İnsanlar Markalara Aşık Olurlar Mı?

Ailemizle, eşimizle, sevgilimizle, arkadaşlarımızla, komşularımızla ilişkilerimiz; hayatımıza anlam ve zenginlik katar, zor anlarda hayatı katlanılır kılar. Hayatımız ilişkiler üzerine kuruludur.

Aşık olmak, sevdiğine tutkuyla bağlanmak insana müthiş bir enerji verir. Hangi konumda ya da yaşta olursa olsun aşk, insanın hayat motivasyonunu yükseltir. En derin ekonomik, sosyal krizleri; doğal felaketleri, büyük yoklukları; ölümcül hastalıkları aşkla yenmiş insanlar vardır.

Pazarlamacılar uzun yıllar, insanların markalarla da benzer bağlar kurduklarını, markalara tutkuyla bağlandıklarını iddia ettiler. Müşterilerin markalara aşk ve sadakatle bağlanmasının şirketlerin kârlarını artıran en önemli unsur olduğunu savundular.

Kevin Roberts, “Lovemarks” kavramını ortaya atarak “Pazarlamada şimdi ‘aşk markaları’ dönemi başlıyor.” dedi ve aşk markalarını, “insanların onsuz yapamadıkları karizmatik markalar” olarak tarif etti. Şirketlerin –sert rekabet ortamında- ayakta kalmasının tek yolunun insanların aşkla bağlanacağı markalar yaratmak olduğunu söyledi. Roberts, “Sıradan bir marka ortadan kalktığında insanlar başka bir markayı tercih ederler ama bir aşk markası ortadan kalkarsa, insanlar onun yokluğunu protesto ederler.” diyecek kadar da ileriye gitti.

Kevin Roberts’tan çok daha önce Marc Gobé de, markaların duygulara hitap etmesinin önemine dikkat çekmiş, tüketiciyle duygusal bağ kuramayan markaların ölüme mahkûm olduğunu söylemişti.

Bu anlayışla pek çok marka, tüketicilerin kendi markalarına tutkuyla bağlandıklarını iddia eden reklamlara inanılmaz bütçeler ayırdı. Tutku Pazarlaması (Passion Marketing) bir dönemin en önemli pazarlama anlayışlarından biri oldu ve etkisi hala devam etmekte. Bu konuyu ben de yazdım.

Elbette tüketicileri harekete geçirecek temel motivasyon “duygudur”. Hayatın her yerinde olduğu gibi tüketim esnasında da insan duygularıyla davranır. Elbette pazarlamacılar yarattıkları duygusal (ve duyusal) dünyayla markalara bir hale (aura) katar ve bu sayede tüketicilerin markayı arzulayıp, satın almasını teşvik ederler. Çünkü insanın aldığı kararların büyük çoğunluğu duygusaldır; insan zihni duygu temelli çalışır.

engage11

Marka yönetimi hiç şüphesiz insanlarla ürün ve hizmetler yoluyla duygusal bir bağ kurma işidir. Tüketicilerin -içinde yaşadığımız bolluk döneminde- artık nitelik ve performans gibi rasyonel özelliklerin ötesinde beklentiler içinde oldukları da bir gerçektir. Markaların tüketicilerle dokunduğu bütün noktalarda onlara olumlu duygu ve deneyimler yaşatmaları gerektiği de doğrudur. Tüketicilerin mesaj bombardımanına tutulduğu günümüzün fazla kalabalık ve gürültülü iletişim dünyasında bir markanın fark edilmek ve arzu uyandırmak için tüketicilerle duygusal bir ilişki kurmasının önemli ve gerekli olduğuna da itiraz etmek mümkün değildir.

Ancak tüketim davranışlarında insanların markalarla bağ kurmasını, bir aşk ve tutku ilişkisi seviyesinde tarif etmek -gerçek dünyada karşılığı pek bulunmayan- fazla abartılı bir iddiadır. “Tutku Markaları” yazısını ben yedi sene önce yazmıştım. Bu yazıyı bugünkü düşüncelerimle yazmış olsaydım insanların markalara “tutkuyla bağlandıklarını” bu kadar iddialı bir şekilde ifade etmezdim. Futbol taraftarlığı, hobi markaları, bazı lüks ve teknoloji markalarının aşırı tutkulu küçük bir tüketici (taraftar) kesiminde gördüğümüz davranışları, bütün markalara genellemezdim. Bazı özel durumlarda geçerli olan “tutkulu” ilişkilerin, markette satılan ürünler için geçerli olabileceğini iddia etmezdim.

İnsanların her zaman markalarla duygusal ilişkileri olur ancak insanların markalara tutkuyla bağlanmak ve onlarla bir aşk ilişkisi yaşamak istediklerini savunmak, pazarlama dünyasının bir abartısıdır; ütopik bir kavramdır.

Benzer şekilde,  Türkçe karşılığını bir türlü bulamadığımız “engagement” kavramı, marka dünyasında zaten pek rastlanmayan bir durumdur. İnsanların markalarla yoğun bir bağlanma içinde olma hali (engagement) gerçek dünyada az sayıda markanın az sayıda kullanıcısı için geçerlidir. Bazı teknolojik ürünlerin, bazı hobi ürünlerinin “marka elçisi” olacak kadar meraklıları elbette vardır. Onlar bu markalara gerçekten tutkuyla bağlı olabilirler ama bu özel durumlar bütün markalara genelleştirilemez.

Ehrenberg-Bass Enstütüsü’ne göre Facebook’ta markalarla ilişkiye girme oranı (beğenme, paylaşma, yorum yapma) ortalama yüzde 1 civarında. Bu oran küçük çapta bir skandal durumunda belki biraz yükselir ama rakamlar temelde insanların markalarla sıkı bir ilişki içinde olmak istediklerini doğrulamaz. İnsanlar eşleri, dostları yakınlarıyla ilişki kurmak isterler, markalarla değil.

Byron Sharp insanların markalarla derin ve anlamlı bağlar kurduğunu, daha da ötesi markayı büyüten asıl etmenin bu güçlü bağlar olduğunu iddia etmenin palavra olduğunu söyler. Sharp’a göre,  markaların “ilişkisel zekası” olmalıdır ancak büyümeyi getiren bu ilişkisel zekayla kurulan bağlar değil, markanın insanların zihinlerinde yer edecek kadar etkili reklam yapması ve fiziksel olarak bütün satış noktalarında bulunur olmasıdır. En sade anlatımıyla bir markanın satması için alışveriş esnasında hem hatırlanır hem de bulunur olması gerekir; satın alma sırasında akla gelemeyen ve satış noktalarında yeteri kadar mevcut olmayan bir markanın – tüketicileriyle ne kadar derin bağlar kurmuş olursa olsun- yaşama şansı yoktur. (Satmayan Üründen Marka Olmaz)

engage12

Kevin Roberts, aşk markalarına insanların hem yüksek bir sevgi hem de saygı duyduklarını hem de  “mantık ötesi sadakatle” (loyalty beyond reason)  bağlandıklarını söyler. Byron Sharp ise gerçek hayatta kimsenin markalara bu denli bir sadakatle bağlı olmadığını, genel kural olarak her ürün kategorisinde sadık müşterilerin sadakatlerinin bir süre sonra azaldığını; ne vaat edilirse edilsin sadakat programlarının bir markayı büyütmeye yetmeyeceğini söyler. Ayrıca Sharp’a göre, her müşterinin bir satın alma kapasitesi vardır ve bu gerçeklik nedeniyle sadece sadık müşteriler bir markayı büyütmeye yetmez. Hangi kategori söz konusu olursa olsun bir markanın seyrek alışveriş yapan müşterileri, sadık olanlara kıyasla kat ve kat daha fazladır. Bu nedenle markalar büyümek için, henüz müşteri olmayanları ve seyrek alışveriş yapan müşterileri hedeflemek zorundadırlar. (Sadakat Programları İşe Yarar Mı?)

Sharp’a göre insanların markalardan en önemli beklentisi, markanın ne vaat ediyorsa onu yerine getirmesi, ne için satın alınıyorsa o görevi hakkıyla yapması, işe yaraması; bunlara karşılık gelen bir fiyata satılması ve satış kanalında fiziksel olarak bulunur olmasıdır.

Sharp’a göre, bazı yazarların “sadakat” diye tarif ettiği ilişki, çoğu zaman bir “alışkanlıktan” öte değildir. Alışkanlık insanı, bir ürünü satın alma ihtiyacı duyduğu zaman yeniden karar verme yükünden kurtarır. İnsanlar sürekli satın aldıkları (alışkanlık) bir marka hakkında bir süre sonra olumlu gerekçeler icat ederler. Bilincinde olmasak da hepimiz böyle yaparız. Bir markaya herhangi bir sebeple alıştığı zaman artık o marka, insanın gözünde daha iyi, daha hızlı, daha güzel… gibi üstün nitelemelere sahip olur. İnsanın davranışları, onun düşüncelerini belirler.

Bölye bir süreçte marka sadakati –Sharp’ın da pek çok araştırmayla kanıtladığı gibi- insanların markalara tutkuyla bağlanmaları anlamına gelmez; satın alma pratiğinin doğal bir sonucu olarak ortaya çıkar. İnsanlar risk almamak için, daha önce denedikleri ve çözüm buldukları markaları yeniden tercih ederler. Sadakatin nedeni, tutkulu bağlar değil kolay ulaşılabilirlik ya da satın alma önünde hiç bir engel (bulunurluk, pahalı fiyat…) olmaması gibi daha gerçekçi nedenlerdir.

Pazarlama yöneticileri ve danışmanları, insanların markalarla aşk ilişkileri kurdukları iddiasından vazgeçmeleri halinde, önlerine daha gerçekçi ve daha zor bir iş yükü çıkar. Marka yöneticilerinin ve danışmanlarının, aşk gibi kimsenin –hele bir marka sahibinin- itiraz edemeyeceği bir kavramı insan-insan ilişkilerinden alıp, insan-marka ilişkileri dünyasına taşıma kolaycılığına gitmek yerine, daha gerçekçi ve sonuç verici işlere kafa yormaları gerekir. Krala görünmez elbise dikmek yerine, markayı insanların hayatlarına sokmak için çaba sarf etmeleri gerekir. Duygu yüklü aşk iletişimi yapma kolaycılığına kaçmak yerine pazarlama yöneticilerinin herkesin her ihtiyaç anında markayı hatırlayacağı kadar etkili reklam yapması, her satış noktasında markanın bulunmasını sağlaması ve tüketicilerin markayı satın almalarının önündeki -başta ürün niteliği olmak üzere- olası bütün engelleri kaldırarak insanların markayı kolayca satın almalarının yolunu açması gerekir.

Bütün bu işler, “tutku pazarlaması” yapmaktan daha fazla emek daha uzun zaman isteyen daha zor işlerdir ama gerçek pazarlama bunları iyi yapmak demektir.

Yorumlar

  1. Değerli Dostum Temel,
    Bu sabah ilk kahvemi içerken güzel yazını keyifle okudum. Görüşlerine yürekten katılıyorum.
    Özellikle satış noktalarına göre farklı özelliklere ve satış devir hızlarına göre dağıtımı yapılan markaların bulunmasının yanında uygun tanzim teşhir yöntemleri ile görünmesinin sağlanması anlık satın alma kararlarının verilmesini ve böylece bu markaların satışlarının yükselmesini sağlamaktadır.
    Tekrar güzel makalene içtenlikle teşekkür eder, selamlarımı iletirim.
    Sağlıcakla kal.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Lovemarks, The Future Beyond Brands, Website

    http://www.lovemarks.com/
  2. Ian P. Buckingham, Brand Engagement

    http://www.buecher.de/shop/allgemein/brand-engagement-ebook-pdf/buckingham-ian-p/products_products/detail/prod_id/38155332/
  3. Kevin Roberts, “The Future Beyond Brands“

    http://qcseminars.com/wp-content/themes/SuperQC/images/LoveMarks.pdf
  4. Byron Sharp, “There is No Bullshit Like Brand Bullshit”

    http://adcontrarian.blogspot.com.tr/2015/02/theres-no-bullshit-like-brand-bullshit.html
  5. Byron Sharp, “Do Brand Loyalty, Commitment, Engagement Metrics Work?”

    https://byronsharp.wordpress.com/2010/06/20/do-brand-loyalty-commitment-engagement-metrics-work/
  6. Nigel Rahimpour: Marketing Needs a Major Brand Reality Check: Brands Do not Play as Big a Role in People’s Lives as Marketing Managers Assume”

    http://www.psfk.com/2015/02/nigel-rahimpour-marketing-forrester-brand-loyalty.html
  7. “Loyalty/Engagement Scores Do Not Predict Sales Growth”

    http://marketinglawsofgrowth.com/blog_files/brand_keys_car_correlations.html
  8. Andrew Salzman, “The Myth of Digital Engagement”

    http://chasmgroup.org/blog/the-myth-of-digital-engagement/
  9. Robert Passikoff, “Defining Brand Engagement”

    http://www.forbes.com/sites/robertpassikoff/2013/06/17/defining-brand-engagement/#5b35d1fa2b7c
  10. Carolyn Boyd, “Expert Byron Sharp Knows Exactly What Works and What Fails in Marketing a Small Business”

    https://intheblack.com/articles/2016/01/19/4-tips-for-aspiring-strategists-from-marketing-expert-byron-sharp
  11. Matthew Creamer, “Even Sexy Brands Struggle With Low Engagement on Facebook”

    http://adage.com/article/digital/sexy-brands-struggle-low-engagement-facebook/232993/
  12. Michael Leander, “What is a Good Engagement Rate on a Facebook Page? Here is a Benchmark for You”

    http://www.michaelleander.me/blog/facebook-engagement-rate-benchmark/
  13. Artur Bernard Olczak, Rita Karolina Sobczyk, “Brand Engagement On Facebook Based On Mobile Phone Operators’ Activity Within Four European Countries”

    http://www.ue.katowice.pl/fileadmin/_migrated/content_uploads/8_A.B.Olczak_R.K.Sobczyk_Brand_engagement....pdf
  14. \"How to Get Customers Raving About Your Brand\"

    http://www.entrepreneur.com/article/240026
  15. Shani Lewis, “Consumer Engagement Relationships in Social Media Campaigns“

    https://www.american.edu/soc/communication/upload/Shani-Lewis-capstone.pdf
  16. Susan Gunelius, “How to Build Brand Engagement”

    https://aytm.com/blog/research-junction/how-to-build-brand-engagement-part-1/#sthash.dkJl81Ci.dpuf
  17. Ronald & Elizabeth Goldsmith, “Brand Personality and Brand Engagement”

    http://www.na-businesspress.com/AJM/GoldsmithRE_Web12_1_.pdf
  18. Milward Brown, “Rules of Engagement”

    http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/points-of-view/MillwardBrown_POV_RulesOfEngagement.pdf
  19. “Perfect Consumer Engagement”

    https://www.accenture.com/t20150523T015803__w__/us-en/_acnmedia/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/About-Accenture/PDF/2/Accenture-Perfect-Consumer-Engagement-v2.pdf
  20. Alan Mitchel “The Great Brand Engagement Myth”

    http://www.campaignlive.co.uk/article/1113464/great-brand-engagement-myth#