Ekonomilerin ilerlemesinin temel göstergesi, ürünlerin kişiselleşmesidir. Otomobil sanayinin ilk kurulduğu günlerde, müşterilere hiçbir seçim hakkı verilmemesi, standart bir uygulamayken bugün direksiyonun derisinden koltukların döşemesine kadar otomobillerin, kişiye özel üretilmesi standart hale geldi. İçinde yaşadığımız dönemde, içtiğimiz kahveden kullandığımız bilgisayara kadar her üründe kişiselleştirme, her gün artıyor. Bankacılık hizmetleri, otel odasındaki yastığın özellikleri, uçak seyahatindeki yemeğin içeriği, doğum paketleri ya da eğitim alternatifleri gibi farklı kategorilerde hizmetler, kişiye özel olarak tasarlanıyor. (Kişiye Özel Markalar)

Aslında ekonomik gelişme demek, ürün ve hizmetlerin kişiselleşmesi demektir. Ekonomiler geliştikçe kişiselleştirme ve dolayısıyla ürüne eklenen değer artar. Kahve, tarlada bir metadır; “tonla” satılır. Aynı kahve çekirdekleri, başka yörelerin kahveleriyle harmanlanıp, öğütülüp, paketlendiğinde bir ürüne dönüşür ve bir marka altında markette, bu sefer, “gramla” satılır. Şirket, müşterilerin beklentilerine uygun kahve çekirdeklerini bulup, harmanladığı, öğüttüğü, uygun bir pakete koyduğu için, tarladaki kahveye değer katmıştır. Bu nedenle markalı kahve, tarladaki kahveye göre daha kişiselleşmiş ve dolayısıyla değeri ve fiyatı artmıştır.

A

Aynı kahve, güzel mobilyalarla döşenmiş, hoş bir müziğin çaldığı, güzel kahve kokuları içinde bir kafede, insanın beş duyusuna hitap ederek sunulduğunda ise artık bir deneyime dönüşür, “bardakla” satılır. Bu kafede kahve içme deneyimi o kadar kişiye özeldir ki, kimsenin kahvesi diğerinin aynısı değildir. Bardakların üzerine müşterinin ismi yazılır. Markette satılan kahveye göre daha pahalıdır.

Kişiye özgü üretim yapıldığında, aynı mekanda bile herkes farklı  bireysel deneyimler yaşar.  Bu nedenle içinde yaşadığımız ekonomiye, Pine ve Gilmore, “Deneyim ekonomisi” ismini verirler.

Amazon’un müşterilerin değişen  ilgi alanlarını takip etmesi ve her birine özel çözümler teklif etmesi, içinde yaşadığımız deneyim ekonomisinin öne çıkan örneklerinden biridir. Amazon, sadece müşterilerin satın aldıklarını değil, inceleyip satın almadıklarını da bildiği için, her müşterisine özel tekliflerde bulunur.

Türk Hava Yolları rezervasyon yapan müşterilerine, gidecekleri istikametteki otel ve araba kiralama seçeneklerini sunar.  iBecon ve benzeri teknolojiler sayesinde insanlar, önünden geçtikleri mağazalardan kendi isimlerine özel, o anda geçerli teklifler alırlar.

Herhangi bir ürünü ya da hizmeti kişiselleştirmek demek, müşterilerin bireysel özelliklerine, motivasyonlarına ve beklentilerine uygun özel çözüm üretmek demektir. Bir şirketin kişiye özel ürünler sunması için, öncelikle müşterilerinin beklenti ve davranışlarını analiz etmesi ve kişisel çözümlere imkan veren, esnek bir üretim yapısına sahip olması gerekir.

Eskiden, müşteri sadakati sağlamak için kaliteli üretim yapmak ve bu suretle müşterileri memnun etmek yeterdi. Şimdi ise kaliteyi herkes sunduğundan, insanların bir markaya bağlanması için, o markanın ürün ve hizmetlerini müşterilerin isteklerine göre kişiselleştirmesi gerekiyor.

Kişiselleştirme, müşterilerle bire bir ilişki kurmak, onların dilinden konuşmak, onların ihtiyaçlarını, onların istediği şekilde hızla cevaplamak demektir. Bunları yapan markalar, insanlarla para karşılığı bir ürün veya hizmet satmanın ötesine geçip onlara “deneyim” yaşatırlar.

kisiadidas

Kişiselleştirme farklı kademelerde olabilir. Ana hatlarıyla kişiselleştirmeyi, dört başlıkta incelemek mümkündür:

1.Kozmetik kişiselleştirme: Ürün veya hizmetin özünde herhangi bir kişiselleştirme yoktur fakat sadece ürünün müşteriye sunumunda farklılık vardır. Coca Cola’nın, bütün dünyada, kutularının üzerine her ülkenin en çok kullanılan isimlerini yazarak, müşterilere kendi ismini taşıyan kutular seçebilme olanağı tanıması, bu anlamda bir kişiselleştirmedir.

2.Kişiselleşmiş Standardizasyon: Temelde ürün veya hizmet standart olarak herkes için üretilir, fakat her müşteri için farklı parçalar, eklenip çıkartılarak, ürünler kişiselleştirilir. Starbucks’ın kişisel tercihe göre kahve hazırlaması buna bir örnektir. Starbucks, sütlü-sütsüz, aromalı-aromasız, yoğun-hafif, sıcaklığı ılık-yüksek… olarak hazırladığı kahvelerin üzerine müşterinin ismini yazarak sunarken, aslında standart olarak üretilmiş ürünleri müşterinin tercihlerine göre birleştirir. Benzer şekilde herkesin akıllı telefonu dışarıdan aynıdır ama  içindeki uygulamalar, müzikler, fotoğraflar ve kişisel bilgilerle her telefon, sahibine özgüdür. Apple cihazlarının “i” öneki, kişiselleştirmeye vurgu yapan bir önektir.

3.İsteğe Uygun Kişiselleştirme: Kişiye özel dikilen bir takım elbise, insanların isteklerine göre üretilen arabalar ya da müşteriye özel döşenen apartman dairesi,  “isteğe uygun kişiselleştirme” örnekleridir. Bu yaklaşımda, şirket müşteriye bir prototip sunar ve sonra müşterinin bireysel istek ve ihtiyaçlarına göre o üretimi yapar. Bu yaklaşımda kişiselleştirme, tasarım safhasında değil de üretim safhasında gerçekleşir.

4.Saf kişiselleştirme: Ürünün veya hizmetin tamamen siparişe göre yapılmasıdır. Saf kişiselleştirme hizmeti/ürünü baştan sona bir kişi için özel olarak üretmek, bunun için de ürün veya hizmeti müşterinin istediği biçimde en başından, ona özel olarak tasarlamak demektir. Bu kişiselleştirme yöntemi, sanayi dönemi öncesinden beri var olan bir yöntemdir. Bu nedenle, deneyim ekonomisi esas olarak, bu yöntemin dışındaki kişiselleştirmeleri kapsayan ekonomidir.

kisicoke

Deneyim ekonomisi, ürünlere hizmet ekleyerek, onları zenginleştiren ve kişiselleştiren bir ekonomidir.

Her geçen gün gelişmiş ekonomilerin içinde Deneyim Ekonomisinin payı artıyor. Nasıl tarım toplumunun içinde sanayi toplumu oluştuğunda, sanayinin payı artıp tarımın payı gerilediyse; bundan sonra da bütün ekonomilerin içinde deneyim ekonomisinin payı artacak.

Yeni dönemin parlayan yıldızları, deneyim ekonomisinin dinamiklerini anlayan ve bunun gereklerini yapan şirketler olacak.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. James H. Gilmore, B. Joseph, Pine II, “The Four Faces of Mass Customization”, HBR
    https://hbr.org/1997/01/the-four-faces-of-mass-customization

  2. How Companies Like Amazon Use Big Data To Make You Love Them
    http://www.fastcodesign.com/1669551/how-companies-like-amazon-use-big-data-to-make-you-love-them?partner=homepage_newsletter

  3. Charles Duhigg, “How Companies Learn Your Secrets”
    http://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html?_r=3&pagewanted=1&hp

  4. B. Joseph Pine II, “Making Mass Customization Happen: Strategies for The New Competitive Realities”
    http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/eb054435

  5. B. Joseph Pine II, “Beyond Mass Customization”
    https://hbr.org/2011/05/beyond-mass-customization

  6. Fabrizio Salvador, Pablo Martin de Holan, Frank T. Piller, “Cracking the Code of Mass Customization”
    https://hbr.org/product/cracking-the-code-of-mass-customization/SMR315-PDF-ENG

  7. Ralf W Seifert, \"mi adidas\" Mass Customization Initiative”
    https://hbr.org/product/mi-adidas-mass-customization-initiative/IMD159-PDF-ENG

  8. Paul Zipkin, “Limits of Mass Customization”
    https://hbr.org/product/limits-of-mass-customization/SMR066-PDF-ENG

  9. Victor Andrew Bart, C. Boynton, \"Mass Customization Work: Creating Precision Value\"
    https://hbr.org/product/mass-customization-work-creating-precision-value/9935BC-PDF-ENG

  10. Wikipedia, Mass Customization
    http://en.wikipedia.org/wiki/Mass_customization

  11. Frank Piller, Fabrizio Salvador & Dominik Walcher, “Special Series of Articles on Mass Customization”
    http://www.innovationmanagement.se/2012/04/02/special-series-of-articles-on-mass-customization-from-frank-piller/

  12. Frank Piller, “Mass Customization”
    http://frankpiller.com/mass-customization/

  13. Mitchell M. Tseng , Frank Piller, “The Customer Centric Enterprise - Advances in Mass Customization and Personalization”
    http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/summary?doi=10.1.1.14.2248

  14. Philip Kotler, “From Mass Marketing to Mass Customization”
    http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/eb054267?journalCode=plr

  15. Giovani Da Silveiraa, Denis Borensteinb, Flávio S Fogliattoc, “Mass Customization: Literature Review and Research Directions”
    http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0925527300000797

5 10511

Yaşadığımız her an, beş duyumuz sürekli bilgi toplar ve beynimiz bu bilgileri -biz farkında olmadan- değerlendirir. Biz bir işle ilgilenirken bulunduğumuz mekandaki ısı, ses, koku ve görüntüleri sürekli kaydeden beynimiz, bir tehlike anında, bizim düşünmemize gerek olmadan karar alır.

Beş duyumuzun topladığı bilgiler,  duygu dünyamızı etkiler. Biz farkında olmasak da çoğu kararımızı ruh halimizin etkisi altında alırız.

Duyuların insanın aldığı kararlar üzerindeki etkilerini ortaya koyan pek çok araştırma var. Colorado Üniversitesi’nden Lawrence E. Williams’ın yaptığı araştırmaya göre, avcunun içinde sıcak bir içecek tutan insanlar,  o anda yeni tanıştıkları insanlara daha yakın davranırken;  elinde soğuk içecek tutanlar daha mesafeli bir tavır alırlar. Sıcak bir içecek, insanın dünyaya da sıcak hislerle bakmasını sağlar.

Oxford Üniversitesi’nden Charles Spence ve Vanessa Harrar, insanların daha yiyecekleri ağızlarına götürmeden o yemekle ilgili kararlarını, yemeğin görüntüsüne, kokusuna, sunumuna bakarak verdiklerini kanıtladılar. Sadece görüntüsü ve kokusu değil, yemeğin çiğneme sırasındaki sesi ve dokusu da yemeğin tadını belirler.

1

İnsanın beş duyusu birbirinden etkilenerek çalışır. Bir yemeğin kokusunu sevip tadından hoşlanmayan ya da tadını beğenip kokusundan nefret eden kimse yoktur. Bir patates cipsinin lezzetli algılanması için, çıtırtı sesi çıkarması gerekir. Yiyecek içeceklerin  renkleri de onların tadı hakkında bilgi verir. Harrar ve Spence yüzlerce Oxford öğrencisine farklı renklerde şekerler verip,  hangi tadı aldıklarını sorduklarında katılımcılar, bütün şekerlerin tadı aynı olmasına rağmen, farklı renkteki şekerler için farklı tatlar söylediler. İnsan sadece diliyle değil, gözüyle de burnuyla da tad alabilir.

Sadece renk, doku, koku, görüntü değil, yemek yerken, kullanılan çatal-bıçak da lezzeti belirler. Spence ve Harrar’ın yaptığı araştırmalarda, genelde tatlılar için kullanılan küçük kaşıklarla yenen yiyeceklerin daha tatlı algılandığı saptandı. Yine benzer bir araştırmada, çatal yerine bıçakla yendiğinde peynirin daha tuzlu algılandığı; beyaz fincanda içilen kahvenin daha yoğun ve acı bir tat bıraktığı saptandı. Bizim kültürümüzde de “ince belli” cam bardaktan başka bir bardaktan çay içemeyenlerin olması bundandır.

Duyular üzerinde araştırmalar yapan Aradhna Krishna, tarçın kokan yiyeceklerin daha sıcak algılandığını; güzel bir kadehte içilen şarabın düz bardakta sunulandan daha lezzetli algılandığını saptadı.

İster kahve dükkânından dışarı sızan kahve aroması isterse bir araba kapısının çıkardığı ses olsun, beş duyumuzla topladığımız bütün bilgiler, mantığımızın süzgecine takılmadan doğrudan duygu dünyamızla bağ kurar.

Bir marka, ne kadar çok sayıda duyuya hitap edip duyular arasındaki sinerjiyi ne kadar iyi kullanırsa insanlarla kurduğu bağ da o derece güçlenir. Markanın kendine özgü bir kokusu, görüntüsü, tadı, dokusu ve sesinin olması, markanın insanların zihninde birden fazla noktaya çıpa atmasını sağlar; bıraktığı iz güçlenir.

Sadece gıda ya da tekstil değil, birçok alanda duyusal pazarlama yapmak mümkün. Beyaz eşya, saat, çocuk bezi ya da cep telefonu, otomobil gibi kategorilerde de birden fazla duyuyu tetikleyecek ürünler tasarlanabilir. Otomobil satın alırken, müşterilerin çoğunun sürücü koltuğuna oturarak direksiyona ve ön panele el sürmek istemesi bile bu kategoride ne kadar çok duyuya hitap etme potansiyeli olduğunu gösterir.

2

Martin Lindstrom bir markanın stratejik olarak ses, koku, görüntü, tat, dokunma duyularını tek tek ele alarak başarıya ulaşmasının mümkün olmadığını söyler. Güçlü bir etki yaratmak için markanın önce yaratmayı düşündüğü etkiyi ve deneyimi planlaması, sonra da bu deneyimi mümkün kılacak duyusal özellikleri tasarlaması gerekir. Başarılı bir duyusal pazarlamanın hedefi, markanın üzerine oturduğu kavramı yani markanın anlam dünyasını tüketicide iz bırakacak bir deneyime dönüştürmektir.

Bazı büyük markaların ürünlerini hemen tanırız. Hatta bu ürünlerin tamamını görmemize bile gerek yoktur. Bir Coca Cola şişesinin ya da bir Apple ürününün tamamını görmeden ne olduklarını anlarız.  Bu markaların  kendilerine özgü renkleri, amblemleri, tasarımları bizim onları hemen fark etmemizi sağlar. Uzun yıllar aynı duyusal unsurlara istikrarlı olarak yatırım yaptıkları için,  bu markaların ürünlerinin küçük bir parçasından bile ne olduklarını anlamamız mümkündür.

Markaları ete kemiğe büründüren, yaşattıkları deneyimi  zenginleştiren aslında insan duyularına nasıl dokunduklarıdır. Büyük markaların başarıyla uyguladıkları duyusal stratejiler, insanların zihinlerinde çok boyutlu izler bırakır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Derval Research, Website
    http://www.derval-research.com/

  2. Derval Research Food Drink Presentation
    http://www.slideshare.net/diana.derval/dervalresearch-food-drink-london-mrs20100714

  3. Aradhna Krishna, Norbert Schwarz, “Sensory Marketing, Embodiment, and Grounded Cognition: A Review and Introduction”
    https://dl.dropboxusercontent.com/u/7348954/Aradhna/Krishna%20Aradhna%20and%20Norbert%20Schwarz%20-%20Sensory%20Marketing%20Embodiment%20and%20Grounded%20Cognition%20Implications%20for%20Consumer%20Behavior.pdf

  4. Anne Cassidy, “Sensory Marketing: The Brands Appealing to All Five Senses”
    http://www.theguardian.com/media-network/2014/oct/27/sensory-marketing-brands-senses-technology

  5. Prof. Aradhna Krishna\'s Sensory Marketing Laboratory
    http://www.sensorymarketinglab.com/

  6. Mike McGee, “Experiencing is Believing: What Virtual Reality Could Mean for Ads and Brands”
    http://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2014/aug/28/marketing-virtual-reality-facebook-oculus-rift

  7. Vanessa Harrar and Charles Spence, “The Taste of Cutlery: How The Taste of Food is Affected by The Weight, Size, Shape, and Colour of The Cutlery Used to Eat it”
    http://www.flavourjournal.com/content/2/1/21

  8. Högskolan i Halmstad, “Marketing Dissertation: The Concept of Sensory Marketing”
    https://stosowana.files.wordpress.com/2010/12/the_concept_of_sensory_marketing.pdf

  9. Sabine Bevers, “10 Weird Sensory Marketing Tricks Companies Use On Us”
    http://listverse.com/2013/03/13/10-weird-sensory-marketing-tricks-companies-use-on-us/

  10. Aradhna Krishna, Norbert Schwarz, “Sensory Marketing, Embodiment, and Grounded Cognition: A Review and Introduction”
    http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740813001162

  11. Aradhna Krishna “An Integrative Review of Sensory Marketing: Engaging The Senses to Affect Perception, Judgment and Behaviour”
    http://www.neuromarkewiki.com/images/1/13/An_integrative_krishna_2012.pdf

  12. Charles Spence, “What is Sensory Marketing and How does it Work?”
    http://www.printpower.eu/userfiles/files/MMC_What_is_sensory_marketing.pdf

  13. “Sensory Marketing And Branding: The Power Of The Senses”
    http://morethanbranding.com/2012/04/13/sensory-marketing-and-branding-the-power-of-the-senses/

  14. “Dollars and Sense: The Impact of Multi-Sensory Marketing”
    http://info.4imprint.com/wp-content/uploads/blue-paper-sensory-marketing.pdf

  15. “Sensory Marketing on The Natural Cosmetics Market: The Impact on Generation X and Generation Y”
    http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:434589/FULLTEXT01.pdf

  16. Dora Agapito, “Sensory Marketing And Tourist Experiences”
    http://www.academia.edu/8269926/Sensory_Marketing_and_Tourist_Experiences

Bundan yirmi sene önce, iş âleminde sadakat denilince akla müşteri memnuniyeti gelirdi. Bir marka müşterisini tatmin ederse onun sadakatini kazanacağını düşünürdü. Bu sebeple de yatırımlar hep “daha iyi” olmak üzerine, kalite ve performans odaklı yapılırdı.

Bugün ise “memnuniyet” hala olmazsa olmaz bir koşul daha doğrusu bir ön koşul. Mutsuz müşteri bir daha geri gelmiyor; ama mutlu müşterinin de geri geleceğinin herhangi bir garantisi yok. Her kategoride her an pıtrak gibi çoğalan fırsatlar o kadar cazip ki insanlar isteseler bile kendilerini memnun eden markalara sadık kalamıyorlar. Yıllardır müşterisi olduğumuz, kayda değer bir memnuniyetsizlik de hissetmediğimiz markaları terk edip –nasıl olduğunu fark etmeden- başka bir markanın müşterisi oluyoruz.  (Müşteri Sadakati, Rakibin Performansına Karşı Koyabilir mi?)

Bugün bir marka yönetmek bundan 20 sene öncesine göre çok daha zor. Rekabet çok hızlı ve çok sert. Hiçbir marka dünkü başarısı üzerine yarını garanti altına alma lüksüne sahip değil.

İşin zor tarafı, müşteri beklentilerinin çok yükseklere çıkmış olması. Bolluk, rekabeti sertleştirdi; rekabetin artması ise müşterilere verilen değeri yükseltti. Artık “güvenilir” bir marka olmak veya iyi bir “performans” göstermek bile yetmiyor. Eskiden bu iki özelliğe sahip olmak bir markanın sadakat yaratması için yeterli oluyordu ama artık bu özellikler neredeyse her markanın sunduğu standart özellikler oldu.

Deneyim ekonomisinde markaların önce müşterilerinin hayatta ne yapmak istediklerini anlamaları ve onlara ne sunarak nasıl destek olacaklarını, onların hayattaki amaçlarına nasıl katkıda bulunacaklarını keşfetmeleri gerekiyor. Hepimizin bildiği gibi insanların bir lokantadan beklentileri sadece yemek yemek değildir. Bir ailenin evde yoğurt yemesi sadece sütlü bir gıda ile beslenme isteği değildir. Kullandığımız araba, bizi yalnızca bir yerden diğerine götüren bir araç değildir. Bir kadının pırlanta tek taş istemesinin arkasında yatan nedenler bir roman yazılacak kadar zengindir. Her insanın hayatta olmak istediği bir insan, varmak istediği bir yer vardır. İşte markaların müşterilerin bu amaçlarını keşfetmeleri ve onlara bu yolculukta yardım edecek çözümler sunmaları gerekir.

Meseleye bu açıdan bakan bir girişimci ister “ayakkabıcı” olsun ister “lokantacı”, müşterilerine ayakkabı veya yemek sunmaktan öteye geçebilir. Hayat tarzlarına uygun en iyi çözümleri sunup onlara anlamlı deneyimler yaşatabilir.

croppedimage512310-pikeplacefishfinal7321

Bir markanın müşteriye değdiği birçok nokta vardır. Bunlar ürün, hizmet, ambalaj, reklam, mağaza, satış görevlisi, satış sonrası hizmet, marka liderinin konuşmaları, web sitesi… gibi çok değişik noktalar olabilir. Bütün bu “değme noktalarının” markanın yaşatacağı deneyimi desteklemesi ve birbirleriyle tutarlı olması gerekir. Ancak o zaman marka ve müşteri arasında deneyim odaklı güçlü bir bağ kurulabilir. (Siz Müşterinize Hangi Deneyimi Yaşatıyorsunuz?)

Deneyim, bir insanın satın alma öncesinde markayla ilgili bilgi edinmekten başlayan, alışverişten ve tüketimden sonrasına kadar uzanan zincirin her parçasından elde ettiği değerin toplamıdır. Her temasta yaşanan deneyimler bir süre sonra alışkanlık yaratır. Alışkanlıklarımızdan zor vazgeçmemizin nedeni işin içinde akıldan öte birçok duygusal bağ olmasıdır.

Charles Duhigg alışkanlıklarımızın bir döngüden oluştuğunu, alışkanlığa dönüşmüş her davranışın kendine has bir rutini olduğunu ve insana bir “ödül” duygusu yaşattığını söyler. Bu ödül, insanda tatmin yaratır, insan aynı ödülü tekrar almak, aynı duyguyu yeniden yaşamak ister. Alışkanlık güçlenir.

Tatmin edici deneyimlerin kökeninde, birden çok duyu arasında kurulan bağ vardır. Hepimizin bildiği gibi gözümüzle duyup ve burnumuzla tadabiliriz. Duyularımız arasında birbirini destekleyen bağlar vardır. Bir deneyim ne kadar çok duyuyu harekete geçirirse etkisi o kadar güçlü olur. Görme, duyma, koku, tat ve hissetme duyularımızın mümkünse hepsini birden harekete geçiren deneyimler her insan için unutulmaz ve kalıcı olur.

Bugün bütün ürün ve hizmet kategorileri deneyim ekonomisinin kapsamı içindedir. Ayakkabıdan reçele, hava yolu taşımacılığından hastaneye, bankadan otomobil lastiğine kadar her ürün ve hizmet için deneyim odaklı bir strateji kurgulanabilir. Kar amacı gütmeyen kurumlardan futbol takımlarına kadar her tür örgüt de deneyim odaklı bir marka stratejisi geliştirebilir. Ekonomiler geliştikçe, her ekonominin içindeki “deneyimsel pay” giderek artacaktır.

Peki şirketler kendilerini deneyimsel  ekonomiye hazırlamak için ne yapmalılar? Şirketlerin müşterilere anlamlı ve özgün bir deneyim yaşatmak için, söz konusu deneyimin bileşenlerini ortaya çıkarmak ve her biri üzerine yoğunlaşıp kendilerine  özgü bir strateji geliştirmesi gerekir.

Bir ayakkabı ya da bir hazır giyim mağazasına giren bir kadının söz konusu markayla yaşayacağı deneyimin birçok bileşeni vardır: Markanın reklamları, web sitesi. Mağazanın vitrini, mağazadaki ses, ışık, koku; ürünlerin nasıl sergilendiği, ürünleri tamamlayan aksesuarlar, satıcıların davranışları, prova odalarının konumu, büyüklüğü, sıra beklenip beklenmediği; ürünlerin çeşidi, malzemesi, modaya uygunluğu, fiyatı; kasalardaki insan sayısı, kasiyerlerin davranışı, hediye paketinin güzelliği; satış sonrası hizmetin niteliği, ürün değiştirme ve iade politikası ve daha niceleri.

0001-66794384

Bugün her ürün kategorisinde müşteriler, yaptıkları “alışverişin” karşılıklı bir duygu ve anlam transferi olmasını, özgün ve iyi bir deneyim olmasını istiyorlar.  Deneyim ekonomisi, markanın müşterilerle buluştuğu her noktada onlara daha yüksek katma değer sunma ve onlarla özgün bağlar kurup onların hayatta yapmak istediklerine katkıda bulunmak üzerine kuruludur.

Deneyim odaklı bir ilişki yaratabilmek için tüketicilerin (müşterilerin) markayla olan ilişkilerini duygusal, kültürel ve sosyal bir bağlamda ele almak ve en önemlisi satılan ürüne değil, tüketicinin hayatta ne yapmak istediğine odaklanmak gerekir. Deneyim ekonomisi, markayla tüketicinin kendi hayatına hangi anlamı katmak istediğini anlamak ve bu anlamı yaratacak özgün bir deneyimi tasarlamak demektir. Bu deneyimi yaşatan markanın ruhu, müşteri tarafından benimsenecek ve bağlılığın (engagement)  esas kaynağı olacaktır.

Müşteriyi tatmin eden derin deneyimler, aslında, tüketici daha markayla karşılaşmadan önce söz konusu ürün ya da hizmet aklına düştüğü anda başlar, markayı tercih edip satın alması ve kullanması ve satış sonrasında da devam eder.

Her geçen gün gelişmiş ekonomilerin içinde Deneyim Ekonomisinin payı artıyor. Nasıl tarım toplumu içinde sanayi toplumu oluştuğunda sanayinin payı artmış, tarımın payı gerilemişse; bundan sonra da bizim ekonomimizin içinde deneyim ekonomisinin payı artacak.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Wikipedia, The Experience Economy
    http://en.wikipedia.org/wiki/The_Experience_Economy

  2. Alex Simonson, Bernd H. Schmitt, “Marketing Aesthetics”
    http://www.crito.uci.edu/noah/design/reading6%20Schmitt%20and%20Simonson%201997.pdf

  3. Howard Lax, “A Behavioral Manifesto: Measuring and Managing Customer Experience and Loyalty”
    http://blog.gfk.com/2014/01/a-behavioral-manifesto-measuring-and-managing-customer-experience-and-loyalty/

  4. B. Joseph Pine II and James H. Gilmore, “Welcome To The Experience Economy“, HBR
    http://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy/

  5. B. Joseph Pine II and James H. Gilmore, “Welcome To The Experience Economy”
    http://www.strategichorizons.com/documents/HealthForumJournal0110WelcometotheExperienceEconomy.pdf

  6. B. Joseph Pine II and James H. Gilmore, “Welcome To The Experience Economy“, pdf
    http://rushkolnik.ru/tw_files/4995/d-4994348/7z-docs/4.pdf

  7. “The Experience Economy”, Exbased.eu Project
    http://www.exbased.eu/media/520/Experience%20Economy_ExBased.pdf

  8. Albert Boswijk, Thomas Thijssen, Ed Peelen, “The European Centre for the Experience Economy”, “A New Perspective On The Experience Economy- Meaningful Experiences”
    http://yuiworld.files.wordpress.com/2011/07/1-a-new-perspective-on-the-experience-economy.pdf

  9. Lise Lyck, “Experience Economy as an Instrument to Create Economic Profitability”
    http://www.oru.se/Extern/Institutioner/RHS/Dokument/Guest%20lecture%20at%20Grythytte%20Akademi,%20February%202010-1.pdf

  10. Joe Pine, Economic Value Creation Through the Experience Economy
    https://www.innovationmanagement.se/2011/09/30/joe-pine-economic-value-creation-through-the-experience-economy/

  11. Joseph Pine, “What Consumers Want”, Video
    http://www.ted.com/talks/joseph_pine_on_what_consumers_want

  12. James Gilmore, “The Experience Economy”, Video
    http://www.youtube.com/watch?v=IjaMSCO8SjQ‎

  13. The Experience Economy: How to Captivate Your Audience, Video
    http://www.dailymotion.com/video/xmq95i_the-experience-economy-how-to-captivate-your-audience_news

Türkiye’de Procter&Gamble’ın 8 yıl genel müdürlüğünü yapmış Rainer Bastian’a bir veda yemeği düzenlemiştik, sanıyorum 1997 yılıydı. Yemekte herkes kısa konuşma yapıyor ve  Rainer’le paylaştığımız güzel zamanları anıyorduk. Gerçekten de Rainer eşiyle birlikte Türk Kültürü’nü keşfetmekten zevk duymuş, İstanbul’da bir Alman gibi değil, bir Türk gibi yaşamıştı. Bizim kültürel değerlerimizi öğrenmiş, sahiplenmişti. Konuşma sırası bana gelince, hepimizin onu özleyeceğini söyledim, sonra, Rainer’e dönüp “Peki, sen en çok neyi özleyeceksin?” diye sordum. “Ben en çok Kapalıçarşı’yı özlerim herhalde.” dedi. Hepimiz şaşırmıştık. Sonra anlatmaya başladı: İstanbul’a yerleştikten hemen sonra, her turistin yaptığı gibi, Kapalıçarşı’ya gitmiş. Önceleri çarşının sokaklarını keşfetmiş, dükkânlara girip çıkmış, alışveriş yapmış, zamanla Çarşı esnafıyla arkadaş olmuş ve sonra kendini Kapalıçarşı’dan bir türlü alamamış. İstanbul’da kaldığı 8 yıl boyunca istisnasız, her Cumartesi gününü Kapalıçarşı’da geçirmiş. O akşam bize Kapalıçarşı’nın kokusunu, rengini, sesini, bunların kendi iç dünyasına nasıl yansıdığını, arkadaş olduğu halıcının dükkânında içtiği rakıyı, yediği beyaz peynirin lezzetini, dükkândaki ipek halılara dokunmanın verdiği hissi anlattı. Hepimiz Kapalıçarşı’nın büyüsüne kapılmış Rainer’in masal dünyasını dinliyorduk. Kendimizi Rainer’in cumartesi “ayinine” kaptırmıştık. Çok keyifli bir yemekti.

Ne zaman deneyimsel pazarlama konusu açılsa, Rainer’in Kapalıçarşı’sı canlanır gözümde.
kalbine-dokunulmak-1
Dünyayla ilgili tüm kavrayışımız 5 duyumuz aracılığıyla gerçekleşir. Duyularımız bizi, değerlerimizi, duygularımızı ve heyecanlarımızı depoladığımız belleğimizle birleştirir.

Belleğimiz biz doğar doğmaz malzeme biriktirmeye başlar. Bu malzemeler aynen hareketli, kaygan bir sıvı gibi sürekli yeniden tanımlanır ve yorumlanır. Mis gibi taze kurabiye kokusu, bizi zaman tünelinden hızla çocukluğumuza götürür. Belleğimizde izleri olan bir müzik, çok uzaklardan gelse de, o an etraftaki tüm sesleri aşıp iç dünyamıza ulaşır, bizi hüzünlendirir, neşelendirir.

Tüketiciler ile marka arasındaki deneyimsel bağın yaratılması beş duyumuzun etkin kullanımından geçiyor. Markaların beş duyumuzun gücünü keşfetmesi ve bunları hayata geçirmeleri önemli farklılaşma potansiyeli içeriyor. Mısır gevreğinin tazelik hissini çıtırtısından alırız. Bu bir tesadüften öte, şirketin önemli bir yatırım konusudur. Kellogg’s, kendine has çıtırtı sesi çıkartacak gevrekler kıvamana ulaşmak için yıllarca deney yapmıştır.

1990’lı yılların sonlarına doğru Daimler Chrysler, arabanın kapılarının çıkardığı sesler üzerinde çalışmaya başladı.  Bu bölümde çalışan mühendislerin görevi ne araba tasarlamak, ne de verimlilik arttırmaktı; sadece kapılar açılıp, kapanırken çıkabilecek en mükemmel sesi bulmaya uğraşıyorlardı. Araba markalarının performanslarının neredeyse eşitlendiği bir dünyada, tüketicilerin artık arabaların kalitesini, iç tasarımının verdiği his, kapılarından çıkan ses, döşemelerin dokusu ve içindeki koku ile algıladıklarını anlamışlardı.

Starbucks’ın, çevreye kahve kokusu yayması,  mekân tasarımında kullandığı  görsel malzemeler, değişik kahve türlerini anlatan posterler ve kahve çekirdeklerini sergilenmesi, tüketicinin beş duyusuna birden hitap etme çabasıdır.

İnsanın 5 duyusu arasında güçlü ilişkiler vardır. Tat duyusu koku duyusuna eşlik eder. Kokuyla tat arasında derin bir bağ vardır.  Diş macunu markaları, tatları kadar kokularıyla tat duyumuzu harekete geçirmenin yollarını ararlar.

Lily

Koku nasıl belleğimizle bağlantılıysa, ses de daha çok ruh halimizle bağlantılıdır. Mağazalarda çalınan müzik de harcama miktarını artırabilir. Cep telefonunun melodisi gibi basit bir uygulama, Nokia için önemli bir marka farklılaşmasıdır. Aynı şekilde Windows programının açılıp, kapanırken çıkardığı ses, marka farkındalığını besler.

Bir marka ne kadar çok duyuya hitap ederse, diğer bir deyişle ne kadar güçlü bir duyusal sinerji yaratırsa,  o kadar güçlü deneyim yaşatır. Sadece dilimizle değil, burnumuzla da tat alırız. Parmaklarımızla görür, gözlerimizle duyarız. Duyular arasında ne kadar anlamlı ve güçlü bir sinerji kurabilirse, markanın yaşatacağı deneyim de o kadar çekici ve karşı konulmaz olur. Bu sebeple güzel kokan bir yemeğin lezzetli olacağını, zarif bir şişede sunulan parfümün güzel kokacağını varsayarız.

Deneyimsel Pazarlama`ya göre, pazarlama işi, ürünü/hizmeti tüketiciye sadece satmaktan ibaret değildir. İşin esası, müşterinin ne yapmak istediğini, nereye varmayı amaçladığını ve söz konusu ürün ile hayatında hangi değişikliği amaçladığını anlamaktır.  Deneyimsel Pazarlama yapanlar, tüketicilerin eğlenmek, uyarılmak, duygusal olarak dokunulmak, eğitilmek istediklerini bilerek pazarlama yaparlar, müşterilerin en az kendileri kadar akıllı olduklarını bilirler, onların zekâ ve akıllarına hakaret etmeden onlara içten bir dille hitap ederler. (Schmitt)

kalbine-dokunulmak-3

Deneyimsel Pazarlama sadece lüks ürünlere özgü bir uygulama hiç değildir. Starbucks bu deneyimi, her gün, bütün cafelerinde kabul edilebilir bir fiyata tüketicilerine yaşatıyor. Eğer konuya böyle yaklaşırsak, perakende, moda, eğlence, hızlı tüketim, sağlık, finans, gıda gibi her sektörün, deneyimsel pazarlama yapmaya uygun olduğunu görebiliriz.

 Bir dişçi muayenehanesi, Deneyimsel Pazarlama anlayışıyla ele alınıp, verilen tıbbi hizmet başta olmak üzere,  ortamın sesi, ışığı ve kokusu yeniden düzenlenebilir. Böyle bir muayenehane bambaşka bir deneyim sunabilir.

Bu yazıda verdiğim örneklerin çoğu hizmet sektörüyle ilgili oldu. Bu bir tesadüf değil. Deneyimsel Pazarlama, ekonominin gelişmesiyle birlikte hayat bulan bir pazarlama uygulamasıdır.  Bir örnek vermek gerekirse uluslararası piyasada satılan kahve çekirdeği bir metadır. Birkaç çeşit kahve çekirdeğinin öğütülmesi, harmanlanması ve ambalajlanıp süper markette beğenimize sunulması bir üründür. Köşedeki kahvehanede, kahvecinin masamıza getirdiği kahve bir hizmettir. Starbucks gibi bir cafede içtiğimiz kahve ise bir deneyimdir. (Pine&Gilmore)

Metayı ürüne dönüştürmek ekonomik bir gelişmedir ve daha fazla ekonomik değer yaratmak anlamına gelir. Biz de pazarlamayı sadece ürün ya da servis satmak değil, “değer yaratmak” olarak tarif ediyorsak, bir markanın ürün veya hizmet satmasından deneyim yaşatmaya sıçraması da ekonomik değer yaratmak anlamına gelir.

Deneyimsel Pazarlama ekonomik gelişme içinde pazarlamanın bir inovasyonudur.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

SEÇTİKLERİMİZ