Tags Posts tagged with "satın alma"

satın alma

İyi pazarlama yapmak için, üç koşul vardır.

  • Birincisi, her pazarlamacının insanı tanıması gerekir.
    • İnsanın tavır ve davranışlarının arkasındaki motivasyonların neler olduğunu,
    • Hafızasının nasıl çalıştığını,
    • Nasıl mantık yürütüp, karar aldığını. Karar alırken hangi “akıl sapmalarının” etkisinde kaldığını bilmesi gerekir.

Pazarlamacıların insanı sadece müşteri (tüketici) ya da alışverişçi kimliğiyle tanımaları değil, bir insan olarak hayatını nasıl yaşadığını anlamaları gerekir. İnsanı tanımaya ve anlamaya merakı olmayanların iyi pazarlamacı olmaları mümkün değildir.

  • İkincisi, her pazarlamacının, pazarlamanın bir bilim olduğunu bilmesi gerekir. Pazarlama kanunlarını yok sayarak pazarlama yapmak, Byron Sharp’ın dediği gibi, statik hesaplarını dikkate almadan mimarlık yapmaya benzer. Nasıl mimarlar yaratıcılıklarını, mühendislerin yaptıkları hesaplarına uyarak hayata geçiriyorlarsa, pazarlamacıların da pazarlama kanunlarına uymaları gerekir. Eğer bu kanunları hiçe sayarlarsa, yaptıkları pazarlama faaliyetleri, mimarların temelsiz ev yapmalarına benzer. İyi pazarlama yapmak isteyen her pazarlamacının bu kanunları bilmesi ve bunlara uygun olarak mesleğini icra etmesi gerekir.

  • Üçüncüsü ve en önemlisi her pazarlamacının, pazarlamanın yaratıcılık istediğini bilmesi gerekir. Bir pazarlamacının, pazarlama kanunlarını öğrenmesi çok kolaydır. Herkes bu kanunları kısa bir zamanda öğrenip, içselleştirebilir. Geleneksel pazarlamanın öğrettiği yanlışları, zihninden silmesi daha uzun bir süre alsa da, bilime inanan herkes, pazarlamanın temellerini kısa zamanda öğrenebilir. Ama işin zor ve aynı zamanda katma değeri en yüksek tarafı bundan sonra başlar. Tıpkı mühendislik ilkelerini bilen mimarların yaratıcılıklarını sergilemeleri ya da insan anatomisini öğrenen heykeltıraşların sanat eserleri yaratması gibi, pazarlamacıların katkısı da, pazarlama kanunlarını içselleştirdikten sonra sergileyecekleri yaratıcılıkta yatar. Yeni ürün geliştirmek, mevcut ürün veya hizmetleri pazarlamak, bunların reklamlarını yapmak, satış sonrası hizmetin tasarımını yapmak gibi işler, bir mühendis anlayışıyla değil, insanlarla empati kurabilen, yaratıcı bir zihniyet gerektirir.

Mimar Sinan‘dan Frank Gehry‘e kadar, ünlü mimarların yarattıkları şaheserlerin hiçbiri  mühendislik özellikleriyle ön plana çıkmaz.  Biz, bu yapıtları hayranlıkla izlerken, onları ayakta tutan mühendislik hesaplarını değil, mimarın yaratıcılığını görürüz.

Bizi etkileyen pazarlama uygulamalarında da, ön plana çıkan, yaratıcılıktır. Ama başarılı uygulamaların hepsi, bilimsel pazarlama kanunlarına uygun olarak tasarlanmış uygulamalardır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Mark Bonchek, Cara France, “What Creativity in Marketing Looks Like Today”
    https://hbr.org/2017/03/what-creativity-in-marketing-looks-like-today

  2. J. Daniel Wadden, “Marketing Creativity: The Influence Of Personal And Proximal Work Factors On Creative Activity”
    http://www.mmaglobal.org/publications/MMJ/MMJ-Issues/2011-Fall/MMJ-2011-Fall-Vol21-Issue2-Wadden-pp70-80.pdf

  3. Philip A. Titus, “Applied Creativity: The Creative Marketing Breakthrough Model”
    http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0273475307307600

  4. Ian Fillis and Ruth Rentschler, “Creative Marketing An Extended Metaphor for Marketing in a New Age”
    http://abufara.com/abufara.net/images/abook_file/Creative%20Marketing-.pdf

  5. Vandana Sharma, Creative Marketing for Small Businesses
    http://www.iosrjournals.org/iosr-jbm/papers/Vol16-issue7/Version-3/J016736977.pdf

  6. Remziye Terkan, “Importance of Creative Advertising and Marketing According to University Students’ Perspective”
    https://www.econjournals.com/index.php/irmm/article/viewFile/882/pdf

3 1352

Her şirketin varlık nedeni, sattığı ürün ve hizmetlerle insanlara bir fayda sağlamaktır. Bir şirket, para kazanmanın ötesindeki bu amacı, ne kadar sahiplenir ve bunu çalışanlarına ne kadar benimsetirse, çalışanlar da yaptıkları işten o kadar anlam bulurlar.

Bu motivasyonu iyi anlayan ve iyi anlatan şirketler, insanları bir arada tutup onları ortak bir hedefe yönlendirebilirler. Yuval Norah Harrari’nin dediği gibi, çok sayıda insanın işbölümü ve işbirliği yaparak uyumlu bir şekilde çalışması için ortak bir anlayışa sahip olması gerekir. Şirketlerde bu ortak anlayış, onların misyonları yani görevleridir. İnsanlar gibi şirketler de varlık nedenlerinin bilincinde olurlarsa, çalışanlarıyla daha verimli ve anlamlı işbirlikleri kurarlar.

Türkiye’de Sütaş kendi varoluş nedenini (misyonunu) “Sütün iyiliğini ve bereketini yaymak” olarak tanımlar. Sütaş, ürün tasarımından ürün içeriğine, ambalajlarından tedarikçi ilişkilerine kadar bütün süreçlerini “iyilik” anlayışıyla yönetir. Apple da, varoluş amacını bütün ürünlerine ve süreçlerine yansıtan bir şirkettir. “Farklı Düşün” (think different) anlayışı, Apple’ın bütün faaliyetlerine yön verir.

Şirketlerin üstlendikleri görevlerin yanı sıra bir de hayalleri (vizyon) vardır. Bir insanın kendisine “iyi insan olmak” vizyonu koyması gibi, şirketler de kendilerine, ulaşamayacakları kadar uzak hayallerden oluşan vizyonlar koyarlar. Bir insanın kendi ömründe “iyi insan” olduğu durumu hiç göremeyecek olsa bile, sürekli bu ideal için çaba göstermesi gibi, şirketler de hiç bir zaman göremeyecekleri bir hayali kendilerine vizyon olarak koyarlar ve bu ideal için çalışırlar.

Ben, hem varoluş nedenlerini (misyon) hem de hayallerini (vizyon), çalışanları, tedarikçileri ve kamuoyuyla paylaşan şirketlerin çok doğru yaptıklarını düşünüyorum.

Fakat son yıllarda bazı yazarlar, bu fikri daha da ileriye götürerek, bir ideal benimseyen şirketlerin, daha yüksek bir büyüme başarısı elde ettiklerini iddia etmeye başladılar. Procter & Gamble’ın eski pazarlama başkanı Jim Stengel, Grow adlı kitabında, yüksek idealleri sahiplenip kar etmenin ötesinde bir “marka amacı” (brand purpose) olan şirketlerin, pazar büyümesinin çok üstünde büyüme performansı gösterdiklerini iddia etti. Jim Stengel, bu iddiasını desteklemek için, kitabı yazdığı (2011) yıldan geriye giderek, son 10 yılda, bir “amacı olan” şirketlerin,  borsa ortalamasından,  %400 daha fazla kar ettiğini ileri sürdü.

Jim Stengel’in ileri sürdüğü bu “kanıt” aslında kanıt değildir çünkü geriye doğru veri toplayıp, başarılı şirketlerin hepsinin bir amaç sahibi şirketler olduğunu “bulmak”, bir neden sonuç ilişkisi değildir. Bu ilişkiden yola çıkarak, “İdeali olan şirketler, ortalamanın üzerinde başarı gösterirler.” sonucunu, az eğitimli bir insan  bile dile getirmez. Jim Stengel’in seçtiği şirketler, pek çok doğruyu birden yapmış oldukları için başarılı olmuşlardır. Elde ettikleri bu başarıları, sadece bir “amaç benimsemiş” olmalarına bağlamanın değil bilimsel yöntemle, düz mantıkla bile yakından uzaktan ilgisi yoktur.

Şirketin misyonu ve vizyonu, çalışanları, tedarikçileri ve bayileri motive eder. Bu nedenle her şirket kendisine “Bizim varoluş nedenimiz (misyonumuz) ve hayalimiz (vizyon) ne?” sorularını sorması ve bütün süreçlerini buna göre yönetmesi gerekir ama tüketicilerin (müşterilerin) şirketlerin vizyon ve misyonlarıyla pek ilgileri yoktur. Satın alma kararı verirken insanlar, şirketlerin üstlendikleri misyon ve vizyonlarına bakarak karar almazlar. iPhone veya Mac satın alanlar, kendilerini Apple’ın “farklı düşün” felsefesine kaptırdıkları için değil, bu ürünlerin işlerini görmesinden ötürü satın alırlar.

Kar etmenin ötesinde ulvi bir “marka amacı” sahiplenme konusu, son yıllarda çok popüler olmaya başladı hatta küresel şirketlerde “dünyayı kurtarma” hevesinin ortaya çıkmasına neden oldu.

Şirketlerin “dünyayı kurtarmak”, “insanların ruhlarını beslemek”, “geleceği birlikte yaratmak”, “her gün daha iyi bir dünya için çalışmak” gibi boş fikirleri terk edip, kendi üzerlerine düşen sorumlulukları üstlenmeleri daha doğru olur.

Bir şirketin öncelikle kendi paydaşlarıyla şeffaf ve adil ilişkiler kurması, doğaya zarar vermemesi ve vergilerini ödemesi gerekir. Küresel şirketler de dahil, pek çok şirket bu sorumlulukları hakkıyla yapmak yerine, “dünyayı kurtarma” vizyonlarıyla göz boyamayı tercih ediyor.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Mark Ritson: Brands’ Inane ‘Visions’ Have Lost Touch With What Consumers Really Use Them For
    https://www.marketingweek.com/2015/05/20/mark-ritson-brands-inane-visions-have-lost-touch-with-what-consumers-really-use-them-for/

  2. Mark Ritson, Marketing Deconstructed - Cutting the Bullsh*t and Getting Back to the Essential Strategic Tools
    https://www.youtube.com/watch?v=2TEgcIddxkI&t=2603s

  3. Ritson on Eight Core Marketing Concepts, Some Superb, Some Stupid
    https://mbs.edu/news/ritson-on-eight-core-marketing-concepts,-some-supe

  4. Mark Ritson: The Battle for Branding’s Soul is On
    https://www.marketingweek.com/2015/10/21/the-battle-for-brandings-soul-is-on/

  5. Mark Ritson: Heineken Should Remember Marketing is About Profit, not Purpose
    https://www.marketingweek.com/2017/05/10/heineken-marketing-purpose-profit/

  6. Mark Ritson
    http://www.marketingritson.com/

  7. Jim Stengel, Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies”
    http://www.jimstengel.com/wp-content/uploads/2013/11/GrowChapterOne.pdf

  8. Jim Stengel on How Purpose Drives Growth
    https://www.youtube.com/watch?v=QlLBKEiju5A

  9. Jim Stingel, Do Ideals Still Equal Results?
    http://fleishmanhillard.com/2014/05/true/rules-grow-still-apply-idealsresults/

  10. Byron Sharp, The Flawed Stengel Study of Business Growth
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/12/30/flawed-stengel-study/

  11. Byron Sharp, Review of Jim Stengel’s Disappointing Book “Grow”
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/12/30/stengel/

  12. Jim Stengel, İdealist Şirket Nasıl Yaratılır?, Capital
    http://www.capital.com.tr/yonetim/liderlik/idealist-sirket-nasil-yaratilir-haberdetay-9371

Coco ChanelGerekli olanın bittiği yerde lüks başlar.” demişti. Ekonomik gelişme, insanların “gerekli” gördükleri  listeyi genişletiyor. Artık büyük bir markanın çantasını satın almak, pırlantalı bir mücevhere sahip olmak geniş halk kitlelerinin ulaşabildiği lüksler.

Deloitte danışmanlık şirketinin 2016 Lüks raporuna göre, dünya genelinde yaşanan ekonomik zorluklara rağmen lüks markalar büyümesini sürdürüyor. Ekonomilerdeki zayıflamaya rağmen lüks markalarının kar marjları da, bir önceki yıla kıyasla, daha yüksek. Deloitte Türkiye’de ise lüks tüketimde, 2017 yılında %7’lik bir artış bekliyor.

Lüks markalar insanlarda arzu uyandırır ama bunlara ulaşabilenlerin sayısı çok azdır. İşte lüksün dinamiği burada yatar. Herkesin bildiği ama kısıtlı bir kitlenin satın alabildiği markalar, lüks markalardır. Bu nedenle, lüksün dinamiği, kaliteli, güzel ve az sayıda ürün yapmak; bunları herkesin tanıyacağı kadar reklamla duyurmak ama az sayıda insana satmak olarak tanımlanabilir.

Lüks markalarla ilgili olarak pazarlamacıların bilmesi gereken en önemli konu, lüks markaları sadece zenginlerin satın almadığıdır. Pahalı İsviçre saatlerini, pahalı İtalyan ve Fransız çantalarını, giyim eşyalarını satın alanların çoğunluğu, orta sınıfa mensup orta gelirli insanlardır. Bunlar bu markaları, okul mezuniyetlerinde, işe girdiklerinde, terfi ettiklerinde satın alırlar ya da bu markalar kendilerine hediye edilir. Zaten bu nedenle lüks markalar geniş kitlelerin okudukları gazetelerde reklam yaparlar. Zengin insanların kişi başına lüks harcaması yüksek olsa da, bütün dünyada lüks tüketimin sayıca en büyük müşterileri orta gelirli ailelerdir. Lüks markalar, az sayıdaki milyonerlere satarak değil daha fazla orta sınıf müşteriye ulaştıkça büyürler. Lüks pazarlamasında başarının sırrı, markayı geniş kitlelerin tanıması ve çok seyrek de olsa bu markadan alışveriş yapmalarıdır.

Jenni Romaniuk ve Byron Sharp’ın yaptıkları araştırmalara göre,

  • Lüks markaların bilinirliği, arzulanması ve sahip olma isteği arasında kuvvetli bir ilişki vardır.
  • Bir lüks markasına sahip olmak, artık o markayı arzu etmemek anlamına gelmez. Aksine, lüks markaya sahip olanlar, aynı markanın başka ürünlerine de sahip olmak isterler.
  • Lüks markalar, sanılanın aksine, dar bir dağıtım ile daha ayrıcalıklı bir algı yaratmazlar. Lüks markaların da yaygın dağıtıma ihtiyacı vardır.
  • Lüks kategoride ayrıcalıklı olma algısını ve duygusunu yaratan ürünün kısıtlı dağıtılması değil pazarlama karması içindeki diğer değişkenlerdir. Bir markanın lüks olması için onun fiziksel ulaşılabilirliğini kısıtlamak gerekmez.  Ürünün tasarımının ve niteliklerinin sıra dışı olması, bedelinin bu niteliklerin gerektirdiğinden de pahalı olması, iletişiminin bu güzellik ve kalite dünyasını anlatması gerekir.
  • Aynı kategoride rekabet eden lüks markasının kendilerine özgü ayrı bir müşteri kitleleri yoktur. O kategorinin bütün müşterileri aynı tür insanlardır. (Pazarlama Kanunu 6)
  • Her lüks markası, kendi rakipleriyle müşteri paylaşır. Pazar payı en büyük olan marka, rakiplerin hepsiyle ortak müşterilere sahiptir. (Pazarlama Kanunu 10)
  • Bir lüks kategorisinden ilk kez veya çok seyrek satın alma yapanlar, büyük ihtimalle kategorinin en büyük markasını tercih ederler (Pazarlama Kanunu 5).

Kimileri için lüks “başkalarına üstünlük sağlama” kimileri için ise “ben buna değerim” ile ilgilidir; ama her ne motivasyonla ilgili olursa olsun lüks herkes için bir “nadirlik” ve “ayrıcalık” simgesidir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, “Why Luxury Brands Really Need to Advertise
    https://byronsharp.wordpress.com/2005/02/03/why-luxury-brands-really-need-to-advertise/

  2. Türkiye\'de Lüks Sektörü: Lüksün Yükselişi – Deloitte
    https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/consumer-business/turkiyede-luks-sektoru-luksun-yukselisi.pdf

  3. Lüks Tüketimin Küresel Güçleri 2016 – Deloitte
    https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/consumer-industrial-products/articles/gx-cb-global-powers-of-luxury-goods-2016.html

  4. Global Powers of Luxury Goods 2017
    https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer-industrial-products/gx-cip-global-powers-luxury-2017.pdf

  5. Lüks Tüketime 253 Milyar Euro Haberi, Dünya
    https://www.dunya.com/ekonomi/luks-tuketime-253-milyar-euro-haberi-324410

  6. Elad Granot, Thomas Brashear, “From Luxury to Populence: Inconspicuous Consumption As Described By Female Consumers”
    http://www.acrwebsite.org/volumes/v35/naacr_vol35_378.pdf

  7. Dubois, Bernard; Paternault, Claire, Observations: Understanding The World of International Luxury Brands: The \"Dream Formula.\"
    http://psycnet.apa.org/psycinfo/1996-15960-001

  8. Ergin Uzgoren,Taner Guney, The Snop Effect in the Consumption of Luxury Goods
    http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S187704281203546X

  9. Henrik Hagtvedt , Vanessa M. Patrick, “The Broad Embrace of Luxury: Hedonic Potential as a Driver of Brand Extendibility
    http://www.bauer.uh.edu/vpatrick/docs/The%20Broad%20Embrace%20of%20Luxury.pdf

  10. Luxury Brands And Self-Identity Values
    http://www.brand-management.usi.ch/Abstracts/Monday/Congruence/Monday_Congruence_Wiedmann.pdf

Bugün markaların çoğu, hem fiziksel mağazalarından hem de internet üzerinden satış yaparak, gerçek ve sanal kanallarını entegre ediyor; sanal ve gerçek dünyalar, pek çok alanda olduğu gibi alışverişte de iç içe geçiyor.

Bilişim Sanayicileri Derneği’ne göre, 2016 yılında, Türkiye’de e-ticaret hacmi %24 artarak 31 Milyar TL’ye ulaştı; e-ticaret sadece dünyada değil Türkiye’de de en hızlı büyüyen sektörlerin başında yer alıyor. Ama e-ticaretin toplam perakende pazarındaki payı henüz %3-4’lerde; bu oran gelişmiş ülkelerde %9’lar civarında.

Dünyanın hemen her ülkesinde e-ticaret müşterileri ağırlıklı olarak; genç, eğitimli, gelir düzeyi yüksek insanlar. Ayrıca eve teslim özelliğinden dolayı, hareket etme zorluğu yaşayanlar, evden çıkamayan çocuklu aileler ya da yaşlı insanlar için de, e-ticaret çok kullanışlı bir kanal.

e-ticaret henüz hayatımızda yeni olduğu için, pazarlamacıların bu konuda pek çok görüş ayrılığı var. Magda Nenycz-Thiel ve Jenni Romaniuk’un e-ticaret üzerine yaptıkları birçok araştırmalardan elde ettikleri bulgular online alışverişle ilgilenenlere yol göstericidir:

  • Online alışveriş, her ürün ve hizmet kategorisi için bir mecburiyet değildir. Bir marka, kar etmeyecekse, e-ticarete girmemesi gerekir.
  • Alışverişçiler e-ticaret sitelerinde de, fiziksel satış noktalarında gösterdikleri davranışları sergilerler; tek bir markadan değil, birden fazla markadan satın alma yaparlar. Bir ürün kategorisinde, tek bir e-ticaret sitesinden alışveriş yapanlar, çok küçük bir azınlıktır.
  • Fiziksel kanalın yanı sıra, online kanalda varlık göstermeye başlayan markaların satışlarının küçük bir bölümü, e-ticaret kanalına kayar. Ama bunun tersi de geçerlidir. Pek çok kategoride tüketiciler, internette karşılaştırdıkları markaları, fiziksel kanaldan satın almayı tercih ederler ve markanın online kanalda varlık göstermesi, fiziksel kanallarda satışını artırır. Bu nedenle markaların, alışverişçilerin online-offline kanal geçişlerini kolaylaştırmaları gerekir. Bazı markaların uyguladığı “tek müşteri, çok kanal” yöntemi, bu geçişi kolaylaştırmak içindir.
  • Alışverişçilerin e-ticaretten satın aldıkları ürünler farklılaşabilir. Bazı markaların bazı ürünleri e-ticaret sitelerinde daha fazla tercih edilir. Markaların online kanalda satışa sundukları ürün portföylerini, bu kanalın özelliğine göre düzenlemeleri gerekir. Alışverişçiler hangi ürünleri e-ticaret sitesinden almayı tercih ediyorlarsa, markanın e-ticaret iletişimini ve sitesindeki sergilemeyi bu alışkanlıklara uygun olarak yönetmesi gerekir.

  • Online alışveriş, fiziksel alışverişten daha hızlıdır. Markaların alışverişçilerin bu eğilimini önemsemeleri ve e-ticaret sitelerinde en çok satan ürünlerini en önce görünecek şekilde sergilemeleri gerekir. Online satış kanalında var olmak satış yapmak için yeterli değildir; markaların alışverişçilerin tercihlerine uygun kaliteli bir varlık göstermeleri gerekir.
  • Alışverişçilerin kategoriyi akıllarına getirdikleri anda (KAGA), akıllarına gelen ilk marka olmak, e-ticarette de son derece önemlidir. Bir markanın fiziksel kanalların yanı sıra, online alışveriş imkanı sunan bir e-ticaret sitesi açması, bu kanaldan satış yapacağını garanti etmez. Bu nedenle e-ticaret için her markanın ayrı bir reklam bütçesi ayırması ve yeteri kadar reklam yapması gerekir.
  • e-ticarette, bir insanın alışveriş yaparken karşılaştığı bir zorlukta siteyi terk etmesi, fiziksel bir satış noktasını terk etmesinden daha kolaydır. Bu nedenle, markaların e-ticarette başarılı olmaları için, e-ticaret sitelerinin son derece kullanışlı olması gerekir. Bugün pek çok markanın istediği satışı yapamamasının nedeni, e-ticaret sitelerinde alışverişçilerin aradıkları ürünü kolayca bulamamaları, kolay ödeme yapamamaları gibi teknik sorunlar nedeniyledir. Markaların, satın almanın önündeki bu tür engellerin hepsini kaldırması gerekir.
  • Yalnızca online kanalda satış yapan markalar, offline kanallarla da rekabet ederler. Dolayısıyla pazarlamanın bütün kanunları, online alışveriş için de geçerlidir.
  • Markaların fiziksel satış kanallarında kendilerine yer bulmasının çok zor olduğu bir gerçek. Bu zorluk, online kanalda satış yapmak isteyen markalar için daha da fazla ve her geçen gün daha da artıyor. Gelecekte bir markanın online kanalda kendini var etmesi, fiziksel kanalda var etmesinden daha da zor olacak. e-ticarete girmeyi düşünen markaların bu gerçeği dikkate almaları ve zaman kaybetmemeleri gerekir.

KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Edward Nevraumont, How to do Marketing
    http://marketingiseasy.com/2016/03/03/how-to-do-marketing/

  2. Nielsen, Global Connected Commerce, 2016
    https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/jp/docs/report/2016/Nielsen-Global-Connected-Commerce-Report-January-2016

  3. Nielsen, “What are Connected Shoppers Doing and not Doing Online?”
    http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2016/what-are-connected-shoppers-doing-and-not-doing-online.html

  4. Nielsen, Global Connected Commerce, “Is e-tail Therapy The Next Retail Therapy?”
    http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2016/global-connected-commerce.html

  5. Jerry Daykin, The Key Step To Digital Marketing Success in 2015 #DigitalSense
    https://www.linkedin.com/pulse/key-step-digital-marketing-success-2015-digitalsense-jerry-daykin

  6. İnternet Ve Sosyal Medya Kullanıcı İstatistikleri 2017
    http://www.dijitalajanslar.com/internet-ve-sosyal-medya-kullanici-istatistikleri-2017/

  7. Digital in 2017 Global Overview Raporu
    https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2017-global-overview

  8. Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması, 2016
    http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=21779

  9. Bilişim Sanayicileri Derneği (TÜBİSAD) E-Ticaret Pazar Büyüklüğü 2016 Raporu
    http://www.tubisad.org.tr/Tr/MediaCenter/Sayfalar/pazar-verileri16-bb.aspx

  10. Tüsiad, Dijitalleşen Dünyada Ekonominin İtici Gücü: E-Ticaret
    http://tusiad.org/tr/tum/item/9673-tusiad-yonetim-kurulu-baskani-erol-bilecik-in-dijitallesen-dunyada-ekonominin-itici-gucu-e-ticaret-raporu-tanitim-toplantisi-konusmasi

  11. Ayşe Betül Öztürk, E-Ticaret Sektörü Sunumu, İş Bankası
    https://ekonomi.isbank.com.tr/UserFiles/pdf/sr201609_e-ticaretsektoru.pdf

  12. The Truth about Online Consumers, KPMG 20187 Report
    https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/xx/pdf/2017/01/the-truth-about-online-consumers.pdf

İnsanlar bir ürüne ihtiyaç duyduklarında onu en kolay, en az zahmetle, en pratik şekilde satın almak isterler. Bir marka ne kadar tanınmış ve ne kadar iyi bir algı yaratmış olursa olsun, insanlar markayı alışveriş sırasında karşılarında bulamazlarsa, o markayı başka mağazalarda arama zahmetine katlanmazlar; rakibini satın alırlar.

Bir markanın satması için önce fiziksel olarak satış noktalarında bulunur olması gerekir. Marka, ne kadar çok satış noktasında bulunursa, o kadar çok insan markayı görür ve satın alır.

Fiziksel bulunurluğu yönetmek, pazarlamanın 4P’sinden dağıtımı (Place) yönetmektir. Çoğu pazarlamacı; ürün, fiyat ve özellikle reklamları yönetmenin daha önemli ve yaratıcılık isteyen işler olduğunu düşünür. Markanın fiziksel bulunurluğunu sağlamak için satış kanallarıyla anlaşma yapmanın, bu noktalarda markayı yönetmenin sıradan bir iş olduğunu varsayar. Bu görevi herkesin yapabileceğini düşünür.

Bu çok yanlış ve gerçeklerden uzak bir görüştür. Bugün pazarlamanın belki de en zor, en çok akıl ve konsantrasyon gerektiren fonksiyonu, satış ve dağıtım fonksiyonudur. Satış kanallarının üretim yapan şirketlerden daha güçlü bir konumda olduğu bir dönemde, bu kanallarla anlaşma yapmak ve buralarda markayı nitelikli bir düzeyde bulunur kılmak; yüksek düzeyde yetkinliği olan yöneticiler, stratejik bakış açısı, bilgi birikimi ve finansal kaynak gerektirir. Her birinin farklı özellikleri olduğu çok sayıda dağıtım kanallarında bir markayı hakkıyla yönetmek son derece karmaşık bir iştir.

Kendi mağazalarını açan ya da bayiler aracılığıyla ürünlerini pazarlayan şirketlerin satış ve dağıtım işlerini yönetmesi de, son derece zorlu bir iştir. Yeni mağaza yatırımları ve bu mağazalarda satış personelinin eğitilmesi, çok zahmetli ve pahalı işlerdir.

Markalar seyrek satın alan kullanıcılara erişmek ve büyümek için yüksek bir fiziksel bulunurluğa ulaşmalıdır. Marka, e ticaret de dahil olmak üzere ne kadar çeşitli kanalda ne kadar yaygın bir varlık gösterir ve bu kanalları ne kadar iyi yönetirse o ölçüde farklı kesimlere satış yapma ve büyüme imkanı bulur.

Byron Sharp satış kanalındaki fiziksel varlığı güçlü, kolay ulaşılabilen bir marka olmanın üç ana ilkesi olduğunu söyler:

  1. Marka olması gereken yerlerde satışta mı?

Markanın müşterilerin alışveriş yaptıkları satış noktalarında bulunmaması, potansiyel satışlarını kaybetmesi demektir. Sadece kendi müşterisinden gelecek satışları değil, diğer markaların müşterilerden gelebilecek satışları da yakalayabilmek için markanın satışın gerçekleştiği yerleri iyi kapsayan bir dağıtım kanalı stratejisi uygulaması ve optimal bir yaygınlığa ulaşması gerekir.

  1. Marka satış noktasına uygun ürün ve fiyatta mı?

Bir markanın bir satış kanalında bulunması onun satın alınmasını garanti etmez. Her markanın bulunduğu satış noktasına uygun bir ürün gamı ve fiyat çeşitliliğine sahip olması ve uygun ödeme seçenekleri sunması gerekir. Markanın, bulunduğu her satış noktasına özgü bir ürün genişliği ve derinliğine sahip olması gerekir.

  1. Marka satış noktasında dikkat çekiyor mu?

Ayrıca markanın satın alınabilmesi için satış noktasında fark edilir olması gerekir. Satış noktalarında bulunmasına rağmen birçok markanın satış yapamaması, rakiplerin arasında kaybolmasından kaynaklanır. Markanın kanalda bulunması ama aynı zamanda kanalın kalabalığı içinde dikkat çekmesi de gerekir.

Alışverişçilerin kategoriyi akıllarına getirdiği anda onların karşısına çıkan ve onlara satın almak istedikleri ürün ve fiyat çeşitliliğini sunan markalar büyür. Küçük markaların küçük olmasının sebebi, düşük dağıtıma (ve düşük zihinsel bulunurluğa) sahip olmalarıdır.

Bir markanın fiziksel bulunurluğunu genişletmesi, yeni kullanıcılara penetre etmesinin önkoşuludur. Yeni müşteriye (tüketiciye) ulaşmayan bir marka büyüyemez. Bu nedenle bir markanın fiziksel bulunurluğu ile pazar payı doğru orantılıdır.

Bugünkü pazar ortamında şirketlerin başarısını belirleyen belki de en önemli pazarlama unsuru, markanın fiziksel bulunurluğunu ve bulunduğu yerlerde nitelikli bir şekilde satılmasını sağlamaktır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Kat Gebert, “The Secret to Brand Growth? Mental and Physical Availability”
    https://blog.percolate.com/2015/10/the-secret-to-brand-growth-mental-and-physical-availability/

  2. “Are You Available?”
    http://www.inspectorinsight.com/business/are-you-available/

  3. Edward Nevraumont, How to do Marketing
    http://marketingiseasy.com/2016/03/03/how-to-do-marketing/

  4. Kat Gebert, “The Secret to Brand Growth? Mental and Physical Availability”, Slideshare
    https://www.slideshare.net/percolate/the-secret-to-brand-growth-mental-and-physical-availability

  5. David Taylor, Walmart and The Power of Physical Availability
    http://wheresthesausage.typepad.com/my_weblog/2011/08/walmart-and-the-power-of-physical-availability.html

  6. Increasing Penetration is All About Mental and Physical Availability
    http://acumen.sg/increasing-penetration-is-all-about-mental-and-physical-availability/

  7. Marketing is All About Growth, and Growth is About Increasing Penetration
    http://acumen.sg/marketing-is-all-about-growth-and-growth-is-about-increasing-penetration/

  8. Paula Liegl, There Are Ways to Increase Market Penetration
    http://www.achrnews.com/articles/85285-there-are-ways-to-increase-market-penetration

9 1653

Pazarlamacıların çoğu, insanların bir markayı satın alması için, akılcı nedenlere sahip olmaları gerektiğine dolayısıyla reklamların, potansiyel müşterileri (tüketicileri) markanın üstünlüğüne ikna etmesi gerektiğine inanır. Bu düşüncenin tarihi oldukça eskidir. 1897’de, Charles Austin Bates her reklamın sağlam satın alma nedenlerine, 1961’de Rosser Reeves her markanın “biricik satış önermesine” (Unique Selling Proposition) sahip olması gerektiğini söylemişlerdir. Yalnızca bu yazarlar değil, reklam literatüründe pek çok yazar reklamların esas işlevinin insanları ikna etmek olduğunu savunmuştur. Bugün pek çok reklam ajansının uygulamalarında bu temel varsayımı gözlemek mümkündür. (Strong Advertising)

Bunun zıttı olan yaklaşım ise, reklamların işlevinin insanları ikna etmek değil, markayı insanların zihnine sokmak ve onların markayı hatırlamalarını sağlamak olduğuna inanır. 1914’te Theodore McManus, 1920’de Raymond Rubicam reklamın işlevinin, insanların ilgisini çekmek, onlarda duygusal bir tepki yaratmak ve böylelikle markayı onların zihnine yerleştirmek olduğunu savunmuşlardır.  Bu anlayışı benimseyen reklamcılar, markanın üstünlüklerini anlatarak insanları ikna etmek yerine ilginç, şaşırtan, tezatlar içeren, insanları gülümseten ya da onlarda yoğun duygular yaşatan reklamlar yaparlar. Andrew Ehrenberg‘in de savunduğu bu görüşe göre bu tür reklamlar,  yaşattıkları duygular sayesinde, insanların markayı hafızalarına kaydetmelerini sağlar. (Soft Advertising)

Ben ikinci reklam yönteminin daha etkili olduğunu düşünüyorum. Çünkü yüz yüze konuşarak bile bir insanı ikna etmenin zorlukları malumken, bir insanı reklamla ikna etmenin çok daha zor olduğuna inanıyorum. Kendi deneyimlerimden, çok uzun yıllar markasının rakiplerden daha iyi olduğunu anlatan reklamlar yapan markaların bile, yaptıkları araştırmalarda, insanları ikna edemediklerini biliyorum.

İnsanlar, aynı kategoride rekabet eden markaların arasında önemli farklar görmezler. Bir alışverişlerinde bir markayı satın alırken bir başka alışverişlerinde onun rakibini satın alırlar. Bu nedenle ben, reklamların markayı insanları ikna etmek yerine markayı zihnine yerleştirmeyi hedeflemelerini daha doğru buluyorum.

Bu yaklaşım, reklam ajanslarının üstlendikleri görevi bir bakımdan hafifleten ama aynı zamanda onların üzerine daha önemli sorumluluklar yükleyen bir yaklaşımdır. Çünkü insanları ikna etmek yerine onların kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) markayı hatırlamaları sağlamak çok daha yaratıcı işler çıkarmayı gerektirir.

Byron Sharp, “Markalar Nasıl Büyür” isimli kitabında,  ortalama olarak reklamların hatırlanma oranının %40 ve hatırlayanlar arasında reklamı doğru markayla eşleştirenlerin de %40 olduğunu söyler. Yani ortalama bir reklam %16 oranında hatırlanır ve aynı zamanda doğru markayla eşleştirilir. Bu nedenle reklam ajanslarının markalara yapacakları en büyük katkı, bu oranı mümkün olduğu kadar yükseltmek olmalıdır.

Andrew Ehrenberg’in dediği gibi reklam,  Facebook terimiyle, insanları “dürttüğü” yani uyardığı ölçüde etkili olur. Reklamın esas işlevi marka hafızası oluşturmak ve bunu tazelemektir.

Reklam kısa sürede değil, uzun sürede etkili olan bir yöntemdir. Bugün reklam yapıp ertesi gün satışların artmasını beklemek gerçekçi değildir.

Bana göre en iyi reklam,  potansiyel kullanıcıların fark edecekleri, izlemekten hoşlanacakları ve verdiği mesajın hangi markaya ait olduğunu herhangi bir tereddüte yer kalmayacak şekilde ifade eden reklamdır.  Reklamın nihai hedefi, insanların kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) markayı hatırlamalarını sağlamaktır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Neil Barnard and Andrew S. C. Ehrenberg, “Advertising: Strongly Persuasive or Nudging?”
    https://www.warc.com/fulltext/jar/6084.htm

  2. Byron Sharp, Digital Advertising Viewability – A Useful Guide
    https://byronsharp.wordpress.com/2015/08/19/digital-advertising-viewability-a-useful-guide/

  3. Byron Sharp, Less is Known About Advertising than We Think
    https://byronsharp.wordpress.com/2015/07/18/less-is-known-about-advertising-than-we-think/

  4. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, Samantha Paech & Carl Driesener, Brand and Advertising Awareness:A Replication and Extension of a Known Empirical Generalisation
    https://www.marketingscience.info/wp-content/uploads/staff/2015/08/BrandAdvertising.pdf

  5. Charles Austin Bates
    http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/charles-austin-bates/140237/

  6. Charles Austin Bates, American Journalism from The Practical side. What Leading News- Paper Publishers Say Concerning The Relations of Advertisers and Publishers and About The Way a Great Paper Should be Made
    https://catalog.hathitrust.org/Record/008654291

  7. Charles Austin Bates, The Art and Literature of Business
    https://catalog.hathitrust.org/Record/006848984

  8. Charles Austin Bates, Cheer Up, and Eight other Things
    https://catalog.hathitrust.org/Record/008929758

  9. Rooser Reeves, Reality In Advertising
    https://prot-adar8-5773.s3.amazonaws.com/Reality-In-Advertising.pdf

  10. Paul Simister, Reality In Advertising by Rooser Reeves
    http://www.differentiateyourbusiness.co.uk/reality-in-advertising-by-rosser-reeves

  11. Rooser Reeves
    http://adage.com/article/adage-encyclopedia/reeves-rosser-1910-1984/98848/

  12. Les Binet and Sarah Carter, Mythbuster: The Rosser Reeves Fallacy
    https://www.warc.com/NewsAndOpinion/Opinion/1805

  13. Paul Simister. The USP (Unique Selling Proposition) And Rosser Reeves
    http://www.differentiateyourbusiness.co.uk/rosser-reeves-and-the-unique-selling-proposition-usp

  14. I Am Legend: Rosser Reeves
    http://www.adweek.com/agencyspy/i-am-legend-rosser-reeves/3212

  15. Derrick Daye, The Advertising Wisdom Of Rosser Reeves
    https://www.brandingstrategyinsider.com/2010/10/the-advertising-wisdom-of-rosser-reeves.html#.WRiTrmmGOUk

  16. Raymond Rubicam
    http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/raymond-rubicam/140225/

  17. Raymond Rubicam, Advertising’s Statesman
    https://buildingpharmabrands.com/2013/06/21/raymond-rubicam-advertisings-statesman/

  18. James Playsted Wood, Raymond Rubicam
    https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/JournalofMarketing/documents/6746072.pdf

  19. Marie Oldham, Challenge Byron Sharp and Grow Your Brand
    http://www.ipa.co.uk/blog/inspiration/challenge-byron-sharp-and-grow-your-brand/12888#.WRJXSmmGOUk

  20. Nigel Hollis, Why Good Advertising Works (Even When You Think It Doesn\'t)
    https://www.theatlantic.com/business/archive/2011/08/why-good-advertising-works-even-when-you-think-it-doesnt/244252/

  21. Victor Gamez, Martin Weigel on Fighting Short-Termism in Marketing
    https://blog.percolate.com/2015/09/transition-2015-martin-weigel-on-fighting-short-termism-in-marketing/

  22. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, Samantha Paech & Carl Driesener, Brand and Advertising Awareness
    https://www.marketingscience.info/wp-content/uploads/staff/2015/08/BrandAdvertising.pdf

  23. Kathryn A. Braun-LaTour, Michael S. LaTour, Jacqueline E. Pickrell, Elizabeth F. Loftus, How and When Advertising Can Influence Memory for Consumer Experience
    http://scholarship.sha.cornell.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1319&context=articles

  24. John Scriven, Gerald Goodhardt, The Ehrenberg Legacy: Lessons in Buying Behavior, Television, Brand Perception, Advertising, and Pricing
    http://www.journalofadvertisingresearch.com/content/52/2/198

  25. Byron Sharp and Yoram (Jerry) Wind,Today’s Advertising Laws:Will They Survive the Digital Revolution?
    http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.705.5106&rep=rep1&type=pdf

  26. John P. Jones, Advertising: Strong Force or Weak Force?
    http://surface.syr.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1114&context=suscholar

Şirketlerin etkisini en hızlı görebildikleri pazarlama kararları, sattıkları ürün ve hizmetlerin fiyatlarını indirdikleri zaman elde ettikleri satış artışlarıdır. Bu nedenle sadece küçük markalar değil, yeni ürün geliştirme, daha yaygın bir dağıtıma ulaşma ve tüketicilere reklam yapma imkanlarına sahip büyük markalar da sık sık fiyat indirimi yaparak, satışlarını artırmak isterler.

Artan rekabet ortamında, bugün hemen her ürün kategorisinde fiyat indirimleri, markaların standart uygulaması haline gelmiştir. Ama çoğu şirket, fiyat indirimlerinin gerçek etkisini ölçme imkanına sahip değildir çünkü fiyat indirimleriyle beraber hem kendi markalarında hem rekabette aynı anda birçok değişken devreye girer ve kimse tam olarak neyin hangi sonuçlar doğurduğunu bilemez.

Ehrenberg Enstitüsü yazarlarından John Dawes ve John Scriven’in fiyat indirimleri üzerine yaptıkları araştırmalardan elde ettikleri deneysel genellemeler, her şirket için bir rehber niteliğindedir.

Genellikle alışverişçilerin büyük çoğunluğu,  fiyatlar hakkında tam bir bilgiye sahip değildir. Yapılan araştırmalarda,  süpermarketten alışveriş yapanların yaklaşık yarısının, satın aldıkları markaların fiyatlarını bilemedikleri saptanmıştır. (Söyledikleri fiyatlar, gerçek fiyatların ±%10 aralığının dışındadır.) Daha seyrek satın aldıkları ve daha yüksek fiyatlar ödedikleri ürünler hakkındaki fiyat bilgileri ise daha da azdır. İnsanlar bu ürünlerin fiyatlarını alışveriş yapmaya karar verdikleri zaman öğrenirler ve elde ettikleri bilgiler markaların birbirlerine olan kıyaslamalı fiyatlarıdır.

Pazarlama kanunlarının öngördüğü üzere, alışverişçiler tek bir markadan değil, kendilerine oluşturdukları marka repertuarı içinden satın alma yaparlar. Her ürün kategorisinde markalar dönemsel fiyat indirimleri yaptığı için alışverişçiler, kendi repertuarlarına aldıkları her markayı farklı fiyat seviyelerinden satın alırlar.

Bir markayı indirimli fiyattan satın alanların neredeyse tamamı, bu markayı daha önce normal fiyattan satın almış olan tüketicilerdir. Aynı insanın aynı markayı farklı fiyatlardan satın alması, “normal” bir durumdur. Fiyat indirimleri,  markanın seyrek kullanıcılarının markayı daha çok satın almalarını sağlar ama bu etki kalıcı olmaz; indirim bittiğinde, alışverişçiler eski alışkanlıklarına geri dönerler.

Tüketici paneli verilerine göre, ucuz markaları satın alan tüketicilerin bir bölümü, bir sonraki sefer daha pahalı markalardan da satın alma yaparlar.  Bunun tersi de geçerlidir: Pahalı bir markayı satın alanlar da sonraki alışverişlerinde ucuz bir markayı tercih edebilirler. Dolayısıyla ucuz markaların dar gelirliler; pahalı markaların yüksek gelirliler tarafından satın alındığı gibi bir genelleme yapmak bilimsel verilere göre doğru değildir. Bu elbette, herkesin her markayı satın alma gücünün olduğu anlamına gelmez; ama çoğu marka sanıldığından çok daha geniş bir tüketici kitlesine hitap eder.

Ehrenberg Enstitüsünün yaptığı araştırmalarla, markaların yaptığı fiyat indirimlerinin etkileri konusunda bazı genellemeler yapmak mümkündür:

  • Bir markanın fiyatını indirip, rakibin fiyatına yaklaşmasının etkisi sınırlıdır ama markanın fiyatı rakibinin altına inerse, fiyat indiriminin etkisi artar.
  • İndirimin reklamını yapmak ve özellikle satış noktalarında eski ve yeni fiyatı göstermek, indirimin etkisini artırır. Duyurusu yapılmayan bir fiyat indiriminin etkisi sınırlıdır.
  • Pazar payı küçük olan markalar fiyat indirimine girdiklerinde satışları daha çok artar; buna karşılık pazar payı büyük olan markaların fiyat indirimleri daha az satış artışı sağlar. % 5 pazar payına sahip bir markanın %50 indirim yapması satışlarını %20 artırabilir ama aynı indirim oranıyla pazar payı %40 olan bir markanın satışlarını %20 artırması çok daha az bir ihtimaldir. Kural olarak pazar payı büyük olan markaların satışları, fiyat indirimine daha az duyarlıdır. Bu mekanizmanın tersi de geçerlidir: Pazar payı büyük olan markalar, fiyat artışı yaptıklarında satış miktarları daha az düşerken, pazar payı küçük markaların aynı oranda fiyat artışı yapmaları, satış miktarlarını daha çok düşürür.
  • Bir markanın belirli bir fiyat seviyesinde satış yaparken, fiyatını indirdiği zaman kazanacağı satış miktarıyla, fiyatını artırdığı zaman kaybedeceği satış miktarı aynı değildir. Çünkü her ürün kategorisinde alışverişçilerin “normal” kabul ettikleri bir referans fiyat aralığı vardır. Bir markanın bu referans fiyatın %10 üzerine çıktığı zaman kaybedeceği satış miktarı, %10 altına indiği zaman kazanacağı satış miktarından daha fazladır.
  • Rakiplerine göre daha düşük bir fiyat seviyesinde satış yapan bir markanın fiyat indiriminin etkisi sınırlıdır. Zaten ucuz olan bir fiyatı daha da ucuzlatmak, satışları sınırlı bir şekilde artırır. Süper marketlerin kendi isimleriyle sattıkları ucuz ürünlerin fiyatlarını indirmeleri, satışları çok artırmaz ama aynı ürünlerin fiyatlarını referans fiyat seviyesine çıkarmaları satışları çok düşürür çünkü alışverişçiler bu durumda markalı ürünleri satın almayı tercih ederler.
  • Bir markanın alışverişçilerin referans olarak kabul ettikleri (kategoride çoğu rakibin uyguladığı) fiyat seviyesinden daha düşük bir seviyeye inmesi satışları daha çok artırır. Eğer bir ürün kategorisinde, markaların fiyatları birbirlerinden çok farklı seviyelerde seyrediyorsa, bir markanın fiyat değişikliğinin satışlara etkisi, nispeten daha az olur. En güçlü satış etkisi, bütün markaların benzer fiyatlarda satış yaptığı bir ortamda, bir markanın fiyatını değiştirdiği zaman gerçekleşir.
  • Alışverişçilerin sık satın aldıkları ürün kategorilerinde fiyat değişimlerinin satışlara etkisi daha güçlü olur. Market ürünleri ve giyim kategorilerinde fiyat indirimlerinin daha yaygın olması bu nedenledir.
  • Az markanın rekabet ettiği pazarlarda, fiyat değişimleri daha etkili olur çünkü bu pazarlarda alışverişçiler, fiyatlar hakkında daha kolay bilgi sahibi olurlar.
  • Stoklanabilen ürünlerin fiyat indirimleri satışları daha çok artırır. Bir annenin sürekli satın aldığı bebek bezi markasının fiyatını indirmesi, satışlarını hissedilir şekilde artırır.
  • Araştırma raporlarında çok sık gördüğümüz, “ucuzcular”, “fırsatçılar”, “kalite peşindekiler” gibi segmentlerin pek anlamı yoktur.  Bir kategoriden satın alma yapan her alışverişçi her markayı satın alır çünkü aynı kategoride rekabet eden markalar birbirlerinin yerine satın alınırlar (birbirlerinin ikamesidirler).
  • İndirimler, başta seyrek satın alma yapanlar olmak üzere mevcut müşterilerin markayı daha ucuza satın almalarını sağlar.
  • İndirimler markanın rakiplerinden müşteri (tüketici) “çalmasına” yarayabilir ama bu etki, rakiplerin de fiyatlarını indirmesiyle kısa zamanda ortadan kalkar.

Peki, fiyat indirimleri şirketin karlılığını artırır mı?

Fiyat indirimi yapan her markanın varsayımı, daha çok miktarda satış yapıp, birim karlılığından kaybettiğini daha çok satarak telafi etmektir ama bu plan çoğu durumda gerçekleşmez. Çünkü bir markanın indirimden beklentisini karşılaması için çok büyük miktarda satış artışı gerçekleştirmesi gerekir ama rakipler kısa zamanda markanın fiyat indirimine en az aynı oranda fiyat indirerek cevap verdiği için çoğu şirket planladığını gerçekleştiremez. Bütün markaların indirim yapması sonucu, kategorinin fiyat seviyesi düşer ve  sonuçta kategorideki bütün markaların karlılıkları düşer.

Fiyat indirimlerinin iki özelliği vardır:

  • Birincisi, bütün markalar seyrek satın alma yapan bir kullanıcı kitlesine sahip olduğundan, indirimin etkili olması için, alışverişçilerin markanın indirimde olduğunu satış kanalında belirgin bir biçimde fark etmeleri gerekir hatta daha alışverişe çıkmadan markanın indirimde olduğunu duymuş olmaları gerekir. Bu şartlar gerçekleştiği taktirde fiyat indirimleri söz konusu satış noktalarında etkili olur. Ama her markanın satış kanallarının hepsini istediği gibi yönetme imkanı yoktur. İndirim uygulanmayan ya da yapılan indirimi alışverişçilerin fark etmesini sağlayamayan satış noktaları, indirimin satış miktarına katkısını çok azaltır. Bu nedenle, indirimler doğası gereği, satış kanalına özgü uygulamalardır ve daha az sayıda alışverişçiye ulaşır.
  • İkincisi, fiyat indirimleri çok kısa zamanda etkili olur ama orta uzun dönemde etkisi kaybolur. Çünkü ya şirket eski fiyatına geri döner ya da rekabet onun fiyatına iner. Her iki durumda da fiyat indirimlerinin satışlara kalıcı etkisi olmaz.

Bir marka, reklam yaparak da fiyat indirerek de satışlarını artırabilir ama fiyat indirerek satış artırmak, şirketlere daha pahalıya mal olur çünkü indirimler markaların karlılıklarını eritir. Bu nedenlerden ötürü, şirketlerin fiyat indiriminden çok markalarını reklamla desteklemeye ağırlık vermeleri, daha karlı bir yöntemdir. Çünkü reklamlar, hem bütün satış kanalları üzerinde etkilidir hem de düzenli yapıldığı taktirde uzun dönemde kalıcı etkiye sahiptir.

Reklamların alışverişçilerin satın alma ihtimallerini artırma etkisi, kısa dönemde zayıf; uzun dönemde çok güçlüdür. Çünkü indirimlere kıyasla reklamların ulaştığı kitle çok daha geniştir. Bilimsel araştırmalar uzun dönem kesintisiz reklam yapan markaların büyüdüğünü kanıtlar.

Bir markanın kuvvetli bir indirim yapmak yerine karlılığını zedelemeyecek düzeyde bir indirim yapması ve bu indirimi hem televizyon gibi kitlesel bir mecrada hem de satış kanallarında etkili bir şekilde duyurması daha doğru bir uygulamadır. Bu yöntem, markanın sağlıklı büyümesini sağlayacak bir yöntemdir.

Fiyat indirimleri, şirketlerin satışlarını kısa zamanda artıran bir güce sahiptir. Ama bilimsel araştırmalara göre, fiyat indirimleri yeni müşteri (tüketici) kazandırmaz ve markanın büyümesine kalıcı bir etki yapmaz.  Çoğu durumda fiyat indirimleri, beklenen büyümeyi sağlamak yerine şirketin karlılığı azaltır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Professor Byron Sharp, “Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science”
    https://www.marketingscience.info/staff/byronsharp/

  2. John Scriven and Andrew Ehrenberg “Patterns Of Response To Price Changes”
    http://anzmac.org/conference_archive/1999/Site/S/Scriven.pdf

  3. John Scriven & Andrew Ehrenberg, Consistent Consumer Responses To Price Changes
    http://wwwdocs.fce.unsw.edu.au/marketing/amj_12_3_scriven_ehrenberg.pdf

  4. John Dawes & John Scriven, “What Price Promotions Really Do”, How Brands Grow Chapter 10, Oxford, 2010
    https://www.researchgate.net/publication/259196911_How_Brands_Grow

2 2194

Şirket yöneticileri, markalarına sadık tüketicilerin (müşterilerin) yüksek sayıda olduğuna inanırlar. Oysa başta market, giyim ve perakende olmak üzere, çoğu kategoride, her markanın sadık kullanıcıları, o markanın toplam kullanıcılarının küçük bir kesimidir. Bütün ihtiyaçlarını sadece tek markadan karşılayanlar ise eser miktardadır.

Her markanın kullanıcılarının dağılımı, aşağıdaki (kurmaca) örnekteki gibidir. Markayı 1 kere satın alan 1000 kullanıcı varsa, 10 kere satın alan çok az sayıda kullanıcı vardır. Sayıları ve oranları sektörden sektöre değişse de bu dağılım, her sektörde her marka için geçerlidir.

Ehrenberg Enstitüsünün Pazarlama Kanunlarına göre, her markayı yoğun kullanan %20’lik bir kullanıcı grubu, markanın gelirlerinin %60’ı gerçekleştirir. Seyrek satın alma yapan %80 oranındaki büyük kullanıcı grubu ise, markanın gelirlerinin %40’ını gerçekleştirir.

David Aaker ve Kotler gibi geleneksel pazarlama yazarları şirketlere, sadık kullanıcı sayılarını artırmalarını ve asıl yatırımlarını onları elde tutmak için yapmaları gerektiğini tavsiye ederler. Bu yazarlara göre eğer bir şirket kullanıcı tabanındaki sadık müşterilerini artırırsa hem daha fazla gelir hem de daha fazla kar eder.

David Aaker, bir markanın kullanıcı piramidini aşağıdaki gibi açıklar. Aaker’e göre bir marka,  sadık kullanıcı sayısını artırırsa gelirlerini ve karlılığını artırır.  Aaker’e göre sadık müşteriler, her markanın en önemli müşteri kesimidir.

Bilimsel pazarlama,  Aaker’ın bu görüşünün gerçek hayatı yansıtmadığını kanıtlar. Byron Sharp’a göre, kullanıcı piramidi gibi analizler şirketleri yanıltır çünkü,

  1. Bu piramide göre karar alan yöneticiler, piramidin belirli basamaklarındaki kullanıcıları hedeflemeleri gerektiğini düşünürler. Hatta bir markanın her kademedeki müşteri grubu için ayrı bir strateji geliştirmesi gerektiğini savunurlar. Yüksek bağlılık yaratan markalar, bu kullanıcıları korumak; az sadakat yaratan markalar ise sadık kullanıcılarını artırmayı hedeflerler. Bu yaklaşım pazarlama kanunlarına göre yanlıştır. Doğru pazarlama, kategorinin potansiyel bütün kullanıcıları hedeflenerek yapılır.
  2. Bu piramitteki dağılımı iyileştirmek isteyen yöneticiler, sadakat programları uygulayarak, kullanıcıların sadakatlerini artırabileceklerini düşünürler. Bu görüş yanlıştır çünkü bir markanın sadakat oranını artırması için önce daha çok kullanıcıya ulaşması yani pazar penetrasyonunu artırması gerekir. Markalar pazar penetrasyonlarını artırmadan sadakat oranlarını artıramazlar. Sadakat, pazar penetrasyonunun bir sonucudur; tersini düşünmek pazarlama kanunlarına aykırıdır. (Çifte Risk Kanunu, Pazarlama Kanunu 1)
  3. Şirketler bu piramidi bir gösterge olarak alıp, belirli dönemlerde araştırma yaptırarak kendi performanslarını ölçseler de, penetrasyon oranı değişmeyen bir markanın kullanıcı piramidi değişmez. Araştırmacı ne kadar tekrar ederse etsin, hep aynı sonucu alır. Bir araştırmadan diğerine ortaya çıkan farkların çoğu, örnek dağılımından kaynaklanan tesadüfi farklardır. Şirketlerin bu tür araştırmaları yaptırmalarına gerek yoktur; kaynaklarını daha yararlı araştırmalara harcamaları daha doğru olur.
  4. Kullanıcı piramidine göre pazarlama kararı alan şirketler, tüketicilerde oluşturdukları marka bilinirliğini, bir kere elde edildikten sonra kalıcı bir kazanım olduğu yanılgısına düşerler. Hâlbuki marka bilinirliği her marka için, “uçucu” bir kavramdır. Şirket, reklam yapmayı kestiği zaman, bilinirliğinde erimeler olur.
  5. Bu piramide göre karar alan yöneticiler, en üst basamaktaki kullanıcıları, markanın en değerli kullanıcıları olarak kabul ederler. Bu yanlış bir görüştür çünkü seyrek kullanıcılar, her marka için son derece değerlidir. Onlar olmadan hiç bir marka büyüyemez.
  6. En önemlisi bu piramit, pazarlamacıların dikkatlerinin dağılmasına, gerçeklerden kopmalarına yol açar, onları işin esasından uzaklaştırır. Pazarlamacıların işi, dar bir kullanıcı kitlesini daha da memnun etmek değil, kategorinin potansiyel bütün kullanıcılarını hedeflemek olmalıdır.

Dirichlet dağılımına göre, her pazarda her markanın ne kadar sadık kullanıcısı olduğu; hangi orandaki tüketicisinin (müşterisinin) bütün ihtiyaçlarını tek bir markadan karşıladığı zaten bellidir. Bu nedenle Marka Piramidi analizi, Byron Sharp’ın dediği gibi,  bir yarar sağlamaz aksine, pazarlamacıların dikkatini dağıtır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

Markalar Nasıl Büyür? -1

Byron Sharp, Jenni Romaniuk

Markalar Nasıl Büyür - 2

Byron Sharp, Jenni Romaniuk

Loyalty Myths: Hyped Strategies That Will PutYou

Timothy L. Keiningham, Terry G. Vavra, Lerzan Aksoy, Henri Wallard

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Marketing Science Commentary by Professor Byron Sharp
    https://byronsharp.wordpress.com/

  2. Byron Sharp, Snake (oil) and Loyalty Ladders
    https://byronsharp.wordpress.com/2008/04/11/snake-oil-and-loyalty-ladders/

  3. Byron Sharp, What’s Wrong with Loyalty Ladders?
    https://byronsharp.wordpress.com/2009/08/10/whats-wrong-with-loyalty-ladders/

İnsanların Youtube, Facebook, Twitter, Instagram’dan markalarla etkileşim içine girmeleri, şirketlerin iletişim biçimlerini değiştirdi. Şirketler daha şeffaf davranmaya ve insanlardan gelen tepkilere daha duyarlı olmaya, daha çok hesap vermeye başladılar.

Yeni dönemde çoğu pazarlamacı, artık daha az insanın televizyon seyrettiğini, seyretse bile elindeki telefon ve tabletleriyle ilgilendiğini, televizyonun artık etkisinin kalmadığını dillendirmeye başladı.

Bugün hemen her şirket, reklam ajanslarının yanı sıra sadece Youtube, Facebook, Twitter, Instagram hesaplarını yönetme sorumluluğunu üstlenen sosyal medya ajanslarıyla da çalışmaya başladı. Şirketler sadece takipçi sayılarını artırmak için değil aynı zamanda insanların kendi markalarıyla etkileşime geçmesi için de büyük çaba harcıyor.

Son yıllarda hayatımıza, Türkçesini bir türlü bulamadığımız bir kavram girdi: Engagement. İlgi, ilişki ve bağ kurmak anlamına gelen “engagement”, insanların bir markayı beğenmesi, marka hakkında yorum yapması, çevresiyle paylaşması anlamına kullanılıyor. Engagement, son yıllarda iletişim çevrelerinde en çok kullanılan  kavramlardan biri oldu.

Markalar kullanıcıları “engage” etmek için, internette bir virüs gibi yayılmasını bekledikleri filmler yapıyorlar, sosyal mecralarda yarışma düzenliyorlar, fikir önderi konumundaki blogerlarla anlaşıp markalarını gündemde tutmak için gayret gösteriyorlar. Markalar sosyal medyada takipçilerini “engage” ettikleri takdirde, satışlarını artıracaklarını düşünüyorlar.

İnternette reklam yapmak ve sosyal paylaşım sitelerinde bir varlık göstermek, şirketlerin tam olarak anlamadıkları, getirisini ölçemedikleri ama rekabetten de geri kalmak istemedikleri yeni bir alan. Bugün pazarlama çevrelerindeki genel kanıya göre,

  • Televizyonun etkisi kalmamıştır. Özellikle gençler hiç televizyon izlemezler.
  • Facebook, Twitter ve Instagram’da “like” almak, marka için çok değerlidir.
  • Markaların sosyal paylaşım sitelerinde ilginç “viral” filmler yapıp insanları markaya “engage” etmesi gerekir.
  • İnternet ve sosyal mecralardaki reklamları doğrudan hedef kitleye göstermek mümkündür ve bu mecralarda harcanan bütçeler daha verimlidir.
  • Şirketler, reklam bütçelerinin büyük bölümünü yeni nesil iletişime harcamalıdır.

Markaların internette ve sosyal mecralarda varlık göstermesini ve etkili iletişim yapmasını çok destekleyen bir danışman olarak, yukarıdaki söylemlerin hiç birine katılmıyorum.

Elbette hemen her markanın interneti ve sosyal mecraları etkili kullanması gerekir ama bu mecraların tek başına yeterli olduğunu hatta televizyonun yerine geçtiğini iddia etmenin bilimsel hiç bir kanıtı yoktur. Türkiye’de ve diğer bütün ülkelerde, insanların televizyon izleme sürelerinde herhangi bir gerileme yok. Televizyonda belirli bir eşiğin üzerinde reklam yapan her marka, kendi sesini herkese duyurma imkanına sahip. Üstelik, şirketlerin televizyon reklamlarıyla kişi başına ulaşma maliyetleri diğer bütün mecralara kıyasla çok daha ucuz. Bugün hala bütün ülkelerde kitlesel pazarlamanın en etkili ve en değerli mecrası, televizyon.

Sosyal paylaşım sitelerinde insanların bir markayı beğenmelerinin, onun hakkında konuşmalarının ya da o markayla “engage” olmalarının, onların satın alma davranışlarını marka lehine değiştirdiğini gösteren herhangi bir bilimsel veri de henüz ortaya çıkmadı.

Leslie K. John, Daniel Mochon, Oliver Emrich , Janet Schwartz‘ın yaptığı araştırmalar, insanların bir markayı beğenmelerinin o markayı satın alacakları ya da onların arkadaşlarının satın alma kararını etkileyeceği anlamına gelmediğini kanıtladı. Bir markayı Facebook, Instagram gibi sosyal mecralarda beğenen insanlarla, hiç ilişkiye girmeyen insanların satın alma davranışları farklılık göstermiyor.  Dolayısıyla markaların çok değer verdiği “like” almanın satışlar üzerinde olumlu ya da olumsuz bir etkisi yok.

Fakat müşteri geri bildirimleri açısından, sosyal medya hesapları markalar için çok değerli bir kaynak. İnsanların isteklerine, tepkilerine, şikayetlerine duyarlı olan markaların algısı çok yükseliyor.

Markaların sadece beğeni almak gibi sığ uygulamaları bırakıp kullanıcının çıkarına olan, kullanıcıya faydalı tarafsız gerçek içerikler üretmeleri gerektiğine çok inanıyorum. Amazon.com bu anlayışı dünyada en iyi uygulayan markadır. Amazon’dan alışveriş yapan herkes, ürünler hakkında diğer kullanıcıların verdikleri bilgileri okuyarak karar verir. Kimse bu yorumların Amazon tarafından maniple edildiğini düşünmez. Bu nedenle Amazon insanların en güvendiği markaların başında gelir. Bence her markanın “like” alma yarışını bırakıp, Amazon’un yaptığı gibi, kullanıcılara fayda sağlayacak işlere yoğunlaşması gerekir.

Sosyal medyada küçük bir kullanıcı gurubunun bir markayla olan tutkulu ilişkisinin, bütün kullanıcılarda mevcut olduğunu varsaymak bir yanılgıdır. Her markanın ama özellikle bazı teknoloji ve hobi markalarının marka elçisi olacak kadar bilgili ve ilgili  bir kullanıcı kesimi vardır hatta bunlar söz konusu markanın gelecek planlarını bile takip eder ama markaların ortalama kullanıcıları böyle bir davranış sergilemezler. Bu nedenle markaların, kullanıcıları “engage” etme hevesleri boş bir hevestir. Ne kadar gayret gösterirlerse göstersinler, başaramazlar.

Fotoğraf makinesi markası Leica, dünyada iki elin parmaklarını geçmeyecek kadar az sayıda fotoğrafçıyla yeni ürün geliştirmek için işbirliği yapar. Her yeni ürün girişiminde bu insanların görüşlerini alır ve ilk ürünlerini bu tutkulu fotoğrafçılara test ettirir.  Ama Leica’nın kullanıcı tabanının davranışları, bu küçük grubun tamamen dışındadır. Hobi ve teknoloji markaları dışında kalan ve insanların günlük hayatlarında kullandıkları ürünlerin neredeyse tamamını pazarlayan diğer markaları kullanan insanların markalara olan ilgisi ise çok sınırlıdır. Leica’nın yaptığını bir deterjan markasının yapmasını beklemek hiç de gerçekçi değildir.

Markaların asıl fark etmeleri gereken, Facebook, Instagram, Twitter ve Youtube’da insanların çok zaman geçirdikleri ve bu paylaşım sitelerinin artık insanların hayatlarında çok önemli bir yer tuttuğudur. Markaların sosyal mecraları, ”engagement” için değil, televizyon gibi daha geniş kitlelere ulaşmak için bir mecra olarak kullanmaları gerekir. (Byron Sharp)

Facebook veya Instagram’ın televizyondan bir farkı yoktur.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Jeffrey Rohrs, Audience: Marketing in the Age of Subscribers, Fans and Followers
    https://www.youtube.com/watch?v=KGunKrTs7Ks

  2. Shaun Moores, Media and Everyday Life in Modern Society
    https://eclass.uoa.gr/modules/document/file.php/MEDIA165/%5BShaun_Moores%5D_Media_and_Everyday_Life_in_Modern_S(BookZZ.org).pdf

  3. Accenture , The TV is Dead, Long Live The TV!! International Trends of The Business Model of Television in The Internet Age
    http://www.apdc.pt/filedownload.aspx?schema=f7664ca7-3a1a-4b25-9f46-2056eef44c33&channel=72F445D4-8E31-416A-BD01-D7B980134D0F&content_id=7E5EA244-19B4-4021-BD1A-4B30C693232F&field=storage_image&lang=pt&ver=1&filetype=pdf&dtestate=2011-06-30111258

  4. Marissa Gluck, Meritxell Roca Sales, The Future of Television? Advertising, Technology and The Pursuit of Audiences
    https://learcenter.org/pdf/FutureofTV.pdf

  5. Ipsos Connect, Future Of Tv The Evolution Of Tv Everywhere
    https://www.ipsos-mori.com/Assets/Docs/Publications/Ipsos_Connect_TP_Future_of_TV_March_2016.pdf

  6. Dominique Jackson , 10 Standout Social Media Marketing Examples From 2016
    http://sproutsocial.com/insights/social-media-marketing-examples/

  7. Wikipedia, Social Media and Television
    https://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_and_television

  8. Susan Gunelius, “10 Laws of Social Media Marketing“
    https://www.entrepreneur.com/article/218160

  9. Social Media Marketing Articles, Enterpreneur
    https://www.entrepreneur.com/topic/social-media-marketing

  10. Cindy King, “20 Social Media Marketing Tips From the Pros”
    http://www.socialmediaexaminer.com/social-media-marketing-tips-pros/

  11. Wikipedia, Social Media Marketing
    https://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing

  12. Leslie K. John, Daniel Mochon, Oliver Emrich, Janet Schwartz, “What’s the Value of a Like?”, HBR March-April 2017
    https://hbr.org/2017/03/whats-the-value-of-a-like

  13. The Power of Like: How Brands Reach and Influence Fans Through Social Media Marketing
    http://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2011/The-Power-of-Like-How-Brands-Reach-and-Influence-Fans-Through-Social-Media-Marketing

  14. Lauren Scissors, Moira Burke, Steven Wengrovitz, “What’s in a Like? Attitudes and Behaviors Around Receiving Likes on Facebook”
    http://www.thoughtcrumbs.com/publications/scissors_burke_wengrovitz_whats_in_a_like.pdf

  15. Social Media, ‘Likes’ Impact Teens’ Brains and Behavior
    https://www.psychologicalscience.org/news/releases/social-media-likes-impact-teens-brains-and-behavior.html#.WNtu0FWGOUk

  16. Lauren E. Sherman, Ashley A. Payton, Leanna M. Hernandez, Patricia M. Greenfield, Mirella Dapretto, “The Power of the Like in Adolescence: Effects of Peer Influence on Neural and Behavioral Responses to Social Media”
    http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0956797616645673

  17. Maurizio Mauri, Pietro Cipresso, Anna Balgera, Marco Villamira, and Giuseppe Riva, “Why Is Facebook So Successful? Psychophysiological Measures Describe a Core Flow State While Using Facebook”
    http://online.liebertpub.com/doi/abs/10.1089/cyber.2010.0377

  18. Aaron Smith “6 New Facts About Facebook”
    http://www.pewresearch.org/fact-tank/2014/02/03/6-new-facts-about-facebook/

  19. Larry D. Rosen, “The Power of \"Like\"
    https://www.psychologytoday.com/blog/rewired-the-psychology-technology/201207/the-power

  20. Jim Edwards ,“What Is A Facebook \'Like\' Actually Worth In Dollars?”
    http://www.businessinsider.com/what-is-a-facebook-like-actually-worth-in-dollars-2013-3

  21. Leslie K. John, “The Value of a Facebook Fan: Does “Liking” Influence Consumer Behavior?”
    https://www.ama.org/resources/Pages/the-value-of-a-facebook-fan.aspx

  22. Leslie K. John, Oliver Emrich, Sunil Gupta, and Michael I. “Does “Liking” Lead to Loving? The Impact of Joining a Brand’s Social Network on Marketing Outcomes”
    https://www.ama.org/publications/JournalOfMarketingResearch/Pages/does-liking-lead-to-loving.aspx

  23. Barış Mancar, “Facebook Psikolojisi: Neden Beğeniyor, Yorum Yapıyor, Paylaşıyoruz?”
    http://www.webmasto.com/facebook-psikolojisi-neden-begeniyor-yorum-yapiyor-paylasiyoruz

  24. Stephen Marche, “Is Facebook Making Us Lonely?”
    https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2012/05/is-facebook-making-us-lonely/308930/

Bugüne kadar hangi yöneticiye “Sizin markanızı satın alanlar, rakip markaları satın alanlardan farklı insanlar mıdır?” diye sorduysam hemen hepsi, kendi tüketicilerinin (müşterilerinin) farklı insanlar olduklarını söylediler. Gerçekten de pazarlama dünyasında hemen her yönetici, kendi ürün ve hizmetlerini satın alanların farklı insanlar olduklarına ve kendi markalarıyla özel bir ilişki kurduklarına inanır. Bu inanış, pazarlama dünyasının en büyük yanılsamalarından biridir.

Ben araştırmacılığa başladığım yıllarda, çok sayıda şirkete müşteri (tüketici) profili araştırmaları yapardım.  Sonraki yıllarda daha ileri istatistik teknikler (cluster analizi gibi) kullanarak bu araştırmaları daha da derinleştirdim. Amacım, bir markanın kullanıcılarını rakip markaların kullanıcılarından, çeşitli özellikler bakımından ayırmak ve bu sayede şirketin sadece bu insanları hedefleyen pazarlama yapmasını sağlamaktı. O dönemlerde herkes gibi ben de, segmentasyon-hedefleme-konumlandırma (STP) stratejisinin doğru bir strateji olduğuna inanırdım.

Fakat yaptığım araştırmaların hiç birinde, rakip iki markanın farklı kullanıcı kitlesine sahip olduğuna rastlamadım. Yaptığım her araştırmada rakip markaların tüketicileri (müşterileri) neredeyse bütün özellikler bakımından birbirinin aynısı çıkardı.  Bense, gerçekte var olduğuna inandığım bu farklılıkları ortaya çıkartacak araştırma tekniklerine sahip olmadığımı; yeterince gelişmiş analiz yöntemlerine sahip olsam bu farklılıkları kanıtlayabileceğimi düşünürdüm. Bu nedenle eksikliği hep kendimde arardım. Ben de herkes gibi, Nike ve Adidas kullanıcıları; Ülker ve Eti kullanıcıları, Mercedes ve BMW kullanıcıları arasında fark olduğuna inanırdım ama yaptığım araştırmalarda bunu kanıtlayan bir sonuca ulaşamazdım.  Zamanla bu uğraşın peşini bıraktım ve bu tür araştırmaları yapmaktan vazgeçtim.

Ehrenberg Bass Enstitüsü yazarlarını ve özellikle Byron Sharp’ın yazdığı “How Brands Grow” (Markalar Nasıl Büyür) kitabını okuduktan sonra bu konu, zihnimde netleşti. Meğerse benim sayısız araştırma yapmama rağmen, rakip markaların müşterileri (tüketicileri) arasında bir farklılık bulamamamın nedeni, zaten böyle bir farkın hiç olmamasıymış. Zaten Bilimsel Pazarlama kanunu “Rakip markaların kullanıcı tabanı, nadiren farklılık gösterir.” diyormuş. Benim, markaların farklı insanlar tarafından tüketildiği inancım boş bir inançmış, benim iki marka kullanıcıları arasında kişisel gözlemlerimle gördüğüm farklılıklar, sonuçları etkilemeyecek kadar marjinal farklılıklarmış.

Bugünkü aklımla değerlendirdiğimde, aslında bu gerçeği çok kolay görmem gerekirmiş. Herkesin banyosunda birden fazla şampuan markası, birden fazla deterjan markası olduğunu; herkesin dolabında birçok markadan satın aldığı giyim eşyası olduğu gerçeğini fark etmiş olsam, zaten hiç bir markanın kendisine özgü bir tüketici (müşteri) kitlesine sahip olmadığını anlarmışım.

Bir tüketicinin (müşterinin) aynı zamanda birçok markayı satın aldığı bir ortamda, hangi araştırmacı hangi yöntemi kullanırsa kullansın, kullanıcılar arasında bir fark bulamaz. Çünkü aslında A markasının kullanıcısı aynı zamanda B markasının da kullanıcısıdır.

Andrew Ehrenberg’in çok güzel ifade ettiği gibi, “Her marka, ara sıra kendisinden alışveriş yapan, diğer markaların müşterilerine (tüketicilerine) satış yapar.” Bütün alışverişini tek bir markadan yapan insanlar vardır ama bunlar her markanın kullanıcı tabanında küçük bir azınlıktır. Bu durum, her pazarda geçerlidir.

Ama bugün hem dünyada hem Türkiye’de pazarlama profesyonellerinin çoğu, kendi kullanıcılarının, rakiplerinkinden farklı olduğu yanılsaması üzerine pazarlama planları yapmaya devam eder. Her gün, dünyanın her ülkesinde araştırma şirketleri, markaların müşterilerinin (tüketicilerinin) profillerini, hayat tarzlarını ve kişiliklerini ortaya çıkarmak için araştırma ve analizler yapar. Hemen her reklam ajansı, hizmet ettiği markanın “tipik kullanıcısını” yaş, cinsiyet, eğitim, gelir ve hayat tarzı olarak tarif edip hatta bunlara “Ayşe”, “Ali” gibi isimler takıp, bu kullanıcı segmentlerini hedefleyen pahalı reklamlar yapar.

Oysa gerçek hayatta rekabet hiç de pazarlamacıların zannettikleri gibi değildir. Aynı pazarda rekabet eden markalar birbirinden farklı olmadığı gibi, bunların kullanıcıları da birbirinden farklı insanlar değillerdir. (Byron Sharp)

Aynı ürün özelliklerine sahip Mercedes alanlarla BMW alanlar, aynı tür insanlardır. Ama bu markaların üst segmentini satın alanlar, gelirleri daha yüksek olduğu için farklı bir segment oluştururlar ve doğal olarak farklı profildeki insanlardır. Ama aynı segment içinde rekabet eden bütün markaların kullanıcıları, aynı türden insanlardır.

Ehrenberg Enstitüsü’nün yaptığı araştırmalara göre, bir markanın variyantları (Coca-Cola, Coca Cola Zero ya da Büyük şişe, Küçük şişe) bile; yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, gelir gibi demografik özellikler bakımından aynı tür insanlar tarafından satın alınır. Sanılanın aksine büyük şişe sadece geniş aileler tarafından değil, herkes tarafından satın alınır.

Byron Sharp’a göre, eğer bir marka, belirli bir kesime daha az satıp bir başka kesime daha çok satıyorsa, bu durumu ciddiye alıp, az sattığı segmente neden az sattığını araştırması ve bu durumu düzeltmesi gerekir.

Geleneksel pazarlamanın öğretisi olan, pazarı kullanıcı segmentlerine ayırmak, bu segmentlerden birini hedeflemek ve bu hedefe markayı konumlandırmak (STP) gerçek hayatta karşılığı olmayan bir öğretidir.

Aslında pazarlamacıların bu gerçeği kabul etmelerinde büyük fayda vardır. Bir ürün kategorisinde rekabet eden markaların, aynı tür kullanıcılar tarafından satın alınmasının olumlu tarafı, hiç bir markanın büyümesinin önünde herhangi bir engel olmadığı gerçeğidir.  Eğer dar bir segmenti hedefleyen pazarlama anlayışlarını terk ederlerse pazarlamacılar, gerçek büyüme potansiyellerinin aslında çok daha büyük olduğu gerçeğini görebilirler. (Byron Sharp)


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Philip Kotler, “From Mass Marketing to Mass Customization”
    http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/eb054267?journalCode=plr

  2. Kat Geber, “Small vs. Large Brands: How to Become a Market Leader”
    https://blog.percolate.com/2015/09/small-vs-large-brands-how-to-become-a-market-leader/

  3. Kat Geber, “Small vs. Large Brands: How to Become a Market Leader”, Slideshare
    http://www.slideshare.net/percolate/small-vs-large-brands-how-to-become-a-market-leader?ref=https://blog.percolate.com/2015/09/small-vs-large-brands-how-to-become-a-market-leader/

  4. Byron Sharp and Anne Sharp, Loyalty Programs and Their Impact on Repeat-Purchase Loyalty Patterns: A Replication and Extension
    http://www.nessvalley.com/resources/6076.PDF

  5. Anne Sharp, Byron Sharp and Natalie Redford, Positioning & Partitioning – A Replication & Extension
    http://anzmac.org/conference_archive/2003/papers/EB14_sharpa.pdf

  6. Kat Gebert, Why Mass Marketing Wins Over Targeted Efforts
    https://blog.percolate.com/2015/09/why-mass-marketing-wins-over-targeted-efforts/

1 1728

Müşteri kaybetmek, her şirket yöneticisinin korkulu rüyasıdır. Büyük ya da küçük bütün şirketler müşteri kaybetmekten korkarlar.

Müşteri kaybı, şirketin faaliyet gösterdiği kategoriye göre farklı dinamikler ve sonuçlar doğurur. Çikolata satan bir markanın tüketicisini kaybetmesiyle bir elektrik dağıtım şirketinin müşterisini kaybetmesi aynı şeyler değildir. Bu açıdan bakıldığında,  şirketleri ikiye ayırmak mümkündür: Repertuar pazarları ve abonelik pazarları. (Byron Sharp)

Tüketicilerin kendilerine birkaç markadan oluşan bir seçki (repertuar) oluşturdukları ve bu marka seçkisi içinden alışveriş yaptıkları market, giyim, teknoloji; yeme içme, seyahat, eğlence gibi repertuar pazarlarında, bir tüketicinin yaptığı alışverişte marka değiştirmesi, bir sonraki seferde tekrar bir önceki markasına geri dönemeyeceği anlamına gelmez. Tüketiciler, oluşturdukları marka repertuarına sadık kalarak, bu repertuar içindeki markaları satın alırlar. Son alışverişlerinde satın almadıkları bir markayı bir sonraki seferde tercih edebilirler.

Cep telefonu, banka, kredi kartı, dijital platformlar gibi insanların kullandıkları markayı bıraktıkları zaman bir daha o markaya geri dönmelerin uzun süre sonra gerçekleştiği (ya da hiç gerçekleşmediği) abonelik pazarlarında faaliyet gösteren şirketler ise müşteri kaybına çok daha duyarlıdırlar.

Mevcut müşterileri elde tutma konusu, özellikle abonelik pazarlarında faaliyet gösteren şirketlerin en önemli gündem maddesidir. Her yıl kendilerine, müşteri kaybetme oranlarını düşürme hedefi koyarlar. Yöneticilerini bu hedefi gerçekleştirdikleri zaman ödüllendirirler. Müşterilerin ayrılmasını engellemek için özel ekipler kurup, onları ellerinde tutmak isterler. Hatta bazı şirketler bu konuyu abartıp, ahlak sınırlarını da aşarak, müşterilerin kendilerini terk etmesini engelleyen süreçler bile geliştirirler.

Şirketlerin büyümesinin, bir taraftan yeni tüketiciler (müşteriler) kazanmalarına diğer taraftan da mevcutları ellerinde tutup onlara tekrar satış yapmalarına bağlı olduğunu herkes bilir. Ama bugün hem dünyada hem Türkiye’de özellikle abonelik pazarlarında faaliyet gösteren,  bankacılık, cep telefonu operatörlüğü gibi şirketlerin büyük bir çoğunluğu, ellerindeki müşterileri korumanın, yeni müşteri edinmeye kıyasla daha değerli, daha ucuz, daha karlı, daha kolay yönetilebilir bir iş olduğuna inanırlar. Fakat bu inanışın bilimsel bir kanıtı yoktur.

Pazarlama dünyasının en yanlış inanışlarından birisi, yeni müşteri kazanmanın mevcut müşteriyi elde tutmaktan çok daha zor ve pahalı olduğu inanışıdır. Hemen her pazarlamacının duymuş olduğu, “yeni müşteri kazanmanın, mevcudu elde tutmaya kıyasla beş misli pahalı olduğu” söylentisi, tam bir hurafedir. Nasıl hesap edildiği ve hangi bilimsel veriye dayandığını kimsenin bilmediği bu görüş, pazarlamacıların zihnine yapışmış bir görüştür. (Byron Sharp)

Hiç bir şirketin bütün müşterilerini elinde tutması mümkün değildir. Bütün markalar müşteri kaybederler. Sağlıklı büyüyen markalar da müşteri kaybederler. Bilimsel araştırmalar, bu kayıpların yarısının şirketlerin hizmet kalitesi veya fiyatının pahalı olması gibi kendilerinden kaynaklanan nedenlere bağlı olmadığını kanıtlar. Bir şirketi terk eden insanların yarısı, evlenme, taşınma, emekli olma… gibi hayat koşullarının, hayat tarzlarının, ihtiyaçlarının, zevklerinin değişmesi nedeniyle söz konusu ürün ve hizmete ihtiyaç duymamalarından ötürü şirketle ilişkilerini kesmek isterler. Bu nedenle, müşteri kaybını sıfırlamayı ya da çok azaltmayı hedeflemek, hem insan davranışlarının hem de rekabetin doğasına aykırıdır.

Bilimsel pazarlamanın, bir pazarda her markanın hangi oranda müşteri kaybedeceğini öngören bir kanunu vardır. Markaların büyümesinin dinamiklerini anlatan Çifte risk kanunu aynı zamanda her markanın  hangi oranda müşteri kaybedeceğini de açıklar. (Retention Double Jeopardy) Çifte Risk Kanunu, bir taraftan, markaların yeni müşteri (tüketici) kazanarak büyüdüklerini ve bu sayede sadakat oranlarını artırdıklarını açıklarken,  diğer taraftan bu oluşumun zıddını da açıklar. (Dirichlet benchmarkları, bir pazarda rekabet eden her markanın hangi oranda sadakat yaratacağının normlarını verir. Bu normların altına inmeye çalışmak hem maliyeti artırır hem de şirketin itibarını zedeler.)

Müşteri kaybının dinamiğini anlamak için, bir pazarda biri diğerinden çok büyük, iki markanın rekabet ettiğini ve pazarın büyüme göstermediğini varsayalım. Böyle bir ortamda küçük marka da büyük marka da aynı sayıda müşteri kaybeder ve kazanır (churn). Ama bu devinim, küçük markanın tabanında çok büyük bir oran oluştururken,  büyük markada çok daha küçük bir oranda gerçekleşir.  Gerçek hayat, elbette bu basit örnekten daha karmaşıktır; her pazarda birçok marka vardır, toplam pazar durağan değildir ve bazı markalar küçülürken bazıları büyür ama bu dinamik her zaman geçerlidir. (Byron Sharp)

Müşteri kaybını tamamen durdurmak mümkün değildir ama şirketler, yeni kullanıcı kazanarak büyüdükleri taktirde, iki olumlu etkiyi birden hissederler. Birincisi, müşteri kayıpların oransal olarak azalır; ikincisi, Çifte Risk Kanununun öngördüğü gibi, sadakat oranları artar. Müşteri tabanlarında büyük devinimler yaşamak istemeyen ve sadakat oranlarını artırmak isteyen şirketler, mutlaka yeni müşteri (tüketici) kazanarak büyümeyi hedeflemelidirler. Bir markanın sağlıklı bir müşteri tabanına sahip olması için, kullanıcı sayısınını artırması gerekir.

Yeni müşteri (tüketici) kazanmaya öncelik vermek, şirketlerin ürün-hizmet kalitesine ve müşteri memnuniyetine yatırım yapmalarını dışlamaz. Ama büyümek ve kar etmenin yolu, yeni müşteri (tüketici) edinmekten geçer. Markaların, müşteri memnuniyetini korumaları ama önceliklerini  yeni müşteri edinmeye vermeleri gerekir.

Yeni müşteri edinmek için, her markanın satış kanallarında daha fazla sayıda tüketicinin karşısına çıkması; buralarda markanın kaliteli bir bulunurluğa sahip olması ve satın alma esnasında insanların aklına gelen marka olmak için kesintisiz reklam yapması gerekir. Şirketin kaynaklarını bu öncelikle yönetmesi gerekir.

Gerçek hayatta hiç bir şirket müşteri (tüketici) sayısını artırmadan, aynı kullanıcıları daha uzun süre elinde tutup, onlara daha fazla satarak yani onları daha sadık kılarak büyüyemez.

Markaların lehine olan müşteri kaybını durdurmak yerine yeni müşteri kazanmaya yatırım yapmalarıdır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, “What Causes the Double Jeopardy Law?”
    https://byronsharp.wordpress.com/2014/09/29/what-causes-the-double-jeopardy-law/

  2. Byron Sharp and Jenni Romaniuk, “How Brands Grow”
    http://lib.oup.com.au/he/samples/RomaniukSharp_HBG2_Ch1_Sample.pdf

  3. Ehrenberg, “Towards an Integrated Theory of Consumer Behaviour”
    https://www.mrs.org.uk/ijmr_article/article/13691

  4. Jeff Haden, 8 Guaranteed Ways to Drive Customers Away
    http://www.inc.com/jeff-haden/8-reasons-why-youre-losing-customers.html

  5. Andrew Ehrenberg on Double Jeopardy, Video
    https://www.youtube.com/watch?v=JIpLQ_6lO3g

  6. Wikipedia, Double Jeopardy (Marketing)
    https://en.wikipedia.org/wiki/Double_jeopardy_(marketing)

  7. Tim Tyler, “Is This The End of Targeted Customer Marketing?”
    https://www.adma.com.au/resources/is-this-the-end-of-targeted-customer-marketing

  8. Vipul Pare, John Dawes and Carl Driesener, “Double Jeopardy Deviations for Small and Medium Share Brands - How Frequent and How Persistent?
    https://www.academia.edu/906160/Double_jeopardy_deviations_for_small_and_medium_share_brands-how_frequent_and_how_persistent

  9. John Philip Jones, “The Double Jeopardy of Sales Promotions”
    https://hbr.org/product/double-jeopardy-of-sales-promotions/90505-HCB-ENG?referral=03069

  10. Malcolm Wright, Erica Riebe, “Double Jeopardy in Brand Defection”
    http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/03090561011032748?journalCode=ejm

SEÇTİKLERİMİZ