9 1329

Pazarlamacıların çoğu, insanların bir markayı satın alması için, akılcı nedenlere sahip olmaları gerektiğine dolayısıyla reklamların, potansiyel müşterileri (tüketicileri) markanın üstünlüğüne ikna etmesi gerektiğine inanır. Bu düşüncenin tarihi oldukça eskidir. 1897’de, Charles Austin Bates her reklamın sağlam satın alma nedenlerine, 1961’de Rosser Reeves her markanın “biricik satış önermesine” (Unique Selling Proposition) sahip olması gerektiğini söylemişlerdir. Yalnızca bu yazarlar değil, reklam literatüründe pek çok yazar reklamların esas işlevinin insanları ikna etmek olduğunu savunmuştur. Bugün pek çok reklam ajansının uygulamalarında bu temel varsayımı gözlemek mümkündür. (Strong Advertising)

Bunun zıttı olan yaklaşım ise, reklamların işlevinin insanları ikna etmek değil, markayı insanların zihnine sokmak ve onların markayı hatırlamalarını sağlamak olduğuna inanır. 1914’te Theodore McManus, 1920’de Raymond Rubicam reklamın işlevinin, insanların ilgisini çekmek, onlarda duygusal bir tepki yaratmak ve böylelikle markayı onların zihnine yerleştirmek olduğunu savunmuşlardır.  Bu anlayışı benimseyen reklamcılar, markanın üstünlüklerini anlatarak insanları ikna etmek yerine ilginç, şaşırtan, tezatlar içeren, insanları gülümseten ya da onlarda yoğun duygular yaşatan reklamlar yaparlar. Andrew Ehrenberg‘in de savunduğu bu görüşe göre bu tür reklamlar,  yaşattıkları duygular sayesinde, insanların markayı hafızalarına kaydetmelerini sağlar. (Soft Advertising)

Ben ikinci reklam yönteminin daha etkili olduğunu düşünüyorum. Çünkü yüz yüze konuşarak bile bir insanı ikna etmenin zorlukları malumken, bir insanı reklamla ikna etmenin çok daha zor olduğuna inanıyorum. Kendi deneyimlerimden, çok uzun yıllar markasının rakiplerden daha iyi olduğunu anlatan reklamlar yapan markaların bile, yaptıkları araştırmalarda, insanları ikna edemediklerini biliyorum.

İnsanlar, aynı kategoride rekabet eden markaların arasında önemli farklar görmezler. Bir alışverişlerinde bir markayı satın alırken bir başka alışverişlerinde onun rakibini satın alırlar. Bu nedenle ben, reklamların markayı insanları ikna etmek yerine markayı zihnine yerleştirmeyi hedeflemelerini daha doğru buluyorum.

Bu yaklaşım, reklam ajanslarının üstlendikleri görevi bir bakımdan hafifleten ama aynı zamanda onların üzerine daha önemli sorumluluklar yükleyen bir yaklaşımdır. Çünkü insanları ikna etmek yerine onların kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) markayı hatırlamaları sağlamak çok daha yaratıcı işler çıkarmayı gerektirir.

Byron Sharp, “Markalar Nasıl Büyür” isimli kitabında,  ortalama olarak reklamların hatırlanma oranının %40 ve hatırlayanlar arasında reklamı doğru markayla eşleştirenlerin de %40 olduğunu söyler. Yani ortalama bir reklam %16 oranında hatırlanır ve aynı zamanda doğru markayla eşleştirilir. Bu nedenle reklam ajanslarının markalara yapacakları en büyük katkı, bu oranı mümkün olduğu kadar yükseltmek olmalıdır.

Andrew Ehrenberg’in dediği gibi reklam,  Facebook terimiyle, insanları “dürttüğü” yani uyardığı ölçüde etkili olur. Reklamın esas işlevi marka hafızası oluşturmak ve bunu tazelemektir.

Reklam kısa sürede değil, uzun sürede etkili olan bir yöntemdir. Bugün reklam yapıp ertesi gün satışların artmasını beklemek gerçekçi değildir.

Bana göre en iyi reklam,  potansiyel kullanıcıların fark edecekleri, izlemekten hoşlanacakları ve verdiği mesajın hangi markaya ait olduğunu herhangi bir tereddüte yer kalmayacak şekilde ifade eden reklamdır.  Reklamın nihai hedefi, insanların kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) markayı hatırlamalarını sağlamaktır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Neil Barnard and Andrew S. C. Ehrenberg, “Advertising: Strongly Persuasive or Nudging?”
    https://www.warc.com/fulltext/jar/6084.htm

  2. Byron Sharp, Digital Advertising Viewability – A Useful Guide
    https://byronsharp.wordpress.com/2015/08/19/digital-advertising-viewability-a-useful-guide/

  3. Byron Sharp, Less is Known About Advertising than We Think
    https://byronsharp.wordpress.com/2015/07/18/less-is-known-about-advertising-than-we-think/

  4. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, Samantha Paech & Carl Driesener, Brand and Advertising Awareness:A Replication and Extension of a Known Empirical Generalisation
    https://www.marketingscience.info/wp-content/uploads/staff/2015/08/BrandAdvertising.pdf

  5. Charles Austin Bates
    http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/charles-austin-bates/140237/

  6. Charles Austin Bates, American Journalism from The Practical side. What Leading News- Paper Publishers Say Concerning The Relations of Advertisers and Publishers and About The Way a Great Paper Should be Made
    https://catalog.hathitrust.org/Record/008654291

  7. Charles Austin Bates, The Art and Literature of Business
    https://catalog.hathitrust.org/Record/006848984

  8. Charles Austin Bates, Cheer Up, and Eight other Things
    https://catalog.hathitrust.org/Record/008929758

  9. Rooser Reeves, Reality In Advertising
    https://prot-adar8-5773.s3.amazonaws.com/Reality-In-Advertising.pdf

  10. Paul Simister, Reality In Advertising by Rooser Reeves
    http://www.differentiateyourbusiness.co.uk/reality-in-advertising-by-rosser-reeves

  11. Rooser Reeves
    http://adage.com/article/adage-encyclopedia/reeves-rosser-1910-1984/98848/

  12. Les Binet and Sarah Carter, Mythbuster: The Rosser Reeves Fallacy
    https://www.warc.com/NewsAndOpinion/Opinion/1805

  13. Paul Simister. The USP (Unique Selling Proposition) And Rosser Reeves
    http://www.differentiateyourbusiness.co.uk/rosser-reeves-and-the-unique-selling-proposition-usp

  14. I Am Legend: Rosser Reeves
    http://www.adweek.com/agencyspy/i-am-legend-rosser-reeves/3212

  15. Derrick Daye, The Advertising Wisdom Of Rosser Reeves
    https://www.brandingstrategyinsider.com/2010/10/the-advertising-wisdom-of-rosser-reeves.html#.WRiTrmmGOUk

  16. Raymond Rubicam
    http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/raymond-rubicam/140225/

  17. Raymond Rubicam, Advertising’s Statesman
    https://buildingpharmabrands.com/2013/06/21/raymond-rubicam-advertisings-statesman/

  18. James Playsted Wood, Raymond Rubicam
    https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/JournalofMarketing/documents/6746072.pdf

  19. Marie Oldham, Challenge Byron Sharp and Grow Your Brand
    http://www.ipa.co.uk/blog/inspiration/challenge-byron-sharp-and-grow-your-brand/12888#.WRJXSmmGOUk

  20. Nigel Hollis, Why Good Advertising Works (Even When You Think It Doesn\'t)
    https://www.theatlantic.com/business/archive/2011/08/why-good-advertising-works-even-when-you-think-it-doesnt/244252/

  21. Victor Gamez, Martin Weigel on Fighting Short-Termism in Marketing
    https://blog.percolate.com/2015/09/transition-2015-martin-weigel-on-fighting-short-termism-in-marketing/

  22. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, Samantha Paech & Carl Driesener, Brand and Advertising Awareness
    https://www.marketingscience.info/wp-content/uploads/staff/2015/08/BrandAdvertising.pdf

  23. Kathryn A. Braun-LaTour, Michael S. LaTour, Jacqueline E. Pickrell, Elizabeth F. Loftus, How and When Advertising Can Influence Memory for Consumer Experience
    http://scholarship.sha.cornell.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1319&context=articles

  24. John Scriven, Gerald Goodhardt, The Ehrenberg Legacy: Lessons in Buying Behavior, Television, Brand Perception, Advertising, and Pricing
    http://www.journalofadvertisingresearch.com/content/52/2/198

  25. Byron Sharp and Yoram (Jerry) Wind,Today’s Advertising Laws:Will They Survive the Digital Revolution?
    http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.705.5106&rep=rep1&type=pdf

  26. John P. Jones, Advertising: Strong Force or Weak Force?
    http://surface.syr.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1114&context=suscholar

0 1214

Markalar, bilinirliklerini artırmak için reklam yaparlar. Ama bir markanın genel olarak bilinir olması kadar önemli bir boyut daha vardır. İnsanların o markayı; neden, nerede, hangi durumlarda, ne zaman, kiminle beraber, neyin yanında, nasıl kullanacaklarını bilmeleri gerekir.

Nasıl, “marka insan ihtiyaçlarını tatmin eder” demek pazarlamacılar için fazla genel bir yaklaşımsa, marka bilinirliği de aynı şekilde fazla genel bir yaklaşımdır. Chirstensen’in dediği gibi marka, insanların belirli durumlarda halletmek istedikleri “işin” çözüm adresidir. Dolayısıyla bilinirlik de, bu anlayışa uygun olarak tanımlanmalıdır.

Coca Cola’nın; kolalı, gazlı, tatlı, serinleten bir içecek olarak bilinirliğini artırmak yeterli değildir. Bu nedenle Coca Cola reklamlarında,

  • Evde yemek yerken,
  • Evde televizyonda maç izlerken,
  • Evde arkadaşlarla birlikte güzel zaman geçirirken,
  • Ramazanda iftar açarken,
  • Deniz kenarında serin bir içecek içmek isteyince,
  • Sokakta arkadaşlarla maç yaparken,
  • Dışarıda kebap, tost, simit yerken,

Coca Cola içilebileceğini anlatır. Coca Cola genel bir reklam yaparak Coca Cola serinletir demekle yetinmez. İnsanların içinde bulundukları her farklı durumda Coca Cola’nın farklı bir “iş” gördüğünü varsayar ve bu durumların her birinde insanların aklına Coca Cola’nın gelmesini sağlayacak reklamlar yapar.

Kimsenin aklına bir içeçek markası, durup dururken gelmez. İnsanların bir içeceğe ihtiyaç duydukları, yemek yemek gibi, serinlemek gibi belirli anlar vardır. Bu anlar, genel olarak içecek kategorisinin insanların aklına geldiği anlardır. Jenni Romaniuk bu anlara İngilizce “category entry point” (CEP) adını verir. Bunlar, insanların Kategoriyi Akıllarına Getirdikleri Anlardır (KAGA).

Markaların genel bir bilinirlik artırmak yerine,  insanların söz konusu kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) onların zihninde beliren marka olmayı hedeflemesi daha doğru olur. Bunun için de her markanın,  bütçesinin elverdiği ölçüde, her KAGA için farklı bir reklam uygulaması yapması gerekir.

Bir markanın genel olarak tanınan, bilinen bir marka olması elbette değerlidir ama bundan daha değerli olan, her KAGA’da hatırlanan ve mümkünse ilk hatırlanan marka olmasıdır. Türkiye geleneklerinde simitin yanında çay içilir ama Coca Cola, simitin yanında da Coca Cola içilmesini istediği için son dönemlerde bu tüketim anıyla ilgili reklam yapmaya başlamıştır. Hedefi, gazlı içeceklerin tüketiminin düşük olduğu bu alandan da pay almaktır.

Bir markanın genel olarak bilinirliğini artırmak yerine insanların içine girdiği belirli durumlarda markanın hatırlanmasını sağlamak için reklam yapmak çok daha doğru bir reklam anlayışıdır. Markaların kendi ürün veya hizmetlerinin rakiplerinkinden daha üstün, daha farklı olduğunu anlatmaya değil, insanların kategoriyi akıllarına getirdikleri anda (KAGA) kendi markalarını hatırlamalarını sağlamaya yatırım yapmaları gerekir.

Eğer bir marka, insanların kategoriyi düşündükleri anların hepsinde akıllarına gelen ilk marka olursa, en yüksek algıya sahip marka olur.

Pazarlamacıların yapması gereken,

  • İnsanların bir ürün kategorisini akıllarına getirdikleri anların (KAGA) hangileri olduğunu araştırmaları,
  • Markalarını bu durumlarda (KAGA) hatırlanacak markalardan biri, mümkünse ilk hatırlanan marka olması için reklam yapmaları gerekir.

Birbirlerinden somut ve algısal olarak farkları olmayan birçok marka arasından bir markanın tercih edilmesi, o markanın Al Ries ve Jack Trout’un önerdiklerinin aksine,  güçlü bir konumlandırmaya sahip olmasına bağlı değildir. Rekabette sonucu belirleyen, bir markanın insanların söz konusu kategoriyi akıllarına getirdikleri anda, hatırlarına gelen marka olabilmektir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, “Mental Availability is not Awareness, Brand Salience is not Awareness”
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/03/26/mental-availability-is-not-awareness-brand-salience-is-not-awareness/

  2. Jenni Romaniuk and Emma Nicholls, “How Does Brand Salience Change With Advertising Exposure?”
    http://search.ror.unisa.edu.au/media/researcharchive/open/9915913427801831/53109589850001831

  3. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, “Conceptualizing and Measuring Brand Salience”
    http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1470593104047643

  4. Mohsin Ullah, Muhammad Farooq Jan & Muhammad Faheem Jan, “Elements Of Brand Salıence And Its Impacts On Buying Behavior And Sales”
    http://aupc.info/wp-content/uploads/2012/12/V4I2-7.pdf

  5. How to Measure Mental Availability
    http://marketinglawsofgrowth.com/blog_files/how_to_measure_mental_availability.html

  6. Derrick Daye, “Brand Salience: Why It’s Important For Your Brand”
    https://www.brandingstrategyinsider.com/2010/05/brand-salience-why-its-important-for-your-brand.html#.WOvQMVWGOUk

  7. Brand Salience – Why It Matters for Your Brand
    https://randallbeard.wordpress.com/2010/02/22/brand-salience-why-it-matters-for-your-brand/

İnsanların Youtube, Facebook, Twitter, Instagram’dan markalarla etkileşim içine girmeleri, şirketlerin iletişim biçimlerini değiştirdi. Şirketler daha şeffaf davranmaya ve insanlardan gelen tepkilere daha duyarlı olmaya, daha çok hesap vermeye başladılar.

Yeni dönemde çoğu pazarlamacı, artık daha az insanın televizyon seyrettiğini, seyretse bile elindeki telefon ve tabletleriyle ilgilendiğini, televizyonun artık etkisinin kalmadığını dillendirmeye başladı.

Bugün hemen her şirket, reklam ajanslarının yanı sıra sadece Youtube, Facebook, Twitter, Instagram hesaplarını yönetme sorumluluğunu üstlenen sosyal medya ajanslarıyla da çalışmaya başladı. Şirketler sadece takipçi sayılarını artırmak için değil aynı zamanda insanların kendi markalarıyla etkileşime geçmesi için de büyük çaba harcıyor.

Son yıllarda hayatımıza, Türkçesini bir türlü bulamadığımız bir kavram girdi: Engagement. İlgi, ilişki ve bağ kurmak anlamına gelen “engagement”, insanların bir markayı beğenmesi, marka hakkında yorum yapması, çevresiyle paylaşması anlamına kullanılıyor. Engagement, son yıllarda iletişim çevrelerinde en çok kullanılan  kavramlardan biri oldu.

Markalar kullanıcıları “engage” etmek için, internette bir virüs gibi yayılmasını bekledikleri filmler yapıyorlar, sosyal mecralarda yarışma düzenliyorlar, fikir önderi konumundaki blogerlarla anlaşıp markalarını gündemde tutmak için gayret gösteriyorlar. Markalar sosyal medyada takipçilerini “engage” ettikleri takdirde, satışlarını artıracaklarını düşünüyorlar.

İnternette reklam yapmak ve sosyal paylaşım sitelerinde bir varlık göstermek, şirketlerin tam olarak anlamadıkları, getirisini ölçemedikleri ama rekabetten de geri kalmak istemedikleri yeni bir alan. Bugün pazarlama çevrelerindeki genel kanıya göre,

  • Televizyonun etkisi kalmamıştır. Özellikle gençler hiç televizyon izlemezler.
  • Facebook, Twitter ve Instagram’da “like” almak, marka için çok değerlidir.
  • Markaların sosyal paylaşım sitelerinde ilginç “viral” filmler yapıp insanları markaya “engage” etmesi gerekir.
  • İnternet ve sosyal mecralardaki reklamları doğrudan hedef kitleye göstermek mümkündür ve bu mecralarda harcanan bütçeler daha verimlidir.
  • Şirketler, reklam bütçelerinin büyük bölümünü yeni nesil iletişime harcamalıdır.

Markaların internette ve sosyal mecralarda varlık göstermesini ve etkili iletişim yapmasını çok destekleyen bir danışman olarak, yukarıdaki söylemlerin hiç birine katılmıyorum.

Elbette hemen her markanın interneti ve sosyal mecraları etkili kullanması gerekir ama bu mecraların tek başına yeterli olduğunu hatta televizyonun yerine geçtiğini iddia etmenin bilimsel hiç bir kanıtı yoktur. Türkiye’de ve diğer bütün ülkelerde, insanların televizyon izleme sürelerinde herhangi bir gerileme yok. Televizyonda belirli bir eşiğin üzerinde reklam yapan her marka, kendi sesini herkese duyurma imkanına sahip. Üstelik, şirketlerin televizyon reklamlarıyla kişi başına ulaşma maliyetleri diğer bütün mecralara kıyasla çok daha ucuz. Bugün hala bütün ülkelerde kitlesel pazarlamanın en etkili ve en değerli mecrası, televizyon.

Sosyal paylaşım sitelerinde insanların bir markayı beğenmelerinin, onun hakkında konuşmalarının ya da o markayla “engage” olmalarının, onların satın alma davranışlarını marka lehine değiştirdiğini gösteren herhangi bir bilimsel veri de henüz ortaya çıkmadı.

Leslie K. John, Daniel Mochon, Oliver Emrich , Janet Schwartz‘ın yaptığı araştırmalar, insanların bir markayı beğenmelerinin o markayı satın alacakları ya da onların arkadaşlarının satın alma kararını etkileyeceği anlamına gelmediğini kanıtladı. Bir markayı Facebook, Instagram gibi sosyal mecralarda beğenen insanlarla, hiç ilişkiye girmeyen insanların satın alma davranışları farklılık göstermiyor.  Dolayısıyla markaların çok değer verdiği “like” almanın satışlar üzerinde olumlu ya da olumsuz bir etkisi yok.

Fakat müşteri geri bildirimleri açısından, sosyal medya hesapları markalar için çok değerli bir kaynak. İnsanların isteklerine, tepkilerine, şikayetlerine duyarlı olan markaların algısı çok yükseliyor.

Markaların sadece beğeni almak gibi sığ uygulamaları bırakıp kullanıcının çıkarına olan, kullanıcıya faydalı tarafsız gerçek içerikler üretmeleri gerektiğine çok inanıyorum. Amazon.com bu anlayışı dünyada en iyi uygulayan markadır. Amazon’dan alışveriş yapan herkes, ürünler hakkında diğer kullanıcıların verdikleri bilgileri okuyarak karar verir. Kimse bu yorumların Amazon tarafından maniple edildiğini düşünmez. Bu nedenle Amazon insanların en güvendiği markaların başında gelir. Bence her markanın “like” alma yarışını bırakıp, Amazon’un yaptığı gibi, kullanıcılara fayda sağlayacak işlere yoğunlaşması gerekir.

Sosyal medyada küçük bir kullanıcı gurubunun bir markayla olan tutkulu ilişkisinin, bütün kullanıcılarda mevcut olduğunu varsaymak bir yanılgıdır. Her markanın ama özellikle bazı teknoloji ve hobi markalarının marka elçisi olacak kadar bilgili ve ilgili  bir kullanıcı kesimi vardır hatta bunlar söz konusu markanın gelecek planlarını bile takip eder ama markaların ortalama kullanıcıları böyle bir davranış sergilemezler. Bu nedenle markaların, kullanıcıları “engage” etme hevesleri boş bir hevestir. Ne kadar gayret gösterirlerse göstersinler, başaramazlar.

Fotoğraf makinesi markası Leica, dünyada iki elin parmaklarını geçmeyecek kadar az sayıda fotoğrafçıyla yeni ürün geliştirmek için işbirliği yapar. Her yeni ürün girişiminde bu insanların görüşlerini alır ve ilk ürünlerini bu tutkulu fotoğrafçılara test ettirir.  Ama Leica’nın kullanıcı tabanının davranışları, bu küçük grubun tamamen dışındadır. Hobi ve teknoloji markaları dışında kalan ve insanların günlük hayatlarında kullandıkları ürünlerin neredeyse tamamını pazarlayan diğer markaları kullanan insanların markalara olan ilgisi ise çok sınırlıdır. Leica’nın yaptığını bir deterjan markasının yapmasını beklemek hiç de gerçekçi değildir.

Markaların asıl fark etmeleri gereken, Facebook, Instagram, Twitter ve Youtube’da insanların çok zaman geçirdikleri ve bu paylaşım sitelerinin artık insanların hayatlarında çok önemli bir yer tuttuğudur. Markaların sosyal mecraları, ”engagement” için değil, televizyon gibi daha geniş kitlelere ulaşmak için bir mecra olarak kullanmaları gerekir. (Byron Sharp)

Facebook veya Instagram’ın televizyondan bir farkı yoktur.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Jeffrey Rohrs, Audience: Marketing in the Age of Subscribers, Fans and Followers
    https://www.youtube.com/watch?v=KGunKrTs7Ks

  2. Shaun Moores, Media and Everyday Life in Modern Society
    https://eclass.uoa.gr/modules/document/file.php/MEDIA165/%5BShaun_Moores%5D_Media_and_Everyday_Life_in_Modern_S(BookZZ.org).pdf

  3. Accenture , The TV is Dead, Long Live The TV!! International Trends of The Business Model of Television in The Internet Age
    http://www.apdc.pt/filedownload.aspx?schema=f7664ca7-3a1a-4b25-9f46-2056eef44c33&channel=72F445D4-8E31-416A-BD01-D7B980134D0F&content_id=7E5EA244-19B4-4021-BD1A-4B30C693232F&field=storage_image&lang=pt&ver=1&filetype=pdf&dtestate=2011-06-30111258

  4. Marissa Gluck, Meritxell Roca Sales, The Future of Television? Advertising, Technology and The Pursuit of Audiences
    https://learcenter.org/pdf/FutureofTV.pdf

  5. Ipsos Connect, Future Of Tv The Evolution Of Tv Everywhere
    https://www.ipsos-mori.com/Assets/Docs/Publications/Ipsos_Connect_TP_Future_of_TV_March_2016.pdf

  6. Dominique Jackson , 10 Standout Social Media Marketing Examples From 2016
    http://sproutsocial.com/insights/social-media-marketing-examples/

  7. Wikipedia, Social Media and Television
    https://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_and_television

  8. Susan Gunelius, “10 Laws of Social Media Marketing“
    https://www.entrepreneur.com/article/218160

  9. Social Media Marketing Articles, Enterpreneur
    https://www.entrepreneur.com/topic/social-media-marketing

  10. Cindy King, “20 Social Media Marketing Tips From the Pros”
    http://www.socialmediaexaminer.com/social-media-marketing-tips-pros/

  11. Wikipedia, Social Media Marketing
    https://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing

  12. Leslie K. John, Daniel Mochon, Oliver Emrich, Janet Schwartz, “What’s the Value of a Like?”, HBR March-April 2017
    https://hbr.org/2017/03/whats-the-value-of-a-like

  13. The Power of Like: How Brands Reach and Influence Fans Through Social Media Marketing
    http://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2011/The-Power-of-Like-How-Brands-Reach-and-Influence-Fans-Through-Social-Media-Marketing

  14. Lauren Scissors, Moira Burke, Steven Wengrovitz, “What’s in a Like? Attitudes and Behaviors Around Receiving Likes on Facebook”
    http://www.thoughtcrumbs.com/publications/scissors_burke_wengrovitz_whats_in_a_like.pdf

  15. Social Media, ‘Likes’ Impact Teens’ Brains and Behavior
    https://www.psychologicalscience.org/news/releases/social-media-likes-impact-teens-brains-and-behavior.html#.WNtu0FWGOUk

  16. Lauren E. Sherman, Ashley A. Payton, Leanna M. Hernandez, Patricia M. Greenfield, Mirella Dapretto, “The Power of the Like in Adolescence: Effects of Peer Influence on Neural and Behavioral Responses to Social Media”
    http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0956797616645673

  17. Maurizio Mauri, Pietro Cipresso, Anna Balgera, Marco Villamira, and Giuseppe Riva, “Why Is Facebook So Successful? Psychophysiological Measures Describe a Core Flow State While Using Facebook”
    http://online.liebertpub.com/doi/abs/10.1089/cyber.2010.0377

  18. Aaron Smith “6 New Facts About Facebook”
    http://www.pewresearch.org/fact-tank/2014/02/03/6-new-facts-about-facebook/

  19. Larry D. Rosen, “The Power of \"Like\"
    https://www.psychologytoday.com/blog/rewired-the-psychology-technology/201207/the-power

  20. Jim Edwards ,“What Is A Facebook \'Like\' Actually Worth In Dollars?”
    http://www.businessinsider.com/what-is-a-facebook-like-actually-worth-in-dollars-2013-3

  21. Leslie K. John, “The Value of a Facebook Fan: Does “Liking” Influence Consumer Behavior?”
    https://www.ama.org/resources/Pages/the-value-of-a-facebook-fan.aspx

  22. Leslie K. John, Oliver Emrich, Sunil Gupta, and Michael I. “Does “Liking” Lead to Loving? The Impact of Joining a Brand’s Social Network on Marketing Outcomes”
    https://www.ama.org/publications/JournalOfMarketingResearch/Pages/does-liking-lead-to-loving.aspx

  23. Barış Mancar, “Facebook Psikolojisi: Neden Beğeniyor, Yorum Yapıyor, Paylaşıyoruz?”
    http://www.webmasto.com/facebook-psikolojisi-neden-begeniyor-yorum-yapiyor-paylasiyoruz

  24. Stephen Marche, “Is Facebook Making Us Lonely?”
    https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2012/05/is-facebook-making-us-lonely/308930/

Markalar, nasıl kurulduklarını, varoluş nedenlerini öykülerle anlatırlar. İyi bir öykü markanın vizyonunu, misyonunu, değerlerini en ciddi kurumsal raporlardan daha etkili bir şekilde ortaya koyar. Güçlü bir hikâye hem insanların markayı satın almalarını hem de çalışanlarının, tedarikçilerinin, satıcılarının markayla bağ kurup, aynı hedefe yönelmelerini  sağlar. Öyküler, başka hiçbir iletişim biçiminin başaramayacağı kadar etkilidir. En etkili iletişim dili, öykü dilidir. (Nasıl İkna Edersiniz?) (İnsan Kendisini Nasıl Anlatır?) (Liderlik Dili Öykü Dilidir.)

Öykü anlatma dünya üzerindeki en eski sanatlardan biridir. Judith LibermanMasallar nesilden nesile aktarılmış gizli mesajlar gibidir. Derin gerçekler taşırlar. Bazen olguların arasında kayboluruz. Masallar bizi gerçek değerlerimize, gönül evimize geri getirir.” der.

Mihika Barua ve Victor Gamez, günümüzün öykü anlatıcılarının reklamcılar olduğunu söyler. Eskiden sobanın etrafında toplanıp, torunlarına öyküler anlatarak hayatın ipuçlarını veren bir büyükanne gibi, bugün de reklamcılar, çeşitli “ekranlar” etrafında toplanan insanları harekete geçirmek için, onlara marka öyküleri anlatırlar.

Eğlenceli, düşündürücü, bağ kuran, eyleme davet eden öykülerin -insanlık tarihi boyunca hiç değişmemiş- kuralları vardır. Markalar da öykü anlatırken bu kuralları uygular. Barua ve Gomez’e göre markalar,  kendi öykülerini anlatırken, bu evrensel sanatın 6 kuralına uymalıdırlar:

stroyk1

1. Müşteriyi değil insanı odağa koy: Markanın öyküsünü anlatması gereken kişiler, “kullanıcılar”, “tüketiciler”, “müşteriler”, “alışverişçiler” değil, “insanlardır”.

Pazarlamada teknik bir terim olan “hedef kitle”, aslında her biri gerçek hayatlar yaşayan insanlardan oluşur. Markaları satın alanlar; arzuları, engelleri, dostları, düşmanları, inançları, takıntıları ve vazgeçmekte zorlandıkları alışkanlıkları olan insanlardır. Marka, bu insanlara sesini duyurabildiği ölçüde büyür ve güçlenir.

Piyasadaki her ürün bu gerçek insanların bir ihtiyacını karşılamak için vardır (the job to be done). İnsanlar markaları,  ihtiyaçlarını gidermek, bir sorunlarını çözmek, bir isteklerini gerçekleştirmek, bir arzularını tatmin etmek için satın alırlar.

Marka öyküleri gerçek insanların, kısıtlar ve engellerle dolu bir dünyada, kendi isteklerini –markayı kullanarak- nasıl gerçekleştireceklerini anlatmalıdır. Her marka öyküsü, bir insanın karşılaştığı engeli (düşmanı) nasıl aştığı ve düşlediği sonuca nasıl ulaşacağını tasvir etmelidir.  Bu nedenle marka iletişimini kitleye değil, kişiye yapmalıdır.  (Kategorize Etme Beni!)

2.Sorunu ve çözümü değil asıl “dönüşümü” anlat: Başarılı marka öyküleri, insanların yaşadıkları “sorunları” keşfeden ve bu sorunlara bir çözüm getiren öykülerdir.  Ancak etkili bir öykü sadece sorun ve çözümden oluşmaz. Etkili öykülerin hepsinin sonunda bir dönüşüm vardır. Markalar da sadece bir çözüm vaadiyle değil, bu vaatle birlikte gelecek “dönüşümün” öyküsünü anlatarak insanların kalplerine, zihinlerine girerler.

3.Markanın bir kişiliği olsun: Markaları tercih etme sebebimiz, onların sorun çözmedeki performansları kadar, bu sorunları çözerken sergiledikleri karakter ve kişiliktir. İnsanlar, duruşlarını ve kişiliklerini sevdikleri markaları satın alırlar.

Her markanın bir kişiliği olmalıdır. Eğer marka, kendi kişiliğini bir “kişilik arketipiyle” özdeşleştirirse, yapacağı bütün iletişimin tutarlı olmasını sağlar. Arketipler her insanın zaten çok aşina olduğu, “yardımsever”, “sanatçı”, “savaşçı” gibi kişilik tiplemeleridir. Markanın kişiliğini, bir arketiple tarif etmek, markayı insanların ortak bilinçaltıyla buluşturur. (İçimizdeki Kahramanlar)

Her marka sahip olduğu kişiliğe uygun olarak davranmalıdır. Ürün tasarımından satış sonrası hizmetlere kadar her faaliyetini, bu kişiliğe uygun olarak hayata geçirdiği taktirde, insanlarla çok daha kolay iletişim kurar. Bir markanın anlattığı bütün öykülerde aynı kişiliğini yansıtması, onun herkes tarafından hemen anlaşılmasını ve tutarlılığını sağlar.

stroyk2

4. İnsanların yaşadıklarından ilham al: Marka öykülerinin ilham kaynağı, onu kullanan insanlardır. Marka sadece kendisiyle ilgili hikâyeler anlatarak değil, asıl insanların hikayelerini anlatarak etkili iletişim kurar.

Markanın en büyük zenginliği onu kullanan insanların hikâyeleridir. Hiçbir marka buyurgan bir monologla insanların zihnine girip, onları harekete geçiremez. Marka iyi bir öykü anlatıcısı olmak için, insanların öykülerini dinlemesi ve öykü toplayıcısı olmalıdır.

5. Öyküler markaların kendisi hakkında değil, insanlar hakkında olmalıdır: İnsanlar, markaların ne kadar büyük, ne kadar güçlü, ne kadar iyi, ne kadar hızlı, ne kadar güzel… olduklarını  duymak değil, markanın kendilerine hangi faydayı sağlayacağını duymak isterler. Bir markanın sürekli kendisinden bahsetmesi, zamanla dinleyenlerde sağırlık yaratır. İnsanlar, markaların kendi hayatlarına ne katacağıyla ilgilenirler. Bu nedenle markaların anlatacağı öykülerin insana dair olması gerekir.

6. Markanın gerçekleştirmek istediği bir amacı olmalıdır: Bir hikâyenin neden anlatıldığı, amacında gizlidir.  Hiçbir hikâye laf olsun diye anlatılmaz. Marka hikayeleri de bir amaç etrafında kurgulanır ve  iyi anlatılırsa akılda kalıcı, etkileyici daha önemlisi davranışı değiştirici ve dönüştürücü olur.

Markalar, insanları etkilemek ve onların satın alma davranışlarını değiştirmek için öyküler anlatırlar. İnsanlar da kendilerine bir anlam ifade eden öykülere kulak verirler. Markaların amacı, insanları eğlendirmek, oyalamak değil, onların ilgilerini çekip, davranışlarını değiştirmektir.

Reklam, insanları harekete geçiren öyküler kurgulama ve anlatma sanatıdır. Tıpkı tanıdıkları ve hayat hikâyelerini bildikleri kişilere kendileri yakın hissetmeleri gibi, insanlar hikayelerine inandıkları markalara yakınlık duyar ve bu markaları hayatlarına sokarlar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. John Truby, \"The Anatomy of Story: 22 Steps to Becoming a Master Storyteller \", Video
    https://www.youtube.com/watch?v=8Q07y1JFeEE

  2. Peter Guber, \"Tell to Win\"
    http://credu.bookzip.co.kr/resource/englishbook/pdf/ae30428.pdf

  3. Mihika Barua and Victor Gamez, “Six Ways to Transform Your Brand With Storytelling”
    https://blog.percolate.com/2016/04/six-ways-to-transform-brand-storytelling/

  4. Judith Malika Liberman, \"Masal Terapi\"
    http://www.judithliberman.com/

  5. “Masal Terapi ile Dünyaya Girişin Şifreleri Çözülüyor”
    http://www.hurriyet.com.tr/masal-terapi-ile-dunyaya-girisin-sifreleri-cozuluyor-28515145

  6. “Masal Diyarına Yolculuk: Judith Liberman”
    https://indigodergisi.com/2013/12/masallar-diyarina-yolculuk/

  7. Laura Busche, \"Lean Branding\"
    http://www.leanbranding.com/

  8. Lean Branding Conference by Laura Busche
    https://www.youtube.com/watch?v=htooz5axZQM

  9. Rachel Gillet, “Why Our Brains Crave Storytelling in Marketing”
    https://www.fastcompany.com/3031419/hit-the-ground-running/why-our-brains-crave-storytelling-in-marketing

  10. Bronwyn Fryer, “Storytelling That Moves People”, HBR
    https://hbr.org/2003/06/storytelling-that-moves-people

  11. Bernadette Jiwa, “Marketing Is Not A Department”
    http://thestoryoftelling.com/marketing-not-a-department/

  12. Bernadette Jiwa, “The Real Role Of Storytelling In Marketing”
    http://thestoryoftelling.com/real-role-storytelling-marketing/

  13. Twitter Stories
    https://stories.twitter.com/

  14. “Using Storytelling to Strengthen Your Brand”
    http://www.i-scoop.eu/using-storytelling-strengthen-brand/

  15. Susan Gunelius, “5 Secrets to Use Storytelling for Brand Marketing Success”
    http://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2013/02/05/5-secrets-to-using-storytelling-for-brand-marketing-success/#17b8f82f3dd9

  16. Ed Woodcock, “Know Your Hero: Ten Rules of Brand Storytelling”
    https://www.theguardian.com/media-network/marketing-agencies-association-partner-zone/ten-rules-marketing-brand-storytelling

  17. Jonathan Bacon, “Brand Storytelling: Narrative Theory”
    https://www.marketingweek.com/2013/07/17/brand-storytelling-narrative-theory/

3 13616

Hafızadan bahsedildiğinde çoğunluk, geçmişi hatırlamayı anlar; hafızanın gücünü, bir insanın geçmişteki olayları ne kadar iyi hatırladığına göre ölçer. Ancak hafıza, sadece geçmişi hatırlamaktan (retrospective) ibaret değildir. Daha önemli olan, geleceğe yönelik hafızadır. İnsanın hayat kalitesini belirleyen geleceğe yönelik (prospective) hafızasıdır.

Geleceğe yönelik hafıza, insanın gelecekte harekete geçmesini, nerede, ne zaman, ne yapması gerektiğini hatırlamasını sağlar. Kuru temizlemeciden kıyafetleri almak, arabanın bakımını yaptırmak, hasta olduğunu duyduğu bir dostuna telefon etmek, doktorun verdiği ilacı zamanında almak, bir randevusuna gitmek, verdiği sözü tutmak… insanın gelecek hafızasıyla yaptığı işlerdir. Bugün aldığı bir kararı, gelecekte uygulamasını sağlayan bu hafızanın iyi işlemesi, insanın hayat kalitesini doğrudan etkiler. Bazı insanların başarısızlıkları, doğru kararları alamamaktan değil, aldıkları kararları zamanında hayata geçirememelerindendir. Bilmekle yapmak arasındaki uçurumun birçok nedeni vardır ama bunların başında insanın gelecek hafızasını etkin bir şekilde kullanamaması gelir.

İnsanın geleceğe yönelik hafızanın nasıl çalıştığını anlamak markalar için de önemlidir; çünkü markalar insanlara bugün bir iletişim yaparak yarın onların kendi markalarını hatırlamalarını ve satın almalarını hedefler.

mem1

Tüketiciler her gün, pek çok kaynaktan akan olağanüstü sayıda bilgiye maruz kalırlar. Bu bilgi bombardımanı altında insanlar, bildiklerini hatırlamakta zorlanırlar. Bugün markaların en büyük sorunu, insanların bildiklerini alışveriş anında hatırlamalarını sağlamaktır. Bir markanın satışları, “bilinir” olduğu; ama esas alışveriş sırasında “hatırlanır” olduğu ölçüde artar.

Bu nedenle, aşırı yoğun iletişim ortamında markaların, insanların geleceğe yönelik hafızalarının nasıl işlediğini anlamaları, bu hafızanın kodlarını çözmeleri gerekir.

Bir mesajın (içeriğin) etkili olması, insanların ilgili yer ve zamanda, söz konusu mesajı hatırlamaları demektir. Bugün yapılan bir iletişimin başarısı o mesajın kullanılacağı, gereğinin yapılacağı zaman hatırlanır olmasıyla ölçülür.

İnsanlar bir ihtiyaçları oluştuğunda önce, o ürün ve hizmetin ait olduğu kategoriyi akıllarına getirirler. İnsanların bu duygu ve düşüncede olduğu anda, ilk hatırlanan marka olmak, paha biçilmez bir değerdedir. Gelecek bayramda tatil yapmak isteyen bir ailenin aklına, tatil (kategori) geldiği anda ilk hatırlanan marka olmak, o markaya büyük avantaj sağlar. Etkili reklam yapmak, insanların bir ürün veya hizmete ihtiyaç duydukları anda “markayı” hatırlamalarını sağlayacak iletişim yapmaktır.

Bir karar verirken ya da bir tercih yaparken insan beyni, hafızasına  nakşolmuş, inanılmaz miktarda bilgiyi ve bu bilgilerle eşleşmiş duyguları tarar; bunun sonucunda hızlı bir tepki üretir. Geleceğe yönelik hafıza da aynen geçmişe yönelik hafıza gibi “benzerlikler” ve “ilişkilendirme” üzerine kuruludur.

İnsanların bir ihtiyacının, nerede, ne zaman, hangi koşullarda, hangi motivasyonla ortaya çıktığına pazarlamacılar, “tüketici içgörüsü” adını verirler. İnsanların canlarının tatlı bir şeyler yeme ihtiyacı hissettiği anları iyi anlayan (bu içgörüyü çözen) ve kendi markasını bu ihtiyaç anıyla özdeşleştiren “atıştırma markaları”, tüketicilerin tercihlerini kendilerine yöneltebilirler. İnsanın karnının kazınması, atıştırmalık kategorisinin tetikleyicisidir. Her markanın kendi kategorisinin “tetikleyicilerini” anlaması ve kendi markasının ismini, simgelerini, öyküsünü, bu tetikleyicilerle özdeşleştirmesi, tüketici iletişiminin (reklam) temelini oluşturur. (Byron Sharp)

mem3

İnsanların bir ürün kategorisine ihtiyaç duydukları anda, zihinlerinde oluşan çağrışımları ve imgeleri anlamanın bir faydası da, markanın iletişimini gereksiz bilgiyle yüklemekten kurtarmaktır.  Tüketici içgörüsünü iyi anlayan markalar, insanların ihtiyaç anlarında, sorun-çözüm ilişkisinde olduğu gibi, ihtiyaç-marka ilişkisini kurup, fazla ürün bilgisi verme telaşına girmezler; ihtiyaç ile marka arasındaki  köprünün, tüketicinin kendisi tarafından kurulmasını sağlarlar.

Tüketicilerin markayı  hatırlamalarını sağlamak için, markanın hangi ihtiyaçlarını nasıl çözeceğini onlara “sunmak” gerekir. Google’un, belli algoritmalar kullanarak, insanların internet aramaları sırasında onlara sürekli önerilerde bulunması gibi, markaların da insanların ihtiyaç anlarında kendilerini hatırlatacak içerikler (reklamlar) üretmeleri ve insanların kararlarını kendilerine yönlendirmeleri gerekir.

İletişim, insanların beş duyusu aracılığıyla onlarda duygusal bir tepki  yarattığı ölçüde etkili olur.  İnsanın unutamadığı olumlu ya da olumsuz bütün deneyimler, çok yoğun duygu yaşadığı anlardır. İnsanın evlendiği günün ya da önemli bir toplumsal olayın (deprem gibi) hiç bir ayrıntısını unutmaması, o anlarda yaşadığı duygu yoğunluğundandır. Bu nedenle, bir iletişimin etkili ve kalıcı olması için, insanların duygularını harekete geçirmesi gerekir. Duyguları harekete geçirmeyen, sadece mantığa hitap eden bir iletişimin hatırlanması mümkün değildir. Elbette her markanın tercih edilmesi için, mantıklı gerekçeler lazımdır ama sadece mantık, hiç kimseyi ikna etmeye yetmez. İnsan hafızasının yakıtı bilgiyse, ateşi de duygudur. Duygu içermeyen hiç bir mesaj insanın hafızasına kazınmaz; kararlarını etkilemez, davranışlarına şekil vermez. (İnsan Hafızası Nasıl Çalışır?)

mem2

Her iletişim, insanların mevcut bilgisinin üzerine eklenen bir tuğla gibidir. İnsan önceden bildiği bir bilgi ile çelişmeyecek, onunla ters düşmeyecek bilgileri hafızasına kaydeder. Eğer yeni bilgi, eski bilgiyle çelişiyorsa, insan yeni bilgiyi hafızasına almaz. İnsanın sahip olduğu bilgiyle çelişen, ters bir bilginin kabul görmesi için çok üst düzey kanıtlara, tekrara ve çok uzun zamana ihtiyaç vardır. Bu nedenle iyi iletişimciler, iletişim yaptıkları kitlenin ortak bilinçaltını ve bilgi dağarcığını iyi bilen, inanç kalıplarını, ön yargılarını doğru okuyan insanlardır. Onlar, bu bilgi ve deneyimleri sayesinde, insanların unutamadığı içerikler, yeri geldiğinde kolay hatırlanabilecek metinler, görseller yaratarak kalıcı etki yaratırlar.

İletişimin kurgusunu yaparken, başlama noktası iletişimin hedeflediği insanlar olmalıdır. İyi bir iletişim, tüketici içgörüsünden yola çıkan, bu içgörüyü markayla ilişkilendiren iletişimdir. Kendi ürünlerinin üstünlüklerini anlatma, kendilerini “satma” telaşına düşen markaların kalıcı bir iz bırakamamalarının nedeni, iletişimin yönünü tüketicilerden değil, kendilerinden başlayarak kurmaları; içeriden dışarıya doğru (inside out) yola çıkmalarıdır. Etkili iletişimin yönü her zaman, dışarıdan içeriye (outside in) yani tüketiciden markaya doğru olmalıdır.

İnsan hafızası sadece geçmişteki olayları hatırlamaktan ibaret değildir. Bu hafıza kadar önemli olan ve hayatımızda daha etkili olan, bugün öğrendiklerimizi gelecekte ne zaman ve nerede kullanacağımızı belirleyen gelecek hafızamızdır. Marka ve yönetim konusuyla ilgili herkesin, insanların gelecek hafızalarının nasıl çalıştığını öğrenmeleri gerekir.

İletişimle ilgilenenlerin ve özellikle reklamcıların, inşaat alanı, insanların gelecek hafızasıdır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Joshua Foer, “Moonwalking with Einstein: The Art and Science of Remembering“
    http://joshuafoer.com/

  2. Joshua Foer: Feats of Memory Anyone Can Do
    https://www.youtube.com/watch?v=U6PoUg7jXsA

  3. Daniel L. Schacter, \"The Seven Sins of Memory: How the Mind Forgets and Remembers\"
    http://www.dau.mil/pubscats/pubscats/atl/2007_01_02/har_jf06.pdf

  4. Prospective Memory as It Applies to Work and Naturalistic Settings
    http://www.sagepub.com/sites/default/files/upm-binaries/14143_Chapter9.pdf

  5. Stefan Walter and Beat Meier, “How Important is Importance for Prospective Memory?”
    http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4071817/pdf/fpsyg-05-00657.pdf

  6. Derrick Daye, “The Brain Science Behind Memorable Content”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2016/06/the-brain-science-behind-memorable-content.html#.V1dQ7PmLS76

  7. Wikipedia, “Prospective Memory”
    https://en.wikipedia.org/wiki/Prospective_memory

  8. Demis Basso, “Planning, Prospective Memory, and Decision Making : Three Challenges for Hierarchical Predictive Processing Models”
    http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3548395/

  9. Anna-Lisa Cohen, Alexander Jaudas, Evan Hirschhorn, Yoni Sobin, Peter M. Gollwitzer, “The Specificity of Prospective Memory Costs”
    http://www.psych.nyu.edu/gollwitzer/A-L.%20Cohen%20Memory.pdf

  10. Dorothea Eisenhardt, Randolf Menzel, Martin Nawrot, “The Role of Memory in Decision Making”
    http://www.bcp.fu-berlin.de/en/biologie/arbeitsgruppen/neurobiologie_verhalten/ag_nawrot/teaching/materials/READER_SeminarDecisionMaking2010.pdf

  11. Fabio Del Missier, “Memory and Decision Making: From Basic Cognitive Research to Design Issues”
    http://ceur-ws.org/Vol-1278/paper2.pdf

10 9212

Jack Nicholson ve Morgan Freeman’ın başrollerini paylaştığı The Bucket List (Şimdi ya da Asla) filminde, hastane odasında tanışan iki ölümcül hasta, ölmeden önce yapacaklarını kararlaştırırlar: Uçaktan paraşütle atlamaktan Afrika’da safariye, Everest’in tepesinden dünyanın en güzel manzarasını seyretmeye kadar çoğu insanın gerçekten yapmaya can atacağı bir  liste yaparlar.

Hepimizin en sevdiği arkadaşlar, en sevdiği şehirler, en sevdiği yemekler… listesi vardır. Farkında olmasak da sürekli liste yaparız: Bugün yapacaklarımız, yarın göreceklerimiz, marketten alacaklarımız…

the_bucket_list-fanart

Umberto Eco liste yapmanın insanların çok fazla seçeneği, derli toplu bir hale getirme çabası olduğunu ve insanlık tarihi kadar eski olduğunu söyler.

İnsan liste yapınca hayatı kontrol ettiği hissine kapılır. İnsan bir liste yaptığı zaman, işleri atlamadan, unutmadan yapabileceği hissine kapılır.

İnsanlar, en başarılı liderleri, en zengin insanları, en çok para kazanan sanatçıları, en güzel sesli şarkıcıları… ilk 10, ilk 50, ilk 100 listelerinden öğrenmekten hoşlanırlar.

Biz sunulan bir bilgi, liste halinde verildiğinde, o bilgiyi daha kolay anlayacağımızı düşünürüz. Listeli olduğu zaman, başı-sonu belli bir konudan bahsedildiğini anlar, rahatlarız. Listelenen bilginin “hazmı” kolaylaşır: Ne kadar karmaşık, ne kadar çok boyutlu olursa olsun, bir konuyu “ilk 5” , “ilk 10” gibi listelere indirgemek o konuyu daha anlaşılır kılar.

Listeler iletişimin olmazsa olmazlarıdır. Çok derin bilgiler bile bir listeyle sunulduğunda daha anlaşılır olur. Felsefe akımlarını, çoğunluk okumaya cesaret edemezken, “En önemli 10 felsefe akımı” isimli bir kitap daha çok insanın ilgisini çeker. Kitapçıların en çok satanlar bölümünde “listeli” kitapların olması bir tesadüf değildir.

Listeler konuları ilginç hale getirir. “Dünyanın en görkemli 10 binası” ya da “En güzel 50 yürüyüş yolu” diye adlandırarak çoğunluğun ilgisini çekmek mümkün olur. En ciddi gazetelerin bile birçok konuyu liste yaparak anlatması bu nedenledir. Listeler dikkat çeker, içerikleri okutur; bilginin hazmını ve hatırlanmasını kolaylaştırır. İnsan listeli bir konuyu incelediğinde artık o konuda öğrenilmesi gereken her şeyi öğrenmiş hissine kapılır. Listeler insana çok boyutlu, çok karmaşık, çok derin konulara bile hakim olacakları hissini yaşatır.

Yapılacak işleri sıralayıp (listeleyip), yapılanların üzerini çizmek, insanların etkinliğini artırır. Basit bir yapılacaklar listesi, insanın aklını toplamasını, hedefe kilitlenerek işleri yapmasını  kolaylaştırır. Listeler, “sınıflandırma”, “düzenleme”, “önceliklendirme”, “çözme” adımlarını atmasını sağlayarak insanların davranışlarını yönlendirir.

Sadece çok yoğun insanların değil, emekli bir insanın bile bir sonraki gün yapacaklarının listesi vardır. İster aklında tutsun, ister bir kağıda ya da akıllı telefonuna yazıyor olsun, herkesin listeleri vardır. İlkokul çocuğundan devlet başkanına kadar, sorumlukları ne olursa olsun, listeler herkesin hayatını, zamanını ve kaynaklarını planlar.

Nörologlar beynimizin gördüğü her şeyi açıklamaya uğraştığını; biz bunun bilincinde olmasak bile, insan beyninin her şeyi anlamlandırmak için çaba gösterdiğini söylerler. Beynimizin her şeye sürekli açıklamalar üretmesi hepimizin yaradılışında vardır.

The New Yorker yazarlarından Maria Konnikova, beynimizin bir listeyle karşılaştığında heyecanlandığını söyler. Konnikova’ya göre insan beyni, bir listeyle karşılaştığında –listelenen konuyla çok ilgili olmasa bile- “bir şey buldum” hissi yaşar.  Futbolla hiç ilgili olmayan kişilerin bile “Dünyanın 10 efsane futbolcusu” listesine bakması, opera dinlemeyen birisinin bile “En başarılı 10 soprano” listesine göz gezdirmesi bundandır.

Sürekli bilgi bombardıman altında yaşadığımız bir dünyada listeler,  bizim dikkatimizi çeker, bizi öğrenmeye yönlendirir; zihnimizi düzenler, işimizi kolaylaştırır. Brian Clark’ın dediği gibi listeler, insanda merak uyandırır; (Acaba listede neler/kimler var?)  katılacakları ya da karşı çıkacakları (Acaba liste benim hemfikir olacağım bir liste mi?)  fırsatlar sunar.

Listeler faydalıdır: Herhangi bir işi ele alırken bir liste yapan insanlar, listeyi kaybetseler bile, zihinleri yaptıkları listeyle çalışmaya devam eder. Bir alışveriş listesi yaptıktan sonra, listeyi evde unutarak markete giden insanlar, listeye yazdıklarının büyük çoğunluğunu hatırlarlar. Listelenen her şey zihne daha kolay kaydolur.

Listeler insan beyninin veri işleme yöntemine çok uygun bir yapıda oldukları için herkes tarafından kabul görür. Ancak liste yapmanın olumsuzlukları da vardır:

1.Listeler sınırsız seçenekleri sınırlayarak hayatı ve seçim yapmayı kolaylaştırsa da seçenek zenginliğini ortadan kaldırır. Gerçeği fazla basite indirger, sığlaştırır.

2.Listeler alışkanlık yaratır;  insanları kolaycılığa sürükler. Listelerin zihinsel tembellik yaratma riski vardır. İnsanlar gittikleri turistik seyahatlerde bile internetten öğrendikleri, “Mutlaka görülmesi gereken 5 yer”, “Yemek yenecek 10 lokanta” listelerinin esiri olup söz konusu yerin gerçek güzelliklerini ıskalayabilirler. Sadece turizmde değil, okunacak kitaplar, izlenecek filmler, yapılacak işler gibi konularda bile listelerin dışına çıkmayan, zihnini hiç zorlamayan pek çok insan var.

0001-66960490

3. Listelerin yanlış yönlendirme riski vardır. İnsanlar, her listenin en üst sırasında yer alanın diğerlerinden daha üstün olduğunu düşünür. Pek çok durumda bu doğru değildir; ama çoğunluk, üç tane birinci ya da beş tane ikinci gibi bir anlayışı kabul etmek yerine yapılmış olan sıralamayı sorgusuz sualsiz kabullenmeyi tercih eder. Fakat yapılan sıralamalar çoğu zaman gerçeği eğip büken sıralamalardır. Genellikle bir listenin en üst sıralarında yer alanlar birbirlerine çok yakın niteliğe sahiptir ama insanların aklında birinciler kalır.

4. Liste yapmak, listenin alt sırasında kalanlara ya da listenin dışında kalanlara kesin bir yargıda bulunmak anlamına gelir. Listeye girememek “yetersizlik” olarak anlaşılır. Listelerin adaletli olması zordur. Dünyanın yedi harikası çok iyidir ama sekizincisi veya onuncusu da muhtemelen ilk sıralardaki kadar mükemmeldir. Ama çoğunluk bu gerçeği hiç sorgulama gereği duymaz. Bu nedenle listeler acımasızdır; liste bir kere yapılıp çoğunluk tarafından benimsenince, o listede olmayanların kendilerini anlatmaları geçekten zorlaşır.

Listeler, bütün iletişimcilerin, gazete yazarlarının en etkili silahlarından birisidir ve her silah gibi kötü niyetli insanların ya da acemilerin elinde çok zararlı olabilir.

Ama diğer taraftan da listeler,  gerçekten hayatımızı kolaylaştırırlar. Bilgi bombardımanı altındaki dünyada yeni bir bilgiyle karşılaştığımızda o bilgiyi öğrenmemiz için bizi cesaretlendirirler.

Fakat bilgi söz konusu olduğunda insan kendisine sunulanla yetinmemelidir. Dünyada pek az şey listelenebilecek kadar sınırlı ve basittir. Öte yandan hemen her konuda yapılan her listenin her an değişebilir olduğunu bilincinde olmak gerekir. Ekonomik, politik, sosyal ya da teknolojik bir değişim, bütün listeyi bir anda değiştirebilir. Dolayısıyla hiç bir liste sonsuza kadar kalıcı değildir.

Listelerin sağladığı kolaylıktan yararlanırken, listelenen her maddeye eleştirel gözlerle bakmak, sunulanla yetinmeyip sunulanın ötesine geçmek, listedeki maddeleri anlamlandırırken listeye girmeyenlere de kafa yormak gerekir.

En iyisi, karşımıza çıkan her listeye eleştirel bir gözle bakıp, listeleri bu anlayışla değerlendirmektir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Richard Branson, “Top 10 Tips for Making Lists”
    http://www.virgin.com/richard-branson/top-10-tips-for-making-lists

  2. SPIEGEL Interview with Umberto Eco: \'We Like Lists Because We Don\'t Want to Die\' By Susanne Beyer and Lothar Gorris
    http://www.spiegel.de/international/zeitgeist/spiegel-interview-with-umberto-eco-we-like-lists-because-we-don-t-want-to-die-a-659577.html

  3. Maria Popova, “Ray Bradbury on How List-Making Can Boost Your Creativity”
    http://www.brainpickings.org/2013/10/18/ray-bradbury-on-lists/

  4. Maria Konnikova, “A List of Reasons Why Our Brains Love Lists”
    http://www.newyorker.com/tech/elements/a-list-of-reasons-why-our-brains-love-lists

  5. Brian Clark, Blog
    http://www.copyblogger.com/blog/

  6. Carrie Barron, “How Making Lists Can Quell Anxiety and Breed Creativity”
    http://www.psychologytoday.com/blog/the-creativity-cure/201403/how-making-lists-can-quell-anxiety-and-breed-creativity

  7. Jane O\'Brien, “The Art of List-Making”
    http://news.bbc.co.uk/2/hi/8537856.stm

  8. “27 Signs You’re An Obsessive List Maker”
    http://www.buzzfeed.com/emofly/signs-youre-a-list-maker

  9. The Art of Making Lists
    http://nadhahassen.com/the-art-of-making-lists/

  10. Allen Elkin, “Reduce Stress by Making Lists”
    http://www.dummies.com/how-to/content/reduce-stress-by-making-lists.html

  11. Janet Choi, “How to Master the Art of To-Do Lists by Understanding Why They Fail”
    http://blog.idonethis.com/how-to-master-the-art-of-to-do-lists/

  12. Breeanna Hare, “Obsessions: Making the List”
    http://edition.cnn.com/2011/12/23/showbiz/celebrity-news-gossip/obsessions-year-end-lists/index.html?iref=allsearch

  13. Marin Gazzaniga, “This Is Why I Will Not Make a Bucket List”
    http://www.cafe.com/r/d7a8a10d-ab3d-4e98-82b6-30506edaa22d/1/why-i-hate-bucket-lists

  14. E. J. Masicampo and Roy F. Baumeister, “Consider It Done! Plan Making Can Eliminate the Cognitive Effects of Unfulfilled Goals”
    http://users.wfu.edu/masicaej/MasicampoBaumeister2011JPSP.pdf

  15. Hemen her konuda liste blogu, listelist
    http://listelist.com/

  16. Wikipedia, The Bucket List
    http://en.wikipedia.org/wiki/The_Bucket_List

3 6277

Bazı fikirler kulaktan kulağa yayılarak ünlenir. Bazı haberler inanılmaz bir hızda yayılır ve herkesin hafızasına kazınır. Bazı düşünceler kitlelere mal olur. Kimi insanlar, markalar, kentler, filmler, videolar, birden şöhret olurken kimileri hiç ilgi çekmez.

Peki, nasıl oluyor da bazı fikirler yayılırken bazıları yok olup gidiyor? Nasıl oluyor da bazıları son derece kalıcı olurken diğerleri doğar doğmaz ölüyor?

Fikirlerin bir virüs gibi yayılıp herkese “bulaşması” tesadüfen olmaz. Hızlı yayılan ve kalıcı olan her içeriğin arkasında bir iletişim formülü vardır.

Howard Gardner bir fikrin yayılması için, o konudaki fikir önderlerinin insanları etkilemesi, insanlar arasında köprüler kurması gerektiğini söyler. Bu doğrudur ancak yeterli değildir.

Wharton School profesörlerinden Jonah Berger’e göre bir içeriğin yayılmasının ardında altı maddelik bir formül vardır. Eğer bir içeriğin unsurları bu altı maddeyi barındırırsa o içerik çok hızlı yayılır hatta “bulaşıcı” olur.

1

1. Biz duyduğumuz bir haber hakkında konuştuğumuzda, eğer söylediklerimiz dinleyenlerin  ilgisini çekiyorsa biz kendimizi önemli ve değerli hissederiz. Bir fikrin ya da bir haberin yayılması için, onu yayan insanın, o fikri anlattığı zaman kendisini değerli hissetmesi gerekir. Bazı “şeyleri” bilmek, insana sosyal bir statü verir; insanı bilgili, cool, havalı yapar. Anlatanı dinleyenin gözünde bilgili, akıllı ve üstün kılan her konu, toplum içinde hızla yayılma potansiyeli taşır. (Social currency)

2. Bir fikrin yayılması için o fikrin konuşulmasını tetikleyecek unsurlar gereklidir. Yemekle ve beslenmeyle ilgili bütün haberlerin kolayca yayılmasının sebebi, insanların birlikte yemek yerken yemekle ilgili konuları konuşmalarından kaynaklanır.  Yemek yerken insanlar yemekle ilgili duyduklarını hatırlarlar. Yemek yemek, yemekle ilgili duyduklarımızı tetikler. Bir fikri insanların konuşmasını sağlamak için söz konusu içeriği insanlara hatırlatacak ve onların konuşmalarını tetikleyecek unsurları da planlamak gerekir. Herhangi bir  fikrin gündelik hayatın akışıyla ilişkilendirilmesi onun konuşulmasını, paylaşılmasını artırır. (Triggers)

3. Hangi konuda olursa olsun eğer içinde duygu yoksa o içeriğin paylaşılma şansı çok azdır. Bir fikrin, bir kavramın, bir haberin paylaşılmasını sağlamak için o içeriğin mutlaka insanların duygularına hitap etmesi gerekir. Duygulara hitap etmeyen hiç bir içeriğin yayılma şansı yoktur. Duygusal bağ kuramayan hiçbir fikir,  insanların hayatına giremez. (Emotion)

4. Bazı ürünler kendi reklamlarını kendileri yaparlar. Bazı giysilerin, bazı çantaların üzerindeki markaları hemen tanırız. Her kullanan insan aslında bu markaların reklamını yapar. Başkaları tarafından tercih edildiği gözlenebilen ürünlerin, fikirlerin, kavramların yaygınlaşması daha kolay olur. İletişimcilerin yaymak istedikleri içeriğin görsel ve işitsel simgelerini de oluşturmaları gerekir. Fikirler, kavramlar, ürünler veya herhangi bir içerik ne kadar “alenileşirse” yayılması da o kadar kolaylaşır. (Public)

5. Yararlı görünen, pratik bir fayda sağlayan, somut bir değer sunan her tür içeriğe insanların  ilgisi yüksek olur. İçerik, dinleyen kişiye bir fayda sunuyorsa bu içerik daha  çok paylaşılır. İnsanlar başkalarına faydalı olacak içerikleri paylaşmaya eğilimlidirler. Yararlı bir fikri, yararlı bir ürünü öneren insan kendisini iyi hisseder. İnsana kendisini faydalı ve akıllı hissettiren içeriklerin yayılma hızı çok yüksek olur. (Practical value)

6. İnsanlar kuru bilgiden ziyade öyküleri dinler, öyküleri akıllarında tutar, öyküleri paylaşırlar. Bir içeriğin öykü biçiminde anlatılması, o içeriğin yayılmasını sağlar. İnsanlar ilham alacakları, ders çıkartacakları öyküleri paylaşmak isterler. Tarih öncesi çağdan beri insanlar öykü dinlemekten hoşlanır, öykülerle öğrenir, öykülerle büyürler. Öykü formunda anlatılan her içeriğin yayılması çok daha hızlı olur. (Stories)

Jonah Berger, “bulaşıcı” içeriğin formülünü özetlemek için, yukarıdaki altı maddenin İngilizce baş harflerinden STEPPS kelimesini türetmişti.

İnsanların bir içeriği kulaktan kulağa yaymalarını Jonah Berger’den daha önce inceleyen ve Amerika Birleşik devletlerinde en çok satanlar listesine giren Chip ve Dan Heath kardeşler,  yazdıkları “Made To Stick” kitabında aynı konuyu farklı bir açıdan incelemişlerdi.

Chip ve Dan Heath kardeşlere göre bir içeriği yaymanın formülünü altı maddede özetlemek mümkündür.

1. İçeriğin basit, sade, herkesçe kolay anlaşılır ve aktarılabilir olması. (Simple)

2. Şaşırtıcı, beklenmedik, dolayısıyla ilgi uyandıran bir özelliğinin olması. (Unexpected)

3. Somut, zihinde kolay canlandırılabilir, hemen kavranabilir olması. (Concrete)

4. Güven uyandırması. (Credible)

5. Duygusal olması (Emotion)

6. Öykü formunda anlatılması (Story)

Target

Chip ve Dan Heath “yapışkan” bir içeriğin formülünü özetlemek için yukarıdaki altı maddenin İngilizce baş harflerinden SUCCES kelimesini türetmişlerdi.

Bir fikri, bir kavramı insanların sahiplenip  başkalarına aktarmalarını sağlamak için hem Jonah Berger hem de Heath kardeşler çok önemli ipuçları veriyorlar.

Pazarlama ve iletişimle ilgilenen herkesin  bu yöntemler üzerinde daha fazla düşünüp bunlardan daha fazla yarlanmaları, bunları yaptıkları işlerde kullanmaları gerekir.

Bazen bir fikri çok iyi bilen insanların bile, bildiklerini iyi anlatamadıklarına tanık oluyoruz. Çok bilenler bildikleri her şeyi aynı anda anlatmaya çalıştıkları için anlattıkları hiç anlaşılmıyor. Markalar televizyonlarda “gereğinden fazla” bilgi verdikleri için; liderler bir konuyu anlatmaya başladıklarında bildiklerinin hepsini söyleme derdine düştükleri için anlaşılmaz oluyorlar.

Halbuki iyi fikirleri insanların hayatlarına sokmanın STEPPS ya da SUCCES gibi formülleri var. Bunlardan yararlanmasını bilmeli, bu doğruları hayatımıza sokmayı başarmalıyız.

Her iki yaklaşımın da vurguladığı gibi, iletişimde daha çok duygulara hitap edip daha çok öykü dili kullanmalıyız.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Chip Heath and Dan Heath, “Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die”, First Chapter
    http://heathbrothers.com/download/mts-made-to-stick-chapter1.pdf

  2. Chip Heath and Dan Heath, “Made to Stick: Success Model”
    http://heathbrothers.com/download/mts-made-to-stick-model.pdf

  3. Chip Heath and Dan Heath, “Making Your Presentation Stick”
    http://cmbc.ucsd.edu/Students/Current_Students/SIO295/Handout%20Made%20to%20Stick%20Overview.pdf

  4. Chip Heath and Dan Heath Blog
    http://www.madetostick.com/blog

  5. Stephen Northcutt, “Book Review: Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, by Chip Heath and Dan Heath”
    http://www.sans.edu/research/book-reviews/article/made-to-stick-br

  6. Jonah Berger, \"Contagious: Why Things Catch On”, Video
    http://www.youtube.com/watch?v=yIUTE6t1Qcc&list=PLpjSQNEvpaU4ZNB39JwSjB5QQm_63aHCk

  7. “Minority Rules: Scientists Discover Tipping Point for the Spread of Ideas”
    http://news.rpi.edu/luwakkey/2902

  8. Paul Smith, “Lead with a Story: A Guide to Crafting Business Narratives That Captivate, Convince, and Inspire”, Video
    http://www.youtube.com/watch?v=Sllv6dYdfhc

  9. Doug Stevenson: \"The Power to Persuade – The Magic of Story\"
    http://www.youtube.com/watch?v=sKUiE9DBkKc

1 9340

Bugün pek çok marka, ne kadar iyi ürün ve hizmet ürettiğini, rakiplerinden ne kadar üstün olduğunu anlatarak tüketiciler tarafından tercih edilen marka olmayı amaçlıyor. Oysa insanlar sadece ürün ve hizmet özelliklerine bakarak karar vermezler. Kendilerini yakın buldukları markaları da tercih ederler. Pek çok araştırmanın kanıtladığı gibi, tüketiciler sadece mantıksal değil aynı zamanda -belki de daha çok- duygularıyla karar verirler.

Güven her ilişki için ön koşuldur; ama kalıcı ve tatminkâr ilişkiler için güvenin ötesinde de bağlara ihtiyaç vardır.

Belleğimiz biz doğar doğmaz anılar biriktirmeye başlar. Bu anıları sürekli yeniden tanımlar ve yorumlarız. Belleğimizde izleri olan bir kokuyu yıllar sonra bile duyduğumuzda, o kokuyu ilk kokladığımız zamana ve ortama geri döneriz.

Martin Lindstrom, tüketicilerin hayatlarına dokunmak ve onların hayatında kalıcı olmak isteyen markaların etkileyici bir hikâye anlatmaları gerektiğini söyler.

2

Her markanın içinde birçok öykü vardır. Bu öyküler markanın kuruluş hikâyesinden tutun da ürünün ham maddesinin nereden ve nasıl geldiği , üretimi, kullanıcı öyküleri, çalışanların yaşadıkları, liderin görüşlerine kadar uzanır.

Martin Lindstrom, “Bir mücevher mağazam olsa mağazamdaki her mücevher parçasının kökenini, tasarımcısını, taşlarının özelliğini ve işçiliğini anlatan özgün bir  hikâyesi olurdu. Hiçbir müşteri satın aldığı mücevherin hikâyesini anlatan bir kitapçık olmaksızın mağazadan çıkmazdı. Personelim her hikâyeyi dikkatle anlatacak şekilde eğitilmiş olurdu. İnternet sitem bu öyküleri daha çok insana yaymak için çalışırdı. Müşteriler evlerine giderken mücevheri, hikayeyi ve duyusal deneyimi de beraberlerinde götürürlerdi.” der.

Araştırmaların kanıtladığı gibi, müşteriler önce hikâyeyi sonra da markayı satın alırlar. Serbest dolaşan tavuk ya da yaşlanmayı durduran kremlerde satın aldığımız şey, ürün etrafında anlatılan hikayedir. Bu hikayeler bizi markalara bağlar.

Duygusal beynimiz söz konusu hikâyeyi satın alıyorsa aklımız o markaya sahip olmamızın gerekçesini üretir. Çünkü iyi anlatılan bir öyküden etkilenmeyecek insan yoktur.

Eskiden olduğu gibi, bugün de başarılı markaların hepsi, kendi hikayelerini iyi anlatan markalardır. Ann Handley’in dediği gibi  “Marka yönetiminde başarı, gerçek hikâyelerin iyi anlatılmasına bağlıdır.” (Sizin Markanızın Hikayesi Ne?)

En iyi marka iletişimi, öykü anlatarak yapılır. Çalışanların, müşterilerin, tedarikçilerin, bayilerin, markanın ana hikâyesinden beslenmeleri gerekir. Markaların sahiplendikleri kavram, sergiledikleri duruş, iletişim kampanyaları, ürün geliştirme stratejileri… marka öyküsünün unsurlarıdır. Lindstrom’un dediği gibi, her marka, kendisini hikâyeciliğin merkez üssü olarak görmelidir.

Peki bir marka hikaye anlatma tekniğini (storytelling) gündelik uygulamalarına nasıl yansıtabilir?

Klaus Fog, Christian Budtz, Barış Yakaboylu’nun yazdıkları “Storytelling” kitabında,  markaların  değerler ve duygusal bağlar üzerine inşa edileceğini söylerler. Bunun en etkili yolunun da markanın kendi hikayesini anlatmasından geçtiğini vurgularlar. Yazarlara göre marka içeride ve dışarıda anlatacağı bütün hikâyeleri, özünden gelen ana bir hikâyenin yankıları, farklı versiyonları olarak görmelidir.

Yazarlara göre bir markanın

1. Kim olduğu, nereden geldiği,

2. Para kazanmak dışında varoluş sebebinin ne olduğu  ve ne için mücadele ettiği,

3. Bu mücadeleyi kime, neye, hangi yerleşik anlayışlara karşı verdiği,

4. Bu mücadeleyi kazandığında hangi hayali gerçekleştireceği,

5. Markanın bu mücadeleyi kimlerle kol kola girerek verdiği

konularında birbirini tamamlayan öyküler anlatması gerekir.

4

Her markanın içi sayısız öyküyle doludur. Bu hikâyelerin içinden markanın özünü damıtmak; bu özü markanın değerleri, vizyonu ve varoluş sebebini de içine alacak şekilde yoğurmak sonra da bunu bir öykü olarak insanlarla paylaşmak, onların da yorumlayarak kendi öykülerini üretebilmelerine imkan vermek, en güçlü marka iletişim yöntemidir.

Marka öyküleri iyi anlatıldığında, markanın “Biz kimiz?” ve “Ne için mücadele ediyoruz?” sorularına en güçlü, en akılda kalıcı ve insanlarla güçlü bağlar kuran cevapları verirler. Markanın değerleri, vizyonu ve kültürü hikâyeleştirildiğinde marka insanlarla sadece bağ kurmakla kalmaz, aynı zamanda dilden dile de aktarılmaya başlar.

Sıradan bir hikaye üretmek kolaydır, ancak insanları etkileyecek ve onlarla güçlü bağlar kuracak özgün hikayeler üretmek titiz bir çalışma ister ve zaman alır. İşte bu yüzden pazarlama ve marka yönetimi, antropoloji, sosyoloji, psikoloji, sosyal-psikoloji, sembolizm, mitoloji gibi sosyal bilimleri de içine alan geniş bir repertuardan beslenmek zorundadır.

Bir marka hikâyesini ne kadar içten ve ne kadar tutkulu ve ilham verici bir şekilde anlatırsa etrafına o kadar fazla insan toplar.

Markaların kendi hikayelerini oluşturup bunları etkili anlatmaları kendilerine yapacakları en faydalı yatırımdır. Çünkü insanlar hikayeleri yürekleriyle dinler, onlara yüreklerinden karşılık verirler.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch, Stephen Blanchette, “Storytelling: Branding in Practice“
    http://www.kimhartman.se/wp-content/uploads/2013/08/Storytelling-Branding-in-practice-by-Klaus-Fog.pdf

  2. Martin Lindstorm, “Eğer bir mücevher dükkânım olsaydı: Markalama sadece tasarım işi değildir. Güçlü bir hikâye yaratmaktır.”
    http://thebrandage.com/eger-bir-mucevher-dukkanim-olsaydi/

  3. Gerald Zaltman, “How Customers Think”
    http://magnatar.nl/Magnatar/Brain_food/Artikelen/2011/8/18_Marketing_Metaphoria_-_Zaltman_files/howcustomersthink.pdf

  4. David Weinberger, “Authenticity: Is It Real or Is It Marketing?”, HBR
    http://hbr.org/2008/03/authenticity-is-it-real-or-is-it-marketing/ar/1

  5. Omar Kattan, “Marketers: Think Like Storytellers”
    http://www.brandstories.net/2014/07/02/marketers-think-like-storytellers/

  6. Omar Kattan, “Your Customers Are Your Best Brand Storytellers. Empower Them”
    http://www.brandstories.net/2014/05/16/customers-best-brand-storytellers/

  7. Robert Rose Brand Storytelling: 10 Steps to Start Your Content Marketing Hero’s Journey
    http://contentmarketinginstitute.com/2013/03/brand-storytelling-content-marketing-heros-journey/

  8. “15 Lessons For Brand Storytellers”
    http://contently.com/strategist/2014/03/17/15-lessons-for-brand-storytellers/

  9. “This Will Be the Top Business Skill of the Next 5 Years”
    http://contently.com/strategist/2014/02/03/this-will-be-the-top-business-skill-of-the-next-5-years/

  10. John Thomas, “People Don\'t Have 30 Seconds To Be Interrupted — But They Always Have 30 Mınutes To Hear A Great Story.”
    http://sayquarterly.com/issue-6/feature-storytelling.php

  11. Susan Gunelius, “5 Secrets to Use Storytelling for Brand Marketing Success”, Forbes
    http://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2013/02/05/5-secrets-to-using-storytelling-for-brand-marketing-success/

  12. Seth Godin Using Story to Connect Consumers and Brands (Andrea Newell Interview)
    http://www.triplepundit.com/2013/07/storytelling-bringing-emotion-purchasing/

  13. Jesper Højberg Christensen, “Company Branding and Company Storytelling: Corporate Branding, Storytelling and Image”
    http://www.kommunikationsforum.dk/log/30920-kap03.pdf

  14. Isabel Allende, “Tales of Passion”
    http://www.ted.com/playlists/62/how_to_tell_a_story

  15. Andrew Stanton: The Clues to a Great Story
    http://www.ted.com/playlists/62/how_to_tell_a_story

  16. Ann Handley, “Content Rules”
    http://www.contentrulesbook.com/

3 7062

İnternet önceleri büyük bir kütüphane gibiydi ama kısa süre sonra kullanıcılarının içerik ürettiği interaktif bir sisteme dönüştü. Hiçbir şekilde yüz yüze gelemeyecek milyonlarca insanın  buluştuğu, küresel bir paylaşım platformuna dönüştü. .

Trendwatching.com, sanal aleme içerik sağlayan insanları yani sizi, beni, hepimizi, “İçerik kuşağı” olarak tanımlıyor. İçerik kuşağının aradığı bilgiler, kendileri gibi içerik üreten insanlar tarafından sağlanıyor.

Bugün bir fotoğraf makinası satın almak isteyen herkes, önce Google’a soruyor. Markaların karşılaştırmalı bilgilerinden tutun da söz konusu makinayı kullananların yorumlarına kadar her sorunun cevabını internette bulmak mümkün. Artık her şeyin cevabını Google’dan öğrendiğimiz bir dönemde yaşıyoruz.

Eskiden sadece üretici ve satıcıların ya da işin erbabının sahip olduğu bilgiler bugün artık herkesin ulaşabildiği bilgiler haline geldi. Eskiden satıcının bildiklerini alıcıların bilmiyor olması, “bilgi asimetrisi” yaratıp satıcılara büyük avantajlar sağlıyordu. Artık bilgi asimetrisi neredeyse tarihe gömüldü. Şimdi, herkesin her şeyi bildiği bir “bilgi mükemmelliği” ortamı var.

İnternet sayesinde her insan, bir yayıncı konumuna geldi. Bugün bir fikri olan herkes, sesini dünyaya duyurma imkanına sahip.  Bu anlamda, bugüne kadar hiç yaşanmamış bir eşitlik döneminde yaşıyoruz.

2

Bugün Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Pinterest gibi yüzlerce platformda, yüz milyonlarca insan, birbirleriyle içerik paylaşıyor. İnsanlar bugün kendileri gibi olan insanların dediklerini, düşündüklerini inceleyerek fikir sahibi olup, tercih yapıyorlar; hoşça vakit geçirip eğleniyorlar.

İnsanların istediği içeriği sağlayan markalar çok değerli bir fırsatı değerlendirirken bunu yapamayan markalar ise, geride kalmanın riskini üstleniyorlar.

İçerik pazarlaması, bir ürünün nasıl üretildiğinden o ürünü  kimlerin kullandığına kadar birçok bilgi ve öyküden oluşur. Sadece ürüne ilişkin değil ürünün ait olduğu dünyaya ilişkin pek çok konu içerik pazarlamasının konusudur. İçerik dünyası, bir markanın müşterilerini ve bütün değer ortaklarını işin içine dahil ettiği bir dünyadır.

Bugün her isteyenin fotoğraf, video paylaştığı, yazı yazdığı, başkalarından aldığı içerikleri kendi arkadaşlarına ilettiği bir ortamda önemli olan sıradan bir içerik oluşturmak değil, insanlarla bağ kuran, nitelikli ve güvenilir bir içerik üretmektir. Bu güveni sağlamak için markanın kendini bütün ilişkilerinde olabildiğince “çıplaklaştırdığı”, içten ilişkiler kurması gerekir.

1

Pek çok markanın sıkça düştüğü hatalardan biri, markalarının sosyal mecralardaki faaliyetlerinin sadece ürün ve hizmetlerden bahsetmek olduğunu düşünmeleridir. Oysa ürün ve hizmetlerle ilgili içerik sağlamak, içerik pazarlamasının sadece bir yönüdür. Daha önemlisi, markaların insanlara çözüm önerilerinde bulunmaları, onların hayatlarına değer katan “öyküler” sunmaları ve ufuklarını açarak onlara ilham vermeleridir.

 


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. B2B Content Marketing Strategy Checklist - Velocity Partners
    http://www.velocitypartners.co.uk/wp-content/uploads/2012/06/Content-Marketing-Strategy-Checklist-Velocity-Partners.pdf

  2. How to Craft a Successful Social Media Content Marketing Plan
    http://www.exacttarget.com/sites/exacttarget/files/How-to-Craft-a-Successful-Social-Media-Content-Marketing-Plan.pdf

  3. Tim O\'Reilly, “What is web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software”
    http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html

  4. Wikipedia, Web 2.0
    http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

  5. The Rise of Generation C: Implications for the World of 2020
    http://www.strategyand.pwc.com/media/file/Rise_Of_Generation_C.pdf

  6. Generation C, Trendwatching
    http://trendwatching.com/trends/GENERATION_C.htm

  7. Roman Friedrich, Michael Peterson and Alex Koster , “The Rise of Generation C: How to Prepare for The Connected Generation’s Transformation of The Consumer and Business Landscape.”
    http://www.strategy-business.com/article/11110?pg=all

0 7767

İnternetin hayatımıza kattığı  Facebook, Twitter, Instagram gibi sosyal paylaşım siteleri televizyonun iktidarını sarstı ama televizyon hala dimdik ayakta.

Türkiye’de dizi izlemeyen yok, neredeyse herkes en az bir TV dizisini sürekli izliyor; izlemekle de kalmıyor kendini dizilerle öylesine kaptırıyor ki günlük konuşmalarını bile diziler belirliyor. Dizi karakterleri küçük büyük herkesin gündelik hayatına yansıyor. İnsanlar bir yere söz verirken bile o günkü TV’de izledikleri diziye göre davranıyorlar.  Haberlerden filmlere, tartışma programlarından yarışmalara, magazin programlarından maçlara kadar son derece geniş bir yelpazeyi, yirmi dört saat hiç durmadan yayın yapan televizyondan başka bir mecra yok.

İnternet ve sosyal mecralar bugün çok gelişti ve TV yayıncılığına kıyasla birçok üstünlük de barındırıyorlar; ama bunların hiçbiri henüz geniş kitleleri televizyondan vazgeçirebilmiş değil. Dünya  hala TV izliyor. Türkiye, günde ortalama 4 saat ile dünyanın en çok TV izleyen ülkelerinden birisi.

Televizyonda izlediğimiz diziler, yemek ve sağlık programları, spor karşılaşmaları, müzik programları ve yarışmalar, popüler kültürün içeriğini oluşturur. Popüler kültür, eğitimli-eğitimsiz herkesin ilgi alanıdır, halkın kültürüdür; zamanının ruhunu yansıtır. İstesek de istemesek de hepimiz popüler kültürün içinde yaşar, popüler kültürden etkileniriz. Tercihimizi bazen daha seçkin olandan yana kullansak da, popüler kültürü görmezden gelmemiz mümkün değildir. Hele yaptığımız iş siyaset, pazarlama gibi kitlesel işlerse popüler kültür, bizim temel ilgi alanımız haline dönüşür. Eğer bir siyasetçi ya da bir marka yöneticisi popüler olanı ıskalarsa, kendi hedef kitlesine  yabancılaşır.

0001-53853435

İnternetin hayatımızda kapladığı yer artsa da TV, hala hepimiz için çok önemli bir alışkanlık. Bir arkadaş gibi neredeyse bütün faaliyetlerimizin bir parçası olmuş durumda. Yemek yerken, sohbet ederken, her türlü ev işini yaparken televizyon hep açık. Zaten ortalama bir evde 2 TV cihazının olması da televizyonun hayatımızdaki öneminin bir göstergesi. İlkel insanın ateşin etrafında toplanarak öykü  dinlemesi gibi bizler de TV’nin etrafında toplanıyoruz.

Çoğu ülkede televizyon izlemek, uyuma ve çalışmanın ardından toplumun üçüncü en önemli etkinliğidir. TV, insanların hayatlarının merkezindedir.  Ünsal Oskay , eski toplumlarda insanların duyduğu endişe ve merakın masal ya da öykü anlatılarak giderildiğini; bunun yerini bugün TV programlarının  aldığını söyler.

Bir markanın geniş kitlelere ulaşmasında TV hala büyük önem taşıyor. Gerek reklamlar gerekse programlarının içine ürün yerleştirme uygulamaları markalar için hala vazgeçilmez iletişim araçları. Marka bilinirliği ve marka algısı yaratmak için televizyonun önemi, bütün marka yöneticileri tarafından kabul edilen bir gerçek.

Hala televizyon, kitleleri bilinçlendirmede kullanılacak en etkili araç. Doğru ve ahlaki amaçlar için televizyonun gücünü kullanmak, televizyon programlarının içeriğini bu anlayışla hazırlamak son derece etkili. Bugün Türkiye’deki televizyon kanallarında izlenen ilk beş dizisinin sahipleneceği herhangi bir sosyal amaç, bütün topluma tanıtılabilir hatta toplumun bu konuda davranışları bile değiştirilebilir. Trafik, ırkçılık, kadına şiddet gibi konular TV dizilerinde bilinçli bir şekilde işlenerek toplumu doğru şekilde yönlendirmek ve bu konularda bir bilinç oluşturmak mümkündür.

Televizyonun bir reklam mecrası olarak, eskisi kadar etkili olmadığı ve bu nedenle de değerinin düştüğü çok sık gündeme gelen bir konu. Kanal sayısının fazla olduğu ve reklam kuşağı sırasında insanların başka kanallara geçtikleri ya televizyon başından kalktıkları bilinen bir gerçek. Ancak yine de TV reklamları, pek çok ürün kategorisi için hala en etkili araç. Televizyonun geniş kitlelere hızlı ve etkileyici bir şekilde ulaşabilme yeteneği, bugün itibariyle markalar için vazgeçilmez.

0001-53853902

Her markanın bu gerçeği kabul etmesi ve bütçesi elverdiği taktirde TV kullanması gerekir. Mühim olan televizyonun  modern bir “öykü anlatma platformu olduğunu unutmamak ve evrensel öykü dilinden yararlanmaktır.  Bunu başaran markalar rekabet avantajı sağlar. Yaratıcılık, prodüksiyon kalitesi ve etkili öykü anlatıcılığı birleştiği zaman televizyonun etkisi çok artar.

Reklamcının yaratıcı zekasıyla ortaya çıkmış bir marka öyküsü, sahip olduğu prodüksiyon kalitesiyle televizyon gibi büyük bir mecrada boy gösterdiği zaman bir gecede geniş kitlelerin dikkatini çekme, onların hayatına değme, onların zihnine girme gücüne sahip.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

How to Watch TV News

Neil Postman, Steve Powers

Legitimating Television

Michael Z. Newman and Elana Levine

On Television

Pierre Bourdieu and Priscilla Parkhurst Ferguson

Reality TV: Remaking Television Culture

Susan Murray and Laurie Ouellette

Television After TV: Essays on a Medium in Transition

Jostein Gripsrud, Priscilla Ovalle , Lynn Spigel, Jan Olsson, John Thornton Caldwell, William Uricchio, David Morley

Televizyon Haberlerini İzlemek

Neil Postman, Steve Powers

Understanding Media

Marshall McLuhan

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Paul Rutherford, "The New Icons: The Art of Television Advertising"
    http://pi.library.yorku.ca/ojs/index.php/lh/article/viewFile/6997/6181

  2. Jonathan Goldstein, “Neil Postman's Criticisms of the Television Medium”
    http://www.aber.ac.uk/media/Students/jog9901.html

  3. Uğur Aktekin & Başak Gürbüz, “Türkiye’de Örtülü Reklamlar Ve Uygulamadaki Durum”
    http://www.gun.av.tr/assets/file/turkiye%E2%80%99de-ortulu-reklamlar-ve-uygulamadaki-durum.pdf

  4. “Dizilere 'Ürün Yerleştirme' Trendi KOBİ'lere Şimdilik Uzak Görünüyor”, Dünya, Haber
    http://www.dunya.com/dizilere-urun-yerlestirme-trendi-kobilere-simdilik-uzak-gorunuyor-149921h.htm

  5. Wikipedia, Product Placement
    http://en.wikipedia.org/wiki/Product_placement

  6. Kenneth C. Wilbur, Michelle S. Goeree, Geert Ridder,“Effects of Advertising and Product Placement on Television Audiences”
    http://peitz.vwl.uni-mannheim.de/fileadmin/user_upload/peitz/lehre/Wilbur_Advertising_forMannheim.pdf

  7. “Sivil Toplum Örgütleri ve Medya İlişkisi Konferans Raporu”
    http://www.google.com.tr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CCgQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.medyamerkezi.org%2Farticlefiles%2F23061-IMC-A5Report-Tr(Final).doc&ei=5xEKU_W3KeGZ0AXe-4CgDw&usg=AFQjCNFQsuucR9rM4eLHo3IkXYQTcc4Blg&bvm=bv.61725948,d.d2k

  8. Horace Newcomb, “Television as a Cultural Forum “, MIT
    http://web.mit.edu/21l.432/www/readings/tv%20as%20a%20cultural%20forum.pdf

  9. Douglas Kellner, “Critical Perspectives on Television from the Frankfurt School to Postmodernism”
    http://pages.gseis.ucla.edu/faculty/kellner/essays/criticalperspectivestv.pdf

  10. Monica Brasted,”Through the Looking Glass: Class and Reality in Television”
    http://www.sociology.org/content/2004/tier2/brasted.html

  11. “Toplumun Kültür Politikaları ve Medyanın Kültürel Süreçlere Etki Algısı Araştırması”
    http://www.sinema.gov.tr/kaynaklar/file/Toplmn_Kultur_Politikalari_ve_Medyanin_Kltrel_Sureclere_Etki_Algisi_Arastirmasi.pdf

  12. Bilgen Aydın Sevim, “Walter Benjamin’in Kavramlarıyla Kültür Endüstrisi: “Aura”, “Öykü Anlatıcısı” ve “Flâneur”
    http://www.sosyalarastirmalar.com/cilt3/sayi11pdf/sevim_bilgen.pdf

  13. Babette Moeller, “Learning from Television: A Research Review”
    http://www.dcmp.org/caai/nadh175.pdf

SEÇTİKLERİMİZ