İkna Etmenin Gizli Yolları

3 151808

İnsanları, bizim yapmak istediklerimize katkıda bulunmaya, bizimle işbirliğine girmeye, önerdiklerimizi kabul etmeye, pazarladığımız ürünleri, hizmetleri satın almaya, kararlarımızda bizim yanımızda olmaya ikna edebildiğimiz sürece hayat da bizden yana olur.

Hayatta mutlu ve başarılı olmak için, insanları ikna etmeyi başarabilmeliyiz. İkna etmenin yollarını öğrenmek, insanların nelerden ve nasıl etkilendiklerini, insan zihninin nasıl çalıştığını bilmek zorundayız.

İnsanların yaptıkları hatalar, çoğunlukla onların zihinlerinde oluşan yanlış bir zihin modelinden kaynaklanır. Eğitimsiz anne-babalar, bebekleri ishal olunca, bebeklerine daha az su içirmeyi tercih ederler. Bu anne-babaların zihin modeli: “Eğer bebeğime az su verirsem, dışkısının da sulu olmasını önlerim.” şeklindedir. Oysa bu yanlış bir zihin modelidir; doğrusu, tam tersini yapmaktır. İshal olunca, insan vücudu su ve mineral kaybeder. İshal olan hastalara su vermek (mümkünse mineralli su vermek) gerekir.

İnsanları doğru davranışa ikna etmek için onların zihnindeki modeli bilmek gerekir. Eğer bu model bilinirse ikna etmenin yolları açılır.

İnsanlar yaşadıklarından etkilenir, deneyimlerden ders alarak karar verirler. İnsanlar önemli bir karar alırken -kötüler başta olmak üzere- geçmişte yaşadıklarını hatırlarlar. Üstelik insan zihni, geçmişi olduğu gibi değil, çarpıtarak kaydeder. Bir insanın kararlarını ve davranışlarını etkilemek için onun o konuda yaşadığı önemli deneyimlerin ne olduğunu bilmek ve ona göre davranmak gerekir. Bu sadece bireysel düzeyde değil, bir toplumun bütünü için de geçerlidir. Her toplumun yaşadığı iyi-kötü, acı-tatlı önemli olaylar vardır. Bu önemli olayları bilmek, bir insanı da bir toplumu da ikna etmek için son derece önemlidir.

1

İnsanlar çoğu durumda, genel doğruların kendileri için geçerli olmadığını düşünür ve kendilerini bir istisna olarak görürler. Tiryakilerin çoğu, sigara içmenin zararlı olduğunu kabul ederler ama sigaranın kendilerine “dokunmadığını” düşünürler. İnsanları ikna etmek için konuyu onların özeline indirmek gerekir. İnsanlara onlardan özel olarak neler beklediğimizi anlatmak, bunu nasıl başaracaklarını onlarla birlikte planlamak, birlikte bir program yapmak gerekir. Kişiselleşmiş, birey düzeyinde somutlaşmış öneriler daha ikna edici olur.

İnsanlar kendi mevcut inançlarına ters gelen her öneriye refleks olarak tepki gösterirler. Bu yüzden bir insanı etkilemek için onun inanç ve değerlerini bilmek ve bunlara saygılı olmak gerekir. Hiç kimse kendi inançlarına saygı duymayan birisinin söylediklerine kulak vermez. Bu yüzden iknanın birinci adımı, insanların inanç ve değerlerine saygı göstermektir.

İnsanların alışkanlıklarını anlamak, insanları yeni bir davranışa ikna etmek için son derce önemlidir. Alışkanlıklar o kadar içsel ve o kadar güçlüdürler ki her insan kendi alışkanlıklarını değiştirmekte zorlanır. Çoğu insanın pek çok konuda doğru olanı bilmesine rağmen, alışkanlıklarına yenik düştüğü için, bu doğruları hayata geçiremez. İnsanlara yeni bir davranış kazandırmak için önce mevcut alışkanlıklarını analiz etmek, bunları nasıl değiştireceklerinin planlarını yapmak gerekir.  (Bizi Alışkanlıklarımız Yönetir)

İnsanları harekete geçirmek için onların motivasyonlarını bilmek gerekir. Bütün insan davranışlarının altında, kendilerinin de bilmedikleri motivasyonlar vardır. İnsanlar tercihlerini bu motivasyonlarla yaparlar. Pek çok  kadın kendisini “güzelleştirecek” bir kreme yeri geldiğinde yüzlerce lira verirken kendi sağlığı için para harcamayı “fazla” bulabilir. İnsanları ikna etmek isteyen herkes, insanların motivasyonları konusunda bilgili olmak zorundadır. İnsan motivasyonlarını bilmeden pazarlama da yapılmaz, siyaset de. Sadece pazarlama ve siyaset değil, insanın arkadaşlarıyla, eşiyle, çocuklarıyla, anne-babasıyla anlaşmak ve  onları ikna etmek için bile onların motivasyonlarını bilmesi gerekir.

İnsanlar kendilerini bir resmin içine oturtmaktan hoşlanır. Herkes öyle ya da böyle bir imajı giyinir. İnsanlar bu fotoğrafların içinde, kendilerini güçlü, statü sahibi, neşeli, mutlu… sunarken bu görüntülerin arkasında gizlenmiş özlemler, kompleksler, suçluluk duyguları, mantıktan uzak kaygılar, geçmişle ilgili hesaplar barındırırlar. Bu imajları ve arkasındakileri çözümlemek de insan doğasını anlama, insanı  etkileme ve ikna etme yollarını bulma açısından çok değerli ipuçları verir. İnsanların içsel gerilimlerini bilmek ve onlara bu gerilimleri aşacak yollar önermek, onları ikna etmek için son derece önemlidir.

İkna konusunda en meşhur yazarlardan birisi olan Vance Packard, 1950’lerin sonunda yazdığı kitapta, “insanları ikna etmenin gizli yollarını” anlatmıştı.O dönemler yeni filizlenen motivasyon araştırmalarından örnekler vererek insanların bilinçdışı davranışlarının satınalma kararlarında ne kadar etkili olduğunu anlatmıştı. Bir gazeteci olan Packard, yazdığı kitapta insan davranışlarına ışık tutmuş, o dönemin reklam sektörüne ilham kaynağı olmuştu.

Vance Packard, insanları etkilemenin, onları ikna etmenin sekiz gizli yolu olduğunu söylemişti:

  • Duygusal güvenliği oluşturmak: Satın aldığımız her ürün ve hizmette aslında “güvence” satın alırız. Bilinçaltımız bizi, sürekli güvenliğimizi temin edecek seçimler yapmaya; güvenliğimizi tehdit eden şeylerden de uzaklaşmaya yönlendirir. Kendi vücudumuzun, kendi evimizin, kendi ailemizin etrafına kurduğumuz “güvenlik zırhı” bizi rahatlatır. Bu görünmez zırhı delecek, tehdit edecek her gelişmeye karşı çıkarız. İnsanları ikna etmek için, yapılan önerinin, önce onların güvenlik alanını tehdit etmediğini  garanti etmek gerekir. İnsanlar, güvenliklerinin zedelemeyeceğini anlarlarsa, ikna olmanın kapılarını açarlar.
  • İnsanlara kendilerini değerli hissettirmek: Dünyanın her yerinde ev kadınları, çalışan ve para kazanan eşlerinin yaptıklarını daha değerli, kendilerini ise değersiz hissederler. Her gün yaptıkları ev işlerinin kimse tarafından takdir edilmediğini düşünürler. Aslında sadece ev kadınları değil, istisnasız hepimiz takdir edilmek isteriz. Herkes, Takdir görmek, beğenilmek ister. Packard’a göre, insanları kendilerine değerli hissettirmek, en güçlü ikna yollarından biridir.
  • İkna edilecek kişiye başrolü vermek: İnsan dünyaya bakarken kendini merkeze koyar. Güneş bizim için doğar, dünya bizim için döner. Hiç kimse günlük hayatını yaşarken bir bilim insanı mantığıyla yaşamaz. Bu nenedenle bir öneri ne kadar değerli olursa olsun, söz konusu durumda gerçek kahramanın kendisi olduğunu bilmek ister. İnsanlara bir ürün satmak için, başrolde onların olduğunu vurgulamak gerekir. İster sigarayla mücadele olsun, ister bir ürün veya hizmet satmak olsun ya da siyasi propaganda olsun, bu kural değişmez. Bu riyakarlık değil, gerçektir; çünkü insanlara yapılan bütün tekliflerin kahramanı doğal insanların kendileridir.

2

  • Yaratıcı dürtüleri harekete geçirmek:  İster kek yapsın, isterse sosyal bir kampanyaya katılsın, elde ettiği sonuçlarda insan kendisinin de bir katkısının olmasını ister. Ev kadınları hazır çorbaya, hazır keklere karşıdırlar. Ama kolay çorba ve kek yapmayı, bunu yaparken kendilerinin özel bir katkısının olmasını çok isterler. İnsanlara, kendi yaratıcılıklarını ortaya çıkaracak teklifler yapmak, onları ikna etmek için çok etkilidir.
  • Sevgi duygusunu ortaya çıkarmak: Sevgi unsuru barındıran, insanların sevgi verme-sevgi alma dürtülerine hitap eden teklifler her zaman daha ikna edici olur. Kimse içinde sevgi barındıran, sevgi duygularını tetikleyen tekliflere kayıtsız kalamaz.  Sevginin sıcaklığı en dirençli insanları bile esnetip onların ikna olmalarını kolaylaştırır.
  • Gücü ortaya çıkarmak: İnsanlar güçlü olmak, güçlü olduklarını başkalarının da görmesini isterler. Güçlü olduklarını sergileyerek başkalarını etkilemek isterler. Elektronik aletler, arabalar, mücevherler… hepsi birer güç göstergesidir.  Bir sosyal sorumluluk çalışmasına katkı veren insanları ilan etmek, kimlerin hangi katkıyı yaptığını duyurmak, insanların daha fazla katkı yapmalarını sağlar. İnsanlar güçlü olmayı ve güçlü görünmeyi severler.
  • Köklere hitap etmek: En modern insanlar bile güçlü köklere sahip olma duygusundan etkilenirler. İnsanları etkilemenin önemli bir yolu, onların köklerini ortaya çıkarmak, onları kendi kökleriyle yakınlaştırmaktır. İnsanları gelenekleri, kültürel kökleriyle buluşturmak, onları etkilemenin güçlü bir yoludur. İnsanlar kendi köklerine yakınlaşmaktan etkilendikleri gibi güçlü kökleri olan fikirlere de yakın dururlar.
  • Ölümsüzlük duygusuna hitap etmek: Ölüm kaçınılmazdır. Ama insan öldükten sonra da adının anılmasını ister. Ebedi olmak insanların kararlarını, davranışlarını etkiler. İnsanlar kendilerini ölümsüz kılacak bir teklife kayıtsız kalmazlar. Kendileri için olmasa bile değerli bir girişimin ölümsüzlüğüne katkı verme duygusuyla da motive olurlar.

Sadece pazarlama alanında değil, bireysel hayatımızda da iyi iletişim kurmaya ve insanları ikna etmeye ihtiyacımız var. İçinde bulunduğumuz her durumda insanları olumlu bir şekilde etkileyerek, kendi yanımıza çekebilir ve koşulları kendi lehimize çevirebiliriz. Bütün bunları hem ahlaklı hem de dürüst bir şekilde yapabiliriz.

İnsanların düşüncelerini, davranışlarını etkilemek, onları işbirliğine ikna etmek, ihtiyacımız olan önemli yetkinliklerimizden bir tanesidir. İnsanın fikri, projesi, önerisi ne kadar değerli olursa olsun eğer insanları ikna etmeyi başaramazsa sahip olduğu bütün kaynaklar değersizleşir, bütün emekleri boşa gider.

Hayatta mutlu olmak için de başarılı olmak için de insanları etkilemeyi, onları ikna etmeyi öğrenmeliyiz.

 

3 COMMENTS

  1. Insanın ikna etmek için önce kendisinin ikna olmaya ihtiyacı olduğunu, ikna edecek olann da ikna olması gerektiğini düşünürsek asıl ikna edenin tarih olduğunu görürüz.

  2. ailem taktir getirirsem eğer note 4 alacaklarına söz verdiler.okulların açılmasına 6 gün kaldı ve hala alınmadı fazla söylersem de daha fazla almıyorlar ve uzatıyorlar nasıl güzelce ikna ederim ki

    • Bence annene babana, “bir zamanlar, güzel bir ülkede çok güzel ama güzel olduğu kadar da çok çalışkan bir kız varmış. Annesi babası bu çalışkan kıza okulundan takdir alırsa ona ‘Sihirli bir tablet’ alma sözü vermişler. Kız bu söze çok sevinmiş ve daha da çok çalışmış ve gerçekten de takdir almış. Bunun üzerine annesi ve babası sözlerinde durmuşlar ve ona ‘sihirli tableti’ almışlar. Güzel ve akıllı kız, O kadar çok sevinmiş ki o günden sonra çok ama çok çalışmış ve çok başarılı ve mutlu bir kız olmuş. Sonra da annesinin ve babasının yaptıkları bu güzel davranışı, Ömrü boyunca hiç unutmamış.” Masalını anlat.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Vance Packard, “Marketing Eight Hidden Needs”
    http://www.ignaciodarnaude.com/textos_diversos/Packard,Marketing%20eight%20hidden%20needs.pdf

  2. Vance Packard, \"The Naked Society”
    http://digitalcommons.law.yale.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=3842&context=fss_papers

  3. Wikipedia, “Vance Packard\"
    http://en.wikipedia.org/wiki/Vance_Packard

  4. Vance Packard, “The Status Seekers: An Exploration of Class Behavior in America and the Hidden Barriers that Affect You, Your Community, Your Future”.( William Petersen İncelemesi)
    http://www.jstor.org/discover/10.2307/2088964?uid=3739192&uid=2&uid=4&sid=21105357116063

  5. Ernest Dichter and Motivation Research
    http://www.palgraveconnect.com/pc/hist2010/browse/inside/inline/9780230293946.pdf?chapterDoi=$%7Bchapter.getDoiWithoutPrefix()%7D

  6. “Retail Therapy: How Ernest Dichter, an Acolyte of Sigmund Freud, Revolutionised Marketing”
    http://www.economist.com/node/21541706

  7. Schumpeter, “Hidden Persuaders”
    http://www.economist.com/node/21530076

  8. Geoffrey M. Hodgson, “The Hidden Persuaders: Institutions and Individuals in Economic Theory”
    http://uhra.herts.ac.uk/bitstream/handle/2299/673/900721.pdf?sequence=1

  9. MaryAnn Atkinson, James H. Thompson, “Relationship-Based Persuasion”
    http://irssh.com/yahoo_site_admin/assets/docs/4IRSSHVol_1_No_2.253201954.pdf

SIMILAR ARTICLES