Clicky
Pazarlamanın Temelleri

Pazarlamanın Temelleri

1 775
Pazarlamacıların büyük çoğunluğu, kendi markalarını tercih edenlerin rakipleri tercih edenlerden farklı olduğu ve bu insanların kendi markalarıyla özel ilişkiler kurduğu inancına sahiptir. Kendi markalarının özel olduğu, insanlarla özel ilişkiler kurduğu gibi bir yanılsama içindedir. Oysa gerçek hayatta rekabet hiç de pazarlamacıların zannettikleri gibi değildir. Aynı pazarda rekabet eden markalar birbirinden farklı olmadığı gibi, bunların kullanıcıları da birbirinden farklı değildir.

0 897
Kural olarak, bir ürün kategorisinde rekabet eden bütün markalar, o ürün kategorisinin temel özelliklerinden oluşan imaj unsurlarına sahip olurlar. Bunun dışında kalan unsurlar ise her markaya daha az oranda atfedilir. Bu duruma Ehrenberg Bass Enstitüsü yazarları, Prototip Kanunu adını verirler. Bir ürün kategorisindeki bütün markalara tüketiciler (müşteriler) bu temel özellikleri atfederler; zaten atfettikleri için bu markaları satın alırlar.

0 996
Popüler olan alternatiflerin seyrek kullanıcılar tarafından; popüler olmayan alternatiflerin ise yoğun kullanıcılar tarafından tercih edilmesi, bütün ürün ve hizmet kategorilerinde karşılaştığımız bir durumdur. Pazar payı büyük olan markalar, bu etkiden ötürü, seyrek kullanıcıları kendilerine çekerler. Bu oluşumun adı, “Doğal Tekel Kanunudur.”

0 893
Her pazarlamacının bugüne kadar öğrendiği, USP, Farklılaşma, Segmentasyon, Hedefleme, Konumlandırma, Aşk Markası gibi kavramları sorgulaması; bu yöntemlerin gerçek hayatta şirketlere başarı sağlayıp sağlamadığını test ettikten sonra markaların pazarlama faaliyetlerine müdahale etmesi gerekir.

2 1225
Pazarlamanın, doğruluğu verilerle kanıtlanmış kuralları vardır. Her şirketin bunları benimsemesi ve kararlarını verirken bu kuralları uygulaması gerekir. Pazarlama faaliyetlerini bu kurallarla yöneten şirketler, markalarını büyütür ve karlılıklarını artırırlar.

6 1645
Bilim değdiği her alanı aydınlatır. Bu kanunlar da pazarlama alanını aydınlatıyor. Bugün artık pazarlama eskisi gibi, ünlü pazarlama profesörlerinin kendilerinden menkul ve hiç bir kanıtı olmayan inançlarına, görüşlerine, düşüncelerine bel bağlamak zorunda değil.

3 1426
Sharp’ın ileri sürdüğü pazarlama kanunlarına göre, bir marka istese de bulunduğu ürün kategorisinde rakiplerinden farklılaşamaz. Dolayısıyla hiç bir markanın farklılaşmak üzerine bir pazarlama stratejisi kurgulamaması gerekir. Ayrıca bir markanın sadakat programlarıyla büyümesi mümkün değildir. Bu nedenle, şirketlerin sadakat programlarına kaynak ayırmaları doğru değildir.

3 4405
Ortada iyi bir ürünün olmadığı bir marka-müşteri ilişkisinde, ürünün etrafına eklenen satın alma avantajlarının (tavizlerinin) hiç biri, bir şirketi müşteri odaklı yapmaz. Müşteri odaklı olmak, ürünün müşteriye nasıl değer kattığıyla ilgilidir. Bir ürün, onu kullanacak olanların ihtiyaçlarına en uygun şekide tasarlanıp üretildiğinde, onların hayatını kolaylaştırdığında şirket, “müşteri odaklı” olur. Bu nedenle şirketin önceliği, her zaman, üründe olmalıdır.

1 2893
Markanın üstünlüğü, benzer performans özelliklerine sahip ürünlerin rekabetinde ortaya çıkar. Eğer ürün performansları aynı değilse, aynı fiyat aralığında, iyi ürüne sahip olan marka her zaman kazanır. Böyle bir durumda, marka ne kadar iyi bir algı yaratmış olursa olsun, ürünün ayıbını örtemeye gücü yetmez.

1 3830
Her iyi bir pazarlamacı aslında, iyi bir “davranış mimarıdır”. İyi pazarlamacılar, tüketicileri markanın üstünlüklerine iknaya çalışmak yerine, onların markayı kullanmalarını sağlayan insanlardır. Usta pazarlamacılar; insanların davranışlarını değiştirmenin, düşüncelerini değiştirmekten daha kısa ve daha kolay bir yol olduğunu bilirler.

1 2839
Markanın nasıl yaratıldığı ve nasıl büyüdüğü konusunda yanlış inanışlarımız olduğu bir gerçek. Ben kendi adıma, yanlış inanışlarımı, kanıtla ispatlanmış doğrularla değiştirmeye çaba gösteriyorum. Bütün marka yöneticilerinin ve marka danışmanlarının kendilerini bu anlayışla sorgulamaları ve hepimizin ayaklarını yere basması gerekiyor.

3 13884
Geleneksel Pazarlamanın savunduğu segmentasyon, hedefleme ve konumlandırma yöntemi (İngilizce baş harfleriyle STP) markaların büyümesini engelleyen bir yöntemdir. Bu nedenle, her markanın -eğer niş bir marka olarak kalmak istemiyorsa- mümkün olan en geniş kitleye pazarlama yapması gerekir.