İyi pazarlama yapmak için, üç koşul vardır.

  • Birincisi, her pazarlamacının insanı tanıması gerekir.
    • İnsanın tavır ve davranışlarının arkasındaki motivasyonların neler olduğunu,
    • Hafızasının nasıl çalıştığını,
    • Nasıl mantık yürütüp, karar aldığını. Karar alırken hangi “akıl sapmalarının” etkisinde kaldığını bilmesi gerekir.

Pazarlamacıların insanı sadece müşteri (tüketici) ya da alışverişçi kimliğiyle tanımaları değil, bir insan olarak hayatını nasıl yaşadığını anlamaları gerekir. İnsanı tanımaya ve anlamaya merakı olmayanların iyi pazarlamacı olmaları mümkün değildir.

  • İkincisi, her pazarlamacının, pazarlamanın bir bilim olduğunu bilmesi gerekir. Pazarlama kanunlarını yok sayarak pazarlama yapmak, Byron Sharp’ın dediği gibi, statik hesaplarını dikkate almadan mimarlık yapmaya benzer. Nasıl mimarlar yaratıcılıklarını, mühendislerin yaptıkları hesaplarına uyarak hayata geçiriyorlarsa, pazarlamacıların da pazarlama kanunlarına uymaları gerekir. Eğer bu kanunları hiçe sayarlarsa, yaptıkları pazarlama faaliyetleri, mimarların temelsiz ev yapmalarına benzer. İyi pazarlama yapmak isteyen her pazarlamacının bu kanunları bilmesi ve bunlara uygun olarak mesleğini icra etmesi gerekir.

  • Üçüncüsü ve en önemlisi her pazarlamacının, pazarlamanın yaratıcılık istediğini bilmesi gerekir. Bir pazarlamacının, pazarlama kanunlarını öğrenmesi çok kolaydır. Herkes bu kanunları kısa bir zamanda öğrenip, içselleştirebilir. Geleneksel pazarlamanın öğrettiği yanlışları, zihninden silmesi daha uzun bir süre alsa da, bilime inanan herkes, pazarlamanın temellerini kısa zamanda öğrenebilir. Ama işin zor ve aynı zamanda katma değeri en yüksek tarafı bundan sonra başlar. Tıpkı mühendislik ilkelerini bilen mimarların yaratıcılıklarını sergilemeleri ya da insan anatomisini öğrenen heykeltıraşların sanat eserleri yaratması gibi, pazarlamacıların katkısı da, pazarlama kanunlarını içselleştirdikten sonra sergileyecekleri yaratıcılıkta yatar. Yeni ürün geliştirmek, mevcut ürün veya hizmetleri pazarlamak, bunların reklamlarını yapmak, satış sonrası hizmetin tasarımını yapmak gibi işler, bir mühendis anlayışıyla değil, insanlarla empati kurabilen, yaratıcı bir zihniyet gerektirir.

Mimar Sinan‘dan Frank Gehry‘e kadar, ünlü mimarların yarattıkları şaheserlerin hiçbiri  mühendislik özellikleriyle ön plana çıkmaz.  Biz, bu yapıtları hayranlıkla izlerken, onları ayakta tutan mühendislik hesaplarını değil, mimarın yaratıcılığını görürüz.

Bizi etkileyen pazarlama uygulamalarında da, ön plana çıkan, yaratıcılıktır. Ama başarılı uygulamaların hepsi, bilimsel pazarlama kanunlarına uygun olarak tasarlanmış uygulamalardır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Mark Bonchek, Cara France, “What Creativity in Marketing Looks Like Today”
    https://hbr.org/2017/03/what-creativity-in-marketing-looks-like-today

  2. J. Daniel Wadden, “Marketing Creativity: The Influence Of Personal And Proximal Work Factors On Creative Activity”
    http://www.mmaglobal.org/publications/MMJ/MMJ-Issues/2011-Fall/MMJ-2011-Fall-Vol21-Issue2-Wadden-pp70-80.pdf

  3. Philip A. Titus, “Applied Creativity: The Creative Marketing Breakthrough Model”
    http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0273475307307600

  4. Ian Fillis and Ruth Rentschler, “Creative Marketing An Extended Metaphor for Marketing in a New Age”
    http://abufara.com/abufara.net/images/abook_file/Creative%20Marketing-.pdf

  5. Vandana Sharma, Creative Marketing for Small Businesses
    http://www.iosrjournals.org/iosr-jbm/papers/Vol16-issue7/Version-3/J016736977.pdf

  6. Remziye Terkan, “Importance of Creative Advertising and Marketing According to University Students’ Perspective”
    https://www.econjournals.com/index.php/irmm/article/viewFile/882/pdf

İnsanlar bir ürüne ihtiyaç duyduklarında onu en kolay, en az zahmetle, en pratik şekilde satın almak isterler. Bir marka ne kadar tanınmış ve ne kadar iyi bir algı yaratmış olursa olsun, insanlar markayı alışveriş sırasında karşılarında bulamazlarsa, o markayı başka mağazalarda arama zahmetine katlanmazlar; rakibini satın alırlar.

Bir markanın satması için önce fiziksel olarak satış noktalarında bulunur olması gerekir. Marka, ne kadar çok satış noktasında bulunursa, o kadar çok insan markayı görür ve satın alır.

Fiziksel bulunurluğu yönetmek, pazarlamanın 4P’sinden dağıtımı (Place) yönetmektir. Çoğu pazarlamacı; ürün, fiyat ve özellikle reklamları yönetmenin daha önemli ve yaratıcılık isteyen işler olduğunu düşünür. Markanın fiziksel bulunurluğunu sağlamak için satış kanallarıyla anlaşma yapmanın, bu noktalarda markayı yönetmenin sıradan bir iş olduğunu varsayar. Bu görevi herkesin yapabileceğini düşünür.

Bu çok yanlış ve gerçeklerden uzak bir görüştür. Bugün pazarlamanın belki de en zor, en çok akıl ve konsantrasyon gerektiren fonksiyonu, satış ve dağıtım fonksiyonudur. Satış kanallarının üretim yapan şirketlerden daha güçlü bir konumda olduğu bir dönemde, bu kanallarla anlaşma yapmak ve buralarda markayı nitelikli bir düzeyde bulunur kılmak; yüksek düzeyde yetkinliği olan yöneticiler, stratejik bakış açısı, bilgi birikimi ve finansal kaynak gerektirir. Her birinin farklı özellikleri olduğu çok sayıda dağıtım kanallarında bir markayı hakkıyla yönetmek son derece karmaşık bir iştir.

Kendi mağazalarını açan ya da bayiler aracılığıyla ürünlerini pazarlayan şirketlerin satış ve dağıtım işlerini yönetmesi de, son derece zorlu bir iştir. Yeni mağaza yatırımları ve bu mağazalarda satış personelinin eğitilmesi, çok zahmetli ve pahalı işlerdir.

Markalar seyrek satın alan kullanıcılara erişmek ve büyümek için yüksek bir fiziksel bulunurluğa ulaşmalıdır. Marka, e ticaret de dahil olmak üzere ne kadar çeşitli kanalda ne kadar yaygın bir varlık gösterir ve bu kanalları ne kadar iyi yönetirse o ölçüde farklı kesimlere satış yapma ve büyüme imkanı bulur.

Byron Sharp satış kanalındaki fiziksel varlığı güçlü, kolay ulaşılabilen bir marka olmanın üç ana ilkesi olduğunu söyler:

  1. Marka olması gereken yerlerde satışta mı?

Markanın müşterilerin alışveriş yaptıkları satış noktalarında bulunmaması, potansiyel satışlarını kaybetmesi demektir. Sadece kendi müşterisinden gelecek satışları değil, diğer markaların müşterilerden gelebilecek satışları da yakalayabilmek için markanın satışın gerçekleştiği yerleri iyi kapsayan bir dağıtım kanalı stratejisi uygulaması ve optimal bir yaygınlığa ulaşması gerekir.

  1. Marka satış noktasına uygun ürün ve fiyatta mı?

Bir markanın bir satış kanalında bulunması onun satın alınmasını garanti etmez. Her markanın bulunduğu satış noktasına uygun bir ürün gamı ve fiyat çeşitliliğine sahip olması ve uygun ödeme seçenekleri sunması gerekir. Markanın, bulunduğu her satış noktasına özgü bir ürün genişliği ve derinliğine sahip olması gerekir.

  1. Marka satış noktasında dikkat çekiyor mu?

Ayrıca markanın satın alınabilmesi için satış noktasında fark edilir olması gerekir. Satış noktalarında bulunmasına rağmen birçok markanın satış yapamaması, rakiplerin arasında kaybolmasından kaynaklanır. Markanın kanalda bulunması ama aynı zamanda kanalın kalabalığı içinde dikkat çekmesi de gerekir.

Alışverişçilerin kategoriyi akıllarına getirdiği anda onların karşısına çıkan ve onlara satın almak istedikleri ürün ve fiyat çeşitliliğini sunan markalar büyür. Küçük markaların küçük olmasının sebebi, düşük dağıtıma (ve düşük zihinsel bulunurluğa) sahip olmalarıdır.

Bir markanın fiziksel bulunurluğunu genişletmesi, yeni kullanıcılara penetre etmesinin önkoşuludur. Yeni müşteriye (tüketiciye) ulaşmayan bir marka büyüyemez. Bu nedenle bir markanın fiziksel bulunurluğu ile pazar payı doğru orantılıdır.

Bugünkü pazar ortamında şirketlerin başarısını belirleyen belki de en önemli pazarlama unsuru, markanın fiziksel bulunurluğunu ve bulunduğu yerlerde nitelikli bir şekilde satılmasını sağlamaktır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Kat Gebert, “The Secret to Brand Growth? Mental and Physical Availability”
    https://blog.percolate.com/2015/10/the-secret-to-brand-growth-mental-and-physical-availability/

  2. “Are You Available?”
    http://www.inspectorinsight.com/business/are-you-available/

  3. Edward Nevraumont, How to do Marketing
    http://marketingiseasy.com/2016/03/03/how-to-do-marketing/

  4. Kat Gebert, “The Secret to Brand Growth? Mental and Physical Availability”, Slideshare
    https://www.slideshare.net/percolate/the-secret-to-brand-growth-mental-and-physical-availability

  5. David Taylor, Walmart and The Power of Physical Availability
    http://wheresthesausage.typepad.com/my_weblog/2011/08/walmart-and-the-power-of-physical-availability.html

  6. Increasing Penetration is All About Mental and Physical Availability
    http://acumen.sg/increasing-penetration-is-all-about-mental-and-physical-availability/

  7. Marketing is All About Growth, and Growth is About Increasing Penetration
    http://acumen.sg/marketing-is-all-about-growth-and-growth-is-about-increasing-penetration/

  8. Paula Liegl, There Are Ways to Increase Market Penetration
    http://www.achrnews.com/articles/85285-there-are-ways-to-increase-market-penetration

Şirketlerin etkisini en hızlı görebildikleri pazarlama kararları, sattıkları ürün ve hizmetlerin fiyatlarını indirdikleri zaman elde ettikleri satış artışlarıdır. Bu nedenle sadece küçük markalar değil, yeni ürün geliştirme, daha yaygın bir dağıtıma ulaşma ve tüketicilere reklam yapma imkanlarına sahip büyük markalar da sık sık fiyat indirimi yaparak, satışlarını artırmak isterler.

Artan rekabet ortamında, bugün hemen her ürün kategorisinde fiyat indirimleri, markaların standart uygulaması haline gelmiştir. Ama çoğu şirket, fiyat indirimlerinin gerçek etkisini ölçme imkanına sahip değildir çünkü fiyat indirimleriyle beraber hem kendi markalarında hem rekabette aynı anda birçok değişken devreye girer ve kimse tam olarak neyin hangi sonuçlar doğurduğunu bilemez.

Ehrenberg Enstitüsü yazarlarından John Dawes ve John Scriven’in fiyat indirimleri üzerine yaptıkları araştırmalardan elde ettikleri deneysel genellemeler, her şirket için bir rehber niteliğindedir.

Genellikle alışverişçilerin büyük çoğunluğu,  fiyatlar hakkında tam bir bilgiye sahip değildir. Yapılan araştırmalarda,  süpermarketten alışveriş yapanların yaklaşık yarısının, satın aldıkları markaların fiyatlarını bilemedikleri saptanmıştır. (Söyledikleri fiyatlar, gerçek fiyatların ±%10 aralığının dışındadır.) Daha seyrek satın aldıkları ve daha yüksek fiyatlar ödedikleri ürünler hakkındaki fiyat bilgileri ise daha da azdır. İnsanlar bu ürünlerin fiyatlarını alışveriş yapmaya karar verdikleri zaman öğrenirler ve elde ettikleri bilgiler markaların birbirlerine olan kıyaslamalı fiyatlarıdır.

Pazarlama kanunlarının öngördüğü üzere, alışverişçiler tek bir markadan değil, kendilerine oluşturdukları marka repertuarı içinden satın alma yaparlar. Her ürün kategorisinde markalar dönemsel fiyat indirimleri yaptığı için alışverişçiler, kendi repertuarlarına aldıkları her markayı farklı fiyat seviyelerinden satın alırlar.

Bir markayı indirimli fiyattan satın alanların neredeyse tamamı, bu markayı daha önce normal fiyattan satın almış olan tüketicilerdir. Aynı insanın aynı markayı farklı fiyatlardan satın alması, “normal” bir durumdur. Fiyat indirimleri,  markanın seyrek kullanıcılarının markayı daha çok satın almalarını sağlar ama bu etki kalıcı olmaz; indirim bittiğinde, alışverişçiler eski alışkanlıklarına geri dönerler.

Tüketici paneli verilerine göre, ucuz markaları satın alan tüketicilerin bir bölümü, bir sonraki sefer daha pahalı markalardan da satın alma yaparlar.  Bunun tersi de geçerlidir: Pahalı bir markayı satın alanlar da sonraki alışverişlerinde ucuz bir markayı tercih edebilirler. Dolayısıyla ucuz markaların dar gelirliler; pahalı markaların yüksek gelirliler tarafından satın alındığı gibi bir genelleme yapmak bilimsel verilere göre doğru değildir. Bu elbette, herkesin her markayı satın alma gücünün olduğu anlamına gelmez; ama çoğu marka sanıldığından çok daha geniş bir tüketici kitlesine hitap eder.

Ehrenberg Enstitüsünün yaptığı araştırmalarla, markaların yaptığı fiyat indirimlerinin etkileri konusunda bazı genellemeler yapmak mümkündür:

  • Bir markanın fiyatını indirip, rakibin fiyatına yaklaşmasının etkisi sınırlıdır ama markanın fiyatı rakibinin altına inerse, fiyat indiriminin etkisi artar.
  • İndirimin reklamını yapmak ve özellikle satış noktalarında eski ve yeni fiyatı göstermek, indirimin etkisini artırır. Duyurusu yapılmayan bir fiyat indiriminin etkisi sınırlıdır.
  • Pazar payı küçük olan markalar fiyat indirimine girdiklerinde satışları daha çok artar; buna karşılık pazar payı büyük olan markaların fiyat indirimleri daha az satış artışı sağlar. % 5 pazar payına sahip bir markanın %50 indirim yapması satışlarını %20 artırabilir ama aynı indirim oranıyla pazar payı %40 olan bir markanın satışlarını %20 artırması çok daha az bir ihtimaldir. Kural olarak pazar payı büyük olan markaların satışları, fiyat indirimine daha az duyarlıdır. Bu mekanizmanın tersi de geçerlidir: Pazar payı büyük olan markalar, fiyat artışı yaptıklarında satış miktarları daha az düşerken, pazar payı küçük markaların aynı oranda fiyat artışı yapmaları, satış miktarlarını daha çok düşürür.
  • Bir markanın belirli bir fiyat seviyesinde satış yaparken, fiyatını indirdiği zaman kazanacağı satış miktarıyla, fiyatını artırdığı zaman kaybedeceği satış miktarı aynı değildir. Çünkü her ürün kategorisinde alışverişçilerin “normal” kabul ettikleri bir referans fiyat aralığı vardır. Bir markanın bu referans fiyatın %10 üzerine çıktığı zaman kaybedeceği satış miktarı, %10 altına indiği zaman kazanacağı satış miktarından daha fazladır.
  • Rakiplerine göre daha düşük bir fiyat seviyesinde satış yapan bir markanın fiyat indiriminin etkisi sınırlıdır. Zaten ucuz olan bir fiyatı daha da ucuzlatmak, satışları sınırlı bir şekilde artırır. Süper marketlerin kendi isimleriyle sattıkları ucuz ürünlerin fiyatlarını indirmeleri, satışları çok artırmaz ama aynı ürünlerin fiyatlarını referans fiyat seviyesine çıkarmaları satışları çok düşürür çünkü alışverişçiler bu durumda markalı ürünleri satın almayı tercih ederler.
  • Bir markanın alışverişçilerin referans olarak kabul ettikleri (kategoride çoğu rakibin uyguladığı) fiyat seviyesinden daha düşük bir seviyeye inmesi satışları daha çok artırır. Eğer bir ürün kategorisinde, markaların fiyatları birbirlerinden çok farklı seviyelerde seyrediyorsa, bir markanın fiyat değişikliğinin satışlara etkisi, nispeten daha az olur. En güçlü satış etkisi, bütün markaların benzer fiyatlarda satış yaptığı bir ortamda, bir markanın fiyatını değiştirdiği zaman gerçekleşir.
  • Alışverişçilerin sık satın aldıkları ürün kategorilerinde fiyat değişimlerinin satışlara etkisi daha güçlü olur. Market ürünleri ve giyim kategorilerinde fiyat indirimlerinin daha yaygın olması bu nedenledir.
  • Az markanın rekabet ettiği pazarlarda, fiyat değişimleri daha etkili olur çünkü bu pazarlarda alışverişçiler, fiyatlar hakkında daha kolay bilgi sahibi olurlar.
  • Stoklanabilen ürünlerin fiyat indirimleri satışları daha çok artırır. Bir annenin sürekli satın aldığı bebek bezi markasının fiyatını indirmesi, satışlarını hissedilir şekilde artırır.
  • Araştırma raporlarında çok sık gördüğümüz, “ucuzcular”, “fırsatçılar”, “kalite peşindekiler” gibi segmentlerin pek anlamı yoktur.  Bir kategoriden satın alma yapan her alışverişçi her markayı satın alır çünkü aynı kategoride rekabet eden markalar birbirlerinin yerine satın alınırlar (birbirlerinin ikamesidirler).
  • İndirimler, başta seyrek satın alma yapanlar olmak üzere mevcut müşterilerin markayı daha ucuza satın almalarını sağlar.
  • İndirimler markanın rakiplerinden müşteri (tüketici) “çalmasına” yarayabilir ama bu etki, rakiplerin de fiyatlarını indirmesiyle kısa zamanda ortadan kalkar.

Peki, fiyat indirimleri şirketin karlılığını artırır mı?

Fiyat indirimi yapan her markanın varsayımı, daha çok miktarda satış yapıp, birim karlılığından kaybettiğini daha çok satarak telafi etmektir ama bu plan çoğu durumda gerçekleşmez. Çünkü bir markanın indirimden beklentisini karşılaması için çok büyük miktarda satış artışı gerçekleştirmesi gerekir ama rakipler kısa zamanda markanın fiyat indirimine en az aynı oranda fiyat indirerek cevap verdiği için çoğu şirket planladığını gerçekleştiremez. Bütün markaların indirim yapması sonucu, kategorinin fiyat seviyesi düşer ve  sonuçta kategorideki bütün markaların karlılıkları düşer.

Fiyat indirimlerinin iki özelliği vardır:

  • Birincisi, bütün markalar seyrek satın alma yapan bir kullanıcı kitlesine sahip olduğundan, indirimin etkili olması için, alışverişçilerin markanın indirimde olduğunu satış kanalında belirgin bir biçimde fark etmeleri gerekir hatta daha alışverişe çıkmadan markanın indirimde olduğunu duymuş olmaları gerekir. Bu şartlar gerçekleştiği taktirde fiyat indirimleri söz konusu satış noktalarında etkili olur. Ama her markanın satış kanallarının hepsini istediği gibi yönetme imkanı yoktur. İndirim uygulanmayan ya da yapılan indirimi alışverişçilerin fark etmesini sağlayamayan satış noktaları, indirimin satış miktarına katkısını çok azaltır. Bu nedenle, indirimler doğası gereği, satış kanalına özgü uygulamalardır ve daha az sayıda alışverişçiye ulaşır.
  • İkincisi, fiyat indirimleri çok kısa zamanda etkili olur ama orta uzun dönemde etkisi kaybolur. Çünkü ya şirket eski fiyatına geri döner ya da rekabet onun fiyatına iner. Her iki durumda da fiyat indirimlerinin satışlara kalıcı etkisi olmaz.

Bir marka, reklam yaparak da fiyat indirerek de satışlarını artırabilir ama fiyat indirerek satış artırmak, şirketlere daha pahalıya mal olur çünkü indirimler markaların karlılıklarını eritir. Bu nedenlerden ötürü, şirketlerin fiyat indiriminden çok markalarını reklamla desteklemeye ağırlık vermeleri, daha karlı bir yöntemdir. Çünkü reklamlar, hem bütün satış kanalları üzerinde etkilidir hem de düzenli yapıldığı taktirde uzun dönemde kalıcı etkiye sahiptir.

Reklamların alışverişçilerin satın alma ihtimallerini artırma etkisi, kısa dönemde zayıf; uzun dönemde çok güçlüdür. Çünkü indirimlere kıyasla reklamların ulaştığı kitle çok daha geniştir. Bilimsel araştırmalar uzun dönem kesintisiz reklam yapan markaların büyüdüğünü kanıtlar.

Bir markanın kuvvetli bir indirim yapmak yerine karlılığını zedelemeyecek düzeyde bir indirim yapması ve bu indirimi hem televizyon gibi kitlesel bir mecrada hem de satış kanallarında etkili bir şekilde duyurması daha doğru bir uygulamadır. Bu yöntem, markanın sağlıklı büyümesini sağlayacak bir yöntemdir.

Fiyat indirimleri, şirketlerin satışlarını kısa zamanda artıran bir güce sahiptir. Ama bilimsel araştırmalara göre, fiyat indirimleri yeni müşteri (tüketici) kazandırmaz ve markanın büyümesine kalıcı bir etki yapmaz.  Çoğu durumda fiyat indirimleri, beklenen büyümeyi sağlamak yerine şirketin karlılığı azaltır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Professor Byron Sharp, “Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science”
    https://www.marketingscience.info/staff/byronsharp/

  2. John Scriven and Andrew Ehrenberg “Patterns Of Response To Price Changes”
    http://anzmac.org/conference_archive/1999/Site/S/Scriven.pdf

  3. John Scriven & Andrew Ehrenberg, Consistent Consumer Responses To Price Changes
    http://wwwdocs.fce.unsw.edu.au/marketing/amj_12_3_scriven_ehrenberg.pdf

  4. John Dawes & John Scriven, “What Price Promotions Really Do”, How Brands Grow Chapter 10, Oxford, 2010
    https://www.researchgate.net/publication/259196911_How_Brands_Grow

Bugüne kadar hangi yöneticiye “Sizin markanızı satın alanlar, rakip markaları satın alanlardan farklı insanlar mıdır?” diye sorduysam hemen hepsi, kendi tüketicilerinin (müşterilerinin) farklı insanlar olduklarını söylediler. Gerçekten de pazarlama dünyasında hemen her yönetici, kendi ürün ve hizmetlerini satın alanların farklı insanlar olduklarına ve kendi markalarıyla özel bir ilişki kurduklarına inanır. Bu inanış, pazarlama dünyasının en büyük yanılsamalarından biridir.

Ben araştırmacılığa başladığım yıllarda, çok sayıda şirkete müşteri (tüketici) profili araştırmaları yapardım.  Sonraki yıllarda daha ileri istatistik teknikler (cluster analizi gibi) kullanarak bu araştırmaları daha da derinleştirdim. Amacım, bir markanın kullanıcılarını rakip markaların kullanıcılarından, çeşitli özellikler bakımından ayırmak ve bu sayede şirketin sadece bu insanları hedefleyen pazarlama yapmasını sağlamaktı. O dönemlerde herkes gibi ben de, segmentasyon-hedefleme-konumlandırma (STP) stratejisinin doğru bir strateji olduğuna inanırdım.

Fakat yaptığım araştırmaların hiç birinde, rakip iki markanın farklı kullanıcı kitlesine sahip olduğuna rastlamadım. Yaptığım her araştırmada rakip markaların tüketicileri (müşterileri) neredeyse bütün özellikler bakımından birbirinin aynısı çıkardı.  Bense, gerçekte var olduğuna inandığım bu farklılıkları ortaya çıkartacak araştırma tekniklerine sahip olmadığımı; yeterince gelişmiş analiz yöntemlerine sahip olsam bu farklılıkları kanıtlayabileceğimi düşünürdüm. Bu nedenle eksikliği hep kendimde arardım. Ben de herkes gibi, Nike ve Adidas kullanıcıları; Ülker ve Eti kullanıcıları, Mercedes ve BMW kullanıcıları arasında fark olduğuna inanırdım ama yaptığım araştırmalarda bunu kanıtlayan bir sonuca ulaşamazdım.  Zamanla bu uğraşın peşini bıraktım ve bu tür araştırmaları yapmaktan vazgeçtim.

Ehrenberg Bass Enstitüsü yazarlarını ve özellikle Byron Sharp’ın yazdığı “How Brands Grow” (Markalar Nasıl Büyür) kitabını okuduktan sonra bu konu, zihnimde netleşti. Meğerse benim sayısız araştırma yapmama rağmen, rakip markaların müşterileri (tüketicileri) arasında bir farklılık bulamamamın nedeni, zaten böyle bir farkın hiç olmamasıymış. Zaten Bilimsel Pazarlama kanunu “Rakip markaların kullanıcı tabanı, nadiren farklılık gösterir.” diyormuş. Benim, markaların farklı insanlar tarafından tüketildiği inancım boş bir inançmış, benim iki marka kullanıcıları arasında kişisel gözlemlerimle gördüğüm farklılıklar, sonuçları etkilemeyecek kadar marjinal farklılıklarmış.

Bugünkü aklımla değerlendirdiğimde, aslında bu gerçeği çok kolay görmem gerekirmiş. Herkesin banyosunda birden fazla şampuan markası, birden fazla deterjan markası olduğunu; herkesin dolabında birçok markadan satın aldığı giyim eşyası olduğu gerçeğini fark etmiş olsam, zaten hiç bir markanın kendisine özgü bir tüketici (müşteri) kitlesine sahip olmadığını anlarmışım.

Bir tüketicinin (müşterinin) aynı zamanda birçok markayı satın aldığı bir ortamda, hangi araştırmacı hangi yöntemi kullanırsa kullansın, kullanıcılar arasında bir fark bulamaz. Çünkü aslında A markasının kullanıcısı aynı zamanda B markasının da kullanıcısıdır.

Andrew Ehrenberg’in çok güzel ifade ettiği gibi, “Her marka, ara sıra kendisinden alışveriş yapan, diğer markaların müşterilerine (tüketicilerine) satış yapar.” Bütün alışverişini tek bir markadan yapan insanlar vardır ama bunlar her markanın kullanıcı tabanında küçük bir azınlıktır. Bu durum, her pazarda geçerlidir.

Ama bugün hem dünyada hem Türkiye’de pazarlama profesyonellerinin çoğu, kendi kullanıcılarının, rakiplerinkinden farklı olduğu yanılsaması üzerine pazarlama planları yapmaya devam eder. Her gün, dünyanın her ülkesinde araştırma şirketleri, markaların müşterilerinin (tüketicilerinin) profillerini, hayat tarzlarını ve kişiliklerini ortaya çıkarmak için araştırma ve analizler yapar. Hemen her reklam ajansı, hizmet ettiği markanın “tipik kullanıcısını” yaş, cinsiyet, eğitim, gelir ve hayat tarzı olarak tarif edip hatta bunlara “Ayşe”, “Ali” gibi isimler takıp, bu kullanıcı segmentlerini hedefleyen pahalı reklamlar yapar.

Oysa gerçek hayatta rekabet hiç de pazarlamacıların zannettikleri gibi değildir. Aynı pazarda rekabet eden markalar birbirinden farklı olmadığı gibi, bunların kullanıcıları da birbirinden farklı insanlar değillerdir. (Byron Sharp)

Aynı ürün özelliklerine sahip Mercedes alanlarla BMW alanlar, aynı tür insanlardır. Ama bu markaların üst segmentini satın alanlar, gelirleri daha yüksek olduğu için farklı bir segment oluştururlar ve doğal olarak farklı profildeki insanlardır. Ama aynı segment içinde rekabet eden bütün markaların kullanıcıları, aynı türden insanlardır.

Ehrenberg Enstitüsü’nün yaptığı araştırmalara göre, bir markanın variyantları (Coca-Cola, Coca Cola Zero ya da Büyük şişe, Küçük şişe) bile; yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, gelir gibi demografik özellikler bakımından aynı tür insanlar tarafından satın alınır. Sanılanın aksine büyük şişe sadece geniş aileler tarafından değil, herkes tarafından satın alınır.

Byron Sharp’a göre, eğer bir marka, belirli bir kesime daha az satıp bir başka kesime daha çok satıyorsa, bu durumu ciddiye alıp, az sattığı segmente neden az sattığını araştırması ve bu durumu düzeltmesi gerekir.

Geleneksel pazarlamanın öğretisi olan, pazarı kullanıcı segmentlerine ayırmak, bu segmentlerden birini hedeflemek ve bu hedefe markayı konumlandırmak (STP) gerçek hayatta karşılığı olmayan bir öğretidir.

Aslında pazarlamacıların bu gerçeği kabul etmelerinde büyük fayda vardır. Bir ürün kategorisinde rekabet eden markaların, aynı tür kullanıcılar tarafından satın alınmasının olumlu tarafı, hiç bir markanın büyümesinin önünde herhangi bir engel olmadığı gerçeğidir.  Eğer dar bir segmenti hedefleyen pazarlama anlayışlarını terk ederlerse pazarlamacılar, gerçek büyüme potansiyellerinin aslında çok daha büyük olduğu gerçeğini görebilirler. (Byron Sharp)


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Philip Kotler, “From Mass Marketing to Mass Customization”
    http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/eb054267?journalCode=plr

  2. Kat Geber, “Small vs. Large Brands: How to Become a Market Leader”
    https://blog.percolate.com/2015/09/small-vs-large-brands-how-to-become-a-market-leader/

  3. Kat Geber, “Small vs. Large Brands: How to Become a Market Leader”, Slideshare
    http://www.slideshare.net/percolate/small-vs-large-brands-how-to-become-a-market-leader?ref=https://blog.percolate.com/2015/09/small-vs-large-brands-how-to-become-a-market-leader/

  4. Byron Sharp and Anne Sharp, Loyalty Programs and Their Impact on Repeat-Purchase Loyalty Patterns: A Replication and Extension
    http://www.nessvalley.com/resources/6076.PDF

  5. Anne Sharp, Byron Sharp and Natalie Redford, Positioning & Partitioning – A Replication & Extension
    http://anzmac.org/conference_archive/2003/papers/EB14_sharpa.pdf

  6. Kat Gebert, Why Mass Marketing Wins Over Targeted Efforts
    https://blog.percolate.com/2015/09/why-mass-marketing-wins-over-targeted-efforts/

William N. Mcphee, 1960’larda yaptığı araştırmalarda,  çok seyrek radyo dinleyen insanların en popüler programları dinlediğini; buna karşılık  en az dinleyicisi olan istasyonları da çok sık radyo dinleyen insanların dinlediğini saptadı.

Pek seyahat deneyimi olmayan, nadir seyahat eden insanlar herkesin gitmeyi tercih ettiği kentlere yönelirler. Dünyanın en çok turist çeken kentleri, az seyahat eden insanların da tercihi olur. Amerika Birleşik Devletlerinde yaşayan ailelerin deniz aşırı ilk seyahatleri çok büyük oranda Paris’edir. Paris, turizm pazarında o kadar popüler bir şehirdir ki, insanların aklına önce Paris gelir.

Ortalama bir Amerikan ailesinin Türkiye seyahati genellikle onuncu deniz aşırı seyahatinde gerçekleşir. Onlar ilk seyahatlerini Güney Amerika’ya, ikinci seyahatlerini Paris’e, sonra diğer kıtalardaki ülkelere ve nihayet Türkiye’ye yaparlar. Az tercih edilen seçenekler, bir kategorinin yoğun kullanıcıları tarafından satın alınır.

İnsan hiç bilmediği bir semtte bir lokanta aradığında en kalabalık lokantayı tercih eder. Bir ürün kategorisini seyrek satın alan insanların pazar lideri markaya yönelmeleri, bu markanın çok sayıda kullanıcısının “bir bildiğinin” olduğunu düşünmelerindendir. Tüketiciler, bu yöntemi kullanarak risklerini en aza indirirler.

Yoğun kullanıcılar, hem lider markayı hem de diğer markaları satın alıp deneyecek kadar çok alış veriş yaptıkları için, marka bilgileri ve deneyimleri, seyrek kullanıcılara kıyasla çok daha fazladır. Küçük markaları satın alanlar, o kategoriyi, çok kullanandıkları için,  çok iyi tanıyan insanlardır.

Bu davranış kalıbı, yani popüler olan alternatiflerin seyrek kullanıcılar tarafından; popüler olmayan alternatiflerin ise yoğun kullanıcılar tarafından tercih edilmesi, bütün ürün ve hizmet kategorilerinde karşılaştığımız bir durumdur. Pazar payı büyük olan markalar, bu etkiden ötürü, seyrek kullanıcıları kendilerine çekerler. Bu oluşumun adı, “Doğal Tekel Kanunudur.”

Doğal Tekel Kanunu, bir markanın büyüdükçe seyrek satın alma yapan, insanları kazanarak büyümesini hızlandıracağını öngörür. Nadiren televizyon izleyenler, en popüler kanalların en popüler programlarını izlerler. Yoğun televizyon izleyicileri ise hem popüler kanalları hem de az kişinin izlediği kanalların programları izlerler. En çok reyting alan programların büyümeye devam etmesi, kendilerine sadık kitlenin artması değil, büyüdükçe seyrek televizyon izleyen insanları da kendilerine çekmelerinden kaynaklanır.

Nobel ödüllü akademisyen Herbert Simon’un kanıtladığı gibi, insanlar bir seçim yaparken, alternatiflerin hepsini değerlendirmeye almazlar. Bir kaç alternatifi değerlendirmekle yetinirler (Satisficing) İnsanlar ideal olan çözümü aramak yerine,  en uygun olduğuna inandıkları çözüme ulaşırlar. Hemen her ülkede, yeni otomobil satın alan insanların, bir önceki markalarını yeniden satın alma oranı %50 civarındadır. Onlarca markanın rekabet ettiği bir pazarda, insanların yarısının yeniden aynı markayı satın alması da, Herbert Simon’un teorisine uygun bir davranıştır. İnsanlar mümkün olan bütün bilgileri toplayıp, mükemmel bir seçim yapmak yerine, kendilerine “yeterli” gelen noktada bilgi toplamayı keserek,  uygun olduğunu düşündükleri bir karar alırlar.

Nasıl bir ürün kategorisinde tek satıcı olmak, şirketin tekel olmasını sağlarsa, büyük markalar da seyrek satın alan tüketicileri kendilerine çekerek,  “doğal bir tekel ortamı” yaratırlar. (Natural Monopoly Law)

Bir markanın büyümesi, sadık müşteri sayısını elinde tutarak değil, onlardan çok daha fazla sayıda olan seyrek kullanıcıları cezbederek gerçekleşir. Ehrenberg, TV izleyicileri paneli üzerinde yaptığı araştırmalarda, bir programı izleyenlerin yarısının bir sonraki hafta, aynı programı seyretmemelerine rağmen, söz konusu programın reytinginin aynı kaldığını gözlemlemiştir.

Büyük markalar seyrek satın alma yapan (kullanan) insanları kendilerine çekme güçlerinden ötürü daha da büyürlerken, bu etkiden yoksun küçük markalar ise, küçülürler.

Her markanın büyüme stratejisi yeni müşteri, yeni tüketici edinmek üzerine olmalıdır. Hiç bir marka, elindeki müşterileri (tüketicileri) koruyup onların sadakatini artırarak büyüyemez.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Herbert Simon
    http://www.economist.com/node/13350892

  2. Andrew S.C. Ehrenberga, Mark D. Unclesb, Gerald J. Goodhardta, “Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks”
    http://photo.jlwu.idv.tw/~jodytsao/CRM/DatabaseMarketing/Dirichlet/BPM_Dirichlet.pdf

  3. Review: Formal Theories Of Mass Behavior By William N. Mcphee
    https://www.jstor.org/stable/4105185?seq=1#page_scan_tab_contents

  4. Formal Theories Of Mass Behavior By William N. Mcphee, Book Reviews
    http://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/223747

  5. Anita Elbers, “Should You Invest in the Long Tail?”, HBR
    https://hbr.org/2008/07/should-you-invest-in-the-long-tail

  6. Anita Elberse, David A. Schweidel, “Who Wants What’s Hot? Popularity Profiles and Customer Value”
    http://www.people.hbs.edu/aelberse/papers/elberse_schweidel_2009.pdf

  7. Satisficing
    http://www.legalservicesdigest.com/s54satisficing.pdf

  8. Wikipedia, Satisficing
    https://en.wikipedia.org/wiki/Satisficing

  9. Herbert A. Simon, ”Administrative Behavior How Organizations can be Understood in Terms of Decision Processes”
    http://jespersimonsen.dk/Downloads/Simon-introduction.pdf

  10. Herbert A. Simon, “Decision Making and Problem Solving”
    http://www.dieoff.org/page163.htm

  11. Dr. Simon Moss, “Maximizing versus Satisficing”
    http://www.sicotests.com/psyarticle.asp?id=184

  12. Peter Stüttgen, Peter Boatwright, and Robert T. Monroe, “A Satisficing Choice Model”
    http://faculty.chicagobooth.edu/workshops/marketing/past/PDF/Stuettgen%20Satisficing%20Choice.pdf

  13. Michael Richarme, “Consumer Decision-Making Models, Strategies, and Theories, Oh My!”
    https://www.decisionanalyst.com/whitepapers/decisionmaking/

  14. “Are You Available?”
    http://www.inspectorinsight.com/consumer-psychology/are-you-available-part-2/

  15. Lara Stocchi, “The \'Natural Monopoly\' Effect in Brand Image Data”
    http://search.ror.unisa.edu.au/record/UNISA_ALMA51108418860001831

Pazarlama dünyasının temel sorunu, marka sahipleri, pazarlama yöneticileri ve reklamcıların gerçek hayatta karşılığı olmayan inanışlara sahip olmalarıdır.

Pazarlama yöneticileri,

-Kendi markalarının, pazarda rekabet eden markalar arasında en iyi seçim olduğuna,

-Reklamlarla markalarının farklılığını anlatmaları ve bu yolla mümkün olduğu kadar çok sayıda insanı ikna etmeleri gerektiğine,

-Sadakat sağlamak için de, tüketicilere (müşterilere) markayı sevdirmeleri  hatta onları markaya aşık etmeleri gerektiğine inanırlar. (Martin Weigel, Liberation of Magic)

Oysa gerçek hayatta insanların alışveriş davranışları, hiç de pazarlamacıların zannettikleri gibi değildir. Bilimsel veriler insanların bir markayı sevmelerinin, alışveriş sırasında onların tercihlerini etkileyen faktörler arasında çok gerilerde olduğunu kanıtlar. İnsanların tercihlerini etkileyen,  onların markayı sevip sevmemeleri değil; markanın ne kadar hatırlanır ve satış noktalarında ne kadar bulunur olduğudur. İnsanlar, akıllarında olmayan ya da akıllarında olsa bile alışveriş sırasında karşılarına çıkmayan markaları satın alamazlar. Az sayıda insana markayı sevdirip, az sayıda satış noktasında bu insanlara markayı daha sık satmak (sadakat yaratarak büyümek)  bilimsel verilere göre bugüne kadar kimsenin başarabilmiş olduğu bir iş değildir. Bunu yapanlar niş markalardır ama niş markalar da -adı üzerinde- niş olarak kalır; büyüyemezler

Andrew Ehrenberg, tüketici paneli verilerini uzun yıllar boyunca inceleyerek, insanların alışveriş davranışlarının “şaşırtıcı bir düzene” sahip olduğunu keşfeden ilk sosyal bilimcidir. Ehrenberg, bir markanın büyümesinin mevcut kullanıcıların markayı daha sık satın almalarına (sadakat) değil, o markanın daha çok sayıda tüketici tarafından (müşteri) satın alınmasına bağlı olduğunu kanıtlamıştır. Ehrenberg, bu bulgularıyla, pazarlamacıların “markalar sadakat yaratarak büyür” tezini çürütmüştür. Büyümenin koşulu, marka sadakati değil markanın daha çok insana ulaşmasıdır.

Ehrenberg, bu gözlemlere dayanarak, pazarlamanın en önemli kanununu geliştirmiştir:

“Küçük markaların hem daha az sayıda kullanıcısı vardır hem de bu markaların sadakat oranları biraz daha azdır.”

Çifte Risk kanunu olarak adlandırdığı bu kanuna göre, küçük markalar iki kere darbe alırlar: Hem daha az sayıda tüketicileri (müşterileri) vardır hem de bunların sadakatleri biraz daha azdır. Büyük markaların ise hem daha fazla sayıda kullanıcısı vardır hem de bu kullanıcıların sadakatleri biraz daha fazladır.

Bu kanuna göre, bir markanın sadık kullanıcı oranı, kategori ortalamasından çok üstünde ya da çok altında gerçekleşmez ama büyük markalarda bu oran ortalamanın üzerinde; küçük markalarda ise ortalamanın altında olur. Dolayısıyla bir marka ne kadar yatırım yaparsa yapsın, sektör ortalamasının çok üstünde bir sadık müşteri (tüketici) kitlesi yaratamaz. Bu nedenle, şirketlerin sadakat programlarına yaptıkları yatırımın getirisi çok düşüktür.

Ehrenberg’in verilere dayalı genellemeleri şunlardır:

  • Her tüketicinin her ürün kategorisinde birkaç markadan oluşan bir marka seçkisi vardır ve bu seçki her tüketicide farklıdır. Bir süper markette her alışverişçinin sepeti birbirinden farklıdır ama her alışverişçi bir sonraki seferde hemen hemen aynı markalardan oluşan bir sepetle kasaya gider. Bu davranış kalıbı, sadece market ürünlerinde değil, hemen hemen bütün ürün ve hizmet kategorilerinde geçerlidir.
  • Tüketiciler her alışverişlerinde, kendilerine oluşturdukları seçki içinden farklı markaları satın alırlar. Marka seçkileri içinden bir marka yerine diğerini tercih etmeleri, reklamlarda markaların söylediklerine ikna olmalarından değil; kimsenin öngöremeyeceği pek çok sayıda, çok küçük etkinin birleşmesi sonucunda gerçekleşir.
  • Tüketicileri birbirlerinden ayıran özellikler, sahip oldukları marka seçkisi ve söz konusu ürün kategorisini, belirli bir dönemde hangi sıklıkta satın aldıklarıdır.
  • Tüketiciler, oluşturdukları marka seçkilerini kısa dönemde, kolay kolay değiştirmezler. İnsanlar; evlendikleri, ev ya da iş değiştirdikleri, çocukları olduğu, gelirleri hissedilir bir şekilde değiştiği ya da zevkleri farklılaştığı, beslenme alışkanlıkları değiştiği… zaman bir markayı seçkilerine alır ya da seçkilerinden çıkarırlar. İnsanlar bir günden diğerine markalarını değiştirmezler.
  • Her tüketicinin her kategoride sadık olduğu markalar vardır ama bu sadakat nadiren tek bir markaya gösterilen bir sadakattir. Her markanın kullanıcı tabanında, kendisine %100 sadık olan yani başka hiç bir markayı satın almayan tüketici (müşteri) sayısı küçük bir orandadır.  (%5-15 civarı)
  • İnsanlar her ürün kategorisinde aynı zaman diliminde bir kaç markayı birden satın alırlar ve bu marka seçkilerine sadık kalırlar. İnsanların alışkanlıkları, onların kendi marka seçkilerine sadık olmalarını sağlar ama bu sadakat çok eşli bir sadakattir.
  • Her marka potansiyel tüketicilerin hepsine satış yapar. Vejetaryen pizzaların tüketicilerinin büyük kısmı, vejetaryen olmayanlardır; diyet kolaların tüketicileri, büyük ölçüde diyet yapmayan insanlardır. Bir markayı, dar bir tüketici segmentine konumlamak, markanın büyümesine engel olur.

Ehrenberg, “Alışverişçinin tercihini belirleyen 1001 neden vardır ama bunlardan 999’u sonuca neredeyse hiç etki etmez. Bir ürün kategorisinin ortalama satın alma sıklığı ve bir markanın ne kadar insana ulaştığı bilinirse, söz konusu pazardaki bütün alışverişçi davranışlarını önceden tahmin etmek mümkündür.” der.

Marka farklılaşması ya da marka sadakati gibi faktörler, insanların satın alma davranışları üzerime ihmal edilecek kadar etkisiz faktörlerdir. Ama pazarlama dünyası, bunun tam tersini yapmakta, ısrar ediyor. Bugün hala hemen her şirket, insanları kendi markalarının en iyi çözüm olduğuna ikna etmeye ve sadık kullanıcı sayısını artırmaya kaynak harcıyor. Pazarlama dünyası, bilimin gerçeklerini kabul etmek yerine, şimdilik bu kanunları görmezden geliyor. Diğer alanlarda olduğu gibi, pazarlamada da, bilim çok yavaş ilerliyor.

Bir ürün kategorisinde, her gün milyonlarca insan, onlarca markanın rekabet ettiği bir pazara gider ve bu pazardan kendilerine oluşturdukları marka seçkisi içinden bir markayı satın alarak evlerine dönerler. Bir insanın bir ürün kategorisinde herhangi bir markayı satın alması bir dizi ihtimale bağlıdır:       O ürün kategorisine ihtiyacı olduğunu hatırlaması, söz konusu markanın aklına gelmesi, o markanın satış kanalında bulunur olması;  istediği paketi, boyu, ebadı, bedeni, rengi… bulabilmesi gibi sayısız ihtimal, insanın söz konusu markayı satın alıp almamasını belirler.  Bütün bunların hepsi tüketicinin markayı satın alması üzerinde etkili olan faktörlerdir, hepsi birer ihtimal dahilinde gerçekleşir

İşte Ehrenberg’in kanunlarını koyduğu pazarlama dünyası, böyle bir dünyadır.  Bu dünya, büyük sayıların hakim olduğu bir ihtimaller dünyasıdır. Bu dünyada insan davranışları önceden tahmin edilebilen bir düzende gerçekleşir. Pazarlamacıların görevi, markanın satın alınma ihtimalini artıracak faktörlerde etkili kararlar alıp bunları hayata geçirmektir. Bir şirketin pazarlamasını  yönetmek, böyle bir ihtimaller dünyasını yönetmektir

Bu ihtimaller dünyasında; insanların markayı sevmelerinin,  ona sadakatle bağlı olmalarının sonuçlar üzerinde kayda değer bir etkisi yoktur. Asıl olan, markanın alışveriş sırasında akıllarda olması ve insanların karşısında bulunur olmasıdır.

Her pazarlama yöneticisinin aldığı her pazarlama kararı, şirketin içinde bulunduğu duruma bir “müdahaledir.” Bu müdahale, tıpkı bir hekimin hastasına tanı koyması ve tedavi için bir reçete yazması gibidir. Nasıl, tıbbın deneylere dayalı kanunları varsa, pazarlamanın da bunlar gibi kanunları vardır. Pazarlama profesyonellerinin hizmet ettikleri şirkete faydalı olabilmeleri için, bu kanunlara uygun müdahalelerde bulunmaları gerekir. Aksi takdirde aldıkları kararlar, şirketleri başarılı kılmak yerine, onlara zarar bile verebilir. Tıp fakültelerinde öğrencilere, “Önce zarar verme!” ilkesi öğretilir. Bu ilke son derece önemlidir çünkü eğer doktor doğru tedavinin ne olduğunu bilmiyorsa, hastaya hiç müdahale etmemesi daha iyidir. Yanlış müdahale hastaya şifa yerine zarar verebilir.

Her pazarlamacının bugüne kadar öğrendiği, USP, Farklılaşma, Segmentasyon, Hedefleme, Konumlandırma, Aşk Markası, Marka Farklılaştırma, Marka Sadakati gibi kavramları sorgulaması; bu yöntemlerin gerçek hayatta şirketlere başarı sağlayıp sağlamadığını test ettikten sonra markaların pazarlama faaliyetlerine müdahale etmesi gerekir.

Not: 

Andrew Ehrenberg 1959’da yazdığı makalede insanların satın alma davranışlarının istatistikte “Negatif Binomial Dağılım” olarak adlandırılan bir dağılım gösterdiğini kanıtladı.

1984 yılında yazdığı makalede ise, bu teorisini daha ayrıntılandırdı ve insanların satın alma davranışlarının, ünlü Alman matematikçi Dirichlet’nin adıyla anılan istatistik dağılımına (The Dirichlet) uyduğunu saptadı.

Ehrenberg Enstitüsü araştırmacıları uzun yıllardır bu empirik bulguyu farklı coğrafyalar ve farklı ürün kategorilerinde test etmeye devam ediyorlar.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik, “The Consumer Decision Journey”
    http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey

  2. Andrew Ehrenberg and Gerald Goodhardt, “Double Jeopardy Revisited, Again Many Marketers Still don\'t Know About This Widely Occurring Phenomenon”
    https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/MarketingResearch/documents/6342820.pdf

  3. “Do Popularity and Penetration Trump Loyalty?”
    http://adage.com/article/news/ehrenberg-s-theories-influenced-today-s-marketers/148828/

  4. Francesca Bassi, “NBD-Dirichlet Model“
    http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/V22/MB_V22_T1_Bassi.pdf

  5. Andrew S.C. Ehrenberga, Mark D. Unclesb, Gerald J. Goodhardta, “Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks”
    http://photo.jlwu.idv.tw/~jodytsao/CRM/DatabaseMarketing/Dirichlet/BPM_Dirichlet.pdf

  6. Andrew Ehrenberg, “The Pattern of Consumer Purchases”, (1959)
    https://www.researchgate.net/publication/271816243_The_Pattern_of_Consumer_Purchases

  7. Chatfield, Ehrenberg and Goodhardt, “Progress on a Simplified Model of Stationary Purchasing Behaviour”, (1966)
    https://www.jstor.org/stable/2343502?seq=1#page_scan_tab_contents

  8. Goodhardt, Ehrenberg and Chatfield,“The Dirichlet: A Comprehensive Model of Buying Behaviour”, (1984)
    https://www.empgens.com/article/the-dirichlet-a-comprehensive-model-of-buying-behaviour/

  9. Martin Weigel, ”Liberation of Magic”
    https://martinweigel.org/?s=Liberation+of+magic

  10. Andrew S.C. Ehrenberg
    https://en.wikipedia.org/wiki/Andrew_S._C._Ehrenberg

  11. Andrew S.C. Ehrenberg, “Even The Social Sciences Have Laws”
    http://adsabs.harvard.edu/abs/1993Natur.365..385E

  12. Gordon R Foxall, “Consumer Behaviour Analysis: The Behavioural Basis of Consumer Choice”
    http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.908.2649&rep=rep1&type=pdf

  13. Byron Sharp , Malcolm Wright, John Dawes, Carl Driesener Lars Meyer-Waarden Em, Lara Stocchi Philip Stern, “It\'s a Dirichlet World Modeling Individuals\' Loyalties Reveals How Brands Compete, Grow and Decline”
    http://www.journalofadvertisingresearch.com/content/52/2/203

  14. John A. Bound, “The Contribution of Andrew Ehrenberg to Social and Marketing Research”
    https://www.empgens.com/wp-content/uploads/2009/06/AndrewEhrenberg.pdf

  15. Andrew Ehrenberg, “My Research in Marketing : How It Happened”
    http://www1.lsbu.ac.uk/bus-ehrenberg/documents/EhrenbergBibliography/HowItHappened.pdf

  16. Professor Andrew Ehrenberg
    https://www.marketingscience.info/about-us/andrew-ehrenberg/

  17. Mark Uncles, Andrew Ehrenberg and Kathy Hammond, “Patterns of Buyer Behavior: Regularities, Models, and Extensions”
    http://www.jstor.org/stable/184149?seq=1#page_scan_tab_contents

  18. Wikipedia, Dirichlet Process
    https://en.wikipedia.org/wiki/Dirichlet_process

  19. Timothy Bock, “Dirichlet-type” Markets and Segmentation”
    http://www.anzmac.org/conference_archive/1999/Site/B/Bock.pdf

  20. Mark D. Uncles, Grahame R. Dowling, Kathy Hammond, “Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs”
    https://pdfs.semanticscholar.org/3254/ac068130d4788ced89dbc0659bb2fdef3620.pdf

  21. Dag Bennett and Charles Graham, “The Long and The Short of it. Patterns of Consumer Behaviour are Predictable, and can Inform both Tactical and Strategic Marketing Planning”
    http://www.marketing-trends-congress.com/paper/long-and-short-it-patterns-consumer-behaviour-are-predictable-and-can-inform-both-tactical-and

  22. Byron Sharp, “Answering Critics”
    https://byronsharp.wordpress.com/category/loyalty-marketing/

  23. Bain Insights,“The Best Way To Grow Consumer Product Brands”
    http://www.forbes.com/sites/baininsights/2014/03/25/the-best-way-to-grow-consumer-product-brands/#56b4b7a352da

  24. Neil Barnard and Andrew S. C. Ehrenberg, “Advertising: Strongly Persuasive or Nudging?”
    https://www.warc.com/fulltext/jar/6084.htm

Çoğunluğun zannettiği gibi pazarlama, güzel bir reklam kampanyası yapmak, şık bir ambalaj tasarlamak ya da heyecan verici bir etkinlik düzenlemekten ibaret değildir. Bunlar, pazarlamanın dışarıdan görünen, çok küçük bir bölümünü oluşturan işlerdir. Pazarlama,  müşterilerin (tüketicilerin) ihtiyaçlarını karşılamak için, bir markanın ürün-fiyat-dağıtım-reklam boyutlarını, bilimsel kanunlara göre yönetme faaliyetidir.

Byron Sharp yönetimindeki Ehrenberg Enstitüsü’nün öncülüğünde şekillenen pazarlama kanunları şunlardır:

1.Çifte Risk Kanunu (Double jeopardy): Pazar payı küçük olan markaların az fazla müşterisi vardır ve bu markaların müşterileri (tüketicileri) “biraz” daha az sadıktır.

Küçük markaların hem kullanıcı sayılarının az olması hem de bunların daha az sadakat göstermelerini McPhee ve daha sonra Ehrenberg, “Double Jeopardy” yani “Çifte Tehlike” olarak adlandırdılar.

Bir ürün kategorisinde büyük bir markayı küçük bir markadan ayıran özellik, büyük markanın daha çok müşteriye (tüketici) sahip olmasıdır. Herhangi bir markanın daha az müşteriye daha fazla satarak (sadakat yaratarak) büyümesi mümkün değildir.

Teorik olarak, bir marka ya daha fazla müşteri (tüketici) edinerek ya da mevcut kullanıcılara daha fazla satarak büyüyebilir ama gerçek hayatta hiç bir şirket müşteri (tüketici) sayısını artırmadan, aynı kullanıcılara daha fazla satarak yani onları daha sadık kılarak büyüyemez. Dolayısıyla markanın büyümesi için, yeni müşteri (tüketici) edinmesi gerekir.

Küçük markalar hem pazar penetrasyonları hem de sadakat oranları düşük olduğu için “çifte risk” altında yaşarlar. (Farklılaşma, Bir Markayı Büyütmeye Yeter Mi?)

Her şirketin sadakat programlarına yaptığı yatırımları, bu kanun ışığında yeniden değerlendirmesi gerekir.

2.Büyük Markalar Daha Az Oranda Müşteri Kaybeder (Retention double jeopardy): Bütün markalar müşteri kaybederler; bu kayıp pazar payları ölçüsünde olur. Büyük markalar mutlak olarak daha fazla müşteri (tüketici) kaybetseler de oransal olarak daha az kaybederler.

Pazarlama camiasında çok dillendirilen görüşe göre, “Markaların yeni müşteri elde etmeleri, mevcut müşteriyi elde tutmalarına kıyasla beş misli daha pahalıdır.” Neredeyse her pazarlamacının sorgulamadan inandığı bu görüş, hiç bir araştırmayla belgelenmemiştir. Reichheld ve Sasser’in 1990 Harvard Business Review makalelerine dayanan bu görüşün hiç bir bilimsel kanıtı yoktur. Ama fikir, fevkalade “yapışkan” olduğu için, bütün pazarlamacıların zihinlerini işgal etmiştir.

Bir ürün kategorisinde her marka, sahip olduğu pazar payı oranında müşteri (tüketici) kaybeder. Sadakat oranları markalar arasında pek farklılık göstermez. Dolayısıyla bir markanın, mevcut müşteri (tüketici) sayısını koruyarak, sadakat oranını artırıp büyümesi mümkün değildir.

Her şirketin, sadakat programlarına ve müşterilerini elde tutmaya ne kadar kaynak ayırdığını, bunun şirkete maliyetini ve geri dönüşünü  hesap etmesi gerekir.

3.Müşterilerin (tüketicilerin) %20’si Gelirin %60’ını Gerçekleştirir (Pareto law applies with a different ratio). Bir şirketin müşterilerinin (tüketicilerinin) %20’si gelirinin %80’ini değil, %60’ını gerçekleştir. Bu yüzden her marka, yeni müşteriye ihtiyaç duyar. Şirketlerin hedefi,  yeni müşteri kazanmak olmalıdır. Eğer şirket, yeni müşteri (tüketici) yaratmazsa, küçülmeye mahkum olur.  (Pareto Kuralı Şirketlerde Çalışır Mı?)

Her şirketin, yeni müşteri (tüketici) edinmek için yeterli çabayı gösterip göstermediği değerlendirmesi gerekir.

4.Yoğun Kullanıcılar Zamanla Seyrek Kullanıcı Olur (Law of buyer moderation) Bütün markaların sadık yani yoğun satın alma yapan müşterileri (tüketicileri) zaman içinde daha seyrek satın alma yaparlar; seyrek kullanıcılar ise daha yoğun kullanıcı olurlar.

Hiç kullanıcı olmayanların markayı denemeye başladıkları, markayı deneyenlerin zaman içinde markanın yoğun kullanıcısı olduğu ve yoğun kullanıcıların seyrek kullanıcı olduğu bir düzende, her markanın büyümek için ve sağlıklı bir kullanıcı tabanına sahip olmak için, sürekli olarak çok sayıda yeni müşteri (kullanıcı) edinmesi gerekir. Sadık (yoğun) kullanıcılara odaklanan bir pazarlama anlayışı, sürdürülebilir değildir.

Şirketlerin, potansiyel müşterinin (tüketicilerin) tamamını hedefleyen bir pazarlama anlayışını hayata geçirmesi gerekir.

Her şirketin, müşteri segmentasyon stratejisini bu kanuna göre değerlendirmesi gerekir

5.Doğal Tekel Kanunu (Natural monopoly law): Pazar payı daha büyük olan markalar, bulundukları pazarda seyrek satın alma yapan müşterileri (tüketicileri) kendilerine çekerler. Nadir satın alan kullanıcılar, pazar lideri markaya yönlenirler.

Her markanın hedefi, büyümek olmalıdır.

6.Rakip Markalar Aynı Kullanıcılara Satış Yapar (User bases seldom vary) Bir ürün kategorisinde rekabet eden bütün markalar aynı tür kullanıcılara satış yaparlar.

Her markanın çok çeşitlilik gösteren müşterileri (tüketicileri) vardır ama bu çeşitlilik bütün markalar için geçerlidir. Aynı kategoride rekabet eden markaların, müşteri profilleri birbirlerine benzer; iki rakip markanın, kendilerine özgü müşterileri olamaz.

Her markanın, pazarlama faaliyetini bu kanun ışığında değerlendirmesi gerekir.

7.Büyüyen Markaların Algısı Güçlenir (Attitudes and brand beliefs reflect behavioural loyalty) İnsanlar kullandıkları markalar hakkında daha fazla bilgiye sahip oldukları için, bunlar hakkında daha çok konuşurlar.

Algı (imaj) araştırması yapan her araştırmacı, pazarın en büyük markasının daha fazla sayıda algı unsuruyla eşleştiğini ve lider markanın diğerlerine kıyasla daha olumlu bir algıya sahip olduğu sonucuna ulaşır. Bu durum lider markanın daha çok sayıda kullanıcıya sahip olmasından kaynaklanır.

Her pazarda en fazla kullanıcısı olan marka, araştırmalarda en olumlu algıya sahip olan marka olarak çıkar. Bir marka ne kadar büyürse, marka imajı da o kadar yükselir. (Jenni Romaniuk & Byron Sharp)

Her markanın yaptırdığı araştırmaları, bu kanun doğrultusunda değerlendirmesi gerekir.

8.Her Kullanıcı Kendi Markasını Beğenir (Usage drives attitude):

İnsanlar önce markanın reklamlarını görmeye başlarlar, zamanla markaya aşina olurlar aynı zamanda marka satış noktalarında da sürekli karşılarına çıkar. Bu sürecin sonunda bir alışverişleri sırasında, düşünerek karar almadan o markayı satın alırlar. Sonra da bu markanın işlerine yaradığını, sorunlarını çözdüğünü deneyimledikçe markaya ilişkin olumlu düşünceler geliştirirler.

9.Kategorinin Özellikleri, Her Markanın Algsını Belirler (The law of prototypicality): Bir ürün kategorisinin satın alma nedenleri (saikleri), her markanın paylaştığı ortak algı özellikleri olur. Bunlar, bütün markalara atfedilir; en büyük markalar, bu özelliklerden en büyük payı alırlar.

Herhangi bir markanın, kategorinin satın alma nedenlerinden birini (bazılarını) sahiplenerek, rakiplerinden farklılaşması mümkün değildir. Ama markalar, sahip oldukları isim, renk, amblem, logo, simge ve sloganlarıyla rakiplerinden ayrışabilirler.

Her markanın farklılaşma adına ne kadar çaba gösterdiğini, ne kadar yatırım yaptığını ve bu yatırımın geri dönüşünü değerlendirmesi gerekir.

Rakip Markalar Pazar Payları Oranında Müşteri Paylaşır (The duplication of purchase law): Her markanın müşteri tabanı -pazar payına uygun oranda- rakiplerinin müşteri tabanıyla kesişir.

Her markanın müşteri (tüketici) kitlesi içinde, rakip markanın kullanıcıları vardır; bunların oranı, rakip makanın pazar payı kadardır. A markasının %30, B markasının %15 pazar payı olduğu bir durumda, B markasının müşterilerinin (tüketicilerinin) yaklaşık %30’u aynı zamanda A markasını satın alırlar. A makasının    tüketicilerinin (müşterilerinin) yaklaşık %15’i de, B markasını satın alırlar.

 

Her markanın pazarlama stratejisini, bu kanuna göre değerlendirmesi gerekir.

Bilim  değdiği her alanı aydınlatır. Bu kanunlar da pazarlama alanını aydınlatıyor. Bugün artık pazarlama eskisi gibi, ünlü pazarlama profesörlerinin kendilerinden menkul ve hiç bir kanıtı olmayan inançlarına, görüşlerine, düşüncelerine bel bağlamak zorunda değil.

Ben şahsen, bu kanunları öğrendikten sonra, pazarlama konusunda sahip olduğum pek çok görüşümü sorguladım ve kendi görüşlerimi bilimsel düşünceye göre yeniledim. Artık şirketlerin ve markaların pazarlama sorunlarına bilimsel kanıtları olan görüşlerimle çözüm bulma imkanına sahibim.

Herkese bu tavrı benimsemeyi tavsiye ederim.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, How Brands Grow [Speed Summary]
    http://brandgenetics.com/how-brands-grow-speed-summary/

  2. Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”
    https://byronsharp.wordpress.com/2013/10/11/the-heavy-buyer-fallacy/

  3. Wikipedia, Double Jeopardy (Marketing)
    https://en.wikipedia.org/wiki/Double_jeopardy_(marketing)

  4. Frederick F. Reichheld, W. Earl Sasser, Jr., “Zero Defections: Quality Comes to Services”, HBR
    https://hbr.org/1990/09/zero-defections-quality-comes-to-services

  5. Mei-Lien Li, Robert D. Green “A Mediating Influence on Customer Loyalty: The Role of Perceived Value”
    http://www.aabri.com/manuscripts/10627.pdf

  6. “Behaviour and Attitudes”
    http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:VVKNGUi09QcJ:highered.mheducation.com/sites/dl/free/0070952027/363504/Ch04_Myers3Ce.pdf+&cd=8&hl=tr&ct=clnk&gl=tr&client=safari

  7. “The Truth About The ’80:20 Rule’ And The Dangers Of Received Wisdom”
    https://martinweigel.org/2010/12/07/sooner-or-later-though-you-always-have-to-wake-up-corporal-jake-sully-avatar-the-received-wisdom/

  8. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
    https://www.marketingscience.info/

  9. Byron Sharp, “How Brands Grow”
    http://www.researchlamppost.co.za/blog/?p=41

  10. How Brands Grow – What Marketers Don’t Know by Byron Sharp (Summarised by Paul Arnold)
    https://slooowdown.wordpress.com/2016/04/07/how-brands-grow-what-marketers-dont-know-by-byron-sharp-summarised-by-paul-arnold-facilitator-trainer-and-strategic-planner/

  11. Peter Reeves, “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”
    http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0267257X.2013.832029?scroll=top&needAccess=true&journalCode=rjmm20

  12. Patrick Murphy, “How to Grow Your Brand and Company With Marketing”
    http://www.business2community.com/marketing/grow-brand-company-marketing-0884971#AKYfYJsQdko9wHGp.99

  13. Byron Sharp’s World of Cognitive Misers
    https://cmym.wordpress.com/2011/05/19/byron-sharp%E2%80%99s-world-of-cognitive-misers-brains-and-behaviour-part-2/

  14. Byron Sharp, “Answering Critics”
    https://byronsharp.wordpress.com/

  15. Nigel Hollis, “The Jeopardy in Double Jeopardy”
    http://www.millwardbrown.com/global-navigation/blogs/post/mb-blog/2009/09/03/The-jeopardy-in-Double-Jeopardy.aspx

  16. “Double Jeopardy” in Marketing: What It Is and How It Affects Your Online Efforts
    https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/blog/double-jeopardy-marketing-what-it-and-how-it-affects-your-online-efforts

  17. Wikipedia, “Natural Monopoly”
    https://en.wikipedia.org/wiki/Natural_monopoly

  18. Prakash Nedungadi, Wesley Hutchinson, “The Prototypicality of Brands: Relationships With Brand Awareness, Preference and Usage”
    https://tr.scribd.com/document/279086921/The-Prototypicality-of-Brands

  19. “Two Patterns Of Customer Loyalty And Brand Performance”
    https://www.ukessays.com/essays/marketing/two-patterns-of-customer-loyalty-and-brand-performance-marketing-essay.php

  20. Dag Bennett, “Factors that Affect Repeat Buying Loyalty”
    http://www.anzmac.org/conference_archive/2007/papers/DBennett_1.pdf

  21. Francesca Bassi, “NBD-Dirichlet Model“
    http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/V22/MB_V22_T1_Bassi.pdf

  22. Kevin Clancy, “Heavy Buyers, (Also Known As “Heavy Users,” “High Rollers,” “Big Spenders”) Are The Worst Target For Most Marketing Programs”
    http://www.thekevinclancy.com/truths-heavy-buyers.shtml

  23. Andrew S.C. Ehrenberga, Mark D. Unclesb, Gerald J. Goodhardta, “Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks”
    http://photo.jlwu.idv.tw/~jodytsao/CRM/DatabaseMarketing/Dirichlet/BPM_Dirichlet.pdf

  24. Loyalty Business Model
    https://en.wikipedia.org/wiki/Loyalty_business_model

  25. Magnus Söderlund & Mats Vilgon, “Customer Satisfaction and Links to Customer Profitability: An Empirical Examination of the Association Between Attitudes and Behavior”
    http://swoba.hhs.se/hastba/papers/hastba1999_001.pdf

Newton’un teorisi, kütlelerin çekimini evrensel olarak açıklar. Bu teori, dünyanın her yerinde, her zaman geçerlidir. Bilimsel teori, olmuş olanı açıkladığı gibi, olacak olanı da öngörür. Yani elmanın ağaçtan neden düştüğünü açıkladığı gibi, bundan sonra da, belirli koşullar altında, elmaların ağaçtan düşeceğini öngörür. Bilimsel düşünce, kanıtlanabilir şekilde, neyin neden olduğunu açıklar.

Eğer bir alan, henüz bilimin etkisi altında değilse o alan, görüş ve inançların hakimiyeti altında kalır ve genellikle bu görüşler, gerçeğin yakınından bile geçmez. Copernicus ve Galileo’nun teorilerinden önce insanlık, evrenin merkezinin dünya olduğuna inanıyordu. Herkes, güneşin dünyanın etrafında döndüğünü zannediyordu.

Tıp mesleği de, yüzyıllar boyunca bilimsel düşüncenin uzağında kalmıştır. Pasteur’e kadar, bulaşıcı hastalıkların sorumlusunun bakteriler olduğu bilinmiyordu. İnsanlara şifa vermek için çalışan hekimler, ellerini yıkamadıkları için, bir hastadan diğerine mikrop bulaştırıyorlardı. Amaçları insan ömrünü uzatmak olan doktarlar, yaptıkları müdahalelerle, insanların ömrünü uzatmak yerine kısaltıyorlardı.

Bundan 30 sene öncesine kadar ülser hastalığının nedeni bilinmiyordu. Avustralyalı mikrobiyolog Barry Marshall, 1982 yılında ülser hastalığına bir bakterinin (helikobakter pylori) neden olduğunu buldu. Ama tıp camiası ve özellikle mide alanında uluslararası üne sahip profesörler, Marshall’ın bu teorisini şarlatanlık olarak nitelediler. Bir çok tıp kongresinde geliştirdiği teoriyi savunmasına rağmen, kimse Marshall’a itibar etmedi. Çünkü doktorların tamamı ülserin; midenin fazla asitli olmasından, acı besinlerden ve stresten kaynaklandığından “emindi”. Derdini kimseye anlatamayan Marshall sonunda, 1984 yılında tanıklar huzurunda önce endoskopi yaptırıp midesinin sağlıklı olduğunu tespit ettikten sonra, yine tanıklar huzurda bir bardak bakteri içerek (helikobakter pylori) kısa zamanda midesinin ülser olduğunu kanıtladı ve sonrasında da kendisini bir haftalık bir antibiyotik kürüyle tedavi etti. 2005 yılında Marshall ve yardımcısı Robin Warren, Nobel ödülü aldılar. Şimdi artık, dünyanın her yerinde ülser olan insanlar, bir veya iki haftalık bir antibiyotik kürüyle tedavi ediliyorlar. Doktorlar arasında, bu konuda hiç bir görüş ayrılığı kalmadı.

Ama tıbbın her alanında bilimsel bir netlik yok; bazı alanlarda henüz bilimsel uygulamalardan yoksunuz. Mesela beslenme ve diyet, bilimin henüz aydınlatmadığı bir alan. Bu nedenle her hekimin her uzmanın kendine göre bir görüşü, bir inancı var. Birinin önerdiğini diğeri yasaklıyor. Bu, tıpkı 30 yıl öncesinin mide hastalıklarında yaşanan görüş ayrılıklarına benziyor ve anlaşılan, bu alanda bilimsel bir teori kendini kanıtlayana kadar bu durum böyle devam edecek.

Bilim, değdiği her alanı aydınlatır. Ama bir alana bilimsel düşünce hakim olana kadar, o alan hiç işe yaramayan, insana ve topluma herhangi bir yararı olmayan görüş ve inançların hakimiyeti altında kalır.

Pazarlama alanı, bilimin son yıllarda aydınlatmaya başladığı bir alan. Ama maalesef bu alan hala, uluslararası üne sahip profesörlerin ve yazarların “görüşlerinin”, “inançlarının” hakimiyeti altında. Bu guruların yazdıkları kitapların, önerdikleri reçetelerin hiç birinin kanıtı olmamasına rağmen, hemen herkes hala bu görüşlere inanmaya ve bu reçeteleri uygulamaya devam ediyor. Tıpkı güneşin dünyanın etrafında döndüğünü savunan ortaçağ insanları gibi, bugün pek çok şirket yöneticisi, bu reçeteleri uygulayarak şirketlerinin kaynaklarını boşa harcıyor.

Bilimsel olmayan reçetelerin başarısı, şansa ve koşullara bağlıdır. Bazen olumlu sonuçlar verse de elde edilen başarılar her zaman tekrar etmez. İşte pazarlama, bugüne kadar bu anlayışla geldi. Hepimiz uluslararası üne sahip pazarlama gurularının “görüşlerine” inanarak uygulamalar yaptık. Reçete yazdığımız şirketler, bazen başarılı oldular ama genellikle hedefledikleri sonuçları alamadılar.

Teori, “olaylar arasında neden sonuç ilişkisini anlamak ve buradan hareketle neyin neye yol açacağını öngörmektir.” Uygulamacılar, evrensel geçerliliği kanıtlanmış teorilere uygun kararlar alıp bunları uyguladıkları taktirde başarılı olurlar.

Byron Sharp’ın 2010 yılında yayınladığı “How Brands Grow” adlı kitapta, Kotler, Ries&Trout, Aaker gibi birçok pazarlama gurusunun görüşlerinin bilimsel herhangi bir kanıtı olmadığını verilerle ispat etti ama pazarlama çevreleri Byron Sharp’a hiç bir cevap vermedi daha doğrusu veremedi.

Sharp’ın ileri sürdüğü pazarlama kanunlarına göre, bir marka istese de bulunduğu ürün kategorisinde rakiplerinden farklılaşamaz. Dolayısıyla hiç bir markanın farklılaşmak üzerine bir pazarlama stratejisi kurgulamaması gerekir.  Ayrıca bir markanın sadakat programlarıyla büyümesi mümkün değildir. Bu nedenle, şirketlerin sadakat programlarına kaynak ayırmaları doğru değildir. Sadece bu iki önerme bile, pazarlama literatüründe bugüne kadar yazılmış neredeyse bütün her şeyin yeniden değerlendirilmesine neden olacak kadar güçlü önermelerdir. Böyle olmasına rağmen, şu ana kadar pazarlama camiası, devekuşu gibi kafasını kuma gömmüş durumda ve hiç kimseden ses çıkmıyor. Üstelik Byron Sharp ve Ehrenberg Enstitüsü’nün teorilerini yalanlayacak bir veri de ortaya koyamadıkları için, karşı da çıkamıyorlar. Hala güneşin dünyanın etrafında döndüğü görüşünü savunmaya devam ediyorlar.

Değdiği her alanı aydınlattığı gibi, bilim pazarlamayı da aydınlatmaya başladı. Gelecekte Pazarlama Bilimi, herkesin hem fikir olduğu kanunların hakimiyetinde bir alana dönüşecek. Görüşler, inançlar ve en önemlisi safsatalar ortalıktan çekilecek. Ama bu ne kadar zaman alacak, henüz bilmiyoruz.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. How Brands Grow: A Summary of Byron Sharp\'s Book on What Marketers don\'t Know
    http://www.slideshare.net/zanaida/how-brands-grow-a-summary-of-byron-sharps-book

  2. Barry J. Marshall and J. Robin Warren
    http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/medicine/laureates/2005/press.html

  3. Pamela Weintraub, “The Dr. Who Drank Infectious Broth, Gave Himself an Ulcer, and Solved a Medical Mystery”
    http://discovermagazine.com/2010/mar/07-dr-drank-broth-gave-ulcer-solved-medical-mystery

  4. Byron Sharp, “Marketing: Theory, Evidence, Practice”
    https://global.oup.com/academic/product/marketing-theory-evidence-practice-9780195573558?cc=tr&lang=en&

  5. Professor Byron Sharp, “Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science”
    https://www.marketingscience.info/staff/byronsharp/

  6. Johan Amdt, “Perspectives for a Theory of Marketing”
    http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0148296380900442

  7. Scott Brinker, “4 Principles Of Marketing As A Science”
    http://searchengineland.com/4-principles-of-marketing-as-a-science-156082

  8. Diana Curran, “Is Marketing an Art or a Science?”
    https://www.linkedin.com/pulse/20140609222023-26545389-is-marketing-an-art-or-a-science

  9. Michael J Baker, “Marketing – Philosophy or Function?\"
    http://sk.sagepub.com/books/marketing-theory/n1.xml

  10. Michael J. Baker and Michael Saren, “Marketing Theory: A Student Text”
    http://charsoomarketing.com/wp-content/uploads/downloads/2015/06/Marketing-Theory-A-student-text-.pdf

  11. Stephan Brown, “Art or Science? Fifty Years of Marketing Debate”
    http://www.cfs.purdue.edu/richardfeinberg/csr%20331%20consumer%20behavior%20%20spring%202011/readings/marketing%20as%20science.pdf

  12. Gabriel Abend, “The Meaning of ‘Theory’”
    https://tirl.org/pc/readings/abend--meaning-of-theory.pdf

  13. Pierre Bourdieu, “Outline of a Theory of Practice”
    https://monoskop.org/images/7/71/Pierre_Bourdieu_Outline_of_a_Theory_of_Practice_Cambridge_Studies_in_Social_and_Cultural_Anthropology_1977.pdf

  14. Wikipedia, “Theory”
    https://en.wikipedia.org/wiki/Theory

  15. Jon Nixon,“What is Theory?”
    http://www.raco.cat/index.php/Educar/article/viewFile/20797/20637

  16. Hans Joas and Wolfgang Knöbl, “What is Theory?”
    http://assets.cambridge.org/97805218/70634/excerpt/9780521870634_excerpt.pdf

  17. Michael J. Baker, “The Need for Theory in Marketing, Marketing: Theory and Practice”
    http://link.springer.com/chapter/10.1007%2F978-1-349-24260-3_2

İnsanlar ürünleri, ihtiyaçlarına bir çözüm bulmak amacıyla satın alırlar. Her şirketin varoluş nedeni, insanların ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak ürünleri en iyi şekilde üretmektir. Eğer ürün müşterilerin (tüketicilerin) bekledikleri çözümü sağlamazsa, şirketin varlık nedeni ortadan kalkar.

Üretimin zor olduğu yıllarda, şirket sahipleri ve yöneticilerin odağında ürün vardı. Şirketin bütün çalışanları, daha iyi ürün üretmek için çaba gösterirlerdi. Ama zamanla, bütün şirketler üretim yetkinliğine kavuştu. Son yıllarda ise, üretim artık “mesele” olmaktan çıktı ve sermayesi olan her girişimci, istediği ürünü istediği yerde ürettirme imkânına kavuştu.

Üretim bollaşınca müşteri bulmak değer kazandı. Pazarlama uzmanları, “müşteri odaklılık” kavramının ne kadar önemli olduğunu anlatmaya başladılar. Bir şirketin “ürün odaklı” olması, içine kapalı olmakla eşdeğer tutularak eleştirildi ve “müşteri odaklı” olmak yüceltildi. Bu kıyaslama o kadar abartıldı ki, “müşteri odaklı” olmak, “ürün odaklı” olmanın bir tür “tedavisi” gibi sunuldu.

Bugün pek çok şirket yöneticisi müşteri odaklı olmaktan, onlarla iyi ilişkiler kurmayı, onları cezbedecek reklamlar yapmayı ve onlara bedelsiz avantajlar sağlamayı anlar. Üstelik son yılarda şirketlerin büyük çoğunluğu, müşteriye yakın olmak adına pazarlama bölümlerini fabrikalarından çıkartıp, ülkenin en büyük iline taşıdıkları için, pazarlamacıların neredeyse tamamı üretimden kopuk hayatlar yaşar.

Oysa her şirketin var oluş nedeni, üründür. Bir şirketin; çalışanları, tüketicileri ve tedarikçileriyle kurduğu ilişkilerin merkezinde ürün vardır. Pazarlama dünyası, ürün üzerine kurulu bir dünyadır.

musodak

Doğru ve iyi ürünün müşterilerin tercihi üzerinde ne kadar önemli bir faktör olduğunu anlamayan şirketler, ürünlerini kendi elleriyle sıradan bir konuma iterler. Pazarladıkları ürünün değerine kendileri inanmadıklarından, satış yapmak için müşterilere ek faydalar sağlamak gerektiğini düşünürler. Markanın imajını “yükseltmek” gerektiğini düşünürler; fiyat indirmek, ödeme vadesini uzatmak, lojistik kolaylıklar sağlamak, bedelsiz satış sonrası hizmet vermek isterler. Bu süreçte ürüne verilen önem ve dikkat azalır. Müşteri odaklı olmak bir kere yanlış anlaşıldığında, bu işin gerçek kurbanı ürününün kendisi olur.

Pazar araştırmalarında çoğu şirket,  tüketicilerin (müşterilerin) “beklentilerini” sorgular. Müşteriler (tüketiciler) ise, her zaman daha ucuz fiyat, daha uzun vade, daha çok hizmet… isterler. Şirket yöneticileri de satış yapabilmek için, bütün bunların gerçekten gerekli olduğu gibi yanlış bir düşünce içine girerler. Fakat bu taleplerin hepsi, aslında müşterilerin  “satın alma davranışı” ile ilgili taleplerdir; hiç biri ürünün “kullanımı” yani kendisi ile ilgili değildir.

Sert rekabet ortamında bir ürünü satmak için, başta fiyat ve onu çevreleyen diğer satış koşullarının ne kadar önemli olduğunun elbette bilincindeyim ve her şirketin bu koşulları yerine getirmesi gerektiğini kabul ediyorum fakat bunların hiç birinin ürünün önemini ikinci plana atmasına razı olamıyorum. Her yöneticinin, şirketle müşteriler (tüketiciler) arasındaki ilişikinin ürün üzerine kurulu olduğunu ve onların hayatlarında kalıcı olanın ürünün kendisi olduğunun bilincine varması gerektiğini düşünüyorum.

Ortada iyi bir ürünün olmadığı bir marka-müşteri ilişkisinde, ürünün etrafına eklenen satın alma avantajlarının (tavizlerinin) hiç biri, bir şirketi müşteri odaklı yapmaz. Müşteri odaklı olmak, ürünün müşteriye nasıl değer kattığıyla ilgilidir. Bir ürün, onu kullanacak olanların ihtiyaçlarına en uygun şekilde tasarlanıp üretildiğinde,  onların hayatını kolaylaştırdığında şirket, “müşteri odaklı” olur. Bu nedenle şirketin önceliği, her zaman üründe olmalıdır.

Müşteri odaklı olmak, ürün odaklı olmayı dışlamaz. Aksine en başta ürün odaklı olmayı gerektirir. Her şeyin bu kadar bollaştığı, herkesin her türlü ürün hakkında bilgiye hemen ulaşabildiği bir dünyada, müşterinin esas istediğinin,  ihtiyaçlarını hakkıyla karşılayacak iyi ürünler olduğunu unutmamak gerekir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Dan Olsen, “The Lean Product Playbook: How to Innovate with Minimum Viable Products and Rapid Customer Feedback”
    http://leanproductplaybook.com/

  2. Roman Pichler, “Agile Product Management with Scrum”
    https://www.mountaingoatsoftware.com/reviews/agile-product-management-with-scrum

  3. Dan McGinn, “Welcome to Creating a Customer-Centered Organization”
    https://hbr.org/2011/04/welcome-to-creating-a-customer

  4. “How to Create an Intelligent Company and Cure Corporate Autism?”
    https://futurecmo.org/2012/05/30/cure-for-corporate-autism/

  5. John Elliott, “Design of a Product-focused Customer-oriented Process”
    https://pdfs.semanticscholar.org/d742/b9bbbe38a39a7946f9867f9505ed85f20d1a.pdf

  6. Malin Brännback, “The Concept of Customer -Orientation and Its Implication for Competence Development”
    http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.202.2647&rep=rep1&type=pdf

  7. David Córcolesa, Carmen Díaz-Morab, Rosario Gandoyb, “Product Sophistication: A Tie that Binds Partners in International Trade”
    http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0264999313005580

  8. Robert A. DeMarais, “Product Orientation: The No Fear Strategy”
    http://link.springer.com/chapter/10.1007%2F978-3-319-13144-3_54

SEÇTİKLERİMİZ