Birinci Dünya Savaşı sırasında, Amerikalı psikolog Edward Thorndike, komutanların kendilerine bağlı askerler hakkında bir araştırma yaptı. Her komutana, askerlerinin fiziksel yetenekleri, zekaları, emirleri uygulama becerileri… hakkında sorular sordu. Komutanların “üstün asker” olarak nitelendirdikleri bütün askerler, sağlam yapılı ve yakışıklıydılar. Şaşırtıcı olan, komutanlara göre bu askerlerin hepsi aynı zamanda, iyi nişancı, disiplinli, kararlı, zeki, fedakar, liderlik yetkinlikleri olan… askerlerdi.

Komutanların askerlerin dış görünüşlerinden etkilenip, onlara –gerçekte var olmayan- pek çok olumlu özellikler atfetmesine Thorndike, “Halo Etkisi” adını verdi.

Halo etkisi, hayatımızın her alanında hepimizin içine düştüğü bir yanılsamadır. Hepimizde, yakışıklı veya güzel insanların daha zeki, daha akıllı olduklarına inanma eğilimi vardır. Her başarılı insanın, hayatı boyunca hep doğru kararlar verdiği için başarılı olduğunu zannederiz.

Bir insanın ya da bir şirketin başarısını açıklarken, aslında gerçekten var olmayan birçok özelliği o insana ya da o şirkete atfetmenin nedeni, insan zihninin çelişkileri ve karmaşıklığı sevmemesidir. Birbiriyle çelişen fikirleri aynı anda barındırmayı sevmediği için insan zihni, kendi içinde bir tutarlılığı olan nedensellikler üretir. Başarılı bir insana ya da bir şirkete, bütün olumlu özellikleri atfetmesi ve olumsuz olan özellikleri görmemesi bundandır.

halooo2

Hepimiz neyin neden olduğuna bir açıklama getirmek ihtiyacı hissederiz; olan biteni anlamlandırmak isteriz. Çoğu kez de sonuçları, gerçekte var olmayan nedenlere bağlarız. (Atfetme Kuramı, Attribution Theory)

Sosyal psikolog Fritz Heider, karşılaştığımız durumların nedenlerini anlamlandırma ihtiyacımızın, çevremizi kontrol edip kendimizi güvende hissetme güdüsünden kaynaklandığını söyler. İnsanın karşısına çıkan olayları anlamlandırma çabası, belirsizliklerle dolu bir dünyada, önünü görme, kendisine bir yol haritası oluşturma ihtiyacından kaynaklanır. Bu içgüdüyle insan etrafında olan biten her şeye, insanların davranışlarına, olayların akışına çeşitli nedenler atfederek, bir açıklama getirir.

İnsanın bu temel güdüsü, tüketim davranışlarını ve marka tercihlerini de etkiler. Çoğunluk bir markanın sadece bir özelliğini beğendiği zaman, o markanın diğer bütün özelliklerinin de olumlu olduğu genellemesini yapar. Benzer şekilde insanlar, en çok satan markanın bütün özelliklerinin üstün olduğunu düşünürler. Bu nedenle, markalar reklamlarında tek bir özellik anlatmak isterler; çünkü tek bir neden eğer ikna etmeye yeterse, tüketiciler diğer bütün olumlu özellikleri zaten kendiliklerinden o markaya atfederler.

Olumlu bir algı yaratmış bir markanın yaşattığı kötü bir deneyimi tüketiciler, markanın kontrolü dışındaki etmenlere bağlarlar. Ama olumsuz bir algıya sahip başka bir şirketin her hatası, şirketin kötü yönetimine bağlanır. Marka itibarını yönetmek, bu nedenle önemlidir. Marka ne kadar yüksek bir itibara sahipse tüketiciler –gerçek olsun veya olmasın- markaya o derece olumlu özellikler atfederler.

Halo etkisi hayatımızın her alanında kendini gösterir. Sadece markaları değil, kişisel hayatımız üzerinde de son derece etkilidir. Bizim tavır ve davranışlarımızı değerlendiren insanlar, tek bir davranışımızdan bizim hakkımızda genellemeler yaparlar. Biz de başkalarını bu şekilde yargılarız. Her gün karşılaştığımız insanları, olayları çoğunlukla Halo Etkisi altında değerlendiririz.

halooo1

İnsan zihni, grilikleri sevmez; siyah-beyaz düşünmek daha kolayına gelir. İnsan, bir insan hakkında olumlu bir izlenime sahipse, onun hatalarını görmez; göremez. Aynı durum, markaları değerlendirirken de geçerlidir.

İnsan, evrimsel olarak böyle gelişmiştir. Karmaşık ve belirsizliklerle dolu dünyada hızlı karar vermek için böyle bir “kısa yol” geliştirmiştir. Bu kısa yol sayesinde tehlikeli hayvanlardan, düşmanlardan, zehirli bitkilerden kendini korumuş, hayatta kalmıştır.

Ama bu “kısa yol”, insana çoğu kez doğru karar verdirse de, bazı durumlarda onu yanıltır. İnsanın geliştirdiği bu pratik ve kullanışlı “kısa yol”, hem çok yararlı hem de çok tehlikelidir. Yararlıdır çünkü hiç vakit kaybetmeden, çok kısa bir zamanda insana doğru karar aldırır. Ama aynı zamanda çok tehlikelidir çünkü Halo etkisiyle insanın yanlış karar alıp hata yapması çok mümkündür.

Çok uzun yıllar önce, Türkiye’nin en büyük bankasının genel müdürüyle bir yemekte buluşmuş, iş konuşmuştuk. Masada 5-6 kişiydik. Yemek bittikten sonra beni bankanın kapısından uğurlayan genel müdür yardımcısı, “İyi ki yemekte hiç kürdan kullanmadınız. Bizim genel müdür, yemekte kürdan kullanan insanları bir daha görmek istemez.” demişti. Bu olay beni çok etkilemişti. İnsanların bizim hakkımızdaki yargılarının ne kadar haksız nedenlere bağlı olduğunu, o zaman öğrenmiştim. Sonraki yıllarda, aslında bu davranışın zannettiğimden çok daha yaygın olduğunu anladım. Kimilerinin insanları yürüyüşlerinden, kimilerinin oturma biçimlerinden, kimilerinin giyimlerinden, kimilerinin konuşmalarından yargıladıklarını öğrendim.

Anladım ki, Halo etkisinden kurtuluş yok ama insan zihninin böyle bir özelliğe sahip olduğunu bilmek, hem kendi algımızı hem de hizmet ettiğimiz markaların algısını yönetirken hep aklımızda tutmamız gereken bir gerçek.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Erin Shinners, “Effects of The “What is Beautiful is Good” Stereotype on Perceived Trustworthiness”
    http://www.uwlax.edu/urc/jur-online/pdf/2009/shinners-erinpsy.pdf

  2. Richard E. Nisbett and Timothy DeCamp Wilson, “The Halo Effect: Evidence for Unconscious Alteration of Judgments”
    https://deepblue.lib.umich.edu/bitstream/handle/2027.42/92158/TheHaloEffect.pdf

  3. Joseph Grcic, “The Halo Effect Fallacy”
    http://nb.vse.cz/kfil/elogos/mind/grcic08.pdf

  4. Edward Thorndike
    http://www.varoluscuterapi.com/davranisci-terapi/edward-lee-thorndike

  5. Jim Collins, “Good to Great: Why Some Companies Make the Leap ... and Others Don’t”
    http://www.jimcollins.com/article_topics/articles/good-to-great.html

  6. Attribution Theory
    http://www.simplypsychology.org/attribution-theory.html

  7. Bertram F. Malle, “Attribution Theories: How People Make Sense of Behavior”
    http://research.clps.brown.edu/SocCogSci/Publications/Pubs/Malle_(2011)_Chadee_chap_precorr.pdf

  8. Fritz Heider, “Attribution Theory”
    http://www.afirstlook.com/docs/attribut.pdf

İnsan, aldığı kararların çoğunu hiç düşünmeden, kendine göre bazı yöntemler ve kısa yollar kullanarak alır.
İnsan beyninin sağ tarafı yaratıcılık,  sol tarafı ise mantık konusunda uzmandır. İnsan beyni, yukarıdan aşağıya üç katmandan oluşur. Bu katmanları bilim insanları, “yeni beyin”, “orta beyin” ve “ilkel beyin” olarak isimlendirir.

ilkel1

Yeni beynimizle mantık yürütürüz. Orta beyin, bizim duygusal dünyamızı yönetir. İlkel beyinimiz ise, tehlikelerden korunmak, kendimizi savunmak, üremek, yemek yemek gibi en ilkel ihtiyaçlarımızı yöneten beynimizdir. Bilim insanları, bilinçaltımızın gerçek patronunun ilkel beynimiz olduğunu söylerler.

İnsanın ilkel beyni hayatta kalmaya ve kendi  çıkarını korumaya programlanmıştır. İnsanın bencilliği, yeri geldiğinde açgözlü ve saldırgan olması, milyonlarca yıldır hiç evrim geçirmemiş ilkel beyni nedeniyledir. İnsanın dünyadaki varlığı, milyonlarca yıl öncesine dayanır. Sözcükler hayatımızda yaklaşık 40.000 yıldır, yazı ise yaklaşık 5.000 yıldır vardır. Yani kelimelerin tarihi, beynin evrimiyle karşılaştırıldığında, neredeyse “dün” denecek kadar yenidir.

İnsan kendini, akıllı ve mantıklı olarak nitelese de aslında çoğu kararını, ilkel beyniyle alır. Araştırmalar, insanın satın alma kararlarında da, ilkel beynin önemli bir rol oynadığını kanıtlar.

Bir siyasi liderin ya da bir markanın, insanların sadece üst beyinlerine yani mantıklarına hitap ederek onları etkilemesi bilimsel olarak mümkün değildir. İnsan, önce ilkel beyninin süzgecinden geçen sonra da hem mantığını hem de duygularını tatmin eden çözümler arar. Bu nedenle konu ne olursa olsun, insanı ikna etmenin yolu, onun ilkel beynine hitap etmekten geçer. İnsanın ilkel beynine hitap etmeyen iletişim, boşuna yapılmış iletişimdir.

ilkel3

Patric Renvoise ilkel beyni etkilemek için altı anahtar olduğunu söyler:

1. İlkel beyin benmerkezcidir. Yalnızca hayati konularla ilgilenir. Kendisine yarar sağlamayacak şeylerle ilgilenmez. Gelen mesaj kendi çıkarıyla ilgili değilse, onun ilgisini çekmez.

Pazarlamada da, siyasette de, korkunun, eğlencenin, zevkin, keyfin, çıkar ve fırsat sunmanın çok geçerli ikna araçları olması, ilkel beynin bu yapısıyla ilgilidir.

2. İlkel beyin zıtlıklara duyarlıdır. İlkel beyin karar verirken bir standart arar. Bu nedenle ilkel beyin,  zıtlıklar ve karşıtlıklardan anlar. Önce-sonra, riskli-güvenli, hızlı-yavaş, pahalı-ucuz gibi zıtlıklar, ilkel beynin karar vermesini kolaylaştırır. Tarafsız ifadeler, genellemeler, bilimsel açıklamalar, saptamalar, önermeler… ilkel  beyin için bir anlam ifade etmez.

Beynimizin bu özelliği, siyasetçiler, pazarlamacılar ve iletişimciler için son derece yol göstericidir. Tüketiciye sunulacak her teklif, bu zıtlıklardan en az birini mutlaka taşımalıdır.

3. İlkel beyin somut veriye ihtiyaç duyar. Mantık ve mantığın ham maddesi olan sözcükler, üst beyin için değerlidir. Oysa ilkel beyin, kelimeleri işleme yeteneğine sahip olmadığı için soyut, karmaşık mesajları çözemez. Somut olmayan mesajları, ilkel beyin anlamaz.

İletişimcilerin yaptıkları en büyük hatalardan biri, hitap ettikleri kitlenin, kendileri gibi gelişmiş bir üst beyne sahip olduğu yanılgısına kapılmaktır. Oysa dünyanın her yerinde insanların çoğunluğu, üst beyinlerini çok az kullanırlar; kararlarının çoğunu, hiç düşünmeden ilkel beyinleriyle alırlar. Geniş kitleler soyuttan değil, somuttan anlarlar. Teorik açıklamalar, genel ifadeler yerine, somut öykülerin etkili olmasının nedeni budur. Her iletişimcinin hikaye tekniğini kullanması gerekir.

4. İlkel beyin her konuda başlangıç ve sona hassastır. İlkel beyin sürecin tamamında uyanık kalmaz; kendi enerjisini korumak üzerine programlıdır. Dikkati çok çabuk dağılır. Bu nedenle yapılan bütün iletişimlerde, en önemli bilginin başta verilmesi ve vurucu mesajın sonda tekrar edilmesi gerekir. İlkel beyin, enerjisini korumak amacıyla kendini sürekli dinlenmeye aldığı için, konunun başıyla sonu arasındaki süreyi, dikkati kapalı olarak geçirir.

İletişim yapan herkesin, insan beyninin bu özelliğini bilmesi gerekir. Ne dediğini baştan söylemeyen ve en sonunda mesajı net olarak tekrar etmeyen iletişimin etkisi çok zayıftır. Maalesef, çoğu iletişimci sanatsal kaygılarla, bu çok önemli gerçeği göz ardı eder ve yaptığı iletişimin etkisini kendi eliyle azaltır.

5. İlkel beyin görseldir. Yazıyı okuyup anlama yeteneği, insanlık tarihinde çok yeni bir olgudur. Üstelik okumak-düşünmek-anlamak-değerlendirmek-karar almak, uzun ve zahmetli bir süreçtir. İnsanların çoğu, bu kadar zahmete katlanmaz. Oysa bir görüntüyü algılayıp karar almak herkes için, çok kolay ve hızlıdır.

İnsanın gözüyle gördüğüne tepki vermesi, insanlık kadar eskidir. İlkel beyin, bir tehlikeyi ya da fırsatı anında fark eder ve ona göre davranır. Üst beynin gördüğünü anlaması için daha uzun bir süreye ihtiyaç vardır.

İnsan, aldığı kararlarının çoğunu ilkel beyniyle alır. Üst beyin ise daha sonra, ilkel beynin aldığı kararı gerekçelendirir, anlamlandırır, dile döker. Pazar araştırmalarının da siyasi araştırmaların da zorluğu, insan beyninin bu özelliğinden kaynaklanır. İnsan kendisinin bile tam olarak farkında olmadığı nedenlerle karar alır ama kendisine sorulan her soruya mantıklı bir cevap vermek ister. Bu nedenle araştırmalar, çoğu zaman gerçekle örtüşmeyen “yapay bulgular” içerir.

6. İlkel beyin duygusaldır. İnsanın bir konuyu hafızasına alması ve onu unutmaması, o anı yaşarken ne kadar duygulandığına bağlıdır. Eğer insan hiç bir duygu yaşamamışsa, yaşadığı anı hatırlaması mümkün değildir. Tersine çok yoğun bir duygu yaşamışsa o anı hiç unutmaz. İnsanın sevgilisi ya da eşiyle ilk öpüşmesini ya da çok korktuğu (deprem gibi) bir olayı hiç unutmaması bu nedenledir.

ilkel2

Hangi konuda olursa olsun, eğer iletişim insanın duygularına hitap etmezse, o iletişimin etkisi yoktur. Etkili olması için iletişimin,  mutlaka sevinç, hüzün, şaşkınlık, korku, tiksinme ya da kızgınlık gibi duygulara hitap etmesi şarttır.  (Sadece mantığa yani üst beyine hitap eden bir iletişim, iletişim değildir. Böyle bir iletişim, bilimsel bir metin olabilir ama onun da hedef kitlesi, zaten sadece üst beyinlerini kullanan sınırlı sayıda bilim insanıdır.)

İnsanları ikna etmek, her ne yaparsak yapalım, işimizin ayrılmaz bir parçasıdır. İnsanları ikna etmenin yolu da, onların ilkel beyinlerine hitap etmektir. Doğruyu söylemek yetmez; başarmak isteyen herkes, insanın ilkel beynin nasıl çalıştığını anlamak zorundadır.

İnsanın ilkel beynini anlayan iletişimciler, etkili iletişim yapmanın sırrına vakıf olurlar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Doug Phillips, “Evolution of Consciousness Literature Review, Notes & Excerpts”
    http://www.godconsciousness.com/Evolution%20of%20Consciousness.pdf

  2. Robert Ornstein, \"The Evolution of Consciousness\", Video
    https://www.youtube.com/watch?v=jCPAYuKp9l0

  3. Robert Ornstein, \"The Amazing Brain”, Video
    https://www.youtube.com/watch?v=Vgj3SaozuHg

  4. Robert Ornstein, “The Roots of The Self”
    http://selfdefinition.org/psychology/Robert%20Ornstein%20-%20The%20Roots%20of%20the%20Self.pdf

  5. Leslie Hart, “Basic Brain Facts”
    http://uk.sagepub.com/sites/default/files/upm-binaries/8249_Chapter_1.pdf

  6. “İnsan Beyni Hakkında Bilmediğiniz 43 İlginç Gerçek”
    http://onedio.com/haber/insan-beyni-hakkinda-bilmediginiz-ilginc-bilgiler-432918

  7. Sırlarla Dolu \"Beyin\" Hakkında Bilinmesi Gereken 24 Şaşırtıcı Gerçek
    http://onedio.com/haber/beyin-hakkinda-bilinmeyenler-387319

  8. Wikipedia, Human Brain
    https://en.wikipedia.org/wiki/Human_brain

  9. Is There a Buy Button Inside the Brain: Patrick Renvoise at TEDxBend
    http://tedxtalks.ted.com/video/Is-There-a-Buy-Button-Inside-th

  10. Sales Brain, Website
    http://www.salesbrain.com/

  11. Jane MacGeehan, “Brain-Compatible Learning”
    http://www.greenteacher.com/article%20files/McGeehan.pdf

İnsan karar alırken, biri mantıksal, diğeri sezgisel, iki ayrı sistem kullanır. Mantıksal sistem, ölçüp biçerek, neden-sonuç ilişkileri kurarak karar alır. Sezgisel sistem, mantık tanımaz, verileri kendi kurallarına göre değerlendirip, yaşadığı deneyimlere dayanarak çok hızlı karar alır.

Herkesin hayatında “İçimden bir ses diyor ki…” dediği anlar vardır. Bu anlar, insanın sezgilerinin harekete geçtiği anlardır. Sezgisel karar alma, insanın “iç sesini” dinlediği anlardır.

İnsan sezgileriyle, verileri çok hızlı değerlendirip, içinde bulunduğu durumu analiz eder ve karar alır. Çoğu zaman insanın bilinci, sezgilerinin gerisinde kalır. Daha bilinç, verileri algılamakla uğraşırken, insanın sezgileri bütün bilgileri değerlendirir ve karara ulaşır.

İnsanlar, yeni birisiyle tanıştıklarında, o insanla ilgili kararlarını beş on saniye içinde verirler. Psikologlara göre, bu karar, o insanla ilgili ömür boyu elde edilecek bütün bilgilerin en değerli kısmını oluşturur. İnsan pek az durumda, ilk izlenimin aksine bir sonuca ulaşır. Bu tamamen sezgisel bir karardır.

Kadınlar içgüdülerine ve iç seslerine erkeklere kıyasla daha fazla kulak verirler ve bunu açıkça ifade ederler. “İçimdeki ses böyle söylemiyor” diyerek, öngörülen mantığın aksine karar alan ve son derece isabetli sonuçlar elde eden birçok kadın vardır.

2

Erkekler ise sezgileri yerine mantıklarıyla karar almakla övünürler. Mantıklı olmanın bir üstünlük olduğuna inandıklarından, sezgilerini dinlemeyi bir zayıflık zannederler. Oysa birçok erkekte de sezgisel yetkinlikler vardır ama onlar, bu yetkinliklerini kullanmayarak kendilerini köreltirler.

Sezgilerin insana en çok yardım ettiği durumlar, acil karar gerektiren, olağanüstü durumlardır. Bir yangın, bir patlama, bir saldırı anında insanların saliseler içinde verdikleri kararlar, genellikle en doğru kararlardır. Çoğu insan, üzerinden zaman geçince, bu kadar isabetli bir kararı, bir anda nasıl vermiş olduğuna şaşırır.

Sezgisel karar alma, sadece tehlike anlarında değil, insan hayatını yönlendiren önemli anlarda da devreye girer. İnsan bir işte çalışmaya karar vereceği zaman, hayatını paylaşacağı eşini seçerken, en doğru yolu sezgileriyle bulur.

Malcom Gladwell, yıllar boyunca biriktirdiği bilgileri, ihtiyaç duyduğunda yüzeye çıkartarak sezgisel olarak karar almasını, insanın sahip olduğu en önemli üstünlüklerinden biri olduğunu söyler. Az bilgiyle, doğru karar almak, insanın sezgisel gücü sayesindedir. Sezgi, “düşünmeden düşünebilme” yeteneğidir. (Blink)

Sezgiler, insanın gelişigüzel duygusal tepkileri değildir. Sezgiler insanın genlerinde taşıdığı, yaşadığı toplumdan ve kendi kişisel tecrübesinden edindiği bilgilerin toplamı sonunda zihninde oluşan, “el yordamı”, “göz kararı” ölçme, değerlendirme ve karar alma yöntemleridir.

Bu yetkinlik her insanda vardır. Ama bir konuda uzun yıllar çalışmış bir uzmanın “göz kararı” ile ölçüp“, “el yordamı” ile yaptıkları çok değerlidir. Bu sezgiler bir cerrahta, bir ressamda, bir hukukçuda, bir aşçıda ve konusunun “ustası” olan herkeste fark yaratan paha biçilmez özelliklerdir.

İnsanın sezgileri, çoğu zaman güvenilir bir rehberdir. Sezgilerimiz biz farkında bile olmadan çevremizde olup biteni ölçüp biçer; bizi tehlikelere karşı uyarır ve en uygun biçimde hareket etmemizi sağlar.

Ama sezgilerin insanı yanılttığı durumlar da azımsanacak gibi değildir. Öyle durumlar vardır ki, aklı devreye girmezse, insan büyük hatalar yapabilir.

İnsan stresli olduğunda, fazla iyimser veya fazla kötümser bir ruh hali içine girdiğinde ya da bir şeyi aşırı istediğinde duyguları çok yoğun, çok baskın olur. Çoğu insan bu duygusal tepkileri, sezgileriyle karıştırır. Oysa duygusal yoğunluk, doğru karar almanın düşmanıdır. İnsan duygularının esiri olduğu zaman aldığı kararlar isabetsiz, yanıltıcı ve yıkıcı olur. Yanlış iş, yanlış eş seçimlerinin kökeninde çoğu zaman aşırı duygusal seçimler vardır.

Sezgiler, insanın bilgeliğidir ama sezgilerle duyguları karıştırmamak gerekir. İnsan arzularıyla sezgilerini karıştırdığında yanılır. İnsanın sezgileriyle kullandığı kestirme karar alma yolları, onu yanıltıp, yanlış kararlara yöneltebilir.

Sezgiler konusunda hassas bir denge söz konusudur. İnsan, içinden gelen sesi dinlerken, duygularının ve ön yargılarının etkisinden sıyrılmasını bildiği taktirde isabetli kararlar alabilir.

Sezgilerin insana yanlış yaptırdığı pek çok durum vardır:

Her insanın gözü yanılır. Yanılmaması mümkün değildir. Kendisine ne kadar güvenirse güvensin, insan gözünün yanılabileceği bilincinde olması gerekir. Aksi taktirde büyük yanılgılara düşebilir.

Her insanın hafızası yaşadığı olayları bugünün bilgisi ve deneyimiyle yeniden değerlendirir ve yaşadıklarını çarpıtır. İnsan bu zafiyetinin farkında olmadığı zaman, bu çarpık bilgileri sezgi zannederse yanılır.

Stres insanın yanlış karar almasına neden olur. İnsan stres altında kendine fazla güvenip karar alırsa yanlış yapar. Stres altında ortaya çıkan duyguların sezgiyle alakası yoktur.

1

Bazı insanların bazı konularda zafiyetleri vardır. Bazılarının paraya aşırı hassasiyetleri vardır. Parasal konularda bir türlü doğru karar veremezler. Bu konudaki duyguları onları yanıltır.

Bazı insanların karşı cinse, bazılarının güçlü olana, bazılarının yeni olana aşırı eğilimleri vardır. Bu insanlar, bu konularda sadece arzularını dinlerlerse genelde yanlış yaparlar. Sezgilerini dinlediklerini zannetseler de, aslında duygularının esiri olurlar.

İnsan içindeki sesi dinlerken, bu sesin önyargı mı, duygusal bir tepki mi yoksa sezgi mi olduğunu ayırt etmeye çalışmalıdır. Bunu yapmak için, insan kendisini tanımaya çalışmalı, kendi ön yargılarının ve içine girdiği duygusal durumların farkında olmalıdır.

Ön yargılarının ve içindeki duygusal devinimin farkına varabilen insanlar, daha doğru karar alırlar. İsabetli karar veren insanlar, hem aklını hem sezgilerini birlikte kullanmasını bilen insanlardır.

Sezgiler hayat kurtarır ama mantıktan yoksun kararlar insanı felakete sürükler. Bilgelik, insanın kendisini bilmesi, duygularıyla sezgilerini ayırt edebilmesidir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Malcolm Gladwell, “Blink: The Power of Thinking Without Thinking”
    http://www.lequydonhanoi.edu.vn/upload_images/S%C3%A1ch%20ngo%E1%BA%A1i%20ng%E1%BB%AF/Blink-%20The%20Power%20of%20Thinking%20Without%20Thinking.pdf

  2. Wikipedia, Intuition
    http://en.wikipedia.org/wiki/Intuition

  3. Teaching For Intuitive Understanding
    https://www.criticalthinking.org/pages/making-critical-thinking-intuitive-using-drama-examples-and-images/600

  4. Gisle Henden, “Intuition and its Role in Strategic Thinking“
    http://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/id/2814/2004-04-henden.pdf

  5. Melody Fletcher, \"When You Sense Danger: Is It Intuition or Prejudice? Post image for When You Sense Danger: Is It Intuition or Prejudice?\"
    http://www.deliberateblog.com/2011/11/08/when-you-sense-danger-is-it-intuition-or-prejudice/

  6. Melody Fletcher, “What Exactly Is Intuition?”
    http://www.deliberateblog.com/2014/10/16/what-exactly-is-intuition/

  7. Bianca Le Mouël, \"Prejudıce Against Instinct And Intuition\"
    http://thehumancompany.com/2015/03/prejudice-against-instinct-and-intuition/

  8. “I’m Not Prejudiced – Are You?: The Illusion of an Open Mind”
    http://geraldguild.com/blog/2010/09/03/im-not-prejudiced-are-you-the-illusion-of-an-open-mind/

  9. Lea Winerman “What We Know Without Knowing how: Psychologists are Working to Understand Our Split-Second, Unconscious Judgments and Deductions”
    http://www.apa.org/monitor/mar05/knowing.aspx

  10. David Myers, “Intuition: Its Powers and Perils”
    http://www.davidmyers.org/Brix?pageID=84

  11. Gord Pennycook, ”Psychology Intuitive vs Analytical Thinking“, Video
    https://www.youtube.com/watch?v=XHeKIteGe78

  12. Dr. Laura Koniver, “İntuition vs. Thinking: How to Tell The Difference“, Video
    https://www.youtube.com/watch?v=3x640PKWjGE

  13. Simone Wright, “What is Intuition?”, Video
    https://www.youtube.com/watch?v=N_K6AO28v_w

  14. Sensing vs Intuition & The Ladder of Abstraction
    https://www.youtube.com/watch?v=b9IXPZfswNw

  15. Jennifer Lombardo, “Intuitive Decision Making in Business and Management”
    http://study.com/academy/lesson/intuitive-decision-making-in-business-and-management.html

  16. Marta Sinclair and Neal M Ashkanasy, “Intuitive Decision-Making Amongst Leaders: More than just Shooting from the Hip”
    http://www.researchgate.net/profile/Neal_Ashkanasy/publication/45529521_Intuitive_Decision-Making_Among_Leaders_More_Than_Just_Shooting_From_the_Hip/links/0f31753b138ff86e0f000000.pdf

Theodore Levitt, meşhur makalesinde (Marketing Myopia), “İnsanların ihtiyacı, duvarda bir delik açmaktır; matkap değil.” demişti. Clayton Christensen’e göre asıl yapılması gereken, müşterinin söz konusu ürünle (hizmetle) hangi işini (derdini) halletmeye çalıştığını anlamaktır. (Ne Sattığımızı Biliyor Muyuz?)

Şirketlerin birinci görevi, “Müşteriler hangi işini görmek (hangi derdini halletmek) için benim ürünümü satın alıyorlar?” sorusunun cevabını bulmaktır. Bu sorunun cevabı, sanıldığı kadar kolay değildir. Kolay olmadığı için de yıllarca aynı ürünü satan şirketlerin yöneticileri bile, müşterilerin söz konusu ürünü gerçekten hangi ihtiyaçlarını çözmek için satın aldıklarını bilmezler.

1

Christensen, insanların ihtiyaçlarının ne kadar farklılıklar gösterdiğini anlatmak için milk-shake örneğini verir.  Bir restoranın en sevilen tarife göre milk-shake yapması ve müşterilerini memnun etmesi aslında pek de zor değildir. Fakat en iyi tarife göre milk-shake yapmak, her zaman insanların gerçekten ihtiyaç duydukları  milk-shake olmayabilir. İnsanlar tükettikleri ortamlara göre bir milk-shake’ten  farklı beklentilere sahip olabilirler. Çünkü ortama göre ihtiyaçları farklılaşır.

Christensen yaptığı bir araştırmada, insanların otoyol üzerindeki bir restorandan  satın aldıkları milk-shake’in çok kıvamlı olmasını istediklerini gözlemlemiştir. Çünkü ihtiyaçları, soğuk sütlü bir içecekten çok uzun yolda çabuk bitmeyecek, onları oyalayacak bir içecektir.

Ama aynı insanlar, başka bir ortamda farklı bir milk-shake isterler.  Bir akşamüstü vaktinde çocuklarıyla birlikte serinlemek ve tatlı bir şeyler içmek istediklerinde, yoğun kıvamlı bir milk-shake, onların ihtiyaçlarına tam anlamıyla cevap vermez. Akşamüstü ihtiyaç duyacakları milk-shake, daha az kıvamlı, daha az miktarda, kolayca tüketilebilen bir milk-shake olacaktır.

Pazarlama, ürünlerin veya hizmetlerin, insanların hangi ihtiyaçlarını çözdüğü üzerine kurulu bir disiplindir. Bu fikri çoğu şirket yöneticisi duymuştur ama pek azı hayata geçirir. Çoğu şirketin odağında daha iyi ürünler üretmek vardır. Ama çok iyi ürünler üretip de müşterilerin ihtiyaçlarını ıskalayan şirket sayısı da hiç az değildir.  

Aynı ürün kategorisi çok farklı ihtiyaçlara hitap eder. İnsanların karınlarını doyurdukları restoranla ucuza karınlarını doyurdukları restoran farklıdır. Yeni lezzetler keşfettikleri restoranla  “görmek-görünmek” için gittikleri restoran farklı ihtiyaçları hedefler. Hepsi restorandır ama “yaptıkları iş” farklıdır. Bu nedenle bir restoranın önce insanların hangi ihtiyacını karşılamak için hizmet edeceğini saptaması ve sonra yemeğinden garsonuna, dekorasyonundan müziğine kadar bütün unsurları, söz konusu ihtiyaç etrafında tasarlaması gerekir. Burada esas soru,  restoranın nasıl daha iyi olacağı değil, restoranın insanların hangi ihtiyacını karşılayacağı sorusudur.

Bir şirketin ürün ve hizmetlerini kime sattığı (yaş, cinsiyet, eğitim, gelir, yerleşim yeri…) ya da hangi hayat tarzına hitap ettiği (geleneksel, modern…) elbette önemlidir ve mutlaka pazarlama stratejisine yön verecek parametrelerdir ama bunları bilmek,  müşterilerin söz konusu ürün veya hizmeti “hangi işlerini çözmek” için satın aldıklarını bilmek anlamına gelmez.

Milk-shake örneğinde olduğu gibi, aynı insanın değişik ortamlardaki farklı ihtiyaçları için farklı ürünler gereklidir. Bu nedenle markaların her ihtiyaç grubuna (segment) farklı ürünlerle hitap etmeleri gerekir.   Kimi zaman aynı demografik ve aynı yaşam biçimine sahip insanlar farklı çözümlere ihtiyaç duyabilirler.

Müşterilerin “hangi işini hallettiğini” bilmek, bir şirketi verimli ve sürdürülebilir kılmanın ön koşuludur. İnsanların ihtiyaçlarını gerçekten anlayan ve pazarlama stratejilerini buna göre kurgulayan şirketler büyük bir rekabet avantajı yakalarlar.  Çünkü bu bakış açısıyla gereksiz ar-ge çalışmaları yapıp insanların hiç ihtiyaç duymadıkları ürünler üretmenin önüne geçmek mümkün olur.

Christensen müşterilerin ihtiyaçlarını iyi anlamak ve ürünleri bu ihtiyaçlara göre üretmek için her markanın kendisine üç soru sorması gerektiğini söyler.

1. Müşteri hangi sorununu halletmek istiyor? Fonksiyonel, sosyal ve duygusal boyutlarıyla müşterinin bu işini nasıl çözebiliriz?

2. Bu soruna çare olacak çözüm nasıl bir deneyim yaşatmalıdır? Markanın yaşatacağı  deneyim nasıl olursa, söz konusu sorun tam anlamıyla çözülmüş olur?

3. Müşterinin işini çözebilmek için nasıl bir iş modeli tasarlamak gerekir? İşi hakkıyla yapıp, insanları tatmin edip, sürdürülebilir ve karlı bir iş modeli nasıl kurulur?

Christensen şirketlerin ancak bu üç soruyu doğru bir şekilde cevaplayarak amacına uygun bir marka geliştirebileceklerini söyler. Doğru bir iş modeli aynı zamanda doğru inovasyonların da güvencesi olur.

2

Bugün şirketlerin yaptıkları inovasyonların büyük bölümünün başarısız olmasının nedeni, bu inovasyonların müşterilerinin gerçek ihtiyaçları düşünülerek yapılmamış olmasındandır.

Oysa pusulası müşterilerin sorunlarını çözmek olan şirketler, her zaman doğruları yapar ve başarılı olurlar. Bu şirketler,

  • Müşterilerini, bir kitap gibi açık ve net bir şekilde okumayı bilirler. Müşterilerinin ihtiyaçlarının ne olduğunu ve nasıl değiştiğini anlarlar.
  • Müşterilerin nabzını iyi tutmak onları rekabete karşı güçlü kılar. Rekabetin hangi hareketine cevap vereceklerini hangisini dikkate değer bulmayacaklarını rahatlıkla ayırabilirler. Her konuya “müşterinin ihtiyacı” açısından yaklaşmak büyük bir tutarlılık sağlar.
  • İnovasyon performansları çok yükselir. Çünkü, yapılacak inovasyonun müşterinin işini daha iyi, daha kolay, daha ucuz, daha kısa zamanda halledip halletmeyeceğine karar vermek çok zor değildir.  Yeter ki şirketlerin pusulası müşterinin ihtiyacı olsun.
  • Bu şirketler berrak ve etkili iletişim kurarlar. Müşterisinin ihtiyacını iyi anlayan şirketler onlara ne vaat edeceklerini, bu vaatleri nasıl dile getireceklerini çok iyi bilirler.
  • Bu şirketler kendilerine tedarikçi, bayi gibi değer ortağı seçerken kimlerle hangi koşullarda ve hangi hedef için çalışacaklarını çok iyi bilirler.

“Müşterim ne istiyor?” sorusunu kendisine pusula yapan şirketler yenilmez olurlar.

 


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Wikipedia, “Management by Objectives”
    http://en.wikipedia.org/wiki/Management_by_objectives

  2. Theodore Levitt, “Marketing Myopia”, HBR
    http://hbr.org/2004/07/marketing-myopia/ar/1

  3. Theodore Levitt, “Marketing Myopia”
    http://tuping.gsm.pku.edu.cn/Teaching/Mktmgt/Reading/Marketing%20Myopia%201975.pdf

  4. Theodore Levitt, “The Marketing Imagination”
    http://www.rites-of-passage.com/images/Levitt_TheMarketingImagination.pdf

  5. Theodore Levitt, “Innovation in Marketing: New Perspectives for Profit and Growth
    http://www.jstor.org/discover/10.2307/2627524?uid=3739192&uid=2&uid=4&sid=21104650634273

  6. Clayton M. Christensen, “Integrating Around the Job to be Done”, Module Note, HBR
    http://hbr.org/product/integrating-around-the-job-to-be-done-module-note/an/611004-PDF-ENG

  7. Clay Christensen, “Milkshake Marketing”
    http://hbswk.hbs.edu/item/6496.html

  8. Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor, \"The Innovator’s Solution\"
    http://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=15473

  9. Excerpt of The Innovator\'s Solution
    http://usatoday30.usatoday.com/money/industries/technology/maney/2003-11-12-innovators-solution-excerpt.htm

  10. Clayton Christensen, Website
    http://www.claytonchristensen.com/

  11. Clayton Christensen, “Jobs to be Done”
    http://www.christenseninstitute.org/key-concepts/jobs-to-be-done/

  12. “Jobs to be Done”, Organization
    http://jobstobedone.org/

  13. Clayton M. Christensen, Scott Cook, Taddy Hall, “Marketing Malpractice: The Cause and the Cure”, HBR
    http://hbr.org/product/marketing-malpractice-the-cause-and-the-cure/an/R0512D-PDF-ENG

  14. Clayton M. Christensen, Scott D. Anthony, Gerald Berstell and Denise Nitterhouse, “Finding the Right Job For Your Product”
    http://sloanreview.mit.edu/article/finding-the-right-job-for-your-product/

  15. “Büyüme Uzmanından Yıkıcı Büyüme Taktikleri”, Capital
    http://www.capital.com.tr/buyume-uzmanindan-yikici-buyume-taktikleri-haberler/18278.aspx

  16. “Four Innovation Insights Customers Provide”
    http://bhc3.com/2011/12/14/four-innovation-insights-customers-provide/

  17. Stephan Wunker, “Six Steps to Put Christensen\'s Jobs-to-be-Done Theory into Practice”
    http://www.forbes.com/sites/stephenwunker/2012/02/07/six-steps-to-put-christensens-jobs-to-be-done-theory-into-practice/

  18. “A Beginner’s Guide to The Jobs-To-Be-Done Framework”
    http://shapeandsound.com/a-beginners-guide-to-the-jobs-to-be-done-framework/

  19. Anthony W. Ulwick, “People Buy Products to Get Jobs Done”
    http://strategyn.com/jobs-to-be-done.pdf

  20. Lance A. Bettencourt and Anthony W. Ulwick , The Customer-Centered Innovation Map”, HBR
    http://hbr.org/2008/05/the-customer-centered-innovation-map/ar/1

  21. Anthony W. Ulwick, “Turn Customer Input into Innovation”, HBR
    http://hbr.org/2002/01/turn-customer-input-into-innovation/ar/1

Çoğumuz hafızayı, beynimizin içinde bilgilerin saklandığı bir depo gibi algılarız. Oysa bilim insanları hafızanın bundan çok daha karmaşık olduğu görüşündeler. Onlara göre hafıza bir depodan çok bir işlemler zinciri. Zihnimizde gerçekleşen fark etme-kaydetme-hatırlama ve unutmayla ilgili bölümlerden oluşan bir zincir.

Örneğin kahve içtiğimiz porselen fincanı düşündüğümüzde, beynimiz bu nesnenin adını,  dudağımıza bıraktığı hissi, biçimini, işlevini, tasarımını, hayatımıza nasıl girdiğini ve bize ne anlam ifade ettiğini hatırlar. Eğer o fincanın bizim için özel bir anlamı varsa, kahveyle birlikte birçok anıyı da hatırlayıp yeniden yaşarız.

Bu anılar beynimizde bir bütün halinde-örneğin bir video klip gibi- bir arada durmaz. Kahve fincanına dair anıların her bir parçası, beynin farklı bölgelerinden gelir.  Biz fincanı elimize aldığımızda beynimizin farklı bölgelerinde yer etmiş anılar yeniden yapılanır.

Anılar geçmişimizi bugüne bağlar, gelecekte yaşayacaklarımızın çerçevesini oluşturur. Çoğu zaman bizim hikayemizi, gerçekte ne yaşadığımızdan çok onu nasıl hatırladığımız belirler.  Steven Pinker’in de dediği gibi “Bizler büyük ölçüde hafızalarımızdan ibaretiz.” Dün akşam yemeğinde ne yediğimizi tam olarak hatırlamayabiliriz ama çocuğumuzu ilk elimize aldığımızda onun nasıl koktuğunu yıllar sonra bile asla unutmayan bir hafızaya sahibiz. Çocukluğumuzda yaşadığımız önemsiz deneyimleri, yaşımız kaç olursa olsun hayat boyu saklayan ama bizim için son derece hayati bir telefon numarasını kolay kaydetmeyen bir hafızaya sahibiz.

Hafızanın oluşmasında ilk adım kodlamadır. Kodlama seçici dikkatle başlar. Beyin ve düşünce sistemimiz dışarıdan gelen sınırsız sayıda uyarıya açık olmasına rağmen bu verileri kodlarken her veriye aynı işlemi yapmaz. Bilim insanları hafızayı hiç silinmeyecek biçimde kodlamak için her şeyden önce çok dikkat etmemiz gerektiğini söylüyorlar. Bir şeye ne kadar yoğunlaşırsak onun beynimize kodlanması da o kadar sağlam olur.

0001-66799937

Bir olay, bir insan, bir nesne, bir kavram önce kısa süreli hafızamızda, sonra uzun süreli hafızamızda depolanır. Bazı insanlarda kısa süreli bellek güçlüdür.  Bu insanlar gördükleri bir şeyi kolay kolay unutmazlar. Kokuları, sesleri ve tatları belleklerine kalıcı olarak kaydedebilirler. Ama genelde insanların kısa süreli belleği hiç de güvenilir değildir. Hafızamız bizi kolayca yanıltabilir.

Bilgi ne kadar sık tekrarlanır ya da kullanılırsa hafızada kalıcı bir yer etmesi o kadar kolaylaşır. Uzun süreli hafızamız, sınırsız ölçüde bilgiyi çok uzun süre saklayabilir. Fakat tam tersine eğer karşımıza çıkan bilgilere, insanlara, nesnelere ait bir merakımız, özel bir ilgimiz yoksa bilgiler kısa süreli bellekte otuz saniye kadar durup yok olur.

Beynimizde bulunan nöronların tamamı birbirlerine bağlı değildir. Bu bağlantıların çoğunu  biz kendimiz geliştiririz. Bunun yolu, bilgilerin birbirleriyle ilişkilendirilmesidir. Bir beyin hücresi bir diğerine sinyal gönderirken ikisi arasında bir yol oluşur, eğer insan bunu tekrar ederse bu yol kalıcı olur. İki hücre arasındaki sinyal alışverişi ne kadar artarsa aralarındaki bağ da o kadar kuvvetlenir.

Çok kullanılan bağlantılar hatırlamayı kolaylaştırır. Ama konudan uzaklaştığımızda -dolayısıyla bağlantılar arası sinyal alışverişi durduğunda-  beynimiz bir süre önce çok iyi bildiği bir şeyi unutmaya başlar.  Kullanılmayan bağlantılar zayıflayarak kopar. Hatırlamakta güçlük çektiğimiz bilgiler, büyük oranda biz onları gündelik hayatımızda canlı tutmadığımız, yeterince kullanmadığımız için silinmeye başlamışlardır.

Biz yeni bir bilgiyi öğrenip tekrar ettikçe sadece bilgileri hatırlamamız kolaylaşmaz, beynimizdeki karmaşık hafıza devreleri de yapılanır ve zihnimizin performansı artır. Düşündüğümüz, hatırladığımız her şey zihnimizdeki bağlantıları derinleştirir. Biz düşündükçe, hatırladıkça her yeni tecrübeyle beynimizin fiziksel yapısı da değişir.  Ne kadar çok düşünür, analiz eder, yeni bağlantılar kurarsak beynimiz de o ölçüde güçlenir.

Hafızası kuvvetli olan insanların doğuştan yetenekli olduklarını varsayarız; ancak bilim insanları gerçekte bunun böyle olmadığını, güçlü hafızanın sonradan kazanılabileceğini söylüyorlar.

Hafıza ve hatırlama üzerine yapılan bilimsel çalışmalardan marka yöneticileri ve pazarlama uzmanlarının da öğreneceği çok şey var.

Nöro Pazarlama uzmanları, FMRI teknolojisiyle, insan beyninin farklı mesajlarına verdiği tepkileri inceleyerek tüketici davranışları açısından hayati öneme sahip üç parametreyi ölçebiliyorlar: Birincisi dikkat: Markayla herhangi bir ortamda karşılaşan insanın neye, ne kadar dikkat ettiği (Örneğin tasarıma mı, renge mi, hikayeye mi?). İkincisi duygusal bağlılık: Tüketicilerin nelere, ne şekilde duygusal tepki verdiği (Neleri sempatik ya da antipatik bulduğu, nelerden etkilenirken neleri görmezden geldiği). Üçüncü ise akılda tutma: İnsanların markalarla ilgili neyi, ne kadar, özellikle hangi kısmıyla akıllarında tutabildikleri (Hangi görsel unsurları, hangi sözleri?)

Gerald Zaltman ve Clotaire Rapaille başta olmak üzere tüketici davranışı üzerine çalışan uzmanlar, pazarlamacıların insan hafızasının doğasını anlamalarının şart olduğunu söyler.

1- Duygularımız hafızamızın çimentosudur. Yoğun duygularla eşleşen insanlar, olaylar, bilgiler, mesajlar hafızamızda kalıcı yer eder. Kişisel bir ilgi duymadığımız, duygularımızı harekete geçirmeyen olayları ise hatırlamayız. Daha dün ne yaptığımızı hatırlamakta zorlanırken 11 Eylül saldırısını televizyonda gördüğünde nerede olduğunu hatırlamayan çok az insan vardır. (Duygu Yoksa Hatırlanacak Bir Şey de Yok)

2-Hafıza üzerine yapılan çalışmalar, hatırlamanın bilgilerin içinde bulunduğumuz ortamla (context) doğrudan ilişkili olduğunu söylüyorlar. Özellikle fazla çaba sarf etmeden, kendiliğinden aklımıza gelen bilgiler içinde bulunduğumuz ortamla ilgilidir. Bahçedeyken aklımıza bahçeyle ilgili bilgiler gelir. Bağlamsal hafıza seçici davranır; tam da ihtiyaç duyacağımız şeyleri en hızlı şekilde hatırlamamız üzerine kuruludur. Bu yüzden en zor anlarda hayat kurtarır. Doğru ipuçları verildiğinde bağlamsal hafıza inanılmaz bir hız ve isabetle çalışır.

3- Zihninizin somut olanı tercih eder. Somut olanı akılda tutmak soyut kavramlara kıyasla daha az zihinsel çaba gerektirir; bu yüzden görsellikle ilişkilendiren her şey daha kolay öğrenilir ve hatırlanır. Hafızamızda kalıcı olmasını istediğimiz verileri ne kadar görsel benzetmeler ile kodlarsak hatırlamak da o kadar kolay olur.

C

4- Hafızamız bütün mükemmelliğine rağmen çok güvenilir değildir. Çok çabuk etki altında kalır  ve verileri kolaylıkla çarpıtabilir. Karar alırken kullandığımız -pek çok zaman bize destek olan- kısa yollar (heuristics) bizi yanıltabilir. Önyargılarımız bizim hafızamızı çarpıtır. Yaşadıklarımızı yanlış hatırlamamız, şaşırmamız çoğu kez bu nedenledir.

5- Belleğimiz bir taraftan kırılgan, diğer taraftan da oldukça dirençlidir. Memnuniyet yaratan duygular, negatif duygulardan daha kalıcıdır. Freud’dan sonra birçok nörolog da negatif duyguların etkisinin zamanla azaldığını, pozitif duyguların daha uzun süre canlı kaldığını kanıtlayan çalışmalar yapmışlardır.

Bir karar verirken ya da bir tercih yaparken beynimiz hafızamıza nakşolmuş, inanılmaz miktarda bilgiyi  ve bu bilgilerle eşleşmiş duyguları tarıyor; bunun sonucunda hızlı bir tepki üretiyor.

İnsan hafızasının nasıl çalıştığını bilmek, pazarlama ve marka yöneticileri için seçmeli değil zorunlu bir derstir. İnsan zihninin doğasını, insan hafızasının çalışma prensiplerini anlamak tüketicilerin karar alma mekanizmalarını anlamak demektir.

Daha iyi pazarlama yapmak isteyen herkesin insan hafızasının nasıl çalıştığını öğrenmesi gerekir.

 


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Eric R. Kandel, “In Search of Memory: The Emergence of a New Science of Mind”
    http://download.bioon.com.cn/upload/201304/26115658_4029.pdf

  2. Joshua Foer, “Moonwalking With Einstein: The Art and Science of Remembering Everything”, TED Talks
    http://www.ted.com/talks/joshua_foer_feats_of_memory_anyone_can_do/transcript#t-683946

  3. “Mental Models: Knowledge in The Consumer’s Mind”
    http://www.nunwood.com/mental-models/

  4. Frances A. Yates, “The Art Of Memory”
    http://studyplace.ccnmtl.columbia.edu/w/images/9/9c/Yates-1966-Art-of-Memory-excerpt.pdf

  5. Bahri Karaçay, “Beyin, Hafıza ve Hafızanın Genleri”
    http://biyolojiegitim.yyu.edu.tr/bmk/beyinhafizagenleri2010.pdf

  6. “Technology is Turning us Absent Minded, Researchers Claim as it\'s Revealed One in 7 Young Adults Suffer Memory Lapses”
    http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2648971/Technology-turns-youths-absent-minded-researchers-warn-revealed-one-7-young-adults-suffer-memory-lapses.html

  7. Poor Health, Lifestyle Factors Linked to Memory Complaints, Even Among Younger Adults
    http://newsroom.ucla.edu/releases/poor-health-lifestyle-factors-linked-to-memory-complaints-even-among-younger-adults

  8. Richard H. Hall, “Contextual Memory”
    http://web.mst.edu/~rhall/neuroscience/06_complex_learning/contextual.pdf

  9. Wikipedia, Memory
    http://en.wikipedia.org/wiki/Memory

  10. Richard C. Mohs, PhD, “How Human Memory Works”
    http://science.howstuffworks.com/life/inside-the-mind/human-brain/human-memory.htm

  11. Nick Greaves, “Mind & Memory”
    http://www.mindandmemory.net/

  12. “The Cognitive Neuroscience Of Memory”
    http://www.inference.phy.cam.ac.uk/jmb86/memory.pdf

  13. Memory
    http://highered.mcgraw-hill.com/sites/dl/free/007353188x/532256/King_Ch8.pdf

  14. Sebastian Anthony, “MIT Discovers The Location of Memories: Individual Neurons”
    http://www.extremetech.com/extreme/123485-mit-discovers-the-location-of-memories-individual-neurons?utm_medium=referral&utm_source=pulsenews

  15. “Researchers Show That Memories Reside in Specific Brain Cells”, MIT
    http://newsoffice.mit.edu/2012/conjuring-memories-artificially-0322

  16. Xu Liu, Steve Ramirez, Petti T. Pang, Corey B. Puryear, Arvind Govindarajan, Karl Deisseroth & Susumu Tonegawa, “Optogenetic Stimulation of a Hippocampal Engram Activates Fear Memory Recall”
    http://www.nature.com/nature/journal/v484/n7394/full/nature11028.html

  17. Beynin Evrimi
    https://kozmopolitaydinlar.wordpress.com/category/4-insanin-evrimi/beynin-evrimi/

  18. “İnsan Zekasının Evrimi: Neden Sadece İnsanın Beyni Bu Kadar Evrimleşmiştir?”
    http://evrimagaci.org/makale/42

  19. “The Human Memory”
    http://www.human-memory.net/index.html

  20. L. Nadela, A. Hupbachb, R. Gomeza, K. Newman-Smith, “Memory Formation, Consolidation and Transformation”
    http://psychology.cas2.lehigh.edu/sites/psychology.cas2.lehigh.edu/files/Nadel,Hupbach,Gomez,NewmanSmith2012.pdf

  21. Peter Noel Murray, “Inside the Consumer Mind: Understanding The Rational and Emotional Foundations of Consumer Behavior”
    http://www.psychologytoday.com/blog/inside-the-consumer-mind

  22. How Emotions Influence What We Buy
    http://www.psychologytoday.com/blog/inside-the-consumer-mind/201302/how-emotions-influence-what-we-buy

  23. “The Consumer Mind And Behavior Design”, Stanford Programme
    http://dschool.stanford.edu/classes/the-consumer-mind-and-behavior-design/

  24. Deloitte, “Driving Through The Consumer’s Mind : Considerations for Car Purchase”
    http://www.deloitte.com/assets/Dcom-India/Local%20Assets/Documents/Thoughtware/2014/Driving%20through%20consumers%20mind.pdf

  25. The Consumer Mind
    http://www.koganpageusa.com/web_resources/excerpts/Consumer%20Mind_Intro.pdf

Aklınızdan geçenlerin nasıl oluştuğunu hiç düşündünüz mü? Nasıl oluyor da konuştuğumuz insanın sesindeki gerginliğini hemen fark edebiliyoruz? Düşmanca bir bakışı nasıl anlıyoruz hiç merak ettiniz mi? Nasıl oluyor da başkalarının bizden ne beklediğini daha onlar dile getirmeden sezebiliyoruz? Çok iyi bildiğimiz bir isim bir türlü aklımıza gelmezken hiç bilmediğimiz bir alanda bir ipucundan hareketle en iyi sonuçlara nasıl varabiliyoruz? Hiç beklenmedik bir aksilik çıktığında nasıl oluyor da en doğru kararı alıp duruma el koyabiliyoruz?

Nobel Ödüllü Daniel Kahneman ve deneysel psikolog Amos Tversky yaptıkları çalışmalarla beynimizde iki farklı sistemin iç içe çalıştığını ortaya koydular. Sistem 1, çok hızlı karar alan; Sistem 2 ise verileri dikkatlice inceleyen, hesap kitap yapan ve çok daha yavaş çalışan bir sistem. Bu iki sistemin becerileri çok farklı. Karşılaştığımız durumlar hangisinin uzmanlık alanına giriyorsa o sistem devreye giriyor. 

Akşam gideceğimiz davette ne giyeceğimizi düşünürken, hesap yaparken, arabamızı zor bir yere park ederken, iki fotoğraf makinasının özelliklerini kıyaslarken Sistem 2 devrededir. Sistem 1 ise bunun aksine refleks gibi, otomatik olarak, doğal dürtüler ve içgüdülerle, bizim bir gayret göstermemize gerek kalmadan bizim adımıza karar alan sistemdir. Çoğu zaman,  aklımızın kontrolünün Sistem 1’de olduğunun farkına bile varmayız. Sistem 1, bir tür otopilot işlevi görür. Bizim “hiç düşünmeden” birçok işi yapmamızı sağlar. Sezgisel kısa yolları kullanarak karar verir. Hayatımızı hızlandırır ve kolaylaştırır.

Yeni biriyle tanıştığımızda, bir iş görüşmesi yaptığımızda, aniden veya stres altında karar vermemiz gerektiğinde Sistem 1 devrededir. Bir arkadaşımızla karşılaştığımızda onun üzgün olduğunu hemen anlamamız, Sistem 1 sayesindedir. Sistem 1, bizim hayatta kalmamızı güvence altına almaya programlanmıştır. Bizi düşmanlardan, tehlikelerden koruyan Sistem 1’dir. Atalarımızdan devraldığımız bütün içgüdülerimiz Sistem 1’e ait özelliklerdir.

Lots of business questions

Sistem 2 ise analiz yapan, düşünen, yavaş, dikkatli ve zor karar veren bir sistemdir. Sistem 2’nin çalışması fazladan bir güç harcadığı için enerji tüketir ve bizi yorar. Kimi zorlu kararları aldıktan, bazı problemleri çözdükten sonra bedenimizin yorulması, fiziksel olarak yerimizden hiç kalkmamış bile olsak kendimizi bir savaştan çıkmışız gibi hissetmememiz, Sistem 2’nin çalışması için harcadığımız yoğun enerji nedeniyledir. Düşünerek hayatını kazananlar bu nedenle çok yorulurlar. Alışılmış durumları Sistem 1 yönetir. Ancak analiz yapıp seçeneklerin değerlendirilmesi gerektiğinde Sistem 1 yerini Sistem 2’ye bırakır. Bunun dışındaki bütün durumlarda hayatımızın neredeyse tamamını Sistem 1 yönetir.

İnsanın alışkanlıklarla, sezgilerle, ince eleyip sık dokumadan yaşayan bir canlı olduğunu bilmek ve bu gerçeği kabul etmek, pazarlamacılar ve siyasetçiler için çok önemli bir bulgudur. İnsanın büyük çoğunlukla “düşünerek” değil, sezgileriyle karar aldığının bilmek, marka yöneticilerinin bütün yaklaşımlarını değiştiren bir bulgudur. 

Sistem 1, elindeki bölük pörçük bilgiye dayanarak çağrışımlar arasında tutarlı olduğunu düşündüğü bir hikâye yaratır, boşlukları doldurur ve  kestirme yollar kullanarak karar alır,  sonuca ulaşır.  Sistem 1’e göre, olaylar ve olguların arasında mutlaka bir neden olmalıdır.  Her durumda nedensellik arayan Sistem 1, zamanla kendine göre bir “ezber” oluşturur ve bu ezbere göre çok süratli bir şekilde, neredeyse hiç “düşünmeden” karar alıp tepki verir. Sistem 1’in bu özelliği, bizi tehlikelerden koruduğu gibi kimi zaman da bizi yanıltır. Örneğin yakalandığımız bir öksürük Sistem1’e göre hemen soğuk hava koşullarına bağlanabilir. Ancak gerçekte bu durum, çok ciddi bir hastalığın belirtisi de olabilir.  Zihnimizin bu özelliği bize, inanılmaz bir sürat ve beceri kazandırır ama bu sistemin zafiyetleri de vardır. Sezgilerimizin bizi zaman zaman hataya sürüklemesi bu nedenledir.

Sistem 1, kısıtlı bilgiyle karar alma uzmanıdır. Cevabını bilmediğimiz bir soruyla karşılaştığımızda, Sistem 1 kısa yolları kullanarak alelacele karar alır. Hepimiz bir fotoğraftan yola çıkarak hiç tanımadığımız insanlar hakkında  acımasız hükümleri bu şekilde veririz. Birçok durumda olumlu ya da olumsuz genellemeleri  Sistem 1 sayesinde (veya yüzünden) yaparız.

Hepimiz aldığımız kararları bilinçli aldığımızı zannederiz. Kendimizi, hemen her durumda, alternatifleri mantıklı bir şekilde tartan, akılcı seçimler yapan “rasyonel” insanlar olarak kabul ederiz.  Hâlbuki araştırmalar durumun hiç de böyle olmadığını söylüyor: Daha “yavaş düşünen”, daha rasyonel çalıştığını varsaydığımız Sistem 2, aslında sezgisel ve daha hızlı olan Sistem 1 tarafından çok fazla etkileniyor. Sistem 2, karar alırken büyük ölçüde Sistem 1 tarafından etkileniyor. Yani duygularımız ve sezgilerimiz mantığımıza yön veriyor.

0001-66789123

Tüketicilerin bir markayı Sistem 1 ile karar alarak satın almaları durumunda, markaya olan sadakatleri yüksek demektir. Hiç düşünmeden satın aldığımız markalar, çoğu zaman pazarın en güçlü markaları arasında yer alır. Bu nedenle sadık bir müşterinin davranışını değiştirmek ancak onun söz konusu durumu Sistem 2 ile değerlendirmesiyle mümkün olur. Kendilerini kabul ettirmek isteyen markalar, tüketicilerin Sistem 2 ile düşünmelerini sağlamak zorundadırlar. Rakibin marka sadakatini kırmak ancak Sistem 2’nin devreye girmesiyle gerçekleşebilir.

Siyasi tercihlerimizde de Sistem 1’in etkisi çoktur. Herkes kendisinin mantıkla davrandığını iddia etse de aslında gerçek çok farklıdır. Siyasi parti tercihlerinde seçmenlerin duyguları ve sezgileri, mantıklarından daha güçlü bir etkiye sahiptir. Bir lider,  seçmeniyle bir duygudaşlık yakaladığı zaman, bu duygu bağını mantık yoluyla kırmak neredeyse mümkün değildir.

İnsanın aklının nasıl çalıştığını; duyguların, sezgilerin ve mantığın hangi durmlarda hangi rolleri üstendiğini anlamak, hepimizi daha bilgili ve güçlü kılar. Pazarlama ve marka yöneticileri olarak, insan zihninin nasıl çalıştığını anlamak bize güç verir. En azından etrafımızda neyin neden olduğunu veya olmadığını anlama imkanı buluruz.

Bence bu bile -hiç anlamamaya kıyasla- çok iyi bir durumdur.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Wikipedia, “Thinking, Fast and Slow”
    http://en.wikipedia.org/wiki/Thinking,_Fast_and_Slow

  2. Daniel Kahneman, “Thinking, Fast and Slow”, Video
    http://www.youtube.com/watch?v=qzJxAmJmj8w

  3. Daniel Kahneman, “A Psychological Perspective on Rationality”
    http://www.youtube.com/watch?v=MgQutgSwY88

  4. Daniel Kahneman on TED.com, “The Riddle of Experience vs. Memory”
    http://blog.ted.com/2010/03/01/the_riddle_of_e/

  5. Daniel Kahneman, “Maps Of Bounded Rationality: A Perspective On Intuitive Judgment And Choıce”, Nobel Prize Lecture, December 8, 2002
    http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economic-sciences/laureates/2002/kahnemann-lecture.pdf

  6. Daniel Kahneman and Amos Tversky, “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk”
    http://www.princeton.edu/~kahneman/docs/Publications/prospect_theory.pdf

  7. David Laibson And Richard Zeckhauser, “Amos Tversky and the Ascent of Behavioral Economics”
    http://www2.econ.iastate.edu/classes/econ642/Babcock/laibson%20and%20zeckhauser.pdf

  8. Wikipedia, Amos Tversky (1937-1996)
    http://en.wikipedia.org/wiki/Amos_Tversky

  9. Amos Tversky (1937-1996), Video
    https://www.youtube.com/watch?v=p0o6rZl1hRA

  10. Dan Ariely, Predictability Irrational
    http://danariely.com/

  11. Charles E. Osgood, George Suci, & Percy Tannenbaum,“The Measurement of Meaning”
    http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1207/s15327906mbr0504_4#preview

  12. Magda Osman, “An Evaluation of Dual-Process Theories of Reasoning”
    https://qmro.qmul.ac.uk/jspui/bitstream/123456789/151/8/Evaluation%20of%20dual%20process%20theories.pdf

  13. Gianmarco Armenia, “Lazy Thinking: How Cognitive Easing Effects the Decision Making Process of Business Professionals“
    http://www.pace.edu/honors-college/sites/pace.edu.honors-college/files/Honors_College/best_of/Armenia,%20Gianmarco.pdf

  14. John Gray, “Deciding to Let Go of Mr Hyde”
    http://g3associates.wordpress.com/tag/system-1-and-2-thinking/

  15. Consumer Research and Semiotics
    https://www2.bc.edu/~woodsiar/nov%209%20consumer%20research.pdf

  16. Jim Holt, “Two Brains Running”
    http://www.nytimes.com/2011/11/27/books/review/thinking-fast-and-slow-by-daniel-kahneman-book-review.html?_r=0

  17. "Thinking in Cognitive Science”
    http://www.telacommunications.com/nutshell/cthinking5.htm

  18. Scott Barry Kaufman and Jerome L. Singer, “The Creativity of Dual Process “System 1″ Thinking”
    http://blogs.scientificamerican.com/guest-blog/2012/01/17/the-creativity-of-dual-process-system-1-thinking/

  19. Alan G. Sanfey and Luke J. Chang, “Of Two Minds When Making a Decision We may Make Snap Judgments, or Mull Things Carefully. Why and When do We Use the Brain Systems Behind These Decision-Making Styles?”
    http://www.scientificamerican.com/article/of-two-minds-when-making/

  20. Josh Garofalo, “How We Think About Decisions – the Fast, Slow, and the Lazy”
    http://decision.io/blog/how-we-think-about-decisions-the-fast-slow-and-the-lazy/

  21. Jonathan St. B.T. Evans, “In Two Minds:Dual-Process Accounts of Reasoning”
    http://faculty.weber.edu/eamsel/Classes/Methods%20(3610)/Old%20Sections/Fall%202010/Fall%202010%20Project/Evans%20(2003).pdf

Sizce duygularımızı kullanmadan sadece mantığımızla karar alabilir miyiz? Eğer bir matematik problemi çözüyorsak evet; ama bunun dışında hayattaki bütün seçimlerimizde, bütün kararlarımızda hem duygularımızı hem de mantığımızı aynı anda kullanmak zorundayız.

Eskiden bilim insanları, duygular ve mantığın insan beyninde zeytinyağı ve su gibi birbirlerine hiç karışmadıklarını düşünürlerdi. Mantığın ve duyguların ilgi alanları ve işlevleri farklıydı. Biri diğerinin “işine” karışmazdı.

İnsan beyni ve karar alma üzerine yaptığı araştırmalarla çığır açan Antonio Damasio’nun hastası Elliot’un bilgisinde, hafızasında, mantık yürütmesinde hiçbir eksiklik yoktur. Kusursuz konuşmakta, soyut matematik problemlerini çözmektedir. Ancak en sıradan kararları bile veremez haldedir. Çünkü Elliot’un beyindeki tümör, duygusal zekasına zarar vermiştir. Bütün bilgilere sahip olmasına rağmen, bu verileri işlerken ihtiyaç duyduğu duygulara ulaşamadığı için Elliot, karar alamaz olmuştur. Damasio’nun çalışmaları bize, insanın duygusuz karar alamadığını, tercih yaparken duyguların vazgeçilmez olduğunu kanıtladı.

Biz duygu denince genelde ayrılıkla duyulan bir üzüntü, sinirlendiğimizde duyduğumuz öfke, arkadaşlarla eğlenirken attığımız kahkaha ya da içimizdeki sevgi gibi duyguları hatırlıyoruz. Hâlbuki duygularımız bunlardan öte, kararlarımıza yol gösteren rehberlerdir. Duygularımız olmadan amaçlarımızı, önceliklerimizi belirlememiz mümkün değildir.

Duygusal beynimiz, mantıklı beynimizden binlerce yıl önce de vardı. İnsanoğlunun sahip olduğu mantık, geçirdiği evrim sonucu, duygularının bir uzantısı olarak oluşmuştur. İnsanoğluna mantık, duygulardan çok sonra eklenmiştir. Tehlikelerle başa çıkmak, kendimizi korumak için mantığa ihtiyacımız zaten yoktur. Acil durumlarda “sürüngen” beynimiz bizim yerimize karar verir. Yeni doğan bir bebek, henüz düşünce üretme becerisine sahip değilken bile duygularını kullanarak tepkisini ortaya koyabilir. Bebek bunu duygusal beyniyle (limbik sistem) yapar.

Duygu yoksa karar da yok

Düşünsel beyin (neokorteks) insan beynine yüz yıllar sonra eklenmiştir. Düşünsel beyin yavaştır, hemen karar veremez. Düşünsel beyin bir şeyi anlamaya çalışırken daha iyi karar verebilmek için aynı zamanda ertelemeye de yatkındır. Eğer her gün yaptığımız seçimleri, sadece mantığımızı kullanarak yapsaydık, hem çok zaman harcar hem de o kadar yorulurduk ki akşam olmadan beynimiz bizi uykuya zorlardı. Yolda karşıdan karşıya geçmek, bir yemek seçmek gibi kolayca yaptığımız işler bile eziyet olurdu. Alacağımız her kararda bütün bilgileri toplamak, bütün olasılıkları düşünmek, bunları değerlendirmek ve sonunda bir karar almak gibi bir yol izleseydik hayat yaşanmaz olurdu.

Günlük hayatımızı hiç zahmetsiz sürdürmemizi duygularımızla aldığımız kararlara borçluyuz. Biz yolda yürürken karşıdan gelen insanlara çarpmadan, yanımızdakiyle konuşup aynı zamanda etrafta neler olup bittiğinin farkında olabiliyorsak duygularımızın bizim adımıza birçok kararı alması sayesindedir. Duygusal beynimiz ihtiyaç duyduğumuz seçimleri yapar.

Duygu olmadan bilginin bir değeri yoktur. Duygu bilgiye anlam ve bağlam katar.  Bizi uyaran, ihtiyaçlarımızın karşılanıp karşılanmadığını değerlendiren, alternatifleri ölçeklendirip  derecelendiren, neyin iyi veya kötü olduğu bilgisini bize veren duygularımızdır. Elliot’un bütün bilgilere sahip olmasına, mantığının çok berrak olmasına rağmen karar alamaması duygulardan yoksun olmasındandır. İnsan önemli önemsiz bütün kararlarını duygularını ve mantığını birlikte kullanarak alır.

Duygusal beynimiz, öğrenmenin de merkezidir. Bir bilgiyi öğrenmek için, beynimizde biyo-kimyasal bir değişiklik olması gerekir. İnsan bir konuyu öğrenirken ne kadar çok duyu organını devreye sokarsa konuyla ne kadar sıkı duygusal bağ kurarsa öğrenmesi o ölçüde kaliteli ve kalıcı olur. Birden fazla duyunun uyarılması, beyinde aynı anda birçok bölüme değen zengin bir ağ (network)oluşmasını sağlar ve bilgi kalıcı hale gelir.

Martin Lindstrom, son bilimsel verilerin bize, “satın almaya dair bildiğimiz her şeyin yanlış olduğunu”  öğrettiğini söyler. Hala pek çok şirket, eski alışkanlıklardan kurtulamayıp insanları mantık yoluyla ikna edeceğini zannedip boşa çaba sarf ediyor.

Son yıllarda insan beyni üzerine yapılan araştırmalar bize, insanların “satın alma düğmesine” basmak için onların duygularını harekete geçirmenin şart olduğunu kanıtladı. İnsanoğlundaki acı, korku, sevgi gibi en güçlü duygulara dokunmayı başaran markaların rekabet avantajı yakaladıklarını gösterdi. Bir marka ne kadar çok duyguyu harekete geçiriyorsa tüketiciyle o kadar çok yakınlık ve güçlü bağlar kuruyor.

Satın alma sürecimiz “mantıkla” değil, “hissederek” başlıyor. Önce duygularımızla karar veriyor ve sonra verdiğimiz kararı mantıklı bir zemine oturtmaya çalışıyoruz. Dolabında onlarca elbise olmasına rağmen gideceği akşam daveti için hiç elbisesi olmadığını “düşünen” kadının davranışını mantıkla açıklamaya çalışmak yersizdir; çünkü burada önceliği duygular almış ve karar vermiştir. Mantık arkadan gelip duruma uygun gerekçeler “icat” eder. Hepimiz biliyoruz ki bu “mantıksız” davranışlar sadece kadınlara özgü değildir. Erkeklerin de davranışları en az kadınlar kadar mantıksızdır. Bu mantıksızlık tamamen insani yani yüzde yüz insan doğasını yansıtan davranışlardır. Pazarlama ve marka yöneticilerinin üzerine düşen, insanın bu mantıksız davranışlarını yargılamak değil, bunları bütün doğallığıyla kucaklamaktır.

Sadece özel hayatımızda değil iş hayatında da karar alırken duygularımız son derece belirleyicidir. Her kararını mantıkla aldığını iddia eden iş insanları bile büyük ortaklıklara ya da projelere imza atarken duygularıyla karar verirler.

Duygu yoksa karar da yok

Antonio Damasio, “Biz hisseden düşünme makineleri değiliz, düşünen hissetme makineleriyiz.” der. Bu görüş, Descartes’tın “Düşünüyorum öyleyse varım.” görüşüne taban tabana zıttır. Bugün sahip olduğumuz bilimsel verilerle değerlendirdiğimizde Descartes değil, Damasio haklıdır.

Eskiden duygularımızın “değişken”, “anlaşılmaz”, “kaygan”, “kontrol edilemez”, dolayısıyla “güvenilmez” olduğunu zannederdik. İnsanlık Aydınlanma Çağı’ndan beri aklı yüceltip duyguyu ikinci plana itti. Oysa bugün anlıyoruz ki bırakın ikinci plana atmayı duygular olmadan karar bile alamayacağımızı anlamış durumdayız. Bugün pazarlama ve marka yöneticilerinin yapacakları en akılcı iş, duygu dilini anlamaktır.

Hepimiz, kendimizden başlayarak insanı daha iyi anlamaya çalışmalıyız. İnsanı hiç yargılamadan olduğu gibi kabul etmeliyiz. İnsanın hiç sahip olmadığı akılcılığı insanda varmış iddiasında bulunmamalıyız.

Elbette akıl insana özgü bir özelliktir ama insanın her koşulda akılcı kararlar aldığını iddia etmek, insanı hiç anlamamak demektir. İnsanın sadece aklıyla karar aldığını zannetmek, bizi sadece gerçeklerden koparmakla kalmaz aynı zamanda hem özel hayatımızda hem de iş hayatımızda büyük yanlışlara sürükler.

Beğensek de beğenmesek de insan duygularıyla ve sezgileriyle karar alan, zafiyetleri olan, karar verirken fazla mantıklı olamayan bir canlıdır. Dünyanın en akıllı canlısı olsa bile durum budur.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

Beyin

Rita Carter

How the Mind Works

Steven Pinker

How We Decide

Jonah Lehrer

Mapping The Mind

Rita Carter

Neurobranding

Dr. Peter Steidl

Neuroeconomics: Decision Making and the Brain

Paul W. Glimcher, Ernst Fehr, Colin Camerer, Russell Alan Poldrack

Nöro Marketing

Patrick Renvoisé, Christophe Morin

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Antoine Bechara, Hanna Damasio and Antonio R. Damasio, “Emotion, Decision Making and the Orbitofrontal Cortex”
    http://cercor.oxfordjournals.org/content/10/3/295.full

  2. Antonio R. Damasio, Faculty Webpage
    http://dornsife.usc.edu/cf/faculty-and-staff/faculty.cfm?pid=1008328&CFID=20870746&CFTOKEN=69743078

  3. Kathryn A. Braun, “Postexperience Advertising Effects on Consumer Memory”
    http://www.jstor.org/discover/10.1086/209542?uid=3739192&uid=2&uid=4&sid=21103375011283

  4. Kathryn A. Braun, Rhiannon Ellis, Elizabeth F. Loftus, “Make My Memory: How Advertising Can Change Our Memories of the Past”
    http://faculty.washington.edu/eloftus/Articles/BraunPsychMarket02.pdf

  5. İnsan Belleği
    http://www.biyolojiegitim.yyu.edu.tr/bmk/bellek.pdf

  6. “Karar Vermek Yürek ister”, Bilim Teknik Dergisi, Makale
    http://www.anlak.com/wp-files/kararvermekyrekisterubat2005say447.pdf

  7. Eriman Topbaş, "Duygusal Beyin İnsan Öğrenmesini Nasıl Etkiler?"
    http://www.vizyon21yy.com/documan/Egitim_Ogretim/Egitim/Ogrenme_Surecleri/Duygusal_beyin_insan_ogrenmesini_nasil_etkiler.pdf

  8. Chiristine Comaford, "Why We Buy?: The 3 Social Selling Factors That Make Or Break A Sale", Forbes, 2013
    http://www.forbes.com/sites/christinecomaford/2013/09/09/why-we-buy-the-3-social-selling-factors-that-make-or-break-a-sale-infographic/

  9. Wikipedia, “Emotions in Decision-Making”
    http://en.wikipedia.org/wiki/Emotions_in_decision-making

  10. Wikipedia, “Somatic Marker Hypothesis”
    http://en.wikipedia.org/wiki/Somatic_marker_hypothesis

  11. Matt Palmquist, “How Emotions Affect Decision Making”
    http://www.strategy-business.com/article/09413d?gko=25b9b

  12. Veronique Tran Dario Páez Flor Sánchez, “Emotions and Decision-Making Processes in Management: Teams: A Collective Level Analysis”
    http://www.redalyc.org/pdf/2313/231324526002.pdf

  13. “The Influence Of Emotions On Decision-Making Processes In Management Teams”
    http://doc.rero.ch/record/4301/files/1_these-TranV.pdf

  14. Louis Altman, “How Emotion Shapes Decision Making”
    http://intentionalworkplace.com/2012/03/15/how-emotion-shapes-decision-making/

  15. Natasha Koifman, “Emotional Decision Making: Follow Your Gut”
    http://www.huffingtonpost.ca/natasha-koifman/follow-your-gut-decision_b_2076321.html

  16. “When Emotions Make Better Decisions - Antonio Damasio”, Video
    http://www.youtube.com/watch?v=1wup_K2WN0I

  17. We're All Predictably Irrational - Dan Ariely
    http://www.youtube.com/watch?v=JhjUJTw2i1M

  18. Heart over Head: Recognising Emotion in Decision Making: Rebecca Stephens MBE at TEDxSPS
    http://tedxtalks.ted.com/video/Heart-over-Head-Recognising-Emo;search%3Atag%3A%22tedxsps%22

Okul yıllığında arkadaşlarımızın resimlerini gördüğümüzde onlarla yaşadıklarımızı onca yıl sonra en ince ayrıntısına kadar hatırlarız da dün akşam yediğimiz yemeği hatırlamakta zorlanırız.

Neden istediğimiz bilgi o anda değil de alakasız bir zamanda gelir aklımıza?

Neden bazı anılarımız bizimle seyahat eder de bazıları hiç yer etmez hafızamızda?

Bir karar verirken ya da bir tercih yaparken beynimiz inanılmaz miktarda anı ve duyguyu tarar ve hızlı bir tepki üretir. Tüketici olarak da basit bir alışverişte bile belleğimiz çocukluk anılarımızdan korkularımıza kadar sayısız bilgiye ulaşarak karar verdirir bize.

Gerald Zaltman pazarlamacıların insan hafızasının doğasını anlamalarının şart olduğunu söyler. Tüketim davranışını etkileyen duygu ve düşüncelerin büyük çoğunluğu bilinç dışında yer alır. Markaların insanların neyi, neden tercih ettiklerini anlamaları için sadece yüzeydeki sebepleri bilmeleri yetmez; daha derinliği olan bir görüşe sahip olmaları gerekir. Bu da ancak insan zihninin ve hafızasının nasıl çalıştığını anlamakla mümkündür.

Zaltman hatırlamanın sadece tüketicilerin geçmişini yansıtmadığını; bunun ötesinde, insanların geçmişlerini ve geleceklerini birbirine bağladığını söyler. Bu bağlantıyı anlamak demek, tüketicilerin düşünme ve  karar mekanizmalarının temeli olan metaforları da anlamak anlamına gelir; çünkü metaforlar hem geçmişe hem bugüne aitttirler. Tüketicilerin ortak belleklerini bilen ve onların geçmiş bilgilerine vakıf olan bir marka yöneticisi bugünü yönetirken çok daha donanımlı olur hiç kuşkusuz.

9

Daha iyi pazarlama yapmanın yolu, insan belleğinin nasıl çalıştığını anlamaktan geçer. İnsan belleği duygu temelli çalışır. Türü ne olursa olsun her iletişim, mantık, bilgi, simge ve duygu yüklü mesajlar içerir. Belleğimiz, yaşadıklarımızı (anılarımızı) onlara eşlik eden duygularla birlikte kaydeder. Bazı şeyleri tek bir defa duymuş olmamıza rağmen hayatımız boyunca asla unutmamamız, bunların yoğun duygularla birlikte kaydedilmiş olmalarından kaynaklanır. Bunun aksine bazı şeyleri tüm dikkatimizi vermemize rağmen asla hatırlamıyor olmamız, o anıların duygudan yoksun olmalarındandır.

Clotaire Rapaille hatırlamanın anahtarının duygular olduğunu söyler. Duygular ne kadar güçlü ise öğrenme ve hatırlama da o kadar pekişecektir. Eskiden Fransız köylüleri, erkek çocukları 18 yaşına geldiklerinde, sahip oldukları arazinin sınırını belirleyen 4 noktaya götürüp onları her noktada bir temiz döverlermiş; çocuklar ömür boyu bu 4 noktayı hatırlasınlar, ailenin varlığına sahip çıksınlar diye.

17 Ağustos 1999 depreminde İstanbul’da bulunanlar, aradan yıllar geçmesine rağmen yaşadıklarını hiçbir zaman unutamazlar. Bunun sebebi yaşadıkları yoğun korkudur. Duygular yaşadıklarımızı hafızamıza kazır. Duygusu olmayan hatıralar ise hafızamızdan silinir.

İnsan kaç yaşında olursa olsun ilk öpüşmesini hatırlar. En beceriksiz öpüşmenin insanın hafızasında bu kadar yer etmesi, yaşanan duygunun yoğunluğundandır.

Çok sevindiğimiz, çok üzüldüğümüz, çok utandığımız anları hatırlamamız da aynı nedenledir. Hepsi yoğun duygularla kazınmıştır belleğimize.

Bilimsel olarak da kanıtlandığı üzere duygular belleğimizin çıpalarıdır.

Tüketim davranışlarımızda da duygularımızın etkisi çok büyüktür. Çoğu marka kararımızda duygularımız aklımızdan daha etkili bir rol oynar.

Marka iletişiminin mutlaka duygulara hitap eden bir iletişim olması gerekliliği bu nedenledir. Elbette her alışveriş kararının içinde akılcı bir taraf da vardır ama duygular da en az akıl kadar hatta bazen daha fazla rol oynar.

Tüketicilerin markalar ve ürünler hakkında neleri, nasıl hatırladıklarını anlamak marka yönetmenin ön koşuludur. İnsan zihninin ve hafızasının nasıl çalıştığını bilmek, pazarlamacılara bu mekanizmayı yönetme gücünü verir.

Araştırmalar insan hafızasının objektif (nesnel) olmadığını gösteriyor. Sandığımızın aksine bizim hafızamız yaşadığımız olayları kaydederken de onları hatırlarken de pek “tarafsız” davranmıyor. Çoğu hatıramızı yaşadığımız gibi (objektif) değil, zihnimizin istediği (subjektif) gibi hatırlıyoruz. Bilinç dışımız olayları kendi arzusuna göre şekilleyip saklıyor.

Sir Frederic Bartlett, zihnin tüm yaşananları işlemden geçirerek kendi ihtiyaç ve beklentilerine uygun bir şekle dönüştürdükten sonra depoladığını öne sürer. Bu nedenle anılarımız sürekli değişime uğrar. Hatıralarımız son derece esnek, zaman içinde değişmeye açıktırlar. Bu manada hafıza güvenilmezdir. İnanmak istediğimiz şeyi gerçekmiş gibi kodlayarak depolayabiliriz.

Belleğimiz bir taraftan kırılgan, diğer taraftan da oldukça dirençlidir. Memnuniyet yaratan duygular, negatif duygulardan daha kalıcıdır. Freud’dan sonra birçok nörolog da hafıza sistemlerimizin olumlu duyguları, olumsuz duygulardan daha farklı işlemden geçirdiğini; negatif duyguların etkisinin zamanla azaldığını, pozitif duyguların daha uzun süre canlı kaldığını kanıtlayan çalışmalar yapmışlardır.

Duygu yoksa hatırlanacak bir şey de yok

Belleğimiz duygularla kodlamanın yanı sıra yaşadığımız her şeyi bir “bağlam” içinde saklar. Hastanede beyaz gömleğiyle hafızamıza kaydettiğimiz doktoru, sokakta gördüğümüzde hatırlamakta zorlanırız. Hatırladığımız her şeyi bir bağlam çerçevesinde, içinde geçtiği mekânla birlikte hatırlarız.

Eski oturduğumuz ya da çalıştığımız yere gitmek zihnimiz üzerinde dramatik bir etki yaratır. Yıllar sonra ilkokul sınıfımızı ziyaret ettiğimizde, daha önce adı aklımıza hiç gelmemiş bir arkadaşımızın adını hatırlamamız ya da çocukluğumuzun geçtiği yere gittiğimizde en ilgisiz anıların canlanması bundandır.

Hafızamız bilgisayar gibi işlemez; bütün verilere bilgisayar gibi eşit davranmaz. Bağlam her değiştiğinde hatırlama kalitesi de düşer. Her gün alışveriş yaptığımız süpermarketteki kasiyeri, vapur iskelesinde gördüğümüzde çıkaramamamızın sebebi budur. Anılarımızın birbirine karışmasının sebebi bağlamsal hafızanın kırılgan olmasıdır.

Marka yöneticilerinin insan hafızasının nasıl çalıştığını bilmeleri gerekir. Verdikleri mesajların hatırlanmasını sağlamak marka yöneticilerinin öncelikli görevidir. Bir markanın ismi ve sunduğu teklif tüketiciler tarafından hatırlanmıyorsa ya da çok zor hatırlanıyorsa o markanın değerinin oluşmasının önünde çok büyük bir engel var demektir.

Bunun tam tersine bir ürün kategorisinde ilk akla gelen ve tüketicilerin zihninde belirgin bir anlamla kodlanmış markaların değeri çok yükselir.

Bu değeri oluşturmak için marka yöneticilerinin insan hafızasının nasıl çalıştığını, duyguların ve bağlamın hafıza üzerindeki etkisini çok iyi bilmeleri gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

Aklın Çıkmazları

Douwe Draaisma

Duyular ve Marka

Martin Lindstrom

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Daniel Kahneman: The riddle of experience vs. memory – video
    http://www.ted.com/talks/lang/eng/daniel_kahneman_the_riddle_of_experience_vs_memory.html

  2. Joshua Foer: Feats of Memory anyone can do, TED Talks
    http://www.youtube.com/watch?v=U6PoUg7jXsA

  3. Daniel Schacter, “The Seven Sins of Memory: How the Mind Forgets and Remembers”
    http://www.wjh.harvard.edu/~scanlab/papers/2003_Schacter_SevenSinsSelf.pdf

  4. Banu Cangöz, “Geçmişten Günümüze Belleği Açıklamaya Yönelik Yaklaşımlara Kısa Bir Bakış”, 2005
    http://www.edebiyatdergisi.hacettepe.edu.tr/2005221BanuCangoz.pdf

  5. Derrick Daye & Brad VanAuken, “Marketing, Memory And The Mind”, July 2009
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/07/marketing-memory-and-the-mind.html

  6. Bryan Saunders, “The Branded Mind: What Neuroscience Really Tells Us about the Puzzle of the Brain and the Brand”, book review, May 2011
    http://threefifty.ca/blog/branded-mind-what-neuroscience-really-tells-us-about-puzzle-brain-and-brand

  7. Erik du Plessis, “The Advertised Mind”, Jun 2005
    http://www.fastcompany.com/99361/advertised-mind

  8. Nick Lee, Amanda J. Broderick, Laura Chamberlain, “What is ‘Neuromarketing’? A Discussion and Agenda for Future Research”, 2006
    http://airto.hosted.ats.ucla.edu/wiki/images/a/a3/What_is_Neuromarketing.pdf

  9. Tim Ambler, Andreas Ioannides, Steven Rose, “Brands on the Brain: Neuro-Images of Advertising”, 2003
    http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/1467-8616.00144/abstract

  10. The Big Turn off: Using Sex to Sell a Product does not Work—Particularly for Women, Economist, 2007
    http://www.economist.com/node/8770276?story_id=8770276

  11. Emotion and Brands, Strategic Brand Management, book chapter
    http://www.oup.com/uk/orc/bin/9780199565214/elliottpercypervan_ch02.pdf

  12. William J. McEwen, “Getting Emotional About Brands”, 2004
    http://www.adobe.com/engagement/pdfs/gmj_getting_emotional.pdf

  13. “The Emotional Science Behind Effective Branding: A Better Way to Grow Your Branded Business”, Level5 Strategic Brand Advisors , White Paper, 2011
    http://www.sldesignlounge.com/wp-content/uploads/2012/06/Emotional_Science_white_paper_2.pdf

  14. Barbara A. Lafferty, "Emotional Branding: How Successful Brands Gain the Emotional Edge", Journal of Product & Brand Management, Vol. 10 Iss: 7, pp.466 – 469
    http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1494108&show=html

Hepimiz bir aileye, bir topluluğa ait olmak isteriz. Bizim “kim olduğumuzu” ait olduğumuz aile, doğduğumuz şehir belirler. Okuduğumuz okul, içinde bulunduğumuz arkadaş grubu, tuttuğumuz futbol takımı da bizim kim olduğumuzu tanımlar. Bizim kimliğimizi oluşturan, ait olduğumuz yerdir. İlk kez karşılaştığımız insanlara “nereli olduklarını” sormamız onları en kısa yoldan tanımak içindir.

Ait olduğumuz yerde kendimizi güvende hissederiz. Zor zamanlarda ailemizin ve arkadaşlarımızın yardımıyla ayakta kalırız. Bu dayanışma bizim hayattaki yalnızlık duygumuzu azaltır. İnsanlar benzerleriyle bütünleştiklerinde kendilerini güçlü hissederler. Aidiyet duygusu insanları bir arada tutan “çimentodur.”

Doğada canlıların, “daha güvenli” olduğu için sürüler halinde hareket etmesi gibi bizler de “insan sürüleri” halinde yaşadığımızda daha “huzurlu” oluruz. Kabul görmek, kendimize benzeyen insanlarla dayanışma içinde olmak bize güven ve huzur verir. “Sadakat” ve “vefa”, ait olma ihtiyacımız üzerine temellenen değerlerdir.

Birçok psikolojik çalışmanın ortaya koyduğu gibi kendini bir “yere” ait hissetmeyenler “değersizlik” duyguları geliştirirler. Psikolojik, sosyal ya da kültürel olarak “ait olamayan” insanlar kendilerini dışlanmış hissederler. Bu insanlarda kişilik bozukluklarına daha sık rastlanır.

Harvard Üniversitesi halk sağlığı bölümünden Dr.Thomas Glass üç bin kişiyi, on yıl boyunca takip ettiği araştırmasında, güçlü sosyal bağlara sahip olan insanların çok daha sağlıklı yaşadıklarını bilimsel olarak kanıtladı. Bu insanlar sadece mutlu ve huzurlu hayatlar sürmekle kalmıyor, fiziksel olarak da çok daha sağlıklı oluyorlardı.  Kendilerini bir aileye, bir gruba ait hisseden kişilerin yaraları çabuk iyileşiyor, hastalıkları daha hızlı geçiyor ve yaşlılıkları daha sağlıklı sürüyordu. Güçlü aile bağları ve iyi dostluk ilişkileri gerçekten “şifa veriyordu.” Bir topluluk tarafından kabul edilmek insana sağlık veriyordu.

Fakat insan sadece “ait olmakla” yetinecek bir varlık değildir. Bir aileye, bir gruba ait olarak kendi benliğini geri plana atarak yaşayamaz. İnsan ne kadar sıkı aidiyet bağları kurarsa kursun, kendisini iyi hissettiği bir grubun içinde bile, bir birey olarak farklılaşmak, kendi özgünlüğünü yaşamak ister. Bir yandan grubun bir parçası olmak; ama aynı zamanda da “farklı” olmak ister. İnsanın farklı olma ihtiyacı, ait olma ihtiyacını tatmin ettikten sonra ortaya çıkar. İnsan ait olduğu yerde kendini güvende hissettiği zaman, nasıl farklılaşacağını düşünmeye başlar.

Herkesle aynı olmamak insana “güçlü olma” duygusu yaşatır. İnsan aklı, zekası, fiziksel özellikleri ve sahip olduklarıyla farklılaşır. Bu farklılık bir “övünme” vesilesi olur, insanın egomuzu tatmin eder. Daha ergenlik çağından itibaren “ sürüden ayrılmak” insana kendisini özel ve ayrıcalıklı hissettirir.

Ait olmak da farklı olmayı istemek de insana özgü motivasyonlardır. Farklı olmayı istemek de en az ait olmayı istemek kadar doğal bir ihtiyaçtır. Ait (benzer) olma ihtiyacı ile tam zıttı olan özgün (farklı) olma ihtiyacı, birbirini tamamlar. Bazen biri, bazen diğeri öne çıksa da; bu ihtiyaçların şiddeti artıp azalsa da herkeste bu iki ihtiyaç birlikte vardır: Hem “biz olmak” hem “ben olmak” isteriz.

Ben olmak da isteriz biz olmak da

Markalar da hepimizin yaşadığı bu ikilemi kendi stratejilerine yansıtırlar. Bazı markalar bir ihtiyaca bazıları ise diğerine ağırlık veren dünyalar yaratırlar. Nasıl “ilişkiyi”, “bağlılığı”, “aşkı”, “birlikteliği” yücelten markalar varsa, “gücü”, “farklılığı”, “üstünlüğü”, “statüyü”, “prestiji” sahiplenen markalar da vardır.

Lüks markalar, her zaman “ben” markalarıdır; “Statü”, “prestij”,  “farklılık” sunarak “benlik” duygusuna hitap ederler. Lüksün sağladığı en önemli ayrıcalık, yaşattığı “üstünlük” duygusudur.

Lüksün tam zıt kutbunda ise “biz” markaları vardır. Mesela futbol markaları, “biz” markalarıdır. Futbol taraftarlığı insanların arasındaki farkları silip hepsini aynı renklerin çatısı altında birleştirir. İster stadyumda ister televizyon karşısında, maç seyreden bütün taraftarlar eşit insanlara dönüşürler. Taraftarlık insanlar arasındaki yaş, eğitim, gelir farklarını siler.

Markalar, insan motivasyonları üzerine inşa edilir. Bu nedenle tüketici motivasyonları marka yöneticilerinin pusulası olmak zorundadır. Aksi takdirde markalar yollarını kaybederler.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Bill George,“Authentic Leadership: Rediscovering the Secrets to Creating Lasting Value”
    http://thetalentjourney.com/resources/YourDevelopmentasanAuthenticLeader.pdf

  2. David Pitonyak, “The Importance of Belonging”
    http://www.hsri.org/files/NCRI/Belonging.pdf

  3. Amanda Enayati, “The Importance of Belonging”, Special to CNN
    http://edition.cnn.com/2012/06/01/health/enayati-importance-of-belonging/index.html

  4. Gabriel J. Adams, “Building Healthy And Intimate Relationships”
    http://ezinearticles.com/?Building-Healthy-And-Intimate-Relationships&id=963766

  5. Brand Communities: Membership has Privilages
    http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=159

  6. David M. Kalman, “Brand Communities, Marketing, and Media”
    http://www.terrella.com/bcmarketingwp2.pdf

  7. Nicole Hartley, Dr Paul Harrison, “Bonding with Cultural Brands: Exploring the ‘Binds that Tie Us’”
    http://tribalinsight.files.wordpress.com/2007/09/hartley-and-harrison-2007-bonding-with-cultural-brands.pdf

  8. B Cova and V Cova, “Tribal Marketing: The Tribalisation of Society and its Impact on the Conduct of Marketing.”
    http://ygourven2.online.fr/webcom/cova-tribe-2001.pdf

  9. Albert M. Munız, Jr. Thomas C. O’guınn, “Brand Community”
    http://research3.bus.wisc.edu/file.php/157/papers/tom_brand_community.pdf

  10. Marije Braakman and Angela Schlenkhoff, “Between Two Worlds: Feelings of Belonging While in Exile and the Question of Return”
    http://www.dga-ev.de/articles/A104_009_022.pdf

  11. Jennifer A. Chatman; Jeffrey T. Polzer; Sigal G. Barsade; Margaret A. Neale, “Being Different Yet Feeling Similar: The Influence of Demographic Composition and Organizational Culture on Work Processes and Outcomes”
    http://web.mit.edu/cortiz/www/Diversity/PDFs/Chatman%20et%20al,%201998.pdf

Yediğimiz yemek, içtiğimiz su, tükettiğimiz ürünlerin hepsi hakkında türlü çeşitli söylentiler var. Kimi kanser yapıyor kimi hızlı yaşlandırıyor; bazıları hafıza kaybına neden oluyor bazıları saç döküyor… Ne yiyip içeceğimizi, ne kullanacağımızı bilemez olduk. Üstelik uzmanlar da hem fikir değiller, birinin dediğini diğeri reddediyor. Gazetelerde bir gün bir sebzenin ne kadar yararlı olduğu hakkında bir haberin üzerinden birkaç gün geçmeden bir başka gazetede aynı sebzenin fazla tüketilmesinin insana verdiği zararları okuyoruz.

Bir de bunların üstüne her gün televizyonda izlediğimiz, savaş, terör, trafik kazaları, deprem, su baskını gibi haberleri eklersek ne kadar büyük bir “korku imparatorluğunda” yaşadığımız çıkar ortaya.

Aslında o kadar çok “korku” haberi var ki bunların hepsine kendimizi kaptırırsak akıl sağlığımızı kaybedebiliriz.

Faith Popcorn’un meşhur ettiği “kozalanma” (cooconing) trendi yani insanların sadece dinlenmek için değil, eğlenmek, sosyalleşmek için de evlerinde daha çok zaman geçirmesi, sokağın korkuttuğu ülkelerde yükselmiş bir trenddir. Faith Popcorn’a göre insanlar dış dünyayı korkutucu bir yer olarak algıladıkları zaman aynen bir kozaya kapanır gibi evlerine kapanırlar. Sosyalleşmeyi kozalarının içinde yaparlar hatta mümkünse işlerini bile evlerinden yaparlar.

İnsanları korkutmak etkili bir ikna tekniğidir. “Yapay tatlandırıcıları kullanmak kansere neden olur.” ya da “Çamaşır makinesine kireç çözücü koymazsan makine bozulur.” tarzında korku mesajları hemen fark edilir.

Korku yeni pazarlar oluşturur ve mevcut pazarları büyütür. Domuz gribi, Sars virüsü gibi salgın tehditleri olmasaydı, muhtemelen antibakteriyel el temizleme jelleriyle tanışmış olmayacaktık.

korku-mantiktan-daha-1

Korku aynı zamanda “suçluluk duygusunu” da harekete geçirir. İncelikli bir şekilde iç içe örülen korku ve suçluluk duygusu satışları artırır. İnsanlara bir ürününü kullanmadıkları takdirde başlarına neler geleceğini ya da neler kaçıracaklarını göstermek onların satın alma kararını etkiler.

Sağlığımıza olası bir tehdidin “fikri” bile suçluluk duygusu yaratır. “Sabahları kalkar kalmaz bir bardak limonlu su içmek lazım; aksi takdirde sindirim sistemi iyi çalışmaz!” gibi bir duyumu ciddiye alıp da ertesi sabah limonlu su içmemek insanda bir eksiklik hatta suçluluk duygusu uyandırabilir.

Korku karmaşık ve ilginç bir duygudur. Bazıları korku filmleri izlemekten zevk alır. Stephan King‘i tüm zamanların en fazla satan yazarı yapan da Alfred Hitchcock’u meşhur eden de korkunun bu karşı koyulamaz doğasıdır. Tehlikeli sporlarla uğraşanlar, bu sporları korkunun salgılattığı adrenalin uğruna yaparlar. Adrenalin bağımlılığı bu hazdan ötürü gelişir. Küçük yaştaki çocuklar bile korku oyunlarından zevk alırlar.

Peki, korku salarak pazarlama yapmak ne kadar etik bir davranıştır?

Hiç kuşkusuz uydurma nedenlerle bir ürünü ya da hizmeti korku salarak pazarlamanın etikle ilgisi yoktur.

İnsanları kaygıya sürükleyen, endişe, dehşet ve panik yaratan pazarlama yöntemlerini hiçbir sebep meşrulaştıramaz. Bu sebeple ben ne kadar etkili olursa  olsun “yapay korku” içeren pazarlama stratejilerinin hepsini reddediyorum.

Ancak işin şurası da bir gerçek ki dünya toz pembe değil. Eğer tehlikelere karşı sağlıklı bir “korku” yaşamazsak hiçbir tedbir almaz, harekete geçmez; sadece başımıza bir şey gelmemesini dilemekle yetiniriz.

New York Üniversitesi sinir bilim merkezinden profesör Joseph LeDouxkorkmanın nasıl bir şey olduğunu bilerek doğduğumuzu, beynimizin doğayla baş edecek şekilde evrim geçirmiş olduğunu” söyler.

Dozunda bir korku sağlıklıdır; bize içgüdülerimizi dinleme imkanı sağlar. Korku, felç edecek boyutlarda olmadığı sürece, bizi motive eder. Daha fazla çaba göstermeyi, tüm seçenekleri sonuna kadar zorlamayı getirir; bütün kabiliyetlerimizi ve potansiyelimizi içinde bulunduğumuz ana odaklar ve bizi hedefe ulaştırır.

Korku, karşılaşacağımız olası tehlikelere karşı bizi uyaran içsel bir mekanizmadır. Araba kullanırken her şeye dikkat etmemiz, sürekli değişen yol koşullarına odaklanmamız “korku” duygumuzdandır.

Hiç korkusuz olup da hayatta kalmanın yolu yoktur. Korku, tehlikelerle baş etmemizi sağlayan, bize enerji veren bir duygudur. Sosyal bilimci Karla McLaren sağlıklı bir dozda korkunun, “bedenimize, zihnimize, duygularımıza hükmeden zekâ” olduğunu söyler. Eminim sizin hayatınızda da içgüdüsel bir manevrayla kendinizi ya da sevdiklerinizi olası bir kazadan kurtardığınız anlar olmuştur. Korku, hayatta kalmak (survival) için olmazsa olmazdır.

Yapay nedenlere dayalı korku salmak siyasi olarak da önemli bir propaganda (kara propaganda) tekniğidir. Bir propaganda aracı olarak spakülatif korkular toplumun her kademesine içten içe yayılır ve bu korkulardan “halkı” koruyacak tek güç olarak bir siyasi parti veya kurum adres olarak gösterilir. Tarih, iktidarlarını böyle sürdüren kötü liderlerle doludur.

korku-mantiktan-daha-2

Ben, içinde belirli miktarda korku ama özünde umut ve olumlu motivasyonlar barındıran bir iletişimin meşru olduğunu düşünüyorum. Pozitif sonuçlara daha çok vurgu yapan ve abartılı bir dozda kullanılmayan korkunun sağlıklı olduğunu düşünüyorum. Eylemsizlik durumunda başa gelmesi muhtemel, istenilmeyen sonuçların varlığını gösteren korkunun iletişimde kullanılması, bence stratejik ve etik olarak doğru bir yoldur.

Diğer taraftan, amacını aşan, işi ürkütmeye ve sindirmeye vardıran, tehdit içeren, psikolojik baskı yapan korku yöntemlerini ise ahlaksızlık olarak değerlendiriyorum. İster oy almak için siyasete isterse dikkat çekici reklam yapmak için pazarlamada kullanılsın, etik sınırların dışına çıkan korku  tekniğini çok seviyesiz buluyorum.

Çoğu zaman korku bizi doğru bir şeklide bilgilendiren ve uyaran bir duygudur. Korku duyduğumuz durumda içinde bulunduğumuz koşullara tam anlamıyla uyum sağlar ve herkesi (kendimizi bile) şaşırtan bir sağduyuyla yapılması gerekeni yaparız.

Gereksiz yere korku duymak ise bu durumun tam tersidir. Uzmanların “anksiyete” yani gereksiz endişe, kaygı olarak tarif ettiği şey ise ihtiyaç duyulan zamanda değil, ortada bir sebep yokken, kuruntularla tetiklenen bir korku türüdür. İnsanı sağlıklı karar almaktan uzaklaştırır.

Ama haklı nedenlerle duyduğumuz korku mantıktan çok daha güçlüdür.

Felaket tellallığı yapmadan, insanları olumlu bir şekilde harekete geçiren daha da önemlisi onları hayatlarına ve sevdiklerine karşı daha özenli olmaya yönlendiren makul dozda korku motifleri kullanmak, hem siyasette hem de pazarlamada çok etkili bir iletişim stratejisidir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Faith Popcorn – official website
    http://www.faithpopcorn.com/

  2. Corey Robin, "Fear: The History of a Political Idea", 2005
    http://www.cjsonline.ca/pdf/fearpolitical.pdf

  3. Jiddu Krishnamurti, “Fear Destroys Love”, Video
    http://www.xyeze.com/video-jiddu-krishnamurti-fear-destroys-love_5iY04wsNmYs

  4. Cooconing, Wikipedia
    http://en.wikipedia.org/wiki/Cocooning

  5. Faith Popcorn, “The Popcorn Report: on the Future of Your Company, Your World, Your Life”, Wikipedia
    http://en.wikipedia.org/wiki/Faith_Popcorn

  6. Yeni Trend Koza, Hürriyet Gazetesi, 2001
    http://arama.hurriyet.com.tr/arsivnews.aspx?id=45544

  7. Prof. Dr. Kemal Sayar, “Korku ve Fobiler”, Blog
    http://pozitifpsikoloji.blogcu.com/korku-ve-fobiler/5046292

  8. Karla McLaren, “Speaking the Language of Emotions...”
    http://karlamclaren.com/

  9. Joseph LeDoux, “Searching the Brain for the Roots of Fear”, 2012
    http://opinionator.blogs.nytimes.com/2012/01/22/anatomy-of-fear/

  10. Clive Pickered, “The Influence of Fear Marketing on Consumer Behaviour”
    https://secure.um.edu.mt/__data/assets/pdf_file/0016/133144/Clive_Pickard.pdf

  11. Tim Armstrong, “The Flip Side of Fear: Marketing to the Empowered Consumer”
    http://faculty.ist.psu.edu/jjansen/academic/asist_bulletin_paid_search/06_nelson.pdf

  12. Jennifer S. Lerner , Dacher Keltner, “Fear, Anger, and Risk”
    http://sds.hss.cmu.edu/BDRauthors/fear.pdf

  13. Martie G. Haselton UCLA, Center for Behavior Evolution and Culture, & Timothy Ketelaar New Mexico State University, Department of Psychology, “Irrational Emotions or Emotional Wisdom? The Evolutionary Psychology of Emotions and Behavior”
    http://www.sscnet.ucla.edu/comm/haselton/webdocs/HaseltonKetelaar.pdf

  14. Shiping Tan, “The Social Evolutionary Psychology of Fear (and Trust)”
    http://www.sirpa.fudan.edu.cn/picture/article/56/88/ac/7c64a8d340368df7c344a544924c/f3108590-9a73-4b62-8cac-4b87e93b30f0.pdf

  15. Seth Godin, “The Marketing of Fear”
    http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/06/the-marketing-o.html

  16. Fear, Wikipedia
    http://en.wikipedia.org/wiki/Fear

  17. All About Fear, Psychology Today Blog
    http://www.psychologytoday.com/basics/fear

  18. Andreas Olsson, Katherine I. Nearing, and Elizabeth A. Phelps, “Learning Fears by Observing Others: the Neural Systems of Social Fear Transmission”
    http://scan.oxfordjournals.org/content/early/2007/03/15/scan.nsm005.full.pdf+html

  19. Laurel Duphiney Edmundson, “The Neurobiology of Fear”
    http://serendip.brynmawr.edu/bb/neuro/neuro00/web2/Edmundson.html

  20. Kerstin Ackerl, Michaela Atzmueller,Karl Grammer, “The Scent of Fear “, Ludwig-Boltzmann-Institute for Urban Ethology at the Institute of Anthropology/University of Vienna, Research Study
    http://www.nel.edu/23_2/NEL230202R01_Grammer.htm

  21. The Science of Fear: Why We Fear the Things We Should Not by Daniel Gardner, Audiobook
    http://www.dot.tc/video/hSNrjU_L4kc.html

Karar alırken kararın sonuçlarından etkilenecek kişinin ya da kesimin özel durumunu dikkate almak gerekir mi?

Siz karar alırken kimseyi kırmamaya mı çalışırsınız yoksa kim ne derse desin ve ne pahasına olursa olsun her zaman “doğrunun” yanında mı olursunuz?

Her zaman doğrunun yanında mı olmak gerekir yoksa bazen “şartlara” uygun davranmak da lazım mıdır?

Bir kararın alınmasıyla kararın uygulanması arasında her zaman farklar oluşur. Hemen hemen hiçbir karar olduğu gibi uygulanmaz. Her karar uygulama sırasında şartlara göre değişikliğe uğrar. İster zayıflamak için diyet ister şirketiniz için önemli bir yatırım kararı alın, sıra uygulamaya gelince aldığınız karar kendiliğinden esnemeye başlar. Koşullar kararı kendine uydurmaya başlar. Bu hayatın bir gerçeğidir.

Fakat daha karar alma aşamasındayken onun nasıl uygulanacağını düşünmek büyük yanılgılara götürebilir. Bir şirkette kuralları uygularken o kuralların kimin üzerinde uygulanacağına göre karar vermek şirketi “duruma ve adama göre karar veren” bir şirket konumuna sokar. Şartlara ve kişilere göre karar vermek insanları da şirketleri de hiç ilkesi olmayan (fazla pragmatik) bir kalıba sokar. Karar alırken taviz vermek, yanlış karar almak demektir.

adama-ve-duruma-1

Drucker, General Motors’da danışmanlık görevine başladığı gün, Alfred Sloan’ın kendisine verdiği ders hepimiz için hayati önem taşıyan bir derstir. Sloan Drucker’a herhangi bir konuda öneride bulunacağı zaman bu öneriye kimin hangi tepkiyi vereceğini hiç düşünmemesi gerektiğini nasihat eder. Kendisinin görevinin insanların tepkisini değil, “doğru olanın” ne olduğunu bulmak olduğunu söyler. Kendisinden beklenenin, “kararları yumuşatmak, ılımlı hale getirmek” değil, doğru olanı tespit etmek ve savunmak olduğunu söyler.

Fakat ne var ki çoğumuzda bir karar alırken pragmatik düşünme, “uygulanabilir karar” alma eğilimi var. İçinde bulunduğumuz şartları, karardan etkilenecek kilit kişilerin muhtemel tepkilerini dikkate alarak değerlendiriyoruz. Bu eğilim Batı ülkelerinde de var ama bizim gibi Doğu’ya yakın ülkelerde çok daha yaygın. Çoğumuz “adamına göre” davranmayı tercih ediyoruz. Sezen Aksu‘nun dediği gibi “Bir yanımız her duruma müsait.

Bu yaklaşım, iş hayatında da siyasi hayatta da “doğru karar” almamızı engelleyen bir yaklaşımdır. Sürekli pragmatik davranmak, şartlara ve kişilere uygun karar almak, “durumu idare etmeye” yarar ama aynı zamanda işleri içinden çıkılmaz kılar, geleceği ipotek altına alır.

Bakın doğru ve etkili karar almak için Peter Drucker’ın önerileri neler:

• İlk iş problemi rasyonel olarak tarif etmektir. Genelde karşılaştığımız sorunlar jeneriktir. Bütün hastalıklar jeneriktir. Biz dünya üzerinde biricik de olsak midemizdeki ülser bildiğimiz mide ülseridir. Tedavisi antibiyotikle olur. Eğer doğru karar vermek istiyorsak mümkün olduğunca konuyu jenerik olarak düşünmeye çalışmalıyız. Konuyu kendimizce yarattığımız mazeretlere ve koşullara uydurmaya çalışmak hata olur.

Doğru bir karar için, sorunun “bize özgü” bir yanının olmadığını kabul etmek gerekir. Sağlıkta olduğu gibi demokrasi konusunda da bütün konular jenerik konulardır. Özgürlük, eşitlik gibi kavramların bir ülkeden diğerine değişen bir yanı yoktur. “Ama bizim toplumumuz …. “ diye başlayan her cümle, bir doktor karşısında mide ağrısından kıvranırken “Ama benim vücudum çok özel.” demeye benzer.

Özel hayatımızda da iş hayatımızda da bütün sorunlarımız (istisnaları pek az) daha önce başkalarının karşılaştığı ve çözümü belli olan sorunlardır. Bir karar alırken yapılması gereken önce konuyu jenerik olarak tarif etmeye çalışmaktır.

adama-ve-duruma-2

• Sonra sorun ile ilgili bir fikir, bir görüş yani bir kanaat oluşturmaya çalışmamız gerekir. Burada dikkat edilmesi gereken, önce kanaat sonra veri toplanması gerekliliğidir. Eğer karar alacak kişinin bir kanaati yoksa hangi veriyi toplayacağını da bilemez. Bu nedenle önce bir kanaat ya da teknik deyimle bir varsayım oluşturmak gerekir.

Kanaat oluşturmadan veri toplamak boşuna bir çabadır. Çok basit haliyle “hangi veriyi toplayacağınız”, sorun hakkındaki fikrinize bağlıdır. Karar alacak kişi konuyla ilgili fikrini oluşturduktan sonra bu fikrin doğru ve geçerli olup olmadığını test etmek için veri toplamalıdır. Ama önce veri toplayıp sonra görüş oluşturulmaz. Bütün doktorlar hasta hakkında önce bir varsayımda bulunurlar sonra bu varsayım çeşitli tıbbi testlerle kanıtlama yoluna giderler. Eğer testler varsayımı doğrulamazsa başka bir varsayım yaparak ilerlerler.

• Karar almak; bir sorun için tek bir çözüm bulmak değildir. Hayatta karşılaştığımız sorunların birçok doğru çözümünün yanında bir o kadar da yanlış çözümü vardır. Bu nedenle iyi bir karar almak demek doğrular arasından bir seçim yapmak demektir. Her karar, seçenekler arasından varılan bir yargıdan öte bir şey değildir. Karar almak bir yargıya varmaktır. Her karar kesinlikle kararı alanın değer yargısını da içinde barındırır.

Bu görüş hepimizin kabul etmekte çok zorlandığı bir görüştür. Çoğumuz tek bir doğru karar olduğuna inanma eğilimindeyiz. Okul çağlarında girdiğimiz sınavlarda bize sorulan sorulardaki üç yanlışın yanındaki doğruyu bulmaya alışık olduğmuz için hayatın karşımıza çıkardığı sorunları da aynı yaklaşımla çözmeye çalışıyoruz. Oysa ezberimizi bozmamız gerekiyor. Hayatın karşımıza çıkardığı sorunlar matematik soruları kadar basit değil. Hemen her konuda alınacak onlarca yanlış kararın yanında bir o kadar da doğru karar var.

Her gün yüzlerce karar alıyoruz. Bunların neredeyse tamamı bildiğimiz sıradan kararlar.

Ama bazen çok önemli hatta hayati konularda kararlar alıyoruz.

Bazılarımız ise çok önemli konularda başkalarının hayatlarını, geleceklerini ilgilendiren kararlar alıyor.

Her karar alanın bilmesi gereken üç nokta var:

1. Duruma göre, adamına göre karar almak daha büyük yanlışları doğurur.

2. Önce bir fikir oluşturmak, sonra bu fikrinin geçerli olup olmadığını toplanacak verilerle test etmek gerekir.

3. Karar almak, tek bir doğruyu bulmak değil, doğrular arasından bir seçim yapmak demektir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Potter Stewart
    http://en.wikipedia.org/wiki/Potter_Stewart

  2. Gary Klein
    http://en.wikipedia.org/wiki/Gary_A._Klein

  3. Bill Breen; “What's Your Intuition?”, Fast Company, 31.08.2000
    http://www.fastcompany.com/magazine/38/klein.html

  4. Gerd Gigerenzer – “The History of Decision Making” – video
    http://www.youtube.com/watch?v=pEMdtKC2DUo&feature=related

  5. Decision making in a time of crisis: Drucker’s recommendations
    http://druckersociety.at/repository/scientific/SaOlao.pdf

  6. Peter Drucker on Making Decisions
    http://hbswk.hbs.edu/archive/4208.html

  7. J.D. Meier, “5 Elements of an Effective Decision Making Process”, Sorces of Insight, 19.03.2009
    http://sourcesofinsight.com/2009/03/19/5-elements-of-an-effective-decision-making-process/

  8. Stephen J. Hoch, Howard C. Kunreuther “A Complex Web of Decisions”
    http://media.wiley.com/product_data/excerpt/77/04713824/0471382477.pdf

  9. Jonah Lehrer “How We Decide” - video
    http://fora.tv/2010/01/05/Jonah_Lehrer_How_We_Decide

  10. First Figure Out What the Right Thing to Do Is
    http://sourcesofinsight.com/2008/05/16/first-figure-out-what-the-right-thing-to-do-is/

Siz oy vereceğiniz partiye nasıl karar verirsiniz?

Bazıları lidere oy verir.

Bazıları da kendi fikirlerini hayata geçirecek olan partiye oy verir.

Bazıları ise bir futbol takımını tutar gibi oy kullanır; taraftarı olduğu parti ne yaparsa yapsın, lideri kim olursa olsun tercihini hiç değiştirmez.

Peki siz oy verirken aklınızı mı kullanırsınız yoksa duygularınızla mı hareket edersiniz?

Son yıllarda yapılan araştırmalara göre çoğunluk oy verirken akılcı değil, duygusal karar veriyor.

Bu satırları okurken büyük bir ihtimalle siz de bana katılıyor ve gerçekten kitlelerin duygusal davrandığını; ama aynı zamanda kendinizin kitlelerden farklı olduğunu, onlara kıyasla daha akılcı davrandığınızı düşünüyorsunuz. Doğrudur, zaten yapılan araştırmalara göre insan “başkalarının duygusal, kendisinin ise daha akılcı kararlar aldığını” iddia eder. (Dünyada En Adaletli Dağıtılmış Şey Akıldır.)

İşin aslı şu ki çoğumuz duygularımızla karar alırız; ama “Ben hislerimle oy veriyorum.” demenin hiç hoş karşılanmayacağını düşündüğümüz için özünde duygusal olan tercihimizi akla uygun göstermeye çalışırız. Tartışırken mümkün olduğu kadar akılcı görünmek isteriz.

Oysa kendimizi bir siyasi partiye ya da bir lidere “yakın” görmeye başladıktan sonra gözümüz kararır. Hangi partiyi “tutuyorsak” aklımız o partiyi kayırmaya başlar. Rakip partinin çok mantıklı, çok gerçekçi, çok tutarlı önerilerini bile kabul etmeyiz.

Emory Üniversitesi’nden Drew Westen’in FMRI teknolojisi kullanarak yaptığı araştırmalar bu gerçeği kanıtlıyor. Westen’e göre bir lider seçmeniyle duygusal bir bağ kurmayı başardığı takdirde büyük avantaj sağlıyor. Gönül ilişkilerindeki gibi bir durum çıkıyor ortaya. İnsanlar duygularıyla aldıkları kararları savunmak için mantıklarını kullanıyorlar.

Kendisini seçmeniyle özdeşleştiren, onlardan birisi olduğunu hissettiren liderlerin başarısı bu nedenledir. Westen’e göre Clinton da bu nedenle başarılı olmuştur.

2007’de New York Üniversitesi’nden Marco Iacoboni’nin ve 2011’de Londra Üniversitesinden Ryota Kanai’nin yaptıkları çalışmalar da Westen’inkilere paralel sonuçlar verdi.

oyumuzu-aklimizla-mi-1

İnsanların oy verirken nasıl bir tutum içinde olduklarını üç gruba ayırmak mümkün:

1. Bazılarımız bir lidere bağlanıyoruz ve sonra mantığımızı bir kenara bırakarak liderin peşinden gidiyoruz. Bir kere bu duygusal bağ oluştuktan sonra lider ne yaparsa yapsın ne derse desin, onu desteklemeye devam ediyoruz. Lideri kendimize ve hayat tarzımıza yakın görmemiz, bizi onunla aynı ailenin bir parçası gibi yapıyor, söylediklerine her zaman inanmaya hazır bir duruş sergiliyoruz.

2. Bazılarımız bir partiye bağlanıyor. Bir futbol takımını tutar gibi, partinin taraftarı oluyoruz ve partinin sahiplendiği siyasi görüşler bizim görüşlerimiz oluyor. Bir kere “taraftar” olduktan sonra kolay kolay tuttuğumuz takımdan vazgeçemiyoruz. Bu taraftarlık bizim kimliğimiz oluyor. Daha da ötesi, zihnimiz partinin hatalarına hatta ahlak dışı davranışlarına bile mantıklı açıklamalar ve gerekçeler icat edebiliyor. Zor günlerde takımını savunan taraftarlar gibi tuttuğumuz partinin “avukatı” oluyoruz.

3. Bazılarımız ise sahip olduğumuz fikirlerin iktidara gelecek parti tarafından hayata geçirilmesini istiyor. Ekonomik, siyasi ve toplumsal konulardaki fikirlerimizin ülkemizde uygulandığını görmek istiyoruz. Bir lidere “aşık olan” ya da bir partinin “taraftarı” olan seçmenlerin aksine daha mantıklı bir seçim yapıyoruz. Kendimize pek de yakın hissetmediğimiz, hayat tarzını beğenmediğimiz, değer yargıları bizden farklı bir partiye bile sadece bu nedenle oy verebiliyoruz. Partinin yapacağı icraat bizim fikirlerimizle örtüşüyorsa oyumuzu bu fikir ortaklığına dayanarak kullanıyoruz.

Hem ülkemizde hem de dünyada oldukça küçük bir kesimi oluşturan sonuncu grubu bir kenara bırakırsak çoğumuz oy verirken aklımızdan çok duygularımızdan güç alırız. Çoğumuz “duygusal bir fikir” oluşturarak siyasi tercih yaparız.

Seçimler öncesinde arkadaşlarla ve aile içinde yaptığımız tartışmaların bu kadar gergin olmasının sebebi siyasi tercihlerimizin duygusal olmasıdır. Duygusal olarak bağlandığımız lider ya da partiye söylenen sözleri, yapılan eleştirileri kendimize yapılmış gibi hissederiz.

Aldığımız kararlar mantıkla alınmış kararlar olmadığı için, bize mantıklı açıklamalar yapan ve fikrimizin tutarsız olduğunu ispatlamaya çalışan insanların çabaları hiçbir sonuç vermez. Bir kere bir lidere ya da bir partiye bağlandıktan sonra mantığımızı sadece kendi kararımızın ne kadar doğru olduğunu kanıtlamak için kullanırız. Televizyondaki “uzmanların” tartışmalarının bile bu kadar “ateşli” olmasının nedeni budur.

Siyasi konularda da sezgilerimiz ve duygularımız bilginin ve mantığın önüne geçer. Bir kere karar aldıktan sonra bundan zor vazgeçeriz; çünkü kararımızı değiştirdiğimizde iç dengemizin bozulacağını hissederiz. Dengemizi korumak için kararımızda direniriz.

oyumuzu-aklimizla-mi-2

Siyaset bizim “kim olduğumuz”, “nasıl bir toplumda yaşamak istediğimiz”, “kimler tarafından temsil edileceğimiz” sorularına cevap aradığımız bir alandır. Bütün bu sorular, bizim her gün inşa etmek istediğimiz kimliğimizle ilgili sorulardır. Duygusal olarak bağlandığımız, kendimizi ait hissettiğimiz partinin kazanmasını isterken heyecanlanmamız, sevinmemiz ya da tedirginliğimiz, endişemiz, korkumuz bu nedenledir. Seçimleri hangi partinin kazanacağı, devleti kimin yöneteceği gibi teknik bir konudan ibaret değildir; anlamı daha derindir. Bizim var oluşumuzla ilgili bir konudur.

Bana göre, bir partinin seçim arifesinde sadece hangi konularda neleri yapıp neleri yapmayacağını vaat etmesi, meseleyi vergi, sosyal güvenlik, emeklilik gibi teknik konulara indirgemesi, kitlelerin duygularına dokunma şansını ıskalaması demektir.

Bence siyasi partiler ırkçılık gibi çağ dışı politikalara hiç sapmadan pekala toplumun kimlik arayışına cevap verecek yaklaşımlar geliştirip bunları ifade edecek duygusal bir dil geliştirebilir. Bana göre her siyasi parti, toplumun ait olma ihtiyacına, bu zamanın ruhuna uygun bir cevap üretebilir.

Partilerin geliştirdikleri projeler ve teknik konulara çözüm önerileri elbette hepimizin ilgisini çeken somut konulardır. Her partinin programında bu önerilerin yer alması ve parti tarafından bunların seçmene anlatılması gerekir; ama bütün bu projeler buz dağının su üstünde kalan kısmı gibidir. İnsanlar kendilerini yönetecek lideri ve siyasi partiyi seçerken sadece buz dağının üzerine bakmazlar. Tercihleri daha derinden etkilenir. Eğer akıl buz dağının üstündeyse duygular altındadır.

Bir siyasi lideri, bir siyasi partiyi tercih ederken kullandığımız yöntem bir markayı seçerken kullandığımız yönteme benzer. Marka tercihlerimizde olduğu gibi siyasi tercihlerimizde de yoğun olarak duygularımıza güveniriz, duygularımızdan güç alırız. Oy verirken elbette mantığımızı da kullanırız; ama tek başına mantığımız bu tercihlerimizi açıklamaktan çok uzaktır.

Bence siyasetçilerin marka dünyasından öğrenecekleri çok şey var; çünkü markalar anlam yaratmak, duygulara hitap etmek bakımından siyasetin çok ilerisinde.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Drew Westen, Political Brain, website
    http://www.thepoliticalbrain.com

  2. Drew Westen, Political Brain, video
    http://www.youtube.com/watch?v=Pr9dM_mR7Dw

  3. Andrew J. Healy, Stanford University , Neil Malhotra , Stanford University , Cecilia H. Mo ,Loyola Marymount University “Personal Emotions and Political Decision Making: Implications for Voter Competence”
    http://harrisschool.uchicago.edu/programs/beyond/workshops/ampolpapers/fall09-malhotra.pdf

  4. Michael Shermer , “The Political Brain. A recent brain-imaging study shows that our political predilections are a product of unconscious confirmation bias.”
    http://www.michaelshermer.com/2006/07/the-political-brain/

  5. Michael Shermer on “Strange Beliefs”, TED Lecture
    http://www.ted.com/index.php/talks/michael_shermer_on_believing_strange_things.html

  6. Study finds left-wing brain, right-wing brain
    http://www.latimes.com/news/obituaries/la-sci-politics10sep10,0,2687256.story

  7. Dr. Ryota Knai
    http://ucl.academia.edu/RyotaKanai/CurriculumVitae

  8. Political psychology
    http://en.wikipedia.org/wiki/Political_psychology

  9. Oleg Smirnoz, C. Dawes, J. Fowler, R. McElrehart, T. Jhonson “R. The Behavioral Logic of Collective Action: Partisans Cooperate and Punish More Than Nonpartisans”
    http://jhfowler.ucsd.edu/behavioral_logic_of_collective_action.pdf

SEÇTİKLERİMİZ