2 846

Geniş kitlelerin internet kullanmaya başlaması, online reklamların toplam reklam harcamaları içindeki payını hızla artırdı. İsveç, İngiltere gibi ülkelerde online reklam harcamaları, televizyon harcamalarının üzerine çıktı. Türkiye’de ise online reklamların payı %30’lar seviyesine yükseldi. Online reklamların her geçen gün toplam reklam harcamalarından artan bir pay almasının nedeni, bu mecraların önemli bazı üstünlükleri olması.

  • Online reklamlarda dar kitle hedeflemesi yapılabilir,
  • Kullanıcılar, reklamlara tıklayarak markayla etkileşim kurabilirler,
  • Şirketlerin kullanıcıları izleyerek, onların ziyaret ettikleri sitelerde reklamlarını tekrar gösterebilirler,
  • Online reklamların izlenme ve tıklanma ölçümleri, daha hızlı ve daha etkin yapılabilir.

Dünyada yapılan bütün online reklam harcamalarından en büyük payı alan bir taraftan Google ve Youtube grubu, diğer taraftan Facebook ve Instagram grubu, doğal olarak bu faydaları anlatırlar. Hem Türkiye’de hem de bütün dünyada iletişim çevrelerinde her gün, online reklamların ne kadar etkili olduğu haberleri yayınlanır. Bugün çağa ayak uydurmak isteyen büyük küçük hemen her şirket, yeni dönemin bir gereği olan bu yöntemi  kullanmaya fazlasıyla hevesli.  Ama online reklamlar, sağladığı faydaların yanı sıra pek çok sorunu da birlikte getirdi. Her yeni teknolojinin insan hayatına girdiği dönemlerde yapılan yanlışlar gibi bu alanda da yapılan yanlışlar, yabana atılacak gibi değil. Özellikle son bir iki yılda, büyük markaların online reklamlardan şikayetleri hızla artmaya başladı. Bunları ana başlıklar halinde aşağıdaki gibi özetlemek mümkün:

  • Hayatımıza ilk girdiği yıllarda online mecralar, insanların reklamlara tıklayarak markalarla etkileşime gireceklerini iddia etmişlerdi ama aradan geçen zamanda insanların markalarla böyle bir ilişki kurma hevesi içinde olmadıkları anlaşıldı. Aslında pazarlamacıların bu beklentisinin gerçekçi bir temeli de yoktu çünkü televizyon reklamlarını uzaktan kumandasının tuşuna basarak atlayan insanların online reklamlara tıklayarak etkileşime geçmelerini beklemek zaten bir hayal ürünüydü. (Bob Hoffman). İlk çıktığı yıllarda, online reklamların abartılan bu özelliğinin pek etkili olmadığını artık herkes anladı.  Bugün itibariyle, tüketicilerin online reklamlarla etkileşime geçme oranları bütün dünyada on binde birden daha düşük.

  • İmkanları kısıtlı olan küçük markaların dar bir kitleyi hedefleyerek reklam yapmaları onlar için gerekli ve yararlı olsa da, kitlesel markaların dar kitle hedeflemesine daha az ihtiyaçları var. Son yıllarda online reklama en çok para harcayan küresel şirketler, bu kararlarını sorgulamaya başladı. 2017 başında, Procter & Gamble pazarlama başkanı Marc Pritchard, dar hedef kitlelere reklam yapmanın zararını gördükleri için online reklamlara daha az bütçe ayıracaklarını, bunun yerine daha fazla televizyon reklamı yapacaklarını açıkladı.
  • Televizyon, gazete ve radyo gibi klasik mecralarda reklam yeri satın alan şirketler, aşağı yukarı hangi tür haberler arasında kendi reklamlarının yayınlanacağını önceden bilirler ama Youtube gibi bir kanaldan reklam yeri satın alanların böyle bir imkanı yoktur. Youtube’da bu reklamları, bir yazılım yerleştirir ve reklam veren kendi reklamının hangi içeriğin yanında yer aldığını sonradan öğrenir. Büyük bir kısmının ise nerede yayınlandığını göremez; sadece raporlardan genel bir fikir edinir. Son zamanlarda birçok uluslararası şirket, kendi reklamlarının terörist örgütlerin Youtube’a koydukları videoların başında gösterilmesine büyük tepki gösterdiler. Youtube, bu konuda özür diledi ve gereğini yapacağını açıkladı.
  • Online reklamları programlayan teknoloji (Adtech) aynı zamanda hangi reklamın hangi hedef kitle tarafından izlendiğini de kendisi ölçerek şirketlere bu bilgileri raporlar. Youtube, Facebook gibi mecraların hem reklam yeri satması hem de bu reklamların performansını yine kendilerinin raporlaması, başından beri en çok eleştirilen bir konudur. Oysa tüketicilerin televizyon izleme, radyo dinleme ve gazete okuma davranışları, her ülkede bağımsız araştırma kuruluşları tarafından ölçülür. Son dönemlerde, global markalar bu alanda bağımsız kuruluşların ölçüm yapmasını ısrarla talep ediyor ama bu konuda henüz somut gelişme yok.
  • Bir reklamın online mecralarda tüketiciler tarafından “görüldü” olarak raporlanması, bu reklamın küçük bir bölümünün 1 saniye ekranda kalması gibi durumları da kapsayabilir. Online mecraların sundukları ölçüm raporlarını fazla abartılı buluyor ve yayınladıkları reklamların gerçekten kaç kişi tarafından izlendiğini bilmek istiyorlar.
  • Online mecralarda satın alma yapan ve bunları reklam verenlere pazarlayan aracı şirketlerin bazıları, geliştirdikleri yazılımlarla bu sektörün en büyük sahtekarlığını yapıyor. Bu alanda inceleme yapan çeşitli kuruluşlar, online reklamların en az yarısının insanlar değil robotlar tarafından görüldüğünü veya tıklandığını ileri sürüyor. Bu sahtekarlığı yapan aracı kuruluşlar, reklam veren şirketlerin parasını boşa harcayarak, büyük miktarlarda haksız kazanç sağlıyor. Reklam verenler, online mecraların bu konuda önlem almasını istiyor.
  • Online mecraların geliştirdiği algoritmalar (Adtech), kullanıcıların kişisel bilgilerini toplamak için insanların hangi sitelere girdiklerini, ilgi alanlarını izlerler. Zaten bunu yaptıkları için dar kitle hedeflemesi vaat ederler. Pek çok ülkede insanlar, online mecralardan özel hayatlarının gizliliğine saygı duyulmasını talep ediyorlar. Page Fair’in 2016 sonu istatistiklerine göre, bütün dünyada 600 milyondan fazla cihaz, reklamları engelleyen yazılım kullanıyor. Bu oran her yıl astronomik oranlarla artıyor. İrlanda, Danimarka, Kanada gibi ülkelerde kullanıcıların %25’i; Türkiye’de ise %7’si, bu yazılımları kullanarak reklamları engelliyor.  Bu hiç kuşkusuz çok büyük çaplı bir boykot.
  • Online reklam sektöründe aracılık yapan şirketlerin bazıları, özel hayatın gizliliğini ihlal etmekle kalmayıp, gerçek olmayan sansasyonel içerikler de üretip, insanların bunları izlemesini sağlayarak onların kimlik bilgilerini, ilgi alanlarını tespit ediyorlar. İnternetteki bilgi kirliliğinin artmasından birinci derecede bu aracı şirketler sorumlu.
  • Eskiden televizyon, radyo, gazete gibi geleneksel mecralarda reklam veren şirketlerle medya satın alması ve planlaması yapan şirketlerin arasını açan ama son dönemlerde şeffaflaşan, geri ödeme  ve indirim oranları konusu, bugün online reklamlarda da ciddi bir sorun olarak karşımıza çıktı. Büyük reklam verenler, indirim ve para iadesi konusunda şeffaflık talep ediyorlar.

Online reklam konusu, pek çok şirket yöneticisinin, işleyişini tam olarak bilmediği ama çağın gerisinde kalmamak için, kendisini bu alanda para harcamaya mecbur hissettiği bir alan. Üstelik televizyon gibi kitlesel mecralara kıyasla küçük şirketlerin de bu mecralarda düşük bütçelerle reklam yapılabilmesi, her ülkede neredeyse bütün markaların sosyal mecralarda boy göstermesine neden oldu. Bu nedenle bu mecraların fiyatları her geçen gün artmaya devam ediyor ama etkisi de bir o kadar tartışılıyor.

Facebook, Instagram, Youtube gibi mecraların varlık nedeni, insanların insanlarla ilişki kurabilmeleri içindir. Bu mecralara “sosyal” denmesinin altındaki neden de budur. İnsanların aileleri ve arkadaşlarıyla ilişkiye geçmek için kullandıkları bu mecralara markaların dahil olarak reklam vermesini doğal karşılıyorum ama bugün bu mecraların çözüm bekleyen çok sorunu var.

Bob Hoffman’ın dediği gibi, aslında çok yararlı olan bu teknolojiden nasıl doğru ve etkili bir şekilde yararlanacağımızın yol ve yöntemlerini bulmak; bu mecralardaki sorunları çözmek zorundayız.

Ben markaların sosyal mecralarda varlık göstermesini destekliyorum. Danışmanlık yaptığım şirketlere de tavsiye ediyorum ama her şirketin bu mecralarda satın alma yaparken bu konuları dikkatle değerlendirmesi gerektiğini düşünüyorum.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Andrew Salzman, “The Myth of Digital Engagement”
    http://chasmgroup.org/blog/the-myth-of-digital-engagement/

  2. Bob Hoffman, “Reality of Online Advertising”
    https://www.youtube.com/watch?v=4sS8BmEAOw0&feature=youtu.be

  3. Bob Hoffman on The Industry’s ‘Slow Motion Death Spiral’ and Online Advertising ‘McCarthyism’
    http://www.mumbrella.asia/2017/04/bob-hoffman-industrys-slow-motion-death-spiral-online-advertising-mccarthyism/

  4. Page Fair, The State of The Blocked Web 2017 Global Adblock Report
    https://pagefair.com/downloads/2017/01/PageFair-2017-Adblock-Report.pdf

  5. Paul Eastham, Why Social Media Marketing was Oversold
    https://www.linkedin.com/pulse/why-social-media-marketing-historys-most-oversold-product-eastham

  6. Nate Elliott, An Open Letter To Mark Zuckerberg
    http://blogs.forrester.com/nate_elliott/13-10-28-an_open_letter_to_mark_zuckerberg

  7. John McDermott, Facebook is not Making Friends on Madison Avenue
    https://digiday.com/media/facebook-agencies/

  8. Kate Kaye, Digital Advertising Takes a Hit
    https://www.technologyreview.com/s/604321/digital-advertising-takes-a-hit/

  9. Doc Searls, The End of Internet Advertising as We’ve Known It
    https://www.technologyreview.com/s/544371/the-end-of-internet-advertising-as-weve-known-it/

  10. The 2015 Ad Blocking Report
    https://pagefair.com/blog/2015/ad-blocking-report/

  11. Patric Tucker, Has Big Data Made Anonymity Impossible?
    https://www.technologyreview.com/s/514351/has-big-data-made-anonymity-impossible/

  12. 56% of Digital Ads Served Are Never Seen, Says Google
    http://adage.com/article/digital/56-digital-ads-served-google/296062/

  13. Byron Sharp, Social Media is not a Viable Advertising Medium (yet)
    https://byronsharp.wordpress.com/2011/03/15/social-media-is-not-a-viable-advertising-medium-yet/

  14. Mia Tawile, Why Social Media will never be Like Mass Media
    http://visionarymarketing.com/en/blog/2016/02/social-media-will-never-like-mass-media-social-marketing-social-selling/

4 18842

Yüz milyonlarca insanın, devasa sanal bir alemde, 365 günün her dakikasında, sayısız içerik yaratması ve paylaşması, ilişkiler kurması, eğlenmesi;  ayakkabıdan pırlantaya kadar istediği  her şeyi satın alması; takdir ettiğini alkışlaması, beğenmediğini protesto etmesi, muazzam ama bir o kadar da akıl almaz bir şey.  Erick Schmidt, “İnternet, insanoğlunun tam olarak anlamadan inşa ettiği az şeyden birisidir.” der

İnsanların sosyal medyaya olan ilgisi, markaların iletişim davranışlarını da kökten değiştirdi. Markalar, iletişimlerinde televizyon, gazete gibi geleneksel mecraların yanı sıra; Facebook, Instagram, Twitter gibi sosyal paylaşım sitelerini de kullanmaya  başladılar. Bu siteler, marka yöneticilerinin günlük hayatlarının bir parçası oldu.

İnternetten alışveriş, hala toplam ticaretin çok küçük bir kısmını oluştursa da, internetin alışverişçi davranışlarını üzerindeki etkisi her geçen gün katlanarak artıyor. İnternetten alış veriş yapmasa bile, satın alacağı ürün ile ilgili bütün bilgileri internetten öğrenen, elindeki akıllı telefonuyla mağazadaki ürünün fiyatını ve özelliklerini kıyaslayan bir tüketici var artık markaların karşısında.  Bu tüketicinin hayatta ne yapmak istediğini, önündeki engellerin neler olduğunu ve bunları aşmak için ona sosyal medya aracılığıyla nasıl destek olacağını söylemeyen markaların, rekabet etme şansı her geçen gün azalıyor.

Ama birçok marka henüz sosyal medyanın ruhunu anlamış değil maalesef. Bu markalar sosyal medyayı da, gazete, televizyon gibi bir mecra zannediyorlar. Oysa paylaşım sitelerinin, sadece teknik olarak değil mantık ve felsefe olarak da kendine has kuralları var. Markaların bu yeni dünyayı anlamaları ve kendilerini bu dünyaya uyarlamaları gerekiyor. (Guy Kawasaki) 

0001-53875105

1. Sosyal mecralarda takipçi sayısı, tek başına, bir başarı ölçütü değildir.

Bazı markalar sosyal mecralarda, nereye gittiklerini bilmeden, ellerinde bir yol haritası olmadan amaçsızca var olmaya devam ediyorlar. Bu markaların çoğu, takipçi sayısını kutsal bir rakam olarak görüp, takipçi sayıları rakiplerinkini geçince, fazlasıyla mutlu oluyorlar. Oysa markaların çok takipçiye sahip olmaları, bu takipçilerine her mesajlarını iletebilecekleri anlamına gelmiyor. Artık Facebook gibi sosyal paylaşım siteleri,  markaların yaptıkları iletişimlerin çok az sayıda takipçiye ulaşmasına izin veriyorlar.  Bir bireyin sosyal medyada sosyalleşmesiyle bir markanın sosyal medyayı kullanmasının kuralları aynı değil.

2. Sosyal medya Facebook’tan ibaret değildir.

Markaların sosyal medya yatırımları içinde Facebook’un önde olması, anlaşılır olsa da, birçok marka için, Facebook dışında da pek çok değerli sosyal paylaşım sitesi vardır. Markaların Facebook yanı sıra kullanacakları sosyal paylaşım sitelerini dikkatle seçmeleri ve her birine hak ettiği önemi vermeleri gerekir. Facebook dışında, Instagram, Twitter, Linkedin, Vine, Foursquare, Pinterest… gibi mecraları da kullanmaları gerekir. Bu sitelerin, birbirlerini destekleyecek şekilde kullanılması, her birinin kendine has özelliğiyle markaya destek vermesi sağlanmalıdır.

3. Sosyal mecralar, monolog yapılan değil, milyonlarca insanın birbirleriyle diyalog kurduğu mecralardır.

Televizyon, gazete, dergi, radyo gibi geleneksel mecralar tek bir yayıncının milyonlarca insana iletişim yaptığı mecralarıdır; monolog yaparlar.  Internet, doğası gereği, hem anlıktır hem de karşılıklı etkileşimi içerir. İnternet milyonların milyonlarla diyaloğu üzerine kuruludur. Ama insanların markalarla kurduğu etkileşim son derece sınırlıdır. Markaların bu gerçeği bilmesi ve bu konuda fazla iyimser olmamaları gerekir.

4. Bir markanın sosyal mecralarda yer almaya karar vermesi, açık ve şeffaf davranacağını peşinen kabul etmesi anlamına gelir.

Sosyal mecraların hayatımıza soktuğu en önemli anlayış şeffaflıktır. İnsanların her an, her türlü  bilgiye çok hızlı ulaşabildiği, herkesin her şeyi bildiği bir dünyada, bilgiyi saklamaya çalışmak beyhude bir çabadır. Bilgiyi saklamaya, insanları yanlış yönlendirmeye çalışan markalar, kendilerine zarar verirler. Şeffaflığın kural olduğu bu dünyada, insanlar markalardan hiç hata yapmamalarını beklemiyorlar. Markaların da, insanlar gibi hata yapabileceğini herkes kabul ediyor. İnsanların kabul etmedikleri, herkesin  gördüğü gerçekleri, markaların inkar etmeleri ve olayları çarpıtmalarıdır. İnsanlar markalardan, hata yaptıklarında bunu özgüvenle kabul etmelerini, özür dilemelerini ve bu durumun bir daha gerçekleşmemesi için aldıkları önlemlerin neler olduğunu söylemelerini istiyorlar. Sosyal paylaşım siteleri, samimiyetin ve sahiciliğin talep edildiği yerlerdir. Bu dünyanın kurallarına uyan markalar ödüllendirilir; uymayanlar cezalandırılır.

5. Markalar, internette kendileri hakkında bilgi vermeli ve insanların kendilerine ulaşmalarının yollarını açmalıdırlar.

Markalar kim olduklarını açıkça duyurmak ve hedeflerini, misyonlarını kitlelerle paylaşmak zorundadırlar. Her marka kendi web sitesinde ya da Facebook sayfasında kim olduğunu, değerlerini, hedefini,  insanlara nasıl yararlı olacağını açıkça anlatmalıdır. Ayrıca markalar, insanların kendilerine nasıl ulaşabileceklerini de göstermelidirler.  İnsan kaynakları alanında, web sitelerinin yanı sıra, Linkedin gibi siteleri de kullanmaları gerekir.

0001-53875313

6. Sosyal medyada başarılı bir şekilde var olmak için, özgün içerik yaratmak gerekir.

Eğer bir marka, internet ortamında etkili bir şekilde var olmak istiyorsa, bunu ancak özgün bir içerik oluşturarak gerçekleştirebilir. Bir markanın sosyal paylaşım sitelerinde yapması gereken en önemli iş,  insanların ilgisini çekecek, onların yararlanacağı ya da hoşlanacağı içerik üretmektir. Markaların, insanların hayatına eğlence, bilgi, ilham katacak paylaşımlar yapması gerekir. Markaların  sağladıkları içeriğin özgün olmasının yanı sıra, düzenli de olması gerekir. Sürekliliği olmayan bir içerik politikası, markaya olan ilgiyi azaltır, markanın internet ortamında varlığını zedeler.

İnternet öncesi dünyada, “tek kaynaktan çok insana” bilgi akışı vardı. Bugün ise, iletişim çok boyutlu bir hal aldı. Artık “Çoktan çoka” bir iletişim var. “Çoktan çoka” iletişim, hayatın seyrini kökten değiştirdi. Herkesin her konuda sesini duyurabilmesi, inanılmaz bir şeffaflık ortamına yol açtı. Artık şirketlerin de, kurumların da, devletlerin de hiçbir şeyi gizleme güçleri yok.: Her şey şeffaf.

Milyonlarca insanın birer yayın organı gibi sesini çıkardığı bir ortamda, elbette kötü niyetli yayınlar yapan, gerçeği çarpıtan, kötü propaganda yapan hatta iftira atan insanlar da var. Bunlar hem şirketlerin hem kamu kurumlarının kendilerini korumaları gereken kötü niyetli insanlar. Ama bütün bunlara rağmen internet, insanlığa eşi benzeri görülmemiş imkanlar sunuyor. Devasa bir ağ içinde, insanlar istedikleri bilgiye anında ulaşabiliyorlar. İstedikleri insanla iletişim kurabiliyor, istediklerini yapabiliyorlar. Sosyal paylaşım siteleri, insanlara bilgilendirici, özgürleştirici ve eğlenceli bir dünya sunuyor.

Guy Kawasaki’nin dediği gibi, bazı markalar, bu dünyanın kurallarına uyarak,  daha sosyal, daha yaratıcı, daha cesur ve şeffaf davranıyor; kendilerine avantaj sağlıyorlar.

Peki, sizin markanız sanal alemin kurallarına ne kadar uygun davranıyor?


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Guy Kawasaki, Peg Fitzpatrick, “The Art of Social Media”, Website
    http://artof.social/

  2. Guy Kawasaki, Peg Fitzpatrick, “The Art of Social Media: Power Tips for Power Users”
    http://www.inventyourfuture.com/wp-content/uploads/2015/03/AOSMLinksOnly.pdf

  3. “10 Tips From @GuyKawasaki – The Art of Social Media”
    http://www.smallbiztechnology.com/wp-content/uploads/2015/03/Guy-Kawasaki-and-Peg-Fitzpatrick.pdf

  4. “Mastering Marketing in Social Media”, PR Newswire Association LLC.
    http://promotions.prnewswire.com/rs/prnewswire/images/wp_Mastering_Marketing_in_Social_Media.pdf

  5. Sandeep Patnaik PhD, “Going Social:Case studies of successful Social Media Marketing”
    http://gandrllc.com/reprints/going_social-patnaik2012.pdf

  6. “Brands & Social Networks: New Findings on How Consumers Connect with Brands: Flash Survey”
    http://vivaldipartners.com/pdf/Brands%20&%20Social%20Networks_Flash%20Survey_2.25.13.pdf

  7. Dokyun Lee, Kartik Hosanagar, Harikesh Nair , “The Effect of Social Media Marketing Content on Consumer Engagement: Evidence from Facebook”
    http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2290802

  8. Martin Kaplan, Johanna Blakley, “The Business and Culture of Social Media: in Search of The People Formerly Known as the Audience”
    http://learcenter.org/pdf/businessandcultureofsocialmedia.pdf

  9. David Tham, “Generative Audiences and Social Media”
    http://ro.ecu.edu.au/cgi/viewcontent.cgi?article=1403&context=ecuworks

  10. John Jantsch, “Let’s Talk Social Media for Small Business”
    http://www.ducttapemarketing.com/socialmediaforbusiness.pdf

  11. “Social Media Marketing”, The Definitive Guide to Social Media Marketing
    http://skadeedle.com/wp-content/uploads/2013/05/definitive-guide-to-social-media-marketing.pdf

  12. “Social Media Marketing”, ebook
    http://socialmediamarketing.com/eBook.pdf

  13. Michael A. Stelzner, “2015 Social Media Marketing Industry Report: How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses
    http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2015.pdf

  14. Kevin Shively, “The State of Social Marketing”, 2015
    http://get.simplymeasured.com/rs/801-IXO-022/images/2015StateOfSocialMedia.pdf

  15. “NGO’s Best Practices in SocialMedia”
    http://photos.state.gov/libraries/201202/pas/Ethinos-Digital-Marketing-NGOs-Best-Practices-in-SocialMedia.pdf

  16. David Eberle, “iBranding The Impact of Social Media on Corporate Brands”
    http://www.davideberle.com/files/university/iBranding.pdf

  17. Successful Brand Strategy Execution on Social Media
    http://studenttheses.cbs.dk/bitstream/handle/10417/3884/inga_rutkauskaite.pdf?sequence=1

  18. Jack Yan, “Social Media in Branding: Fulfilling a Need”
    https://hospitalityandtravel.files.wordpress.com/2012/10/social-media-branding.pdf

  19. “International Conference on Communication, Media, Technology and Design”
    http://www.cmdconf.net/2012/makale/54.pdf

  20. “2012 Ceo, Social Media & Leadership Survey”
    http://www.brandfog.com/CEOSocialMediaSurvey/BRANDfog_2012_CEO_Survey.pdf

SEÇTİKLERİMİZ