmasto.com/facebook-psikolojisi-neden-begeniyor-yorum-yapiyor-paylasiyoruz

  24. Stephen Marche, “Is Facebook Making Us Lonely?”
    https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2012/05/is-facebook-making-us-lonely/308930/

Bugüne kadar hangi yöneticiye “Sizin markanızı satın alanlar, rakip markaları satın alanlardan farklı insanlar mıdır?” diye sorduysam hemen hepsi, kendi tüketicilerinin (müşterilerinin) farklı insanlar olduklarını söylediler. Gerçekten de pazarlama dünyasında hemen her yönetici, kendi ürün ve hizmetlerini satın alanların farklı insanlar olduklarına ve kendi markalarıyla özel bir ilişki kurduklarına inanır. Bu inanış, pazarlama dünyasının en büyük yanılsamalarından biridir.

Ben araştırmacılığa başladığım yıllarda, çok sayıda şirkete müşteri (tüketici) profili araştırmaları yapardım.  Sonraki yıllarda daha ileri istatistik teknikler (cluster analizi gibi) kullanarak bu araştırmaları daha da derinleştirdim. Amacım, bir markanın kullanıcılarını rakip markaların kullanıcılarından, çeşitli özellikler bakımından ayırmak ve bu sayede şirketin sadece bu insanları hedefleyen pazarlama yapmasını sağlamaktı. O dönemlerde herkes gibi ben de, segmentasyon-hedefleme-konumlandırma (STP) stratejisinin doğru bir strateji olduğuna inanırdım.

Fakat yaptığım araştırmaların hiç birinde, rakip iki markanın farklı kullanıcı kitlesine sahip olduğuna rastlamadım. Yaptığım her araştırmada rakip markaların tüketicileri (müşterileri) neredeyse bütün özellikler bakımından birbirinin aynısı çıkardı.  Bense, gerçekte var olduğuna inandığım bu farklılıkları ortaya çıkartacak araştırma tekniklerine sahip olmadığımı; yeterince gelişmiş analiz yöntemlerine sahip olsam bu farklılıkları kanıtlayabileceğimi düşünürdüm. Bu nedenle eksikliği hep kendimde arardım. Ben de herkes gibi, Nike ve Adidas kullanıcıları; Ülker ve Eti kullanıcıları, Mercedes ve BMW kullanıcıları arasında fark olduğuna inanırdım ama yaptığım araştırmalarda bunu kanıtlayan bir sonuca ulaşamazdım.  Zamanla bu uğraşın peşini bıraktım ve bu tür araştırmaları yapmaktan vazgeçtim.

Ehrenberg Bass Enstitüsü yazarlarını ve özellikle Byron Sharp’ın yazdığı “How Brands Grow” (Markalar Nasıl Büyür) kitabını okuduktan sonra bu konu, zihnimde netleşti. Meğerse benim sayısız araştırma yapmama rağmen, rakip markaların müşterileri (tüketicileri) arasında bir farklılık bulamamamın nedeni, zaten böyle bir farkın hiç olmamasıymış. Zaten Bilimsel Pazarlama kanunu “Rakip markaların kullanıcı tabanı, nadiren farklılık gösterir.” diyormuş. Benim, markaların farklı insanlar tarafından tüketildiği inancım boş bir inançmış, benim iki marka kullanıcıları arasında kişisel gözlemlerimle gördüğüm farklılıklar, sonuçları etkilemeyecek kadar marjinal farklılıklarmış.

Bugünkü aklımla değerlendirdiğimde, aslında bu gerçeği çok kolay görmem gerekirmiş. Herkesin banyosunda birden fazla şampuan markası, birden fazla deterjan markası olduğunu; herkesin dolabında birçok markadan satın aldığı giyim eşyası olduğu gerçeğini fark etmiş olsam, zaten hiç bir markanın kendisine özgü bir tüketici (müşteri) kitlesine sahip olmadığını anlarmışım.

Bir tüketicinin (müşterinin) aynı zamanda birçok markayı satın aldığı bir ortamda, hangi araştırmacı hangi yöntemi kullanırsa kullansın, kullanıcılar arasında bir fark bulamaz. Çünkü aslında A markasının kullanıcısı aynı zamanda B markasının da kullanıcısıdır.

Andrew Ehrenberg’in çok güzel ifade ettiği gibi, “Her marka, ara sıra kendisinden alışveriş yapan, diğer markaların müşterilerine (tüketicilerine) satış yapar.” Bütün alışverişini tek bir markadan yapan insanlar vardır ama bunlar her markanın kullanıcı tabanında küçük bir azınlıktır. Bu durum, her pazarda geçerlidir.

Ama bugün hem dünyada hem Türkiye’de pazarlama profesyonellerinin çoğu, kendi kullanıcılarının, rakiplerinkinden farklı olduğu yanılsaması üzerine pazarlama planları yapmaya devam eder. Her gün, dünyanın her ülkesinde araştırma şirketleri, markaların müşterilerinin (tüketicilerinin) profillerini, hayat tarzlarını ve kişiliklerini ortaya çıkarmak için araştırma ve analizler yapar. Hemen her reklam ajansı, hizmet ettiği markanın “tipik kullanıcısını” yaş, cinsiyet, eğitim, gelir ve hayat tarzı olarak tarif edip hatta bunlara “Ayşe”, “Ali” gibi isimler takıp, bu kullanıcı segmentlerini hedefleyen pahalı reklamlar yapar.

Oysa gerçek hayatta rekabet hiç de pazarlamacıların zannettikleri gibi değildir. Aynı pazarda rekabet eden markalar birbirinden farklı olmadığı gibi, bunların kullanıcıları da birbirinden farklı insanlar değillerdir. (Byron Sharp)

Aynı ürün özelliklerine sahip Mercedes alanlarla BMW alanlar, aynı tür insanlardır. Ama bu markaların üst segmentini satın alanlar, gelirleri daha yüksek olduğu için farklı bir segment oluştururlar ve doğal olarak farklı profildeki insanlardır. Ama aynı segment içinde rekabet eden bütün markaların kullanıcıları, aynı türden insanlardır.

Ehrenberg Enstitüsü’nün yaptığı araştırmalara göre, bir markanın variyantları (Coca-Cola, Coca Cola Zero ya da Büyük şişe, Küçük şişe) bile; yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, gelir gibi demografik özellikler bakımından aynı tür insanlar tarafından satın alınır. Sanılanın aksine büyük şişe sadece geniş aileler tarafından değil, herkes tarafından satın alınır.

Byron Sharp’a göre, eğer bir marka, belirli bir kesime daha az satıp bir başka kesime daha çok satıyorsa, bu durumu ciddiye alıp, az sattığı segmente neden az sattığını araştırması ve bu durumu düzeltmesi gerekir.

Geleneksel pazarlamanın öğretisi olan, pazarı kullanıcı segmentlerine ayırmak, bu segmentlerden birini hedeflemek ve bu hedefe markayı konumlandırmak (STP) gerçek hayatta karşılığı olmayan bir öğretidir.

Aslında pazarlamacıların bu gerçeği kabul etmelerinde büyük fayda vardır. Bir ürün kategorisinde rekabet eden markaların, aynı tür kullanıcılar tarafından satın alınmasının olumlu tarafı, hiç bir markanın büyümesinin önünde herhangi bir engel olmadığı gerçeğidir.  Eğer dar bir segmenti hedefleyen pazarlama anlayışlarını terk ederlerse pazarlamacılar, gerçek büyüme potansiyellerinin aslında çok daha büyük olduğu gerçeğini görebilirler. (Byron Sharp)


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Philip Kotler, “From Mass Marketing to Mass Customization”
    http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/eb054267?journalCode=plr

  2. Kat Geber, “Small vs. Large Brands: How to Become a Market Leader”
    https://blog.percolate.com/2015/09/small-vs-large-brands-how-to-become-a-market-leader/

  3. Kat Geber, “Small vs. Large Brands: How to Become a Market Leader”, Slideshare
    http://www.slideshare.net/percolate/small-vs-large-brands-how-to-become-a-market-leader?ref=https://blog.percolate.com/2015/09/small-vs-large-brands-how-to-become-a-market-leader/

  4. Byron Sharp and Anne Sharp, Loyalty Programs and Their Impact on Repeat-Purchase Loyalty Patterns: A Replication and Extension
    http://www.nessvalley.com/resources/6076.PDF

  5. Anne Sharp, Byron Sharp and Natalie Redford, Positioning & Partitioning – A Replication & Extension
    http://anzmac.org/conference_archive/2003/papers/EB14_sharpa.pdf

  6. Kat Gebert, Why Mass Marketing Wins Over Targeted Efforts
    https://blog.percolate.com/2015/09/why-mass-marketing-wins-over-targeted-efforts/

William N. Mcphee, 1960’larda yaptığı araştırmalarda,  çok seyrek radyo dinleyen insanların en popüler programları dinlediğini; buna karşılık  en az dinleyicisi olan istasyonları da çok sık radyo dinleyen insanların dinlediğini saptadı.

Pek seyahat deneyimi olmayan, nadir seyahat eden insanlar herkesin gitmeyi tercih ettiği kentlere yönelirler. Dünyanın en çok turist çeken kentleri, az seyahat eden insanların da tercihi olur. Amerika Birleşik Devletlerinde yaşayan ailelerin deniz aşırı ilk seyahatleri çok büyük oranda Paris’edir. Paris, turizm pazarında o kadar popüler bir şehirdir ki, insanların aklına önce Paris gelir.

Ortalama bir Amerikan ailesinin Türkiye seyahati genellikle onuncu deniz aşırı seyahatinde gerçekleşir. Onlar ilk seyahatlerini Güney Amerika’ya, ikinci seyahatlerini Paris’e, sonra diğer kıtalardaki ülkelere ve nihayet Türkiye’ye yaparlar. Az tercih edilen seçenekler, bir kategorinin yoğun kullanıcıları tarafından satın alınır.

İnsan hiç bilmediği bir semtte bir lokanta aradığında en kalabalık lokantayı tercih eder. Bir ürün kategorisini seyrek satın alan insanların pazar lideri markaya yönelmeleri, bu markanın çok sayıda kullanıcısının “bir bildiğinin” olduğunu düşünmelerindendir. Tüketiciler, bu yöntemi kullanarak risklerini en aza indirirler.

Yoğun kullanıcılar, hem lider markayı hem de diğer markaları satın alıp deneyecek kadar çok alış veriş yaptıkları için, marka bilgileri ve deneyimleri, seyrek kullanıcılara kıyasla çok daha fazladır. Küçük markaları satın alanlar, o kategoriyi, çok kullanandıkları için,  çok iyi tanıyan insanlardır.

Bu davranış kalıbı, yani popüler olan alternatiflerin seyrek kullanıcılar tarafından; popüler olmayan alternatiflerin ise yoğun kullanıcılar tarafından tercih edilmesi, bütün ürün ve hizmet kategorilerinde karşılaştığımız bir durumdur. Pazar payı büyük olan markalar, bu etkiden ötürü, seyrek kullanıcıları kendilerine çekerler. Bu oluşumun adı, “Doğal Tekel Kanunudur.”

Doğal Tekel Kanunu, bir markanın büyüdükçe seyrek satın alma yapan, insanları kazanarak büyümesini hızlandıracağını öngörür. Nadiren televizyon izleyenler, en popüler kanalların en popüler programlarını izlerler. Yoğun televizyon izleyicileri ise hem popüler kanalları hem de az kişinin izlediği kanalların programları izlerler. En çok reyting alan programların büyümeye devam etmesi, kendilerine sadık kitlenin artması değil, büyüdükçe seyrek televizyon izleyen insanları da kendilerine çekmelerinden kaynaklanır.

Nobel ödüllü akademisyen Herbert Simon’un kanıtladığı gibi, insanlar bir seçim yaparken, alternatiflerin hepsini değerlendirmeye almazlar. Bir kaç alternatifi değerlendirmekle yetinirler (Satisficing) İnsanlar ideal olan çözümü aramak yerine,  en uygun olduğuna inandıkları çözüme ulaşırlar. Hemen her ülkede, yeni otomobil satın alan insanların, bir önceki markalarını yeniden satın alma oranı %50 civarındadır. Onlarca markanın rekabet ettiği bir pazarda, insanların yarısının yeniden aynı markayı satın alması da, Herbert Simon’un teorisine uygun bir davranıştır. İnsanlar mümkün olan bütün bilgileri toplayıp, mükemmel bir seçim yapmak yerine, kendilerine “yeterli” gelen noktada bilgi toplamayı keserek,  uygun olduğunu düşündükleri bir karar alırlar.

Nasıl bir ürün kategorisinde tek satıcı olmak, şirketin tekel olmasını sağlarsa, büyük markalar da seyrek satın alan tüketicileri kendilerine çekerek,  “doğal bir tekel ortamı” yaratırlar. (Natural Monopoly Law)

Bir markanın büyümesi, sadık müşteri sayısını elinde tutarak değil, onlardan çok daha fazla sayıda olan seyrek kullanıcıları cezbederek gerçekleşir. Ehrenberg, TV izleyicileri paneli üzerinde yaptığı araştırmalarda, bir programı izleyenlerin yarısının bir sonraki hafta, aynı programı seyretmemelerine rağmen, söz konusu programın reytinginin aynı kaldığını gözlemlemiştir.

Büyük markalar seyrek satın alma yapan (kullanan) insanları kendilerine çekme güçlerinden ötürü daha da büyürlerken, bu etkiden yoksun küçük markalar ise, küçülürler.

Her markanın büyüme stratejisi yeni müşteri, yeni tüketici edinmek üzerine olmalıdır. Hiç bir marka, elindeki müşterileri (tüketicileri) koruyup onların sadakatini artırarak büyüyemez.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Herbert Simon
    http://www.economist.com/node/13350892

  2. Andrew S.C. Ehrenberga, Mark D. Unclesb, Gerald J. Goodhardta, “Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks”
    http://photo.jlwu.idv.tw/~jodytsao/CRM/DatabaseMarketing/Dirichlet/BPM_Dirichlet.pdf

  3. Review: Formal Theories Of Mass Behavior By William N. Mcphee
    https://www.jstor.org/stable/4105185?seq=1#page_scan_tab_contents

  4. Formal Theories Of Mass Behavior By William N. Mcphee, Book Reviews
    http://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/223747

  5. Anita Elbers, “Should You Invest in the Long Tail?”, HBR
    https://hbr.org/2008/07/should-you-invest-in-the-long-tail

  6. Anita Elberse, David A. Schweidel, “Who Wants What’s Hot? Popularity Profiles and Customer Value”
    http://www.people.hbs.edu/aelberse/papers/elberse_schweidel_2009.pdf

  7. Satisficing
    http://www.legalservicesdigest.com/s54satisficing.pdf

  8. Wikipedia, Satisficing
    https://en.wikipedia.org/wiki/Satisficing

  9. Herbert A. Simon, ”Administrative Behavior How Organizations can be Understood in Terms of Decision Processes”
    http://jespersimonsen.dk/Downloads/Simon-introduction.pdf

  10. Herbert A. Simon, “Decision Making and Problem Solving”
    http://www.dieoff.org/page163.htm

  11. Dr. Simon Moss, “Maximizing versus Satisficing”
    http://www.sicotests.com/psyarticle.asp?id=184

  12. Peter Stüttgen, Peter Boatwright, and Robert T. Monroe, “A Satisficing Choice Model”
    http://faculty.chicagobooth.edu/workshops/marketing/past/PDF/Stuettgen%20Satisficing%20Choice.pdf

  13. Michael Richarme, “Consumer Decision-Making Models, Strategies, and Theories, Oh My!”
    https://www.decisionanalyst.com/whitepapers/decisionmaking/

  14. “Are You Available?”
    http://www.inspectorinsight.com/consumer-psychology/are-you-available-part-2/

  15. Lara Stocchi, “The \'Natural Monopoly\' Effect in Brand Image Data”
    http://search.ror.unisa.edu.au/record/UNISA_ALMA51108418860001831

SEÇTİKLERİMİZ