6 17673

İş dünyası ikiye ayrılır: Bir kısım şirketler, ürün ve hizmetlerini tüketicilere satarlar. Bunlar, bizim her gün reklamlarını gördüğümüz, markaları ile bağ kurup ürün ve hizmetlerini kullandığımız şirketlerdir. İkinci kısım şirketler ise tüketicilere değil, şirketlere satış yaparlar.

Bir şirketin  bireyler yerine şirketlere satış yapmasına, İngilizcede Business to Business (B2B) denir. B2B dünyasının kendine özgü dinamikleri vardır.

Her şeyden önce bir şirket satın alma yaparken, bireylerden farklı olarak, çok daha iyi bilgi toplar, ince eleyip sık dokuyarak kimi zaman ihaleler açıp farklı teklifleri değerlendirerek en iyi fiyatı ve en uygun koşulları elde etmeye çalışır. Büyük şirketlerin sadece bu konularda uzmanlaşmış, içinde birçok uzmanın çalıştığı “satın alma” bölümleri vardır. Bu bölümde çalışanların bütün çabası, satın aldıkları ürün ve hizmetleri en iyi koşullarda satın almaktır.

Bir şirketin satın alma bölümünde çalışmak büyük sorumluluk gerektirir. Tek kalemde yüz binlerce hatta milyonlarca lira harcamanın ve bunun hesabını vermenin sorumluluğu büyüktür. Sorumluluk sadece büyük miktarlarda para harcamakla da sınırlı değildir; satın alınan ürünlerin şirketin diğer bölümlerinde sorunsuzca kullanılabilmesi, şirketin verimliliğini artırması, çalışanların hayatını kolaylaştırması da gerekir.

Ama ilişkinin diğer tarafında yani satış yapan tarafta olmanın da zorlukları vardır. Özellikle son yıllarda bu zorluklar iyice arttı. Eskiden satıcı olmanın büyük avantajları vardı. Satanlar sattıkları ürün hakkında neredeyse tek bilgi sahibi olan insanlardı. Herkes ürün özelliklerini onlardan öğrenirdi. Üstelik satıcıların pazarlık gücü fazlaydı. Sattıkları ürünün maliyetini kendilerinden başka pek bilen yoktu. Fakat son yıllarda hem aynı ürünü üreten şirketlerin çoğalıp rekabetin her geçen gün artması hem de internet sayesinde herkesin her türlü bilgiye ulaşması, fiyatların düşmesine ve karlılığın çok azalmasına neden oldu. Bütün bu gelişmeler, B2B dünyasının bütün dinamikleri kökten değiştirdi.

1

Bugün şirketlerin satın alma bölümleri, internetten bütün bilgilere ulaşıp ürünler  hakkında çok ayrıntılı bilgi topluyorlar. Farklı markaların ürünlerini ve fiyatlarını kıyaslayıp en iyi değeri sunan tedarikçiyi belirliyorlar. Bugün satın alma bölümlerinde çalışanlar, satın alacakları ürün hakkında satıcılar kadar belki onlardan daha fazla bilgiye sahip durumdalar. Bu insanlara ürün ve hizmet satmak gerçekten hiç de kolay değil.

Üstüne üstlük B2B alanında bir de adına “açık eksiltme” dedikleri bir satın alma sisteminin devreye girmesi, satıcıların işlerini iyice zorlaştırdı. Satın alma yapacak şirketler, satıcıları belirli bir gün ve saatte online bir toplantıya davet edip herkesin sırayla fiyat eksiltmesini talep ediyorlar. Bu yöntem alıcıya çok önemli bir maliyet avantajı sağlarken satıcıların kar marjlarını neredeyse yok ediyor.

Ama  bu yeni dönem, bir taraftan bütün satıcıların üzerinde bir fiyat ve kâr baskısı yaratırken,  diğer taraftan vereceği hizmetle farklılaşmak isteyen satıcılara da yeni fırsatlar sunuyor. Bugün şirketler kendilerini anlayan, karşılaştıkları sorunları birlikte çözecek, birlikte yenilikler ve inovasyonlar yapacak tedarikçilere her geçen gün daha fazla ihtiyaç duyuyorlar. Artık büyük şirketlerin tedarikçileriyle girdiği ilişkiler sıradan bir ticaret ilişkisinden stratejik ortaklık yapısına dönüşmüş durumda. Bu dönem, artık en iyi fiyat vermenin ötesinde, müşterisinin iş süreçlerine entegre olup onunla birlikte yaşayıp, onunla birlikte içgörü (insight) geliştirerek değer yaratabilen tedarikçilerin dönemi.

Geçmişte şirketler ve onlara ürün, satan tedarikçiler farklı dünyalarda yaşarlardı. Tedarikçiler kendilerine verilen siparişleri en kısa zamanda, en uygun fiyata temin etmekten sorumluydular. Böyle bir dünyada tedarikçiler, şirketin dışında tutulurdu, onlardan vaz geçip yerlerine benzerlerini koymak kolaydı, şirketler müşterilerine gösterdikleri özeni tedarikçilerine gösterme gereği duymazlardı.

Bugün bunun tam tersi bir durum söz konusu: Şirketin içinde tasarlanan her şey daha üstün bir verimlilik, daha fazla yaratıcılık ve inovasyonla ana tedarikçilerin hepsiyle gerçek zamanda senkronize olmak zorunda. Bundan yıllar önce sıfır stok yönetimiyle derinleşen şirket-tedarikçi ilişkileri, bugün  çok boyutlu bir “ortaklık” anlayışına dönüştü. Bugün tedarikçileriyle gerçek bir uyum sağlayan şirketlerin stratejik bir rekabet avantajı elde ettiği bir dönemde yaşıyoruz.

Bugün geldiğimiz noktada, şirketlerin rekabet üstünlüğü sağlamaları için birçok iyiyi aynı anda yapmaları gerekiyor: Hem daha verimli ve iyi kalitede üretmek hem daha iyi finansman imkanları bulmak hem de daha iyi pazarlayıp farklılığı ve cazibesi yüksek bir marka olabilmek gerekiyor. Bir şirketin bütün bunları hakkıyla yapabilmesi için başta tedarikçileri olmak üzere bir çok kesimin desteğine ihtiyacı var. Gerek yeni ürün geliştirmek gerekse mevcut müşterilere daha iyi hizmet etmek için her şirketin tedarik zincirine en az kendi iç süreçlerine ve çalışanlarına güvendiği kadar güvenmesi gerekiyor.

B2B pazarlama yapan her şirketin amacı müşterileri için vaz geçilmez bir tedarikçi konumuna yükselmek olmalıdır. Bu da ancak gerçek anlamda bir kader birliği yapmakla mümkün olur.

Yazarlar,

-Ürünler yerine çözüm (solution),

-Dağıtım yerine erişim (access),

-Fiyat yerine değer (value),

-Promosyon yerine eğitim (education)

anlayışını geliştirmeleri gerektiğine inanıyorlar. Pazarlama karmasının baş harflerinden oluşan 4P yerine bu yeni anlayışın baş harflerinden oluşan “SAVE” formülünü öneriyorlar.

1. Tedarikçilerin her şeyden önce yaptıkları işin ürün ve hizmet satmaktan ibaret olmadığını; aslında müşterilerine çözüm ürettiklerini bilerek davranmaları ve her konuya bu bakış açısıyla yaklaşmaları gerekiyor. Müşterisine çözüm sunan bir şirketin üstlenmesi gereken sorumlulukları üstlenip, onların bugünkü ve gelecekteki ihtiyaçlarını çözmek için destek vermeleri gerektiğinin bilinciyle davranmaları gerekiyor. (Solution)

2

2. Bir şirketle çalışmanın temeli, insan ilişkileridir. Ama insan ilişkisi demek, bir çevre edinip çok insan tanımak demek değildir. İnsan ilişkisi, şirketin müşterileriyle güven üzerine kurulu, açık, şeffaf ve kesintisiz ilişki içinde olması demektir. Onların yaşadığı her soruna ve elde ettikleri her başarıya ortak olmak  demektir. (Access)

3. Bütün müşterilerin daha düşük fiyattan satın alma yapmak istediği bir dünyayı olduğu gibi kabul edip bu fiyat seviyesinde satılan ürün veya hizmetin değerini yükseltecek teknoloji, inovasyon, hizmet ve çözüm odaklı bir anlayışla çalışmak gerekir.(Value)

4. Tüketiciye yapılan pazarlamanın dördüncü P’si tanıtımdır. Oysa B2B pazarlamada tanıtım yerine eğitim vardır. Satıcının sattığı ürün ve hizmet konusunda müşterilerini sürekli eğitmesi, onların dünyalarını genişletmesi, yenilikleri öğretmesi, işlerini nasıl daha iyi yapacaklarına ön ayak olması gerekir. Bugünün B2B anlayışında eğitim, kurulan ilişkinin en önemli unsurudur. Bu eğitim sadece satılan ürünlerin “kullanım kılavuzlarını” tanıtmak değil daha etkin, verimli çalışma koşulları için de müşterinin aklına akıl katmaktır. (Education)

Bütün bunların dışında, bir şirketin satın alma kararının, sadece satın alma bölümünün değil, şirketin içinde birçok bölümün ortaklaşa aldığı bir karar olduğunu bilmek gerekir. Yazılım ürünü pazarlayan bir şirket, satın alma departmanı dışında asıl ürünü kullanacak kişilerin vereceği onlarca kararın da farkında olmalıdır. B2B ilişkiler, içinde birden fazla satın alma sürecini barındırır.

Bryan Kramer, bir şirketin tüketicilere ya da kendisi gibi şirketlere satış yapmasın çok önemli bir ayrım olmadığına dikkat çeker. Ona göre iş yapmak “insandan insana”, İngilizce baş harfleriyle H2H olarak adlandırılan bir dünyadır. İş hayatında yapılan bütün iletişim de, kurulan bütün ilişkiler de insandan insanadır. Dolayısıyla da her iş ve her satış insanlar arası bir ilişki, işbirliği fırsatı, duygu paylaşımı ve yakınlık kurma işidir.

B2B pazarlamayı insandan insana bir ilişki olarak gören ve her şirketin varoluş nedeninin insanlara yarar sağlamak olduğunu kavrayan şirketlerin önünde, bütün zorluklara rağmen, çok değerli fırsatlar var.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Carlos Martinez Onaindia and Brian Resnick, \"Designing B2B Brands: Lessons from Deloitte and 195,000 Brand Managers\"
    http://www2.deloitte.com/global/en/pages/about-deloitte/articles/designing-b2b-brands.html

  2. Bob Bly, “B2B Marketing Handbook”
    http://www.bly.com/content/B2BMktgHdbk.pdf

  3. Bryan Kramer, “There is No B2B or B2C: It\'s Human to Human”
    http://www.socialmediatoday.com/content/there-no-more-b2b-or-b2c-there-only-human-human-h2h

  4. Jonathan Knowles, Eduardo Conrado ve Richard Ettenson, “4 P’yi Yeniden Konumlamak”
    http://www.hbrturkiye.com/kisi/yazar/eduardo-conrado

  5. “A Guide to Understanding the B2B Buying Process”
    http://www.inboundsales.net/blog/bid/49600/A-Guide-to-Understanding-the-B2B-Buying-Process

  6. “Building Business-to-Business Marketing Skills to Get Marketing Back to Making Sales”
    http://www.businessmarketinginstitute.com/BMI_WHITE_PAPER_FINAL-11-06.pdf

  7. “Marketing Planning Best Practices: Business-to-Business” A White Paper By Fusion b2b, Inc”
    http://www.marketing.org/files/BMANYC/FUSION_whitepaper_MktgPlans.pdf

  8. George J. Avlonitis, Despina A. Karayanni “The Impact of Internet Use on Business-to-Business Marketing”
    http://www.iei.liu.se/fek/722g86/uppladdning-av-artiklar-infor-artikelseminarium/1.512019/Theimpactofinternetuseonbusiness-to-businessMarketingGruppB5.pdf

  9. Frank V. Cespedes, “Coordinating Marketing and Sales in B2B Organizations”, HBS
    http://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=39357

  10. Zsolt Katona, Miklos Sarvary, “B2B Social Media-\"It\'s Communication, Not Marketing\", HBR, 2014
    http://hbr.org/product/maersk-line-b2b-social-media-it-s-communication-not-marketing/an/CMR571-PDF-ENG

  11. Johan Gronlund, “Branding in The B2B World-New Opportunities”, HBR, 2013
    http://hbr.org/product/basics-of-branding-5-branding-in-the-b2b-world-new-opportunities/an/BEP227-PDF-ENG

  12. Christoph Senn, George S. Yip, “Customer-Centric Leadership: How to Manage Strategic Customers as Assets in B2B Markets”, HBR, 2013
    http://hbr.org/product/customer-centric-leadership-how-to-manage-strategic-customers-as-assets-in-b2b-markets/an/CMR527-PDF-ENG

  13. Richard Ettenson, Eduardo Conrado, and Jonathan Knowles, “Rethinking the 4 P\'s” HBR, 2013
    http://hbr.org/2013/01/rethinking-the-4-ps/ar/1

SEÇTİKLERİMİZ