5 991

Kitabım bu hafta başında kitapçılarda ve e ticaret sitelerinde satışa çıktı.

Kitabın önsözünde yazdıklarımı aşağıda paylaşıyorum:

Üniversiteden mezun olduktan sonra birkaç yıl İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi’nde asistanlık yaptım. Kısa süren akademik kariyerim sonrası girdiğim araştırma sektöründe 25 yıl çalıştım. Araştırmacılık kariyerim sırasında neredeyse bütün sektörlerde, hemen her konuda sayısız araştırma yaptım ve yönettim. Hep, araştırmaların kendisinden çok, araştırma sonrasında alınacak kararla ilgili oldum. Araştırmacılık hayatımın özellikle son yıllarında müşterilerime bir araştırmacıdan çok bir pazarlama danışmanı olarak hizmet verdim.

Pazarlamayı, Theodore Lewitt, Philip Kotler, David Aaker, Al Ries ve Jack Trout gibi yazarların kitaplarını okuyarak öğrendim. Öğrendiklerimi büyük bir heyecanla, müşterilerimle çalışırken uyguladım. Pazarlama yaklaşımlarını takdir ettiğim bu yazarların etkisiyle zamanla benim de bir pazarlama anlayışım oluştu ve fikirlerim berraklaştı. Oluşturduğum görüşlerim özetle şunlardı:

  • Güçlü markaların kendilerine özgü kişilikleri vardır.
  • Tüketicilerin (müşterilerin) birbirleriyle rekabet eden markalardan birini tercih etmeleri için, o markanın bazı üstünlükleri olması gerekir. Markaların tüketicilere bu üstünlükleri anlatmaları ve onları ikna etmeleri gerekir.
  • Marka olmak için farklılaşmak şarttır; marka yaratmanın özü farklılaşmadır.
  • Farklılaşmanın sadece inovasyonla olması gerekmez; markalar kendilerine özgü bir konumlandırmayla da rakiplerinden farklılaşırlar. Markanın tüketicilerin zihinlerinde konumlandırılması, şirketin en önemli pazarlama faaliyetidir.
  • Markalar, insanların hayatında önemlidir. İnsanlar markalarla bağ kurarlar,
  • Her marka, bağ kurduğu insanların sadakatini kazanmak için çaba göstermeli ve kendisine sadakatle bağlı bu kitleye daha çok ürün ve hizmet satarak büyümelidir,
  • Kullanıcılarıyla kurdukları bu sadakat ilişkisi markaların çok yararınadır, çünkü sadık müşteriyi elde tutmak, yeni müşteri kazanmaktan daha ucuzdur.
  • Televizyon reklamlarının artık eski etkisi kalmamıştır; insanları reklamla rahatsız etmek eski döneme ait bir pazarlama uygulamasıdır.
  • Markaların kendi hedef kitlelerine doğrudan ulaşabilecekleri yeni medyayı kullanmaları; tüketicileri veya müşterileriyle etkileşim içine girmeleri gerekir.

Araştırmacılık kariyerimi sonlandırdıktan sonra pazarlama danışmanlığı yapmaya karar verdim. Uzun süre araştırma yaptığım Türkiye’nin büyük şirketlerine, bu sefer pazarlama ve marka danışmanı olarak hizmet vermeye başladım.

Hayatım bir taraftan yoğun müşteri toplantıları diğer taraftan her hafta yayımladığım blog yazılarıyla akıp giderken 2015 yılında elime bir kitap geçti. Kitabın adı, How Brands Grow (Markalar Nasıl Büyür?); yazarı, Byron Sharp.

Bu kitap benim o güne kadar okuduğum bütün pazarlama kitaplarından farklıydı. Kitaptaki bilgiler, ünlü pazarlama yazarlarından öğrendiğim ve yukarıda sıraladığım bilgilerin hepsinin tam aksinin doğru olduğunu iddia ediyor, üstelik bunları ampirik (deneysel) bulgularla, bilimsel verilerle kanıtlıyordu.

Byron Sharp’ın kitabını okurken, benim kendilerinden pazarlamayı öğrendiğim ünlü pazarlama gurularının ileri sürdükleri fikirlerin hepsinin, kendi inançları ve deneyimlerinden kaynaklandığını, bunları herhangi bir ampirik (deneysel) bulguyla desteklememiş olduklarının ayrımına vardım.

Byron Sharp ve Ehrenberg-Bass Enstitüsü yazarlarının teorileri ise kendi inançlarına değil, bilimin temeli olan ampirik (deneysel) bulgulara dayanıyordu. Kitabın en önemli bilgisi ise, benim o güne kadar varlığından hiç haberdar olmadığım “Pazarlama Kanunları”ydı. Daha önce okuduğum yüzlerce pazarlama kitabının hiçbirinde herhangi bir “pazarlama kanunu”na rastlamamıştım.

Uzun yıllar bu alanın içinde olmama rağmen, ilk kez pazarlamanın da bilimsel kanunları olduğu bilgisiyle karşılaşmıştım. Oysa o güne kadar, benim zihnimde pazarlama ve bilim kavramları yan yana durmuyordu. Ben de benden öncekiler gibi pazarlamayı, bilimden çok bir sanat olarak algılıyordum.

Uzun bir süre bu kitabı ve 2015 sonunda Jenni Romaniuk’la birlikte yayımladıkları ikinci kitabı (How Brands Grow 2) inceledim. Ayrıca Byron Sharp’ın ve yönettiği Ehrenberg Bass Enstitüsü yazarlarının yazmış oldukları makalelerin neredeyse hepsini okudum, tekrar okudum. Bilimsel pazarlamanın kurucusu Andrew Ehrenberg’e büyük hayranlık duydum. Hayranlık duymamın nedeni, Ehrenberg’in, insanların satın alma davranışlarının genellenebilir kalıplar sergilediğini, bu davranışların öngörülebilir olduğunu ve pazarlamanın da doğa bilimlerindeki kanunlara benzer kanunlarının olduğunu ortaya koyan ilk sosyal bilimci olmasıydı.

Avustralya ile İngiltere’de faaliyet gösteren ve dünyanın en büyük markalarına danışmanlık yapan Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nün pazarlama anlayışı, benim öğrendiğim pazarlama anlayışından radikal olarak farklıydı. Yaptıkları araştırmaları ve sundukları bilimsel kanıtları uzun süre inceledim. İzleyen dönemde önceleri yadırgayarak, hatta şüpheyle yaklaştığım Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nün ortaya koyduğu pazarlama kanunlarının doğruluğuna ikna oldum.

Tahmin edeceğiniz gibi, insanın uzun yıllar boyunca oluşturduğu ve adeta benliğinin bir parçası haline getirdiği bilgilerin gerçek hayatta geçerli olmadığını kabul etmesi kolay olmuyor. Uzun süren bu süreçte, ünlü iktisat düşünürü John Maynard Keynes’in, “Sorun yeni fikirler geliştirmekte değil, eskilerinden kurtulmakta” dediği gibi, ben de eski bildiklerimden çok zor vazgeçtim. İki yıl boyunca, pazarlama konusunda sahip olduğum her fikrimi her görüşümü sorguladım ve bu sürecin sonunda zihnimi “pazarlama efsanelerinden” arındırdım. Bütün pazarlama bilgimi, bilimsel pazarlamanın gerçeklerine uygun olarak güncelledim. Sonunda Efsaneler ve Gerçekler ismini verdiğim bu kitabı yazmaya karar verdim.

Bugün vardığım akılla değerlendirdiğimde, pazarlamayla ilgilenen herkese sadece kanıtlanabilir verilere itibar etmesini, ne kadar ünlü olursa olsun her yazarın fikirlerinin gerçek hayatta karşılığının olup olmadığını sorgulamasını tavsiye ederim. Pazarlama yöneticilerinin, hizmet ettikleri şirketlere, ancak böyle bir yaklaşım sergiledikleri takdirde faydalı olacaklarına inanıyorum.

Pazarlamaya ilgi duyan ne kadar çok insan, bu kitapta anlatmaya çalıştığım bilimsel pazarlamayı benimser ve zihnini pazarlama efsanelerinden kurtarıp gerçekleri kucaklarsa o kadar mutlu olurum.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

0 7659

Bircan ASILSOY 

Sizi tek bir unvanla tanımlamak gerekseydi… Marka danışmanı mesela… Ne dersiniz?

Bu tanımlama aslında marka sözcüğünden ne anladığımıza bağlı. Eğer markayı sadece bir algı yaratma işi ya da sadece bir iletişim işi olarak algılıyor isek bu son derece sınırlı bir anlayış olur. Ben markayı; bir şirket felsefesi olarak algılıyorum, ben markayı; şirketin var oluş nedeni, şirketin duruşu, şirketin değerleri olarak algılıyorum, ben markayı; şirketi diğer rakiplerinden farklılaştıran bir kavram olarak algılıyorum.

Hal böyle olunca marka, şirketin neredeyse bütün fonksiyonlarına değen, onlara yön veren bir konumda oluyor. O zaman marka danışmanı, şirketin stratejisine de, şirketin insan kaynaklarına da şirketin temel tercihlerine de şirketin pazarlamasına ve de algısının yönetilmesinin liderin ve şirketin itibarının yönetilmesine de etki eden yön veren bir konuma gelmiş oluyor.

Bu anlamda bir marka danışmanı olmayı gerçekten çok arzu ederim. Ve ben böyle bir amaç için çabalıyorum.

Yazdığım yazıların konularına bakarsanız sadece marka iletişimini değil, liderliği, yönetim konularını, inovasyonu, insan kaynaklarını, çalışma ortamını, stratejiyi yazıyorum. Bu anlamda bir marka danışmanı olmayı çok arzu ediyorum tekrar ediyorum ben bunun için çaba gösteriyorum.

Ben bu görüşlerimi “Marka Şirketin İmanıdır” yazımda yazdım konuyla ilgili bir açıklama videosu da var; her ikisini de inceleyebilirisiniz. (http://www.temelaksoy.com/post/2008/11/11/marka-sirketin-imanidir.aspx)

Ferzan SARIOĞLU 

Temel Bey,

Sizin yaptığınız türden bir danışmanlık müessesesinin Türkiye’de geleceği var mı? İş dünyasında el yarımıyla ilerlemeye çalışan çok sayıda yerli marka, firma var. Bu firmalardan danışmanlık talebi geliyor mu?

Ben kesinlikle bu tür danışmanlıklara talebin giderek artacağını düşünüyorum, Yaşadığımız zamanın ruhunun bunu gerektirdiği kanısındayım. Bilginin hiç olmadığı kadar değerli olduğu ve fark yarattığı, bilgi ve yaratıcılıkla yeni servet yaratma biçimlerinin hızla arttığı, geliştiği bu dönemde danışmanlığın giderek daha fazla talep edilecek bir meslek olduğunu düşünüyorum.

Sadece marka ve yönetim konularında değil aslında hemen her alandaki danışmanlık kurumunun ekonominin içinde giderek büyüyeceğini düşünüyorum.

Türk firmalarından elbette bu tür danışmanlık talepleri geliyor, hem de aratarak geliyor.

Hasan ERENLER 

Temel Bey Türk firmaları markalaşmayı hasbelkader başarıyorlar ama employer branding anlamında aynı başarıyı gösteremiyorlar. Türk iş dünyası tüketici odaklı iş kültüründen, çalışan merkezli bir iş yaklaşımına geçiş yapmalı diye düşünüyorum. Sizin ne düşündüğünüzü merak ediyorum bu konuda?

Hasbelkader demek haksızlık olur aslında… Her iş kurulurken önce hayatta kalmak, tutunmak ve bir müşteri kitlesi elde etmek üzere yapılanır. Bu dönem geçildikten, belirli bir büyüklüğe ve gelir düzeyine eriştikten sonra firmalar kendilerine çeki düzen verme çabasına girer.

Bizim bugün Türkiye’de geldiğimiz aşama birçok büyük firma için bu aşamadır. Bugün markalaşmadan, markanın öneminden çok konuşuyor olmamızın sebebi asıl Trük ekonomisinin henüz yeni yeni bu aşamaya gelmiş olduğunun bir göstergesidir.

Bence markalar senin de dediğin gibi hem tüketici odaklı olmak hem de çalışan odaklı olmak mecburiyetinde. Bunların birbirinden ayrılması mümkün değil.

‘Employer branding’ konusunda başarılı örnekler var. Örneğin, Turkcell’de “internal communication” bölümünün (Turkcell bünyesinde bu birime INTCOM diyorlar) görevi tam da senin dediğin gibi Turkcell’in vizyonunu, misyonunu ve içinde bulundukları yılın stratejik önceliklerini, Turkcell çalışanlarına anlatma görevini üstleniyor. Ben giderek bu uygulamanın Türkiye’de yaygınlaşacağını düşünüyorum.

Kerem 

“Bugüne kadar hep araştırmanın kendisinden çok; nasıl kullanılacağıyla ilgili oldum.” diyorsunuz. Bu tam olarak ne anlama geliyor? Türkiye’de bu konuda bir eksiklik olduğunu mu düşünüyorsunuz? Teşekkür ederim

Araştırma yapılırken araştırmacıların şöyle bir eksikliği vardır; araştırmasında kullandığı örneklemde, kullandığı yöntemde, yaptığı araştırmanın sonuçlarının tutarlı olmasında, kullandığı teknoloji içeriğinde o kadar çok boğulur ki o araştırmanın aslında müşterisinin alacağı bir kararın inputlarından sadece biri olduğunu unutur ve kendi yönetimlerinin, kendi dünyasının içinde hapsolur. Bu durumda müşterisine hangi konuda yarar sağlama görevini üstelendiğinden uzaklaşır.

Oysa müşteri açısından bakıldığında, yapılan araştırma alınacak kararın birçok girdisinden sadece bir tanesidir. Şirket yöneticileri araştırmanın yanı sıra başka bilgileri de dikkate alarak karar alırlar.

Bazen bir şirkete araştırma yaptırılır ama bu araştırmayla birlikte, aynı zamanda bir fizibilite çalışması yaptırılır, aynı zamanda yurt dışında bu konuda neler yapılmış olduğu bilgisine ulaşılır. Ayrıca bu konuda yatırımcının/karar verenin birden fazla amacı vardır. Bazen araştıranın söylediğinin tam tersini yapmak şirket stratejisine çok daha uygun olabilir. Dolayısıyla araştırma karar vericinin dikkate aldığı değişkenlerden sadece bir tanesidir. Araştırmacının araştırmaya bu şekilde yaklaşması araştırmanın faydayı ortaya koyması bakımından çok önemlidir. Araştırmacı sadece araştırma açısından baktığı zaman çok dar bir açısından bakmış olur.

Benim söylemek istediğim ben araştırma yaparken her zaman kendimi müşterinin yerine koyarak müşteri gözüyle konulara bakmak istedim. Böyle bakınca araştırmayı daha sağlıklı ve etkin bir şekilde kurgulamak ve araştırmadan yararlanmak mümkün olur.

Be her zaman kendi yaptığım araştırmalarda, kendimi araştırmanın sınırları içerisine hapsetmeden, sonuçlara kendimi karar alanın yerine koyarak baktım. Kimi zaman da yaptığım araştırmanın söylediğinin, işaret ettiğinin dışında kararlar alınabilmesini desteklediğim oldu. Kendi yaptığım araştırmanın esiri olmadım.

Ertem MANİOĞLU 

Temel Hocam krizlerin fırsat olduğunu vurguluyorsunuz. Bu fazla iyimser bir yaklaşım değil mi? Son küresel krizde dünya ekonomisinin hali ortadayken bunu bir fırsata dönüştürmek mümkün mü? Bunu başaranlar var mı sizce?

Krizlerin bir fırsat olduğu yaklaşımı bence ‘sadece’ iyimserlikle nitelendirilecek bir yaklaşım değil. Elbette içinde iyimserliği barındırıyor ama aslında bu bir paradigma yani hayata nasıl baktığımız, başımıza gelenleri nasıl algıladığımızla alakalı bir konu.

Ben hepimizin gerek bireyler gerek şirketler olarak başımıza gelenlere bu yaklaşımla bakmamız gerektiği düşüncesindeyim. Her sıkıntının her kötü durumun her krizin içinde mutlaka ama mutlaka farklı bir gözle bakıldığında fırsat bulunduğuna inanıyorum. Bütün başarılı işlerin de bu tür fırsatlardan doğduğunu görüyorum.

Örneğin 1994’te olan ekonomik krizde ben ortak olduğum şirketten ayrılıp kendi şirketimi kurdum. Ve ben bu krizin gerçekten bir fırsat olduğunu görerek, düşünerek, bilerek bu girişimi yaptım.

Kriz varsa, kriz olmuşsa aslında bir oluşum ömrünü doldurmuş ve yeni bir oluşum için fırsatlar doğmuş, koşullar hazırlanmış demektir. Mevcudun ömrünü neden doldurduğuna hayıflanmak yerine karşımıza gelen değişimde imkânların neler olduğuna bakmak lazım. Bu özel ilişkilerimizde de iş ilişkilerimizde de böyle. Bu hayata bir bakış şekli,  hayatı ve belirsizliği nasıl karşıladığımızla alakalı bir konu.

Mesela bir insanın işten çıkarılması o insan için kriz olarak algılanabilir ama aslında bir bakış açısı da bir iş ilişkisinin ömrünü doldurduğunu ve yeni bir iş için fırsat doğduğunu düşünmek de olabilir. ‘Ah, niye işimi kaybettim?’ diye bakacağımıza ‘Oh ne iyi, yeni bir işte çalışma fırsatı yakaladım!’ diye bakabiliriz. Ben böyle bakıyorum ve herkesin böyle bakmasını diliyorum. Böyle bakıldığında ileriye dönük iyimser ve olumlu karşılayan bir bakış açısı oluşur. Mevcuda sıkı sıkı sarılmakla yeniliğe ulaşılamıyor. (Konuyla ilgili olarak “Krize çare İnovasyondur” (http://www.temelaksoy.com/post/2008/12/02/krize-care-inovasyondur.aspx) ve “Bir Ekonomik Kriz Deneyimi” (http://www.temelaksoy.com/post/2008/12/30/bir-ekonomik-kriz-deneyimi.aspx) yazılarımın yanı sıra “Tazelenmek İçin Terk Etmesini Bilmek Gerekir” (http://www.temelaksoy.com/post/2010/09/28/Tazelenmek-Icin-Terk-Etmesini-Bilmek-Gerekir.aspx) yazımı da okuyabilirsin.)

Berrak 

Yazılarınızı kaçırmıyorum. Teşekkürler bizi böylesine güzel yazılardan yoksun bırakmadığınız için. Blogunuz dışında herhangi bir süreli yayında yazıyor musunuz? Daha çok yazınıza nasıl ulaşabiliriz. Saygılarımla.

Esas olarak blogda yazıyorum. Bir süre Brand Age dergisinde öykü anlatmak üzerine yazıyordum ama şimdilik maalesef blog dışında yazacak başak zaman bulamıyorum.

Seyhan BATUR

Sayın Temel AKSOY; Öncelikle yazılarınız beğeniyle okuduğumu ve çalışma hayatıma dair bir çok alanda sizi örnek aldığımı belirtmek isterim. Tek isteğim daha çok yazınızı okumak ya da sizinle daha fazla irtibat halinde olmak… Sizce mümkün mü? Genç beyinlerin size ihtiyacı var.

Civan EROĞLU 

Temel Bey merhabalar,

Öncelikle o değerli vaktinizi bizim sorularımıza cevap vermeye ayıracağınız için çok teşekkür ederim size. Bu sağlayan One Dergi’ye de sonsuz teşekkürler. Sürekli takip ettiğim One Dergi’de size rastlamak sürpriz oldu açıkçası.

Sizinle ilgili merak ettiğim bir şey var.

Bizlere çok faydanız var. Bu kitleyi genişletmeyi düşünüyor musunuz? Mesela bu ülke sizden daha çok nasıl verim alır? Bununla ilgili herhangi bir çalışmanız var mı?

Teşekkürler.

Ethem 

Sizinle tanışmayı çok isterim. Ofisinize gelsem bana 5-10 dakikanızı ayırmanız mümkün müdür?

Seyhan, Cihan ve Ethem, güzel sözleriniz için çok teşekkür ederim. Blogun yüzünü değiştirerek, içeriğini zenginleştirerek ilk adımları attığımızı düşünüyorum. Sosyal ağlarda da yer alarak daha çok kişiye ulaşmayı hedefliyorum. Bunların yanı sıra belki blog okurlarıyla buluşma ve sohbet günleri de düzenleriz, neden olmasın…

Ertem Buğra AKARSU 

Çok özel bir beyin olduğunuzu düşünüyorum. Ama bu ülkeyi kendinizden mahrum bırakıyorsunuz bence. Daha fazla yazı, daha fazla röportaj, konferans, ders… Kitleler sizi tanımalı.

Çok naziksin ama ben kedimi özel bir beyni olarak görmüyorum, Her şeyden önce bu blogun yazılmasında İpek Özel’in çok büyük katkıları oluyor. Burada yazdıklarım sadece kendi birikimlerin değil İpek Özel’in birikimlerini de yansıtıyorum. Bu blogun tüm kredisini kendi üzerime almak istemiyorum, biz burada çok güzel bir ekip çalışması yapıyoruz. Ayrıca blogun teşekkür bölümünde anlattığım gibi İpek’in, Yudum’un, Dursun’un, Hilal’in çok önemli katkıları var.

Efe 

Hocam, akademisyen geçmişiniz var. Bir üniversite ders vermeyi düşünmediniz mi hiç?

Üniversitede ders vermeyi elbette çok isterim ama benim zamanım çok fazla yok. Belki ileride…

Dilek MASUMOĞLU 

Temel Hocam sizinle tanışma fırsatına sahip olmuştum birkaç ay önce. Çok etkileyici fikirleriniz var. Daha geniş kitlelere ulaşmak için televizyon programı vs düşünmez misiniz? Ali Atıf Bir’in sürekli Tv programı yaptığı bir ülkede sizin gibi bir insanın çok daha geniş kitlelere ulaşması gerektiğini düşünüyorum.

TV programına çıkmak insanı meşhur ediyor, ben meşhur olmak istemiyorum.

Meliha ARCAK 

Temel Bey sizi burada görmek çok güzel. Sebep olanlara ve tabi ki size teşekkürler. Bu ara bir kitap çalışmanız var mı diye sormak istedim.

Kitap yazma hayalim elbette var ama blogun daha esnek olduğunu ve bu zamanın ruhuna daha uygun odluğunu düşünüyorum ama kitap yazma hevesimi her zaman canlı tutuyorum.

Selda DEMİR 

Yazılarınızı hiç kaçırmadan takip ediyorum. Çok yoğun bir anlatımınız var. Kısacık bir yazıya inanılmaz bir birikim sığdırabiliyorsunuz. Yazıyla olan ilişkiniz nasıl başladı nasıl bugünlere geldi? Ben de sürekli yazmak istiyorum. Ne önerirsiniz?

Kazım Ali SURUÇLU 

Sayın Aksoy,

Konferansınızı dinleme fırsatım olmuştu yıllar önce. Sonrasında ise temelaksoy.com’un müptelası oldum. Her yazınız çok beğeniliyor. Bunun sırrı nedir? Yazarken nasıl bir süreç yaşıyorsunuz? Özel bir yönteminiz var mı?

Kazım Ali, Selda;

Şöyle cevap vermeye çalışayım…

Sanırım öncelikli olarak iyi bir yazı yamak için insanın ne yazacağını çok iyi anlamış olması şart. İnsan bir konuyu iyi anlayınca yazacaklarına teknik kavramlara ve terimlere sığınmadan, sokaktaki insanın anlayacağı bir dilde yazması mümkün oluyor. Ben yazı yarken öncelikle şunlara dikkat ediyorum:

1-      Ben yazacağımı iyi anladım mı, iyi biliyor muyum?

2-     Ben bunu konu hakkında hiç bilgisi olmayan birisine, mesela bir kafeteryadaki garsona nasıl anlatabilirim. Bir yazıyı yazarken konuyla ilgilisi olmayan birine bu yazıyı anlatabilir miyim, aklımda sürekli bu var.

3-     Kendimi katiyen önemsemeden okuyanı önemseyerek okuyanın zekâsına, okuyanın aklına saygı duyarak yazmaya gayret ediyorum.

4-     Yazı yazarken okurun ne anladığını, ne anlayacağını, nasıl algılayacağını düşünüyorum. Onun zihninde hangi soruların olacağını kurguluyor o soruların cevaplarını ardışık olarak vermeye çalışıyorum. Kendi yazacağımdan çok okuyanın ne anlayacağını düşünüyorum.

Böyle yazılırsa yazan kendini geri plana çeker ve okur ön plana çıkar.

5-     Okurun zamanının çok az olduğunu, yazıyı her an bırakıp ilgisini başka bir yere yönlendirebileceğini bilerek yazmaya çalışıyorum. Benim yazımı okurken aslında aklında daha iyi yaşamak, daha çok takdir görmek, daha çok sevmek daha çok sevilmek gibi temel düşüncelerin olduğunu, hepimizin insan olduğunu, aslında hiç birimizin kafasında marka, marketing, yönetim gibi konuların temel konular olmadığını bilerek ya da hatırlayarak yazmak istiyorum.

6-     Yazdığım yazıları yazarken kısa cümleler, okurun sıkılmayacağı uzunlukta paragraflarla, kendimi tekrar etmeden, okurun zekâsına hakaret etmeden, en önemlisi mümkün olduğunca “boş laf etmenden” yazmaya çalışıyorum.

7-     Bütün bunları yaparken olabildiğince düzgün bir Türkçe, hatasız bir dil kullanmaya gayret ediyorum.

Şunu da belirtmek istiyorum, ben blogda yazmaya başladıktan hemen sonra Türkçe dilbilgisi konusunda, noktalama işaretlerinde birçok eksiğimin olduğunu pek çok yerde “anlatım bozuklukları” yaptığımı fark ettim. Bunları her gün düzeltmeye çalışıyorum ki yazdıklarım bir Türkçe öğretmeni okuduğunda kırık not almasın.

8-    Blogu yazlamaya başlamadan önce 4-5 tane güzel yazı nasıl yazılır kitabı okudum onların da çok faydası oldu. (Dr. Joe Vitale’nin The Hypnotic Writing kitabını tavsiye ederim)

Cansu AKAR 

Blogunuzun amiyane tabirle hastasıyım. Keşke daha sık yazsanız. Biz sizi takip ediyoruz evet. Peki, sizin takip ettiğiniz yerli/yabancı bloglar var mı? Paylaşırsanız çok sevinirim.

Birkaç tane yeri çok sıkı takip ediyorum. Bunların başında TED (http://www.ted.com/), McKinsey Quarterly (https://www.mckinseyquarterly.com/home.aspx) ve Harvard Business Review (http://hbr.org/) geliyor size de tavsiye erim.

Berkan Bağcı 

Temel Bey,

Yazılarınızın sonunda önerdiğiniz kitaplar ve makaleler ile ilişkiniz nedir?

Bu kitap ve makalelerin tamamını okudunuz mu?

Sanıyorum 1980 ya da 81 yılında şunun ayrımına vardım. Bu yazıların sonundaki kitaplar türündeki kitapların (roman ya da öykü değil bunlar belirli alanlarda yazılmış kitaplar) tamanının okunması gerekmiyor. Her kitabın gerçekten bizim ilgimizi çeken bölümlerini okumak mümkün. Bu tür kitapların tamamını okumak şart değil. Zamanla çok okuyunca şöyle bir bilgi gelişiyor. İyi kitapla iyi olmayan kolayca hemen ayrışıyor ama buraya ulaşmak için çok okumak lazım. Bu insanın en başta algılayabileceği bir şey değil. Bu kitap iyi mi kötü mü boş laf mı anlayabiliyorsunuz bir alanda çok kitap okuduğunuz zaman artık bilgiler birbirini tekrar ediyor. Hangi kitabın birbirini tekrar ettiğini hangisinin yeni bilgi verdiğini anlıyorum ve o yeni bilgi veren kısmını okuyorum.

Bu kitap okuma işi biraz keçiboynuzu yemeye benziyor. Keçiboynuzunun içindeki balın lezzetine varmak için çok yemeniz lazım, kitap okumanın da böyle bir yapısı vardır.

Ayrıca kitaplar ve linklerin bloga yerleştirilmesinde İpek Özel’in çok büyük bir katkısı var. Buradaki kaynağın bir kısmı da İpek Özel’in okudukları ve tavsiye ettiklerini içeriyor. Onun da katkılarını mutlaka belirtmek lazım. Teşekkür bölümünde anlatamaya çalıştığım gibi İpek benden çok daha geniş bir açıda okuyan ve çok daha geniş bir görüşe sahip bir insan.

Melike

Daha çok ne tür kitaplar okuduğunuzu merak ediyorum ben? Birkaç örnek verebilir misiniz…

Roman ve öykü çok okumuyorum Tercihen bu blogda yazdığım konular etrafında kitaplar okuyorum. Merkezinde insan ve insanı anlamak olan kitaplar okuyorum. Mesela psikoloji kitapları, nasıl karar aldığımızla ilgili, zihnimizin nasıl çalıştığı ile ilgili kitaplar okuyorum. Mesela nasıl gülüyoruz, beynimiz nasıl çalışıyor da kahkaha atıyoruz gibi konuları anlatan kitaplar ilgimi çekiyor. Son günlerde Paul Bloom’un nasıl zevk aldığımızı, hazzın beyinde nasıl işlediğini anlatan bir kitabını okuyorum. (How Pleasure Works)

Yani genelde markayla ilgili pazarlamayla ilgili yönetimle ilgili kitaplar… Eğer sorduğun, öyküler, romanlar bağlamındaysa ben daha çok “anlamak”la ilgili kitaplar okuyorum diyebilirim.

Ayşenur 

Biraz format dışı bir soru olacak belki ama sinema ve müzikle aranız nasıl:) Ne tür film izlersiniz daha çok ve hangi müzisyenleri dinlersiniz? Sevgiler…

Sinemayı ve müziği çok seviyorum.

Etrafımda sinema ve müziği o kadar iyi takip eden ve bilen insanlar var ki ben iyi bir sinema izleyicisiyim, müziği çok iyi takip ederim demek saygısızlık olur.

Ama neler seyrediyorsun dersen, en son gördüğüm filimler şunlar:

–         Ye, Dua Et, Sev (Eat Pray Love) – hiç beğenmedim

–         Şantaj (Stone) – yarısında çıktım,

–         Başlangıç (Inception) – Son dönemde bende en çok iz bırakan, bana göre olağanüstü bir film. Benim sinema anlayışımı yansıtan ve beni doyuran bir film oldu.

Müzik konusunda da çok sevdiğim;

–         Mesela eski Fransız şansonları, şu anda Fransa’da pek dinlenmiyor ama ben ve benim jenerasyonum, biz bu şansonlara aşığız; Charles Aznavur, Jacques Brel, Brassens, Reggiani, Moustaki…

–         Halk türkülerinden çok hoşlanıyorum bende en çok rezonans yaratan halk türküsüdür.

–         Klasik müzik dinlerim ama bu konudaki beğenilerim sınırlı; Beethoven, Brahms, Chopin, Mozart, Tchaikovsky… Yani bütün klasik müzikleri değil de özellikle klasik ve romantik dönem klasik müziğini dinlerim.

–         Bunların dışında popüler Türk ve Batı müziğinden de çok hoşlanıyorum. Geçen Cumartesi akşamı (9 Ekim) arkadaşlarla beraber Babylon’da Şevval Sam’a gittik çok keyif aldık.

Hicran

Sn Temel Aksoy,

Boğaziçi Üniversitesi ekonomi son sınıf öğrencisiyim. Önümüzdeki yıl marka danışmanlığı ya da paralel bir alanda yurtdışında master yapmak istiyorum. Hangi ülkeyi ve spesifik olarak hangi alanda master yapmamı önerirsiniz.

Saygılarımla.

Marka danışmanlığı konusunda bir master programı olduğunu zannetmiyorum. Bence amaç danışmanlık olmamalı amaç önce işi öğrenmek olmalı. Danışmanlık daha sonra düşünülebilecek bir aşamadır.

Yurt dışında herhalde bu işi en iyi öğrenilebilecek yer Amerika’dır. En iyi marketing ve branding programları üzerine Google’da bir araştırırsan pek çok üniversiteye ulaşırsın. O listelerdeki ilk sıradakiler hepimizin takip ettiği üniversiteler olcaktır. (Kellog Business School – Northwestern Üniversitesi, Harvard Universitesi) Mesela John Chery, Dougles Fault birkaç üniversitede ders veriyor keşke bu insanlardan marka öğrenebilsek, ben bugün onlardan marka dersi almayı çok isterim.

Emre İpekçi 

Yazılarınıza yeni başladım Temel Bey ve bana çok şey kattığını öncelikle belirtmek isterim. Yalnız gözüme çarpan ve size sormadan edemeyeceğim bir nokta var. Eminim sizde farkındasınızdır. Yorumların bir kısmında size karşı nasıl diyeyim tam olarak bilemiyorum ama amiyane tabirle bir ‘yağcılık’ var. Sanki o yorumları siz okuduktan sonra yazan kişiye büyük bir teşekkür ya da iş verecekmişsiniz gibi bir umutla yazılmış gibi duruyor. Acaba bana hak veriyorsanız, insanların neden bu tip davranışlar içerisinde olduğunu anlatabilir misiniz?

Orada bana yapılan iltifatların samimi ve içten olarak görüyorum. Gerçekten hiç birisini “yağcılık” olarak yazılmış sözler olarak değerlendirmiyorum, kaldı ki Galatasaray Kültürü’nden bütün mektep arkadaşlarımda olduğu gibi bende de yağcılığa karşı aşırı bir nefret aşırı bir tiksinme vardır. Hiç bir zaman kabul etmedim hiçbir zaman da böyle bir şeye yol vermedim. Yağcıların benden uzak durmasını arzu ederim.

Not: Bu blogda beni övmüş herhangi birisi de bugüne kadar benden “kıyak” görmedi.

Ayrıca bana özgü yazan küçük bir azınlık da benim çok yakın arkadaşlarımdan oluşuyor. Onlar ise bu güzel sözleri bana yazarak bana sevgilerini iletiyorlar, onlar benden hiçbir beklentisi olmayan yakın arkadaşlarım. Ben onlara benim hakkımda böyle düşündükleri, böyle güzel yorumlar yazdıkları için olsa olsa minnettar kalırım.

İrem

Gençlerle ilgili ne düşünüyorsunuz. Umut var mı bizde:)

Kesinlikle evet. %100. Keşke sizin yerinizde olsam. Dağları deviririm.

Ömer Nart 

Temel Bey,

13 aydır her hafta Salı sabahı saat 10:00′da bloğunuzu okuyorum. Ve en az 70 kişiye bloğunuzu sevdirdim. http://www.temelaksoy.com imzalı bir hatıra istiyorum sizden. Mümkün mü acaba?

Ömer daha önce de söylediğim gibi sana bir sertifika borcum var ama üzerine hala ne yazacağımı bilmiyorum.

Selma Aydınlı 

Temel Bey ben Koç Üniversitesi’nde işletme eğitimi alıyorum. Firmanıza stajyer alımı yapıyor musunuz? Sizinle birlikte çalışma şansımız var mı?

Ben uzun yıllar yaklaşık 100 kişilik bir araştırma şirketini yönettikten sonra şimdi kendi başıma çalışmaktan inanılmaz büyük bir mutluluk duyuyorum. Fikirhane Danışmanlık şirketim ben ve asistanım Yudum Kaymak’tan oluşuyor. Önümüzdeki dönemde de bu sayın artmaz diye düşünüyorum. Keşke sana imkân sağlayacak bir yapımız olsaydı.

Bununla beraber, benim için yararlı olacağını düşündüğün bir projen varsa sonuna kadar açığım.

 

 


0 9379

İş’te Portre: Temel Aksoy

İŞ’TE İNSAN

04.01.09

Feride CEM

feride.cem@sabah.com.tr 

Darwin yasaları şirketler için de geçerli. Pazar araştırmaları ve strateji geliştirme uzmanı Temel Aksoy, yöneticileri uyarıyor: “Krizle birlikte yeni bir sayfa açıldı, bir an önce değişime ayak uydurun yoksa Darwin kanunlarına kurban gidersiniz!

25 yıl önce pazar araştırması işine girdiğinde bunu ailesine bile anlatmakta zorluk çeken Temel Aksoy, bugün pazar araştırmaları konusunda en tecrübeli isimlerden.

Araştırma şirketi Synovate Türkiye’nin Yönetim Kurulu Başkanlığı’nı yapan Aksoy, iki yıl önce kurduğu Fikirhane adlı şirketiyle aralarında Teknosa, Sütaş ve Digiturk’un bulunduğu pek çok şirkete danışmanlık yapıyor.

Tüm bu işlerin yanı sıra onun üçüncü bir işi var ki anlatırken adeta gözleri parlıyor.Pazarlama ve yönetimle ilgili görüşlerini paylaşmak için üç ay önce kurduğu İnterne tblogu onun için yepyeni bir açılım olmuş.

Çok kısa sürede özellikle üniversite öğrencileri ve üst ve orta kademe yöneticiler tarafından keşfedilen blogun ziyaretçilerinin yüzde 5’i Amerika’daki Türk öğrenciler.

Aksoy’un iddiasına göre mastır programlarında hocalar, öğrencilerine yazılarını okumalarını ve yorumlamalarını tavsiye ediyormuş!

“Akademisyen olayım” derken pazar araştırmacısı ve danışman olan Temel Aksoy’la, krizin pazarlamada yarattığı değişimi ve yeni dönemde yöneticilerin nasıl bir yol izlemesi gerektiğini konuştuk.

 

Pazarlama araştırması sektörünün gelişimine tanıklık etmiş ve katkıda bulunmuş biri olarak sektörün bugün geldiği noktayı nasıl değerlendiriyorsunuz?

Eskiden araştırma kullanan şirket sayısı çok azdı. Efes Pilsen, Akbank, İş Bankası ve Kelebek Mobilya gibi firmalar iletişimle ilgili algı araştırması yaptırırdı. Ancak Unilever’in Türkiye’de araştırmanın itici gücü olduğunu söyleyebilirim. Onların dışında diğer uluslararası firmalar Türkiye geldiğinde “Burada bir pazar araştırması kuruluşu var mı” diye bakar oldular. Bu süreçte uluslararası araştırma şirketleri geldi ve sektör her geçen gün büyüdü.

Bugün birçok yerli ve yabancı oyuncunun bulunduğu pazarda Synovate olarak yeriniz nedir?

Synovate 55 ülkede faaliyet gösteren, müşterilerin talepleri üzerine hem düzenli olarak hem de sipariş üzerine iş üreten bir pazar araştırma şirketi. Şunu söyleyebilirim, siyaset yapmayan Ankara’ya fatura kesmeyen bir şirketiz. 100 kişilik bir ekibiz ancak araştırmalarımızda bin kadar anketör çalıştırıyoruz. Türkiye ciromuz 20 milyon TL, global ciromuz ise 600 milyon dolar.

Müşterileriniz kimler?

Arçelik, Coca Cola, Turkcell gibi Türkiye’nin önde gelen kuruluşları. Hepsiyle kontrat yaparak genelde bir yıllık planlar üzerinden çalışıyoruz. Sadece Türkiye’de değil, başka ülkeler için de hizmet veriyoruz. Ancak tek seferliğine araştırma isteyen şirketler de oluyor.

En çok neyi araştırıyorsunuz?

Pazarlamanın dört ana unsuru ürün, fiyat, dağıtım ve iletişim konularında onlarca araştırma tasarlamak mümkün. Piyasaya çıkmadan önce ürünün testi, ambalajı, konsepti, fiyatın talebe etkisi, iletişim fikrinin test edilmesi, reklamların veya dağıtımın etkinliğinin ölçülmesi gibi pazarlamanın etrafına konuşlanmış onlarca tür araştırma var. Yaptığımız araştırmalarla şirketlerin daha doğru daha isabetli karar almalarını sağlıyoruz.

Krizden sektörünüz nasıl etkilendi?

Krizden etkilenmemesi söz konusu değil ama kriz sonrasında da büyümeyle devam edecek. 2009’da pazar daralacaktır. İstisna olsa da ekonomi daraldığı zaman bu kaçınılmaz.

Aynı zamanda Synovate’den bağımsız Fikirhane adını verdiğiniz bir danışmanlık şirketiniz var. Orada neler yapıyorsunuz?

Burası sadece benden ibaret bir şirket. Burada da Güler Sabancı’ya ayrıca Teknosa, Sütaş, Digitürk gibi Türkiye’nin en büyük firmalarına danışmanlık yapıyorum. Bundan sonra daha çok yapmak istediğim iş, danışmanlık. Bu şirketlere strateji ve pazarlama iletişimi alanlarında danışmanlık yapıyorum.

Kriz dönemlerinde “Sihirli formül lütfen” diye başvuranların sayısı arttı mı?
Herkes bir arayış içinde ama sihirli formüller yok. Kendi işinizi analız edip “Ne yapıyorum, nereden değer yaratıyorum, neyi değiştirirsek daha iyi yaparız” sorularının yanıtını bulmanız lazım. Hiçbir şirketin sorununu sihirli bir değnekle çözmek mümkün değil. Bunun için oturup çalışmak lazım.

Yıllardır bu sektörde yer alan biri olarak kriz dönemine ilişkin değerlendirmeniz nedir?

Şirketlerin bu değişime uyum sağlamaları gerektiğini düşünüyorum. Bu, şirket yöneticisi ya da CEO’nun fazla direnmeden kabul etmesi gereken bir durum. Evet, ister istemez bir daralma var ve yaşayacağız.

Buna şirket yöneticilerinin cevap vermesi lazım. Şirket yöneticileri talep daralmasına iki türlü cevap veriyor. İlk tepkileri, maliyetlerini aşağı çekmek oluyor. Bu kapsamda ücret artırmayacaklar hatta ücret düşürenler olacak. Bunun yanı sıra çalışanları çıkaracaklar.

Pazar daralıp talep düştüğü için şirketler satışta zorlanıyor. Bu defa da daha ucuza mal almak için tedarikçiye yükleniliyor. Maliyetlerini düşürmek için genel giderleri kısıyorlar. Daha az reklam, daha az danışmanlık hizmeti ve daha az iletişim hizmeti gibi tedbirler alıyorlar.

Bir yandan da talep daraldığı için daha çok satabilmek için fiyatlarını aşağıya indiriyorlar. Bunların tepki olduğunu düşünüyorum. Bu anlaşılır ve haklı bir tepki ama derde deva olmaz.

Kalıcı bir çözüm değil. Çünkü rakip de bunu yapıyor. Yani bir dengede maliyet ve satış fiyatı dengesinde tekrar oyuna devam ediyorsunuz. Farklılık olmuyor.

Çözüm öneriniz ne?

Şirketlerin iş yapma biçimlerini gözden geçirmesi lazım. Dört unsuru (1.Nasıl bir müşteri vadim var? 2. Müşteriye ne satıyorum? 3. Ne öneriyorum? 4. Karlılığı nerden sağlıyorum?) yeniden düzenlemeleri lazım.

Ayrıca şirketlerin içinde süreçler vardır. Bu süreçleri yeniden tasarlayarak yeni döneme uyum sağlayabilirler. Kar formülü gözden geçirilerek başka bir formül çıkartılabilir.

Tüm bunları yaparken müşteriye üretilen değer değiştirilebilir. Farklı değer vaadi yaratarak müşteriye sunulan değer teklifi değiştirilebilir. Çok açık söylüyorum, bunu yapmazsanız sistem sizi eler. Darwin yasaları şirketler için de geçerli.

‘Değişim şart’ diyorsunuz yani?

Büyük bir dönüşüm geçiriyoruz. Hepimiz bu dönüşümün içindeyiz. 10 yıl öncesiyle bugünümüzü kıyasladığımızda ne kadar büyük bir değişiklik olduğunu görebiliriz.

Servet yaratma biçimleri çok değişti. Bu değişimin içinde olduğumuz için anlayamıyoruz, bu da doğal. CEO’nun görevi, bu büyük değişimin içinde nereye gittiğini sezebilmek. CEO’lar artık tepki vermekten yeni tasarıma geçmeli.

Blogunuzdaki yazılarda “Krizin yenileme fırsatı” olduğunu söylüyorsunuz….

Ağızlara sakız olmuş bir deyim ama kriz değişimi dayattığı için fırsat yaratıyor. Eskiden hiç dikkate almayacağınız seçenekleri dikkate aldığımız bir dönem açıyor kriz.

Talep bu kadar daraldığı için hiçbir şirketin gündeme almayacağı birçok konu gündeme geliyor. Şirketler yenilenmek zorunda kalıyor. Akıllı davranıp yenilenmek şart.

Krizler şirketlerin dönüşmesini değişmesini yenilenmesini sağlıyor. Kapitalist sistemin itici gücü, mevcudun yıkılıp yerine yenisinin inşa edilmesi.

Tüketici eğilimi kriz dönemlerinde nasıl bir değişim gösterir?

Tüketici, elinden geldiğince akıllı davranmak istiyor. Oysa hiçbirimiz tüketici olarak aklımızla davranmıyoruz tersine duygularımızla ve sezgilerimizle hareket ediyoruz. Normal olan da budur.

Tüketicinin plansız alışverişleri daha planlı hale getirmek gibi rasyonel olmaya doğru bir seçeneği var. Özellikle de şu sıralarda… Dolayısıyla parasını daha az harcamak isteyecek, harcamalarını geciktirecektir. Bütün bunlar geleceğe daha karamsar bakma davranışıdır.

Çok uzun sürer mi?

İnsan aslında tüketerek kendini var ediyor. Dolayısıyla bir dönem tüketimi erteleyerek buna cevap verecek. Bu tansiyonu bu gerginliği üzerinden atması lazım. Zaten insan bünyesi çok fazla sıkıntıya tahammüllü değil.

Bugüne kadar elde ettiğiniz tecrübelerinizi paylaştığınız “temelaksoy.com” adlı blogla ilgili neler söyleyeceksiniz?

Bu iş, beni çok heyecanlandırıyor. İnternet öyle bir şey ki yazdığınız yazıyı kaç kişinin okuduğunu, sitenizde ne kadar kaldığını, hangi sayfaların ilgi çektiğini öğrenmek inanılmaz heyecanlı.

Kim takip ediyor yazılarınızı?

Blogumu okuyanların yüzde 5’i Amerika’dan giriyor. Muhtemelen öğrenciler okuyor. Bu çok hoşuma gidiyor. İş dünyasından üst ve orta kademe yöneticiler takip ediyor. Çoğunlukla pazarlama satış yöneticileri okuyor. Mastır sınıflarına yazılarımı ödev verip yorumlatan hocalar var. Bu yazıları yazmak için araştırmalar yapıyorum, aklımı topluyorum, kendimi disipline alıyorum. Herhalde öğrenmenin en iyi yolu, bildiğimiz bir şeyi birisine anlatma sürecidir. Kendi bilginizi çok derleyip topluyorsunuz.

Nasıl duyurdunuz blogu?

Önce kendi çevreme duyurdum, ondan sonra da her geçen gün insanlar girip kayıt oluyor. Kayıt olanlara da yazlarım çıktığında da bildiri maili atıyorum.


SEÇTİKLERİMİZ