Coco ChanelGerekli olanın bittiği yerde lüks başlar.” demişti. Ekonomik gelişme, insanların “gerekli” gördükleri  listeyi genişletiyor. Artık büyük bir markanın çantasını satın almak, pırlantalı bir mücevhere sahip olmak geniş halk kitlelerinin ulaşabildiği lüksler.

Deloitte danışmanlık şirketinin 2016 Lüks raporuna göre, dünya genelinde yaşanan ekonomik zorluklara rağmen lüks markalar büyümesini sürdürüyor. Ekonomilerdeki zayıflamaya rağmen lüks markalarının kar marjları da, bir önceki yıla kıyasla, daha yüksek. Deloitte Türkiye’de ise lüks tüketimde, 2017 yılında %7’lik bir artış bekliyor.

Lüks markalar insanlarda arzu uyandırır ama bunlara ulaşabilenlerin sayısı çok azdır. İşte lüksün dinamiği burada yatar. Herkesin bildiği ama kısıtlı bir kitlenin satın alabildiği markalar, lüks markalardır. Bu nedenle, lüksün dinamiği, kaliteli, güzel ve az sayıda ürün yapmak; bunları herkesin tanıyacağı kadar reklamla duyurmak ama az sayıda insana satmak olarak tanımlanabilir.

Lüks markalarla ilgili olarak pazarlamacıların bilmesi gereken en önemli konu, lüks markaları sadece zenginlerin satın almadığıdır. Pahalı İsviçre saatlerini, pahalı İtalyan ve Fransız çantalarını, giyim eşyalarını satın alanların çoğunluğu, orta sınıfa mensup orta gelirli insanlardır. Bunlar bu markaları, okul mezuniyetlerinde, işe girdiklerinde, terfi ettiklerinde satın alırlar ya da bu markalar kendilerine hediye edilir. Zaten bu nedenle lüks markalar geniş kitlelerin okudukları gazetelerde reklam yaparlar. Zengin insanların kişi başına lüks harcaması yüksek olsa da, bütün dünyada lüks tüketimin sayıca en büyük müşterileri orta gelirli ailelerdir. Lüks markalar, az sayıdaki milyonerlere satarak değil daha fazla orta sınıf müşteriye ulaştıkça büyürler. Lüks pazarlamasında başarının sırrı, markayı geniş kitlelerin tanıması ve çok seyrek de olsa bu markadan alışveriş yapmalarıdır.

Jenni Romaniuk ve Byron Sharp’ın yaptıkları araştırmalara göre,

  • Lüks markaların bilinirliği, arzulanması ve sahip olma isteği arasında kuvvetli bir ilişki vardır.
  • Bir lüks markasına sahip olmak, artık o markayı arzu etmemek anlamına gelmez. Aksine, lüks markaya sahip olanlar, aynı markanın başka ürünlerine de sahip olmak isterler.
  • Lüks markalar, sanılanın aksine, dar bir dağıtım ile daha ayrıcalıklı bir algı yaratmazlar. Lüks markaların da yaygın dağıtıma ihtiyacı vardır.
  • Lüks kategoride ayrıcalıklı olma algısını ve duygusunu yaratan ürünün kısıtlı dağıtılması değil pazarlama karması içindeki diğer değişkenlerdir. Bir markanın lüks olması için onun fiziksel ulaşılabilirliğini kısıtlamak gerekmez.  Ürünün tasarımının ve niteliklerinin sıra dışı olması, bedelinin bu niteliklerin gerektirdiğinden de pahalı olması, iletişiminin bu güzellik ve kalite dünyasını anlatması gerekir.
  • Aynı kategoride rekabet eden lüks markasının kendilerine özgü ayrı bir müşteri kitleleri yoktur. O kategorinin bütün müşterileri aynı tür insanlardır. (Pazarlama Kanunu 6)
  • Her lüks markası, kendi rakipleriyle müşteri paylaşır. Pazar payı en büyük olan marka, rakiplerin hepsiyle ortak müşterilere sahiptir. (Pazarlama Kanunu 10)
  • Bir lüks kategorisinden ilk kez veya çok seyrek satın alma yapanlar, büyük ihtimalle kategorinin en büyük markasını tercih ederler (Pazarlama Kanunu 5).

Kimileri için lüks “başkalarına üstünlük sağlama” kimileri için ise “ben buna değerim” ile ilgilidir; ama her ne motivasyonla ilgili olursa olsun lüks herkes için bir “nadirlik” ve “ayrıcalık” simgesidir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, “Why Luxury Brands Really Need to Advertise
    https://byronsharp.wordpress.com/2005/02/03/why-luxury-brands-really-need-to-advertise/

  2. Türkiye\'de Lüks Sektörü: Lüksün Yükselişi – Deloitte
    https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/consumer-business/turkiyede-luks-sektoru-luksun-yukselisi.pdf

  3. Lüks Tüketimin Küresel Güçleri 2016 – Deloitte
    https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/consumer-industrial-products/articles/gx-cb-global-powers-of-luxury-goods-2016.html

  4. Global Powers of Luxury Goods 2017
    https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer-industrial-products/gx-cip-global-powers-luxury-2017.pdf

  5. Lüks Tüketime 253 Milyar Euro Haberi, Dünya
    https://www.dunya.com/ekonomi/luks-tuketime-253-milyar-euro-haberi-324410

  6. Elad Granot, Thomas Brashear, “From Luxury to Populence: Inconspicuous Consumption As Described By Female Consumers”
    http://www.acrwebsite.org/volumes/v35/naacr_vol35_378.pdf

  7. Dubois, Bernard; Paternault, Claire, Observations: Understanding The World of International Luxury Brands: The \"Dream Formula.\"
    http://psycnet.apa.org/psycinfo/1996-15960-001

  8. Ergin Uzgoren,Taner Guney, The Snop Effect in the Consumption of Luxury Goods
    http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S187704281203546X

  9. Henrik Hagtvedt , Vanessa M. Patrick, “The Broad Embrace of Luxury: Hedonic Potential as a Driver of Brand Extendibility
    http://www.bauer.uh.edu/vpatrick/docs/The%20Broad%20Embrace%20of%20Luxury.pdf

  10. Luxury Brands And Self-Identity Values
    http://www.brand-management.usi.ch/Abstracts/Monday/Congruence/Monday_Congruence_Wiedmann.pdf

İnsanın hayatını sürdürmesi için gerekli olmayan her şey, onun için lükstür. Tanımı gereği lüks, gereksiz yani fuzuli olandır.

Ama neyin ihtiyaç, neyin lüks olduğu insandan insana değişir. Her insan, kendi gelir durumuna göre, ihtiyaç ve lüks tanımı yapar. Gelirleri ve görgüleri arttıkça insanlar, bazı ürün ve hizmetleri lüks olmaktan çıkartıp ihtiyaç sınıfına sokarlar. Bazı ailelerde yemek yanında ayran, gazoz ya da kolalı içecekler içmek, sadece özel günlere ait bir lüks iken, bazılarında bunlar ekmek gibi, su gibi kabul edilen günlük ihtiyaçlardır.  Bazı kadınlar sadece özel günlerde kuaföre giderken, bazıları için haftada bir iki kez kuaföre gitmek, alışkanlıklarının bir parçasıdır.

Ayrıca gelir düzeyi ne olursa olsun her insan,  maddi imkanlarını  zorlayarak, kendine bazı ayrıcalıklar sağlar. Bu bazıları için, dondurma yemek; bazıları içinse ayakkabı almaktır.  Lüksün mutlaka pahalı olması gerekmez. Lüks, insanın kendisini ödüllendirmek için yaptığı şeyler de olabilir.

Tanımı ne olursa olsun, lüks olan her şey, arzu nesnesidir. Bir nesnenin “arzu nesnesi” olmasın temelinde enderlik vardır. Her zaman yapılan, rutin olan hiçbir şey lüks değildir.
Lüks aynı zamanda ayrıcalık demektir. Ayrıcalık ise enderlikten kaynaklanacağı gibi, özel bir hizmetten de kaynaklanabilir. İnsanlara kendilerini ayrıcalıklı hissettiren her hizmet, lüks kapsamı içine girer.  Bu anlamda sadece çok pahalı ürün ve hizmetler değil, kitlesel markalar da insanlarda lüks duygusu yaratabilir.

1

Lüksün, kişiselleştirme ile yakından ilgisi vardır.  Pine ve Gilmore’un dediği gibi, kişiselleştirilen her hizmet, kullanıcısına özel bir deneyim yaşatır. Deneyim yaşatmak, lüks ekonomisinin ayrılmaz bir parçasıdır.

18.yüzyılın sonuna kadar, sadece aristokrat sınıfın tekelinde olan birçok lüks ürün ve hizmet, Sanayi Devrimi sayesinde kitlelere ulaşarak demokratikleşmeye başladı. Bugün ise lüks, anlam ve şekil değiştirerek daha konforlu daha keyifli deneyimler yaşamak isteyen herkesin -fazladan bir çaba sarf etmesi koşuluyla-  erişebileceği bir seviyeye geldi.

Açık artırmalarıyla ünlü müzayede evi Christie’s, dünya genelinde lüks  üzerine düzenli araştırmalar yapar. Dünyanın çeşitli ülkelerinde seçtiği  seksen şehirde insanların tutum ve davranışlarını inceler ve lüks konusunda raporlar yayınlar.

Christie’s raporuna göre, insanların çok farklı lüks anlayışları olsa da lüksün temelindeki duygular ortaktır.

1. Lüks ürünlerin ve hizmetlerin, mükemmel kalitede sunulmaları,  ince bir estetik zevke hitap etmeleri ve  yüksek deneyim değerine sahip olmaları gerekir.  Hangi kategoride olursa olsun, bir markanın estetik değerlere sahip çıkması, o markayı sıradanlıktan uzaklaştırıp lükse yaklaştırır.

2. Lüks demek, daha kullanışlı, daha konforlu demektir. Bir şeyin lüks olması için kullanıcısını zahmetten kurtarması, ona fazladan bir sorun çıkarmaması gerekir. Hayatı güzelleştirdiği kadar kolaylaştırması da gerekir. Gerçek lüks, kullanıcısına kendisini, kral ve kraliçe gibi hissettirir.

3

3. Lüks, özel olmalıdır. Lüks, herkese ait ve açık olan değildir. Lüksün içinde bir enderlik olduğu kadar, kişiye özel bir mahremiyet de vardır. Lüks olan alenen herkesin dokunabileceği yerde duran değil, gerçek sahibinin kendi özel alanında, mahremiyeti içinde sahip olduğu bir şeydir.

4. Lüks demek, sınırsız hizmet demektir. Bir ürünün lüks olması için, kullanıcısının hayatına girdikten sonra da onun, bakım, tamir, sarf malzemesi, ek ürün… gibi bütün ihtiyaçlarını karşılaması gerekir.

5. Lüks olanın koleksiyon değeri vardır. Kadınların bir mücevher kutusunu hatta poşetini saklamaları, bu duygunun yansımasıdır. İnsanlar lüks olarak nitelendirdikleri bir deneyimi tüketseler bile, ondan arta kalanları saklamak isterler. Güzel bir otelde konakladıktan sonra, otelden eve götürülen özel bir sabun, kullandıktan sonra atmaya kıyılamayan parfüm şişesi… lüks duygusunu yaşamaya devam etme isteğidir.

6. Lüksün mutlaka abartılı ve ihtişamlı olması gerekmez. Aksine hazımlı insanların lüks anlayışı, yalınlık ve incelik  içerir. Lüks demek,  estetik anlayışla tasarlanmış, bağırmayan bir kalite demektir.  Şatafatlı teşhirler lüks değil, görgüsüzlüktür.  Gerçek lüks ağırbaşlıdır ve sadece onu tanıyan gözlere hitap eder.

7. Lüksün doğaya ve topluma saygılı olması gerekir. Üretiminden satışına kadar bütün aşamalarında lüks ürünlerin insan haklarına saygılı olmaları, çevreyi kirletmemiş olmaları, yaptıkları her işte sürdürülebilir bir anlayışı sahiplenmeleri gerekir.

2

Lüks, sadece zenginlerin tekelinde olan bir ayrıcalık değildir.  Gerçek lüks, pahalılıktan çok, zerafetin hakim olduğu bir dünya görüşüdür. İnce bir hayat anlayışının,  ürünlere, hizmetlere ve mekanlara yansımasıdır.

Lüks moda olan değil, zamansız olandır. Lüks, nadir bir mücevher de olabilir,  çok bakımlı bir bahçe,  doğal ve besleyici malzemelerden yapılmış çok lezzetli bir yemek de olabilir.

Lüks sadece değerli saat, mücevher, antika, pahalı ev ya da otomobil değildir. Lüks bunların çok daha ötesinde,   hayata incelik, estetik, zerafet ve  derinlik katan anlayışların hepsidir. Her şeyden önemlisi lüks, insanın başkalarına gösterdiği pahalı eşya ve deneyimler değil, kendi dünyasına anlam katan zevklerdir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Jean-Noël Kapferer, “The New Luxury is Luxury For All”, 2013
    http://luxurysociety.com/articles/2013/04/the-new-luxury-is-luxury-for-all-suggests-jean-noel-kapferer

  2. Jean-Noël Kapferer And Anne Michaut, “When Is A Vuitton Not A Vuitton?”, 2014
    http://www.hec.edu/Knowledge/News/When-is-a-Vuitton-not-a-Vuitton-by-Jean-Noel-Kapferer-and-Anne-Michaut

  3. Jean-Noël Kapferer and Vincent Bastien “The Luxury Strategy”
    http://samples.sainsburysebooks.co.uk/9780749464929_sample_129522.pdf

  4. Georgetown McDonough, “Building a Global Luxury Brand”, with the GRLA
    https://www.youtube.com/watch?v=8IB_UI7o2m8

  5. Christies Real Estate, Luxury Defined: Luxury Defined: An Insight into the Global Luxury Residental Real Estate Market, 2015
    http://www.christiesrealestate.com/eng/luxury-defined

  6. Christies Real Estate, Luxury Defined: An Insight into the Luxury Residential Property Market, 2015
    http://luxurydefined.christiesrealestate.com/hubfs/CIRE_White_Paper_2015.pdf?pdf=luxury-defined

  7. Christies Real Estate, Luxury Defined Global Market Report
    http://luxurydefined.christiesrealestate.com/blog/market-insights/topic/luxury-defined-global-market-report

  8. Christies Real Estate, Website
    http://www.christiesrealestate.com/eng

  9. Hudders, L.; Pandelaere, M. & Vyncke, P., ”Consumer Meaning Making: The Meaning of Luxury Brands in a Democratized Luxury World”
    http://users.ugent.be/~mapandel/Publications_files/publications/Hudders,%20Pandelaere%20&%20Vyncke.%20Consumer%20Meaning%20Making.pdf

  10. “Global Luxury Goods Market Expected To Sustain Steady Momentum With 2-4 Percent Real Growth In 2015”, Bain & Company, Inc., 2015
    http://www.bain.com/about/press/press-releases/spring-2015-worldwide-luxury-goods-update-press-release.aspx

  11. “The Contribution of The High-End Cultural and Creative Industries to The European Economy”, 2014
    http://www.eccia.eu/uploads/media/FINAL_Frontiers_Economics_report_prepared_for_ECCIA_03.pdf

  12. Luxury Futures Forum 2015
    http://shop.thefuturelaboratory.com/collections/events/products/luxury15

  13. Sonia van Gilder Cooke, “The High Life: Forum Unveils The Future Of Luxury”
    https://www.lsnglobal.com/seed/article/7670/the-high-life-forum-unveils-the-future-of-luxury

  14. De Beers, “Luxury:Considered Exploring The Shift from Conspicuous to Discerning Consumption and What it Means for The Luxury Industry”
    http://www.debeersgroup.com/content/dam/de-beers/corporate/documents/Archive%20Reports/Luxury__Considered_-_Full_Report_Dec_2008.PDF

  15. In Conversation With Michele Norsa, CEO & Group Managing Director, Salvatore Ferragamo, 2015
    http://luxurysociety.com/articles/2015/06/in-conversation-with-michele-norsa-ceo-group-managing-director-salvatore-ferragamo

Honore de Balzac, “Güzellik, çoğu zaman kusurları gizleyen bir örtüdür.” der.

Güzel olan aynı zamanda daha iyi, daha başarılı, daha güçlü, daha kaliteli olarak algılanır. Dünyanın farklı yerlerinde yapılan araştırmalar, güzel/yakışıklı olan insanların, daha zeki ve daha iyi olarak algılandığını ortaya koyar. Bu genelleme sadece insanlar için değil nesneler için de geçerlidir. Bir nesnenin güzel olması, onun cazibesini artırır. Güzellik değer katar. (Güzeller Zekidir!)

Güzelliği simetri ve orantılarla açıklamak mümkün olsa da güzellik değişmez bir kavram değildir. Aksine, güzellik içinde yaşanan toplum tarafından belirlenir, zamanın ruhuna göre  anlam ve biçim değiştirir. Rönesans ressamlarının çizdikleri güzeller, bugünün anlayışına göre epeyce kilolu kalırlar. (Güzeli Tarif Edebilir Misiniz?)

Güzellik sübjektiftir, kişiden kişiye değişir; ama estetik objektif ölçütleri olan bir disiplindir. Güzellik görecelidir; estetik ise evrensel.

Eski Yunan felsefesi kâinatın kaosuna düzen getirmek iddiasıyla hep kurallara sarılmıştır. Aristo’ya göre estetik bir orantı, uyum ve düzendir. Bir resimdeki renk uyumu veya müzikteki güzel bir armoni o eserin yapısındaki düzeninin yansımasıdır. Bundan yüzyıllar önce belirlenmiş olan bu ölçütler estetiğin evrensel ölçütleridir, her alana uyarlanabilirler.

Kaosun içinde de bir estetik olabileceği gibi,  uyum ve simetrinin de  sıkıcı bir tekrara düşmesi mümkündür. Sanatçılar ürettikleri eserlerde hem durağan hem de hareketli simetri yakalayabilirler. Klasik müzik eserleri, hareketli simetrinin örneğidir. Bu eserlerdeki tekrarlanan  simetrik kalıplar onlara estetik katar. Bir ressam ise meydana getirdiği eserinde durağan simetri kavramını kullanabilir. Sadece sanat eserleri değil doğadaki canlılar da göz kamaştırıcı bir estetik barındırır. Tavus kuşunun kuyruğu, kelebeklerin kanatları son derece estetiktir.

0001-66800457

Herhangi bir ürüne ya da deneyime estetik bir boyut katarak onu daha arzulanır kılmak mümkündür. Estetik değerler taşıyan bir ürün, bir eşya, bir mekân, bir ambalaj, bir hizmet hatta üslup, davranış, hitap daha değerli olur.

Bir toplumun estetik anlayışının en somut göstergelerinden birisi yemek kültürüdür. Bir ülkenin, bir yörenin yemekleri oranın karakterini ve estetik anlayışını gösterir. Sadece toplumların değil bireylerin de hayata bakışlarını anlamak için sofralarına bakmak yeterlidir. Bir evde yemeğin ve sofranın ne derece göze hitap ettiği o evde yaşayanlarla ilgili çok şey anlatır. En ekonomik malzemelere estetik değer katarak bir ziyafet hazırlamak mümkünken, en pahalı malzemelerden çok zevksiz yemekler ortaya çıkarmak mümkündür.

Daha estetik çözümler sunmak için daha fazla parasal kaynağa, daha ileri teknolojiye sahip olmak  gerekmez. Estetik bir anlayış meselesidir, her insan daha estetik çözümler elde etmek için kendini geliştirebilir.

Estetik, daha zevkli olanı aramaktır. Somut bir güzellik tarifi değil, daha zevkli olanı aramayla ilgili -sonu olmayan- bir yolculuktur. New York Modern Sanat Müzesi küratörü Paola Antonelli’nin de vurguladığı gibi  “İyi tasarım, teknolojiyi, psikolojiyi ve estetiği birleştirerek insan ihtiyaçlarını çözen bir Rönesans tavrıdır.”  (Tasarım Bir İş Yapma Biçimidir), (Tasarım Bir Dünya Görüşü, Bir Duruştur)

Öte yandan estetik sadece güzellikle ilgili bir değerlendirme de değildir. Bir şeyi estetik kılmak onu illa ki güzelleştirmek anlamına gelmeyebilir. Kimi çirkinlikler de -bazı kriterler çerçevesinde- estetiğe konu olabilir. Kant, Shiller, Wittgenstein gibi düşünürler trajik, komik, ilginç, çocuksu hatta çirkin olan bir şeyin bile estetik olabileceğini söylerler.

Goya‘nın en önemli yapıtları arasında yer alan ve savaşın yıkıcı, yok edici yanlarını anlatan, 1814 tarihli yapıtı “Üç Mayıs Katliamı” tablosuna güzel demek zordur. Ancak şiddeti ve ölüm korkusunu son derece  çarpıcı anlatan bu tablo bütün sanat eleştirmenlerince son derece estetik olarak değerlendirilir.

goya 3

Picasso’nun Guernica tablosunun da güzellikle pek alakası yoktur; ancak bu tablo da son derece estetiktir. İspanya iç savaşında Franco ve Hitler’in yeni silahlarını deneme amaçlı bombaladıkları ve yaklaşık üç bin insanın öldüğü Guernica kentinde yaşanılan acıları, bu tablodan daha vurucu daha şiddetli ama aynı zamanda da daha estetik ortaya koyan bir başka eser bulmak zordur.

guernica

Estetiği bağımsız bir bilim olarak ele alan Alman düşünür Alexander Baumgarten, estetiğin konusunun duyusal yetkinlik olduğunu söyler. Alexander Baumgarten’in izinden giden düşünürler de, gerçek estetiğin “gözle gördüğümüz şeyler” değil “ruhumuzda meydana gelen özel duygular” olduğunu söylerler. (Estetik kelimesi de  zaten Yunanca hassasiyet ve duygu anlamına gelen “Esthesis- Aeshetikos” kelimesinden türemiştir.) Bu açıdan bakıldığında Guernica’yı estetik kılan, bu tablonun bir güzellik taşıması değil,  Picasso’nun o dönemde yaşanan vahşeti çarpıcı bir şekilde ifade edebilmiş olmasıdır.

Estetiğin güzelleştirmenin çok daha ötesinde duyarlılığımıza dokunma, duygularımıza seslenme, bizde coşku yaratma, bizi heyecanlandırma ya da yabancılaştırma gibi bir gücü vardır. Herhangi bir konuda duyusal hazdan (hoşlanma) bahsettiğimizde aslında sadece pozitif bir duygudan bahsederiz. Ancak  estetik hazdan bahsettiğimizde sadece pozitif değil, trajik duyguları da çerçevenin içine alırız. Örneğin, estetik hazzı yüksek bir müzik bizi ağlatabilir ama bu aldığımız hazzı düşürmez.

İsteyen herkes, hiç paraya gerek duymadan, yaptığı her işe bir anlayış, bir incelik, bir zevk ve özen katarak çok daha estetik durumlar yaratabilir. Estetik doğuştan gelen seçkin bir yetenek değildir. Bu nedenle,  estetik zevk edinme konusunda herkesi eşittir. Eğer estetik değerler sahibi olmak bir yetenek meselesi olsaydı ve sadece doğuştan gelseydi hayat çok umutsuz bir yer olurdu. Kimse daha iyiyi, daha güzeli, daha zarif olanı öğrenme imkanına sahip olmazdı. Oysa bu konuda hevesi olan herkesin, zevklerini ve estetik anlayışını geliştirmesine imkan vardır. Estetik değerlere ulaşmak için önce bu konuya ilgi  göstermesi ve sonra kendisini eğitmek için zaman ve emek harcaması gerekir.

Bir kır otelinin hiçbir konfor ve lükse sahip olmadan estetik olması mümkündür. Ya da tam tersi bir saray dünyanın en sakil yapısı olabilir. Bir evi estetik yapan, içindeki pahalı eşyalar değil, o evin sahiplerinin hayat görüşleridir. Estetik pahalı ve lüks olmak zorunda değildir. Sadece mekanlar ya da ürünler değil, tavrımız, üslubumuz,iş yapma biçimimiz… Hayatımıza değen her şey estetik olabilir.

Estetik anlayışımız yaptığımız her işte imzamız olur. Bizi farklılaştırır. 

 


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Rolf A. Faste, “Ambidextrous Thinking”, 1994
    http://www.haakonfaste.com/fastefoundation/publications/ambidextrous_thinking.pdf

  2. Wikipedia, “Neuroesthetics”
    http://en.wikipedia.org/wiki/Neuroesthetics

  3. “Aesthetic Science”
    http://ccn.upenn.edu/chatterjee/anjan_pdfs/Chatterjee_AestheticScience2012.pdf

  4. Paul Hekkert, ”Design Aesthetics: Principles of Pleasure in Design”
    http://www.pabst-publishers.de/psychology-science/2-2006/06_Hekkert.pdf

  5. Wikipedia, Aesthetics
    http://en.wikipedia.org/wiki/Aesthetics

  6. “Hegel’s Lectures on Aesthetics”
    http://www.marxists.org/reference/archive/hegel/works/ae/

  7. G.W.F. Hegel, “Lectures on Aesthetics”
    http://www.sophia-project.org/uploads/1/3/9/5/13955288/hegel_aesthetics.pdf

  8. Theodor W. Adorno, \"Aesthetic Theory\", Wikipedia
    http://en.wikipedia.org/wiki/Aesthetic_Theory

  9. Martin Prosperity Research, “Beautiful Places: The Role of Perceived Aesthetic Beauty in Community Satisfaction“, Working Paper Series
    http://www.creativeclass.com/rfcgdb/articles/Beautiful%20places.pdf

  10. Kendall Walton, “Aesthetics—What? Why? and Wherefore?”
    http://sitemaker.umich.edu/klwalton/files/walton_whatwhywherefore_copy.pdf

  11. Morris Weitz , The Role of Theory in Aesthetics”
    http://moodle.artun.ee/pluginfile.php/10713/mod_resource/content/1/Weitz.pdf

  12. Helmut Leder, Benno Belke, Andries Oeberst and Dorothee Augustin, “A Model of Aesthetic Appreciation and Aesthetic Judgments”
    http://www.cognitivefluency.com/research/aesthetic.appreciation.judgements.pdf

  13. Gordon Graham, “Philosophy of Art”
    http://bosphorusproductions.wikispaces.com/file/view/Philosophy+of+the+arts+3rd+ed.pdf

  14. Prof. Rolf A. Faste, “The Role of Aesthetics in Engineering“
    http://www.fastefoundation.org/publications/the_role_of_aesthetics.pdf

  15. Robert Scott Root-Bernstein, “Music, Creativity and Scientific Thinking”
    http://fanfairefoundation.org/wp-content/uploads/2013/07/34.1root-bernstein.pdf

  16. R. David Broiles, “Frank Sibley’s, Aesthetic Concepts”
    http://www.jstor.org/discover/10.2307/427783?uid=3739192&uid=2129&uid=2&uid=70&uid=4&sid=21103887371621

  17. Robert Scott Root-Bernstein, “Visual Thinking: The Art of Imagining Reality”
    http://www.jstor.org/discover/10.2307/20486640?uid=3739192&uid=2129&uid=2&uid=70&uid=4&sid=21103887371621

Tasarım denildiği zaman aklımıza önce estetik ve güzellik gelir. Herhangi bir nesneye  tasarımcının eli değdiğinde, onun parmakla gösterilecek kadar güzel olmasını bekleriz. Hâlbuki tasarım, estetikten daha çok sorunlara yaratıcı çözümler bulmak demektir. Tasarım sadece bir güzelleştirme değil, problem çözme yoludur. Mimariden endüstriye, kitap kapağından kahve fincanına, otomobilden lokantaya kadar uygulandığı her alanda tasarım, temel olarak sorun çözen bir yaklaşımdır. Tasarım elbette estetik çözümler üretir ama tasarımın esas amcı çözüm üretmektir.

Bir iskemle ya da koltuk tasarlamak için, insan anatomisine hakim olmak ve insanın hangi oturma şekliyle daha rahat edeceğini (ergonomi) bilmek gerekir. İyi bir sandalye tasarlamak ilk bakışta kolay bir iş gibi görünse de bu iş hiç de uzaktan göründüğü gibi değildir. Usta bir tasarımcının yaptığı koltuk tasarımı, üstünden yüzlerce yıl bile geçse tazeliğini koruyabilir. Tasarımın estetik olması beklenir ama biçim, işlevden sonra gelir.  

Tom Peters “Tasarım, yalnızca güzel nesneler oluşturmak için değildir. Tasarımın asıl önemi, karar alma, problem çözme  ve değer yaratma faaliyetlerine bütüncül bir yaklaşım getirmesinden gelir.” der. Tasarım aslında, biçimle işlev, zevkle ihtiyaç, teknolojiyle kaynaklar arasında estetik, anlamlı ve akıllı bağlar kuran bir düşünce ve iş yapma biçimidir. (Tasarım Bir Dünya Görüşü, Bir Duruştur)

Olaylara, sorunlara tasarım odaklı bir bakış açısıyla yaklaşmak demek, işin içine hem aklımızı mantığımızı hem de duygularımızı, sezgilerimizi, yaratıcılığımızı katmak demektir.

0001-66679514

Tasarımcılar var olan sorunlara kullanıcı dostu çözümler bulurlar. New York Modern Sanat Müzesi yöneticisi (MOMA) tasarım küratörü Paolo Antonelli,  “Tasarım, bir şey üretmek için teknolojiyi, bilimi, insan ihtiyaçlarını ve estetiği birleştiren bir Rönesans tavrıdır.” der.

Hepimiz her günkü sorunlarımızı çözerken aslında farkında olmadan bir tasarımcı gibi çalışırız.Bir dağ başındaki kulübede soba borusu eksik gelen bir oduncunun yaptığı da, dar bütçesiyle evlilik yıldönümlerini kutlamak için sofra hazırlayan kadının yaptığı da, tasarım odaklı çözüm bulmaktır.

Stanford üniversitesi ve IDEO şirketi, işbirliği yaparak “Tasarım Zihni” adına verdikleri bir yaklaşım geliştirdiler. “Tasarım Zihni” yaklaşımının ilkeleri şunlardır:

1-Tasarım insan içindir. Tasarım, üretimden kullanıma kadar sürece dahil olan herkesin ihtiyaç ve beklentilerini dikkate alır. İnsanların sadece  fiziksel değil, aynı zamanda duygusal ihtiyaçlarını da karşılayan çözümler üretmeyi amaçlar. (Focus on Human Values)

2-Tasarım bütün sürecini farkındalık üzerine kurar. Her aşamada elde edilen bulgular ve sorunlar yalın şekliyle tanımlanır. (Craft clarity) Tasarım zihninin gelişkin olduğu ortamlarda bütün çalışanlar her adımı neden attıklarını, bu adımı atmaya neden ihtiyaç duyduklarını bilirler. Bütün herkes varılacak hedefin ne olduğunun farkındadır.

3- Tasarım süreci, yapılan hatalardan ders alıp yol yakınken kararları gözden geçirmeyi ve  çözümü iyileştirmeyi benimser. Hata yapmak sürecin doğasında vardır. Hatalar suçlama değil, ders çıkarma aracı olarak görüldüğünden herkes yaratıcılığını en üst düzeyde kullanır. (Embrace experimentation)

4- Tasarım süreci, herkesin resmin bütününü gördüğü bir açıklık ortamında verimli olur.  Farklı fonksiyonlardaki çalışanlar sadece kendi işlerini yapıp kenara çekilmezler. Herkesin her işe katkı sunduğu şeffaf, açık bir işleyiş vardır. (Be mindful of the process)

5- Tasarım, bitmez tükenmez beyin fırtınaları yapmak yerine uygulamaya geçmeye odaklı bir bakış açısını benimser. Projeler hemen prototip haline getirilir. Tasarım; yaşayan, dinamik bir iş yapma biçimidir. İlk seferinde mükemmeli aramaz. Creative prototyping)

6-Tasarım; yaşadığı her deneyimi, kalıcı bir yetkinliğe dönüştürmek için çaba gösterir. Yapılan işler, hatalar ve alınan sonuçlar arkadan gelenlerin öğrenebileceği bir şekilde kayıt altına alınır. (Stanford D School bootcamp)

Tasarım zihnini hayata geçirmek, şirketin büyüklüğü ya da gücünden çok, kültürel iklimi ve liderinin tavrıyla ilgilidir. Tasarım odaklı düşünen, işlere tasarım zihniyle yaklaşan şirketler, sadece kendi sorunlarını çözmekle kalmaz içlerinde bulundukları sektörleri de geliştirirler.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Tim Brown, “Design Thinking”, HBR, 2008
    http://hbr.org/2008/06/design-thinking/ar/1

  2. John Maeda: How Art, Technology and Design Inform Creative Leaders, TED, 2012
    http://www.ted.com/talks/john_maeda_how_art_technology_and_design_inform_creative_leaders.html

  3. Stanford University D.School Bootcamp Bootleg
    http://dschool.stanford.edu/wp-content/uploads/2011/03/BootcampBootleg2010v2SLIM.pdf

  4. Tim Brown, “The Merits of an Evolutionary Approach to Design”
    http://www.ideo.com/images/uploads/news/pdfs/From_Blueprint_to_Genetic_Code.pdf

  5. Tim Brown & Jocelyn Wyattv, “Design Thinking for Social Innovation”
    http://www1.umn.edu/hup/adhocpresent07/documents/Design_Thinking_for_Social_Innovation.pdf

  6. Ideo's David Kelley On, "Design Thinking"
    http://www.fastcompany.com/1139331/ideos-david-kelley-design-thinking

  7. Douglas Eby, “Developing Creativity, Intuition, Rapid Cognition”
    http://blogs.psychcentral.com/creative-mind/2011/08/developing-creativity-intuition-rapid-cognition/

  8. Trusting Your Instincts Leads You To The Right Answer
    http://www.sciencedaily.com/releases/2007/01/070108121659.htm

  9. Stanford Design Thinking Process
    http://www.youtube.com/watch?v=JZH70qhmEso

  10. The Process, Learning Experiences at Stanford
    http://dschool.stanford.edu/learning-experiences/

  11. Prof. Dr. Walter Brenner , Prof. Larry Leifer, “Take a Visionary Step Forward with a Design Thinking Project: Collaborative Teaching and Research Project, Design Thinking and Business Innovation”
    http://www.it-operations-day.com/downloads/Informationsmaterial/Sonstiges/design_thinking.pdf

  12. Steven Johnson, “Where Good Ideas Come From“, Video
    http://www.youtube.com/watch?v=NugRZGDbPFU

  13. Don Norman: Thoughtful Design, Video
    http://www.youtube.com/watch?v=E_rwwEo5YhY

  14. Vince Penmann, “Design Thinking. Bringing Empathy and Collaboration to Your Designs”, Video, 2012
    http://www.youtube.com/watch?v=2-tQJ9RHKRw

  15. The Boston Consulting Group, Business Model Innovation, 2009
    http://www.econ.upf.edu/~lemenestrel/IMG/pdf/5_bcg_on_bmi.pdf

  16. Paola Antonelli, "Tasarım ve Elastik Zihin" Sergisinin Tanıtımı, TED
    http://www.ted.com/talks/lang/tr/paola_antonelli_previews_design_and_the_elastic_mind.html

  17. Paola Antonelli Treats Design as Art, TED
    http://www.ted.com/talks/paola_antonelli_treats_design_as_art.html

  18. John Hockenberry: We are All Designers, TED
    http://www.ted.com/talks/john_hockenberry_we_are_all_designers.html

  19. Timothy Prestero: Design for People, not Awards, TED
    http://www.ted.com/talks/timothy_prestero_design_for_people_not_awards.html

  20. Warren Berger, “The Four Phases of Design Thinking”, HBR, 2010
    http://blogs.hbr.org/cs/2010/07/the_four_phases_of_design_thin.html

Tasarım sadece görüntüyle, biçimle ilgili kozmetik bir ayrıntı değil, hayatı daha konforlu ve zevkli kılan bir akıldır. Tasarım, daha yaşanır bir dünya için insani çözümler üreten bir bakış açısıdır. Tasarım, biçimle işlev, zevkle ihtiyaç, teknolojiyle kaynaklar arasında estetik, anlamlı ve akıllı bağlar kuran bir düşünce ve iş yapma biçimidir.  (Tasarıma Sadece Zenginler mi Para Verir?) (Tasarım Bir Dünya Görüşü, Bir Duruştur)

Daniel Pink tasarlamanın sağ ve sol beyni bir araya getiren,  bütüncül bir anlayış olduğunu söyler. Pink’e göre tasarımın esas amacı, dünyayı değiştirmektir. Bu yüzden tasarımı bir iş değil, bir felsefe gibi görmek gerekir. Tasarım, dünyanın daha iyi bir yer olması için çaba harcar.

Amerikalı endüstriyel tasarımcı Mark Dziersk “Tasarım odaklı düşünce, bir metodoloji, bir problem çözme tekniğidir.” der. Gerçekten de tasarım, birbirinden bütünüyle farklı olan şeyleri bir araya getirmeyi akıl eden, en sıradan şeylere yaratıcı zekâ katan bir problem çözme tekniğidir.

Tasarım, yeni ürünleri, yeni hizmetleri ve yeni iş yapma biçimlerini hayatımıza sokarak yeni değerler yaratır. Akılı bir tasarım, yeterince iyi çalışmayan, zevk vermeyen, anlamı olmayan her şeyi, bambaşka bir işleve, biçime ve anlama kavuşturulabilir.

0001-66664385

New York Modern Sanat Müzesi küratörü Paola Antonelli, “İyi tasarım; teknolojiyi, psikolojiyi ve estetiği birleştirerek insan ihtiyaçlarını çözen bir Rönesans tavrıdır.” der. Hangi alanda çalışırsanız çalışın, işe tasarım odaklı bir bakış açısıyla yaklaşmak, her şeye sihirli bir işlevsellik kazandırma ve dünyadan daha fazla zevk alma yollarını açar.

Bireyler için de şirketler için de tasarım odaklı düşünmek demek, işleri başka bir gözle görerek sonuçları değiştirecek adımları atma yöntemidir. Tasarım odaklı düşünmek yeni bir bakış açısı getirmek, yeni bir uygulama geliştirmektir; var olanla tatmin olmamak, sürekli “neden” ve “neden olmasın” diye sormak üzerine kurulu bir süreçtir.

Tasarım odaklı düşünmeye başladığımızda, IDEO Yaratıcı Direktörü Paul Bennett’in de söylediği gibi, aslında köklü değişiklikler yapmadan da çoğu zaman son derece basit değişiklikleri yakalayarak ciddi anlamda fark yaratacak çözümler de bulabiliriz. Zaten ihtiyaçlara, sorunlara, işlere, süreçlere bir tasarımcı gibi yaklaştığımızda gözümüzün önünde duran, en basit olanı farklı bir şekilde görme yeteneğimiz de devreye girer. Bu aslında doğal hayatımız içinde hep yaptığımız bir şeydir. Paul Bennett, aslında hepimizin, kendi alanlarımızda kendi tasarladığımız çözümler ürettiğimizi söyler. Paul Bennett’e göre, bir kadının köpeğini süpermarketin önündeki direğe bağlaması, gündelik tasarım örneklerinden birisidir. Şirketlerin yapması gereken her insanın içinde olan bu doğal ve içgüdüsel yeteneği bir iş yapma kültürü haline getirmektir.

Seth Godin, kendi blogunda,  “Neden? yeterince sorulmayan en önemli sorudur.” der. Neden işleri böyle yapıyoruz, neden bu sistem böyle çalışıyor, neden hedefimiz bu, neden strateji olarak bunu belirledik, neden kabul etmeyelim, neden fikrimizi değiştirmeyelim, neden bu işleri, bu şekilde yapıyoruz, neden olmasın… diye sormaya ve sorgulamaya başladığımızda aslında her şeyi yeniden tasarlamaya başlarız.

Tasarım bir iş yapma biçimidir

Tom Kelley ve IDEO şirketi tarafından geliştirilen tasarım odaklı düşünme yönteminin dört adımı vardır ve bu adımlar hemen herkes ve her şirktet için kolaylıkla kullanılabilir.

1-Bu yöntemin ilk adımı empati kurmaktır. İşin öğrenme aşamasında dinlemek, insanların o ürünü kullanırken o işi yaparken, o süreçten geçerken doğal olarak neler yaptıklarını inceleme, neden öyle yaptıklarını anlama aşamasıdır.

2-Ardından tespit edilen bulgular ve tanımlanan sorunlar paralelinde yaratıcı bir gözle farklı şeyleri bir araya getiren basit bir “prototip çıkarma” yani somutlaşmış bir ürün, bir süreç ya da bir sistem özelinde beyin fırtınaları gerçekleştirme aşaması gelir.

3- Prototipi hayatın içinde kullanıma ve geliştirme işin bir sonraki adımıdır.

4- En sonra da tasarım sürecini kalıcı bir yetkinliğe dönüştürmek için “sistemleştirme” adımı gelir.

Bu 4 adımlık süreç, aslında her alanda insan odaklı tasarımlar geliştirmenin adımlarıdır.

İçinde yaşadığımız bolluk döneminin son derece acımasız rekabetiyle baş etmenin en önemli yolunun tasarım odaklı iş yapma biçimini şirketlerin gündemine sokmak olduğuna inanıyorum.

Şirketlerin rekabet avantajı ve sürdürülebilir büyüme yakalayabilmeleri için tasarım odaklı iş yapmayı bir kurum kültürü haline getirmeleri gerektiğine inanıyorum.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Roberto Verganti, “User-Centered Innovation Is Not Sustainable”, HBR, 2010
    http://blogs.hbr.org/cs/2010/03/user-centered_innovation_is_no.html

  2. Rolf A. Faste, “Ambidextrous Thinking”, 1994
    http://www.haakonfaste.com/fastefoundation/publications/ambidextrous_thinking.pdf

  3. Tim Brown, “Design Thinking”, HBR, 2008
    http://hbr.org/2008/06/design-thinking/ar/1

  4. Design Thinking, “What Is That”, Fast Company, 2006
    http://www.fastcompany.com/resources/design/dziersk/design-thinking-083107.html

  5. Business Week, Design Thinking Special Report
    http://www.businessweek.com/innovate/di_special/20090930design_thinking.htm

  6. Paul Bennett, “Finds Design in the Details”, TED
    http://www.ted.com/talks/paul_bennett_finds_design_in_the_details.html

  7. Food for Your Mind: Managing as Designing - Video
    http://www.designthenewbusiness.com/blog/managing-as-designing.html

  8. Gaynor Aaltonen, “Business Thinking in the Knowledge Economy”, 2010
    http://www.guardian.co.uk/service-design/question-and-answer

  9. Joyce Hostyn, “10 Reasons Content Strategy is Essential When Designing a Holistic Customer Experience”, 2010
    http://www.joycehostyn.com/blog/2010/04/07/10-reasons-content-strategy-is-essential-when-designing-a-holistic-customer-experience/

  10. Design Thinking Movie
    http://designthinkingmovie.com/

  11. Martin Kihn,"Outside the Box": The Inside Story”, 2005
    http://www.fastcompany.com/53187/outside-box-inside-story

  12. Paola Antonelli, “Design and the Elastic Mind”, TED, 2007
    http://www.ted.com/talks/lang/tr/paola_antonelli_previews_design_and_the_elastic_mind.html

  13. Emily Pilloton, “Teaching Design for Change”, TED, 2010
    http://www.ted.com/talks/emily_pilloton_teaching_design_for_change.html

  14. John Hockenberry, “We are all Designers”, TED, 2012
    http://www.ted.com/talks/john_hockenberry_we_are_all_designers.html

  15. David Kelley on Human-Centered Design, TED, 2002
    http://www.ted.com/talks/david_kelley_on_human_centered_design.html

  16. Seth Godin, Website
    http://www.sethgodin.com/sg/

“Sanat” ve “pazarlama” kavramları yan yana geldiğinde bazı insanlar bu birliktelikten rahatsızlık duyarlar.  Bu insanlar pazarlamayı, bir ürünü zorla satmak ya da ahlak dışı yöntemler kullanarak insanları kandırmak olduğunu zannettikleri için, pazarlamanın sanat gibi yüce bir kavramı kirleteceğini zannederler.  Sanatın pazarlanmasının,  sanata zarar vereceğini düşünürler.

Diğer taraftan sanatçıların çoğunluğu da,  sadece “sanat yapma” peşinde olduklarını; eserleriyle “kendilerini ifade etmek” dışında bir beklentileri olmadığını ve tabii pazarlamaya karşı olduklarını dile getirmeyi, bir sanatçı tavrı olarak benimserler.

Oysa pazarlama, sadece şirketler için değil aynı zamanda fikirler ve sanat için de vardır. Pazarlama bir anlayıştır. Pazarlama fikirleri, sanat eserlerini, hizmetleri, ürünleri, şehirleri ve ülkeleri insanlarla buluşturur. Pazarlama insanları; bir fikri, bir hizmeti, bir sanat eserini, bir ürünü ya da bir seyahati satın almaya ikna eder.

Hepimiz biliyoruz ki insanlar, ünlü sanatçıların eserlerini görmek isterler, oyuncuları meşhur olan filmleri izlerler, tanınmış yazarların kitaplarını okurlar. İşte sanatın pazarlaması bunun için vardır. Eğer sanat eserleri doğru ve  yaratıcı bir şekilde pazarlanmazsa, sanatçı hak ettiği değeri elde edemez.

Pazarlama, sanatla insanları buluşturacak; insanların sanata para ödemesini sağlayacak güce sahip bir disiplindir. Sanatın pazarlanması demek, sanatçının kendisini ve eserini anlatabilmesi, bu eserin gerçek değerini bulması ve doğru insanlara ulaşması demektir. Bu açıdan bakıldığında pazarlama, sanat için iyidir. Pazarlama, sanatçıya, yaratma özgürlüğü verir; gelir sağlar.

15. yüzyıl Avrupası’nda sanatçılara destek veren zengin aileler vardı. Rönesans İtalya’sında Medici gibi büyük aileler sanatçılara kol kanat geriyor, onların sanatlarını özgürce icra etmelerini sağlıyordu. Sponsorluk kavramı icat olmadan önce bile sponsorluk vardı aslında ve pazarlamanın kuralları pazarlama icat olmadan da işliyordu.

Bugün artık sanatın markalar tarafından desteklenmesine alıştık. Hatta bunu toplumsal bir sorumluluk olarak görüyor ve şirketlerin sanat faaliyetlerini desteklemesini bekliyoruz. Ancak sanatın pazarlanmasını hala yadırgadığımız için, kitapları hakkında konuşan yazarları, filmlerinin tanıtımını yapan oyuncuları kolayca eleştirebiliyoruz. Ben Türkiye’de her sene daha fazla sinema filmi, konser, sergi yapılmasının; daha çok kitap basılmasının, her gün yeni bir galeri açılmasının sanatın daha iyi pazarlaması sayesinde olacağına inanıyorum.

2012 Londra Olimpiyatları’nda kentin adeta bir açık hava müzesine dönüşmesi sanatın zekice pazarlanmasının bir örneğidir. Londra müzelerinin ardı ardına uluslararası sergiler açması; kentin parklarına, meydanlarına dünya çapında meşhur sanatçıların yapıtlarının yerleştirilmesi, sanatın kitlelere yaratıcı bir şekilde pazarlanmasının iyi bir örneğidir.

Sanatı pazarlamak

Eskiden kentler kendilerini üzüm festivali, kayısı festivali gibi tarımsal ürünlerle tanıtırlardı. Şimdi sanat ve film festivalleri ile özdeşleşen dünya kentleri birbiriyle yarışıyorlar. Cannes, Berlin Altın Ayı ya da Venedik film festivalleri sadece sinema endüstrisine değil, hiç şüphesiz o  kentin kalkınmasına da destek oluyor.

Yaratıcı bir şekilde pazarlandığında sanat, daha büyük izleyici kitleleriyle buluşma şansını elde eder. Bu sadece söz konusu eseri ya da sanatçıyı meşhur etmekle kalmaz, aynı zamanda daha çok  insanın estetik zevkinin ve hayal gücünün de genişlemesini sağlar.

Doğru ve yaratıcı bir şekilde uygulanan sanat pazarlaması, sanatın gelişmesine katkıda bulunduğu kadar, kültürel hayatın  zenginleşmesine ve insanların zevklerin incelmesine de hizmet eder.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Neil Kotler and Philip Kotler, “Can. Museums. Be. All. Things. to. All. People?”
    http://asitssgdae.ase.tufts.edu/ssl/cgi-bin/library.exe?e=d-01000-00---off-0SSL--00-1--0-10-0---0---0prompt-10---4-------0-1l--11-en-50---20-pdf---00-1-1-00-0-0-11-1-0utfZz-8-00&a=d&c=SSL&cl=CL1.11.456&d=D837

  2. Joanne Scheff and Philip Kotler, “How the Arts Can Prosper Through Strategic Collaborations”
    http://hbr.org/1996/01/how-the-arts-can-prosper-through-strategic-collaborations/ar/1

  3. Philip Kotler, “The Role Played by the Broadening of Marketing Movement in the History of Marketing Thought”
    http://mpdev.marketingpower.com/ResourceLibrary/Publications/JournalofPublicPolicyandMarketing/2005/24/1/jppm.24.1.114.pdf

  4. Ideas into Action, Section 4, “Marketing Arts Acitivity to Communities”
    http://artslinkqld.com.au/assets/img/misc/Ideas%20into%20Action%20Section%204%20marketing%20arts%20acitivity%20to%20communities.pdf

  5. Dr. Peter Steidl, Robert Hughes, “Marketing Strategies for Arts Organisations”
    http://www.australiacouncil.gov.au/__data/assets/pdf_file/0013/1903/00_intro.pdf

  6. Barrie Arts and Culture Strategic Marketing Plan, “Creating Cultural Connections”
    http://www.barrie.ca/Culture/Documents/Barrie_Arts_Culture_Strategic_Marketing_Plan.pdf

  7. Hye-Kyung Lee,“Rethinking Arts Marketing in a Changing Cultural Policy Context”
    http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/nvsm.9/abstract

  8. Megan Axelsen , Dr Charles Arcodia, “New Directions for Art Galleries and Museums: The use of special events to attract audiences”, A Case Study of The Asia Pacific Triennial
    http://espace.library.uq.edu.au/eserv.php?pid=UQ:9960&dsID=ma_ca_nd.pdf

  9. Dr Kim Lehman, “Investigating The Role of Marketing in Museum Management: Australia’s State Museums”
    http://eprints.utas.edu.au/8543/1/NSAM_Lehman.pdf

  10. Marketing Crafts and Visual Arts: The Role of Intellectual Property A practical Guide
    http://www.wipo.int/sme/en/documents/pdf/marketing_crafts.pdf

Lüks o kadar caziptir ki sadece dinler değil ahlaki öğretiler de insanın kendisini “arzu nesnelerine” kaptırmaması gerektiğini öğütler. Kutsal kitaplara göre lüks, oburluk ve kibir gösterisidir, israftır. Sakınmak gerekir.

Lüksü savunmak zordur; çünkü sahibine saygınlık, gurur ve üstünlük sağlasa da hemen her kültürde lüks “bir aşırılık” olarak kabul edilir. Gündelik konuşmalarda lüks içinde yaşayan insanlar bile lükse karşı olduklarını söylerler.

Lüks arzusu insan doğasının ve bencilliğinin bir parçasıdır. İster “ben buna değerim” dürtüsüyle ister başkalarına üstünlük sağlama dürtüsüyle olsun lüksün, mantıkla açıklanması zor bir şehveti vardır. Veblen, lüksün; hırs, şöhret düşkünlüğü, fiyakacılık, erk isteği ve başkalarından önde olma güdüsüyle ortaya çıktığını söyler.

Lüksün baştan çıkarıcı bir gücü vardır. Alman iktisatçı Werner Sombart, “Lüks, sınır tanımayan, sorumluluk almayan, gizlendikçe heyecan uyandıran bir aşk ilişkisinin gayrimeşru çocuğudur.” demiştir.

Fransız felsefeci Thierry Paquot lüksü, ölçüsüz özlemlerle dolu bir davranış biçimi olarak görür. Bu özlemler listesi şatolardan nadide mücevherlere, şampanyalardan yatlara, özel tasarım arabalardan el dokuma ipek halılara, antikalardan “haute couture” kıyafetlere kadar uzar gider.

Bir taraftan da geliri ne olursa olsun herkesin kendine göre bir lüks anlayışı vardır. Parası kısıtlı olanların bile lüks tüketimi vardır. Herkesin kendi sınırlarını zorlayarak “kendini şımartmaya” yarayan, kendi lüksünü tüketmek ister.  Birinin lüksü diğerinin gündelik tüketimi olsa bile, lüksün insana yaşattığı duygular benzerdir.

Her dönemin lüks kavramı farklıdır. Herkesin satın alamadığı tuz, şeker, ipek, kahve ve baharatlar, eski zamanların lüks ürünleriydi. Ardından otomobiller ve elektronik ürünler lüks kavramı içine girdi. Şimdilerde ise bunların hepsi temel ihtiyaç maddeleri arasında.

Coco ChanelGerekli olanın bittiği yerde lüks başlar.” demişti. Ekonomik gelişme, insanların “gerekli” olarak kabul ettiği listeyi genişletiyor. Eskinin lüksü, bugün “gerekliliği” oldukça lüksün de tanımı da değişir. Daha da önemlisi ekonomi ve teknoloji geliştikçe, lüks sadece ayrıcalıklı bir sınıfın tekelinde olmaktan çıkar. Artık uçakla seyahat etmek, bir lokantada yemek yemek, pırlantalı bir mücevhere sahip olmak geniş halk kitlelerinin ulaşabildiği “gündelik lüksler”.

Wall Street editörlerinden Robert Frank lüks meraklısı zengin insanlardan oluşan grubun 1990’lı yılların başından itibaren değiştiğini söyler. Frank’a göre bunlar eskiden bir tür “soylular” sınıfına mensup ayrıcalıklı kişilerdi. Bu insanların sorgusuz sualsiz tüketecek serveti vardı. Çoğu ülkenin en gözde okullarına gider, çocuklarını da aynı okullara gönderirlerdi. Hemen hepsi aynı zevklere sahip olup benzer kulüplere üye olurlardı. Aldıkları terbiye ve soyları da en az banka hesapları kadar “yüksek” olan bu grup, ünlü insanlardan oluşurdu. Bu bağlamda lüks hayatlar yaşayan zenginler aynı zamanda tanınan kişilerdi.

Son yıllarda Facebook, Google, Amazon gibi iş modelleri, sıradan insanların zenginleşmesine imkan tanıdı. Yeni kuşak zenginler, eski dünyanın zenginlerinden farklı olarak daha liberal ve kozmopolitler. Onlar için ayrıcalıklı kulüplerin üyesi olmak bir zenginlik statüsü değil artık. Yeni nesil zenginler için gösterişli unvanların ya da aristokratlara özgü yaşam tarzlarının pek önemi yok.

Newsweek’in “100 Kültürel Elit” arasında saydığı Profesör James B. Twitchell, 1990’lı yıllarla ihtişamlı ve ayrıcalıklı lüksün sonunun geldiğini düşünenlerden. Twitchell, “Bugün, neredeyse lüks herkes içindir noktasına geldik.” diyor.  Elbette isteyen herkes Toscana’da bir şato satın alamaz ama yaratılan ödeme seçenekleriyle nerdeyse herkes, Toscana’da bu şatoyu kiralayarak, birkaç gününü lüks içinde geçirebilir.

Kimileri için lüks “başkalarına üstünlük sağlama” kimileri için ise “ben buna değerim” ile ilgilidir; ama her ne motivasyonla ilgili olursa olsun lüks herkes için bir “nadirlik” ve “ayrıcalık” simgesidir. Lüks ekonomisi mantıkla açıklanabilir bir olgu değildir. İnsanların tuhaf şeylere inanılmaz paralar ödemesin akılcı bir yanı yoktur. Tıpkı Damien Hirst‘ün tamamen elmaslarla kaplı insan kafatasının milyonlarca dolara alıcı bulmasının, mantıkla açıklanacak bir tarafının olmaması gibi.

Arzu nesneleri

Bir nesne ne kadar arzu edilir olursa olsun, ne kadar zenginliğin göstergesi olarak sayılırsa sayılsın, eğer yeteri kadar nadir(kıt) değilse lüks olamaz.

Lüks markalar geniş kitlelerde arzu yaratır; ama bunlara “kavuşabilecek” olanların sayısı çok azdır. İşte lüksün dinamiği burada yatar. Herkesin bildiği ama son derece kısıtlı bir kitlenin ulaşabildiği markalar, lüks markalardır. Bu markaları herkes tanır fakat bunlara sadece şanslı bir azınlık sahip olabilir. Bu nedenle asıl mesele pahalı ürünler yapmak kadar bu ürünlerin kıt olmasını sağlamaktır.

Lüks ürünlerin geniş kitlelere reklam yapmasının arkasında bu dinamik vardır. Lüks marka yönetimi, yüksek fiyata ürün satma işi olmaktan çok, ayrıcalıklı bir dünya yaratma ve bu dünyayı yönetme işidir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Dana Thomas, Deluxe: How Luxury Lost Its Luster, 2007, Video
    http://fora.tv/2007/08/27/Deluxe_How_Luxury_Lost_Its_Luster

  2. James B. Twitchell, “Living It Up: Our Love Affair With Luxury”
    http://www.clas.ufl.edu/users/jtwitche/

  3. Richard Elliott, “Existential consumption and irrational desire”, University of Oxford, Oxford, UK
    http://leleannec.free.fr/MEMOIRE/Bibliographie%20et%20documents%20compl%E9mentaires/Existential%20cosumption%20and%20irrationnal%20desire.pdf

  4. Robert Frank, “Welth Report”, WSJ, 2012
    http://blogs.wsj.com/wealth/

  5. Thorstein Veblen,“The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions”
    http://en.wikipedia.org/wiki/The_Theory_of_the_Leisure_Class

  6. Yrd. Doç. Dr. Pelin Hürmeriç , Yrd. Doç. Dr. Ece Baban “Sımmel, Veblen Ve Sombart’ın Penceresinden Hedonik Tüketim: Ütopyada Negotıum Ve Otıum”
    http://globalmediajournaltr.yeditepe.edu.tr/makaleler/GMJ%204.%20say%C4%B1%20Bahar%202012/banu%20-%20safak%20son/PDF/PELIN%20HURMERIC%20-%20ECE%20BABAN.pdf

  7. Robert Reppa and Evan Hirsh,“The Luxury Touch”, 2007
    http://www.busi.mun.ca/jbarnes/b8106/S+B-LuxuryTouch.pdf

  8. Bernard Dubois, “Prestige Brands or Luxury Brands? An Exploratory Inquiry on Consumer Perceptions”
    http://www.hec.unige.ch/recherches_publications/cahiers/2002/2002.06.pdf

  9. Leyland Pitt, Pierre R. Berthon, Michael Parent, Jean-Paul Berthon “Aesthetics and Ephemerality: Observing and Preserving the Luxury Brand”, 2009
    http://hbr.org/product/aesthetics-and-ephemerality-observing-and-preservi/an/CMR440-PDF-ENG

  10. Klaus Heine, “The Concept of Luxury Brands”, 2011
    http://www.conceptofluxurybrands.com/content/Heine_TheConceptofLuxuryBrands.pdf

  11. Keith Wilcox, Hyeong Min Kim, Sankar Sen ““Why Do Consumers Buy Counterfeit Luxury Brands?”
    http://www.iccwbo.net/uploadedFiles/BASCAP/Pages/Why%20Do%20Consumers%20Buy%20Counterfeit%20Luxury%20Brands.pdf

  12. Shin'ya Nagasawa, “Luxury Brand Strategy of Louis Vuitton”
    http://www.iasdr2009.org/ap/Papers/Orally%20Presented%20Papers/Design%20Management/Luxury%20Brand%20Strategy%20of%20Louis%20Vuitton.pdf

İsveç hükümeti 1998 yılında “Geleceğin Biçimleri” adıyla bir kanun çıkardı. Amaç, nesnelerin insan ihtiyaçlarına uygun bir tasarım anlayışıyla yapılmasını teşvik etmekti. Bu kanunun yürürlüğe girmesiyle birlikte İsveç hükümeti, “tasarım bir zorunluluk” propagandası yaptı, “herkes için tasarım” hükümetin desteklediği bir felsefe oldu. Bazı ülkeler tasarımı kendi kültürlerinin bir parçasıdır. İtalya’da ve İskandinav ülkelerinde tasarım, günlük hayatın içinde, sokaktaki insanların oturdukları banklarda hayat bulur.

Tasarım bir düşünce biçimi ve bir hayat görüşüdür. Endüstriyel tasarımın öncülerinden Henry Dreyfuss, “Ürünle insan arasındaki temas noktası bir memnuniyetsizlik kaynağı ise tasarımcı başarısızdır. Ne zaman ki ürünle ilişki kurduklarında insanlar daha güvenli, daha rahat, daha verimli ve daha mutlu oluyorlarsa işte o zaman tasarımcı başarılı olmuştur.” der.

tasarim-bir-dunya-gorusu-1

Endüstriyel tasarımda yaratıcılık, mevcut sorunlara daha önce kimsenin bakmadığı bir gözle bakarak, gelişen teknolojilerin getirdiği fırsatlardan da yararlanıp, yeni çözümler üretmektir. Tasarım, yeni ürünleri, yeni hizmetleri ve yeni iş yapma biçimlerini hayatımıza sokarak değer yaratır.

Nobel ödüllü iktisatçı Herbert Simon dediği gibi “Var olanla yetinmeyen, onu daha arzulanan bir duruma dönüştürmek amacıyla eylemde bulunan herkes aslında tasarım yapar.” Bu sebeple bugün markaların hayatımıza soktuğu yenilikler sadece teknolojik değil, aynı zamanda bir tasarım anlayışı içerir.

Sony, Issey Miyake, Tommy Hilfiger, Yahoo, Guzzini, Prada, Davidoff, Coca-Cola ve Mikasa gibi daha birçok marka için çalışıp;  parfümden aydınlatmaya, servis takımlarından modaya kadar çok değişik tasarımlar yapan Karim Rashid, tasarımın dünyayı değiştirebilecek bir güç, olduğunu söyler. Rashid’e göre tasarım, marjinal değil toplumsal bir konudur. Rashid, ürünleri sadece ihtiyaç gidermeye yönelik zorunluluklar değil, anlamlı deneyimler olarak tasarladığını söyler. Rashid’e göre “Tasarım bir tavır, bir dünya görüşü, bir duruştur.”

Tasarımın hangi derinlikte algılandığı, toplumların gelişmişlik düzeyini gösterir. Bence Türkiye’de de tasarım, Kuzey Avrupa ülkelerinde olduğu gibi, toplumsal bir politika olarak ele alınmalıdır. Biz, son yıllarda daha çok üreten, daha çok ihraç eden bir ülke olduk ama tasarım konusunda hala çok eksiğimiz var. Bu eksikliğin giderilmesi için kamu ile özel sektörün işbirliği yapması çok önemli; hükümetin bu konuda öncü rol oynaması gerekli.

Siz ne düşünüyorsunuz? Türkiye’nin bir tasarım hamlesi başlatması çok iyi olmaz mı? Bana göre tasarımın hayatın içine girmesi, medeniyetin yükselmesi demektir. Bunun için de tasarımın bir yaşam ve düşünce biçimi olduğunu anlatacak bir farkındalık yaratmak gerekir. Tasarım konusunda ilerleme kaydetmiş bir Türkiye, hiç kuşkusuz daha çağdaş ve daha yaşanır bir yer olacaktır.

tasarim-bir-dunya-gorusu-2

Tasarım; daha estetik, kullanıcı dostu ürünler yapmaktır ama tasarım sadece ürün tasarlamak anlamına da gelmez. Bugün gelişmiş ülkelerin hepsi hizmet ekonomisine dönüşmüş durumda. “Hizmetler” diye adlandırdığımız ticaret, yeme-içme, bankacılık, ulaştırma gibi iş kolları, ülke geliri içinde fabrikalarda üretilen ürünlerden çok daha fazla pay alıyor. Bu nedenle tasarım derken sadece ürünlerin tasarımını değil, hizmetlerin tasarımını da düşünmeliyiz. Bir lokantada yemek yerken ya da bir kargo şirketinden hizmet alırken bile kullanıcının hayatını kolaylaştıracak, onun konforunu arttıracak pek çok yeni tasarım yapmak gerikiyor.

Bugün tasarımcılar sadece bir siparişe göre iş yapan değil, bir strateji uzmanı gibi çalışan insanlardır. Çünkü bu çağın tasarımcılarının yaptıkları işler, insan ilişkilerini kökten değiştiren bir etkiye sahip. Bunun en somut kanıtını,  son yıllarda hayatımıza giren, akıllı telefon tasarımlarının, insan ilişkilerini ne kadar kökten bir şekilde değiştirdiğinde görmek mümkün.

Karşımıza çıkan bütün sorunlara ve fırsatlara bir tasarımcı gözüyle yaklaşmak demek, insanların daha kolay, daha güvenli, daha konforlu, daha ekonomik bir hayat sürmelerine destek olmak demektir. Bu da ancak tasarımı bir felsefe, bir dünya görüşü, bir duruş olarak ele almakla mümkün olur.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Anne Kolmodin & Aurora Pelli; “Design for Innovation and Growth: A Promising Competitive Concept in the Future”
    http://www.tillvaxtanalys.se/tua/export/sv/filer/publikationer-arkiv/itps/rapporter/2005/design-for-innovation-and-growth-an-promising-competitive-concept-in-the-future-05.pdf

  2. Ezio Manzini on the economics of design for social innovation
    http://www.shareable.net/blog/the-economics-of-designing-for-social-innovation

  3. Food for your mind: Managing as Designing - video
    http://www.designthenewbusiness.com/blog/managing-as-designing.html

  4. Karim Rashid
    http://www.karimrashid.com/

  5. Gert L. “The incorporation of design management in today’s business practices: An analysis of design management practices in Europe 2009”
    http://database.designmanagementeurope.com/uploads/case/71/370.pdf

  6. Olivier Serrat “Design Thinking”
    http://www.adb.org/documents/information/knowledge-solutions/design-thinking.pdf

  7. Design Management
    http://en.wikipedia.org/wiki/Design_management

  8. Andrew Newton “What is effective Design Management?”
    http://www.adeptmanagement.com/pubs/adept_management_dmwhitepaper.pdf

  9. Torsten Lars Brodt “The Management of Experience Design”
    http://www1.unisg.ch/www/edis.nsf/SysLkpByIdentifier/3327/$FILE/dis3327.pdf

  10. Angela Dumas and Henry Mintzberg” Managing the Form, Function and Fit of Design. Design Management Journal. Summer 1991”
    http://www.emeraldinsight.com/

  11. The Power of design, 2004
    http://www.businessweek.com/magazine/content/04_20/b3883001_mz001.htm

  12. Business week, design Thinking Special report :
    http://www.businessweek.com/innovate/di_special/20090930design_thinking.htm

  13. Tim Brown, Design thinking, blog
    http://designthinking.ideo.com/

  14. Design Thinking, “What Is That”, Fast Company
    http://www.fastcompany.com/resources/design/dziersk/design-thinking-083107.html

  15. Sustainable Design
    http://en.wikipedia.org/wiki/Sustainable_design

Felsefenin modern temsilcilerinden Alain de Botton’a göre “Her yetişkinin hayatında iki büyük aşk öyküsü vardır. Birincisi karşı cinsin sevgisine ulaşmanın öyküsü; ikincisi de dünyanın takdirine ulaşmanın, bir statü edinmenin öyküsüdür.“

Hepimiz dünya üzerinde kendimize bir yer edinmek isteriz. Kendimize açacağımız bu yerle ilgili endişeler vardır kafamızda. Kim olursak olalım, hangi sosyal sınıfa ait olursak olalım, yeterince iyi bir statüye sahip olup olmadığımızdan emin olamayız. Çok zengin olanlarda, çok ünlü olanlarda ya da çok yüksek mevkilere gelmiş olanlarda bile vardır bu endişe. Onların da fethetmek istedikleri insanlar vardır. Onlar da kendilerine seçtikleri “hayat gözlemcilerinden“ sürekli daha yüksek puanlar almak için çaba gösterirler. Seçtikleri bu gözlemciler bazen onların rol modelleri bazen yakın arkadaşları bazen eşleri ya da anne-babalarıdır.

Hayatta kendimize ne kadar iyi bir yer açmış olursak olalım, yine de onaylanmak isteriz; çünkü kendi değerimizi kendi gözlerimizle değil, başkalarının gözleriyle görme eğilimimiz vardır. Değerimizi ölçerken başkalarının aynalarından yansıyan görüntümüze bakarız.

Bizim için takdir görmek, ekmek kadar su kadar hayati bir ihtiyaçtır. Yaşamımızın ilk yıllarından itibaren sevilmeye, onaylanmaya ihtiyaç duyarız. Alain de Botton’un dediği gibi: “Dünyadaki takdir pastasından hakkımıza düşen payı almaya çalışırız.”

Doğduğumuz andan itibaren kendimize ilişkin düşüncelerimiz başkalarının yargılarına bağlanmıştır. Herhangi bir şey yaptığımızda takdir edilirsek kendimizi mükemmel hissederiz; yerilirsek  berbat. En kötüsü de, yaptığımız iyi işleri yakınlarımızın hiç fark etmediği durumlardır.

Sizce anne-babanız, eşiniz, arkadaşlarınız bu gerçeği biliyorlar mı? Sizce çalıştığınız yerdeki yöneticiniz  bu ihtiyacınızın farkında mı?

siz-de-statu-1

En çok da yakınlarımızın takdirini almak isteriz. David Hume “Kıskançlığı doğuran kendimizle başkaları arasındaki orantısızlık değil, aksine yakınlıktır.” der. Hiç kimse Kraliçe Elizabeth’i kıskanmaz; ama okul arkadaşının kendisinden daha iyi bir konuma gelmesi, çoğunluğa acı verir. İnsan kendisine eşdeğer gördükleriyle yarışır; kendisiyle aynı sosyal çevreye ait olanlarla rekabet eder. Yoksa Kraliçe Elizabeth’le kimin ne alıp veremediği olabilir ki?

Statü arayışı insanlık tarihi kadar eskidir. Avcı ve toplayıcı toplumlarda en iyi avcılar yüksek statüye layık görülmüşlerdir. Statü sahibi olmak için tek bir yol yoktur. Zenginliğin statü sağlaması gibi sanatta, bilimde ya da siyasette yüksek bir mevkiye ulaşmak da statü sağlar.

Tarihte statü sadece maddi değerlerle ölçülmezdi; ama günümüzde statü daha çok maddi başarılara endekslendi. Bugün statü, herkesin imrendiği ama çok az insanın sahip olduğu; büyük evler, pahalı arabalar ile ölçülmeye başladı.

Statü sahibi olmak insanı daha kaprisli ve şımarık yapar.  Jacqueline Kennedy’nin yalnız her sabah değil, her öğle uykusundan sonra da yatak çarşaflarının değiştirilmesini istemesi ya da Christina Onassis’in diyet colanın henüz Fransa’da bulunmadığı günlerde, her hafta uçağını New York’a gönderip yüz şişe “Diet Coke”  getirtmesi ve kolaların bayatlayacağını düşünerek bir seferinde yüz şişeden fazla getirilmesine izin vermemesi, dünya çapındaki kaprislere örnektir.

Statü markalarının hayatımızdaki önemi, içimizi kemiren güvensizlik duygusunda gizlidir. Statü arayışı sadece zenginlere özgü bir arzu değildir. Sınırlı geliri olan insanlar da temel ihtiyaçlarından bile fedakârlık edip kendilerine statü sağlayacak markalara sahip olmak isterler. Cep telefonları, çantalar, giysiler bu amaca hizmet eder.  Bu arzuya hitap eden markalar insanların kimlik yaratma projelerinin ayrılmaz bir parçası olur. İnsanlar bu markaları tüketerek kendi kimliklerini üretirler.

Bir markanın statü simgesi olması için o markanın herkes tarafından tanınması; ama çok az sayıda insan tarafından ulaşılabilir olması gerekir. Büyük bir markanın sahtesinin geniş kitleler tarafından kullanılması, o markanın tanınmasına büyük katkı sağlar; ama markayı “herkesin” kullanması o markayı “statü simgesi” olmaktan uzaklaştırır. Büyük lüks markalarının taklit edilmekten bir taraftan memnuniyet duyması diğer taraftan da sahtecilikle savaşması bu nedenledir.

siz-de-statu-2

Statü, sadece sahip olmakla ilgili bir kavram da değil. Sadece “almak” değil, “vermek” de statü getirebilir. Kamuoyunun ilgisini çeken senfonik orkestralara, modern sanata, müzelere ya da elit sınıfın önemsediği toplumsal hareketlere hesapsızca para yatıran birçok “hayırsever” var. Bu insanlar bu yatırımları yaparak herkesin imreneceği bir hikâye anlatabilme ayrıcalığına ulaşıyorlar, statülerini yükseltiyorlar.

Statü arzusu, sosyal basamaklarda bir üst sıraya çıkma arzusudur. Ne kadar soylu bir edayla yapılırsa yapılsın bu arzunun içinde karanlık bir taraf da vardır aynı zamanda. En iyi kalpli olanların bile içindeki şeytana yenildikleri olur.  Amerikalı romancı Gore Vidal’in “Ne zaman bir dost başarsa sanki içimde bir parça ölüyor. Ne garip, kazanmak insana yetmiyor. Diğerlerinin kaybettiğini de görmek istiyorum.” der. Çoğu insanın içinde bu karanlık taraf vardır.

Statü arayışı her insanın içinde bir miktar var olan “aşağılık kompleksinin” dışa yansımasıdır. İnsani  zayıflıkları fazla olanlar daha fazla “gösteriş ve statü” sembollerine bel bağlarlar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Alain de Botton web sitesi
    http://www.alaindebotton.com/index.asp

  2. Allain de Botton – TED lecture; “Our ideas of success and failure”,
    http://blog.ted.com/2009/07/28/a_kinder_gentle/

  3. Gretchen C. Rubin ile röportaj; “Power, Money, Fame”
    http://www.gretchenrubin.com/about/interview_pmfs.html

  4. Gretchen C. Rubin web sitesi
    http://www.gretchenrubin.com/

  5. Gretchen Rubin, “The Today Show with Matt Lauer: Power Money Fame Sex”
    http://www.youtube.com/watch?v=KzDvt5i6KPw

  6. Jean-Noël Kapferer “Luxury after the crisis: Pro logo or no logo?”
    http://www.europeanbusinessreview.com/?p=2408

  7. B. S Oflaç, D. Atik “Consumers’ Paradoxical Interpretations of Prestige and Luxury”
    http://iibf.ogu.edu.tr/dergi/dergi/2010-1/2010_1_7.pdf

  8. Wiedmann, Hennigs, Siebels , “Measuring Consumers’ Luxury Value Perception: A Cross-Cultural Framework”
    http://www.amsreview.org/articles/wiedmann07-2007.pdf

  9. Eylem Türk, “İslami kesimin statü sembolleri”
    http://www.milliyet.com.tr/2003/10/05/business/abus.html

  10. Trendwatching.com: “Status stories”
    http://trendwatching.com/trends/statusstories.htm

  11. Trendwatching.com: “Statusphares”
    http://www.trendwatching.com/trends/pdf/trendwatching%202010-05%20Statusphere.pdf

  12. MediaCat “Sizin Statünüz kaç cm?” Synovate & MediaCat: Statü Sembolü Markalar Araştırması
    http://www.mediacatonline.com/Home/HaberDetay/?haberid=49513

  13. Matt Haig, “The Rules of Attraction: Less is more for the VIBs (Very Important Brands)”
    http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=403

  14. Shari Caudron “The New Status Symbols”
    http://www.industryweek.com/articles/the_new_status_symbols_395.aspx

  15. Kabeer Sharma, “The New Status Symbols”
    http://www.openthemagazine.com/article/art-culture/the-new-status-symbols

Tasarım, 90‘lı yılların öncesinde “lüks” bir ayrıcalıktı. Son yıllarda mobilyada IKEA; hazır giyimde ZARA, KOTON  gibi markalar sayesinde tasarım demokratikleşti. Geniş kitleler, az para harcayarak tasarım ürünlerine ulaşmaya başladı. Tasarım, sadece zenginlerin ulaşabildiği bir ayrıcalık değil artık.

tasarima-sadece-1

Bugün insanlar, ürünleri kullanırken, daha güvenli, daha konforlu, daha estetik, daha anlamlı bir deneyim yaşamak istiyorlar. Bu yüzyılın en popüler tasarımcılarından Philip Starck, “Tasarımcının mesleği ne bir sanatçının ne de bir estetisyenin mesleğine benzer; tasarımcı bir anlam bilim uzmanıdır.” der. Artık tasarımdan bahsettiğimiz zaman sadece bitmiş bir ürünü güzelleştiren bir süsleme sanatından değil, insanların günlük hayattaki deneyimlerine anlam katan bir anlayıştan bahsediyoruz.

Eskiden güzel olanın işlevi yoktu, işlevi olan ise çirkindi. Bugün birçok tüketici araştırmasında güzel olan şeylerin daha iyi çalıştığı inancının yaygınlaştığını gözlemliyoruz. Bugün tasarım denince, insanların hayatlarını kolaylaştıran ve konforlarını artıran bir çağrışım geliyor akıllara.

Bugün asıl önemli olan tasarımı, bir sorun çözme yöntemi olarak görmek, bütün işlere tasarım odaklı yaklaşmaktır. IDEO’nun kurucusu Tim Brown‘a göre, bir tasarımcı gibi düşünmek; ürünlerin, hizmetlerin hatta stratejilerin nasıl olacağını belirleyen en temel etkendir.

tasarima-sadece-2

Tasarım odaklı yönetim anlayışında, tasarım bir hayat görüşü, temel bir felsefedir.  (Design driven management)

1-Tasarım, sorunu doğru tanımlayarak başlar.  Bu da, çok boyutlu düşünerek, sınırları zorlayarak, hayatın içine girerek, konunun tüm ilgilileriyle empati kurarak mümkün olabilir.

2- Tasarımın yapılabilmesi için toplanan tüm bilgileri ve  gözlemleri kültürel öğelerle bir araya getirmek ve anlamlandırmak gerekir. Tasarımcını çözmesi gereken düğümler, ” Nasıl hem estetik hem fonksiyonel olabiliriz? Nasıl az maliyetle değer yaratabiliriz? ” gibi düğümlerdir.

3-Tasarım sürecinde olabildiğince çok sayıda konsept hazırlanması ve prototip geliştirilmesi gerekir. Tasarım sürecinde sabretmesini bilmeyen şirketler başarılı olamaz. Bir şirket ne kadar çok hata yaparsa ne kadar çok prototip üzerinde çalışırsa, başarılı olma ihtimali o kadar artar.

4-Tasarım süreci birçok çözüm arasından bir seçim yapmayı gerektirir ama bir seçim yapmak, sürecin bittiği anlamına gelmez. Kullanıcı odaklı tasarımlar,  esnek bir düşünce yapısına sahip olmayı gerektirir.  Bu sebeple tasarım sürecini bir keşif, yenilik üreten bir platform olarak görmek gerekir.

Tasarım, kullanıcıya faydalı, konforlu, estetik ve anlamlı deneyimler yaratmak demektir. Tasarım, her geçen yaygınlaşıyor. Tasarıma sadece zengiler değil herkes para harcıyor, çünkü tasarım demokratikleşerek herkesin hayatına giriyor.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Designing The Future Of Business, Marty Neumeier
    http://www.businessweek.com/innovate/content/aug2008/id20080813_677771.htm

  2. Don Norman On 3 Ways Good Design Makes You Happy | Video On Ted.Com
    www.ted.com/index.php/talks/don_norman_on_design_and_emotion.html

  3. Emotional Design
    www.jnd.org/index.html

  4. Retail Design Institute
    http://www.retaildesigninstitute.org/

  5. Anne Kolmodin & Aurora Pelli; “Design for Innovation and Growth: A Promising Competitive Concept in the Future”
    http://www.tillvaxtanalys.se/tua/export/sv/filer/publikationer-arkiv/itps/rapporter/2005/design-for-innovation-and-growth-an-promising-competitive-concept-in-the-future-05.pdf

  6. Food for your mind: Managing as Designing - video
    http://www.designthenewbusiness.com/blog/managing-as-designing.html

  7. Olivier Serrat “Design Thinking”
    http://www.adb.org/documents/information/knowledge-solutions/design-thinking.pdf

  8. Design Management
    http://en.wikipedia.org/wiki/Design_management

  9. Andrew Newton “What is effective Design Management?”
    http://www.adeptmanagement.com/pubs/adept_management_dmwhitepaper.pdf

  10. US National Design Policiy
    http://www.designpolicy.org/

  11. Design Policy System and Its Structure in Korea
    http://www.idemployee.id.tue.nl/g.w.m.rauterberg/conferences/cd_donotopen/adc/final_paper/320.pdf

  12. Angela Dumas and Henry Mintzberg” Managing the Form, Function and Fit of Design. Design Management Journal. Summer 1991”
    http://www.emeraldinsight.com/

  13. Theresa Digerfeldt-Månsson, Alladi Venkatesh , “Design As a State-of-Mind: The Aesthetics of Design and the Art of Marketing”
    http://www.crito.uci.edu/noah/paper/Digerfeldt-Mansson%20and%20Venkatesh%202005.pdf

  14. The Power of design, 2004
    http://www.businessweek.com/magazine/content/04_20/b3883001_mz001.htm

  15. Business week, design Thinking Special report :
    http://www.businessweek.com/innovate/di_special/20090930design_thinking.htm

  16. Business week, Using Design to Drive Innovation, June 2009
    http://www.businessweek.com/innovate/content/jun2009/id20090629_681162.htm

  17. Business Week, Making Connections by design, October 2007
    http://www.businessweek.com/innovate/content/oct2007/id20071024_143957.htm

  18. Alessi design factory
    www.alessi.com

  19. Tim Brown, Design thinking, blog
    http://designthinking.ideo.com/

  20. Design Thinking, “What Is That”, Fast Company
    http://www.fastcompany.com/resources/design/dziersk/design-thinking-083107.html

  21. Design Mind – Dergi
    http://designmind.frogdesign.com/magazine/

  22. Sustainable Design
    http://en.wikipedia.org/wiki/Sustainable_design

Modanın bizi cezbetmesinin nedeni güzel olana duyduğumuz hayranlıktır. (Güzeller Zekidir)  Hepimiz farklı olmak, sürüden ayrılmak istiyoruz.

Sizce de öyle değil mi?

Ama aşırı farklı olmak da istemiyoruz. Jerzy Kosinski’nin “Boyalı Kuş” romanında kendisini boyayan kuşun türdeşleri tarafından öldürülmesi gibi, biz de dışlanılmaktan korkuyoruz.

Farklı olmak istiyoruz ama yaşadığımız topluluğa da uyumlu olmak istiyoruz.

Moda kelimesinin Lâtince “oluşmayan sınır” anlamındaki “Modus”tan geldiğini düşünürsek, değişimle bağını kolayca kurabiliriz. Moda, içimizdeki birbirlerine zıt, farklılaşma ve benzeme ihtiyaçlarımızı şaşırtıcı bir şekilde doyuran değişimin adıdır.

Modayı inceleyerek sadece zamanın ruhunu değil bu ruhu oluşturan sosyo-kültürel geri planı da okuyabilirsiniz.

Örneğin Orta Çağ rahipleri, bedenin “ruhun iğrenç giysisi” olduğunu söyleyerek bırakın giyinip süslenmeyi, yıkanmayı bile yasaklamışlardı.

Manastır kurallarını hiçe sayma cesaretini gösteren Aristokratlar, giyim-kuşam ve yeme-içme alışanlıklarıyla saraylar arasında bir gösteriş yarışı başlattılar ve sıradan halktan sıyrılmak, üstünlüklerini kanıtlamak için kendilerine özgü bir moda yarattılar.

18. yüzyılda aslında her şey “abartılı” ve “süslüydü”. Döneme damgasını vuran Rokoko tarzı giysiler, kadınların hareket etmesini kısıtlayacak kadar gösterişliydi. Şık bir giysi sadece pahalı olduğu için değil, aynı zamanda “çalışmak zorunda olmamanın” da simgesiydi.

zamanin-ruhu-1

Fransız İhtilaliyle modadaki bu ihtişamlı dönem de sona erdi. Artık burjuva sınıfı talep ettiği demokratik hakları elde etmişti. Yeni dönem, yeni bir yaşama felsefesini ve kendi modasını getirdi: Burjuva erkek giyimi iyice sadeleşti. Erkek kıyafetleri artık “yoz aristokrat değerlere” karşı koyan bir yalınlıktaydı. Kadının yeri evi; görevi de erkeği için süslenmekti.

Savaş yılları moda üzerinde öldürücü değilse bile dondurucu bir etki yaptı. Hatta 1918’de İngiltere de aynı anda “sokak, ev, dinlenme, çay, yemek, akşam, gece ve yatak giysisi” olarak tasarlanacak bir “Ulusal standart giysi” yaratılması bile gündeme geldi.

Yoklukla birlikte kadınlar evlerinden çıkarak fabrikalarda ve hastanelerde çalışmaya başlayınca korseler çıktı, saçlar ve etek boyları kısaldı, giysilerdeki tüm romantik kesimler ve kadınsı kıvrımlar yok oldu. Artık kadın giyiminde “androjen” (erkeğe özgü) bir görüntü hâkim olmuştu.

Coco Chanel, boncuklu, uzun ve kabarık tuvaletler giyen kadınların çoğunlukta olduğu bir davete üzerinde son derece düz, iyi kumaştan siyah bir giysiyle katıldı. Saçları “A-lâ garçon ” (oğlan çocuğu) stilinde kesilmişti. Teni güneşten bronzlaşmıştı. Boynunda bir sıra beyaz inci vardı. Son derece gösterişli giyinmiş diğer kadınlar Coco’yu şaşkınlıkla süzdüler. Oysa onun kendine özgü, güvenli ve özgür bir tavrı vardı. Chanel’in bu tarzı bir devrim etkisi yarattı. Chanel’in “Şehrazat olmak kolaydır. Asıl zor olan küçücük siyah bir elbiseyi taşımaktır.” sözü moda tarihine yazıldı.

Savaşın “dayattığı” koşulları sezen Coco Chanel 1914 yılında jarse’leri (jersey) çıkardı. Bu aşırı yalın ve rahat giysiler 1920’lerin modasının temel taşları olacaktı. Bugün bu modaya dönüp baktığımızda, ortaya çıkanın salt elbise modeli olmadığını, yepyeni bir kadın tipi yarattığını söyleyebiliriz. Bu giyim tarzı “erkeğe benzeyen” bir dişiyi yansıtıyordu.

Yüzyıl boyunca da “klâsik giyim” olarak tanımlanan ve bugün resmi kurumlarda “uygun kadın kıyafeti” olarak öngörülen “döpiyes” (ceket ve etek) aslında savaş yıllarının zorunluluklarıyla ortaya çıkan bir tercihti.

Amerika Birleşik Devletleri’nde 1930’ların başında Borsanın çökmesi, kadınsı kıyafetleri ortadan kaldırdı. Her türlü israf ve doğal olarak moda, vatan hainliği olarak kabul edilir oldu.

İkinci dünya savaşında Paris zaten Alman işgaliyle bütün vitrin ışıklarını söndürmüştü. En az kumaşla ve malzemeyle, çok az işçilik gerektiren, sade, gösterişsiz elbiseler, bele oturan düz kesimli askeri üniformaya benzeyen ceketler, bu döneme damgasını vurdu.

İngiliz generali Bernard Law Montgomery (Monty)’nin giydiği ceketlerden esinlenerek tasarlanan ve bizim bugün hala kısaca “mont” dediğimiz ceketler ortaya çıktı.

Savaş sonrasında refah yeniden artmaya başlayınca, 50’li yıllarda kadınlar, gelişen ev teknolojileri sayesinde “mutlu ev kadını” tablosu çizmeye başladılar. Kadınların erkek giyimine öykünme dönemi sona erdi ve yüzyılın başından beri reddedilen kadınsı giyim (Victoria dönemine öykünen kabarık etekler ve ince bel) modası geri geldi. Tüm keskin hatlar yumuşadı ve göğüsleri vurgulayan pensler, yuvarlak yakalar, fırfırlar, uçuşan etekler – kadınsı stil – geri geldi.

Amerika’da ise 1950’lerde Hollywood aktörlerin taşıdığı “Blue jean”, siyah deri ceket ve tişört giymek “işçi sınıfının isyanını” simgeleyen kimlik haline geldi. (Asi Gençlik filminde James Dean, Rıhtımlar Üzerinde filminde Marlon Brando, o zamanlar neredeyse herkesi etkileyen moda ikonları olmuşlardı.)

Daha sonrasında bu giyim tarzı, Avrupa’nın alt-kültürlerinin moda anlayışı oldu. Özellikle gençler, kendi modalarını – bir tür Anti-moda – yaratmaya başladılar.

Meselâ Punk, içinde bulundukları durumu protesto etmek üzere kendilerini birer “toplumsal artık” olarak sunan gençlerin modasıydı. Punkçuların dertleri, mümkün olan en korkutucu görünüşe ulaşmaktı. Parayı ve zenginlik ifadesi olan modayı, burjuva ve kapitalist değerleri olarak görüyorlardı. Değersiz malzemeleri “aksesuar” olarak kullanarak isyanlarını ifade ediyorlardı. (Young, Tricia H. Punk Bir Alt Kültürünün Oluşumu, Dost Kitap evi, 1999)

zamanin-ruhu-2

60’lı yılların modası ise etek boylarının iyice kısaldığı, kadınların göğüslerini kapatmasın diye kolye bile takmadıkları, bir “açılma ve rahatlama” dönemi oldu. 60’lı yıllar bütün batı dünyasını hatta Türkiye’yi de içine alan bir iyimserlik dönemiydi. Bu iyimserlik toplumsal ilişkilerin her planına yansıdı. Tabii modaya da.

60’lı yıllar dünyada özgürlük rüzgarlarının estiği yıllardı. Kennedy Amerikan başkanı olmuştu, Neil Armstrong Ay’a çıkmıştı, Martin Luther King Nobel ödülü almıştı, Bob Dylan ve Joan Baez savaş karşıtı hareketlerin sembolüydüler.

68 kuşağı ve özgür aşk savunan, barış yanlısı “Çiçek Çocukları” bu dönemin içinden çıkmış karşı koyuşlardır. 68 kuşağı doğal malzemelerden yapılmış, rahat kıyafetler giyiyor ve bu kıyafetlerinde el örgüleri ve el boyamaları gibi folklorik özelliklere yer veriyorlardı. 68 kuşağının tarzı sanayi toplumuna “doğal” bir başkaldırıydı.

70‘li yıllara gelindiğinde toplumların ruh halleri genel olarak kötümserdi. Aynı dönemde tarz, modanın önüne geçti. Coco Chanel bunu aslında 1930‘larda “Moda geçici tarz kalıcıdır.” diyerek bir kehanet gibi ortaya koymuştu.

80’li yıllarda trendler değişti ve tabi moda anlayışı da. 19 yaşında evlenerek Buckingham Sarayına giren Prenses Di, mahcup ve ürkek gülümseyişiyle kameraların kendisine çevrilmesine neden oldu. Lady Diana, yeni bir romantik akım başlatarak 80’lere damgasını vurdu. Bir prensesten beklenmeyecek kadar ürkek, ama bu ürkekliğine rağmen, stiliyle oldukça güçlü duruyordu.

Aynı dönemde Madonna da, “yeni romantiklerin” önemli temsilcilerinden birisi oldu. Değişik aksesuarları, siyah deri motosiklet ceketiyle, “ kendi tarzını” oluşturuyor; eskitilmiş ve yırtık kıyafetlerle beraber dantel kullanabilecek kadar aykırı davranabiliyordu. Moda’nın kalıplarını yıkarak stil ikonu oluyordu.

80‘li yılların sonuna doğru artan küreselleşmeyle birlikte Fransız modasının egemenliği zayıflamaya başladı. Japonya “uçuk bir tarz” (avant-garde); Amerika “rahat” (casual) giyimlerle yükselişe geçerken İtalyanlar “kalite ve tarzın” simgesi haline geldiler.

80’lerde barış ve aşk isteyen hippilerin yerini; başarı ve parayı önemseyen, hırslı, çok çalışkan, sert oynayan, kariyer sahibi, “yuppie”ler almıştı. Thatcher, Özal ve Reagan ekonomilerinin yarattığı “yupiler” için kruvaze ceketler, beyaz yakalı, çizgili gömlekler sosyal tırmanış ve rekabetin sembolü haline geldi.

İnsanlar daha fazlasını istiyordu. Daha çok güç, daha çok para, daha çok başarı, daha çok itibar… Bunun moda dünyasında tercümesi, daha geniş omuzlar, daha kabarık saçlar, daha çok aksesuar demekti. Kadın ve erkek arasındaki fark azaldı ve kadınlar da takım elbise giymeye başladılar. Dönemin modası kadınlara ve erkeklere güçlü ve başarılı olmanın simgelerini sunuyordu.

90‘lara gelindiğinde ise “sade” ama “kaliteli”; “aldırmaz görünen” ama çok “özenli” bir tarzı yansıtmaktı. Siyah yine moda olmuştu. Vogue’un kapağını bu kez soluk kotları ve görünmez makyajlarıyla Naomi Campbell, Linda Evangelista gibi mankenler süslemekteydi. Hepsi de güzellikleri nedeniyle “şehvet” uyandırıyor, güçleriyle “hayranlık” yaratıyor ve “hırslarıyla” saygı telkin ediyorlardı. Ralph Lauren bu aldırmaz tarz için “Soluk, eskimiş, hırpanî kıyafetleri seviyorum. Bu çılgınlık değil, sadece dürüstlükle ilgili.” diyordu.

Lady Di’nin boşandıktan sonra Vogue’un kapağına yansıyan basit bir siyah dik yakalı kazakla çekilmiş kısa saçlı fotoğrafı sadece artık “istediği gibi davranabileceğinin bir kanıtı değil”, aynı zamanda Chanel, Valentino, Versace gibi moda evlerinin de güçlerinin azaldığının bir kanıtıydı.

zamanin-ruhu-3

2000‘li yılların ilk on yıllık bölümünü bitirirken moda denildiğinde bugün Sex & the City dizisini gözümüzün önüne getirebiliriz. Dizi ayakkabılardan giysilere, lokantalardan yemek ve içkilerine, ilişki biçimlerinden yaşam tarzlarına kadar başlı başına bir moda gösterisi olmakla beraber, bu zamanın ruhunu okuyabileceğimiz sosyolojik bir olgudur aslında. New Yorklu dört kadının yaşamını konu alan ve tüm dünyada izlenme rekorları kıran “Sex & the City” dizisinin yıldızları, gösterildiği hemen her ülkede, stilleriyle birer idol haline geldiler.

Dikkatli bakıldığında, dizinin stil ikonu Sarah Jessica Parker (dizideki adıyla Carrie Bradshaw), kısa boylu, çarpık bacaklı ve uzun yüzüyle pek güzel bir kadın değil. Ancak tarzıyla 2000’li yılların ruhunu yansıttığı kesin. Asla birlikte giyilmeyeceğini düşündüğünüz renkleri ve desenleri bir araya getirip bunları seksi bir havayla taşıyan bir karakter. Hiç bir modayı takip etmiyor. Üzerinde dünya modası markalarını taşısa da “kendi modasını” oluşturuyor. Bir taraftan, hiç kimsenin giymeye cesaret edemeyeceği giysileri sıradan bir işgününde giyiyor diğer taraftan çeşitli dönemlerin modasından seçtiği giysilerle bir kolaj oluşturup eskiyi moda haline getiriyor. Armani’den, Dior’a tüm tasarımcıların koleksiyonlarıyla âdeta “oyunlar” oynayarak aslında kendi “kişilik projesini” yaratıyor ve “toplama” (patchwork) bir kimlik sunuyor.

Moda bize zamanın ruhunu yansıtan ilhamlar sunar. Modacılar; içinde bulundukları dönemi ve şartları, etkileşimleri, insanların duygularını, fantezilerini, korkularını ve beğenilerini bir potada eriterek seçenek sunarlar.

Moda tasarımcılarının akıllarına esen ilham aslında toplumun içine girdiği ruh halini yansıtan rüzgârdır. Onların yaptıkları bizim duygularımızı bize tercüme etmektir. Tıpkı iyi sanatçıların yaptıkları müziğin bizim ruhumuza hitap etmesi gibi bize, tam da içinde olmak istediğimiz havayı verirler.

Modada yaratıcılık zamanın ruhunu yansıtmaktır.

Not:

Toplumların ruh hallerinin; moda, popüler müzik, borsa, ekonomi, siyaset gibi her unsurun temel belirleyicisi olduğuna inanıyorum. Bu temel görüşü ortaya atan disiplinin adı “Sosyonomi.” Yakından incelemenizi öneririm. Vaktiniz olursa aşağıdaki linkten ulaşacağınız bir saatlik filmi mutlaka izleyin. Bu film toplumsal gelişmelere ve altındaki nedenlere bakış açınızı mutlaka etkileyecektir.

Ayrıca Türkiye ile ilgili bir analiz okumak istiyorsanız Tuncer Şengöz’ün kitabını ve blog’unu öneririm.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Unzipped - Film (Douglas Keeve, 1995)
    http://www.imdb.com/title/tt0114805/

  2. Valentino The Last Emperor (Matt Tyrnauer, 2008)
    http://www.imdb.com/title/tt1176244/

  3. Coco Avant Chanel (Anne Fontaine, 2009)
    www.imdb.com/title/tt1035736

  4. Prêt-à-Porter (Robert Altman, 1994)
    http://www.imdb.com/title/tt0110907/

  5. Lagerfeld Confidential (Rodolphe Marconi, 2007)
    http://www.imdb.com/title/tt0809439/

  6. Blowup (Michelangelo Antonioni, 1966)
    http://www.imdb.com/title/tt0060176/

  7. The Devil Wears Prada (David Frankel, 2006)
    http://www.imdb.com/title/tt0458352/

  8. Hatirla sevgili (Ümmü Burhan, Faruk Teber - 2006)
    http://www.imdb.com/title/tt0878797/

  9. Aristokratik Stil
    www.aristocratic-style.net

  10. İzmir Ekonomi Üniversitesi “Yavaş Moda Hareketi”
    http://www.modaturkiye.com/tr/haberler/1327/izmir-ekonomi-universitesi-moda-tasarimi-bolumu-mezuniyet-defilesi.html

  11. Tuncer Şengöz – Blog
    http://www.borsanaliz.com/

  12. Socionomics – History’s Hidden Engine
    www.socionomics.net/history

Siz de bir ortama girdiğinizde insanların ne giydiklerine dikkat ediyor musunuz? ilk kez gördüğünüz bir kişinin giyimine bakarak onun nasıl bir insan olduğunu tahmin etmeye çalışıyor musunuz ya da iyi tanıdığınız bir arkadaşınızın o günkü giyimine göre kendisine nasıl bir hava vermeye çalıştığını anlamaya? Hepimiz böyle davranırız. Herhâlde bunun istisnası, insanın içindeki dünyevî arzuları silmeyi amaçlayan Tibet yaylalarındaki Monklar ya da kendini öteki dünyaya adamış dindarlardır.

Etrafımızdakilerin kim olduklarını, onların giyimlerinden anlamaya çalışırız. Çok sınırlı maddî imkânı olup da gerçekten giyecek pek bir şeyi olmayanlar hariç, herkesi giyiminden çözmeye çalışırız. Çünkü insanlar kendi  kişiliklerini giyim tarzlarına yansıtırlar. Modayı reddetme davranışı bile, hayatta bir duruşu simgeler.

Kıyafetimiz, parfümümüz, aksesuarlarımız, saç sitilimiz aslında kendimizi ifade ettiğimiz özel bir dildir. Herkesin anladığı, sessiz bir dil. (Dr. Gillian Vogelsang-Eastwood).

Sexy business girl

Giysilerimiz ve aksesuarlarımız sadece kendimizi nasıl ifade ettiğimizi göstermez, başkalarının bize nasıl davranmasını istediğimizi de ifade eder. Çünkü hepimiz biliriz ki “Bir hanımefendi ile bir sokak kızı arasındaki fark, onların nasıl davrandıkları değil; onlara nasıl davranıldığı arasındaki farktır.” (George Bernard Shaw)

Her birimizin içinde birden fazla alt kişilik var. Bazen “masum” olup kendimizi saklamak isterken bazen “hükmetmek” isteriz. (İçimizdeki Kahramanlar) Ve içine girdiğimiz her kimliğe uygun kıyafet seçeriz.  Yarattığımız bu kimlikler, bizim bazı gruplara girmemizi sağlayan bir pasaport olurken bazı ortamların da bizi dışlamasına neden olur.

Hepimiz ergenlikle beraber kendi kişilik projemize uygun bir görüntü oluşturmak istediğimiz için,  “giyim  dilini” öğrenmek için ömür boyu süren bir çaba harcarız. İçimizde birden fazla alt kişiliği barındırdığımız için hangi ortamda nasıl giyinmek gerektiğini hem kendimize model aldığımız insanlardan hem de deneyip yanılarak öğreniriz. Bir dili kötü konuşmanın verdiği mahcubiyetin ne demek olduğunu bildiğimiz için iyi giyinerek, hakkımızda yanlış yargıların oluşmasını engellemek isteriz.  Daha da ötesi bu dili çok iyi konuşarak, kendimize biçtiğimiz “ideal ben”i  anlatmak isteriz.

Giyim kuşamımız, dış dünyaya ilettiğimiz mesajdır. Bu sebeple her sabah uyandığımızda, dolabımızın karşısına geçip, bir yap-bozun parçalarını birleştirir gibi kendi kimliğimizi inşa etmek, dünyaya anlatacağımız öykünün o günkü bölümünü oluşturmak için seçim yaparız. “Seçtiğimiz giysiler, bizim duruşumuzu yansıtır: Mesafeli, ciddi ya da boş vermiş; seksi ya da masum, olgun ya da çılgın… Ruh halimizi yansıtan giysiler bizim dünyaya kim olduğumuzu anlatan araçlardır.” (Kaiser, Freeman, Chandler “favorite clothes and gendered subjectivity”, 1993)

Moda tasarımcıları bize içinde yaşadığımız zamanın anlayışını yansıtan şablonlar verirler. Bizler de bu şablonları kullanarak tıpkı noktaların üzerinden çizgiler çeken çocuklar gibi kendi resimlerimizi yaparız.  O gün içine girmek istediğimiz- ya da mecbur kaldığımız – kimliğimizi yansıtırız.

beauty girl

Giyinmek, insanın görsel bir dil kullanarak kendisini ifade etmesidir.  Bu dil, insanın benzetmeler, mecazlar ve tezatlar kullanarak kendini anlattığı; geçmişi ve yeniyi bir arada kullandığı, kişiselleştirdiği, sözcüklerine  farklı anlamlar yüklediği, her gün evrim geçiren bir dildir. Belki de en önemlisi bu görsel dili kullanma biçimi, insanın ne kadar “bugüne ait olduğunu” anlatır. İnsan, güncel olduğunu, her şeyden önce giyimiyle ifade eder. Vogue eski editörlerinden Linda Watson’un dediği gibi: “Modanın ifade ettiği şey, etek boyundan, siluetlerden ve renklerden çok daha derindir. Moda, zamanın en şaşmaz göstergesidir.

Giyim ve modanın dili son derece akışkan ve esnektir.  Aynı giysi dünkü taşıdığı anlamı bugün taşımayabilir. Küçük bir ayrıntının farklılaşması, bütünün anlamını değiştirebilir. İyi giyinmek, kesin kuralları olmayan, esnek ve belirsiz bir dili ustaca kullanmak demektir.

Erkeklerin giyimi daha tek düze ve daha renksizdir çünkü toplum, erkeklerin farklı ruh hallerini giyimlerine yansıtmalarına izin vermez. Kadınların ise daha fazla kimliğin içine girerek kendilerini ifade etme mecburiyetleri vardır. Onların bu dili, erkeklerden daha iyi konuşmalarının nedeni, bu mecburiyetten kaynaklanır. Ama bu mecburiyet kadınlar için aynı zamanda bir şanstır. Moda endüstrisinin kendilerine  sunduğu sonsuz seçenek arasından kadınlar, özgürce kendi kimliklerini ifade edcek imkan bulurlar.

Psikolojik araştırmalar, insanların giyimlerini değiştirerek duygularını da değiştirdiklerini gösterir. Çoğunluk ciddiye almada ama Victoria Beckham‘ın “yüksek topuklu giydiğimde kendimi daha akıllı hissediyorum.” sözleri, aslında bu araştırmaları kanıtlayan sözlerdi.

Maddi imkanları çok sınırlı değilse, insanın moda ile ilgilenmemesinin nedeni,  güncel hayattan  istifa etmesidir (“check-out”). Aksi taktirde takdirde herkes modayla -az ya da çok- ilgilidir. Bazısı biraz geriden takip eder, bazısı geçmişle yeniyi birleştirir, bazısı kısmen uygular, bazısı çoğunluğun yaptığını yapmamak adına kendi modasını yaratır ama herkes modayla ilgilidir. Moda, herkesi içine alacak kadar güçlü ve hafife alınamayacak kadar önemli bir olgu.

bugun-kim-olmak-3

Eskiden üst sınıflardan sokağa doğru yayılan, “haute couture”ün dayattığı bir moda anlayışı hâkimdi. Bugün işin içine farklı kesimlerin, kimliklerin, alt kültürlerin ve bizzat sokağın girmesiyle daha dağınık ama bir o kadar da renkli ve demokratik bir moda sahnesi oluştu.

90’lı yıllarda, sokak giyiminin yükselmesi ve kadınların kariyerlerini ve rahatlıklarını daha çok önemsedikleri bir dönem başladı. “Serbest Cuma” giderek haftanın diğer günlerine yayıldı. Tüm giysilerde rahatlık ve sade-şıklık öne çıkmaya başladı. Bırakın kullanıcıları, modanın taşıyıcısı mankenler bile “femme fatale” hallerinden sıyrılıp daha sıradan ve normal görünmeye başladılar.

Birkaç büyük markanın egemen olduğu ve bu markalara ait ürünlere sahip olmanın prestij sayıldığı günler artık geride kaldı. Artık kısa zamanda “tüketilip” yenisinin satın alınacağı bir giyim anlayışı hakim. Bugün Zara, Koton gibi markaların hayatımıza soktukları “Hızlı giyim” (fast fashion) dönemini yaşıyoruz. Artık en son moda ürünler, uygun fiyatlarla, alışveriş özgürlüğü ve heyecanı yaratan şık mağazalarda milyonlarca müşteriyle buluşuyor. Moda demokratikleşerek kitlelerle ulaşıyor.  Kullanıcıların nabzını her an elinde tutan; doğru ürünü, doğru zamanda, doğru fiyatla sunan bu markalar, daha çok sayıda modeli, daha kısa sürede üreterek moda dünyasındaki rekabeti her geçen gün daha da hızlandırıyorlar.

Modayı yaratanlar toplumun nabzını tutma, toplumu anlama konusunda şaşılacak bir beceriye sahipler. Onlar toplum psikolojisini usta bir sosyolog gibi anlayıp yorumlayabiliyorlar. Toplumun iyimserliğini ve karamsarlığını; bireylerin kendilerini nasıl ifade etmek istediklerini onlardan daha iyi biliyorlar.

Moda tasarımcıları, insanı analiz eden birer etnograf gibi gözlem yapma yeteneğine ve bizim tercihlerimizi belirleme gücüne sahipler: 1930’ları veya 1960’ları geri getirebiliyorlar.

Biz de, onların sundukları seçenekleri kullanarak, her gün kendi kimliklerimize uygun seçimler yaparak,  kendimizi ifade ediyoruz.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Andrew Adam Newman, “What’s That Label? Why, It’s a Mongo” NYTimes article
    www.nytimes.com/2006/04/23/fashion/sundaystyles/23FOUND.html?_r=1

  2. NYTimes fashion& style site
    www.nytimes.com/pages/style/index.html

  3. Manola Blahnic shoe blog
    shoeblogs.com/

  4. Vogue
    www.style.com/vogue

  5. Fashion & History Of Fashion - Wikipedia
    en.wikipedia.org/wiki/Fashion

SEÇTİKLERİMİZ