3 735

Her şirketin varlık nedeni, sattığı ürün ve hizmetlerle insanlara bir fayda sağlamaktır. Bir şirket, para kazanmanın ötesindeki bu amacı, ne kadar sahiplenir ve bunu çalışanlarına ne kadar benimsetirse, çalışanlar da yaptıkları işten o kadar anlam bulurlar.

Bu motivasyonu iyi anlayan ve iyi anlatan şirketler, insanları bir arada tutup onları ortak bir hedefe yönlendirebilirler. Yuval Norah Harrari’nin dediği gibi, çok sayıda insanın işbölümü ve işbirliği yaparak uyumlu bir şekilde çalışması için ortak bir anlayışa sahip olması gerekir. Şirketlerde bu ortak anlayış, onların misyonları yani görevleridir. İnsanlar gibi şirketler de varlık nedenlerinin bilincinde olurlarsa, çalışanlarıyla daha verimli ve anlamlı işbirlikleri kurarlar.

Türkiye’de Sütaş kendi varoluş nedenini (misyonunu) “Sütün iyiliğini ve bereketini yaymak” olarak tanımlar. Sütaş, ürün tasarımından ürün içeriğine, ambalajlarından tedarikçi ilişkilerine kadar bütün süreçlerini “iyilik” anlayışıyla yönetir. Apple da, varoluş amacını bütün ürünlerine ve süreçlerine yansıtan bir şirkettir. “Farklı Düşün” (think different) anlayışı, Apple’ın bütün faaliyetlerine yön verir.

Şirketlerin üstlendikleri görevlerin yanı sıra bir de hayalleri (vizyon) vardır. Bir insanın kendisine “iyi insan olmak” vizyonu koyması gibi, şirketler de kendilerine, ulaşamayacakları kadar uzak hayallerden oluşan vizyonlar koyarlar. Bir insanın kendi ömründe “iyi insan” olduğu durumu hiç göremeyecek olsa bile, sürekli bu ideal için çaba göstermesi gibi, şirketler de hiç bir zaman göremeyecekleri bir hayali kendilerine vizyon olarak koyarlar ve bu ideal için çalışırlar.

Ben, hem varoluş nedenlerini (misyon) hem de hayallerini (vizyon), çalışanları, tedarikçileri ve kamuoyuyla paylaşan şirketlerin çok doğru yaptıklarını düşünüyorum.

Fakat son yıllarda bazı yazarlar, bu fikri daha da ileriye götürerek, bir ideal benimseyen şirketlerin, daha yüksek bir büyüme başarısı elde ettiklerini iddia etmeye başladılar. Procter & Gamble’ın eski pazarlama başkanı Jim Stengel, Grow adlı kitabında, yüksek idealleri sahiplenip kar etmenin ötesinde bir “marka amacı” (brand purpose) olan şirketlerin, pazar büyümesinin çok üstünde büyüme performansı gösterdiklerini iddia etti. Jim Stengel, bu iddiasını desteklemek için, kitabı yazdığı (2011) yıldan geriye giderek, son 10 yılda, bir “amacı olan” şirketlerin,  borsa ortalamasından,  %400 daha fazla kar ettiğini ileri sürdü.

Jim Stengel’in ileri sürdüğü bu “kanıt” aslında kanıt değildir çünkü geriye doğru veri toplayıp, başarılı şirketlerin hepsinin bir amaç sahibi şirketler olduğunu “bulmak”, bir neden sonuç ilişkisi değildir. Bu ilişkiden yola çıkarak, “İdeali olan şirketler, ortalamanın üzerinde başarı gösterirler.” sonucunu, az eğitimli bir insan  bile dile getirmez. Jim Stengel’in seçtiği şirketler, pek çok doğruyu birden yapmış oldukları için başarılı olmuşlardır. Elde ettikleri bu başarıları, sadece bir “amaç benimsemiş” olmalarına bağlamanın değil bilimsel yöntemle, düz mantıkla bile yakından uzaktan ilgisi yoktur.

Şirketin misyonu ve vizyonu, çalışanları, tedarikçileri ve bayileri motive eder. Bu nedenle her şirket kendisine “Bizim varoluş nedenimiz (misyonumuz) ve hayalimiz (vizyon) ne?” sorularını sorması ve bütün süreçlerini buna göre yönetmesi gerekir ama tüketicilerin (müşterilerin) şirketlerin vizyon ve misyonlarıyla pek ilgileri yoktur. Satın alma kararı verirken insanlar, şirketlerin üstlendikleri misyon ve vizyonlarına bakarak karar almazlar. iPhone veya Mac satın alanlar, kendilerini Apple’ın “farklı düşün” felsefesine kaptırdıkları için değil, bu ürünlerin işlerini görmesinden ötürü satın alırlar.

Kar etmenin ötesinde ulvi bir “marka amacı” sahiplenme konusu, son yıllarda çok popüler olmaya başladı hatta küresel şirketlerde “dünyayı kurtarma” hevesinin ortaya çıkmasına neden oldu.

Şirketlerin “dünyayı kurtarmak”, “insanların ruhlarını beslemek”, “geleceği birlikte yaratmak”, “her gün daha iyi bir dünya için çalışmak” gibi boş fikirleri terk edip, kendi üzerlerine düşen sorumlulukları üstlenmeleri daha doğru olur.

Bir şirketin öncelikle kendi paydaşlarıyla şeffaf ve adil ilişkiler kurması, doğaya zarar vermemesi ve vergilerini ödemesi gerekir. Küresel şirketler de dahil, pek çok şirket bu sorumlulukları hakkıyla yapmak yerine, “dünyayı kurtarma” vizyonlarıyla göz boyamayı tercih ediyor.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Mark Ritson: Brands’ Inane ‘Visions’ Have Lost Touch With What Consumers Really Use Them For
    https://www.marketingweek.com/2015/05/20/mark-ritson-brands-inane-visions-have-lost-touch-with-what-consumers-really-use-them-for/

  2. Mark Ritson, Marketing Deconstructed - Cutting the Bullsh*t and Getting Back to the Essential Strategic Tools
    https://www.youtube.com/watch?v=2TEgcIddxkI&t=2603s

  3. Ritson on Eight Core Marketing Concepts, Some Superb, Some Stupid
    https://mbs.edu/news/ritson-on-eight-core-marketing-concepts,-some-supe

  4. Mark Ritson: The Battle for Branding’s Soul is On
    https://www.marketingweek.com/2015/10/21/the-battle-for-brandings-soul-is-on/

  5. Mark Ritson: Heineken Should Remember Marketing is About Profit, not Purpose
    https://www.marketingweek.com/2017/05/10/heineken-marketing-purpose-profit/

  6. Mark Ritson
    http://www.marketingritson.com/

  7. Jim Stengel, Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies”
    http://www.jimstengel.com/wp-content/uploads/2013/11/GrowChapterOne.pdf

  8. Jim Stengel on How Purpose Drives Growth
    https://www.youtube.com/watch?v=QlLBKEiju5A

  9. Jim Stingel, Do Ideals Still Equal Results?
    http://fleishmanhillard.com/2014/05/true/rules-grow-still-apply-idealsresults/

  10. Byron Sharp, The Flawed Stengel Study of Business Growth
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/12/30/flawed-stengel-study/

  11. Byron Sharp, Review of Jim Stengel’s Disappointing Book “Grow”
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/12/30/stengel/

  12. Jim Stengel, İdealist Şirket Nasıl Yaratılır?, Capital
    http://www.capital.com.tr/yonetim/liderlik/idealist-sirket-nasil-yaratilir-haberdetay-9371

3 2891

İtalyan iktisatçı Pareto, 1896 yılında yayınladığı makalede, İtalya’daki ailelerin en zengin %20’sinin, İtalya topraklarının %80’inin sahibi olduğunu yazmıştı. İzleyen yıllarda, farklı iktisatçıların, farklı ülkelerde yaptıkları araştırmalar da benzer sonuçları verdi. Pareto kuralı olarak adlandırılan bu dağılımın başka alanlarda da geçerli olduğunu kanıtlayan pek çok araştırma yapıldı. Yarışmalarda sporcuların %20’sinin, madalyaların %80’ini aldığı; sosyal sigorta hastalarının %20’sinin, toplam giderlerin %80’ini yaptığı ileri sürüldü. Pareto kuralından en çok söz edilen durum da, bir şirketin müşterilerinin (tüketicilerinin) %20’sinin, toplam satışların %80’ini gerçekleştirdiğiydi. 80/20 kuralı, kişisel gelişimden şirket yönetim anlayışına kadar pek çok farklı alanda kabul gördü. Sonuçların %80’inin, girdilerin sadece %20’sinin etkisiyle oluşutuğu, pek çok çevrede yerleşik bir anlayış oldu.

Ben ilk duyduğum andan itibaren, sorgusuz sualsiz, Pareto kuralının doğruluğuna inandım. Hakikaten de bu ilke son derece ikna ediciydi. Gerek insanın kendi zamanının %80’ini tanıdıklarının %20’siyle geçirmesi olsun, gerek Nobel ödüllerinin %80’ini ülkelerin %20’sinin alması olsun bu kural,  hayatın pek çok yerinde varlığını hissettiriyordu.

İlerleyen yıllarda kendi yönettiğim şirketin müşterilerinin yarattığı geliri incelediğimde bu oranın tam anlamıyla tutmadığını gördüm. Müşterilerin %20’si şirketin gelirinin yarıdan fazlasını gerçekleştiriyordu ama Pareto’nun dediği gibi %80’ine de ulaşmıyordu. O zamanlar Pareto ilkesinin doğruluğunu sorgulamak hiç aklıma gelmedi.  Kendi şirketimin bu kuralın dışında kaldığı, belki de bir istisna olduğunu  düşündüm. Ama Byron Sharp’ın araştırmalarını okuyunca, Pareto kuralının sadece benim şirketimde değil, hiç bir şirkette geçerli olmadığının farkına vardım.  Bu kuralın başka alanlarda ne kadar geçerli olduğu konusunda bir bilgim yok fakat artık bir şirketin müşterilerinin % 20’sinin, o şirketin gelirlerinin %80’ini gerçekleştirmediğini biliyorum.

yenimus1

Byron Sharp’ın yaptığı araştırmalar, şirketlerin tüketicilerinin (müşterilerinin) %20’sinin satışların %80’ni değil, %60’ını gerçekleştirdiğini kanıtladı. Dünyanın hemen her ülkesinde, her sektörde, dayanıklı ya da dayanıksız ürünlerde, tüketici veya B2B pazarlarda, 80/20 kuralı değil, 60/20 kuralı işliyordu.

Peki, bu oranın 80/20 yerine 60/20 olmasının ne önemi var; bir şirketin pazarlama anlayışı bu oranın değişmesinden nasıl etkilenir?

Bu oranın 80/20 yerine 60/20 olması çok önemlidir. Birincisi, şirketlerin müşteri sadakati konusuna yaklaşımını kökten değiştirir. Eğer müşterilerin (tüketicilerin) %20’si gelirin %80’ini gerçekleştirse, şirketin bütün önceliğini sadık müşterilere vermesi gerekir. Yok eğer, müşterilerin (tüketicilerin) %20’si gelirin %60’ını gerçekleştirirse, bu sefer şirketin yeni müşterileri de önemsemesi, pazarlama yönetimini yeni müşteri kazanacak şekilde yapması gerekir.

İkincisi, Byron Sharp ve Ehrenberg enstitüsünün yaptıkları araştırmalar, sadık müşterilerin belirli bir dönem sonra sadakatlerinin azaldığını ama bunun aksine şirketin ürün veya hizmetlerini seyrek kullanan kesimin de sadakatlerinin arttığını kanıtladı.

Bu iki bulgu bir arada değerlendirildiğinde, pazarlama yönetiminde bugüne kadar pek az yazarın dile getirdiği bir gerçek ortaya çıkar: Her şirketin yaşaması için, mutlaka yeni müşteri (tüketici) edinmesi gerekir. Bir şirket yeni müşteri (tüketici) bulmazsa bir dönem sonra yok olmaya mahkum olur; çünkü sadık müşterilerin sadakati uzun sürmez. Sadakat zamana yenik düşer.

Hesap çok açıktır: Seyrek satın alan müşteriler (tüketiciler), her biri seyrek satın alsa da- sayıları çok olduğu için, markanın gelirinin göz ardı edilmeyecek bir bölümünü gerçekleştirir. Seyrek satın alma yapan, bu sayıca büyük grup marka için çok önemlidir; onlar olmazsa marka yaşayamaz. Sadece sadık olan ve yüklü miktarda satın alma yapan %20’lik müşteri grubu şirketin çarklarını döndürmeye yetmez. Hiç bir müşteri (tüketici) uzun süre bir markaya sadık kalamadığı ve belirli bir zaman diliminde markaya sadık olanların da satın aldıkları ürün ve hizmetin bir sınırı olduğu için, müşteri sadakatine yatırım yapmak, bir markayı büyütmeye yetmez. (Sadakat Programları İşe Yarar Mı?), (Tüketiciler Markalara Neden Sadık Kalamazlar?)

yenimus2

Aslında her markanın gerçek büyüme kaynağı, o güne kadar markanın hiç kullanıcısı olmamış olanlardır. Büyümek isteyen her markanın henüz markayı satın almamış olanları hedeflemesi ve sürekli olarak yeni kullanıcıları sistemin içine dahil etmesi gerekir. Bir markanın hiç müşterisi olmayanlar markanın toplam müşterilerinden –istisnalar hariç- kat ve kat daha fazladır. (Markalar Nasıl Büyür?) Bu yüzden markaların, sadakat programlarına bel bağlamak yerine, yeni müşteriye öncelik vermeleri gerekir.

Peter Drucker, “Bir şirketin varlık nedeni müşteri yaratmaktır” der. Kalıcı başarı için her marka, yeni müşteri bulmak ve bu çabasını sürekli kılmak mecburiyetindedir.  Her markanın hem sahip olduğu müşterilere özen göstermesi hem de yeni müşteriler (tüketiciler) kazanması gerekir. Yeni müşteri (tüketici) olmadan, bir markanın büyümesi mümkün değildir.

[kitaplar ids=”1195,1196,4051,3051,4050,4067,4305,4306,4307″]


KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”
    https://byronsharp.wordpress.com/2013/10/11/the-heavy-buyer-fallacy/

  2. Byron Sharp
    http://www.byronsharp.com/

  3. Byron Sharp, \"Marketing: Theory, Evidence, Practice\"
    https://www.marketingscience.info/books/

  4. Byron Sharp and Anne Sharp, “Loyalty Programs and their Impact on Repeat-Purchase Loyalty Patterns: a Replication and Extension”
    http://www.byronsharp.com/resources/6076.PDF

  5. Pleshko, Larry P.; Al-Houti, Sarah, “Heavy Versus Light Users: A Preliminary Study of Behavior Patterns in Retail Services”
    https://www.questia.com/library/journal/1G1-327357139/heavy-versus-light-users-a-preliminary-study-of-behavior

  6. Wikipedia, “Pareto Principle”
    https://en.wikipedia.org/wiki/Pareto_analysis

  7. “Byron Sharp: Debunking The Myths of Marketing”
    http://visionarymarketing.com/en/blog/2012/02/byron-sharp-debunking-the-myths-of-marketing-33/

  8. “Understanding the Pareto Principle” (The 80/20 Rule)
    https://betterexplained.com/articles/understanding-the-pareto-principle-the-8020-rule/

  9. “The Truth About The ’80:20 Rule’ And The Dangers Of Received Wisdom”
    https://martinweigel.org/2010/12/07/sooner-or-later-though-you-always-have-to-wake-up-corporal-jake-sully-avatar-the-received-wisdom/

  10. “Brand Growth and Brand Competition”
    https://www.ukessays.com/essays/marketing/brand-growth-and-brand-competition-marketing-essay.php

  11. Elizabeth Wasserman, “How to Find New Customers and Increase Sales”
    http://www.inc.com/guides/find-new-customers.html

  12. J.P. Eggers, “Focus On the Customers You Want, Not the Ones You Have”
    https://hbr.org/2015/06/focus-on-the-customers-you-want-not-the-ones-you-have

  13. “Three Tiers Of Noncustomers”
    https://www.blueoceanstrategy.com/tools/three-tiers-of-noncustomers/

  14. Matt Eyring, Mark Johnson & Hari Nair, “Identifying and Exploiting New Markets in Growing Economies”
    http://www.innovationmanagement.se/2011/02/16/identifying-and-exploiting-new-markets-in-growing-economies/

  15. Geoffrey James, “How to Prospect for New Customers: A Step-by-Step Approach for Building up Your Sales Pipeline.”
    http://www.inc.com/geoffrey-james/how-to-prospect-for-new-customers.html

  16. Geoffrey James, “Get New Customers: 5 Quick Moves”
    http://www.inc.com/geoffrey-james/get-new-customers-5-quick-moves.html

0 3429

Pazarlama yöneticilerinin çoğunda, markanın satıştan bağımsız bir varlık olduğu gibi yanlış bir inanış vardır. Onlar markayı, ürünlerin üzerine giydirilen bir elbise gibi düşünürler. Ürünler ne olursa olsun, iyi bir “markalama” ile değer yaratacaklarını zannederler. Bu görüş, maalesef pazarlamayla ilgilenenlerin gerçeklerden kopmalarına yol açacak kadar tehlikeli bir görüştür. Çünkü, bir markanın doğması ve yaşaması için, insanların söz konusu ürün veya hizmeti satın almaları gerekir. Kimsenin bilmediği, kimsenin para vermeye değer bulmadığı bir ürün veya hizmetten marka olmaz.

Bob Hoffman, markanın üründen ayrı bir şey olduğuna inananların, hiçbir içeriği olmayan, içi boş markalar yaratmaktan öteye gidemeyeceklerini söyler.

Sadece sunduğu iyi ürün ve hizmetleri yaygın bir şekilde bulunur kılarak ve bunları herkesin bilmesini sağlayan reklamlar yaparak, çok değerli markalar yaratan şirketler vardır. Nasıl insanlar günlük hayatlarında ilişkide oldukları insanlar hakkında -onlar kendileri anlatma çabası göstermese de- fikir sahibi oluyorlarsa, satın aldıkları ürün ve hizmetler hakkında da fikir sahibi olurlar. Eğer insanlar, haklı bir nedenle bir markayı satın alırlarsa, o marka hakkında kendiliklerinden bir algı oluştururlar. Markalar ürün (veya hizmet) üzerinde yükselen yapılardır. Markayı marka yapan, ürünün (veya hizmetin) kendisidir. Üründen bağımsız marka oluşturma düşüncesi büyük bir yanılgıdır; her pazarlamacıyı gerçeklerden kopartır.

Adına ister “imaj reklamı” isterse “satış reklamı” densin, her reklamın nihai amacı satıştır. Zaten yapılan araştırmalar da, imaj reklamlarının da uzun dönemde markanın tüketiciler tarafından tercih edilmesini sağladığını yani satışa yaradığını kanıtlar. Dolayısıyla,  marka reklamı ve satış reklamı ayrımı da, aslında yapay bir ayrımdır. Pazarlama faaliyetleriyle satış faaliyetlerini birbirlerinden bağımsız iki ayrı alan olarak düşünmek, yanlıştır.

İnsanların hangi ihtiyaçlarını, nasıl, nerede, ne zaman karşılayacağını anlatan, onlarda ürünleri satın alma isteği yaratan reklamlar yapmak, en etkili iletişim yoludur. Reklamın hedefi, insanların satın alma davranışını etkilemek olmalıdır; insanları markanın üstünlüğüne ikna etmek değil.  (Davranışları Değiştirmek, Düşünceleri Değiştirmekten Daha Kolaydır)

boobhoff

Reklam kampanyalarını, sadece belirli bir hedef kitleye değil, bütün pazara seslenecek şekilde yapmak gerekir. Markaları büyütecek olan, sadece dar bir hedef kitle değil, ürünün potansiyel kullanıcılarının tamamıdır. Reklamlar sadece markaya aşina olan kitleye değil, markanın henüz müşterisi olmamışlara teklifte bulunmak üzere yapılmalıdır. Reklam bu etkiyi yaratabiliyorsa satış getirir ve markayı büyütür.

Pazarlama yöneticilerinin görevi, sadece markanın şöhretini artırmak değil,  markanın ihtiyaç anında hatırlanmasını ve markanın satış noktalarında kolay bulunabilir ve satın alınabilir olmasını sağlamaktır. Eğer pazarlamacılar, tüketicilerin markayı sevmelerini ve savunmalarını hedefliyorlarsa, önce markanın satın alınmasını sağlamalıdırlar. İnsanlar, bir markayı satın alıp hayatlarına soktukları zaman, o marka hakkında olumlu düşünceleri kendiliklerinden geliştirirler ve markanın savunucusu olurlar. Bu nedenle en başarılı pazarlamacılar, markalarını en çok sattıran pazarlamacılardır.

Markalar, sadece soyut “markalaşma” çabalarıyla yaratılmaz.  Markalar, ancak insanlar onları satın alırsa oluşmaya başlar ve daha çok insan satın aldıkça büyürler. İnsanların hatırlamadıkları ya da satın almaya niyetlendikleri zaman bulamadıkları ürün veya hizmetler, ne kadar “markalaşma” çabası gösterirse göstersin, marka olamazlar.

İnsanların ihtiyaç duydukları anda akıllarına gelen (reklama uzun yıllar yatırım yapmış) aynı zamanda kolayca ulaşabildikleri (yaygın bir dağıtıma sahip) ürünler, zamanla marka olur. Bunlara sahip olmadan, sadece soyut “markalaşma” çabalarıyla bir şirketin marka olmaya niyet etmesi, su üzerine yazı yazması gibidir; kalıcı olma ihtimali yoktur.

Bütün büyük markalar, iyi bir ürüne (veya hizmete) sahip olan ve bu ürünün hem dağıtımına hem de iletişimine uzun yıllar yatırım yapmış markalardır.  Marka olmanın kısa yolu olsaydı, her parası olan hemen marka sahibi olurdu.

 


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Bob Hoffman, “The Golden Age of Bullshit - Advertising Week Europe”, 2014, Video
    https://www.youtube.com/watch?v=EyTn_DgfcFE

  2. Bob Hoffman, “All The Marketing Geniuses Have Been Wrong. Duh”
    http://adcontrarian.blogspot.com.tr/2016/08/all-marketing-geniuses-have-been-wrong.html

  3. David Ogilvy, “How to Create Advertising That Sells”, Slideshare
    http://www.slideshare.net/stephaniecafasso/14-ways-to-produce-advertising-that-sells

  4. David Ogilvy, “How to Create Advertising That Sells”
    http://www.friendsofbest.org/wp-content/uploads/2015/03/david-ogilvy-how-to-create-advertising-that-sells-copy.pdf

  5. Jeff Charles, “Branding And Sales: How To Stand Out From Your Competition”
    https://www.linkedin.com/pulse/branding-sales-how-define-your-brands-purpose-jeff-charles

  6. George loewenstein, “Out of Control: Visceral Influences on Behavior”
    http://www.cmu.edu/dietrich/sds/docs/loewenstein/Outofcontrol.PDF

  7. Alain Samson, “An Introduction to Behavioral Economics”
    https://www.behavioraleconomics.com/introduction-to-be/

  8. “Driving Towards Marketing Excellence”
    http://docplayer.net/17290485-Pharmaceutical-and-medical-products-practice-driving-towards-marketing-excellence.html

  9. Arthur D. Little, “Marketing and Sales Excellence”
    http://www.adlittle.com/downloads/tx_adlreports/S_O_2012_Insight_MSE.pdf

  10. The Open University, “Products, Services and Branding”
    http://www.open.edu/openlearn/money-management/management/business-studies/products-services-and-branding/content-section-0

  11. George Boykin, “Importance of Branding and Advertising”
    http://smallbusiness.chron.com/importance-branding-advertising-57410.html

4 3532

Bir markayı büyütmenin yolu, onun satın alınmasını kolaylaştırmaktır. Byron Sharp, bir markayı büyütmenin ancak onun zihinsel ve fiziksel bulunurluğunu artırmakla mümkün olacağını söyler. Zihinsel bulunurluk, markanın ihtiyaç duyulduğu zaman insanların akıllarına gelmesi demektir. Bir markanın insanların hafızalarındaki çağrışımları ne kadar güçlüyse, satın alma anında insanların aklına gelmesinin ihtimali de o kadar yüksektir.

Markanın fiziksel bulunurluğu ise satış kanallarında gösterdiği varlıktır. Bir marka, ne kadar iyi bir ürüne ve uygun bir fiyata sahip olursa olsun, ne kadar bilinir ve iyi bir algı oluşturmuş olursa olsun, insanların o markayı satın almaları ancak alışveriş sırasında markanın karşılarına çıkmasıyla mümkün olur. Alışveriş sırasında markaya ulaşamazlarsa, rakip markayı satın alırlar.

Pazarlama karmasının dört unsurunun (ürün, fiyat, dağıtım, iletişim) her biri, hayati derecede önemlidir; birinin  zafiyeti bile, markanın başarısını engellemeye yeter. Hal böyle olmakla beraber çoğu pazarlama yöneticisi, işin satış tarafını hafife alır; markanın kimliği, kişiliği, algısı gibi soyut özellikleri daha fazla önemser ve markanın başarısının bunlara bağlı olduğunu düşünür. Oysa bir markanın satış kanalındaki mevcudiyeti, sahip olduğu soyut özelliklerden daha önemlidir çünkü satışın gerçekleşmesini sağlayan markanın bulunurluğudur.

Eğer marka alışveriş sırasında insanların karşısında bulunur olmazsa, satış gerçekleşmez. Marka ne kadar mükemmel olursa olsun, satış noktalarında güçlü bir varlık gösteremezse bir süre sonra yok olur. Bu nedenle, bir markanın fiziksel ulaşılabilirliği, o markanın büyümesinin ön koşuludur. Satış noktalarında bulunur olan markalar, kendilerinden daha iyi ürüne sahip, daha etkili reklam yapan, daha iyi bir algıya sahip markalardan bile daha hızlı büyürler.

pntr

Bir marka her noktada var olduğu zaman, sadece kendi sadık müşterilerine değil, dağıtımı zayıf başka markaların “sadık” müşterilerine de satış yapma imkanı bulur. Büyük markaların hepsinin daha fazla insana daha çok satmasının nedeni, pazardaki güçlü bulunurluklarıdır. Söz konusu ürün kategorisini seyrek kullanan insanlar, satış kanalındaki en yaygın markayı daha çok tercih ederler. İki marka arasında kararsız kalan tüketiciler dağıtım kanallarında güçlü varlık gösteren markaya yönelirler. Markanın büyümesini sağlayan da zaten bu döngüdür. Marka satış kanallarında mevcudiyetini artırdıkça, rakip markaları satın alma eğilimi olan tüketicileri de kendine çeker.

Eskiden üretmek o kadar değerli ve rekabet o kadar azdı ki üretici firmalar, satış noktalarına her dediklerini yaptırırlardı. Ama bugünün bolluk ve sert rekabet ortamında güç dengeleri değişti. Artık güç, dağıtım kanallarının elinde. Üretici şirketler, dağıtım kanallarında istedikleri yaygınlığa ulaşmak ve ulaştıkları yerde ürünlerini iyi sergiletmek için zincir mağazalara hem büyük paralar ödemek ve hem de buralara ek insan gücü tahsis etmek zorundalar.

Bugün bir markanın satış noktalarında istenen düzeyde bulunur olması, bu noktalarda en iyi şekilde sergilenmesi; son derece karmaşık, çok değişkenli bir sistem kurmayı ve bu sistemi yönetecek bilgi birikimini gerekli kılıyor.

Yaşadığımız dönemde markaların kaderini belirleyen, doğru zamanda, doğru yerde, doğru şekilde bulunabilir olmaktır. Bir marka yaratmak için, iyi ürün, doğru fiyat ve etkili reklam gerekir ama bütün bunları eksiksiz yapmak bile bir markanın yaşaması için yeterli değidir.

Markaların hayatta kalması ve büyümesi,  satış kanallarındaki mevcudiyetine bağlıdır. Markanın başarlı olması için, önce her noktada insanların karşısında hazır bulunması ve satın alınmasının önündeki bütün engellerin kalkması gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, How Brands Grow [Speed Summary]
    http://brandgenetics.com/how-brands-grow-speed-summary/

  2. Byron Sharp, “Mental Availability is not Awareness, Brand Salience is not Awareness”
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/03/26/mental-availability-is-not-awareness-brand-salience-is-not-awareness/

  3. Byron Sharp, “Share of Wallet isn’t Enough”
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/10/11/share-of-wallet-isnt-enough/

  4. Kat Gebert, “The Secret to Brand Growth? Mental and Physical Availability”
    https://blog.percolate.com/2015/10/the-secret-to-brand-growth-mental-and-physical-availability/

  5. Byron Sharp, Website
    www.byronsharp.com

  6. TEDxAdelaide - Byron Sharp - The Science of Marketing
    https://www.youtube.com/watch?v=d3Or0FkiIa0

  7. Rich Blakeman, \"The Hybrid Sales Channel: How to Ignite Growth by Bridging the Gap Between Direct and Indirect Sales\"
    http://salesmanagement.org/web/uploads/pdf/a6eaa773c740dcc40960c9cd5fcee25b.pdf

  8. David Edelman and Jason Heller, “How Digital Marketing Operations can Transform Business”
    http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/how-digital-marketing-operations-can-transform-business

  9. Eric Anderson, Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, Duncan Simester, “Understanding the Impact of Marketing Actions in Traditional Channels on the Internet: Evidence from a Large Scale Field Experiment”
    http://ebusiness.mit.edu/research/papers/216_Hu_MarketingActionsInTraditionalChannels.pdf

  10. Dee Sarma, “Which Sales Channel is Most Profitable for your Brand?”
    https://www.tradegecko.com/blog/which-sales-channel-is-most-profitable-for-your-brand

  11. “11 Trends That Are Changing the Marketing World”
    http://www.slideshare.net/jordanmcon/10-trends-that-are-changing-the-marketing-world/4-US_Digital_Ad_SpendingeMarketer_March

  12. “Marketing Channel Issues”
    http://www.i-f.com/view28.htm

  13. James Allen, Frederick F. Reichheld, and Barney Hamilton, “The Three \"Ds\" of Customer Experience”
    http://hbswk.hbs.edu/archive/5075.html

  14. Benson Shapiro, “Want a Happy Customer? Coordinate Sales and Marketing”
    http://hbswk.hbs.edu/item/want-a-happy-customer-coordinate-sales-and-marketing

1 3401

Bir markayı yaratma ve sonra o markayı çok sayıda insanın hayatına sokup büyütme,  çok yanlış inanışların hüküm sürdüğü, çok hataların yapıldığı bir konu.

1.Çoğu girişimci, marka konusunda uzun vadeli bir anlayışa sahip değildir. Markalaşmanın birkaç yıl içinde başarılacak bir iş olduğunu zanneder. Oysa bu yolculuğa çıkan her şirketin birkaç senede “Marka” olunamayacağını bilmesi gerekir. İyi markalar, bir fikrin –dantel işler gibi- örülmesiyle oluşur. Bugün bizim taktir ettiğimiz bütün markalar, yüzlerce, binlerce insanın on yıllarca emek vererek oluşturdukları markalardır. Bu markalar, bütün siyasi ve ekonomik krizlere rağmen hedeflerinden hiç vazgeçmedikleri için “Marka” olmuşlardır. Kısa vadeli davranmak, inancını yitirmek, duraksamak, marka yönetiminde en başta gelen hatalardan biridir.

2.İkinci yanlış, markanın iyi bir ürün veya iyi bir hizmet sağlamaktan çok, insanlar üzerinde iyi bir algı yaratmaktan ibaret olduğu inanışıdır.

Marka, her şeyden önce bir performans vaadidir. Eğer marka sadece algıdan ibaret olsaydı, iletişimciler dünyanın en çok para kazanan insanları olurlardı. İyi bir ürün veya hizmet olmadan, iyi bir algı yaratmak mümkün değildir. Marka, iyi bir performans temeli üzerinde, güçlü bir algı yaratma işidir. Bu nedenle iyi marka olmak için, hem iyi ürüne  (veya hizmete) hem de iyi bir marka algısına ihtiyaç vardır.

3. Üçüncü yanlış, markanın sadece rekabetten farklılaşmak olduğu inancıdır ama rekabet hiç bir markayı yalnız bırakmadığı için, her markanın kısa zamanda alternatifi oluşur. Dolayısıyla belirli bir dönem sonra, markalar arasında farklılıklar azalır ve pazarda birbirine yakın algılara sahip markalardan oluşan marka grupları (pazar bölümleri ) oluşur. Zaten tüketiciler de ihtiyaç duydukları anda önce bu pazar bölümlerinden  birini akıllarına getirir sonra o pazar bölümü içinden bir markada karar kılarlar. Alışveriş yapacağı zaman kimse, sözkonusu pazardaki bütün giyim ya da bütün otomobil markalarının tamamını dikkate almaz

karari-kim-verir-1

İşte bu nedenle bir markanın kendisini rekabetten ayrıştıran isim, logo, renk ve simgeleri son derece önemlidir. Markayı rekabetten ayrıştıran bu özellikler, markanın farklılaşma adına oluşturmak istediği anlamdan (konumlandırma) daha etkilidir.

4. Dördüncü yanlış, bir marka yaratmakla “Marka” olunabileceği inancıdır. Bir markayı yaratmakla o markayı büyütmek farklı şeylerdir. Marka olmanın nispeten kolay olan aşaması, başlangıç aşamasıdır. Bu ilk aşamada bütün doğruları yapmak -iyi bir ürüne sahip olmak, farklı bir algı yaratmak ve ayırt edici özelliklere sahip olmak- bile “Marka” olmaya yetmez. Elbette bütün bunların hepsi çok önemli ve gereklidir ama yeterli değildir.

Çünkü marka, büyüklükle ifade edilen bir kavramdır.  Bunun için de markanın hem insanların zihninde hem de satış kanallarında güçlü bir yer edinmesi zorunludur. Anlatırken tek bir cümleye sığan bu iş, bir şirketin on yıllarını alır. Çoğu zaman, güçlü mali kaynaklara sahip şirketlerin bile başaramayacağı kadar zor bir iştir. Ürün özellikleri ve algısı mükemmel, fiyatı uygun bir çok markanın başarısızlığının nedeni, bir taraftan insanların akıllarına girememiş diğer taraftan da yeteri kadar yaygın bir dağıtıma ulaşamamış olmasıdır.

Bir markanın marka olabilmesi için pazarda olduğu kadar zihinlerde de bulunur olması gerekir. Bunlar, başarılması birbirinden zor iki konudur. Bir ürünün yaygın bir dağıtıma ulaşması ve satış noktalarında iyi bir şeklide sunulur hale gelmesi, yıllar süren bir çalışmanın sonucunda gerçekleşir. Benzer şekilde, bir markanın insanların zihnine girmesi de, en az yaygın dağıtım kadar meşakkatli bir konudur. Konunun dışındakilere çok oyuncaklı, çok zevkli hatta çok kolay gelen iletişim (reklam) konusu, göründüğünden daha zordur. Uzun yıllar tutarlı reklam yapabilen ve marka vaadini değişen dünyaya uyumlu bir şekilde değiştiren ama kendi özüyle tutarlı kalabilen markalar, her ülkede iki elin parmakları kadar az sayıdadır.

5. Beşinci yanlış, markayı yönetenlerin kendilerine potansiyel tüketicilerin sadece küçük bir kısmını hedef olarak almalarıdır. Çoğu marka yöneticisi, kendi markasının hedef kitlesinin tek bir tüketici segmentinden oluştuğu gibi yanlış bir inanış içindedir. Oysa her markanın çok farklı profilde, çok farklı hayat tarzında müşterileri vardır. Bir markanın müşterileri tek bir müşteri segmentinden oluşmaz. Yüksek gelirli insanların satın aldıkları varsayılan lüks ürünleri satın alanların büyük kısmı, orta gelirli insanlardır. Pahalı saatlerin müşterilerinin çoğunluğu, okulunu başarıyla bitiren çocuklarına hediye alan ebeveynler, mesleğinde terfi eden yöneticiler gibi insanlardır.

bazi-arastirmalar-2

Çoğu markanın müşterilerinin % 20’si toplam gelirin %60’nı oluştururken; müşterilerin büyük çoğunluğu olan %80’i de gelirin %40’ını gerçekleştirir (Byron Sharp). Her markanın seyrek satın alma yapan müşterileri, o markanın sadık müşterilerinden çok daha fazla sayıdadır. Üstelik, markanın hiç müşterisi olmayanlar ise markanın toplam müşterilerinden kat ve kat daha fazladır. Esas büyüme kaynağı da, bu nedenle, henüz markadan hiç alışveriş yapmamış olan tüketicilerdir. Dolayısıyla, geleneksel pazarlamanın dar bir müşteri segmentlerine odaklı planlama anlayışı, markayı satın alma potansiyeline sahip insanları dışlayan bir anlayıştır. Bu anlayış markayı büyütmekten çok küçültmeye yarar; son derece sağlıksız bir anlayıştır.

Sadakat kulağa hoş gelen bir kavramdır ama bir markanın büyümesi için,  daha fazla insana, daha fazla haneye, daha fazla müşteriye ulaşması (teknik terimle penetrasyonunu artırması) gerekir. Bunun için bir markanın mümkün olan en fazla sayıda insanın markayı bilmesinin ve markaya kolayca ulaşabilmesinin yollarını açması gerekir.

Mevcut müşterilere yatırım yapmak (sadakat programları) bir markayı büyütmez çünkü her müşterinin satın alma kapasitesi sınırlıdır. Bu nedenle, bir markanın kendi müşterilerine daha çok satış yaparak büyümesi ve bu sayede rekabetin önüne geçmesi mümkün değildir.  Büyümek için, her markanın, sadık müşterilerin ötesinde yeni müşterilere ulaşmayı hedeflemesi gerekir. Şirketler, sadık müşterilerine daha çok satarak değil, yeni müşteriler edinerek büyürler ve yeni müşteri edinmeye devam ettikçe karlılıklarını korurlar.

Pazarlama yöneticileri kendilerine eleştirel bir gözle bakarlarsa aslında yaptıkları işlerin çoğunun, markalarını büyütmeyen işler olduğunu görebilirler. Bir markayı başarıyla yönetmek, popüler iletişim projelerine imza atmaktan çok, sonuçları ölçülen bir anlayışı benimsemeyi gerekli kılar.

Marka konusunda iyi yönetimin ölçüsü, yapılan havalı işler değil, alınan sonuçlar olmalıdır. Bu nedenle pazarlama yöneticilerinin işe yaramayan ezberlerini bir kenara bırakıp, markalarını büyütecek işlere odaklanmaları gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. B Balaji Sathya Narayanan, “Why Brands Fail- Lessons From History”
    http://www.ijmrbs.com/ijmrbsadmin/upload/IJMRBS_506c0c6a56183.pdf

  2. Bill Chiaravalle and Barbara Findlay Schenck, “10 Branding Mistakes and How to Avoid Them”
    http://www.dummies.com/how-to/content/10-branding-mistakes-and-how-to-avoid-them.html

  3. Jose Vasquez, “Top 7 Branding Mistakes to Avoid”
    http://www.huffingtonpost.com/jose-vasquez/top-7-branding-mistakes-t_b_5882892.html

  4. Branding Mistakes to Avoid
    http://www.forbes.com/sites/thesba/2013/03/29/branding-mistakes-to-avoid/#751ea0c64767

  5. “Everything You Should Know About Branding (But Were Afraid To Ask)”
    http://thefinancialbrand.com/24419/the-great-branding-misunderstanding/

  6. Kevin Hillstorm, “Misunderstanding The Brand Ecosystem”
    http://blog.minethatdata.com/2016/06/misunderstanding-brand-ecosystem.html

  7. “Understanding the Language of Branding”
    http://theblakeproject.typepad.com/Chapter2.pdf

  8. Kevin Lane Keller “Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities”
    http://bear.warrington.ufl.edu/CENTERS/MKS/invited/BRANDS%20AND%20BRANDING.pdf

  9. “Top Ten Branding Mistakes”
    http://precisionintermedia.com/top-ten-branding-mistakes

3 12317

Her şirket büyümek ister. Sadece yeni kurulan şirketler değil, pazarda lider konumunda olan şirketler de  büyümeyi hedefler. Şirketlerin büyüme isteklerinin en önemli nedeni, rekabetin gerisinde kalmamaktır. Rakiplerinden daha az büyüyen şirketler, pazar payı kaybederler. İkincisi ise, her yıl maliyetlerinin artmasıdır. Şirketlerin satın aldıkları girdilerden ücretlere kadar her kalemin maliyeti bir yıldan diğerine artar ama bu maliyet artışlarını şirketler çoğu durumda fiyatlarına yansıtma imkanı bulamazlar; çünkü rekabet buna izin vermez. Bu nedenle şirketler, maliyet artışlarını karşılamak için, üretimlerini artırıp, daha yüksek üretim seviyesine ulaşıp, ölçek ekonomisinden faydalanarak  birim maliyetlerini düşürmek isterler.

Gazetelerin ve dergilerin ekonomi sayfalarında, şirketlerin ne kadar büyüme hedeflediği ya da geçmiş yılda ne kadar büyüdüğü haberleri bu nedenle ilgi çeker. Büyüyen şirket sağlıklıdır. Eğer şirket büyümüyorsa sıkıntı yaşar. Şirketlerin büyümeye odaklanması, sadece hissedarların ve yöneticilerin daha çok kazanma arzularından kaynaklanmaz. Büyümek, her şirket için bir mecburiyettir.

Peki, bir şirket nasıl büyür? Büyümenin yöntemleri nelerdir?

Bir şirketin büyümesinin iki ana yolu vardır. Birincisi şirketin yeni müşteriler bulması, ikincisi ise mevcut müşterilere daha fazla ürün ve hizmet satmasıdır. Geleneksel pazarlama,  gelişmekte olan bir pazarda ya da bir şirket yeni kurulduğunda büyümenin yeni müşteri yaratmakla; şirket olgunluk aşamasındaysa, elindeki müşterileri koruyup onlara şirketin farklı ürünlerini satması yoluyla gerçekleşeceğini öğretir. Şirketlerin çoğu, her iki hedefi de birlikte gerçekleştirmek isteseler de şirketin ve sektörün koşulları, bu hedeflerden birini daha öne çıkarır.

shoes-2-970_28054

Geleneksel pazarlama, ürün ve hizmetlerin çok bol, rekabetin çok sert, televizyon kanallarının fazla sayıda ve her kanalda aşırı yoğun reklamın olduğu bir ortamda yeni müşteri bulmak çok zor ve çok maliyetli olduğuna inanır. Bu nedenle –eğer şirket belirli bir müşteri tabanına ulaşmışsa-  şirketin elindeki müşterileri memnun etmesi, onları koruması ve onların sadakatlarını en yüksek düzeyde tutarak, onlara yine şirketin ürettiği farklı ürün ve hizmetleri satarak büyümesi gerektiğini savunur.

Markaların bu yolla büyümeleri gerektiği, hepimizin aşina olduğu ve çoğumuzun  sağduyusuna hitap eden bir  yaklaşımdır. Zaten çok akla yakın geldiği için, hemen hemen bütün şirketler, sadakat programları uygular. Bugün perakende markalarının haftalık toplantılarının en önemli konusu, mevcut müşterileri mağazaya çekmek ve onlara daha fazla satış yapmanın yolları geliştirmek üzerinedir. Bize tüketici olarak, her gün kısa mesajlar ve elektronik postalarla gelen, “fırsat tekliflerinin” altında yatan mantık budur.

Byron Sharp’a göre, geleneksel pazarlamanın bu mantığının çok önemli bazı zayıflıkları vardır.

Birincisi, geleneksel pazarlama, yeni müşteri yaratmanın pahalı olduğunu iddia ederken, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinden hiç bahsetmez. Oysa her şirket, mevcut müşteriyi elde tutmak için yapılacak iyileştirme çabalarının ne kadar masraflı olduğunu bilir. Ayrıca mevcut müşterilerin ek taleplerini karşılamak için şirket, hatırı sayılır –ve çoğu durumda hiç hesap edilmeyen- maliyetler üstlenir. Bu nedenle, mevcut müşteriyi elde tutmanın hiç maliyeti olmadığını varsaymanın, gerçek hayatta karşılığı yoktur.

buyum1

İkincisi, şirket ne kadar müşterilerin cüzdanlarından daha fazla pay almaya çalışırsa çalışsın, insanların her ürün kategorisinde birden fazla markadan alışveriş yapma eğilimleri vardır. Kendi hayatlarımızdan da bildiğimiz gibi, hiçbirimiz hep aynı markanın giysilerini, hep aynı markanın süt ürünlerini, hep aynı markanın bilgisayarını satın almayız. Yapılan araştırmalar, çok sadık müşteri yarattığı iddia edilen Harley Davidson ve Apple markalarının müşterilerinin bile, sonraki satın almalarında farklı markaları tercih ettiklerini kanıtlar. İnsanların markalara sadakati vardır ama bu sadakat “çok eşli” bir sadakattir. Markalar ne kadar çaba gösterirse göstersin tüketiciler/müşteriler, kendilerine oluşturdukları “marka repertuarı” içinden alışveriş yaparlar. Bir markanın, bu repertuar içinde rakiplerinin payını azaltıp kendi payını artırması çok maliyetlidir. Geleneksel pazarlama anlayışı, insanların bu davranışlarını görmezden gelir.

Üçüncüsü, pazarlama dilinde “çapraz satış” diye bilinen satış tekniğinin zorluğudur. Tüketiciler/müşteriler her markanın bir ya da birkaç ürününü kendilerine uygun bulurlar. Bir insan, bir markanın bir ürününü satın aldığı zaman, o markanın sunduğu diğer ürünlerin hepsini almak istemez. Bu nedenle markalar, kendilerinden alışveriş yapan tüketicilere (müşterilere) ihtiyacı olmayan ikinci bir ürünü satmakta zorlanır. İnsanlar bir şirketten bir ürün ya da hizmet aldıkları için, aynı markadan ihtiyaçları olmayan bir ürünü satın almazlar.

Ama bir markanın tüketicisine/müşterisine “tamamlayıcı” ürün ve hizmet satması bu durumun dışında düşünülmelidir. Bir elektronik perakende markasından televizyon satın alan müşterisine, televizyon sehpası satması; bir bankanın otomobil kredisi alan müşterisine sigorta satması (hatta koşul olarak koyması) gibi çapraz satışlar elbette büyümeyi ve karlılığı artıran uygulamalardır. Bu tür uygulamalarda tamamlayıcı bir ihtiyacın varlığı, “çapraz satışı” başarılı kılar. Ama hem giysi hem ev aksesuarı satan bir mağazadan giysi satın alan bir tüketicinin ev aksesuarı satın alması olasılığı daha düşüktür.

Şirketlerin müşteri ilişki yönetimi (CRM), büyük veriden içgörü çıkarıp, müşterilerin  ihtiyaçlarına uygun teklifler sunmaya yönelik olmalıdır. Telekomünikasyon şirketlerinin, müşterilerine hangi tarifeye geçmelerinin onlar için daha uygun olacağını takip edip onlara teklif sunmaları  elbette onların memnuniyetlerini ve sadakatlerini artırır. Buna benzer uygulamalar için yapılan CRM yatırımları doğru yatırımlardır ama müşteriyi elde tutmak için onlara –rekabetin üzerinde-  para-puan vermeye yönelik bir sadakat programının faydası sınırlıdır. Üstelik çok da maliyetlidir. Hava yolları ve bankaların, son yıllarda bu uygulamaları zayıflatmaları, bu nedenledir.

Dördüncüsü, İnsanlar işlerini, şehirlerini  değiştirdikleri; maddi durumları değiştiği; evlendikleri, boşandıkları;  hayat tarzları ve algıları değiştiği ya da sadece bir yenilik aradıkları için o güne kadar satın alma alışkanlığında oldukları markalardan uzaklaşırlar. Bu nedenle en başarılı şirketler bile zaman içinde müşteri kaybeder. Kendi hayatlarımızdan da bildiğimiz gibi, dönem dönem çok satın aldığımız bazı markalardan –şu ya da bu nedenle- daha az satın alırken; bazı markalara daha fazla ilgi duyar, onların ürünlerini daha sıklıkla satın almaya başlarız. Bu nedenler, genellikle söz konusu markanın zafiyetinden çok, bizim hayat koşullarımızın, anlayışlarımızın değişmesinden kaynaklanır. Biz rakip markalardan daha çok satın almaya yönelirken, başka müşteriler de bizim terk ettiğimiz markadan daha çok satın almaya başlarlar. Bu nedenle, bir markanın elindeki tüketicilerin/müşterilerin sadakatini her ne pahasına olursa olsun korumaya çalışması, hem çok pahalıya mal olur hem de o markanın “marka vaadini” bozar. Genel kural olarak, belirli bir dönem aralığı incelendiğinde, her markanın çok sadık müşterilerinin sadakatinin azalması, seyrek satın alma yapan müşterilerin de sadakatinin artması eğilimi vardır.  Dolayısıyla, geleneksel pazarlama teorisinin çok önem verdiği ve markaların büyümesinin koşulu olarak savunduğu sadakat yaratma hedefinin önünde bir çok engel vardır. Markalar ve tüketicileri isteseler de, bu engelleri aşamazlar.

buyum2

Beşinci neden ise her markanın müşteri tabanındaki sadık müşterileri ve seyrek satın alma yapan müşterilerin sayısıyla ilgilidir. Byron Sharp, bir markanın sadık müşterilerinin %20 oranında olduğu ve bunların markanın satışının %80’ini gerçekleştirdiği teorisinin (Pareto) hiç bir pazarda kanıtını bulamadığını söyler. Byron’a göre, genel olarak, hemen bütün markaların müşterilerin % 20’si toplam satışların %60’nı; müşterilerin %80’i  de satışların %40’ını gerçekleştirir. Genel kural olarak, bir markayı seyrek satın alan tüketicilerin/müşterilerin sayısı, o markanın müşteri tabanında çok kalabalıktır. Her markanın seyrek satın alma yapan müşterileri, o markanın sadık müşterilerinden daha fazla sayıdadır. Her biri seyrek satın alır ama sayıları çok olduğu için, marka bu insanlardan önemli bir gelir elde eder. Markanın hiç müşterisi olmayanlar ise markanın toplam müşterilerinden –istisnalar hariç- kat ve kat daha fazladır. Dolayısıyla, geleneksel pazarlama anlayışının, mevcut müşteriye aşırı önem veren yaklaşımı, sadece bu nedenle bile, çok sınırlı sonuç üretecek bir yaklaşımdır. Markaların böyle bir anlayışla büyümesi mümkün değildir.

Bu nedenlerden ötürü Byron Sharp, markaların mevcut tüketicilerin/müşterilerin sadakatlerini artırma çabası göstermelerinden çok, yeni tüketiciler/müşteriler yaratmak için çaba göstermelerini daha sağlıklı bulur.

Byron Sharp’a göre, markalar, kendisinden hiç satın almamış olanlar ve seyrek satın alanları hedeflemeli, büyüme planlarını buna göre yapmalıdırlar.  Bu basit bir matematik hesabıdır: Bir markayı daha önce satın almayan ya da az satın alan tüketiciler/müşteriler ne kadar çok satın alma yaparlarsa, o markanın müşteri tabanı ve toplam satışları o kadar büyür. Bu nedenle, markaların büyümesi, pazar penetrasyonuna bağlıdır. Daha çok tüketiciye/müşteriye ulaşan, onları satın almaya ikna eden markalar, büyür.

Byron Sharp, bir markanın büyümesi için, pazara penetre etmesi; daha fazla insana, daha fazla haneye, daha fazla müşteriye ulaşması yani tabanını büyütmesi gerektiğini söyler. Bunun için de önce insanların markayı bilmelerini ve markaya kolayca ulaşabilmelerini sağlamak gerekir.

Araştırmalar markaların pazar penetrasyonlarına paralel olarak pazar payı kazandıklarını kanıtlar. Mevcut müşteri tabanına daha fazla ürün veya hizmet satarak (sadakat uygulamaları) büyümeyi hedeflemek gerçekçi değildir. Markalar, Her Şeyden Önce “Bulunur” Olmalıdır


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Mass Customisation, The Economist
    http://www.economist.com/node/14299807

  2. Erik Sherman, “Mass Customization: Let Your Customers Have It Their Way”
    http://www.inc.com/erik-sherman/mass-customization-let-your-customers-have-it-their-way.html

  3. Frank T. Piller And Melanie Muller, “A New Marketing Approach to Mass Customisation”
    http://www.mckn.eu/wp-content/uploads/group-documents/1/1315302354-PillerMueller2004MarketforMCinTCIMJournal.pdf

  4. Andreas M. Kaplan, Detlef Schoder, and Michael Haenlein, “Factors Influencing the Adoption of Mass Customization:The Impact of Base Category Consumption Frequency and Need Satisfaction”
    http://michaelhaenlein.com/Publications/Kaplan,%20Andreas%20-%20Factors%20influencing%20the%20adoption%20of%20mass%20cutomization.pdf

  5. Byron Sharp, Website
    www.byronsharp.com

  6. TEDxAdelaide - Byron Sharp - The Science of Marketing
    https://www.youtube.com/watch?v=d3Or0FkiIa0

  7. Byron Sharp, “A Marketing Absolute?”
    http://marketinglawsofgrowth.com/challenge.html

  8. Love doesn\'t Grow Brands
    http://www.thedrum.com/opinion/2013/06/28/love-doesn-t-grow-brands

  9. Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”
    https://byronsharp.wordpress.com/2013/10/11/the-heavy-buyer-fallacy/

  10. Byron Sharp, Erica Riebe, John Dawes and Nick Danenberg, “A Marketing Economy of Scale – Big Brands Lose Less of their Customer Base than Small Brands”
    http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/V13/MB_V13_N2_Sharp.pdf

  11. Yann Gourvennec, “Byron Sharp: Debunking The Myths of Marketing 3/3”
    http://visionarymarketing.com/en/blog/2012/02/byron-sharp-debunking-the-myths-of-marketing-33/

  12. Mark Di Somma, “5+ Essential Strategies For Brand Growth”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2015/06/essential-strategies-brand-growth.html#.VxGNQfmLS74

  13. Mark Di Somma, “Brand Growth: Think Flexibility Over Size”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/brand-growth

  14. Luuk IJland, “Attracting New Customers Using a Right Service Position and Relevant References”
    http://essay.utwente.nl/63105/1/Attracting_new_customers_using_a_positing_plan,_and_relevant_references_(final_version).pdf

3 18459

Bundan yıllar önce, HP’nin kurucusu, David Packard, “Pazarlama, pazarlama bölümüne bırakılamayacak kadar önemlidir.” demişti. David Packard’ın bu sözleri söylediği yıllar, dünyada bütün piyasalarda üretimin bollaştığı; satmanın zorlaşmaya başladığı yıllardı. David Packard, bu sözleriyle pazarlamanın önemini vurgulamış, aslında bütün şirketin esas görevinin, pazarlama olduğunu ifade etmek istemişti.

1990’ların başlarından itibaren pazarlama, dünyada bütün şirketlerin en önemli konusu oldu. Eskiden, sadece pazarlama bölümünün sorumluluğunda olan,  daha çok tanıtım ve satış ağırlıklı olan pazarlama kararları, rekabet artıp, satmak zorlaştıkça, CEO seviyesinde ilgi görmeye başladı. Şirketin hangi pazarlarda, hangi ürünlerle, hangi müşterilere, hangi fiyatla, hangi farklılaşma yöntemiyle satış yapacağı, CEO’ların asli görevi oldu.

Pazarlama konuları, nasıl CEO katına yükseldiyse, son yıllarda da “marka” kavramı benzer bir seyir izledi. Eskiden pazarlama bölümünün reklam yaparak, tüketicilerin zihninde konumlandırmaya çalıştığı marka; son yıllarda çok geniş bir kapsama ulaştı. Marka, birçok kavrama ev sahipliği yapmaya başladı.  Markanın önemi arttı, şirket için hayati bir değere dönüştü. Hal böyle olunca, doğal olarak, marka konuları şirketin en üst katına çıktı, CEO tarafından yönetilmeye başladı.

Marka konularının CEO katına taşınmasının pek çok nedeni var:

1.Marka, artık sadece tüketiciler için değil, bütün iş paydaşları için şirketin vaadini ifade eden bir anlama sahip olmaya başladı. Eskiden marka, rakip üründen farkı ifade ederken günümüzde, şirketin felsefesini, var oluş nedenini, misyonunu ifade etmeye başladı. Marka, şirketin ilişki kurduğu bütün paydaşlarla, onlarla buluştuğu her noktada, şirketin felsefesini, temel ilkelerini,  iş yapma biçimini ifade eden “büyük  bir fikir” konumuna yükseldi.

0001-53850506

2.İnsan Kaynakları bölümleri, mevcut çalışanları şirkete bağlamak ve yeni yetenekleri şirkete çekmek için, kendi şirketlerinin felsefesini, insanı nasıl değerlendirdiklerini, insana nasıl yatırım yaptıklarını anlatmak zorunluluğu hissetmeye başladılar. “Çalışan markası” kavramı, bu ihtiyaçlarla ortaya çıktı. Marka, sadece müşterilere değil, çalışanları cezbetme görevini de üstlendi. Marka eskiden sadece şirketin dışına seslenirken, son yıllarda aynı zamanda çalışanlara da hitap etmeye başladı.

3.İnternetin yaygınlaşmasının artırdığı şeffaflık, kapalı kapılar ardında kalan bütün sırları ortalığa saçtı. Eskiden sadece satın aldıkları ürün ve hizmetle ilgilenen tüketiciler, giydikleri ayakkabının Uzak Doğu’da çocuk işçiler tarafından üretildiğini ya da keyifle içtikleri kahvenin aslında, çok sevdikleri markanın çok kötü koşullarda çalıştırdığı, Güney Amerikalı köylüler tarafından üretildiğini öğrendiler. Böylece insanlar,  satın aldıkları markaların arkasındaki  şirketlerin tedarikçilerine, çalışanlarına, iş ortaklarına, topluma ve çevreye nasıl davrandığının hesabını sormaya başladılar.

Şirketlerin hesap vermeye mecbur kalmaları, kurumsal marka ve itibar kavramlarını gündemin üst sırasına taşıdı. Dolayısıyla CEO’lar, şirket sözcüleri olarak, kurumlarının marka değerlerini, felsefelerini, nasıl bir şirket olduklarını, sürdürülebilirlik ilkelerini anlatma görevini üstlendiler. Şirketler eskiden sadece ürün ve hizmetlerden bahsederken, son yıllarda artan bir şekilde kurum markalarını anlatmaya başladılar. Kurum markaları, ürün ve hizmet markalarından farklı olan PG ve Unilever gibi şirketler bile, kurumlarının felsefesini ve değerlerini anlatmak zorunda kaldılar.

Marka şirketin var oluş sebebini ve özgünlüğünü sadece tüketicilere değil, şirketin her paydaşına ifade eden bütünsel bir kavrama dönüştü.

Bir taraftan ürünlerini rekabetten farklılaştırmakta zorlandıkları, diğer taraftan birden fazla ürün kategorisinde faaliyet gösterdikleri için bu şirketlerin, markalarını -üründen kopartıp- büyük bir fikrin “ev sahibi” olarak kullanmaları,  onlara geniş bir özgürlük alanı yarattı. Tek bir “fikri” hayata geçirerek hem rekabetten ayrışmak hem birden fazla ürünü pazarlamak hem de çalışanları ve tedarikçileri bir dünya görüşü altında toplama imkanına kavuştular.

0001-53850649

Bugünün aşırı rekabetçi ve aşırı iletişimli  dünyasında markanın ruhu, çalışanları, tedarikçileri ve dağıtıcıları, cezbedemediği taktirde, onu satın alacak müşteriyi katiyen etkileyemez.  Bir markanın şirket içinde nasıl ele alındığı, nasıl bir vizyonla yönetildiği ve ne derece kabul gördüğü, aslında markanın şirket dışında nasıl algılanacağının, insanlar üzerinde yaratacağı etkinin temel belirleyicisidir.  Tedarikçiler ve çalışanlar tarafından değerli bulunmayan bir marka, satıcılar ve müşterilerde değer bulamaz. Bugünün şeffaf dünyasında, içi başka – dışı başka bir şirket olmak artık mümkün değildir.

Şirketin en tepesinden en aşağısına kadar bütün kararların aynı tutarlılıkla alınması için, markayı CEO’nun yönetmesi gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. John Ellet, “What\'s Wrong With Marketing Today--A Candid Conversation With Don Schultz”
    http://www.forbes.com/sites/johnellett/2015/06/12/whats-wrong-with-marketing-today-a-candid-conversation-with-don-schultz/

  2. Mark Di Somma, “CMO To CEO: The Next Era Of Brand Leadership?”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2014/09/cmo-to-ceo-the-next-era-of-brand-leadership.html#.VdY0UvntlBc

  3. A.G. Lafley, “What Only the CEO Can Do”, HBR, 2009
    https://hbr.org/2009/05/what-only-the-ceo-can-do

  4. James Gregory, Bob Paladino and Jill Akman, “A New Brand of Value: Integrating Branding Into Corporate Performance Management”
    http://businessfinancemag.com/business-performance-management/new-brand-value-integrating-branding-corporate-performance-managemen

  5. Steve Tobak, “7 Marketing Truths Every Business Leader Should Know”
    http://www.entrepreneur.com/article/229822

  6. Debbie Richardson, “Marketing Is Too Important To Be Left To The Marketing Department”
    http://www.9strategic.com.au/uncategorized/115-marketing-is-too-important-to-be-left-to-the-marketing-department/

  7. Marcia McNutt, “How One Man Made a Difference: David Packard”
    http://www.mbari.org/about/HowOneManMadeaDifference.pdf

  8. “Brand Threat: The Out-Of-Touch CEO”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2012/01/brand-threat-the-out-of-touch-ceo.html#.Vdoa7PntlBc

  9. Martin Roll,“The CEO Must Drive The Brand”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/04/the-ceo-must-drive-the-brand.html#.VdobfPntlBc

  10. Mark Ritson, “Brand Centric CEO\'s Will Rule The Day”
    http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/06/brand-centric-ceos-will-rule-the-day.html#.VdobovntlBc

  11. Andrew Welch,“Who is The Brand Daddy? Adding a Chief Brand Officer to Your C-Suite”
    http://www.landor.com/pdfs/k9/AWelch_BrandDaddy_26Mar08.pdf

SEÇTİKLERİMİZ