- BİZİM MARKAMIZI HİÇ BİR YERDE GÖREMİYORUM - İNANILMAZ, OYSA BU EN SADIK TÜKETİCİMİZ
Temel Aksoy Efsaneler ve Gerçekler Pazarlama Nasıl Yapılır sayfa 101

Şirket sahipleri, pazarlama yöneticileri, reklamcılar… hayatlarını markalar sayesinde kazandıkları için genel olarak markaların, özel olarak da kendi markalarının, insanların hayatlarında çok önemli bir yer tuttuğunu düşünürler.

Pazarlamacılar, kendi markalarının –rakipte olmayan– küçük bir üstünlüğünü abartırlar, hatta “aklı olan herkesin” kendi markalarını tercih etmesi gerektiğini düşünürler. Satış yöneticileri, kendi markalarını birkaç satış noktasına yerleştirdikleri zaman, isteyen herkesin markaya ulaşabileceğini; reklam yöneticileri, biraz reklam yaptıkları zaman, markalarının varlığından herkesi haberdar ettiklerini zannederler.

Oysa tüketici (müşteri) açısından marka, bir ürün kategorisindeki seçeneklerden sadece birisidir. Bir ihtiyaç duyduğunda insanın vereceği en önemli karar, sınırlı olan parasını, bir ürün veya hizmete harcayıp harcamayacağıdır. Eğer harcamaya karar verirse, alışverişe çıktığında, bu ihtiyacını karşılayacak pek çok seçenek (marka) vardır ve bu seçenekler, herkesin kendi hayatından bildiği gibi, birbirlerine çok yakın özelliklere sahiptir.

Para harcamaya karar veren bir insan için, marka seçmek “çocuk oyuncağıdır”. Söz konusu ürün kategorisinde daha önceden duyduğu, güvendiği ya da satın aldığı bir ya da birkaç marka zaten vardır. Alışverişe çıktığı zaman bunlardan bir tanesini satın alır ve alışverişini tamamlar. Eğer alışverişe çıkarken satın almaya niyet ettiği markayı bulamazsa, kendi marka seçkisi içinden diğer bir markayı satın alır. Hiç kimse satın almaya niyet ettiği markayı bulamadığı zaman büyük bir hayal kırıklığına uğramaz. İnsanlar, marka tercihi yaparlarken ince eleyip sık dokumazlar; mümkün olan en az düşünsel çabayla karar verirler.

Sadece market, giyim, yeme içme, eğlence markaları değil, insanlar dayanıklı tüketim markaları ya da lüks markaları için de aynı davranışı sergilerler. İnsanların A bankasını ya da B bankasını seçmeleri, onlar için önemli bir seçim değildir.

Bir kadın gideceği davette, insanları giydiği elbiseyle etkilemek ister; elbise o kadın için o ihtiyaç anında çok önemlidir. Ama hiçbir kadın, bu etkiyi yaratmak için tek bir markaya mahkûm değildir. Kadının repertuarındaki markalardan biri ya da diğeri onun “işini” pekâlâ görür. Yüksek gelirli bir kadın Louis Vuitton bulamadığı zaman Chanel alırsa ruhsal bunalım geçirmez. Bir erkek Renault alma niyetindeyken son anda Egea satın alabilir. Pazarlamacıların zannettiğinin aksine insanlar, markaları değerlendirmek için büyük bir çaba sarf etmezler.

Ürün veya hizmet kategorisi, insanların hayatlarında markalardan daha önemlidir. İnsanlar önce ne satın alacaklarına karar verirler sonra bütçelerine uygun markalar arasından bir tanesini satın alırlar. Bu nedenle bir kategoride –birbirlerinden fiyat bakımından aşırı farkları olmayan– bütün markalar birbirleriyle rekabet ederler.

İnsanların hayatlarında markaların önemli olduğu görüşü, bir pazarlama efsanesidir. Markalar, insanların hayatlarında birer araçtır. İnsanlar sağlıklı olmak, mutlu olmak, iyi ilişkiler kurmak, başarılı olmak, iyi yaşamak, iyi zaman geçirmek isterler. İnsanların bu hedeflerine ulaşmak için markalı ürünler satın almaları, markaların onların hayatlarında vazgeçilmez bir öneme sahip olduğu anlamına gelmez.

İnsanların markaları birbirlerinin yerine satın aldıkları gerçeğini, her pazarlamacının kabul etmesi, başarılı pazarlama yapmasının ön koşuludur.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

2 1890

Şirket yöneticileri, markalarına sadık tüketicilerin (müşterilerin) yüksek sayıda olduğuna inanırlar. Oysa başta market, giyim ve perakende olmak üzere, çoğu kategoride, her markanın sadık kullanıcıları, o markanın toplam kullanıcılarının küçük bir kesimidir. Bütün ihtiyaçlarını sadece tek markadan karşılayanlar ise eser miktardadır.

Her markanın kullanıcılarının dağılımı, aşağıdaki (kurmaca) örnekteki gibidir. Markayı 1 kere satın alan 1000 kullanıcı varsa, 10 kere satın alan çok az sayıda kullanıcı vardır. Sayıları ve oranları sektörden sektöre değişse de bu dağılım, her sektörde her marka için geçerlidir.

Ehrenberg Enstitüsünün Pazarlama Kanunlarına göre, her markayı yoğun kullanan %20’lik bir kullanıcı grubu, markanın gelirlerinin %60’ı gerçekleştirir. Seyrek satın alma yapan %80 oranındaki büyük kullanıcı grubu ise, markanın gelirlerinin %40’ını gerçekleştirir.

David Aaker ve Kotler gibi geleneksel pazarlama yazarları şirketlere, sadık kullanıcı sayılarını artırmalarını ve asıl yatırımlarını onları elde tutmak için yapmaları gerektiğini tavsiye ederler. Bu yazarlara göre eğer bir şirket kullanıcı tabanındaki sadık müşterilerini artırırsa hem daha fazla gelir hem de daha fazla kar eder.

David Aaker, bir markanın kullanıcı piramidini aşağıdaki gibi açıklar. Aaker’e göre bir marka,  sadık kullanıcı sayısını artırırsa gelirlerini ve karlılığını artırır.  Aaker’e göre sadık müşteriler, her markanın en önemli müşteri kesimidir.

Bilimsel pazarlama,  Aaker’ın bu görüşünün gerçek hayatı yansıtmadığını kanıtlar. Byron Sharp’a göre, kullanıcı piramidi gibi analizler şirketleri yanıltır çünkü,

  1. Bu piramide göre karar alan yöneticiler, piramidin belirli basamaklarındaki kullanıcıları hedeflemeleri gerektiğini düşünürler. Hatta bir markanın her kademedeki müşteri grubu için ayrı bir strateji geliştirmesi gerektiğini savunurlar. Yüksek bağlılık yaratan markalar, bu kullanıcıları korumak; az sadakat yaratan markalar ise sadık kullanıcılarını artırmayı hedeflerler. Bu yaklaşım pazarlama kanunlarına göre yanlıştır. Doğru pazarlama, kategorinin potansiyel bütün kullanıcıları hedeflenerek yapılır.
  2. Bu piramitteki dağılımı iyileştirmek isteyen yöneticiler, sadakat programları uygulayarak, kullanıcıların sadakatlerini artırabileceklerini düşünürler. Bu görüş yanlıştır çünkü bir markanın sadakat oranını artırması için önce daha çok kullanıcıya ulaşması yani pazar penetrasyonunu artırması gerekir. Markalar pazar penetrasyonlarını artırmadan sadakat oranlarını artıramazlar. Sadakat, pazar penetrasyonunun bir sonucudur; tersini düşünmek pazarlama kanunlarına aykırıdır. (Çifte Risk Kanunu, Pazarlama Kanunu 1)
  3. Şirketler bu piramidi bir gösterge olarak alıp, belirli dönemlerde araştırma yaptırarak kendi performanslarını ölçseler de, penetrasyon oranı değişmeyen bir markanın kullanıcı piramidi değişmez. Araştırmacı ne kadar tekrar ederse etsin, hep aynı sonucu alır. Bir araştırmadan diğerine ortaya çıkan farkların çoğu, örnek dağılımından kaynaklanan tesadüfi farklardır. Şirketlerin bu tür araştırmaları yaptırmalarına gerek yoktur; kaynaklarını daha yararlı araştırmalara harcamaları daha doğru olur.
  4. Kullanıcı piramidine göre pazarlama kararı alan şirketler, tüketicilerde oluşturdukları marka bilinirliğini, bir kere elde edildikten sonra kalıcı bir kazanım olduğu yanılgısına düşerler. Hâlbuki marka bilinirliği her marka için, “uçucu” bir kavramdır. Şirket, reklam yapmayı kestiği zaman, bilinirliğinde erimeler olur.
  5. Bu piramide göre karar alan yöneticiler, en üst basamaktaki kullanıcıları, markanın en değerli kullanıcıları olarak kabul ederler. Bu yanlış bir görüştür çünkü seyrek kullanıcılar, her marka için son derece değerlidir. Onlar olmadan hiç bir marka büyüyemez.
  6. En önemlisi bu piramit, pazarlamacıların dikkatlerinin dağılmasına, gerçeklerden kopmalarına yol açar, onları işin esasından uzaklaştırır. Pazarlamacıların işi, dar bir kullanıcı kitlesini daha da memnun etmek değil, kategorinin potansiyel bütün kullanıcılarını hedeflemek olmalıdır.

Dirichlet dağılımına göre, her pazarda her markanın ne kadar sadık kullanıcısı olduğu; hangi orandaki tüketicisinin (müşterisinin) bütün ihtiyaçlarını tek bir markadan karşıladığı zaten bellidir. Bu nedenle Marka Piramidi analizi, Byron Sharp’ın dediği gibi,  bir yarar sağlamaz aksine, pazarlamacıların dikkatini dağıtır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

Markalar Nasıl Büyür? -1

Byron Sharp, Jenni Romaniuk

Markalar Nasıl Büyür - 2

Byron Sharp, Jenni Romaniuk

Loyalty Myths: Hyped Strategies That Will PutYou

Timothy L. Keiningham, Terry G. Vavra, Lerzan Aksoy, Henri Wallard

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Marketing Science Commentary by Professor Byron Sharp
    https://byronsharp.wordpress.com/

  2. Byron Sharp, Snake (oil) and Loyalty Ladders
    https://byronsharp.wordpress.com/2008/04/11/snake-oil-and-loyalty-ladders/

  3. Byron Sharp, What’s Wrong with Loyalty Ladders?
    https://byronsharp.wordpress.com/2009/08/10/whats-wrong-with-loyalty-ladders/

1 1562

Müşteri kaybetmek, her şirket yöneticisinin korkulu rüyasıdır. Büyük ya da küçük bütün şirketler müşteri kaybetmekten korkarlar.

Müşteri kaybı, şirketin faaliyet gösterdiği kategoriye göre farklı dinamikler ve sonuçlar doğurur. Çikolata satan bir markanın tüketicisini kaybetmesiyle bir elektrik dağıtım şirketinin müşterisini kaybetmesi aynı şeyler değildir. Bu açıdan bakıldığında,  şirketleri ikiye ayırmak mümkündür: Repertuar pazarları ve abonelik pazarları. (Byron Sharp)

Tüketicilerin kendilerine birkaç markadan oluşan bir seçki (repertuar) oluşturdukları ve bu marka seçkisi içinden alışveriş yaptıkları market, giyim, teknoloji; yeme içme, seyahat, eğlence gibi repertuar pazarlarında, bir tüketicinin yaptığı alışverişte marka değiştirmesi, bir sonraki seferde tekrar bir önceki markasına geri dönemeyeceği anlamına gelmez. Tüketiciler, oluşturdukları marka repertuarına sadık kalarak, bu repertuar içindeki markaları satın alırlar. Son alışverişlerinde satın almadıkları bir markayı bir sonraki seferde tercih edebilirler.

Cep telefonu, banka, kredi kartı, dijital platformlar gibi insanların kullandıkları markayı bıraktıkları zaman bir daha o markaya geri dönmelerin uzun süre sonra gerçekleştiği (ya da hiç gerçekleşmediği) abonelik pazarlarında faaliyet gösteren şirketler ise müşteri kaybına çok daha duyarlıdırlar.

Mevcut müşterileri elde tutma konusu, özellikle abonelik pazarlarında faaliyet gösteren şirketlerin en önemli gündem maddesidir. Her yıl kendilerine, müşteri kaybetme oranlarını düşürme hedefi koyarlar. Yöneticilerini bu hedefi gerçekleştirdikleri zaman ödüllendirirler. Müşterilerin ayrılmasını engellemek için özel ekipler kurup, onları ellerinde tutmak isterler. Hatta bazı şirketler bu konuyu abartıp, ahlak sınırlarını da aşarak, müşterilerin kendilerini terk etmesini engelleyen süreçler bile geliştirirler.

Şirketlerin büyümesinin, bir taraftan yeni tüketiciler (müşteriler) kazanmalarına diğer taraftan da mevcutları ellerinde tutup onlara tekrar satış yapmalarına bağlı olduğunu herkes bilir. Ama bugün hem dünyada hem Türkiye’de özellikle abonelik pazarlarında faaliyet gösteren,  bankacılık, cep telefonu operatörlüğü gibi şirketlerin büyük bir çoğunluğu, ellerindeki müşterileri korumanın, yeni müşteri edinmeye kıyasla daha değerli, daha ucuz, daha karlı, daha kolay yönetilebilir bir iş olduğuna inanırlar. Fakat bu inanışın bilimsel bir kanıtı yoktur.

Pazarlama dünyasının en yanlış inanışlarından birisi, yeni müşteri kazanmanın mevcut müşteriyi elde tutmaktan çok daha zor ve pahalı olduğu inanışıdır. Hemen her pazarlamacının duymuş olduğu, “yeni müşteri kazanmanın, mevcudu elde tutmaya kıyasla beş misli pahalı olduğu” söylentisi, tam bir hurafedir. Nasıl hesap edildiği ve hangi bilimsel veriye dayandığını kimsenin bilmediği bu görüş, pazarlamacıların zihnine yapışmış bir görüştür. (Byron Sharp)

Hiç bir şirketin bütün müşterilerini elinde tutması mümkün değildir. Bütün markalar müşteri kaybederler. Sağlıklı büyüyen markalar da müşteri kaybederler. Bilimsel araştırmalar, bu kayıpların yarısının şirketlerin hizmet kalitesi veya fiyatının pahalı olması gibi kendilerinden kaynaklanan nedenlere bağlı olmadığını kanıtlar. Bir şirketi terk eden insanların yarısı, evlenme, taşınma, emekli olma… gibi hayat koşullarının, hayat tarzlarının, ihtiyaçlarının, zevklerinin değişmesi nedeniyle söz konusu ürün ve hizmete ihtiyaç duymamalarından ötürü şirketle ilişkilerini kesmek isterler. Bu nedenle, müşteri kaybını sıfırlamayı ya da çok azaltmayı hedeflemek, hem insan davranışlarının hem de rekabetin doğasına aykırıdır.

Bilimsel pazarlamanın, bir pazarda her markanın hangi oranda müşteri kaybedeceğini öngören bir kanunu vardır. Markaların büyümesinin dinamiklerini anlatan Çifte risk kanunu aynı zamanda her markanın  hangi oranda müşteri kaybedeceğini de açıklar. (Retention Double Jeopardy) Çifte Risk Kanunu, bir taraftan, markaların yeni müşteri (tüketici) kazanarak büyüdüklerini ve bu sayede sadakat oranlarını artırdıklarını açıklarken,  diğer taraftan bu oluşumun zıddını da açıklar. (Dirichlet benchmarkları, bir pazarda rekabet eden her markanın hangi oranda sadakat yaratacağının normlarını verir. Bu normların altına inmeye çalışmak hem maliyeti artırır hem de şirketin itibarını zedeler.)

Müşteri kaybının dinamiğini anlamak için, bir pazarda biri diğerinden çok büyük, iki markanın rekabet ettiğini ve pazarın büyüme göstermediğini varsayalım. Böyle bir ortamda küçük marka da büyük marka da aynı sayıda müşteri kaybeder ve kazanır (churn). Ama bu devinim, küçük markanın tabanında çok büyük bir oran oluştururken,  büyük markada çok daha küçük bir oranda gerçekleşir.  Gerçek hayat, elbette bu basit örnekten daha karmaşıktır; her pazarda birçok marka vardır, toplam pazar durağan değildir ve bazı markalar küçülürken bazıları büyür ama bu dinamik her zaman geçerlidir. (Byron Sharp)

Müşteri kaybını tamamen durdurmak mümkün değildir ama şirketler, yeni kullanıcı kazanarak büyüdükleri taktirde, iki olumlu etkiyi birden hissederler. Birincisi, müşteri kayıpların oransal olarak azalır; ikincisi, Çifte Risk Kanununun öngördüğü gibi, sadakat oranları artar. Müşteri tabanlarında büyük devinimler yaşamak istemeyen ve sadakat oranlarını artırmak isteyen şirketler, mutlaka yeni müşteri (tüketici) kazanarak büyümeyi hedeflemelidirler. Bir markanın sağlıklı bir müşteri tabanına sahip olması için, kullanıcı sayısınını artırması gerekir.

Yeni müşteri (tüketici) kazanmaya öncelik vermek, şirketlerin ürün-hizmet kalitesine ve müşteri memnuniyetine yatırım yapmalarını dışlamaz. Ama büyümek ve kar etmenin yolu, yeni müşteri (tüketici) edinmekten geçer. Markaların, müşteri memnuniyetini korumaları ama önceliklerini  yeni müşteri edinmeye vermeleri gerekir.

Yeni müşteri edinmek için, her markanın satış kanallarında daha fazla sayıda tüketicinin karşısına çıkması; buralarda markanın kaliteli bir bulunurluğa sahip olması ve satın alma esnasında insanların aklına gelen marka olmak için kesintisiz reklam yapması gerekir. Şirketin kaynaklarını bu öncelikle yönetmesi gerekir.

Gerçek hayatta hiç bir şirket müşteri (tüketici) sayısını artırmadan, aynı kullanıcıları daha uzun süre elinde tutup, onlara daha fazla satarak yani onları daha sadık kılarak büyüyemez.

Markaların lehine olan müşteri kaybını durdurmak yerine yeni müşteri kazanmaya yatırım yapmalarıdır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, “What Causes the Double Jeopardy Law?”
    https://byronsharp.wordpress.com/2014/09/29/what-causes-the-double-jeopardy-law/

  2. Byron Sharp and Jenni Romaniuk, “How Brands Grow”
    http://lib.oup.com.au/he/samples/RomaniukSharp_HBG2_Ch1_Sample.pdf

  3. Ehrenberg, “Towards an Integrated Theory of Consumer Behaviour”
    https://www.mrs.org.uk/ijmr_article/article/13691

  4. Jeff Haden, 8 Guaranteed Ways to Drive Customers Away
    http://www.inc.com/jeff-haden/8-reasons-why-youre-losing-customers.html

  5. Andrew Ehrenberg on Double Jeopardy, Video
    https://www.youtube.com/watch?v=JIpLQ_6lO3g

  6. Wikipedia, Double Jeopardy (Marketing)
    https://en.wikipedia.org/wiki/Double_jeopardy_(marketing)

  7. Tim Tyler, “Is This The End of Targeted Customer Marketing?”
    https://www.adma.com.au/resources/is-this-the-end-of-targeted-customer-marketing

  8. Vipul Pare, John Dawes and Carl Driesener, “Double Jeopardy Deviations for Small and Medium Share Brands - How Frequent and How Persistent?
    https://www.academia.edu/906160/Double_jeopardy_deviations_for_small_and_medium_share_brands-how_frequent_and_how_persistent

  9. John Philip Jones, “The Double Jeopardy of Sales Promotions”
    https://hbr.org/product/double-jeopardy-of-sales-promotions/90505-HCB-ENG?referral=03069

  10. Malcolm Wright, Erica Riebe, “Double Jeopardy in Brand Defection”
    http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/03090561011032748?journalCode=ejm

Tokyo’da yaşayan Profesör Ueno’nun köpeği Hachiko, sahibini her sabah metroya kadar geçirip, her akşam metronun önünde karşılar. Bunu hiç aksatmadan her gün yapar. Ancak bir akşam profesör metrodan çıkmaz. Hachiko, gözleri metronun kapısında, gece boyunca bekler. Bir sonraki akşam yine profesör ortada yoktur; üçüncü, dördüncü akşam da. Çünkü profesör üniversitede kalp krizi geçirip ölmüştür. Hachiko her akşam sahibini metro kapısında beklemeye devam eder. Haftalar, aylar boyunca her akşam metronun kapısına gider. Tam 9 yıl boyunca bu böyle sürer ve Hachiko 11 yaşındayken metronun kapısında ölür.

Sadakat öyküleri bizi derinden etkiler. Herkes, iyi günde, kötü günde yanında sadık dostları olsun ister. İnsan sadık dostları olduğu zaman kendisini güvende hisseder. Bir yakınının sadakatsizliğini öğrenen insanın hayatı kâbusa dönüşür.

Pek çok yönetici, insanlarla markalar arasında da bir sadakat ilişkisi olabileceğini düşünür. Bir markaya bağlanan bir insanın, onu kolay kolay bırakmayacağını varsayar. Çoğu şirket, müşteri sadakatinin, uzun dönemli düzenli gelir ve sürdürülebilir karlılığının teminatı olduğuna inanır. Bu şirketler, bu nedenle, müşteri sadakatini ölçmeye ve yönetmeye önemli bütçeler ayırırlar.

David Aaker marka sadakatinin müşterilerin markaya olan tutkunluk ve bağlılık derecesini gösterdiğini söyler. John A. Howard ve Jagdish N. Sheth de bir kere sadakat sağlandı mı artık müşterilerin başka markalara yönelme konusunda tedirginlik yaşayacağını ve rakip markaları satın almaktan kaçınacaklarını iddia ederler.

sdkt1

Fakat maalesef sadakat, gerçek hayatta pek sık rastlanan bir durum değildir. Herkesin sevdiği, sık sık satın aldığı ve kullanırken rahat ettiği markalar elbette vardır; ancak insanlar markalara tutkuyla bağlanıp âşık olmazlar. (İnsanlar Markalara Aşık Olurlar Mı?)

İnsanlar markalara yakınlık duysalar da zevkleri, tercihleri zaman içinde değişir; önceleri çok bağlı oldukları markaları zamanla terk ederler. Sürekli bir arayış içinde olan ve hep bir yenilenme ihtiyacı hisseden tüketiciler, her gün artan seçenekler karşısında kullandıkları markaları değiştirirler. Sadakat, zamana yenik düşer.

Her markanın az sayıda sadık müşterisi mutlaka vardır ama genel kural olarak, insanlar markalara sadık kalmazlar. Onlara aşık olmaları ise, söz konusu değildir. Markaları büyüten de müşterilerin ne aşkı ne de sadakatidir. Byron Sharp’ın bilimsel olarak kanıtladığı gibi, markaları büyüten sadık müşteriler (tüketiciler) değil, çok sayıdaki seyrek satın alan müşteriler (tüketiciler) ve daha önce o markayı hiç satın almamış olanlardır.

Herkesin kendi hayatından bildiği gibi, kimse tek bir markaya sadık kalmaz. İnsanlar kendilerine bir “marka repertuarı” (marka seçkisi) oluşturur ve bunun içinden alışveriş yaparlar. İnsanlar her ürün kategorisinde kabul edilebilir buldukları birden fazla marka arasından tercihlerini kullanır, satın alma yaparlar. (Sadakat Programları İşe Yarar Mı?)

İnsanların birden çok markayı satın alması, insanların değişim arzusundan kaynaklanır. Markaların fiyat indirimleri, ürün ya da ambalaj yenilikleri de insanların bir markadan diğerine geçmesini teşvik eder.

İnsanlar sadık değillerdir ama alışkanlıklarına bağlıdırlar. Alışkanlıklar, insanın düşünmeden, sorgulamadan otomatik olarak yaptığı davranışlardır. Sabah uyanınca hiç düşünmeden banyoya gitmek, her gün aynı şekilde kahvaltı yapmak, evde hep aynı koltuğa oturmak hepimizin sahip olduğu çok güçlü alışkanlıklardır. Alışkanlıklar insanların davranışlarının çok büyük bölümünü oluşturur.

sdkt2

Alışkanlıklarımız önemlidir çünkü insan beyni, bu alışkanlıklar sayesinde enerji tasarrufu yapıp; enerjisini daha önemli durumlara saklar. İnsan beyninin mümkün olan en fazla sayıda davranışı alışkanlık haline getirme eğilimi vardır. İnsanlar, işlerini olabildiğince kısa zamanda ve sorunsuz çözüp, risk almadan sonuca ulaşmak isterler. Daha önce denedikleri ve memnun kaldıkları çözümleri her seferinde tekrarlamak isterler. Bu tekrarlar, insanların alışkanlıklarına dönüşür ve insan davranışlarının temelini oluşturur.

Ama alışkanlık sadakat değildir. Eğer alışkanlık olarak satın aldığı bir marka, rafta bulunmazsa insanlar o markaya sadakat göstermek yerine rafta bulunan diğer markayı satın alırlar. Bu nedenle bir tüketicinin bir markayı satın almasının nedenleri, o markaya duyduğu sadakatten çok, o markanın kolay ulaşılabilir olması ve satın alınmasının önünde hiç bir engel olmaması gibi daha gerçekçi nedenlerdir.

Markaların sadakat yaratmak için çaba harcamak yerine, fiziksel olarak satış noktalarında daha fazla bulunur olmaları ve insanların zihinlerinde yer etmek için reklam yapmaları gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Haçiko: Bir Köpeğin Insanlığa Ders Veren Öyküsü!
    http://dunyalilar.org/haciko-bir-kopegin-insanliga-ders-veren-oykusu.html/ https://en.wikipedia.org/wiki/Hachik%C5%8D

  2. Wikipedia, “Hachiko”
    https://en.wikipedia.org/wiki/Hachik%C5%8D

  3. “Habit Formation”
    https://www.psychologytoday.com/basics/habit-formation

  4. Wendy Wood and David T. Neal, “A New Look at Habits and the Habit–Goal Interface”
    https://dornsife.usc.edu/assets/sites/545/docs/Wendy_Wood_Research_Articles/Habits/wood.neal.2007psychrev_a_new_look_at_habits_and_the_interface_between_habits_and_goals.pdf

  5. Wendy Wood and Dennis Runger, “Psychology of Habit”
    https://dornsife.usc.edu/assets/sites/545/docs/Wendy_Wood_Research_Articles/wood.runger.2016.pdf

  6. Why Boredom is Good and Bad for You
    http://www.bbc.com/future/story/20141218-why-boredom-is-good-for-you

  7. A. Fuat Firat, Clifford J. Shultz II, \"From Segmentation to Fragmentation: Markets and Marketing Strategy in The Postmodern Era\"
    http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/EUM0000000004321

  8. Bryan Pearson, “Maslow\'s Hierarchy of Needs and The Psychology of Loyalty Programs”
    http://www.retailcustomerexperience.com/blogs/maslows-hierarchy-of-needs-and-the-psychology-of-loyalty-programs/

  9. Paradox of Loyalty
    http://www.psychologicalscience.org/onlyhuman/2009/07/paradox-of-loyalty.cfm

  10. “We’re Only Human”
    http://www.psychologicalscience.org/news/were-only-human

  11. The Psychology Of Loyalty: Using Science And Technology To Encourage Repeat Behavior
    http://artsmarketing.org/conference/preconferences/psychology-of-loyalty

  12. David Feldman, “The Psychology of Loyalty Programs”
    http://customerthink.com/the-psychology-of-loyalty-programs/

  13. David A. Aaker \"Brand Loyalty Pyramid\"
    http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Merktrouw_ENGELS/t_-_Brand_Loyalty_piramide_van_Aaker__EN_.pdf

  14. David A. Aaker, \"On Branding”
    https://www.prophet.com/downloads/books/AakerOnBranding_web.pdf

  15. John A Howard ve Jagdish N Sheth, “A Theory of Multidimensional Brand Loyalty”
    http://www.acrwebsite.org/volumes/5729/volumes/v01/NA-01

  16. Vishwas Maheshwari, George Lodorfos1 & Siril Jacobsen, “Determinants of Brand Loyalty: A Study of the Experience-Commitment-Loyalty Constructs”
    https://www.researchgate.net/publication/286238952_Determinants_of_Brand_Loyalty_A_Study_of_the_Experience-Commitment-Loyalty_Constructs

1 3474

Ailemizle, eşimizle, sevgilimizle, arkadaşlarımızla, komşularımızla ilişkilerimiz; hayatımıza anlam ve zenginlik katar, zor anlarda hayatı katlanılır kılar. Hayatımız ilişkiler üzerine kuruludur.

Aşık olmak, sevdiğine tutkuyla bağlanmak insana müthiş bir enerji verir. Hangi konumda ya da yaşta olursa olsun aşk, insanın hayat motivasyonunu yükseltir. En derin ekonomik, sosyal krizleri; doğal felaketleri, büyük yoklukları; ölümcül hastalıkları aşkla yenmiş insanlar vardır.

Pazarlamacılar uzun yıllar, insanların markalarla da benzer bağlar kurduklarını, markalara tutkuyla bağlandıklarını iddia ettiler. Müşterilerin markalara aşk ve sadakatle bağlanmasının şirketlerin kârlarını artıran en önemli unsur olduğunu savundular.

Kevin Roberts, “Lovemarks” kavramını ortaya atarak “Pazarlamada şimdi ‘aşk markaları’ dönemi başlıyor.” dedi ve aşk markalarını, “insanların onsuz yapamadıkları karizmatik markalar” olarak tarif etti. Şirketlerin –sert rekabet ortamında- ayakta kalmasının tek yolunun insanların aşkla bağlanacağı markalar yaratmak olduğunu söyledi. Roberts, “Sıradan bir marka ortadan kalktığında insanlar başka bir markayı tercih ederler ama bir aşk markası ortadan kalkarsa, insanlar onun yokluğunu protesto ederler.” diyecek kadar da ileriye gitti.

Kevin Roberts’tan çok daha önce Marc Gobé de, markaların duygulara hitap etmesinin önemine dikkat çekmiş, tüketiciyle duygusal bağ kuramayan markaların ölüme mahkûm olduğunu söylemişti.

Bu anlayışla pek çok marka, tüketicilerin kendi markalarına tutkuyla bağlandıklarını iddia eden reklamlara inanılmaz bütçeler ayırdı. Tutku Pazarlaması (Passion Marketing) bir dönemin en önemli pazarlama anlayışlarından biri oldu ve etkisi hala devam etmekte. Bu konuyu ben de yazdım.

Elbette tüketicileri harekete geçirecek temel motivasyon “duygudur”. Hayatın her yerinde olduğu gibi tüketim esnasında da insan duygularıyla davranır. Elbette pazarlamacılar yarattıkları duygusal (ve duyusal) dünyayla markalara bir hale (aura) katar ve bu sayede tüketicilerin markayı arzulayıp, satın almasını teşvik ederler. Çünkü insanın aldığı kararların büyük çoğunluğu duygusaldır; insan zihni duygu temelli çalışır.

engage11

Marka yönetimi hiç şüphesiz insanlarla ürün ve hizmetler yoluyla duygusal bir bağ kurma işidir. Tüketicilerin -içinde yaşadığımız bolluk döneminde- artık nitelik ve performans gibi rasyonel özelliklerin ötesinde beklentiler içinde oldukları da bir gerçektir. Markaların tüketicilerle dokunduğu bütün noktalarda onlara olumlu duygu ve deneyimler yaşatmaları gerektiği de doğrudur. Tüketicilerin mesaj bombardımanına tutulduğu günümüzün fazla kalabalık ve gürültülü iletişim dünyasında bir markanın fark edilmek ve arzu uyandırmak için tüketicilerle duygusal bir ilişki kurmasının önemli ve gerekli olduğuna da itiraz etmek mümkün değildir.

Ancak tüketim davranışlarında insanların markalarla bağ kurmasını, bir aşk ve tutku ilişkisi seviyesinde tarif etmek -gerçek dünyada karşılığı pek bulunmayan- fazla abartılı bir iddiadır. “Tutku Markaları” yazısını ben yedi sene önce yazmıştım. Bu yazıyı bugünkü düşüncelerimle yazmış olsaydım insanların markalara “tutkuyla bağlandıklarını” bu kadar iddialı bir şekilde ifade etmezdim. Futbol taraftarlığı, hobi markaları, bazı lüks ve teknoloji markalarının aşırı tutkulu küçük bir tüketici (taraftar) kesiminde gördüğümüz davranışları, bütün markalara genellemezdim. Bazı özel durumlarda geçerli olan “tutkulu” ilişkilerin, markette satılan ürünler için geçerli olabileceğini iddia etmezdim.

İnsanların her zaman markalarla duygusal ilişkileri olur ancak insanların markalara tutkuyla bağlanmak ve onlarla bir aşk ilişkisi yaşamak istediklerini savunmak, pazarlama dünyasının bir abartısıdır; ütopik bir kavramdır.

Benzer şekilde,  Türkçe karşılığını bir türlü bulamadığımız “engagement” kavramı, marka dünyasında zaten pek rastlanmayan bir durumdur. İnsanların markalarla yoğun bir bağlanma içinde olma hali (engagement) gerçek dünyada az sayıda markanın az sayıda kullanıcısı için geçerlidir. Bazı teknolojik ürünlerin, bazı hobi ürünlerinin “marka elçisi” olacak kadar meraklıları elbette vardır. Onlar bu markalara gerçekten tutkuyla bağlı olabilirler ama bu özel durumlar bütün markalara genelleştirilemez.

Ehrenberg-Bass Enstütüsü’ne göre Facebook’ta markalarla ilişkiye girme oranı (beğenme, paylaşma, yorum yapma) ortalama yüzde 1 civarında. Bu oran küçük çapta bir skandal durumunda belki biraz yükselir ama rakamlar temelde insanların markalarla sıkı bir ilişki içinde olmak istediklerini doğrulamaz. İnsanlar eşleri, dostları yakınlarıyla ilişki kurmak isterler, markalarla değil.

Byron Sharp insanların markalarla derin ve anlamlı bağlar kurduğunu, daha da ötesi markayı büyüten asıl etmenin bu güçlü bağlar olduğunu iddia etmenin palavra olduğunu söyler. Sharp’a göre,  markaların “ilişkisel zekası” olmalıdır ancak büyümeyi getiren bu ilişkisel zekayla kurulan bağlar değil, markanın insanların zihinlerinde yer edecek kadar etkili reklam yapması ve fiziksel olarak bütün satış noktalarında bulunur olmasıdır. En sade anlatımıyla bir markanın satması için alışveriş esnasında hem hatırlanır hem de bulunur olması gerekir; satın alma sırasında akla gelemeyen ve satış noktalarında yeteri kadar mevcut olmayan bir markanın – tüketicileriyle ne kadar derin bağlar kurmuş olursa olsun- yaşama şansı yoktur. (Satmayan Üründen Marka Olmaz)

engage12

Kevin Roberts, aşk markalarına insanların hem yüksek bir sevgi hem de saygı duyduklarını hem de  “mantık ötesi sadakatle” (loyalty beyond reason)  bağlandıklarını söyler. Byron Sharp ise gerçek hayatta kimsenin markalara bu denli bir sadakatle bağlı olmadığını, genel kural olarak her ürün kategorisinde sadık müşterilerin sadakatlerinin bir süre sonra azaldığını; ne vaat edilirse edilsin sadakat programlarının bir markayı büyütmeye yetmeyeceğini söyler. Ayrıca Sharp’a göre, her müşterinin bir satın alma kapasitesi vardır ve bu gerçeklik nedeniyle sadece sadık müşteriler bir markayı büyütmeye yetmez. Hangi kategori söz konusu olursa olsun bir markanın seyrek alışveriş yapan müşterileri, sadık olanlara kıyasla kat ve kat daha fazladır. Bu nedenle markalar büyümek için, henüz müşteri olmayanları ve seyrek alışveriş yapan müşterileri hedeflemek zorundadırlar. (Sadakat Programları İşe Yarar Mı?)

Sharp’a göre insanların markalardan en önemli beklentisi, markanın ne vaat ediyorsa onu yerine getirmesi, ne için satın alınıyorsa o görevi hakkıyla yapması, işe yaraması; bunlara karşılık gelen bir fiyata satılması ve satış kanalında fiziksel olarak bulunur olmasıdır.

Sharp’a göre, bazı yazarların “sadakat” diye tarif ettiği ilişki, çoğu zaman bir “alışkanlıktan” öte değildir. Alışkanlık insanı, bir ürünü satın alma ihtiyacı duyduğu zaman yeniden karar verme yükünden kurtarır. İnsanlar sürekli satın aldıkları (alışkanlık) bir marka hakkında bir süre sonra olumlu gerekçeler icat ederler. Bilincinde olmasak da hepimiz böyle yaparız. Bir markaya herhangi bir sebeple alıştığı zaman artık o marka, insanın gözünde daha iyi, daha hızlı, daha güzel… gibi üstün nitelemelere sahip olur. İnsanın davranışları, onun düşüncelerini belirler.

Bölye bir süreçte marka sadakati –Sharp’ın da pek çok araştırmayla kanıtladığı gibi- insanların markalara tutkuyla bağlanmaları anlamına gelmez; satın alma pratiğinin doğal bir sonucu olarak ortaya çıkar. İnsanlar risk almamak için, daha önce denedikleri ve çözüm buldukları markaları yeniden tercih ederler. Sadakatin nedeni, tutkulu bağlar değil kolay ulaşılabilirlik ya da satın alma önünde hiç bir engel (bulunurluk, pahalı fiyat…) olmaması gibi daha gerçekçi nedenlerdir.

Pazarlama yöneticileri ve danışmanları, insanların markalarla aşk ilişkileri kurdukları iddiasından vazgeçmeleri halinde, önlerine daha gerçekçi ve daha zor bir iş yükü çıkar. Marka yöneticilerinin ve danışmanlarının, aşk gibi kimsenin –hele bir marka sahibinin- itiraz edemeyeceği bir kavramı insan-insan ilişkilerinden alıp, insan-marka ilişkileri dünyasına taşıma kolaycılığına gitmek yerine, daha gerçekçi ve sonuç verici işlere kafa yormaları gerekir. Krala görünmez elbise dikmek yerine, markayı insanların hayatlarına sokmak için çaba sarf etmeleri gerekir. Duygu yüklü aşk iletişimi yapma kolaycılığına kaçmak yerine pazarlama yöneticilerinin herkesin her ihtiyaç anında markayı hatırlayacağı kadar etkili reklam yapması, her satış noktasında markanın bulunmasını sağlaması ve tüketicilerin markayı satın almalarının önündeki -başta ürün niteliği olmak üzere- olası bütün engelleri kaldırarak insanların markayı kolayca satın almalarının yolunu açması gerekir.

Bütün bu işler, “tutku pazarlaması” yapmaktan daha fazla emek daha uzun zaman isteyen daha zor işlerdir ama gerçek pazarlama bunları iyi yapmak demektir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Lovemarks, The Future Beyond Brands, Website
    http://www.lovemarks.com/

  2. Ian P. Buckingham, Brand Engagement
    http://www.buecher.de/shop/allgemein/brand-engagement-ebook-pdf/buckingham-ian-p/products_products/detail/prod_id/38155332/

  3. Kevin Roberts, “The Future Beyond Brands“
    http://qcseminars.com/wp-content/themes/SuperQC/images/LoveMarks.pdf

  4. Byron Sharp, “There is No Bullshit Like Brand Bullshit”
    http://adcontrarian.blogspot.com.tr/2015/02/theres-no-bullshit-like-brand-bullshit.html

  5. Byron Sharp, “Do Brand Loyalty, Commitment, Engagement Metrics Work?”
    https://byronsharp.wordpress.com/2010/06/20/do-brand-loyalty-commitment-engagement-metrics-work/

  6. Nigel Rahimpour: Marketing Needs a Major Brand Reality Check: Brands Do not Play as Big a Role in People’s Lives as Marketing Managers Assume”
    http://www.psfk.com/2015/02/nigel-rahimpour-marketing-forrester-brand-loyalty.html

  7. “Loyalty/Engagement Scores Do Not Predict Sales Growth”
    http://marketinglawsofgrowth.com/blog_files/brand_keys_car_correlations.html

  8. Andrew Salzman, “The Myth of Digital Engagement”
    http://chasmgroup.org/blog/the-myth-of-digital-engagement/

  9. Robert Passikoff, “Defining Brand Engagement”
    http://www.forbes.com/sites/robertpassikoff/2013/06/17/defining-brand-engagement/#5b35d1fa2b7c

  10. Carolyn Boyd, “Expert Byron Sharp Knows Exactly What Works and What Fails in Marketing a Small Business”
    https://intheblack.com/articles/2016/01/19/4-tips-for-aspiring-strategists-from-marketing-expert-byron-sharp

  11. Matthew Creamer, “Even Sexy Brands Struggle With Low Engagement on Facebook”
    http://adage.com/article/digital/sexy-brands-struggle-low-engagement-facebook/232993/

  12. Michael Leander, “What is a Good Engagement Rate on a Facebook Page? Here is a Benchmark for You”
    http://www.michaelleander.me/blog/facebook-engagement-rate-benchmark/

  13. Artur Bernard Olczak, Rita Karolina Sobczyk, “Brand Engagement On Facebook Based On Mobile Phone Operators’ Activity Within Four European Countries”
    http://www.ue.katowice.pl/fileadmin/_migrated/content_uploads/8_A.B.Olczak_R.K.Sobczyk_Brand_engagement....pdf

  14. \"How to Get Customers Raving About Your Brand\"
    http://www.entrepreneur.com/article/240026

  15. Shani Lewis, “Consumer Engagement Relationships in Social Media Campaigns“
    https://www.american.edu/soc/communication/upload/Shani-Lewis-capstone.pdf

  16. Susan Gunelius, “How to Build Brand Engagement”
    https://aytm.com/blog/research-junction/how-to-build-brand-engagement-part-1/#sthash.dkJl81Ci.dpuf

  17. Ronald & Elizabeth Goldsmith, “Brand Personality and Brand Engagement”
    http://www.na-businesspress.com/AJM/GoldsmithRE_Web12_1_.pdf

  18. Milward Brown, “Rules of Engagement”
    http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/points-of-view/MillwardBrown_POV_RulesOfEngagement.pdf

  19. “Perfect Consumer Engagement”
    https://www.accenture.com/t20150523T015803__w__/us-en/_acnmedia/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/About-Accenture/PDF/2/Accenture-Perfect-Consumer-Engagement-v2.pdf

  20. Alan Mitchel “The Great Brand Engagement Myth”
    http://www.campaignlive.co.uk/article/1113464/great-brand-engagement-myth#

2 5157

Philip Kotler, David Aaker gibi pazarlama gurularına göre şirketler, kısa dönem karlılıklarına değil, uzun dönemde müşterileri elde tutmaya ve onların sadakatini kazanmaya odaklanmalıdırlar. Böyle yaptıkları zaman, sadık müşteriler uzun dönemde şirkete düzenli gelir sağlayacak ve şirketin sürdürülebilir karlılığının teminatı olacaktır. (Customer Lifetime Value) 

Pazarlamayla ilgilenen hemen herkes, bu yazarların etkisiyle, marka sadakatinin her şirket için birinci öncelikli konu olduğuna ikna olmuştur. Bu inanca göre,

  • Rekabet ortamında yeni bir müşteri edinme maliyeti, sadık bir müşteriyi elde tutmaktan çok daha yüksektir.
  • Sadık müşterilere şirketin diğer ürün ve hizmetlerini satmak (çapraz satış), şirketin karlılığına büyük katkı sağlar.
  • Mevcut müşterilere e mail, sms ve akıllı cihazlar yoluyla iletişim yapmak, televizyon gibi kitlesel iletişim araçlarından iletişim yapmaya kıyasla çok daha ekonomiktir.

Bu inançtan hareketle, bugün birçok şirkette müşteri ilişkileri yönetimi bölümleri (CRM) kurulmuştur. Hedefleri, farklı müşteri segmentlerine farklı tekliflerde bulunmak, bu yolla o müşterileri sadık kılmak ve şirketin karlılığını artırmaktır. Son yıllarda adını sıkça duyduğumuz “büyük veri” (Big Data) kavramı da bu konuyla ilgilidir. Büyük veri, müşterilerin bir markaya değdikleri bütün noktalardan (mağaza, web sitesi, akıllı telefon uygulaması, e mail, sms…) şirkete akıttıkları bilgidir.

Sadık müşterilerin en değerli müşteri kitlesi olduğuna inanan şirketler, bu müşterileri ödüllendirerek, onların sadakatlerini sürekli kılmayı hedeflerler. Bugün hızlı tüketim ürünleri pazarlayanlar hariç, neredeyse bütün şirketlerin bir sadakat programı olması bu nedenledir.

Kotler ve Aaker gibi guruları okuyan hemen herkesin çok makul ve anlamlı bulduğu marka sadakati konusu, aslında göründüğü gibi değildir. Bilimsel yöntemler kullanılarak yapılan araştırmalar, her şirketin müşterilerinin sadece küçük bir kesiminin markaya bağlı olduğunu, büyük bir kısmının markanın içinde bulunduğu ürün kategorisindeki birçok markadan alışveriş yaptığını kanıtlar. Dolayısıyla, hangi kategori söz konusu olursa olsun hiçbir tüketici, daha ucuz fiyatlı, daha iyi tasarıma sahip, daha inovatif ya da daha kolay ulaşılır… bir markaya  “ben diğer markanın sadık müşterisiyim” diye kayıtsız kalmaz. Müşteri Sadakati, Rakibin Performansına Karşı Koyabilir Mi?

lyl1

Geleneksel pazarlama yeni müşteri yaratmanın pahalı olduğunu iddia ederken, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinden hiç bahsetmez. Oysa her şirket, müşteri yönetimine, mevcut müşteriyi elde tutmaya yönelik iyileştirmelere ve sadık müşterileri ödüllendirmeye hatırı sayılır bütçeler ayırır. Bu nedenle, mevcut müşteriyi elde tutmanın hiç maliyeti olmadığını ya da maliyetinin düşük olduğunu varsaymanın, gerçek hayatta karşılığı yoktur.

Mevcut müşteriye şirketin diğer ürünlerini satmak da pek çok şirketin öncelikli hedefidir ama bu da satış teşkilatına prim vererek ulaşılacak bir hedef değildir. Çünkü her insanın bir markadan satın alacağı ürün sayısının bir sınırı vardır ve bu sınır mevcut müşteriyi zorlayarak aşılacak bir sınır değildir.

Daha da ötesi sadakat, esas anlamı itibariyle samimi ve sağlam dostluk içeren bir bağlılık ilişkisidir; ancak hiç kimse markalara İlyada destanında, kocasının 20 yıl süren yokluğunda kendisine talip olan her erkeği yanından uzaklaştıran Penelope gibi davranmaz. Aksine insanların markalara sadakati “çok eşli” bir sadakattir.

Hangi ürün kategorisi olursa olsun insanlar, kendilerine bir “marka repertuarı” (marka seçkisi) oluşturur ve bunun içinden alışveriş yaparlar. Pek az insan tek bir hazır giyim markasının, tek bir süt ürünleri markasının ürünlerini satın alır. İnsanların çoğu, aynı dönemde birkaç markadan alışveriş yapar.

Markalar ne kadar çaba gösterirse göstersin insanlar, kendilerine oluşturdukları “marka repertuarı” içinden alışveriş yaparlar. Marka, bir ürünü rekabetten ayırır ama hiç bir marka, rekabet ortamında tek başına kalamaz. Her markanın rakibi vardır. Bu nedenle, markanın sadık müşterileriyle sağlam bağlar kuracağı ve bu ilişkinin arasına başka markaların giremeyeceği ütopik bir düşüncedir. Gerçek hayatta karşılığı yoktur.

Peki, sadakat programlarının hala bu kadar yaygın olarak kullanılmasının nedeni nedir? Çünkü sadakat programları “görünürde” verimli sonuçlar üretir. Markalar bir sadakat programı başlattıkları zaman, önce kendi müşterilerine teklifte bulunurlar. Bu teklifi kabul edenlerin neredeyse tamamı, zaten markadan yoğun alışveriş yapanlardır. Bu teklif, onlar için çok avantajlıdır çünkü yakın gelecekte alışveriş yapmayı planladıkları marka onlara ödül veya indirim vaat etmektedir.

Markadan seyrek alışveriş yapmış ama veri tabanında ismi olduğu için kendisine teklif yapılan müşterilerin çoğu ise kendisine sunulan bilgi formunu bile doldurmaya üşenir. Kendi hayatlarımızdan bildiğimiz gibi, kabul ettiğimiz marka tekliflerinin neredeyse hepsi, sevdiğimiz ve alışveriş yaptığımız markalarken; reddettiğimiz tekliflerin hepsi, bir kere alışveriş yaptığımız ama gelecekte alışveriş yapmayı hiç düşünmediğimiz markaların teklifleridir. Bu nedenle, bir markanın sadakat programından yararlananlar zaten markadan çok sık satın alma eğilimi içinde olan (sadık) müşterileridir.

Edward Nevraumont’un söylediği gibi, markaların sadakat programlarının işe yaradığını düşünmelerinin sebebi, programına katılan müşterilerin hepsinin harcamasının –doğal olarak- diğer müşterilerin harcama ortalamasının üzerinde olmasındandır. Ama pek az marka, veri tabanını iki gruba ayırıp, bu gruplardan birini sadakat programına dahil edip diğerini dışarıda tutarak test yapar. Oysa sadakat programlarının gerçek etkisini ölçmenin tek doğru yöntemi bu testi yapmaktır. Ama sadakat programlarının ne kadar yararlı olduğu konusunda doğru ölçüm yapan şirket sayısı pek azdır. Büyük çoğunluk, müşteri ilişkileri yönetimi yatırımlarını bir “kanıta” dayandırmak yerine, pazarlama gurularının “görüşlerine” dayandırmayı daha uygun (kolay) bulur.

lyl2

Byron Sharp, sadakat programlarının bir markayı büyütmeyeceğini söyler. Çünkü marka sadakat programları ne kadar avantaj sunarsa sunsun, her müşterinin bir satın alma kapasitesi vardır. Ama daha önemlisi, bir markanın seyrek alışveriş yapan müşterilerinin ve henüz müşteri olmayanların, sadık müşterilerden kat ve kat üzerinde olduğu gerçeğidir. Bu nedenle, sık alışveriş yapan müşterilere daha çok avantaj sunmak, bir markayı büyütmeye yetmez.

Sharp’a göre daha iyi sadakat programı olan değil, daha çok insanın hayatına giren (fiziksel ve zihinsel olarak daha yaygın, penetrasyonu yüksek) markaların büyüdüğünü iddia eder.

Bir pazardaki en büyük marka, aynı zamanda en fazla sadık müşteriye sahip markadır. Küçük markalar ise, hem küçük olmalarından ötürü hem de daha az sadık müşteriye sahip olmalarından ötürü iki kere dezavantajlıdırlar. (Double Jeopardy) 

Byron Sharp’a göre bir markayı büyüten, o markanın sadık müşterileri değil,  aksine o markanın müşteri tabanında çok daha geniş bir kitle olan markayı seyrek satın alanlar ile henüz hiç satın almamış potansiyel müşterileridir.

Daha sadık bir müşteri tabanına sahip olmak,  ancak daha büyük bir marka olmakla mümkündür. Küçük bir markanın, büyük markalara göre – niş markalar hariç- daha sadık bir müşteri kitlesine sahip olması, gerçek hayatta hiç karşılaşılmayan bir durumdur.

Bu nedenle sadakat programları şirketlere bekledikleri faydayı sağlamaz. Müşteri ilişkileri yönetiminin şirketlere sağladığı en somut fayda, müşterileri tanımak ve onların davranışları hakkında ayrıntılı bilgiye sahip olmaktır. (Bu da son derece yaralı bir iştir hiç kuşkusuz.)

Şirketler, sadık müşterilerini koruyarak değil, yeni müşteri edinerek büyürler ve yeni müşteri edinmeye devam ettikçe karlılıklarını korurlar. Markalar, insanların – ihtiyaç duyduklarında- ilk akla gelen ve satış kanalında kolay ulaşılabilen bir marka olmayı hedeflemeli ve buna uygun stratejiler geliştirmelidir.

Eğer böyle bir strateji uygulayarak büyürlerse, bu büyüklük onlara rakiplerinden daha sadık bir müşteri kitlesini de beraberinde getirir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Don E. Schultz & Martin P. Block “Beyond Brand Loyalty: Brand Sustainability”
    http://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/13527266.2013.821227

  2. Theodore Eisenberg, “Testing the Selection Effect: A New Theoretical Framework with Empirical Tests”
    http://scholarship.law.cornell.edu/facpub/370/

  3. Edward Nevraumont, “Loyalty Programs and The Selection Effect”
    http://marketingiseasy.com/2015/01/04/selection-effect/

  4. Wikipedia, Big Data
    https://en.wikipedia.org/wiki/Big_data

  5. José María Cavanillas, Edward Curry, Wolfgang Wahlster, “New Horizons for a Data-Driven Economy: A Roadmap for Usage and Exploitation of Big Data in Europe”, Download Book
    http://link.springer.com/book/10.1007%2F978-3-319-21569-3

  6. Natalie Chan, “3 Customer Engagement Strategies That Marketers Can’t Ignore”
    http://www.outbrain.com/blog/2014/06/3-golden-customer-engagement-strategies-that-marketers-cant-ignore.html

  7. “Turn Brand Loyalty Into Affinity and Beyond”
    https://blog.id.me/turn-brand-loyalty-into-affinity-and-beyond/

  8. Ronald E. Goldsmith, “Brand Engagement and Brand Loyalty”
    http://www.igi-global.com/chapter/brand-engagement-brand-loyalty/59793

  9. Daniel Stroh, “You Are What You Drive: The Case Against Brand Loyalty”
    http://www.hemmings.com/magazine/hmn/2013/07/You-Are-What-You-Drive--The-Case-against-Brand-Loyalty/3728051.html

0 15390

Bundan yirmi sene önce, bir marka müşterisini tatmin ederse onun sadakatini kazanacağını düşünürdü. Sizce bugün bu durum geçerli mi? Siz kendinizi düşündüğünüzde, memnun olduğunuz her markaya sadakat gösteriyor musunuz yoksa memnun kalmanıza rağmen başka markalardan da alış veriş yapıyor musunuz?

Türkiye’de 1990’lı yıllarda yükselen Toplam Kalite Hareketi, her firmanın müşteri memnuniyetini hedeflemesini ve bunun için araştırması yapmasını ve zayıf taraflarını sürekli iyileştirmesini şart koşuyordu. O zamanın anlayışına göre, müşterisini memnun eden şirket mutlaka kazanan şirket olacaktı.

Bugün ise memnuniyet, hala olmazsa olmaz bir koşul. Mutsuz müşteri bir daha geri gelmiyor; ama mutlu müşterinin de geri geleceğinin hiçbir garantisi yok. Tüketicilere sunulan fırsatlar o kadar cazip ki çoğu insan istese bile memnun kaldığı markalara sadık kalamıyor. Yıllardır müşterisi olduğu markayı -nasıl olduğunu fark etmeden- bırakıp başka bir markanın müşterisi oluyor.

Ayrıca internet her gün yeni bir fırsat çıkarıyor karşımıza; hiç bilmediğimiz markalarla tanışıyoruz. “Reddedilmesi imkansız” teklifler alıyoruz her gün. Kelebek gibiyiz, daldan dala konuyoruz.

musteri-sadakati-rakibin-1

Oysa 1990’lı yıllarda bir ev kadınının bir süpermarketten haftada 50TL’lik alışveriş tutarını, 52 hafta ve 15 yılla çarpıp söz konusu müşterinin “hayat boyu değerini”, 39 bin TL olarak hesap ediyorduk. Süpermarketin onu memnun etmemesi durumunda, 39 bin TL kaybedeceğini varsayıyorduk.

Şimdi ise onu tatmin etsek bile elimizde tutamayacağımız endişesini yaşıyoruz. Ona sürprizler yapıp beklentilerinin ötesinde hizmet vermek istiyoruz. Şirket bir hata yapmadığı takdirde, kazanılmış müşterinin ömür boyu markaya sadık kalacağını sanıyorduk. Rekabet fazla değildi üstelik müşteri benzer ürünlerin nerede, hangi fiyata satıldığını bilmiyordu.

Eskiden bir kadın, bir iki markanın ürünlerini kullanarak ömrünü geçiriyordu. Şimdi kadınlar, önce alışveriş merkezindeki bütün mağazalara girip sonra diledikleri markayı satın alıyorlar. İsteseler bile bir markaya sadık kalamıyorlar. Hiç birimiz kalamıyoruz. Marka sadakati bu zamanın ruhuna aykırı.

Peter Drucker, 1950’lerde, “Bir şirketin varlık nedeni müşteri yaratmak ve onu elde tutmaktır.” demişti.  Çok da haklıydı; ama şimdi bolluk ve rekabet o kadar arttı ki markalar yarattıkları müşterileri ellerinde tutmakta inanılmaz zorlanıyorlar. Vahşi bir rekabet ortamında yaşıyoruz. Bir markanın yarattığı müşteriyi ertesi gün rakibi elinden alıyor.

Bugün perakendeciler üreticilerden daha güçlü; çünkü müşterinin tercihlerini etkileyebiliyorlar, istedikleri markayı ön plana çıkarabiliyorlar. Eskiden üretmek önemliydi; şimdi tüketiciye en yakın noktada olmak daha önemli. Düşünsenize, Apple gibi yaptığı inovasyonlarla  müşterileri kuyruğa sokan bir marka bile, bayilerle çalışmak yerine, kendi mağazalarını açtı. Son on yılda bir çok üretici, sırf kontrolü elinde tutabilmek için perakende işine girmek zorunda kaldı.

Diğer taraftan artan rekabete çözüm olacağını umarak birçok perakendeci müşterisine “şirinlik” yapma peşinde. Oysa müşteri sadakatinin, müşteriye “hoşluk” yapmakla hiç ilgisi yok. Eğer marka müşterinin beklediği performansı gösteremezse, sağlayacağı ek faydaların hiç yararı yok.

Matthew Dixon, Karen Freeman ve Nicholas Toman‘ın, Kuzey Amerika, Güney Afrika ve Avrupa’da 75 bin kişiyle yaptığı çalışmada ortaya çıkan bulgular da bu görüşü doğruluyor. Müşteri bağlılığı sağlamanın yolu, “şirinlik” ya da “sürpriz” yapmak değil, “temel marka vaadini” istikrarlı bir şekilde, bıkmadan usanmadan her gün yerine getirmektir. Bağlılığı sağlayan unsurlar, ürün, fiyat, dağıtım, marka bilinirliği ve algısı gibi temel unsurlardır. Rekabet üstünlüğü bir performans meselesidir, şirinlik değil.

Aynı araştırmanın ilginç bir bulgusu daha var: İhtiyaçları karşılanan bir müşteriyle hem ihtiyaçları karşılanan hem de beklentisinin ötesinde hizmet alan müşterilerin bağlılıkları arasında bir fark oluşmuyor. Çoğu pazarlama “gurusunun” söylediğinin aksinde, müşterileri (tüketicileri) beklentilerinin ötesinde tatmin etmenin pek bir yararı yok.

musteri-sadakati-rakibin-2

Eğer bir marka beklentileri yönetemezse memnuniyetsizlik yaratır. Memnuniyet dediğimiz şey müşterinin beklediğiyle bulduğu arasındaki farktır. Müşterinin bir markadan beklentisi ne kadar yüksek olursa mutsuz olma ihtimali de o kadar artar. Bu konu her marka yöneticisinin ikilemdir: Müşteriyi çekebilmek için markanın cazip mesajlar vermesi gerekir; ama fazla doz beklentileri yükseltir ve tatminsizlik riski yaratır. (Tıpkı çok methedilen bir filmi seyrettiğimizde yaşadığımız tatminsizlik gibi bir duygudur bu.)

Bugün bir markayı yönetmek bundan 20 sene öncesine göre çok daha zor. Rekabet çok hızlı ve çok sert. Hiçbir marka dünkü başarısı üzerine yarını garanti altına alma lüksüne sahip değil. Rakibin daha iyi bir performansı, tüketicinin (müşterinin) sadakatini ortadan kaldırıyor.

Sadakat, rakibin performansa yenik düşüyor.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Dixon, M, Freeman, K, & Toman, N. “Stop trying to delight your customers”. Harvard Business Review
    http://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers/ar/1

  2. Dixon, M, Freeman, K, & Toman, N. “Stop trying to delight your customers”
    http://www.callcentreclinic.com/MyFiles/Files/misc/Harvard%20Business%20Review%20-%20Stop%20Trying%20to%20Delight%20%20Your%20Customers.pdf

  3. Loyalty: Myths and Realities about Desire, Ipsos
    http://www.ipsos.de/downloads/Global_Ideas_vol8.pdf

  4. Trendwatching.com, “2011 yılının en önemli 11 tüketici trendi – Owner-less”, 2011
    http://trendwatching.com/tr/trends/11trends2011/#ownerless

  5. Peter Doyle “Shareholder-value-based brand strategies”, Ocak 2001
    http://www.verajordan.com/adrianajordan/pdf/20_30.pdf

  6. Forbes, “Nine Ways To Build Customer Loyalty”, 03.10.2011
    http://www.forbes.com/sites/marccompeau/2011/10/03/nine-ways-to-build-customer-loyalty/

  7. Loyalty business model - wikipedia
    http://en.wikipedia.org/wiki/Loyalty_business_model

  8. Loyalty marketing model - wikipedia
    http://en.wikipedia.org/wiki/Loyalty_marketing

  9. “Beyond loyalty: Meeting the challenge of customer engagement”, The Economist
    http://www.adobe.com/engagement/pdfs/partI.pdf

  10. “The Loyalty Connection: Secrets To Customer Retention And Increased Profits” - Part 1
    http://www.rightnow.com/briefcase-files/PDFs/The_Loyalty_Connection__Secrets_to_Customer_Retention_and_Increased_Profits.pdf

  11. “The Loyalty Connection: Secrets To Customer Retention And Increased Profits” - Part 2
    http://www.adobe.com/engagement/pdfs/partII.pdf

SEÇTİKLERİMİZ