Bugün markaların çoğu, hem fiziksel mağazalarından hem de internet üzerinden satış yaparak, gerçek ve sanal kanallarını entegre ediyor; sanal ve gerçek dünyalar, pek çok alanda olduğu gibi alışverişte de iç içe geçiyor.

Bilişim Sanayicileri Derneği’ne göre, 2016 yılında, Türkiye’de e-ticaret hacmi %24 artarak 31 Milyar TL’ye ulaştı; e-ticaret sadece dünyada değil Türkiye’de de en hızlı büyüyen sektörlerin başında yer alıyor. Ama e-ticaretin toplam perakende pazarındaki payı henüz %3-4’lerde; bu oran gelişmiş ülkelerde %9’lar civarında.

Dünyanın hemen her ülkesinde e-ticaret müşterileri ağırlıklı olarak; genç, eğitimli, gelir düzeyi yüksek insanlar. Ayrıca eve teslim özelliğinden dolayı, hareket etme zorluğu yaşayanlar, evden çıkamayan çocuklu aileler ya da yaşlı insanlar için de, e-ticaret çok kullanışlı bir kanal.

e-ticaret henüz hayatımızda yeni olduğu için, pazarlamacıların bu konuda pek çok görüş ayrılığı var. Magda Nenycz-Thiel ve Jenni Romaniuk’un e-ticaret üzerine yaptıkları birçok araştırmalardan elde ettikleri bulgular online alışverişle ilgilenenlere yol göstericidir:

  • Online alışveriş, her ürün ve hizmet kategorisi için bir mecburiyet değildir. Bir marka, kar etmeyecekse, e-ticarete girmemesi gerekir.
  • Alışverişçiler e-ticaret sitelerinde de, fiziksel satış noktalarında gösterdikleri davranışları sergilerler; tek bir markadan değil, birden fazla markadan satın alma yaparlar. Bir ürün kategorisinde, tek bir e-ticaret sitesinden alışveriş yapanlar, çok küçük bir azınlıktır.
  • Fiziksel kanalın yanı sıra, online kanalda varlık göstermeye başlayan markaların satışlarının küçük bir bölümü, e-ticaret kanalına kayar. Ama bunun tersi de geçerlidir. Pek çok kategoride tüketiciler, internette karşılaştırdıkları markaları, fiziksel kanaldan satın almayı tercih ederler ve markanın online kanalda varlık göstermesi, fiziksel kanallarda satışını artırır. Bu nedenle markaların, alışverişçilerin online-offline kanal geçişlerini kolaylaştırmaları gerekir. Bazı markaların uyguladığı “tek müşteri, çok kanal” yöntemi, bu geçişi kolaylaştırmak içindir.
  • Alışverişçilerin e-ticaretten satın aldıkları ürünler farklılaşabilir. Bazı markaların bazı ürünleri e-ticaret sitelerinde daha fazla tercih edilir. Markaların online kanalda satışa sundukları ürün portföylerini, bu kanalın özelliğine göre düzenlemeleri gerekir. Alışverişçiler hangi ürünleri e-ticaret sitesinden almayı tercih ediyorlarsa, markanın e-ticaret iletişimini ve sitesindeki sergilemeyi bu alışkanlıklara uygun olarak yönetmesi gerekir.

  • Online alışveriş, fiziksel alışverişten daha hızlıdır. Markaların alışverişçilerin bu eğilimini önemsemeleri ve e-ticaret sitelerinde en çok satan ürünlerini en önce görünecek şekilde sergilemeleri gerekir. Online satış kanalında var olmak satış yapmak için yeterli değildir; markaların alışverişçilerin tercihlerine uygun kaliteli bir varlık göstermeleri gerekir.
  • Alışverişçilerin kategoriyi akıllarına getirdikleri anda (KAGA), akıllarına gelen ilk marka olmak, e-ticarette de son derece önemlidir. Bir markanın fiziksel kanalların yanı sıra, online alışveriş imkanı sunan bir e-ticaret sitesi açması, bu kanaldan satış yapacağını garanti etmez. Bu nedenle e-ticaret için her markanın ayrı bir reklam bütçesi ayırması ve yeteri kadar reklam yapması gerekir.
  • e-ticarette, bir insanın alışveriş yaparken karşılaştığı bir zorlukta siteyi terk etmesi, fiziksel bir satış noktasını terk etmesinden daha kolaydır. Bu nedenle, markaların e-ticarette başarılı olmaları için, e-ticaret sitelerinin son derece kullanışlı olması gerekir. Bugün pek çok markanın istediği satışı yapamamasının nedeni, e-ticaret sitelerinde alışverişçilerin aradıkları ürünü kolayca bulamamaları, kolay ödeme yapamamaları gibi teknik sorunlar nedeniyledir. Markaların, satın almanın önündeki bu tür engellerin hepsini kaldırması gerekir.
  • Yalnızca online kanalda satış yapan markalar, offline kanallarla da rekabet ederler. Dolayısıyla pazarlamanın bütün kanunları, online alışveriş için de geçerlidir.
  • Markaların fiziksel satış kanallarında kendilerine yer bulmasının çok zor olduğu bir gerçek. Bu zorluk, online kanalda satış yapmak isteyen markalar için daha da fazla ve her geçen gün daha da artıyor. Gelecekte bir markanın online kanalda kendini var etmesi, fiziksel kanalda var etmesinden daha da zor olacak. e-ticarete girmeyi düşünen markaların bu gerçeği dikkate almaları ve zaman kaybetmemeleri gerekir.

KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Edward Nevraumont, How to do Marketing
    http://marketingiseasy.com/2016/03/03/how-to-do-marketing/

  2. Nielsen, Global Connected Commerce, 2016
    https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/jp/docs/report/2016/Nielsen-Global-Connected-Commerce-Report-January-2016

  3. Nielsen, “What are Connected Shoppers Doing and not Doing Online?”
    http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2016/what-are-connected-shoppers-doing-and-not-doing-online.html

  4. Nielsen, Global Connected Commerce, “Is e-tail Therapy The Next Retail Therapy?”
    http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2016/global-connected-commerce.html

  5. Jerry Daykin, The Key Step To Digital Marketing Success in 2015 #DigitalSense
    https://www.linkedin.com/pulse/key-step-digital-marketing-success-2015-digitalsense-jerry-daykin

  6. İnternet Ve Sosyal Medya Kullanıcı İstatistikleri 2017
    http://www.dijitalajanslar.com/internet-ve-sosyal-medya-kullanici-istatistikleri-2017/

  7. Digital in 2017 Global Overview Raporu
    https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2017-global-overview

  8. Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması, 2016
    http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=21779

  9. Bilişim Sanayicileri Derneği (TÜBİSAD) E-Ticaret Pazar Büyüklüğü 2016 Raporu
    http://www.tubisad.org.tr/Tr/MediaCenter/Sayfalar/pazar-verileri16-bb.aspx

  10. Tüsiad, Dijitalleşen Dünyada Ekonominin İtici Gücü: E-Ticaret
    http://tusiad.org/tr/tum/item/9673-tusiad-yonetim-kurulu-baskani-erol-bilecik-in-dijitallesen-dunyada-ekonominin-itici-gucu-e-ticaret-raporu-tanitim-toplantisi-konusmasi

  11. Ayşe Betül Öztürk, E-Ticaret Sektörü Sunumu, İş Bankası
    https://ekonomi.isbank.com.tr/UserFiles/pdf/sr201609_e-ticaretsektoru.pdf

  12. The Truth about Online Consumers, KPMG 20187 Report
    https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/xx/pdf/2017/01/the-truth-about-online-consumers.pdf

İnsanlar, ürün ve hizmetleri satın alırken, seçenekleri kıyaslayıp değerlendirdikten sonra, nihai kararlarını verirler. Tüketicilerin yaşadıkları bu sürecin ismi, pazarlama dilinde, “satın alma yolculuğudur.”

İnsanların para harcayarak sonlandırdıkları bu yolculuk, gerçekten incelenmeye değerdir. İnsanlar kendileri için en akılcı kararı vermek isteseler de, hem kendi ruh hallerinin değişkenliği hem de markaların sunduğu fırsatlar, onların akıllarını karıştırır. İnsanlar bu sürecin her aşamasında kendilerine özgü genellemeler, kısa yollar (Heuristics) kullanırlar. Farkında olmadan karar değiştirirler. Yolculuğun başında planladıklarıyla gerçekleştirdikleri, genelde çok farklıdır.

İnsanların hiç hesapta yokken, durduk yerde, bir şeylere para harcamaları, kararlarını son anda mağaza içinde değiştirmeleri, ihtiyaçları olmayan ürünleri satın almaları,  ekonomik olan seçenek yerine daha pahalı olana para vermeleri, onların akıl dışı davranışlarının  örnekleridir.

Hepimiz zaman zaman, hiç de akılcı olmayan kararlar alıp, bütçemizi sarsan alışverişler yaparız. Bizim istek ve beklentilerimizi çok iyi bilen markalar, bizi “yoldan çıkaran” teklifler yaparlar; biz de bu tekliflere kendimizi kaptırmayı tercih ederiz. Ama bize neden böyle bir alışveriş yaptığımız sorulduğunda, hepimiz mümkün olan en akılcı cevabı verip, davranışımızın ne kadar tutarlı olduğunu ispat etmeye çalışırız.

cust1

Satın alma yolculuğu, markaların cazip teklifleriyle insanların psikolojik zafiyetlerinin buluştuğu, bir çok bilinmezle dolu, son derece ilginç bir yolculuktur. Her pazarlamacının mutlaka anlaması, öğrenmesi, sürekli değişen koşulları takip etmesi gerekir.

Markaların, insanların satın alma yolculuğunu anlama yetkinliği ve bu konudaki yaratıcı uygulamaları, onların pazardaki kaderini belirler. Markalar, tekliflerini ve operasyonlarını tüketicilerin satın alma yolculuklarıyla uyumlu kılabildikleri ölçüde başarılı olurlar.

İnsanların kendi ihtiyaçlarını tanımlama, seçenekleri araştırma, rakip teklifleri karşılaştırma, karar verme ve satın alma sırasında, hangi sorunlarla karşı karşıya kaldıklarını, neyi neden yaptıklarını bilmek, markalara rekabet üstünlüğü yaratır.

İnsanların satın aldıkları her ürün için ayrı bir satın alma yolculuğu vardır. Tüketicinin araba satın alma, küçük elektrikli ev aleti ya da makyaj malzemesi satın alma yolculukları farklıdır. Her yolculuktaki öncelikler, engeller; endişe ve motivasyonlar, sadece insandan insana değil, kategoriden kategoriye de farklılaşır. Sık satın aldıkları ürünlerde daha hızlı karar veren insanlar, daha seyrek satın aldıkları ve daha fazla para harcadıkları televizyon, çamaşır makinesi gibi ürünlerde daha karmaşık ve çok aşamalı bir yolculuk yaparlar.

Hangi ürün kategorisinde olursa olsun, doğası gereği zaten çok karmaşık olan, birçok bilinmezle dolu satın alma yolculuğu, internet çağında daha da karmaşık bir hale dönüştü. Eskiden sınırlı olan bilgi edinme imkanları, internet sayesinde bollaştı ve çok daha etkili olmaya başladı. Şimdi artık kıyaslama siteleri, insanların aradıkları ürünü veya markayı kimin en ucuza sattığını, onların ekranına birkaç saniye içinde getiriyor. İnternetin hayatımıza girdiği ilk senelerde, gerçek dünya ve sanal dünya gibi bir ayrım vardı. Şimdi artık bu ayrım da ortadan kalktı. Artık insanlar mağaza içinde ellerindeki akıllı telefon veya tabletlerine bakıp, satın alacakları ürün hakkında internetten de bilgi alıyorlar.

cust2

Satın alma yolculuğu haritası, tüketicinin markayla ve rekabetle etkileşim içine girebileceği bütün “değme noktalarını” gösteren bir haritadır. Bu haritayı çıkarmak ürünler ve markalarla insanları buluşturan büyük resmi görmeyi sağlar.

Tüketicilerin karar verme yolculuğu temelde beş aşamalı olarak gerçekleşir. Bunlar:

  1. İhtiyacın ortaya çıkışı
  2. Bilgilenme ve seçeneklerin belirlenmesi
  3. Seçeneklerin değerlendirilmesi
  4. Satın almanın gerçekleşmesi
  5. Satın alma sonrası değerlendirmeler

Tüketici satın alma yolculuğu haritası, insanların her aşamada nasıl bir beklenti içinde olduklarını, hangi uyarıcıya nasıl bir tepki verdiklerini, nasıl davrandıklarını gösteren bir haritadır. Bu yolculuğun izlerini sürmek, tüketiciler için kritik öneme sahip olan noktalarda deneyimin nasıl oluştuğunu keşfetme imkanı verir.

Satın alma yolculuğu haritasını çıkarmak, satın alma süreci sırasında tüketicilerin markaya değdiği her noktada, onların kararlarını marka lehine etkilemek için hangi fırsatların olduğunu somutlaştırır. Markanın hangi alanlarda zafiyetinin olduğunu, rekabetin hangi alanlarda daha iyi olduğunu gösterir. Böyle bir harita yapmak markalara, satın alma yolculuğunu, tüketici gözünden resmetme imkanını verir.

Her satın alma davranışı, tüketicinin yaşadığı bir “gerçeklik anıdır” (moment of truth) . Evde hangi planı yapmış olursa olsun, her tüketicinin son kararı, satın alma noktasında karşısına çıkan koşullar tarafından belirlenir. “Evdeki hesap” ne olursa olsun, sonucu belirleyen, “çarşıdaki durumdur.” İnsan çok beğendiği ve satın almak istediği bir markayı mağazaya gittiğinde bulamayınca rakip markayı satın alabilir ya da istediği bir markayı satın alma niyetiyle çıktığı alışverişi, bir başka markanın çok cazip teklifine kapılarak sonlandırabilir.

Yapılan araştırmalar, insanların markette harcadıkları paranın yarısını hatta daha fazlasını, evden çıkarken hiç de planlamamış oldukları ürünlere harcadıklarını kanıtlıyor. İster markette ister başka satın alma noktalarında olsun, insanların hiç akıllarında olmayan bir ürüne para vermeleri, çok sık karşılaştıkları bir durumdur.

cust3

Tüketici satın alma yolculuğu haritası çıkaran şirketler, tüketiciye hizmet eden bütün bölümleri koordine etme ve tüketicinin yaşayacağı deneyimi iyileştirme imkanı bulurlar. Şirketin bütün bölümlerinin, insanlara hizmet ederken aynı anlayışla tek vücut halinde davranmasının yollarını açarlar. Bu dıştan-içe (outside-in) bakış açısı, son derece sağlıklı bir bakış açısıdır ve tüketicinin önceliklerini şirketin önceliklerinin önüne geçirir. Tüketicinin satın alma yolculuğu haritasını çıkarıp, bunun üzerinde çalışan markalar satın alma sürecine kendi mantıklarından, kendi önceliklerinden değil, tüketicinin gözünden bakmaya başlarlar.

McKinsey’den David C. Edelman ve Marc Singer, bu bakış açısının şirketlere, önceliklerini belirleme, hangi performans kriterlerine göre karar vereceklerini saptama ve hangi alanlarda iyileştirmeler yapacaklarını belirleme imkanı verdiğini söylerler. Bu harita sayesinde şirketin her bölümü, şirketin bütünü içindeki varlık nedenini ve tüketicinin yaşadığı deneyime nasıl bir katkı sağladığını daha iyi anlama imkanı bulur.

Tüketici satın alma yolculuğunu iyi anlayan, insanlara mümkün olan en iyi satın alma deneyimi yaşatan  markalar, çok büyük bir rekabet avantajı elde ederler.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Julie Dent, “Customer Journey Mapping:A Walk In Customers’ Shoes” (Airline industries)
    http://www.ascendforairlines.com/2013-issue-no-2/customer-journey-mapping-walk-customers%E2%80%99-shoes

  2. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik, “The Consumer Decision Journey”
    http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey

  3. 3. Yrd.Doç.Dr.Süleyman Barutçu, “Perakendecilik Sektöründe Teknolojik Değişim: E-Perakendecilik, E-Mağaza Bağlılığı Ve E-Mağaza Bağlılığını Etkileyen Faktörler” - Technology Changes In Retalıng Industry: E-Talıng, E-Store Loyalty And The Factors Of Develo
    http://dergipark.ulakbim.gov.tr/sduiibfd/article/viewFile/5000122586/5000112891

  4. “Tüketici Karar Alma Süreci”
    http://megep.meb.gov.tr/mte_program_modul/moduller_pdf/T%C3%BCketici%20Karar%20S%C3%BCreci.pdf

  5. Carol-Ann Morgan, “Customer Journey Mapping”
    https://www.b2binternational.com/publications/customer-journey-mapping/

  6. “Customer Journey Mapping”
    http://www.smartcities.info/files/Smart_Cities_Brief_Guide_to_Customer_Journey_Mapping.pdf

  7. McKinsey Consumer Decision Journey
    https://www.youtube.com/watch?v=EfRrD3we0Hg

  8. John Cosley, “New Insights: The Consumer Journey For Electronics”
    http://searchengineland.com/new-insights-consumer-journey-electronics-237128

  9. Megan Grocki, “How to Create a Customer Journey Map”
    http://uxmastery.com/how-to-create-a-customer-journey-map/

  10. Adam Toporek, “7 Tips to Get Started with Customer Journey Mapping”
    http://www.convinceandconvert.com/community-management/customer-journey-mapping/

  11. David C. Edelman, Marc Singer, \"Competing on Customer Journeys\"
    https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:c_pPa6_YLq0J:https://hbr.org/2015/11/competing-on-customer-journeys+&cd=1&hl=tr&ct=clnk&gl=tr

  12. David C. Edelman, Marc Singer, “Shaping the Digital Customer Journey”
    https://hbr.org/webinar/2015/11/shaping-the-digital-customer-journey

  13. David Edelman and Marc Singer, “The New Consumer Decision Journey”
    http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-new-consumer-decision-journey

  14. Dr. Bruce Isaacson, “Using Customer Journey Maps to Improve Your Customer Experience”
    http://www.mmrstrategy.com/wp-content/uploads/2015/02/Using-Customer-Journey-Maps-to-Improve-Your-Customer-Experience-8-14-12.pdf

  15. Edwin van Bommel, David Edelman, and Kelly Ungerman, “Digitizing The Consumer Decision Journey”
    http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/digitizing-the-consumer-decision-journey

  16. Greg Satell, “Marketers Need To Drastically Rethink The Customer Decision Journey”
    http://www.forbes.com/sites/gregsatell/2015/10/12/marketers-need-to-drastically-rethink-the-customer-decision-journey/#542bafd73f28

  17. “The Consumer Decision Journey In The Digital Age: Understanding What Motivates the Connected Customer”
    http://static1.squarespace.com/static/53ff4d57e4b02adad6b9a077/t/54ef791ae4b07129f1a8eb9a/1424980250706/GA-Digital-Consumer-Decision.pdf

Biz Türkiye’de “Doğrudan Pazarlama” modeliyle 1970’li yıllarda tanıştık. Henüz o yıllarda adı konmamıştı ama çoğumuz evlerimize bu yöntemle ansiklopediler aldık.

Doğrudan pazarlama demek,  bir ürünü insanlarla birebir ilişki kurarak onların kendi evlerinde ya da ofislerinde satmak demektir. Çok Katlı Pazarlama (Multi Level Marketing), doğrudan satış yönteminin daha gelişmiş bir türüdür. Bu iş modeli, her satıcının kendi kurduğu ekibiyle işlerini büyütmesi üzere yapılanmıştır. Çok Katlı Pazarlamada satıcılar, hem ürünlerin kullanıcısı olan birer tüketici hem satış yapan birer dağıtıcıdırlar. Aynı zamanda çalışma saatlerini ve kazançlarını kendileri belirleyen bağımsız birer girişimcidirler. Çok Katlı Pazarlamada her satıcı, kendi çevresinde bir ağ (network) kurarak kendi işinin sahibi olur.

Dünyada ise bu fikrin ilk ortaya çıkışı 1920’lere dayanır. Çok Katlı Pazarlama sistemini ilk uygulayan kişi Carl Rehnborg, California Vitamins adını verdiği şirketinde kendi ürettiği vitaminleri satıyordu. Müşterilerine, getirdikleri her yeni müşteri için indirim yapıyordur. Şirketin ismi 1939′da Nutrilite oldu. Bu şirketten ayrılan, Richard DeVos ve Jay Van Andel, 1959 yılında Amway’i kurdu. Bugün Amway, Çok Katlı Pazarlamanın en büyük şirketleri arasında yer alır.

Çok Katlı Pazarlama alanında bazı markalar, çoğu firmanın geleneksel yöntemlerle ulaşamadığı müşterilere ulaşıp kalıcı başarılar gösterdiler. Amway, Herballife, Oriflame, Tupperware gibi pek çok büyük şirket bugün gelirlerinin tamamını Çok Katlı Pazarlama yöntemiyle elde ederler. L’Oréal, The Virgin Group, Unilever, Yves Rocher gibi büyük şirketler de doğrudan satış şirketleriyle iş birliği yapıp doğrudan satış yöntemini kullanırlar. 

Mağaza açmak gibi yüksek bir sabit giderden kurtulması ve reklam yapmayarak çok önemli bir tasarruf sağlaması, doğrudan pazarlamaya -geleneksel pazarlamaya kıyasla- önemli bir maliyet ve dolayısıyla fiyat avantajı sağlar.

1

Türkiye’de ev kadınları kozmetik, ev bakımı, vitamin gibi ürünleri pazarlayan şirketlerde çalışma imkânı buldular. Evden çalışma imkanı, esnek çalışma saatleri, çok az sermaye gerektirmesi sadece Türkiye’de değil bütün dünyada hem kadınlara hem de ileri yaştakilere cazip gelen bir çalışma alanıdır. Bu nedenle pek çok ülkede hükümetler, sosyal istihdam politikaları doğrultusunda, bu sektöre destek verirler. 

Eş, dost ve arkadaşların tavsiyelerinin satın alma kararlarımız üzerinde çok etkili olduğu bir gerçek.  Doğrudan Pazarlama da bu yöntem üzerine kuruludur. Çok Katlı Pazarlamanın temel ilkesi, sisteme kaydedilen üyelere hem ürün satışı yapmak hem de onlardan gelen yeni üyeleri sisteme sokarak satışları artırmaktır. 

Bu sistemde, satıcılar sadece sisteme kaydettiklerinden prim almakla kalmaz, kendi kaydettikleri satıcıların kaydettiklerinden de prim alırlar. Bir satıcının birden fazla seviye için komisyon alması “çok katlı” sistemin en önemli özelliğidir. Çok Katlı Pazarlama, bu özelliğinden ötürü bir  “Ağ Pazarlaması” (Network Pazarlaması) işidir. 

Çok Katlı Pazarlama yönteminde bir satıcının gelirinin katlanarak artması, bu yöntemin 1920’lerde Charles Ponzi tarafından kurulan ve  “Ponzi Şeması” olarak adlandırılan “saadet zincirleriyle” karıştırılmasına neden olsa da, bu sistemin saadet zinciriyle bir ilgisi yoktur.

Çok Katlı Pazarlama, sanki herkes kendi işinin sahibiymiş, sanki kendi “mağazası” varmış gibi çalışan bir sistemdir. Bu iş satıcıların kendi imkânlarıyla bir network kurması, insanları bir araya getirmesi ve satış ağını güçlendirmesi üzerine kuruludur. Satıcıların düzenledikleri “ev partileri”, dostlar arasında olmanın güven vermesi, Çok Katlı Pazarlamanın geleneksel yöntemlere kıyasla en büyük avantajıdır.

Benim bu sisteme ilişkin en büyük eleştirim, satıcıların işle dostluğu bir arada yürütürken ahlaki (etik) kurallara aykırı davranmaları ve insan ilişkilerindeki nezaketi ihmal etmeleridir. Bence bir insan eşine, dostuna, arkadaşına hatta akrabasına bir ürün veya hizmet satabilir; bunda herhangi bir yanlış yoktur. Ama insan evine arkadaşlarını çağırıp onlara tencere satarken önemli bir ahlaki kurala uyması gerekir.

Ben eğer bir arkadaşımdan davet alırsam, normal olarak işin içinde bir satış olmayacağını, arkadaşımın benimle sohbet etmek, birlikte zaman geçirmek istediğini varsayarım. Yok eğer arkadaşım bana bir şey satacaksa bunu da önceden bilmek isterim. Bu bilerek katıldığım bir daveti de hiç yadırgamam. Ama eğer ben “arkadaşça” davet edilir ve bu davette bir “satış” faaliyetiyle karşılaşırsam, bundan rahatsızlık duyar “kullanıldığımı” düşünürüm. 

Çok Katlı Pazarlama girişimciliği ön plana çıkarır. Üyelerin, yeni üyeler bulma ve onları eğitme sorumlulukları vardır. Bu sistem bir kulüp gibi çalışır. Çok Katlı Pazarlamada satıcılar bağımsız olmakla birlikte, birbirlerine liderlik ve rehberlik ederler. Çok Katlı Pazarlama sistemine katılan herkesin bir satış ekibi kurarak bu ekibe liderlik etmesi, satış psikolojisi ve teknikleri bilmesi, başarmak için iç motivasyona sahip olması gerekir.

Çok Katlı Pazarlama esnek çalışma koşullarıyla da başta kolay yapılacağı zannedilen bir iş olsa da uygulamada sanıldığı kadar kolay olmamasından ötürü satıcılar arasında işi bırakma oranı yüksek olan bir iş koludur.  Bu yüzden sadece yeni müşteriler kazanmak değil, ekibin bozulmamasını sağlamak da bu iş modelinin önemli konularından birisidir.

Çok Katlı Pazarlamada üyeler arasında yaratılan aidiyet duygusu, kıdemli üyelerin rehberliği, herkesin birbiriyle yardımlaşma duygusu içinde çalışması, bu işin psikolojik ve sosyal ödüller içermesi anlamına gelir.   Bu pazarlama yönteminin bir marka için en cazip tarafı, satıcıların pazarlamasını yaptıkları ürünlerin birer savunucusu haline gelmeleri ve bu sayede markanın sağlam temeller üzerinde inşa edilmesidir.

Çok Katlı Pazarlama, dünyada ilk kez uygulanmaya başlandığı yıllardan bu yana, internet ve sosyal ağların hayatımıza girmesiyle,  yenilendi ve gelişti. Önceleri satıcıların “gerçek ortamda” yaptıkları bir işken şimdilerde “sanal ortamda” oluşturulan “çevreler” de mevcut ilişkilere ve iş hacmine eklendi. 

2

“Girişimcilik Tutkusu” üzerine yazdığı kitapla ünlenen  Michael E. Gerber, bir iş kuran herkesin içinde aynı anda hem “girişimci” hem “yönetici” hem de “uygulayıcı” olması gerektiği söyler.  Gerçekten de girişimcilik cesareti olmadan bir iş kurulamaz ama yöneticilik niteliklerinden yoksun olan bir girişimci de işini devam ettiremez. İşin “nasıl” yapılacağını ise insanın içindeki  “uygulamacı” bilir. Bu nedenle Gerber, başırılı olmak için, insanların her üç özelliğe de sahip olmaları gerektiğini söyler.

Bu işi yapacak bir insanın kendi çevresinde sözü dinlenir birisi olması, başlangıç için gerekli ama işi büyütmek için Çok Katlı Pazarlamayı iyi bir şekilde yönetmesi gerekir. Bu işi yapan herkesin, kendi portföyünü geliştirmek için sistemli çalışmalar yapması ve işini yakından takip etmesi gerekir. Sadece kendi çevresine güvenerek yola çıkanlar, bu çevreye yeni müşteriler ekleyemezlerse başarılı olamazlar. 

Çok Katlı Pazarlama yöntemi, dağıtım ve tanıtım harcamalarından yaptığı büyük tasarruflarla ürünlerini çok daha ekonomik fiyatlarla sunar ama çoğu marka için tek başına fiyat avantajı yeterli değildir. Bu yöntemi kullanan şirketlerin, marka yönetme kurallarını özümsemeleri; güven yaratmanın tüm unsurlarını yerine getirmeleri; müşteri memnuniyetini en üst düzeyde tutmaları da gereklidir.

Çok Katlı Pazarlamanın başarılı olması, hem ana markanın nasıl yönetildiği hem de kendi işinin sahibi olan satıcıların -birer girişimci olarak- gösterdikleri performansla yakından ilgilidir. Bu işi yapan satıcıların “değer” üretmek ve “insanlara en iyi hizmeti sunmak” kavramlarına sarılması,  yaptıkları işin kaderini değiştirir.  (Pazarlamanın Özü İnsana Hizmettir.)


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Michael E. Gerber Companies, Website
    http://www.michaelegerbercompanies.com/

  2. Patralekha Bhattacharya and Krishna Kumar Mehta, “Socialization in Network Marketing Organizations: Is it Cult Behavior”
    http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1053535700000792

  3. Carl F. Rehnborg: Inventor of Multivitamins and Multilevel Marketing
    http://thewellnessrevolution.com/carlrehnborg.html

  4. Nutrilite History
    http://www.nutrilite.com/en-us/Nature/WhyNutrilite/our-history.aspx

  5. Amway and Quixtar Celebrate Nutrilite Founder's Induction to Wellness Revolution Hall of Fame
    http://www.nutrilite.com/en-us/General/NewsRoom/PressReleases/carl-rehnborg-hall-of-fame-induction.aspx

  6. Dünya Doğudan Satış Dernekleri Konfederasyonu Resmi İnternet Sitesi istatistikleri( 2010)
    http://www.cokkatlipazarlama.org/temel-yazilar/istatistiki-bilgiler.html

  7. Jesse Dagilis, Demand Media, “Steps to Branding Yourself in an MLM Attraction Marketing Business”
    http://smallbusiness.chron.com/steps-branding-yourself-mlm-attraction-marketing-business-63000.html

  8. “The Bottom Line About Multilevel Marketing Plans and Pyramid Schemes”
    http://factsaboutherbalife.com/wp-content/uploads/2012/12/The-Bottom-Line-About-Multilevel-Marketing-Plans-and-Pyramid-Schemes.pdf

  9. Jennifer Beasley,“Distinguishing Pyramid Schemes and Multilevel Marketing : Key Criteria for When Multilevel Marketing Becomes a Pyramid Scheme“
    http://conservancy.umn.edu/bitstream/132131/1/Jennifer%20Beasley%20summa%20CSOM%20sp12.pdf

  10. Peter J. Vander Nat and William W. Keep, “Marketing Fraud an Approach for Differentiating Multi Level Marketing from Pyramid Schemes”
    http://factsaboutherbalife.com/wp-content/uploads/2012/12/Marketing_fraud_An_approach_for_differentiating_multilevel_m.pdf

  11. Wİkipedia, Multi-Level Marketing
    http://en.wikipedia.org/wiki/Multi-level_marketing

  12. Door To Door Selling – Pyramid Selling – Multilevel Marketing: A Study Commissioned By The European Commission
    http://ec.europa.eu/consumers/cons_int/safe_shop/door_sell/sur10_02.pdf

  13. Business Opportunities (Multilevel Marketing)
    http://datcp.wi.gov/uploads/Consumer/pdf/BusinessOpportunities111.pdf

  14. 21. Yüzyılın İş Fırsatı; Network Marketing!
    http://www.youtube.com/watch?v=-pojwn7jmUs

  15. Creating Branding Examples For Network Marketing Multi Level, Video
    http://www.youtube.com/watch?v=Vc_jSbwkNiQ

  16. Why Network Marketing - Top 4 Reasons To Do Network Marketing (and why not), Video
    http://www.youtube.com/watch?v=WFJqsDv7tYA

  17. Power Couple Action! Nick Sarnicola @ Network Marketing Pro
    http://www.youtube.com/watch?v=E-KiXgazD4c

Bazı mağazaların inanılmaz bir çekiciliği vardır. İnsan orada her ürüne dokunmak, daha çok zaman geçirmek ister. Bu mağazalar ürünleri sergileyiş biçimleri, satış temsilcilerinin davranışları ve yarattıkları atmosfer ile bizi büyüler. Hiç aklında olmayan şeyleri satın aldırır böyle yerler insana. Sizin de böyle mağazalarınız var mı? Her seferinde “Ne güzel yer burası!” dediğiniz, kendinizi iyi hissettiğiniz…

Perakendecilik böyle bir aşamaya geldi işte. Öyle bir “bolluk” yaşıyoruz ki “iyi bir deneyim” yaşatmayan markalar rekabetten sıyrılamıyor. Perakendecilik her gün milyonlarca müşterinin on binlerce satış noktasında buluştuğu, çok değişik tip ve büyüklükte satış yerinden oluşan son derece dinamik bir sektör. Perakende sektörü diğer bütün sektörler için önemlidir; çünkü her markanın kaderi tüketicinin kendisine sunulan ürünlere karar verdiği bu son noktada belirlenir. Eğer mağazada müşteri markayı tercih etmezse markanın parasal kaynakları kurur.

Yeni yüzyıl, gücün üreticiden perakendeciye geçtiği ve her geçen gün bu gücün yükseldiği bir yüzyıl. Artık bir satış ağına sahip olmak yani tüketiciyle buluşma yeteneğine sahip olmak üretim tesislerine sahip olmaktan daha değerli. Eski Türk filmlerinde güçlü “adam” portresi, ağzında purosu, epeyce kilolu bir “fabrikatör” tipiydi. Henüz Türk sineması iş dünyasındaki son gelişmelerden haberdar değil. Bugün güçlü bir insan figürünün en iyi temsilcisi yüzlerce mağazası olan, perakende markasına sahip bir patron olurdu hiç kuşkusuz.Üstelik bu temsilcinin yeni ahlak kurallarına göre ağzında purosu da olmazdı.

Perakendecilik haftanın yedi günü, interneti de dikkate alırsak 24 saat hizmet veren, tüketiciyi kendine çekebilme gücüne sahip; onu tanıyan ve yönlendirebilen bir sektör.

Trendwatching.com perakendeciliğin yaşadığı gelişmeleri bir “Perakende Rönesansı” olarak adlandırıyor.

perakende-ronesansi-1

Türkiye perakende sektörü, uluslararası kıyaslama yaptığımızda, gerçekten çok ileride bir konuma sahip. Son on beş yılda gelişen alışveriş merkezleri ve cadde mağazalarıyla devasa bir büyüklüğe ulaşmış ama daha da önemlisi bizim kültürümüze has “hizmet” anlayışı sayesinde birçok Batı ülkesinden çok daha modern bir sektör. Bizdeki perakende anlayışı son yıllarda iyice belirginleşen, bizi farklılaştıran bir “enerjiye” sahip.

Bizim ülkemizde herkesin bir parça bu “işe” bulaştığını söylemek de pek yanlış olmaz. Satıcı olarak -profesyonelce olmasa da- çoğumuzun çocukluğunda amatör bir “satış girişimi” olmuştur. Babanın ya da bir aile yakınının dükkânında çalışmak yoluyla çoğumuzun bir tür “ticarete “bulaşmışlığı” vardır. Perakendecilik bizde “ticaret yapmakla” eş anlamlı kullanılır.

Perakendeciliğin özündeki müşterinin “nabzını tutmak” ve müşteriyi “velinimet” olarak görmek hep aynı kalsa da bugün geldiği noktada bu sektör, “operasyonel bir mühendislik” işidir. İşin içinde yönetilmesi geren sayısız değişken vardır. En çok müşteri trafiğine sahip olacak yerde, uygun büyüklükte, markanın ruhunu yansıtacak konseptte mağaza açmak, bu mağazada hizmet verecek çalışanları eğitmek, doğru fiyatlama yapmak, ürünleri doğru teşhir etmek, mağazaya “ne var ne yok” diye giren ziyaretçileri “müşteriye dönüştürmek”, onları “sadık” müşteri kılmak çok emek, zaman ve para gerektiren işlerdir.

Perakendecilik iyi bir kas gücüne sahip olmak anlamına geliyor. Bugünün dünyasında kuvvetli perakendecilik kaslarına sahip olmak “havalı bir markaya” sahip olmaktan daha değerli. Bugün en değerli şirketler, en prestijli markaya sahip olan değil en çok müşteriyi elinde tutan şirketlerdir. Türkiye’de LC Waikiki gibi bir marka hazır giyim sektöründe herkesin saygısını kazanan, en havalı tekstil markalarının kat be kat üstünde ciroya ve şirket değerine sahip bir marka. LC Waikiki, gücünü birçok değişkeni doğru yönetmesinden alıyor, bunun için de her yıl sıra dışı bir büyüme gösterebiliyor.

Perakende gücüne sahip olmak, hem devasa bir makinenin her dişlisini günlük olarak yönetmekle hem de bu operasyona vizyoner bir bakış getirmekle mümkün oluyor. Perakendecilik bir yanıyla ürün temini, sevkiyatı, sergilemesi, satış ve satış sonrası hizmeti yönetmeyi gerektiriyor diğer yanıyla da müşteriye bir “alış veriş deneyimi” yaşatmayı yani bir “marka ruhu” oluşturmayı gerektiriyor.

George Ritzer’in, “tüketim tapınakları” olarak tarif ettiği alışveriş merkezleri bu ruhun oluşmasına en uygun zemini sağlayan yerler. Ritzer sanayi sonrası toplumunda, özellikle alışveriş merkezlerini, “büyüsü bozulmuş dünyayı yeniden büyüleyen yerler” olarak tarif eder. Ritzer’e göre alışveriş merkezleri sadece alışveriş yapma yerleri değil aynı zamanda “eğlenme”, “boş zaman geçirme”, “buluşma“, “yeni insanlar tanıma” hatta “tedavi olma” (shopping therapy) yerleridir. Özellikle bizim ülkemizde son yıllarda açılan alışveriş merkezleri pek çok insanın evindeki tuvaletinden daha iyi imkanlar sunan, kışın sıcak-yazın serin, gerçek anlamda birer çekim merkezleridir.

Türkiye’de perakendecilik sektörü Batı ülkelerinden hem daha nitelikli hem de daha sert bir rekabetin olduğu bir sektör. Biz bugüne kadar marka ve pazarlama konularında hep Batı’dan öğrendik; ama perakende sektörü son yıllarda o kadar hızlı gelişti ki artık Amazon’da perakendeyle ilgili bulduğumuz kitaplardan yeni bir şey öğrenemez olduk. Galiba önümüzdeki yıllarda Batılılar bizim perakendecilik sektörünü incelemek için Türkiye’ye geziler düzenleyecekler. Nasıl kredi kartı sistemleri konusunda Türkiye Batı’dan çok ilerideyse perakende sektöründe de aynı gelişmeler olacak. (Ödeme sistemlerinin gelişmesi perakende sektörünün gelişmesinin en önemli faktörlerinden biridir.)

perakende-ronesansi-2

Bugün geldiğimiz noktada sadece perakende sektörü büyümedi, mağazaların çeşitliği de arttı. Hazır giyim perakendeciliğinden lüks ürünler perakendeciliğine, özel ilgi alanlarına yönelik mağazalardan bir sezon önceki ürünlerin satıldığı ”outletlere”, büyük metre kareli uzman mağazalardan özel deneyimler sunan butiklere kadar birçok alanda yüzlerce  farklı konseptte perakendeci var.

Diğer taraftan bu kadar “bol” seçeneğin yanında bir de internetten alışveriş imkanı çıktı.  Bugün her markanın reel satış yapan mağazalarının yanı sıra bir de sanal mağazası var. İlk çıktığı zaman sanal mağazaların reel mağazaları öldüreceği dile getirilmişti. Oysa bugün görüyoruz ki sanal ve reel mağazalar birbirinin alternatifi değil tamamlayıcıları.

Artık şunu çok iyi biliyoruz ki müşterilerin önemli bir kısmı her iki kanalı da birlikte kullanıyor. Ürünler hakkında bilgiyi birçok sanal mağazada “sörf” yapıp  edindikten sonra mağazaya gidip daha kısa sürede, ne istediğini bilerek, fiyatlardan haberdar olmuş, kıyaslamalarını yapmış bir şekilde satın alıyor.

Sanılanın aksine internetin icadı gerçek alışverişi öldürmedi; aksine yeni bir seviyeye çıkardı. Bugün artık her perakendecinin internetle gerçek mağazacılığı iç içe yönetmesi gerekiyor; çünkü müşteriler bu iki kanalı aynı anda, birlikte kullanıyorlar. Eğer perakendeciler bu gerçeği görmez ve bunun gereğini yapmazlarsa rekabet gücü kaybederler. Artık mağazaya gelen müşteriler, mağazanın içindeki ürünler hakkında satış danışmanları kadar hatta onlardan daha fazla bilgi sahibi. Müşterinin her şeyi bildiğini bilerek ona hizmet etmek ve mağazacılığı bu gerçeğe göre yönetmek şart oldu artık.

Bugün perakende markalarının farkında olmaları gereken en önemli gelişme, karşılarına çıkan müşterilerin pek çoğunun hem rakiplerin hem de kendilerinin internet sitelerini ve mağazalarını görmüş müşteriler olduğu gerçeğidir.

Bugünün perakendeciliği, sanal ve gerçek, sezon ve outlet, cadde ve alışveriş merkezi gibi kanallarının ayrı ayrı yönetmek işi değildir. Bugünün müşterisi bir markanın karşısına her yerde çıkabilir. Asıl olan onun motivasyonlarını, ihtiyaçlarını, isteklerini bilerek ona her “buluşma noktasında” aynı marka deneyimini yaşatmaktır.

Markaların perakendeyi bu bilinçle yönetmeleri gerekiyor.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. John F. Sherry Jr. Stefania Borghini, Nina Diamond, Robert V. Kozinets, Mary Ann McGrathd, Albert M. Muniz Jr., "Why Are Themed Brandstores So Powerful? Retail Brand Ideology at American Girl Place", Journal of Retailing, 2009
    http://www.ceibs.edu/knowledge/images/20090914/19977.pdf

  2. V. Kasturi Rangan, Marie Bell “Transforming Your Go-to-Market Strategy: The Three Disciplines of Channel Management”, Introduction and first chapter
    http://hbr.org/products/7669/7669p4.pdf

  3. “Retailing in Turkey”, Euromonitor international report , April 2011
    http://www.euromonitor.com/retailing-in-turkey/report

  4. Jie Zhang Paul W. Farris John W. Irvin Tarun Kushwaha Thomas J. Steenburgh Barton A. Weitz “Crafting Integrated Multichannel Retailing Strategies”, HBR working paper
    http://www.hbs.edu/research/pdf/09-125.pdf

  5. Steve Noble, Amy Guggenheim Shenkan, and Christiana Shi “The promise of multichannel retailing”, McKinsey quarterly papers
    https://www.mckinseyquarterly.com/PDFDownload.aspx?ar=2448

  6. “Developing Effective Multi-Channel Marketing Strategies”, working paper
    http://www.the-dma.org/whitepapers/MultiChannelMarketingFeb04.pdf

  7. Rocket Science Retailing: A Practical Guide, HBR
    http://hbswk.hbs.edu/pdf/item/6359.pdf

  8. John D. Calkiıns, Michael J. Farello, And Christiana Smith Shı “From retailing to e-tailing”
    https://www.mckinseyquarterly.com/PDFDownload.aspx?ar=384

  9. Nora Aufreıter, Nancy Karch, And Chrıstıana Smıth Shı “The engine of success in retailing”
    https://www.mckinseyquarterly.com/The_engine_of_success_in_retailing_20

  10. “Retail renaissance”, trendwatching.com September 2011
    http://www.trendwatching.com/briefing/

“Bedava” insanı baştan çıkarır. Biz bir şeyin “bedava” olduğunu duyduğumuzda mantığımızı yitiririz. Bize bir şey bedavaya sunulduğunda hiç işimize yaramayan şeyleri evimize götürür, hiç yemeyeceğimiz yiyecekleri yeriz. Bir sinema büfesinde büyük bir kutu patlamış mısırın fiyatını 5 TL’den 1 TL’ye düşünce tüketim artar; ama bedava olunca talep patlar. Çok parası olan da az parası olan da mısıra hücum eder. Bedava insanı çıldırtır!

“Bu fiyata değer mi?” sorusuna hepimizin bir cevabı vardır. Daha çocuk yaşta, elimize geçen ilk parayı harcarken öğrendiğimiz bir hesaptır bu. Elde edeceğimiz zevkle harcayacağımız parayı kıyaslarız. Bu işlem ekonomistlerin deyimiyle bir fayda maliyet analizidir; biz çocuk yaşta bu hesabın ustası oluruz. Bir şeyin bedeli azalırsa “fayda maliyet oranı” artar; fakat söz konusu ürün “bedava” olunca fayda o kadar artar ki aklımız kıyaslama yapamaz olur: İnsan aklı maliyeti olmayan şeylerin faydası sonsuz zanneder. Bedava sirke baldan tatlı olur.

Sanıldığı gibi bedavaya olan düşkünlük, gelirle de ilgili değildir. Fakirler de zenginler de aynı “akıl tutulmasını” yaşarlar. Bedava teklifler zengin fakir tanımaz, herkesi etkiler.

“Bir alana bir bedava” teklifiyle “Yüzde elli indirim” aslında aynı oranda indirim yapmak demektir. Her ikisi de tüketiciye aynı avantajı sağlar; ama “bedavası” olan seçenek her zaman daha çok iş yapar.

Benzer şekilde bir malın veya hizmetin önce fiyatını söyleyip sonra bunu bedavaya vermek de çok etkili bir satış tekniğidir. Economist dergisinin ilginç bir deneyi var. Dergi internet aboneliği 59 Dolar, her sayının okurlara postalanması 125 Dolar iken elde ettiği abone sayısıyla yetinmeyince okurlarına üçüncü bir seçenek daha sundu: Her iki aboneliği birden yaptırana toplam fiyat 125 Dolar (yani internet aboneliği bedava). Sonuç kimsenin tahmin edemeyeceği kadar başarılı oldu. Talep patladı. Bedavanın karşı konulamaz bir cazibesi vardı. (Dan Ariely)

Maliyetlerin üzerine bir kar koyarak satış yapmak en çok bilinen fiyatlama yöntemidir. Alışık olduğumuz bu fiyatlama yönteminden çok daha sonra hayatımıza bir başka yöntem daha girdi. Bu yöntem pazarda oluşan fiyatı kabul edip buna göre maliyet hesaplamaya dayanıyordu. Yani mantık tam tersine işliyordu. Bu yöntem bolluk döneminin neredeyse standart bir uygulaması oldu. Tüketicinin ödemeye hazır olduğu fiyatı belirleyip buna göre maliyetleri oluşturma yöntemi de artık çok iyi bildiğimiz bir yöntem. Özellikle Çin’in devreye girmesiyle hepimiz bu yöntemin nasıl işlediğini öğrendik.

Ama “bedava stratejisi” bu iki fiyatlandırma yönteminden radikal olarak farklıdır. “Bedava”, eğer doğru konumlandırılır ve iyi yönetilirse bütün ürün kategorilerinde olağanüstü bir etki yapar.

bedavanin-dayanilmaz-1

Aldığımız bir ürünün yanında verilen ücretsiz promosyonlar, sadakat kartlarına yüklenen para ya da puanlar tüketicilerin karşı koyamayacakları bir cazibe yaratır.

Çok düşük bir fiyata tıraş makinesi satıp makinenin fiyatını tıraş bıçağı fiyatına eklemek ya da bedava espresso makineleri dağıtıp kahve kapsülleri satışından kar etmek veya ücretsiz cep telefonu verip konuşma paketlerinden gelir sağlamak “bedava” ekonomisinin artık aşina olduğumuz yöntemleridir.

Hepimiz bize bedava verilen ürünlerin bedellerini şu ya da bu şekilde ödeyeceğimizi biliriz; ama yine de bu fırsatları kaçırmak istemeyiz. Yarın ödeyeceğimizi bile bile bugün (şimdi) elde edeceğimiz faydaya karşı koyamayız.

Digital ekonominin gelişmesi “bedavayı” hayatımıza artık hiç çıkmayacak bir şekilde yerleştirdi. Bugün hepimiz Google’ı bedava kullanıyoruz. Bedava yazılımlara ulaşmak için hiç çaba sarf etmemize gerek yok. Bilgisayar oyunları bedava. Bedava artık hayatımızın her yerinde. Neredeyse uçak biletleri bile bedava olacak. (Eğer her yolcudan başka yöntemlerle gelir elde etmek mümkünse neden olmasın?) Dijital ekonomi, “bedava” fiyat stratejileri için çok elverişli bir ortam sunuyor. Bir bilgisayar oyununun en sade versiyonunu bedavaya verip ileri versiyonlarını parayla satmak digital ortamda çok kolay, üstelik tüketicilerin de tercih ettiği bir uygulama.

Bir hizmeti tüketicilere bedava kullandırıp şirketlere reklam alanı satmak (Facebook), bir hizmetin içeriğini tüketicisine ürettirmek  (Wikipedia),  kullanıcıların çok büyük bir çoğunluğuna bedava hizmet sunup daha fazlasın (premium) isteyenlere bir bedel ödetmek (Freemium) gibi yöntemler yeni düzenin “bedava“ yollarından bazıları.

Chris Anderson’un sınıflandırmasına göre “bedava” uygulamaları dört şekilde olabilir:
•“Bir alana diğeri bedava”: Beyaz eşya sektöründe bu taktiğe çok rastlıyoruz. “Buzdolabı alana mikro dalga bedava” ya da “Çamaşır makinesi alana ütü bedava” gibi.  Bedavaya verilen cazip bir ürün, satılacak  ürünün daha da cazip kılar üstelik bunu belirli bir dönemde geçerli olacak şekilde sınırlamak, “kaçırılmaması gereken bir fırsat” etkisi yaratır.
•İçerik bedava, reklam alanı ücretli: Bu yöntem, her gün televizyon ve internette karşımıza çıkan bir yöntemdir. Reklam veren şirketler, içerik sayesinde televizyon izleyen ya da web sitesi ve bloglara gelen kişilere ulaşmak için para öder. Bedava dağıtılan gazete ve dergiler de aynı uygulamanın ürünleridir.
Freemium: Fred Wilson’ın ortaya attığı bu terimle ünlenen bu yöntemde söz konusu hizmet  kullanıcıların %95’ine bedava verilir. Hizmetin bütün özelliklerini içeren esas hali (full version) ise bu ayrıcalıklara para ödemeye razı olan %5’ine satılır.
•Gerçek bedava ekonomisi: Bu hepimizin bildiği hiçbir karşılık beklemeden aldığımız ya da verdiğimiz hizmetleri içeren ekonomidir. Paylaşmayı özendiren, itibar kazandıran ya da iyilikseverlik kapsamında olan uygulamalar, gerçek bedava ekonomisinin uygulamalarıdır.

Yahoo!, Google gibi birçok firma birçok hizmeti ücretsiz sunuyor. Fakat yine de bu şirketler dünyanın en karlı şirketleri arasında; çünkü sağladıkları bedava hizmetle çok büyük kitleleri kendilerine çekip onları reklam verenle buluşturuyor ya da bu kitlenin çok küçük bir kısmına bedeli karşılığı üstün hizmet sunuyor.

Bu iş modellerinde önemli olan müşteri çekmek için sadece bedavaya değersiz bir şey dağıtmak değil aksine müşterinin gerçekten ihtiyacı olan değerli hizmetler sunmaktır. Google bunu en iyi başaran şirketlerden biri; Google’da yeni bir ürün geliştirirken “İnsanlar bunu hoş bulurlar mı?”, “Bunu yaparsak insanlar isterler mi?” sorularına cevap aranıyor. Google çalışanları, eğer insanların gönüllü olarak talep edecekleri bir ürün yaratırlarsa bu üründen para kazanacak bir yöntemi kolayca hayata geçirebileceklerini çok iyi biliyorlar.

bedavanin-dayanilmaz-2

Bedava teklifin cazip olması, fiyatının sıfır olması kadar kullanıcıya sağladığı değerin yüksek olmasında yatar. Tüketicilerin, ”Bedava da olsa uğraşmama değer mi?” sorusuna olumlu bir karşılık bulmaları gerekir.

Öte yandan bedavanın bir ürünü ya da markayı değersiz kılmaması gerekir. Bedava eğer iyi yönetilmez ve doğru bir iş modeli üzerine oturtulmazsa ürünü ve markayı değersizleştirir. Tüketicilerin ürünün kalitesinden şüphe duymalarına yol açabilir daha da ötesi  tüketicilerin bedavasını bulabilecekleri bir ürüne daha sonra hiç para ödemeye yanaşmamalarına yol açabilir.

Ben Chris Anderson’un ortaya attığı “Bedava ekonomisi” yaklaşımının çok ciddiye almamız gerektiğine inanıyorum. Belki de hepimizin, bugün yapmakta olduğu işlerin, ürettiği ürün ya da hizmetlerin içine bir “bedava” seçeneğinin eklenmesi mümkündür. “Bedava ekonomisini” kendi şirketimiz için bir fırsat ama aynı zamanda rekabetin uygulaması halinde bir tehdit olarak görmek gerekir.

Bugün “bedava ekonomisi”, geçici bir dönem için heyecan yaratan taktiksel bir promosyondan çok uzun soluklu bir iş modeli olarak duruyor karşımızda. Bedava doğru yönetilirse, karlı bir iş modeli olabilir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

Bedava

Chris Anderson

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Chris Anderson “Free” - TED
    http://www.ted.com/talks/lang/tur/chris_anderson_of_wired_on_tech_s_long_tail.html

  2. Chris Anderson “Free! Why $0.00 Is the Future of Business”, Wired Magazine 2008
    http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free?currentPage=all

  3. Dan Ariely
    http://danariely.com/

  4. Freelove, Trendwatching.com, March 2008 briefing
    http://trendwatching.com/trends/pdf/2008_03_freelove.pdf

  5. The Rise of "Freeconomics
    http://www.longtail.com/the_long_tail/2006/11/the_rise_of_fre.html

  6. Freeconomics – Marketing FREE
    http://research.globalthoughtz.com/index.php/%E2%80%98freeconomics%E2%80%99-marketing-free/

  7. Freemium and Freeconomics
    http://www.avc.com/a_vc/2009/07/freemium-and-freeconomics.html

  8. Freeconomics, The next challenge, presentation
    http://www.sgh.waw.pl/crpm_-en/cems-en/scas-en/cs-en/coursemat/CEMS_Strategy_2010_02_Challenges_7-10.pdf

  9. Malcolm Gladwell “Priced to Sell: Is free the future?””
    http://www.newyorker.com/arts/critics/books/2009/07/06/090706crbo_books_gladwell#ixzz1K77Xu7Tc

  10. The Big Giveaway
    http://www.guardian.co.uk/money/2008/may/06/consumeraffairs.economics

  11. I can't believe it's free – Chris Anderson
    http://www.webmetricsguru.com/archives/2009/07/i-cant-believe-its-free-chris-anderson/

  12. Chris Anderson, Freeconomics: “Online, there really is such a thing as a free lunch” , The economist
    http://www.economist.com/node/10094757

  13. Freeconomics Part I – or who is paying for your Free lunch?
    http://www.broadstuff.com/archives/986-Freeconomics-Part-I-or-who-is-paying-for-your-Free-lunch.html

  14. FreeConomics Part II - or why your data is free but everywhere in chains
    http://www.broadstuff.com/archives/999-FreeConomics-Part-II-or-why-your-data-is-free-but-everywhere-in-chains.html

SEÇTİKLERİMİZ