6 1113

Şirketlerin, müşteri memnuniyetini ölçmek için kullandıkları belli başlı yöntemler şunlardır:

  • Müşterilerin (tüketicilerin) doğrudan şirketin web sitesine ve sosyal paylaşım sitelerine yaptıkları olumlu ve olumsuz yorumları izlemek,
  • Kullanıcıların yaşadıkları deneyimden memnun kalıp kalmadıklarını, markayı arkadaşlarına ve çevrelerine tavsiye edip etmeyeceklerini sorgulayan, “memnuniyet” araştırmaları yapmak,
  • Satış noktalarında gizli müşteri araştırmaları yaparak, hizmet veren çalışanların performansını ölçmek.

Şirketler sadece kendilerinin değil aynı zamanda rakiplerinin performansını da ölçerek, rekabetten daha düşük seviyede değerlendirilen ürün ve hizmet unsurlarını iyileştirmek için çaba sarf ederler. Çoğu şirket, satış ve satış sonrası hizmet veren çalışanlarının primlerini, yukarıdaki araştırmalardan elde ettikleri metriklerden birine göre belirler.

Bugün iş dünyasında kullanılan en popüler müşteri memnuniyeti ölçme yöntemi, Frederick Reichheld’in 2003 yılında Harvard Business dergisinde ortaya attığı NSP (Net Promoter Score) yöntemidir. Reichheld, bu makalesinde, şirketlerin çok kapsamlı memnuniyet araştırmaları yapmak yerine, kullanıcılara sadece, satın aldıkları ürün veya hizmeti, arkadaşlarına tavsiye edip etmeyeceklerini, 1 ila 10 arasında bir not vererek sormanın yeterli olacağını ileri sürdü. Reichheld’e göre, bir müşterinin 9 veya 10 puan vermesi, kullandığı ürün veya hizmetten çok memnun kaldığı ve markayı çevresine methedeceği; 1 ila 6 arasında bir puan vermesi hiç memnun kalmadığı ve markanın aleyhinde konuşacağı, 7 ve 8 verenlerin ise ortada olduğu anlamına gelir. Reichheld’in önerdiği hesaplama yöntemine göre, eğer 9 ve 10 veren müşteriler, 1 ila 6 arasında puan veren müşterilerden daha fazlaysa, o markanın “ağızlardan kulaklara” (Word of Mouth) yayılan etkisi pozitif; tersi durumda ise marka hakkında söylenenler olumsuz olur.

NPS, hem tek soruyla araştırma yapma hem de sonucunu çok kolay hesaplama imkanı sağladığı için, bütün dünyada en çok kullanılan memnuniyet ölçme yöntemidir. Reichheld, 2003 makalesine, sadece bu yöntemi önermekle kalmadı, üstelik NPS kullanan şirketlerin gelecek dönemlerde elde edecekleri büyümeyi bile NPS skorlarına bakarak öngörebileceklerini de iddia etti.

Kısa zamanda çok popüler olan NPS yöntemi üzerine pek çok bilimsel araştırma yapıldı. Bunlar arasında en önemlisi 2008 yılında, Timothy Keiningham, Lerzan Aksoy, Bruce Coill, Tor W. Andeassen’in yaptıkları araştırmadır. Yazarlar, bankacılık, perakende ve internet servis sağlayıcıları sektörlerinde 8000 müşteriyi iki yıl boyunca inceleyerek müşterilerin bir markayı tavsiye etmeleriyle, izleyen dönemlerde söz konusu markayı yeniden satın alıp almadıklarını araştırdılar. Bu araştırmanın sonucuna göre, insanların bir marka için verdikleri NPS skorunun, onların gelecekteki davranışlarının %20’sini açıkladığı; geri kalan %80’inin ise insanların hayat koşullarında ve tercihlerindeki değişliklerden ya da rakip markaların tekliflerinden etkilendiğini ortaya koydu.

Mohamed Zaki, Dalia Kandeil, Andy Neely ve Janet R. McColl-Kennedy’in çalışmaları da müşteri memnuniyetini tek soruyla ölçmenin mümkün olmadığını ortaya koydu. Yazarlar,  memnuniyeti ölçmek için, müşterilerin tavırları, davranışları ve deneyimlerini dikkate alan çok değişkenli yöntemler kullanmak gerektiğini anlattılar.

Byron Sharp, Reichheld’in 2003 makalesinde sunduğu araştırmanın hiç bir bilimsel temeli olmadığını kanıtlar. Bu araştırmada Reichheld, önce NPS skorlarını ölçüp, hangi şirketlerin gelecek dönemde büyüyeceklerini tahmin etmek yerine,  geriye doğru bir seçme yaparak, ortalamanın üzerinde büyümüş başarılı şirketleri ele almış sonra da bunların o yıllarda elde ettikleri NPS skorlarını incelemiştir. Bu şirketlerin hepsi, son derece başarılı şirketler oldukları için,  NPS skorları da –beklendiği gibi- yüksek çıkmıştır. Herkesin bildiği gibi, istatistikte iki veri arasında bir ilişki olması (korelasyon), bunlar arasında bir nedensellik olduğunu –hele ki bu verilerin geleceğe de ışık tutacağı- anlamına gelmez. Reichheld’in 2003 makalesinde bahsettiği ilişki (korelasyon), “Orman yangınlarıyla dondurma satışları arasında kuvvetli bir ilişki olduğunu” ileri sürmekten farksızdır. Reichheld’in araştırmasında, büyüyen şirketlerin, bu başarılarının nedeninin onların ürün ve hizmetlerinin tavsiye edilmesinden kaynaklandığını kanıtlayan hiç bir bulgu yoktur. Byron Sharp, Reichheld’in önerdiği NPS yönteminin “koca karı ilacı” (snake oil) olduğunu söyler.

Ben araştırma kariyerimde sayısız memnuniyet araştırması yaptım. 2004 yılından itibaren hayatımıza giren NPS yöntemiyle de bir çok araştırma yaptım. Bugün danışmanlık yaptığım hemen her şirkette NPS yöntemiyle yapılan araştırmaları inceleme imkanı buluyorum. Süpermarket, teknoloji perakendeciliği, hızlı gıda, telekomünikasyon hizmetleri, giyim gibi birçok kategoride karşıma çıkan bu ölçümden gerçekten yararlanan bir şirkete rastlamadım. Buna rağmen, bir taraftan uygulama basitliği diğer taraftan da iş dünyasının, içeriğini tam olarak bilmediği ama kulağa hoş gelen yöntemleri kullanma merakı nedeniyle bu ölçüm yöntemi hala popülerliğini koruyor.

Tek soruyla bir şirketin performansını ölçmek ve daha da ötesi bu ölçüme dayanarak şirketin gelecekte ne kadar büyüyeceğini tahmin etmenin mümkün olduğunu iddia etmek, bir pazarlama efsanesidir. Bu yaklaşım, memnuniyet gibi çok farklı boyutları olan karmaşık bir konuyu, fazla hafife almaktır. Keşke, bir müşterinin bir şirketten aldığı hizmeti tek bir soruyla ölçmek ve buradan da şirketin gelecekteki büyümesini tahmin etmek bu kadar kolay olsaydı.

NPS kullanan şirketler, aslında herhangi bir işe yaramayan bir ölçü aletiyle (NPS) tam olarak da neyi ölçtüklerini bilmeden kaynaklarını boşa harcıyor. Bunun yerine, şirketlerin ürün ve hizmet performanslarını ölçmek için NPS’ten daha sağlam ve konuyu farklı boyutlarıyla değerlendiren yöntemler kullanmaları gerekir. Tek bir soruyla her derde deva bir araştırma yapılamayacağını, her duruma özgü ayrı araştırma yapmak gerektiğini en iyi bilenler, aslında bu hizmeti veren araştırma şirketleridir. Bu yanlışı düzeltmek için, başta onaların çaba göstermesi gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Mohamed Zaki, Dalia Kandeil, Andy Neely, and Janet R. McColl-Kennedy, “The Fallacy of the Net Promoter Score: Customer Loyalty Predictive Model”
    http://cambridgeservicealliance.eng.cam.ac.uk/resources/Downloads/Monthly%20Papers/2016OctoberPaper_FallacyoftheNetPromoterScore.pdf

  2. Daniel Schneider, Matt Berent, Randall Thomas, Jon Krosnick “Measuring Customer Satisfaction and Loyalty: Improving the ‘Net-Promoter’ Score”
    https://www.van-haaften.nl/images/documents/pdf/Measuring%20customer%20satisfaction%20and%20loyalty.pdf

  3. Neil A. Morgan, Lopo Leotte Rego, “The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance”
    http://www.tsisurveys.com/morgan-rego.pdf

  4. Rohan Monteiro, “Debunking the Myth of Net Promoter Scores”
    https://www.linkedin.com/pulse/debunking-myth-net-promoter-scores-rohan-monteiro

  5. Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor Wallin Andreassen, & Lerzan Aksoy, “A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth”
    http://www.customerdelight.nu/content/04-artikelen/06-artikel-f/anti.nps.-pdf.pdf

  6. Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor Wallin Andreassen, & Lerzan Aksoy, Jay Weiner, “The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Customer Retention, Recommendation, and Share-of-Wallet
    http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/09604520710760526

  7. Frederick Reichheld, One Number You Need to Grow
    https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow

  8. Dan Schawbel, “The Ultimate Question 2.0”
    https://www.forbes.com/sites/danschawbel/2011/11/10/the-ultimate-question-2-0/#49153fcd1e78

  9. Ronald Voorn, “The Enduring Myth of the Net Promotor Score as Best Predictor of Customer Loyalty and Growth.
    https://www.linkedin.com/pulse/net-promotor-score-best-predictor-customer-loyalty-voorn-msc-rm

  10. Byron Sharp, “Net Promoter Score Does Not Predict Growth. Its Fake-Science”
    https://byronsharp.wordpress.com/2008/08/08/net-promoter-score-nps-does-not-predict-growth-its-fake-science/

  11. Robert East, Jenni Romaniuk, Wendy Lomax, “The NPS and the ACSI: A Critique and an Alternative Metric
    http://www.ijmr.com/aboutijmr/samples/sample5.pdf

  12. Stop Using Net Promoter Score! (At Least as a Stand-Alone Metric)
    http://www.infosurv.com/stop-using-net-promoter-score-at-least-as-a-stand-alone-metric/

  13. Report: The Economics of Net Promoter
    https://experiencematters.blog/2013/05/21/report-the-economics-of-net-promoter/

  14. Adrian Cassar, Net Promoter Score (NPS) – Can One Metric Measure So Much?
    https://mpk732t22016clustera.wordpress.com/2016/09/29/net-promoter-score-nps-can-one-metric-measure-so-much/

  15. Shep Hyken, How Effective Is Net Promoter Score (NPS)?
    https://www.forbes.com/sites/shephyken/2016/12/03/how-effective-is-net-promoter-score-nps/#57be881423e4

  16. A.G. Lafley, Roger L. Martin, “Customer Loyalty Is Overrated”
    https://hbr.org/2017/01/customer-loyalty-is-overrated

  17. Timothy L. Keiningham, Lerzan Aksoy, Bruce Cooil and Tor Wallin Andreassen, “Linking Customer Loyalty to Growth”
    http://sloanreview.mit.edu/article/linking-customer-loyalty-to-growth/

  18. Martin Zwilling, “Customer Experience Controls Business Growth Today”
    https://www.forbes.com/sites/martinzwilling/2013/10/11/customer-experience-controls-business-growth-today/#6524203b1460

  19. Customer Satisfaction and the Success of Your Organization
    http://www.carsonresearch.com/pdf/Carson_WhitePaper_Part1.pdf

3 14493

Şirketlerin nereye (hedef), nasıl (strateji) gideceklerini belirlemek için bilgiye ihtiyaçları vardır. Bilgi ve öngörü olmadan doğru karar almak mümkün değildir.

Şirketler, herkese açık olan bilgilerden yararlanmanın yanı sıra, kendilerine özel araştırmalar da yaptırarak, daha isabetli karar almak isterler. Tüketici beklentileri, ürünleri, hizmetleri, pazar payları, fiyatları, iletişimleri, bulunurlukları, marka algıları hakkında sürekli araştırma yaptırırlar. Bu araştırmalar sayesinde, hem kendilerinin hem de rakiplerinin performanslarını ölçerler. Sadece özel şirketler değil, kamu kuruluşları, sivil toplum kuruluşları ve siyasi partiler de, hedeflerini ve stratejilerini saptamak, performanslarını değerlendirmek için, düzenli araştırma yaptırırlar.

Hem dünyada hem de Türkiye’de büyük şirketler, araştırma şirketlerine hatırı sayılır bütçeler harcarlar. Türkiye’de araştırma sektörünün yıllık cirosu, 500 Milyon TL civarındadır. Sektör henüz Batı ülkelerindeki araştırma sektörlerine kıyasla çok küçüktür ama hızla büyümektedir.

Karar alıcılar için hayati bir öneme sahip araştırma sektörü, ürettiği sonuçlar bakımından en çok tartışılan iş dallarından biridir. Araştırmalara güvenmeyen pek çok yönetici vardır. Bunların çoğu, bu mesleğin ayrıntılarını bildiklerinden değil, genel olarak araştırma sonuçlarının “akıllarına yatmamasından” ötürü, araştırmalara güvenmezler.

Aslında böyle düşünen yöneticileri haklı çıkaran pek çok kötü örnek vardır. Her sektörde olduğu gibi, yaptığı işin kalitesini kontrol etmeyen, ucuza iş yapıp güvenilmez bulgular üretenler vardır. Nasıl tıbbi tahlil yapan bir laboratuvar, işini hakkıyla yapmadığında insan sağlığını tehdit ederse, işini iyi yapmayan araştırmacılar da, şirketlerin alacakları kararları yanıltarak, onlara büyük zararlar verirler. İşin bu yönünü denetleme ve uzun vadede araştırmanın hak ettiği saygınlığı elde etmesini sağlama görevi, hem işini iyi yapan araştırma şirketlerine, hem araştırmaya kaynak aktaran kuruluşlara, hem de sektörün çatı örgütüne düşer.

aras1

Ama işini kötü yapanlardan hareket ederek bir sektörü kötülemek doğru değildir. Çünkü her sektörde, her iş dalında kötü örnekler vardır. Etik davranmayan bir azınlığın yaptıklarından hareketle, bütün bir sektörü karalamak anlamsızdır. Fakat araştırma sektörünün incelenmesi ve sorgulanması gereken önemli yapısal bir sorunu vardır. Bana göre, aslında işin bu yönünün tartışılması, kötü örnekleri tartışmaktan daha hayatidir.

Biz uzunluğu metreyle, ağırlığı tartıyla, sıcaklığı dereceyle ölçeriz. Araştırmacılar ise insanların duygularını, düşüncelerini, davranışlarını soru sorarak ölçerler. Araştırmacının ölçüsü, sorduğu sorudur. Ama araştırmacıların soru sordukları insanlar, cevap verirken birçok durumda –hiç bir kötü niyetleri olmadan- araştırmacıları yanıltırlar.

Araştırma sektörü,  insanların kendilerine sorulan sorulara gerçek cevaplar vereceği varsayımı üzerine kuruludur. Oysa çoğu durumda,  insanların araştırmacıya verdikleri cevaplar, gerçeği yansıtmaz. Araştırmacılığın ölçü aleti olan “soru”, her zaman gerçeği ölçme gücü olmayan bir “alettir.” Araştırmacılığın doğasında var olan bu problem, işini severek yapan, çok ahlaklı araştırmacıları bile yanıltabilecek temel bir problemdir.

İnsan günlük kararlarını alırken, “en az zahmet yasasıyla” davranır. Aldığı kararların hemen tamamını en bildiği, en güvendiği, en alışık olduğu şekilde alır. Sabah yatağından kalkıp, akşam yatana kadar aldığı yüzlerce kararın her birini ince eleyip sık dokuyarak değil, “oto pilot” yöntemiyle alır. Çünkü aldığı her kararı düşünerek almasına enerjisi yetmez. Bu nedenle insan, her kararını mümkünse hiç düşünmeden, en az zahmet harcayarak alır. Bu kararların çoğu neredeyse kendiliğinden (otomatik) aldığı kararlardır.

İnsan sabah kalktığı zaman, alışık olduğu diş macununu kullanır, alışık olduğu şekilde kahvaltı yapar, bildiği yoldan gider… gününü bir öncekine çok benzer şekilde geçirir. İnsan satın alma kararlarını da çok düşünmeden verir. Beyaz eşya, elektronik eşya ya da araba gibi daha çok para harcadığı tüketim kararlarında bile, bu tutum ve davranışı geçerlidirdir.

Daniel Kahneman, 2013 yılında yazdığı, “Hızlı ve Yavaş Düşünmek” kitabında, insanların kullandığı bu yönteme “Sistem 1” adını verir. Sizin benim gibi her insan, aldığı kararlarının neredeyse tamamını, “düşünmeden”, otomatik pilot yardımıyla, en az zahmet harcayarak yani “Sistem 1” yardımıyla alır.

aras2

Bunun dışında insanın “durup düşünerek” aldığı kararlar vardır. Kahneman, bunu “Sistem 2” olarak adlandırır. İnsanın ikinci düşünme sistemini (Sistem 2) kullanarak verdiği kararlar, çok ama çok azınlıktadır. Bu kararların hangileri olduğunu her insan kendi hayatından bilir. Bunlar, insanın ne yapacağına karar verirken yavaşladığı hatta duraksadığı, gayret göstermek zorunda kaldığı kararlardır. İnsan her gün yaptığından farklı bir davranış sergilemek zorunda olduğu, alışkanlıklarının dışında bir karar vereceği ya da hayatında karşısına çok az çıkan durumlarda “Sistem 2” ile “düşünerek” karar alır.

İnsan günlerini hatta haftalarını ikinci sistemini hiç devreye sokmadan –kendini otomatiğe bağlayarak- geçirebilir. İnsan doğası böyledir. Hepimiz böyle karar alır, böyle davranırız. İnsan hayatını yönlendiren kararların neredeyse tamamı, “Sistem 1” ile yani “düşünmeden” aldığı kararlardır.

Oysa araştırmacıların insanların tutum ve davranışlarını ölçmek için sordukları soruların mantığı, “Sistem 2” mantığındadır. Araştırmacılar insanların her kararını, bütün bilgileri toplayarak, bilinçli değerlendirmeler yaparak, ince eleyip sık dokuyarak aldıklarını varsayarlar. Bunun için, araştırmacılar, insanlarla görüşme yaparken onlara ne “bildiklerini”, “seçenekleri nasıl değerlendirdiklerini”, “hangi kıstasa göre karar aldıklarını” sorup, bu sorulara aldıkları cevaplara göre rapor yazarlar. Araştırmacılık, büyük ölçüde, “Sistem 2” üzerine inşa edilmiş bir disiplindir.

Fakat bu tuhaf bir durumdur. Neyi neden yaptığını kendisi de çok düşünmemiş bir insana soru sorarak ondan gerçek bir cevap almayı beklemek fazla iyi niyetli bir varsayımdır. Çünkü pek irdelemeden aldığı bir kararın nedeni sorulduğunda insanlar, gerçeği değil, olabilecek en akıllı cevabı verirler. Araştırma sonuçları, insanların kendilerine yöneltilen sorulara -o sırada- “icat ettikleri”  akılcı cevaplarla doludur. Aslında gerçek hayatlarında, hiç de öyle düşünüp davranmazlar  ama kendilerini “akıllı” gösterecek cevap vermeyi tercih ederler. Bu sadece bizde değil, bütün dünyada böyledir.  Araştırmacıların, görüşme yaptıkları insanlardan aldıkları cevaplar, birçok durumda, insanların yaşadıkları gerçekler değil, “söylediklerinden” ibarettir.  Araştırmacı, ne kadar iyi niyetli, ne kadar ahlaklı, işini ne kadar iyi yaparsa yapsın, sorduğu soruya “gerçek cevabı” alamadığı durumlarda, araştırma raporları, insanların yaşadıkları gerçekleri yansıtamaz.

İşte araştırmalara güveni sarsan esas neden budur. İnsan davranışlarını kendi gözlemleriyle bilen, insanların neyi neden yaptıkları hakkında bilgisi olan deneyimli yöneticiler, karşılarına böyle “suni” sonuçlarla gelen araştırmacılara doğal olarak güven duymazlar. Araştırma ne kadar iyi kurgulanmış olursa olsun, bilgi toplayan anketörler ne kadar kaliteli bir iş yapmış olurlarsa olsunlar, raporu yazan araştırmacı ne kadar özenle çalışmış olursa olsun, araştırmanın bulguları, insan doğasının gerçeklerini yansıtmak yerine, insanların “söylediklerini” yansıttığ zaman, yöneticilerin güvenini kazanamaz.

Bu problem yani soru soran araştırmacıyla cevap veren insanların farklı akıl boyutlarında olmaları, araştırmacılığın en önemli problemidir ve araştırmaları çok tehlikeli kılar. İnsan doğasından kaynaklanan yanılgılar, zayıflıklar, önyargılar, bilinçsiz davranışlar araştırma sonuçlarına yansımaz. Gerçekte, hiçbir tüketici araştırma sırasında konuştuğu kadar düzenli, akıllı, estetik, ekonomik, entelektüel, bilinçli, dikkatli…değildir. Ama kendisine neyi neden yaptığı sorulan her insan, bu özelliklerin hepsinin kendisinde var olması gerektiğini bilir ve ona göre cevap verir.

aras3

İnsanlar doğruyu yapmasalar bile, doğrunun ne olduğunu bildikleri için araştırmaları yanlış yönlendirirler. Ellerini hiç yıkamasalar bile, herkesin ellerini sık sık yıkaması gerektiğini; hiç kitap okumasalar da, kitap okumanın iyi bir şey olduğunu; bütün günlerini abur cubur yiyerek geçirseler de, sağlıklı beslenmeyi; hiç spor yapmasalar da, her insanın sağlıklı olmak için spor yapmasının şart olduğunu bilirler ve bu bilgiler ışığında cevaplar verirler.

Araştırmacılar, müşterilerine faydalı olma gayreti içinde insan hakkında bilgi üretirken, hem ölçme hem de değerlendirme aşamalarında süreçleri, “aşırı mühendislikten” geçirip, son derece analitik raporlar yazarlar ama araştırma raporlarındaki analizler, grafikler, endeksler, aslında çoğu durumda tüketicinin yaşadığı gerçekliği değil araştırmacının kendi zihnini ve kavrayışını yansıtır.

Hem araştırmacıların hem de araştırma satın alan şirketlerin bu gerçeği kabullenip, kullandıkları birçok araştırma yöntemini terk etmeleri, insanların gerçek tutum ve davranışlarını yansıtacak gerçek araştırmaları yeniden tasarlamaları gerekiyor.

Ama araştırmacılar, her geçen yıl, insan doğasının bu gerçeğini kavrayıp, kabullenmek yerine, araştırma mesleğindeki “mühendisliği” artırarak,  kendi müşterilerinin anlamakta zorlandıkları araştırma modelleriyle, araştırmaları daha da suni dolayısıyla daha da faydasız kılıyorlar.

Ben araştırmayı, etrafındaki kirli toprağı, çamuru arındırdıktan sonra ulaşılan bir pırlanta gibi görüyorum. Bu pırlantaya ulaşabilmek için öncelikle araştırmaya olan bakışımızı gözden geçirmeliyiz. Araştırmaları yalınlaştırarak,  insan gerçeklerini yansıtan, müşterilere faydalı içgörüler sağlayan, onlara yol gösteren vazgeçilmez bir ışığa dönüştürmeliyiz.

Ancak bu şekilde, hem araştırmanın değerini hem de itibarını yükseltebiliriz.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Jim Holt, “Two Brains Running”
    http://www.nytimes.com/2011/11/27/books/review/thinking-fast-and-slow-by-daniel-kahneman-book-review.html?_r=0

  2. Louella Miles, “Market Research: Living Their Lives”
    http://www.campaignlive.co.uk/article/197919/market-research-living-lives

  3. Gary Klein, “Seeing What Others Don’t – The Remarkable Ways We Gain Insights”
    http://brandgenetics.com/seeing-what-others-dont-speed-summary/

  4. Darrell Huff, “How to Lie with Statistics”
    http://www.horace.org/blog/wp-content/uploads/2012/05/How-to-Lie-With-Statistics-1954-Huff.pdf

  5. Stephen Brown, “Postmodern Marketing Research: No Representation Without Taxation”
    https://www.researchgate.net/publication/235361961_Postmodern_marketing_research_No_representation_without_taxation

  6. Stephen Brown, “Recycling Postmodern Marketing”
    http://andreaaimo.com/files/ContentServer.pdf

  7. D. V.L. Smith, J. H. Fletcher, “The Art & Science of Interpreting Market Research Evidence”
    https://www.questia.com/library/108162475/the-art-science-of-interpreting-market-research

  8. Daniel Kahneman, “Thinking Fast and Slow”
    https://www.youtube.com/watch?v=uqXVAo7dVRU

  9. Ronald F. Bush, Alvin C. Burns, “Marketing Research”
    http://www.gbv.de/dms/zbw/545557933.pdf

  10. “Good Insight Hunting”
    http://www.prsresearch.com/prs-insights/article/good-insight-hunting/

3 20292

Evet, hepimiz biliyoruz: Pazar araştırmaları iyi yapılmadığı takdirde çok tehlikeli bir silahtır, yapana da kullanana da zarar verir. Ama iyi yapıldığında bu araştırmalar pazarlama ve marka yöneticileri için bir hazine gibidir. İyi bir araştırma tüketicilerin nabzını tutar, onların beklentilerini, endişelerini anlatır, trendleri gün ışığına çıkarır, pazarın nereye doğru gittiğini ve değişimi analiz eder. İyi araştırma, bir markanın fark yaratmasını sağlar. (Araştırmalar Ne Kadar Güvenilir?)

Değişimin bu kadar hızlı ve belirsiz olduğu bu dönemde, başarılı markaların hepsi bugünü doğru okuyan ve geleceği öngörebilen markalardır. Bu markaların hepsi değişimi kendileri başlatabilen, tüketicilerin beklentilerini karşılayabilen markalardır. Özellikle bugünün koşullarında değişimi yönetebilmek başarının ön koşuludur. Sergio Zyman’ın dediği gibi, “Markaların, değişmek zorunda kalmadan değişebilmeleri gerekir.”

Değişimi yönetebilmek için her markanın iyi yapılmış araştırmalara ihtiyacı var. Bugün pazarlama araştırmaları, tüketicileri, pazarı ve rekabet dinamiklerini anlamak için, hiçbir dönemde olmadığı kadar önemli bir konu haline geldi.

Peki, iyi kullanılmadığı zaman çok tehlikeli olacak bu araçtan nasıl yararlanabiliriz? Pazarlama araştırmalarını iyi yapabilmek için ne yapmalıyız?

Benim kendi deneyimlerimden öğrendiğim en önemli konu araştırmaya doğru ve gerçekçi bir bakış açısıyla yaklaşmamız gerekliliğidir. Araştırmaya doğru bir şekilde yaklaşmak, araştırmalardan “içgörü” elde edebilmenin vazgeçilmez koşuludur.

iyi-arastirma-nasil-1

1. Birçok marka yöneticisi araştırma ile stratejiyi ( hedefe hangi yolla gidileceğine karar verme işini) karıştırıyor. Oysa araştırmalar uygulamaya hazır bir karar üretmez. Araştırmalar yöneticinin zihnini açar, önünü aydınlatır; ama araştırma karar değildir, araştırma stratejinin kendisi değildir.

İsterse dünyanın en iyi araştırmacısı tarafından yapılsın, hiçbir araştırma bir şirketin sorunlarına “hap gibi çözümler” getirmez. Ama ben birçok marka yöneticisinin araştırmalardan “kesin çözüm” beklentisi içinde olduğunu görüyorum.

Nereye gideceğini bilmek de hangi yoldan gideceğini saptamak da yöneticinin görevidir. Amaca en uygun yolu belirlemek yani “karar almak” araştırmanın değil yöneticinin sorumluluğundadır. İyi bir araştırmadan beklenen, tüketicinin düşünce, duygu, tutum ve davranışlarının doğasına ışık tutmasıdır; “uygulamaya hazır çözümler” üretmesi değil.

Bir araştırmanın başarısı, yöneticinin söz konusu araştırmadan yararlanarak “etkili” bir karara ulaşıp ulaşmadığıyla ölçülür. Etkili bir karar ise ancak bir yöneticinin araştırmadan elde ettiği bilgileri kendi kişisel bilgileriyle birleştirmesiyle alınır. Bu anlamda güç, araştırmadan çok yöneticinin kendisindedir; çünkü markayı, rekabeti, şirketin amaçlarını bilen yöneticinin kendisidir. Yönetici bu gücü kimseye devretmemelidir. Bu güç devredildiğinde yöneticinin var oluş sebebi ortadan kalkar.

2. Araştırma her soruya cevap bulamaz. Pazarlama araştırmalarının cevap veremeyeceği birçok soru vardır. Her soruyu pazarlama araştırmalarıyla cevaplamak ne gereklidir ne de teknik olarak mümkündür. Bu sebeple araştırmaya başlarken neyi bilip neyi bilmediğimizi belirlememiz, aklımızı netleştirmemiz gerekir. Araştırmanın kapsamını sadece alınacak kararı destekleyecek konularla sınırlamak gerekir. Konu araştırma olunca “Fazla mal gerçekten göz çıkarır.” Bir araştırmaya birden fazla görev yüklemek araştırmanın sağlını bozan en önemli etkenlerden biridir.

Aslına bakarsanız çoğu zaman, marka, pazar, mevcut ve potansiyel müşterilerle ilgili soruların cevaplarının büyük bölümünü yöneticiler zaten biliyorlardır. Bir şirketin her köşesi bilgi doludur: Çalışanların her gün yaşadıkları deneyimler, müşteri ilişkilerinde çalışanların elde ettikleri bilgiler, ürün tasarımcılarının içgörüleri, marka iletişimini üstlenen ajansların sezgileri araştırmadan elde edilecek bilgiler kadar hatta onlardan daha değerlidir. Hiçbir araştırma tek başına bu birikim, içgörü ve sezgilerin yerine geçemez. Bunlar bir şirketin farkında olmadan bildiği “zımni bilgisidir.” (Tacit Knowledge)

3. Hep iddia ettiğim gibi araştırma, etkili bir karar için gerekli olan girdilerden sadece birisidir. Etkili karar almak isteyen bir yönetici, kendi bilgilerinin (zımni bilgisinin) yanı sıra araştırmadan elde ettiği bilgileri  “evlendirerek” karar alır.

İyi bir karar alıcının gerektiğinde, sadece kendi (zımni) bilgisine  dayanarak karar alması da mümkündür. Yöneticilerin böyle bir hakkı ve sorumluluğu vardır. Yeter ki yönetici aldığı kararın hesabını, önce kendine sonra üst yönetime verebilsin. Hatta yöneticiler yaptırdıkları araştırmaları bile dikkate almama hakkına sahiptirler. Kendine güvenen yönetici, gerektiğinde para ve emek harcayarak yaptırdığı bir araştırmanın söylediğinin aksine bile karar alabilen yöneticidir.

4. Ben maalesef, bırakın şirket içinde var olan bilgi ve içgörülere hâkim olmayı, bugüne kadar yaptırdığı araştırmalardan öğrendiklerini bile hatırlamayan birçok marka yöneticisiyle karşılaştım. Hatta kendisinin öğrenme sorumluluğunda olan konuları bile araştırma şirketine sipariş eden yöneticiler tanıdım.

Araştırmadan ve araştırmacıdan gereğinden fazlasını istemek, araştırmayı yanlış kullanmaktır. Bir yönetici önce kendi ön araştırmasını yaparak işe başlarsa, araştırmadan alacağı verimi en üst düzeye çıkarabilir. Masa başında internetten elde edilebilecek bilgileri araştırma şirketine sipariş etmek kaynakları israf etmekten başka bir şey değildir.

Araştırma siparişi vermeden önce bir yöneticinin kendi bildiklerini derleyip toplaması resmin bütünü daha net görmesine ve neyi araştıracağını daha iyi tarif etmesine imkân verir ve araştırma şirketinin bilinenleri yeniden araştırması yükünü ortadan kaldırır. Bu yaklaşım yöneticinin araştırma şirketi nezdindeki itibarını da artıran bir yaklaşım olur hiç kuşkusuz. Ben araştırma kariyerim boyunca ne istediğini bilen müşterileri hep çok takdir ettim. Onlara saygı duydum.

5. Araştırma şirketi ve marka yöneticisi aslında aynı takımın parçasıdır. Her ikisi de marka takımının oyuncularıdır, “rakip” ya da “hasım” değildirler. Ben araştırmacılık hayatım boyunca birbirlerini rakip gibi gören, birbirinin açığını kollayan yöneticilerle karşılaştım. Bu durumlarda da, ilişkinin yapıcı bir işbirliğinden çıkarak kısır bir güç savaşına dönüştüğüne çok şahit oldum. Bu psikolojiyle çalışan araştırma şirketi ve müşteriler, zaten yeterince yorucu olan araştırma sürecini daha da zorlaştırıyorlar.

Hâlbuki sadece araştırmacı ve marka yöneticilerinin değil, eli markaya değen herkesin aynı takımın parçası olarak çalışması gerekir. Ben araştırmacılık hayatımda, bir takımın parçası olduğumu hissettiğim her projede inanılmaz bir heves ve istekle, canla başla çalıştım. Bu işlerden çok keyif aldım.

6. Bir araştırmaya yapamayacağı görevleri yüklemek en sık yapılan yanlışlardan biridir. Ben çoğu yöneticinin araştırmanın sahada nasıl yapılacağını hiç düşünmeden araştırma talep ettiğine şahit oldum. Çoğunlukla yöneticiler, çok kısa zamanda, çok uzun soru formlarıyla, bulunması ve görüşülmesi çok zor olan deneklerle, sorulması ve cevaplanması neredeyse mümkün olmayan sorularla, gerçekçi olmayan analizler isteyerek ve en önemlisi çok ucuz bir maliyetle araştırma talep ediyorlar.

Her işte olduğu gibi, araştırmada da önce kendimizi işi yapacak kişinin yerine koymamız gerekiyor. Bir yönetici eğer araştırma şirketine yapılmayacak bir iş verirse, araştırma şirketi de bu işi üstlenmeyi kabul ederse, araştırma şu ya da bu şekilde tamamlanır; ama genellikle araştırmanın en ön cephesinde çalışan anketörlerin “insafına” kalarak tamamlanır. Herkesin diğerine devrettiği sorumluluklar sonunda anketörün sırtına yüklenmiş olur ve sokaktaki anketör kendine verilmiş “imkansız görevi” yapmanın bir yolunu bulur. Bu yol genellikle kendisine verilen talimatları esneterek yapma yoludur. Anketör çok zor olan bu işi kendi “standartlarına” göre yani kendi bildiği gibi yapar. Aslında anketörün yaptığı şey olmayanı oldurmaktan başka bir şey değildir. Her insan gibi o da kendisinden istenen görevi yapabilmek ve işini zamanında bitirebilmek için kurallardan taviz verir. Sonunda ortaya bir araştırma çıkar; ama bu koşularda yapılmış bir araştırmanın sonuçları sırıtır. Böyle bir araştırmanın raporunu yazmak ve sunumun yapmak, bir araştırmacı için gerçekten “kahır” dolu bir iş olur.

iyi-arastirma-nasil-2

Benim araştırmacılık mesleğinden aldığım en önemli ders, bir işi yaptırmak için talimat verirken “mümkün olanı istemektir.” Eğer bir yönetici “yapılabilir olanı” talep etmek yerine “imkansızı” isterse bir sonuç alır; ama bu sonuç arzu ettiği gibi olmaz. Bu sebeple ben her araştırmaya başlarken her zaman en yalın araştırma kurgusunu aramaya özen gösterdim. Yalınlık bir araştırmanın en güçlü silahıdır. Her yöneticinin bu silahı kullanması gerekir.

Ben üstendiğimiz sorumlulukların hakkını vermeye inanıyorum.

Aslında her yönetici, bir araştırmaya başlamadan önce bu araştırmanın sağlıklı yapılıp yapılamayacağına karar verebilecek yetkinliğe sahiptir, yeter ki kendini araştırmayı yapacak olanların yerine koyabilsin ve işine gerektiği kadar yoğunlaşabilsin.

Araştırma, gizlerine kimsenin ulaşamayacağı bir kara kutu değildir. Araştırma şirketinin izlediği araştırma süreci herkesin kolaylıkla anlayabileceği bir süreçtir. Pazarlama yöneticisi, bu süreci çok kısa zamanda öğrenebilir. Sadece bir araştırmayı bile yapılırken izleyen, bu küçük zahmete katlanan bir yönetici bu süreci hemen kavrayacaktır.

Aslında her şey insanla başlıyor ve insanla bitiyor. Başarmak için sihirli formüllere ya da insanüstü güçlere ihtiyaç yok. Her konuda olduğu gibi araştırma söz konusu olduğunda da iş yöneticide bitiyor.

Kendi konusuna hâkim, karar alma sorumluluğunu üstlenmeyi bilen, kendi yapması gerekenleri araştırma şirketine havale etmeyen, araştırmanın temel tekniklerini bilen yöneticiler, her zaman gücü ellerinde tutarlar.

Araştırma sürecini bir kere yaşayarak öğrenmiş ve mümkün olanla olmayanı kavramış bir yönetici gerçekten fark yaratır. Hem çalıştığı şirket nezdinde hem de araştırma şirketi nezdinde itibar kazanır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

Marketing Research

David A. Aaker , V. Kumar, George S. Day, Robert Leone

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Per E Asberg, Using Social Media in Brand Research
    http://www.brandchannel.com/images/papers/433_Social_Media_Final.pdf

  2. Per E Åsberg, The Ultimate Marketing Alliance: How a unique union of market leaders cut market research costs in the shadow of the recession
    http://www.brandchannel.com/images/papers/232_Ultimate_Marketing_Alliance_final.pdf

  3. The Power of Brand Delivery, McKinsey Marketing Solutions
    http://www.mckinsey.com/practices/retail/knowledge/articles/PowerofBrandDelivery.pdf

  4. Joseph Benson, Market Research Versus Brand Research
    http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=762

  5. Jack Gordon, How to Select a Market Research Company
    http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=626

  6. Twitter & The Consumer-Marketer Dynamic, A 360i White Paper
    http://www.360i.com/pdf/360i-Twitter-and-the-Consumer-Marketer-Dynamic.pdf

  7. Edwin Colyer, “Taking a closer look at your customers”
    http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=167

  8. Ted Mininni “Revitalizing, Rejuvenating and Reformulating a Struggling Brand”
    http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=1240

  9. David A. Aaker, V. Kumar, George Day; Marketing Research Design and Implementation
    http://www.duhoc-online.net/modfnet/Librarian/eBooks/Eco/Mic/Marketing/Summary/Summary%20-%20Marketing%20research.pdf

  10. The role of marketing research in management decision making
    http://pdfcast.org/pdf/the-role-of-marketing-research-in-management-decision-making

  11. The changing face of market research, Esomar Conference papers
    http://www.esomar.org/web/publication/conference.php?id=142

  12. Ayobamidele Gnaedig, Oliver Schieleit, “Death of Depth? Understanding the obvious beyond the obvious”
    http://www.esomar.org/web/publication/paper.php?id=1589

6 10731

Daha birkaç yıllık araştırmacıyken çok iyi hatırlıyorum, mesleğin bütün sırlarını bildiğimi düşünürdüm. Her soruya bir cevabım her konuya bir açıklamam vardı. Görüşlerimi kendimden çok emin bir şekilde ifade ederdim.

Mesleğin acemisiyken her şey “siyah-beyaz ” gibi keskin ve son derece berrak görünüyordu. Ama öğrendikçe işin, ilk bakışta fark edemediğim, sayısız boyutu olduğunu anladım. Şimdi düşünüyorum da  mesleğin bu aslında çok aşikar ama benim göremediğim ne çok gizli özellikleri varmış. İşte bu gizler bana çok hata yaptırdı. Ama ne öğrendiysem de bu hatalardan öğrendim.

Siz benim araştırmacılıkta hangi yanılgılara düştüğümü bilmek ister misiniz?

Anlatacaklarım araştırmayla ilgili gibi görünse de aslında özünde insanı tanımakla ilgili konular. Daha doğrusu kendimizi tanımakla ilgili konular. Bana “Araştırmacılıktan ne öğrendin?” diye sorsanız, size ne teknikten ne sektör bilgisinden ne de pazarlamadan söz ederdim: Ben araştırmacılıkta  en çok insan hakkında öğrendim.

Eğer siz de benim gibi insanı tanımaya meraklıysanız, anlatacaklarım ilginizi çekebilir.

Yirmi beş sene önce pazar araştırması yapmaya başladığımda Türkiye’de sadece bir iki araştırma şirketi vardı. Biz de her konuda araştırma yapıyorduk. Bir taraftan kadın pedi araştırması yaparken diğer taraftan Türkiye’deki gençlerin değer yargılarını araştırıyorduk. Hem gazete okuma davranışlarını araştırıyor hem de perakende sektöründe pazar payı izlemesi yapıyorduk. Türkiye’de bilgi üreten kaynaklar çok sınırlı olduğu için kendimizi her alanda söz sahibi görüyorduk. (Bugün bu alanların her birinde uzmanlaşmış şirketler var: www.arastirmacilar.org)

Araştırmacılığa başladıktan birkaç yıl sonra araştırma tekniklerini öğrenmiştim: Araştırma modeli nasıl kurgulanır? Örnekleme nasıl yapılır? Sonuçlar nasıl analiz edilir? Sunum nasıl yapılır? Biliyordum. Çok sayıda araştırma yaptığım için kısa zamanda deneyim sahibi de olmuştum. Ayrıca araştırmanın kendi içinde “sapmalar” barındırdığını da öğrenmiştim. Mesela örnek kitle seçiminde hata varsa araştırmanın tamamı hatalı oluyordu. Soru formu iyi hazırlanmadığı takdirde araştırma doğru sonuçlar vermiyordu. Bunlar gibi bir çok sapmanın (bias) araştırmacıyı ne kadar üzebileceğini öğrenmiştim. Yanlış yaptığım her şey müşterimin sağduyusuna çarpıyordu ve her yanlışımdan ders çıkararak deneyim sahibi oluyordum. Aynı zamanda çok okuyarak kendimi geliştiriyordum.

Meslekte ilk yıllarımı tamamlamış ve kendimi bayağı deneyimli bir araştırmacı olarak görmeye başlamıştım. Elimde “araştırma” gibi her şeye kadir bir “alet” vardı(!). Her istediğimi öğrenebilir her konuya ışık tutabilirdim! Kendimi çok güçlü görüyordum.

Graph

Ne oldum?” demeyeceksin!

1980’lerin sonuydu. Rahmetli Ercan Arıklı, dönemin en popüler dergisi Erkekçe’yi yönetiyordu. Benden Türk insanının “cinsel davranışlarını” araştırmamı istedi. Kendisine gelen yoğun okur mektuplarından etkilenmişti, bu konunun üzerine gitmek istiyordu. Araştırma sonuçlarını dergide yayınlayacak ve Türkiye’nin gerçeklerini mercek altına alacaktı. Bunun için bilimsel yöntemler kullanan bir araştırmaya ihtiyacı vardı.

Proje beni inanılmaz heyecanlandırdı. Elimde kaynak olarak ABD’de cinsel davranışları inceleyen ve herkesin referans olarak kullandığı ünlü Kinsey araştırması vardı. Araştırma modelini bu rapordan öğrendiklerime göre kurguladım ve araştırmayı başlattım. Bilgilerin toplanması birkaç hafta sürecekti. Araştırma sonuçlarını görmek için sabırsızlanıyordum. İçim içime sığmıyordu. Kim bilir Türkiye’nin cinsellik konusunda ne çok sorunu vardı? Bütün bu sorunları gün ışığına çıkartacaktım. Türkiye’de bir “ilk”i gerçekleştirecektim.

Araştırmanın bilgileri toplandı, anketörlerin işlerini doğru yaptıkları kontrol edildi. Bilgiler bilgisayara girildi ve sonuç tabloları alındı.

Bu aşama bir araştırmacı için en heyecan verici andır. Aklınızı, deneyiminizi, emeğinizi vererek kurguladığınız araştırmanın ilk sonuçlarını göreceğiniz andır.

Tabloları incelemeye başladım. Her tabloya baktığımda içim daha da daralmaya başladı. Sonuçlar inanılmazdı. Evet inanılmaz! Araştırmama göre Türkiye’de yaşayan erişkin nüfusun hiçbir cinsel sorunu yoktu(!). Kadınların neredeyse tamamı(!) cinsel doyum içindeydi. Erkeklerin sertleşme sorunları yoktu(!). Kimse tacize uğramamıştı(!.)Benim bilimsel yöntemlerle kurguladığım araştırmama göre Türkiye insanlar mutlu mesut(!) bir cinsellik yaşıyorlardı. Kinsey araştırması, Amerikan toplumunun yarısından fazlasının ciddi cinsel sorunlar yaşadığını ispatlarken benim araştırmama göre Türkiye’de, maşallah, cinsel hiçbir sorun yaşamıyorduk(!).

İnsan yanlış yaparak öğreniyor! Benim espriyle söylediğim gibi “Araştırmacının en çok hata yapmış olanı makbuldür.

Zaman içinde araştırma tekniklerini öğrenmenin yetmeyeceğini asıl önemli olanın “insanı tanımak” olduğunun ayrımına vardım. İnsanlara soru sorarak yapılan bütün araştırmalarda, araştırmacının karşısında dağ gibi duran engelin aslında insan doğasının kendisi olduğunu anladım.

Bu engeli görmezden gelerek yapılan araştırmaların gerçeği aydınlatmak bir yana müşteriyi de yanlış kararlara sürüklediğini gördüm. Araştırmacının farkında olmayarak yaptığı bu tür hataların aynı zamanda yönetim çevrelerinde ve toplumda araştırmaya güveni zedelediğini öğrendim.

Peki insan doğasıyla ilgili olarak araştırmacının aşması gereken engeller hangileridir?

1. “İnsan diğer canlılardan farklı olarak bütün yaşamı boyunca kendi kimliğini inşa etmek için uğraşıyor. Bu nedenle nasıl göründüğü, gerçekte nasıl olduğundan bile daha önemli olabiliyor.” (Adler, self image) Deneyimsiz bir araştırmacı olarak Türkiye’de cinsel davranışlar üzerine araştırma yapmaya kalkarsanız bu engelle karşılaşırsınız. Ondan sonra da elinizdeki bilgisayar tablolarına bakarak ne yapacağınızı şaşırırsınız.

“Çat kapı” evlerine anket yapmak için gittiğiniz insanların size – kendilerine bile itiraf etmedikleri – cinsel sorunlarını söylemelerini beklemek en hafif deyimiyle safdilliktir.

Hepimizin duyarlı olduğu konular var. Bunlar sadece cinsellikle sınırlı konular değil. Temizlik gibi, kültür gibi konulara hepimiz duyarlıyız. Bu konular konuşulduğunda gerçeği söylemek istemiyoruz. Kitap okumasak da “Kitap okurum.” demek istiyoruz. Akşam evde “Yemekteyiz” programını seyrettikten sonra ertesi gün bize “Televizyonda en çok hangi programları izliyorsunuz?” sorusuna gayet içten ve doğal olarak “Belgesel.” cevabını verebiliyoruz. Hiç birimiz zafiyetlerimizi dile dökmek istemiyoruz. Hepimiz kültürlü, temiz ve bilgili görünmek istiyoruz. Sadece biz mi? Bizden daha “medeni” olduğunu düşündüğümüz batı toplumlarında da durum farklı değil. Kaldı ki iç dünyamızı açacak olsak kendi zafiyetlerimizi anlatacak olsak bunu ya psikologumuza ya da zarar görmeyeceğimizi bildiğimiz yakın dostumuza açarız. Hayatımızda ilk kez gördüğümüz anketöre değil. (Bu tür araştırmalar için özel yöntemler kullanmak gerekir-miş).

2. “İnsan büyük ölçüde duygu ve sezgileriyle karar veriyor ama akıllı görünmek istiyor.” (Hissediyorum Öyleyse Varım) Dünyanın neresinde olursa olsun yapılan araştırmalarda tüketiciler, reklamlardan hiç etkilenmediklerini beyan ediyorlar. Kendilerine sorulduğunda tüketim tercihlerini reklamlardan etkilenmeden kendi özgür iradeleriyle, akılcı olarak verdiklerini iddia ediyorlar. Ama gerçek bu değil. Evlerinde inceleme yaptığınızda sadece televizyonda reklamı yapılan markaları satın almış olduklarını görüyorsunuz.

Bize “Filanca marka arabayı satın alma nedeniniz nedir?” sorusuna hiç birimiz “Canım öyle istedi.” diyemiyoruz. Tercihimizi bir dolu rasyonel özelliğe bağlıyoruz: Fiyatı, garanti süresi, yakıt tüketimi gibi kulağa hoş gelen (rasyonel) nedenler sıralıyoruz.

Benim daha önceki yazılarımda sık sık üzerinde durduğum, son yıllarda gelişen fMRI teknolojisi bize çok şey öğretti. Bu teknoloji insanın, aklından geçenle ağzından çıkan arasındaki farkı çok net bir şekilde ortaya koyuyor. Bu teknoloji sayesinde kendimizi (insanı) daha iyi tanıyoruz. Duygularımızın kararlarımızda ne kadar etkili olduğunu her geçen gün daha iyi anlıyoruz.

Bu konu bence araştırmacının belki de en çok önemsemesi gereken konudur. Her araştırmacının insanın akıldan değil duygulardan ibaret olduğunu bilmesi en önemli görevidir.

3. “İnsan çoğu zaman neye ihtiyacı olduğunu tam olarak bilemiyor ama bildiğini zannediyor.” (Dünyada en adaletli dağıtılmış şey akıldır) 1990 yılında Nokia için bir cep telefonu araştırması yaptım. Amacımız henüz piyasaya çıkmamış, kimsenin bilmediği bu yeniliğin ne kadar talep göreceğini hesaplamaktı. (Hatırlarsınız cep telefonlarını 1994 yılında kullanmaya başladık.) Benim yaptığım araştırmaya göre Türkiye’de cep telefonuna neredeyse hiç talep yoktu. Tüketici cep telefonu istemiyordu(!). Böyle bir araştırmaya dayanarak karar alınsaydı Türkiye’de cep telefonuna yatırım yapılmaması gerekirdi.

Oysa daha sonraki deneyimlerimden anladım ki tüketici kendi ihtiyacını ifade edemiyor. Daha doğrusu ne istediğini bilmiyor. Bu nedenle yeni ürün araştırmaları bizim mesleğin en zor işlerinden biridir. Yeni ürünlerin piyasada hangi ölçüde talep göreceğini bilmek zordur. Ne zaman bir “yeni ürün” araştırmasından söz edilse araştırmanın gerçeği yansıtmayacağı ihtimalini düşünürüm. (Hızlı tüketilen ürünler için, veri tabanlarına dayalı ve daha güvenilir “yeni ürün” araştırma yöntemlerinin varlığını çok sonra öğrendim. Yine de hızlı tüketim ürünleri dışındaki kategoriler için bu işi yapmak hala çok zor.)

Mesela bugün bizlere televizyon yayınlarını hangi yolla izlemek istediğimiz sorulsa muhtemelen benim Nokia araştırması gibi bir sonuçla karşılaşırız. Bugün televizyon yayınlarını 1.Çatal antenden, 2. Çanak antenden ( Digitürk, D Smart, Uydu) veya 3. Kablo üzerinden izliyoruz. Soru şu: “Bugün size internet üzerinden televizyon yayını ulaştırılsa, hangisini seçersiniz?”

aklimizdan-gecenle-2

Bu sorunun cevabını bulmak kolay değil. Çünkü henüz internet üzerinden TV izleme uygulaması yaygınlaşmadı. Eğer yaygınlaşırsa televizyonu bilgisayardan da izleyebileceğiz. Bugün itibariyle bu teknolojinin hayatımızı nasıl etkileyeceğini bilmiyoruz.

Ama bu konu İntel gibi üreticileri çok ilgilendiriyor. Geleceği bugünden görmek zorundalar ki yatırımlarını yönlendirebilsinler. İşte bu nedenle İntel yeni bir araştırma türü deniyor. İnsanlara soru sormak yerine onları kendi doğal ortamlarında inceliyor yani etnografik araştırma yapıyor. Bu amaçla çalıştırdığı kadrolu antropolog sayısını 2009 yılı başında ondan yirmiye çıkarttı. Bu antropologlar tüketicilere hiçbir şey sormuyorlar. Sadece haftalar boyunca onlarla birlikte onların evlerinde yaşayıp gözlem yapıyorlar. (Harvard Business Review, Mart 2009)

Geçtiğimiz hafta Araştırmacılar Derneği bu konuların konuşulduğu iki günlük bir Zirve düzenledi.  Zirvenin açılış konuşmasını Güler Sabancı yaptı. Size bu konuşmadan kısa bir özet aktarmak istiyorum. Bakalım Türkiye‘nin bu saygın patronunun (ve yöneticisinin) araştırmadan beklentileri neler?

Çok önceleri, araştırmacı sadece veri toplama görevini üstleniyordu.

Sonraları araştırmacı topladığı verilerden bilgi üretme, bu bilgiyi yorumlayıp yönetimin DOĞRU KARAR almasına katkı yapma görevini üstlendi. Araştırmacının böyle bir görevi üstlenmesi, araştırmacıları kendi şirketlerimizin birer iş ortağı haline getirdi.

İşletmeler için bugün en önemli konulardan biri, tüketicilerin/müşterilerin tanımlanmamış ihtiyaçlarını anlayabilmek. Bizim araştırmacıdan beklentimiz, tüketicinin kendisinin bile tarif edemeyeceği ihtiyaçlarını ortaya çıkartması ve şirketlerimize yön göstermesidir.

Tüketicinin aklını ve kalbini okumak, kendisinin bile dile getiremediği isteklerini ortaya çıkarmak için eminim pek çok yönteminiz vardır. Ben bu konunun uzmanı değilim. Bu yöntemlerin hangisini kullanmak gerektiğini bilemem. Tüketiciyi kendi ortamında gözlemlemek mi (etnografik araştırma), trend analizleri mi, Nöroloji biliminin verdiği imkanlarla tüketicinin beynini okumak mıdır bilemiyorum? Yöntem konusunun ustaları sizlersiniz. Hangi yöntem doğrudur? Hangi yöntem en iyisidir? Hangisi en ekonomiktir? Elbette bunların cevaplarını siz vereceksiniz. Ama biz araştırma kullanıcıları olarak, hızla değişen ekonomik ortamda, daha fazla içgörüye (insight) ihtiyaç duyuyoruz.

Araştırmacıdan tüketiciyi. toplumu en iyi şekilde anlamasını ve bize yön vermesini bekliyoruz.” (12. Araştırma Zirvesi, Açılış Konuşması, 10 Mart 2009)

Güler Sabancı, konuşmasında araştırma sektörünün nereye doğru gelişmesi gerektiğini fevkalade isabetli bir şekilde işaret etti. Gerçekten de araştırmacı bundan böyle tüketicinin tanımlanmamış ihtiyaçlarını tüketicinin kendisinden daha iyi anlamak zorunda. Bunu yaparken de kullandığı yöntemlerde yenilik yapması gerekecek. Araştırmacılıkta benim de öngördüğüm gelişme bu yönde: Önümüzdeki yıllarda bir taraftan tüketiciyi kendi doğal ortamında inceleyen “etnografik” araştırmalar diğer taraftan da insanın beyin faaliyetlerini gün ışığına çıkaran “fMRI” teknolojisi çok yoğun olarak kullanılacak.

Bu iki gelişmeye ek olarak Türkiye’de araştırmacıların dijital tüketiciyi daha iyi anlamaları gerektiğine inanıyorum. Çünkü Türkiye’de şaşırtıcı bir gelişme oluyor. Bilmem farkında mısınız? Facebook, Myspace gibi uluslararası sosyal medyalarda Türkler, ya ikinci ya da üçüncü sıradalar. Bunun nasıl ve neden olduğunu bilemiyorum. Nasıl oluyor da Türkiye’deki yirmi sekiz milyon internet kullanıcısı bu sosyal ortamlarda Japonya, Almanya, İngiltere, Fransa gibi ülkelerin önünde yer alıyor? Bir taraftan bu gelişmeyi mutlaka açıklamamız gerekiyor diğer taraftan da internet yoluyla yaptığımız araştırmaları artırmamız gerekiyor.

aklimizdan-gecenle-3

Bugün sosyal network’ler, yaşadığımız gerçek ortamlara rakip olmaya başladı. Özellikle gençler; Yonja, Musicopat, Flickr, Linkedin, Siberalem, Netlog gibi ortamlarda hobilerini paylaşıyorlar, arkadaşlık kuruyorlar, chat‘leşiyorlar. İnternet bizim sadece sosyal kimliklerimizi değil aynı zamanda tüketim tercihlerimizi de şekillendiriyor.

Hayat tarzlarımız – dijital gelişmede olduğu gibi – inanılmaz bir hızla değişiyor. Çevremizdeki bilinmezler arttıkça ve değişim hızlandıkça araştırma duyulan ihtiyaç artıyor. Ne güzel!

Belli ki hem şirketler hem siyasi partiler hem de devlet kuruluşları bundan sonra daha fazla araştırma kullanacak. Zamanın koşulları bunu gerektiriyor. Ama diğer taraftan hepimiz  bu akla-mantığa sığmaz insan doğasının araştırmaları saptıran, şaşırtan, bozan özelliklerinin farkında olmalıyız.

Araştırmaya hiç olmadığı kadar ihtiyaç duyulan bu dönemde, araştırmacının önce “insan doğası”nın bu “tehlikeli” yapısını çok iyi tanıması, bu “tehlike” hakkında çok bilgili olması ve her adımı buna göre atması gerekiyor.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

Consumer Research, Postcards From The Edge

Stephen Brown & Darach Turley

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Social Networks – Wikipedia
    en.wikipedia.org/wiki/Social_network

  2. Alfred Adler – Wikipedia
    tr.wikipedia.org/wiki/Alfred_Adler

  3. Kinsey Report – Wikipedia
    en.wikipedia.org/wiki/Kinsey_Reports

  4. Ken Anderson, HBR Article Ethnographic Research: A Key to Strategy
    http://hbr.org/2009/03/ethnographic-research-a-key-to-strategy/ar/1

  5. Stanton Wortham, Carolyn Chernoff, “Etnographic Research Methods” UPENN
    http://www.gse.upenn.edu/~stantonw/pdf/educ672.pdf

  6. Andrew j. Parsons, Michael Zeisser, and Robert Waitman, “Organizing for digital marketing”
    http://www.mckinseyquarterly.com/Organizing_for_digital_marketing_188

  7. “Focusing on the customer” An interview with the head of Merrill Lynch’s operations and IT, McQuinsey, 2007
    http://www.mckinseyquarterly.com/Focusing_on_the_customer_An_interview_with_the_head_of_Merrill_Lynchs_operations_and_IT_2021

  8. WARC
    www.warc.com

  9. Esomar
    www.esomar.org

SEÇTİKLERİMİZ