Bugün 50-70 yaş civarında olan, İkinci Dünya Savaşı sonrası doğmuş olan kuşakla (Baby Boomer), yaşları 13-20 arasında olan Z kuşağını birbirinden ayıran özellikler elbette vardır. Çok doğal olarak her kuşak, içinde yetiştiği dönemin izlerini taşır. Her şeyin hemen istediği gibi olmasını isteyen yeni nesille, bütün zorluklara rağmen azmini kaybetmeyen eski kuşaklar, birbirlerinden farklıdır.

Her dönemin kendine has özellikleri, o zamanın ruhunu yansıtır. Teknolojinin içine doğmanın sağladığı imkanlarla Y kuşağı, bilişime, iletişime ve aynı anda birden fazla konuyla ilgilenmeye daha yatkındır. Ama bu kuşağın bütün bireylerinin aynı davranış kalıbında olduğu anlamına gelmez.

Çoğu pazarlama profesyoneli, her kuşağın kendine özgü tüketim davranışı ve alışveriş tercihine sahip olduğuna inanır. Kuşakların çalışma hayatından beklentileri ve tüketim davranışları üzerine pek çok araştırma yayınlanır. Bu araştırmalara bakılırsa, son 100 yılın insanlarını 5-6 gruba ayırmak mümkündür.

İnsanların doğdukları dönemler, onlar üzerinde etkilidir ama “Kuşaklar Teorisi”, insan davranışlarının tümünü açıklamaya yetmez. Her insanın ayrı bir genetiği ve kendine özgü yetişme koşulları vardır. Bunlar insanların tutum ve davranışları üzerinde daha belirleyicidir.

İçinde yaşadığı dönemin koşulları, teknolojisi ve hakim ideolojisi, hiç şüphesiz o dönemde yaşayan herkesi  etkiler. Bu yüzden aynı zaman diliminde doğmuş insanlar, bir ölçüde birbirine benzerler. Bu anlamda hepimiz anne babamızın olduğu kadar, “zamanımızın çocuklarıyız”.  Ancak bir kuşağa ait bütün insanların benzer psikolojide olacağı, benzer önceliklerle hareket edeceği, benzer tüketim davranışları sergileyip, benzer şekilde ilişkiler kuracağı fazlasıyla abartılı bir genellemedir.

gens1

İnsanlar her ne kadar benzer koşullarda doğmuş, büyümüş de olsalar her biri fiziksel yapıları, sesleri, davranışları, hissedişleri, algıları ve kişilikleriyle birbirinden farklıdır. Bir kuşağın her bireylerinin birbirinin aynısı olması bir yana, aynı aile içine doğmuş iki kardeş bile birbirine benzemez. Her bireyin kendine has özellikleri vardır.

Her insan genetik olarak benzersizdir. Parmak izi ve DNA’nın kimlik tespitinde kesin sonuç vermesi, bu muazzam çeşitliliğin bir sonucudur. Koku uzmanı Profesör George Preti herkesin kokusunun kendine özel ve birbirinden farklı olduğunu söyler. Doktorlar her kalbin farklı attığını bir EEG cihazıyla kolaylıkla kanıtlayabilirler.

Ne kadar benzer koşullarda yaşamış olsak ve aynı tarihsel dönemin içinde yetişsek de herkesin kendine has ayrı bir hissedişi, algılayışı, düşünüşü, davranışı, dolayısıyla farklı bir karakteri vardır.  Hal böyleyken Y kuşağı şöyledir, X kuşağı böyledir, Z kuşağıyla çalışmanın koşulları şu şekilde olmalıdır demek abartılı bir genellemeden başka bir şey değildir. Elbette hepimiz zamanımızın çocuklarıyız ama içine doğduğumuz dönem her şeyi açıklamaz; aynı kuşağa ait olmak bizi aynı yapmaz.

İnsanları  doğdukları dönemlere göre gruplara ayırmak,  pazarlamacılara da insan kaynakları yöneticilerine de işe yarar bir bakış açısı katmaz. Dünyada yaşanan önemli kırılmalardan ne kadar etkilerse etkilesin toplumsal olaylar, insanların kişiliklerini ve bireysel davranışlarını açıklamaya yetmez.

İnsanın tüketim davranışının sosyolojik bir boyutu vardır. Bu anlamda hangi dönemde doğduğu, hangi toplumsal akımların etkisinde olduğu onun tüketim davranışını belirli bir ölçüde etkiler ama tüketim daha çok bireysel bir alandır ve meselenin psikolojik boyutları çok daha önemlidir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Neil Howe , William Strauss, \"Generational Theory\", Wikipedia
    https://en.wikipedia.org/wiki/Strauss%E2%80%93Howe_generational_theory

  2. Neil Howe, William Strauss, “The Next 20 years”
    http://download.2164.net/PDF-newsletters/next20years.pdf

  3. “Scientists Find Chemical Clue To Body Odor”
    http://www.nytimes.com/1990/08/28/science/scientists-find-chemical-clue-to-body-odor.html

  4. \"Bizi Birbirimizden Ayıran 11 Temel Özellik\", Cumhuriyet
    http://www.cumhuriyet.com.tr/haber/diger/369044/Bizi_birbirimizden_ayiran_11_temel_ozellik.html

  5. Aydan Çağ Aydın “Kuşaklar”
    http://aydancag.com/kusaklar/

  6. Generations:Harnessing the Potential of the Multigenerational Workforce
    https://www.collin.edu/cwed/reports/Generations_Potential_of_Multigenerational_Workforce.pdf

  7. Jessica Kriegel, “Why Generational Theory Makes No Sense”- Forbes
    http://www.forbes.com/sites/oracle/2015/09/29/why-generational-theory-makes-no-sense/#a0d5d1263611

  8. Graeme Codringto, “Detailed Introduction to Generational Theory”
    http://www.tomorrowtoday.uk.com/articles/pdf/TomorrowToday_detailed_intro_to_Generations.pdf

  9. Lindsey Pollac, “Why Do We Study Generations?”
    https://www.lindseypollak.com/why-do-we-study-generations/

  10. Rebeca Andersen, “Against Generations”
    https://aeon.co/essays/generational-labels-are-lazy-useless-and-just-plain-wrong

  11. Farhad Manjoo, “Corporate America Chases the Mythical Millennial”
    http://www.nytimes.com/2016/05/26/technology/corporate-america-chases-the-mythical-millennial.html?_r=1

  12. Darrin J. DeChane, “How to Explain the Millennial Generation? Understand the Context”
    http://www.inquiriesjournal.com/articles/878/how-to-explain-the-millennial-generation-understand-the-context

  13. Jane Pilcher, “Mannheim\'s Sociology of Generations”
    http://www.history.ucsb.edu/faculty/marcuse/classes/201/articles/94PilcherMannheimSocGenBJS.pdf

  14. Ron Eyerman, Bryan S. Turner, “Outline of a Theory of Generations”
    http://est.sagepub.com/content/1/1/91.abstract

Kadınların evlerinde yaptıkları reçeller, salçalar, turşular; ördükleri kazaklar, işledikleri danteller; erkeklerin evde ürettikleri araç gereçler, dışarıdan satın aldıklarına kıyasla daha değerlidir. Genel kural olarak insan emek verdiği her şeyi sever. İnsana kendi yaptığı değerli gelir; çünkü insan üretmekten, işe yaramaktan mutluluk duyar. İnsan sadece sevmekle de kalmaz, emek verdiği her şeyi aynı zamanda sahiplenir. Kendi emeğiyle ortaya çıkardığı her şeye çok daha fazla değer verir.

IKEA’nın başarısının arkasındaki önemli etmenlerden biri de budur. İnsanlar IKEA’dan bir kutu içinde aldıkları tahtaları evde vidalayıp onlardan bir masa yaptıkları zaman kendiler bir masa üretmiş olurlar.  Başlangıçta tahtalar ve vidalardan oluşan bir kutu, kendi emekleriyle masaya dönüştüğünde, oların gözünde daha değerli olur. Kendi katkılarıyla ortaya çıkan bu masayı daha çok sahiplenirler.

1

Sadece su ekleyip, pişirilerek kek yapmayı sağlayan hazır karışımlar, hiç rağbet görmezken; yumurta, yağ ve süt eklemek gereken karışımların dünya çapında başarılı olmasın arkasında da aynı etmen vardır. Kadınlar, elbette kolaylık isterler ama hazır çorbalara, hazır pudinglere rağbet etmezler. Kendi katkılarını görecekleri ve gösterecekleri çözümler isterler.

Harvard üniversitesinde yapılan deneylerde, katılımcıların kendi yaptıkları tasarımları, konunun ünlü sanatçılarının eserlerinden bile daha üstün gördüklerini ortaya koydu. İnsan, kendi yaptığına orantısız bir hayranlıkla bağlanır. Üstelik başkalarının da aynı beğeniyi paylaşacağı yanılgısına kapılır.

Bir insanın çocuğuna bağlanmasının arkasındaki neden, kan bağı değil, onu büyütürken harcadığı emektir. Anne babalar çocuklarını o kadar sevip sahiplenirler ki, onlara tarafsız bir gözle bakamaz olurlar.  Anne babaların, kendi çocuklarında başkalarının hiç görmedikleri özellikleri görmelerinin nedeni budur.

İnsanlar sadece çocuklarını değil, besledikleri evcil hayvanları da aynı nedenle severler. Bir kedi, köpek, kuş ya da balığın insanlara verdiği mutluluk, onlar için harcadıkları emek ve bu emek sonucunda aralarında gelişen bağdır. Emek vererek bakmak da büyütmek de üretmek de insanı mutlu eder.

İnsanlar emek verdikleri her şeyi, hem daha çok sever hem daha çok sahiplenip savunurlar. Emek verdikleri her şey üzerinde kendilerini hak sahibi görürler.

Dan Ariely, sahipliğin sadece maddi şeylerle sınırlı olmadığını, inançlar, bakış açıları ve fikirler için de geçerli olduğunu söyler. İnsan, geliştirilmesinde emek verdiği fikirleri de sahiplenir ve savunur.

2

Gerçek liderler, bu sahiplenme duygusunun gücünün farkındadırlar. Bu nedenle yönettikleri kurumlarda, çözüm sürecine mümkün olan en çok sayıda insanı dahil ederek,  onların katkılarını alırlar. Böylece aldıkları kararı çalışanların sahiplenmelerini ve bu fikrin savunucusu olmalarını sağlarlar.  Bu liderler, katılımcı yönetimin sihrinin sahiplenme duygusunda gizli olduğunu çok iyi bilirler.

Hayatın bütün alanlarında geçerli bir kuraldır: “İnsan emek verdiğini sever.”  Bu kural şirketlere, hem yönetim hem de pazarlama alanında çok önemli fırsatlar sunar:

Tüketicileri, tasarımdan başlayarak üretim sürecine dâhil etmek, onların markalarla kurdukları bağı güçlendirir. Müşterilerin hem üreten hem tüketen konumunda olmaları, onların ürüne ve markaya daha fazla bağlanmalarını sağlar. Ayrıca, üretimine müşterilerin dahil olduğu ürünlerin maliyetleri ve fiyatları düştüğünden, rekabet avantajı yaratır.

Katılımcı yaklaşım, sadece müşteriler için değil,  çalışanlar için de son derece önemlidir. Çalışanlar şirketin kararlarına katkı yaptıkları ölçüde, yaptıkları işi ve şirketi sahiplenirler.

İnsanın ürettiği ya da üretimine katkıda bulunduğu her şey, onun için biricik ve değerli olur. Hepimiz bu ilkeden  hayatın her alanında daha çok yararlanmasını bilmeliyiz.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Wikipedia, İkea Effect
    http://en.wikipedia.org/wiki/IKEA_effect

  2. Jillian Berman, \"The IKEA Effect: Study Finds Consumers Over-Value Products They Build Themselves\"
    http://www.huffingtonpost.com/2011/09/26/ikea-effect-consumers-study_n_981918.html

  3. Dan Ariely, “The IKEA Effect”, Video
    https://www.youtube.com/watch?v=jkaWYKlnli0

  4. Dan Ariely, “The IKEA Effect”, Website
    http://danariely.com/tag/ikea-effect/

  5. Dan Ariely, “What Makes Us Feel Good About Our Work?”
    https://www.ted.com/talks/dan_ariely_what_makes_us_feel_good_about_our_work

  6. Shankar Vedantam, “Why You Love That Ikea Table, Even If It\'s Crooked”
    http://www.npr.org/2013/02/06/171177695/why-you-love-that-ikea-table-even-if-its-crooked

  7. Michael I. Norton, Daniel Mochon, Dan Ariely, “The IKEA Effect: When Labor Leads to Love”
    http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740811000829

  8. Michael I. Norton, Daniel Mochon, Dan Ariely, “The IKEA Effect: When Labor Leads to Love”, PDF
    http://people.duke.edu/~dandan/Papers/Upside/IkeaEffect1.pdf

  9. Richard Landers, “Unfolding the IKEA Effect: Why We Love the Things We Build”
    http://neoacademic.com/2011/09/22/unfolding-the-ikea-effect-why-we-love-the-things-we-build/

  10. Garnet Hertz, “Making Critical Making: The Value of DIY Production”
    http://altchi.org/2013/submissions/submission_garnethertz_0.pdf

  11. Roger Dooley, “Build Product Love with the IKEA Effect”
    http://www.forbes.com/sites/rogerdooley/2012/07/03/ikea-effect/

  12. Mochon, Daniel, Michael I. Norton, and Dan Ariely, \"Bolstering and Restoring Feelings of Competence via the IKEA Effect.\"
    http://dash.harvard.edu/bitstream/handle/1/11320608/mochon,norton,ariely_bolstering.pdf?sequence=1

  13. Tyler Tervooren, “Ikea Effect: The Science of Labor, Love and Crappy Furniture”
    http://www.huffingtonpost.com/tyler-tervooren/ikea-effect_b_6788260.html

  14. Tyler Tervooren, “The IKEA Effect: Why We Cherish Things We Build: I will Always Love my Wobbly Coffee Table”
    https://www.psychologytoday.com/blog/make-your-mind/201209/the-ikea-effect-why-we-cherish-things-we-build

Çoğumuz duygularımızdan çok mantığımıza güveniriz. Mantığımızı sağlam ama duygularımızı zayıf buluruz. Özellikle başkalarının davranışlarındaki “mantıksızlığı” hemen fark edip onları kolayca yargılarız. Hepimiz kendi mantığımızın ve aklımızın ortalamanın üzerinde olduğuna inanırız. Hatta aklımızı o kadar çok beğeniriz ki başkaları da bu akıldan faydalansın isteriz. (Eser Karakaş’ın dediği gibi, “Dünyada en adaletli dağıtılmış şey, akıldır. Herkes kendi payına düşenden o kadar memnundur ki bundan biraz da başkaları yararlansın ister.”)

İnsanın mantığa ve akla değer vermesi, insanlık tarihinde yeni (!) sayılabilecek bir durumdur. 1440’da Gutenberg’in matbaayı icat etmesiyle birlikte Bilgi, Kilise’nin tekelinden çıkıp bütün dünyaya yayılmış, ardından gelen Aydınlanma Çağı sayesinde Tıp ve Mühendislik Bilimleri gelişmiş, insanlık akıl üzerine yükselen bugünkü medeniyeti kurmuştur. İnsanların hurafeleri ve dogmaları sorgulaması, bunların yerini aklın alması,  Aydınlanma döneminde oldu. Gerçekten de insanlık akıl sayesinde sayısız nimete ulaşmıştır: Tıbbın katkıları sayesinde hem insan ömrü uzamış hem de hayat kalitesi artmıştır, Mühendislik Bilimleri sayesinde, insan doğaya karşı kendini koruyabilmiş, doğaya hükmeder olmuştur.

Medeniyetin kökeninde akıl olduğu için, insan haklı olarak  kendi aklını yüceltmiştir. Hatta o kadar yüceltmiştir ki duygularını ve sezgilerini aklın karşısında “zayıf”, “değişken” ve “güvenilmez” olarak sınıflandırmıştır. Özellikle 20. Yüzyılda rasyonel düşünce göklere çıkartılırken, insanın duyguları, içgüdüleri, sezgileri tu kaka edilmiş, ikinci plana atılmıştır.

Akıl bu kadar kıymete binince, aklın gücünü abartmak da kaçınılmaz olmuştur. Neredeyse hepimiz  -ortalama bir insana kıyasla- kendimizi daha akıllı buluruz. Kendisinin ortalama bir insandan daha duyarlı, daha duygulu olduğunu iddia edenler azınlıktayken kendisinin akıllı olduğunu düşünen insanlar çoğunluktadır. Yapılan kamuoyu araştırmalarına göre, bütün ülkelerde insanlar, kendilerinin ortalama bir insandan daha iyi matematik bilgisine sahip olduklarına inanırlar.

Siyasi konularda da durum aynıdır. İnsanlar televizyondan, gazetelerden, sosyal paylaşım sitelerinden izlediklerini ve okuduklarını değerlendirerek partiler ve liderler hakkında bir yargıya varırlar.  Kendileri bu bilgilerden hareketle bir sonuca ulaşınca, aynı mantığı kullanan herkesin aynı sonuca ulaşacağını zannederler. Halbuki gerçek hiç de böyle değildir. Aynı televizyon programını seyredip aynı bilgileri alan insanlar farklı sonuca ulaşırlar. Aynı bilginin farklı sonuç vermesinin sebebi insanların farklı inanışlara sahip olmalarıdır.

2

İşte bu nedenle, aynı bilgiye sahip iki insanın farklı sonuca varması, her iki taraf için de hayret ve şaşkınlık yaratan bir durumdur. İnsan kendi mantığını kullanarak bir sonuca ulaştığında, aynı bilgiye sahip herkesin bu sonuca ulaşacağını zanneder. Oysa insan davranışları hiç de bu kalıba uymaz. Mantık yürütme biçimi insanları elbette birbirinden ayıran bir özelliktir ama daha ayırt edici olan insanların inanışlarıdır. Eğer insanların değer inançları ve değer yargıları farklıysa, aynı bilgiye sahip olsalar bile farklı sonuca ulaşırlar.

Bu nedenle bir liderle ilgili bir bilgiyi bir rakip parti seçmenleri bir skandal olarak değerlendirilirken, aynı bilgiyi liderin kendi seçmeni son derece normal bir bilgi olarak kabul edebilir. Aynı bilgi bir tarafta büyük bir “ayıp” olarak kabul edilirken, diğer tarafta gerçek olduğu kabul edilmeyen; kabul edilse bile hiç dikkate alınmayan bir bilgi olabilir.

Bu durum sadece bizim gibi gelişmekte olan ülkelere özgü değildir. Amerika Birleşik Devletleri’nde yapılan araştırmalarda, Cumhuriyetçi başkan adayının siyasi propaganda sırasında yaptığı çelişkili bir konuşmanın, kendi seçmenlerinin zihninde “mantıklı” bir açıklamaya kavuştuğu saptanmıştır. Benzer şekilde Demokrat adayların da “saçma” konuşmaları, kendi seçmenlerinin zihninde “düzelmiş” ve makul bir zemine oturmuştur. Her iki seçmen grubu da bilgileri (hatta verileri) sahip oldukları fikirleri doğrulamak için kullanmışlardır.

Seçmen bir kere inanınca, ne çelişki görür ne yanlış. Lider yanlış söylese, yanlış yapsa bile bu yanlışların hepsi kendi seçmeninin zihninde mantıklı bir fikre dönüşür. “İnanan” bir zihin aksi yönde ne kadar bilgi olursa olsun inancında ısrar eder. Verilerin, kanıtların bu fikri değiştirmesi zordur.

Dünyanın bütün ülkelerindeki seçmenleri üçe ayırmak mümkündür. Birinci grup, siyasi tercihlerini lidere göre oluşturan gruptur. “Lider odaklı” seçmenler, beğendiği liderin peşinden gidip ona veya onun partisine oy verirler. İkinci grup ise “parti odaklı” gruptur. Bu grubun benimsediği bir siyasi parti vardır ve partinin lideri kim olursa olsun bu grup hep aynı partiye oy verir. Bu iki grup bütün ülkelerde seçmenin  büyük çoğunluğunu oluşturur. Üçüncü grup ise, projeleri ve vaatleri değerlendirerek oy veren gruptur; hangi parti ya da aday kendisinin önem verdiği projeleri hayata geçireceğini vaat ederse o partiye ya da adaya oy veren gruptur. Bu seçmenler “konu odaklı” seçmenlerdir.

Nispeten küçük bir azınlık olan “konu odaklı” üçüncü grubu bir kenara bırakırsak, dünyanın bütün ülkelerinde insanların oy verme davranışının temelinde mantık ve akıldan çok değerlerin, kimliklerin ve aidiyetlerin yattığını görürüz. İnsanlar, kimlik ve aidiyet duygularıyla siyasi tercih yaparlar. Bu yalnız bizim ülkemizde değil, hemen hemen bütün ülkelerde böyledir.

İnsanların büyük çoğunluğu önce bir siyasi partiyle ya da bir liderle duygusal bir bağ kurarlar. Bu bağı belirleyen, insanın toplum içinde ait olmak istediği grup ve edinmek istediği kimliktir. Bu aidiyet bağı, din, mezhep, ırk, etnik köken üzerine kurulacağı gibi bunların dışında tamamen kendini bir gruba yakın hissetme, onları “kendisi gibi” hissetme üzerine de kurulabilir.

İnsan bir kere bu bağı kurunca, bütün kararlarını bu duygusal bağa göre vermeye başlar. İnsanın inancı, bütün kararlarını belirler.

Bir partinin ya da bir liderin bu bağı oluşturması hayati derecede önemlidir. Bir kere bu bağ oluştuktan sonra liderin ve partinin çoğu yanlışı kendi seçmeni tarafından hoş görülecek, mantıklı bir açıklamaya kavuşturulacak ve rakiplere karşı her durumda ve her cephede savunulacaktır. Seçmeniyle sıkı duygusal bağ kurmuş bir liderle  (ya da partiyle) seçmeni arasına kimsenin kolay kolay girmesi mümkün değildir. Lider ne yaparsa yapsın duygusal bağ ve inançlar ağır basacak, “kargaya yavrusunun kuzgun gelmesi” misali hatalar hoş görülecek hatta bu hatalar inkar edilecektir.

Dünyanın her yerinde seçmenlerin büyük çoğunluğu oy verirken lider veya partiyle kurduğu bağlara göre oy verir.  Seçmen tutumlarını, tavırlarını ve davranışlarını belirleyen akıl ve mantık değil;  seçmenin inançları, değer yargıları ve edinmek istedikleri kimlikleridir. Oy vermek bir kimlik meselesidir, akıl meselesi değildir.

1

Drew Westen’e göre,

  • Siyasi kampanyaların, insanların mantıklarına değil duygularına hitap etmesi,
  • Siyasi iletişimin içinde mutlaka kolektif bilinç altına hitap eden öyküler olması,
  • Bu öykünün bir kahramanı olması,
  • İçinde yoğun duygu barındırması
  • Dostların ve düşmanların net olması,
  • Bir annenin çocuğuna hayat dersi vermesi gibi son derece kolay anlaşılır değer yargıları barındırması,
  • Öykünün kolay hatırlanır ve başkalarına kolay anlatılabilir olması gerekir.

Duygulara hitap eden seçim kampanyalarının etkisi tartışılmazdır; sadece akla hitap eden kampanyalar ise seçmende karşılık bulamaz.

Bu nedenle, insan hakları, özgürlükler, demokrasi, şeffaflık, gibi kavramları üzerine kurulu kampanyaların başarılı olması daha zordur. Bu kavramlar akla hitap eden kampanyalar olduğu için seçmenlerin duygularını harekete geçirmez, insanları peşinden sürüklemez.

Buna karşılık, kimliklere, değer yargılarına ve inançlara hitap eden kampanyalar insanlarda duygusal karşılık bulduğu ve bir “duygudaşlık” yarattığı için çok daha etkilidirler. Bu kampanyalar insanları harekete geçirir. Markalar dünyasında da siyaset dünyasında da insanların duygularına ve kimliklerine hitap etmeyen iletişimin etkisi yoktur.

Siyaset dünyası inançların, değer yargılarının, hayat tarzlarının, kimliklerin dünyası olduğu için siyasi kampanyalarda duygulara hitap etmek olmazsa olmaz bir zorunluluktur. Her seçimin kaderini belirleyen bu duygudaşlığın ve aidiyet hissinin ne kadar güçlü kurulabildiğidir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Drew Westen, "The Political Brain"
    http://www.thepoliticalbrain.com/

  2. Elizabeth Cosgriff, “Review of The Political Brain by Drew Westen”
    http://www.open-spaces.com/article-v10n2-cosgriff.php

  3. Wikipedia, Drew Westen
    http://en.wikipedia.org/wiki/Drew_Westen

  4. Drew Westen, “What Happened to Obama?”
    http://www.nytimes.com/2011/08/07/opinion/sunday/what-happened-to-obamas-passion.html?pagewanted=all&_r=0

  5. Drew Westen, “Three Ways Democrats Could Choose to Lose in 2012, and What They Can Do to Avoid It”
    http://www.huffingtonpost.com/drew-westen/three-ways-the-democrats-_b_884872.html

  6. Andrew R. Lewis, Dana Huyser Debernardo, “Belonging Without Belonging: Utilizing Evangelical Self-Identification to Analyze Political Attitudes and Preferences”
    http://eagle1.american.edu/~al3978a/Lewis%20and%20de%20Barnardo%20-%20Belonging%20without%20Belonging%20-%20JSSR%202010.pdf

  7. Dr. Myiah Hutchens, “Studying How Citizens Make Political Decisions”
    http://sbsri.sbs.arizona.edu/content/studying-how-citizens-make-political-decisions

  8. “The Psychology Behind Voting Behavior”
    http://source.southuniversity.edu/the-psychology-behind-voting-behavior-106983.aspx

  9. “Factors Affecting Voting Behaviour”
    http://www.slideshare.net/aquinaspolitics/factors-affecting-voting-behaviour

  10. Julia Valdes, “The Influence of Emotional Campaign Advertisements on Voting Behavior in Environmental Referenda“
    http://polisci.indiana.edu/undergraduate/theses/Valdes.pdf

Eski yılı uğurlamak, yeni yılı kutlamak –belki Noel’le karıştırıldığı için- bir Hıristiyan adeti olarak görülse de aslında bütün toplumlara ait bir gelenektir. Tarihin bilinen en erken dönemlerinden beri yeni yıl kutlamaları, bütün toplumların geleneklerinde var.  Yeni yıl kutlaması dine değil, kültürlere aittir. Bütün toplumlarda insanlar yeni yıldan; sağlık, mutluluk, iyilik, bereket, huzur ve barış beklerler. Yeni yıl kutlamaları aynı zamanda, insanların geçmiş yılın muhasebesini yapma, yeni yılda yeni kararlar almalarına da vesile olur.

İ.Ö. 11000 yıllarına uzanan Göbeklitepe’de ilk tören alanlarına ait mimari kalıntılara rastlanıyor. Çatalhöyük sakinlerinin (İ.Ö. 6500) av bereketi için görkemli törenler düzenledikleri biliniyor. Bütün insanlar, kendi geleneklerine uygun kutlamalar yapıyorlardı. Meşhur felsefeci Wittgenstein, insanın bir tür “törensel hayvan” (ceremonal animal) olduğunu söyler.  Antropologlara göre kutlama yapmayan topluluk yoktur. Tören insana özgü bir davranıştır.

Yeni yılı, baharın gelmesini (Hıdrallez, Newroz),  doğum günlerini, yeni doğan bebekleri, şirket kuruluşlarını, nişanları, evlilik yıldönümlerini, kahramanlık günlerini, dini bayramları, mezuniyet ya da emekliliği, ilk ev ya da araba almayı kutlarız. Ailemizde yaptığımız kutlamalar olduğu gibi, çalıştığımız kurumlardaki kutlamalar, toplum olarak kutladığımız günler vardır.

Anadolu kültürlerinin bayramları üzerine çalışmalar yapan Akdoğan Özkan, Sünni, Alevi, Ortodoks, Katolik, Yahudi, Nusayri, Süryani ve diğer inanç gruplarına ait bayramların birçok benzerlikler içerdiğine dikkat çeker. İnançları ne kadar farklı olursa olsun bu kültürlerin kutlamaları birbirine benzer. Muharrem ayının onuncu gününde aşure yapmak sadece Müslümanlara ait bir gelenek değildir. Nuh Peygamber’in Büyük Tufan’da elinde kalan son malzemelerle yaptığı bu tatlı, İslamiyet’ten önce İsrailoğulları’nda da vardı, günümüzde Ermeniler, Rumlar, Bulgarlar ve Sırplarda da vardır.

Sadece Anadolu’da değil, dünyanın farklı coğrafyalarında yapılan kutlamalar da pek çok açıdan birbirine benzer. Peru ve Guatemala’da Mayaların yaptığı kutlamalarla Orta Asya Şamanlarının ya da İran bölgesindeki Zerdüştlerin kutlamaları arasında pek çok ortak nokta vardır. Kökleri Pagan geleneklerine dayanan bağbozumu şenlikleri hemen her kültürde mevcuttur. Kutlamalar evrenseldir.

Kutlamalar bizi birbirimize yakınlaştırır

Yazın bitişini ve mahsullerin toplanmasını kutlayan Almanların Oktoberfest’i de Protestanların Martin Luther’in anısına “St. Martins Day” adıyla yaptıkları kutlamalar da  Çin’deki Ay Festival’i de (Moon Festival) Amerika ve Kanada’da kutlanan “Şükran Günü” de hep aynı anlamları içerir. Hepsinin kökeninde uzun emekler sonunda elde edilen hasada şükretmek, uzun kışı aylarını aç kalmadan geçirecek olmaya şükran duymak vardır.

Kutlamalar bizim sıradan hayatlarımıza renk, neşe ve coşku katar. Kutlamalar sıradan bir yemeği “ziyafete”, bir buluşmayı “şenliğe”, bir yabancıyı “arkadaşa” dönüştürme gücüne sahiptir. Törenler ve kutlamalar sayesinde taze bir enerjiyle dolarız. Kutlamalar insanları birbirine yaklaştırır, ruhlarımızı yumuşatır. Bütün kültürlerde kutlamalar barışa vesile olur, hayatımıza anlam katar.

Antropolog Jan Assman kültürel belleğimizin, bayramlar ve kutlamalarla şekillendiğini söyler. Bayramlar ve kutlamalar hangi nedenle yapılırsa yapılsın mutluluk, sevgi, güven duygusu yaratırlar. Kutlamaların yapıldığı mekanların düzenlenmesi, yemeklerin yapılması, işbirliği, dayanışma ve paylaşım duygularının yücelmesini ve toplumda yerleşmesini sağlar.

Her kutlama, birbirini tanımayan insanlar arasında bile, sessiz bir aidiyetin kurulmasına vesile olur. Kutlamalar sırasında insanlar, birlikte sevinir, yardımlaşır, iyiliği paylaşırlar. Kutlamanın yarattığı duygusal enerjiyle insanlar kendilerini daha güçlü hissederler. Bayramların ve kutlamaların bir gelenek olarak devam ettirilmesi, bu olumlu duyguların toplumda yaygınlaşması ve toplumsal aidiyeti kuvvetlendirmek içindir.

Hangi amaç etrafında düzenlenirse düzenlensin her kutlama toplumsal ve kültürel bir “anlam yaratma” kaynağıdır.

Yılın ilk gününden son gününe kadar, çeşitli vesilelerle birçok özel günün varlığı bir tesadüf değildir. Resmi ve dini bayramların yanı sıra yılbaşı, sevgililer günü, dünya kadınlar günü, anneler ve babalar günü, öğretmenler günü, hacı Bektaş Veli anma günü, Şeb-i Aruz ya da yöresel olarak düzenlenen kiraz, kayısı şenliklerinin hepsi bize toplumsal hayatımızın döngüsünü hatırlatır ve her birinin anlamının bilincine varmamızı sağlar.

Törenler insanların önem verdikleri değerleri ifade etmelerine imkan verir. Törenler toplum için anlamlı olanı ifade etmenin en önemli etkinlikleridir.

Durkheim, tören ve kutlamaların toplumda canlandırıcı bir işlevi olduğunu söyler. Kriz anlarına, zor dönemlere tesadüf eden tören ve kutlamalar moral tazeler.

Kutlama yapmak bize ilk insandan kalmış bir mirastır. Ben insanların kendi özel günlerinden tutun da dini ve milli kutlamalara kadar bütün kutlamaların değerini bilmemiz, hepsinin hakkını vermemiz gerektiğini; sağlığımız elveriyorsa kısa bir süre için günlük hayatımızın dertlerini bir kenara bırakıp bu kutlamalara katılmamız gerektiğini düşünüyorum.

İster özel hayatlarımızda ister kurumsal ve toplumsal hayatımızda olsun kutlama anlarını sahiplenmek; kutlamanın coşkusunu, birlik ve dayanışma ruhunu paylaşmak kalplerimiz arasında köprüler kurar. Hangi mezhebe hangi siyasi görüşe hangi düşünceye ait olursak olalım, bu topraklarda yaşayan insanları birbirine bağlayan çok değerli bağlar var. Bu güçlü bağların değerini bilmeliyiz. Ben bizi “birbirimize bağlayan” bu bağların, “bizi bölen” unsurlardan çok daha güçlü olduğuna inanıyorum. Yeni yılı karşılamak bütün dinlerin, bütün kültürlerin sahiplendiği, “temiz bir sayfa açmak” anlamına gelen bir gündür. Yeni bir yıla başlarken paylaşma, dayanışma ve iyilik duygularını yüceltebiliriz. Bu özel güne biz hangi anlamı yüklersek bizim için o anlama bürünür. Ortak bir ruh oluşturma fırsatı olarak görürsek bu gün, gerçekten hepimiz için özel bir anlam ifade eder.

Yeni yılının hepimize mutluluk ve huzur getirmesini dilerim.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Anthony Giddens, “Living in a Post-Traditional Society”
    http://books.google.com.tr/books?id=KqGRmn29488C&pg=PA56&lpg=PA56&dq=Anthony+Giddens+Living+in+a+Post-Traditional+Society&source=bl&ots=jzsqIR1edV&sig=KPyPaKP8t0Yc1_g7mxGZc4pxvxQ&hl=tr&sa=X&ei=THDAUsfyLKHL0QX_noDwAQ&ved=0CDEQ6AEwAQ#v=onepage&q=Anthony%20G

  2. Eric Schwimmer, “The Ceremonial Self”
    http://www.jps.auckland.ac.nz/document//Memoirs_(Additional)/No._48%3A_Man_and_a_half%3A_essays_in_Pacific_anthropology_and_ethnobiology_in_honour_of_Ralph_Bulmer/Part_III%3A_Social_and_Symbolic_Systems/The_Ceremonial_Self,_by_Eric_Schwimmer,_p_356-363/p1

  3. Mayalar'ın 'Kıyamet' Kutlaması, Video
    http://www.izlesene.com/video/iste-mayalarin-kiyamet-kutlamasi/6789923

  4. Dr. Neill Neill, “Rituals for Celebration and Life”
    http://www.neillneill.com/rituals-for-celebration-and-life

  5. Prof. Dr. Erman Artun, ”Türk Halk Kültüründe Hidrellez“
    http://turkoloji.cu.edu.tr/HALKBILIM/erman_artun_turk_halk_kulturunde_hidrellez.pdf

  6. Prof. Dr. Erman Artun, “Türk Halk Kültüründe Nevruz“
    http://turkoloji.cu.edu.tr/HALKBILIM/erman_artun_turk_halk_kulturunde_nevruz.pdf

  7. “Hıdrellez Bayramı”
    http://aregem.kulturturizm.gov.tr/TR,12700/hidrellez-bayrami.html

  8. Yücel Demirer, “Tören, Simge, Siyaset- Türkiye’de Newroz ve Nevruz Kutlamaları”
    http://www.dipnotkitap.com/index.php?option=com_content&view=article&id=158:toren-simge-siyaset-turkiyede-newroz-ve-nevruz-kutlamalari-yucel-demirer&catid=2:son-cikanlar&Itemid=13

  9. Wikipedia, “New Year's Day”
    http://en.wikipedia.org/wiki/New_Year's_Day

  10. A History of the New Year
    http://www.infoplease.com/spot/newyearhistory.html

  11. History of Ceremonies
    http://www.celebrategirls.com/history.htm

  12. A History Of Ceremonies
    http://query.nytimes.com/gst/abstract.html?res=F60611F83D5F15738DDDA80B94DB405B8984F0D3

  13. [Andreas Höfele; Stephan Laqué; “Humankinds: The Renaissance and Its Anthropologies”, “Celebrating Cultural Heritage”
    http://www.icv.com.au/workspace/uploads/publications/icv-stepping-stones-issue-6-515b61fcb941f.pdf

  14. Dr. Wendy James, “What does Your Halloween Costume Say About You?”
    http://www.drwendyjames.com/category/articles/published-articles/

Sosyal paylaşım siteleri her geçen gün daha fazla yer kaplıyor hayatımızda. Twitter, Facebook, Instagram gibi siteler,  doğru habere ulaşmamız, sansürsüz bilgi edinmemiz için çok değerli kaynaklar hepimiz için.

Ancak öte yandan sosyal mecralar bizim üzerimizde bir baskı oluşturmaya da başlamış durumda. Hepimiz bu sitelerde daha iyi bir performans gösterme kaygısına düşmüş durumdayız. Arkadaşlarımızı etkilemek, onlardan geri kalmamak için çaba sarf ediyoruz. Sosyal medya hesaplarımız artık kimliğimizin değişmez bir parçası. Bizim kim olduğumuzu en çok sosyal medyada nasıl var olduğumuz belirliyor. Üstelik bu alemin bir de ölçümü (raiting) var.  Eskiden telefon defterimizdeki insan sayısıyla ölçtüğümüz “arkadaş” sayısı, şimdi Facebook’taki, Twitter’daki takipçi sayısıyla ölçülür oldu. Üstelik kimin ne kadar takipçisi olduğu da ayan beyan ortada.

“Bir şey kaçırdım mı acaba?” endişesiye yaşıyoruz sürekli olarak. Eşimizin dostumuzun neler yaptığını merak ediyoruz.

Facebook’u her açtığımızda arkadaşlarımızın hayatlarını kendimizinkiyle karşılaştırıyoruz. Eskiden televizyonda ünlülerin tatile gittiklerini, eğlendiklerini, yeni giysiler aldıklarını, çok güldüklerini, mutlu olduklarını, kedi-köpek beslediklerini, evlerini çok iyi döşediklerini görürdük. Onlar gibi olmak istesek de, kendimizi onlarla bir tutmazdık; çünkü onlar ünlüydüler, bizden farklıydılar. Paraları da imkanları da bizden kat be kat daha fazlaydı. Şimdi ise Facebook’u açtığımızda ünlüleri değil en yakın arkadaşımızın mutlu bir anda çekilmiş fotoğrafını görüyoruz. Gittiği tatili, yediği yemeği, katıldığı etkinliği, gördüğü filmi, okuduğu kitabı…

Fakat başkasının “mutluluğu” her zaman mutluluk vermeyebiliyor. Bir arkadaşının mutluluğunu görmek -onun adına sevinse bile- insana kendi eksiklerini hatırlatıyor.  Alain De Botton’un dediği gibi, “İnsanın arkadaşlarının kendisinden daha iyi bir durumda olması, insanda buruk bir etki yaratıyor.”

0001-66756965

Facebook, Instagram, Pinterest gibi sitelerde arkadaşlarımızın yaptıklarını ve sahip olduklarını görmek bize “eksik olduğumuz” konuları hatırlatıyor. Bu sitelere girip arkadaşlarımız kadar iyi yerlerde tatile gitmediğimiz, onlar gibi bir sosyal hayatımız, evimiz, arabamız olmadığı, onlar kadar neşeli anlar yaşamadığımız hissine kapılıyoruz.

Uzmanlar arkadaşlarının Facebook zaman tünellerine bakıp kendi hayatını onlarla kıyaslayan ve kendilerini “başarısız” olarak niteleyen insanların hızla arttığını ve bunun bu çağın hastalığı olduğunu söylüyorlar.

Aslında çok basit bir gerçeği hepimiz göz ardı ediyoruz. Duyduğumuz güvensizlik, bir nitelik ya da yetenek eksikliğiyle ilgili değil çoğu zaman. Kendimizi yeterli ve değerli hissetmiyor olmamız, nesnel koşullardan çok kendimizi nasıl algıladığımızla ilgili.  Alain de Botton’un dediği gibi, “Egomuz hava kaçıran bir balona benziyor. Hor görülmeler ve görmezden gelinmeler egomuzu ‘pıss’ diye söndürüyor. Önem verdiğimiz birisinin bize ilgisi, bizi neşelendirirken ilgisizliği üzebiliyor. Bir iş arkadaşımızın bize gönülsüzce selam vermesi dünyamızı karartabiliyor ya da tam tersine aynı insanın bize değer verdiğini göstermesi bize hayatı birden bire yaşamaya değer kılabiliyor.”

Eskiden kendimizi sadece yakın çevremize kanıtlama telaşı içindeyken şimdi çevremiz sürekli en geniş halinde durmakta. Ve biz kendimizi bu geniş çevremize anlatmak, tanımlamak, beğendirmek zorunda hissediyoruz. Eskiden mahalle baskısı vardı şimdi sosyal medya baskı var.

İnsan kendini başkasıyla kıyaslayıp sürekli olarak eksiklerine yoğunlaştığında mutsuzluğu da garantilemiş oluyor. Sosyal paylaşım sitelerine insanların koydukları “en mutlu an” fotoğraflarının neredeyse tamamı özenle “üretilmiş” görüntülerdir. Bunların tesadüfi bir şekilde çekilmiş masum görüntüler değil aksine çoğu kez “düşman çatlatmak” için kasten çekilmiş görüntüler olduğunu bilsek de etkilenmeye devam ediyoruz..

Ünlü psikolog Alfred Adler, insandaki yetersizlik ve eksiklik duygusunun, aslında bireyin gelişimi ve insanlığın evrimi için gerekli bir dürtü olduğunu söyler. Daha da ötesi bu dürtünün insanın yaşamını sürdürebilmesi ve gelişebilmesi için zorunlu olduğunu söyler. Alfred Adler’e göre, insanda bebeklikle başlayıp ölünceye kadar var olan “aşağılık duygusunun” ve bundan kurtulma çabasının aslında insanın ilerlemesinin itici gücü olduğunu iddia eder.

Arkadaşlarımızın ve takip ettiğimiz ünlülerin Facebook, Instagram, Pinterest sayfalarını kendi çıtamızı yükseltmek için bir itici güç olarak kullanmamıza hiç itirazım yok. Aksine bunları son derece öğretici ve yararlı buluyorum. Bize sağladıkları yeni bakış açıları ve verdikleri ilhamla bizim ilerlememize, olgunlaşmamıza katkı sağladıkları açık.

Siz de sosyal medya baskısı hissediyor musunuz?

Üstelik sosyal paylaşım siteleri, insanları bilgilendirmek, ana akım medyanın yetersiz kaldığı zamanlarda iletişimi üstlenmek, sivil toplumun sesini duyurmak çok önemli bir işlev üstleniyorlar.

Ama diğer taraftan da sosyal paylaşım sitelerinde yayınlanan içeriğin bize kendimizi  kötü hissettirmesine engel olmamız gerekiyor. Burada bizim arkadaşlarımız da dahil pek çok kişinin paylaştığı içeriğin başkalarını etkilemek üzere kasten tasarlanmış olduğunu bilerek davranmamız gerektiğini düşünüyorum.

Bir davete, bir arkadaş toplantısına, bir eğitim programına, bir iş toplantısına ya da kendi başımıza bir kafeye, alışverişe gittiğimiz zaman “o anı yaşamak” yerine, yaptığımız etkinliğin fotoğrafını çekme derdine düşüp onu bir an evvel Facebook’a, Instagram’a koyma çabasına girmek bence hayatı yaşamak değil ıskalamaktır.

Sosyal paylaşım siteleri “yaşanmış anlar”dan çok “özel üretim fotoğraflarla” dolu. 2012 TED Mid-Atlantic konferanslarında konuşma yapan top model Cameron Russell yaşanan “gerçek an” ile “yapım” arasındaki farkı çok iyi anlatıyor.

Önemli olan, Russell’ın dediği gibi insanın “nasıl göründüğü” değil, “ne olduğudur”. Kendimizi iyi göstermek için çaba göstermek yerine iyi olmaya çalışmalıyız. Kendi imajımızı oluşturmak elbette hepimizin hakkıdır ama insanın çok değerli yıllarını da sadece imaj oluşturma peşinde koşarak harcaması da kabul edilecek şey değildir.

Facebook ve Twitter de takipçi sayımızı arttırmak ve imajımıza yakışacağını düşündüğümüz “yapımları” bu sitelere yerleştirmeye çabalamak yerine gerçek ilişkiler kurmak ve onları gerçekten yaşamak için gayret etmeliyiz


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Self Esteem - The Theories of Alfred Adler and How it Could Help You?
    http://www.yourdocmedical.co.uk/articles/269

  2. Adler: Individual Psychology
    http://highered.mcgraw-hill.com/sites/dl/free/0073382701/600511/feist7_sample_ch03.pdf

  3. Adlerian Aberrations: A Brief Review of Alfred Adler's Teachings
    http://www.christiandiscernment.com/Christian%20Discernment/CD%20PDF/Roots%20pdf/02A%20AdlerSumm.pdf

  4. Megan E. Shaw, “Invisible Disabilities: Stigma and Belonging”
    http://www.alfredadler.edu/sites/default/files/Shaw%20MP%202012.pdf

  5. Rebecca Dube, “'Pinterest Stress' Afflicts Nearly Half of Moms, Survey Says”
    http://www.today.com/moms/pinterest-stress-afflicts-nearly-half-moms-survey-says-1C9850275

  6. Pinterest Stress: Close To Half Of Mothers Stressed By Social Media Site, Survey Finds
    http://www.huffingtonpost.com/2013/05/11/pinterest-stress-moms-social-media_n_3253475.html

  7. Sadie Whitelocks, “The Rise of 'Pinterest Stress': How Image-Sharing Site's 'Perfect' Photos of Cakes and Crafts Make Mothers Feel Inadequate”, 2013
    http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2322005/The-rise-Pinterest-stress-How-image-sharing-sites-perfect-photos-cakes-crafts-make-mothers-feel-inadequate.html

  8. “Superiority Complex”, Wikipedia
    http://en.wikipedia.org/wiki/Superiority_complex

  9. Social Networking
    http://www.psychologytoday.com/basics/social-networking

  10. 8 Ways To Avoid Social Media Stress
    http://www.huffingtonpost.com/2013/02/23/cyberbullying-8-ways-to-a_n_2741577.html

  11. Michele Nealon-Woods “The Psychology of Social Media: Finding Balance in an Evolving Digital World”
    http://www.huffingtonpost.com/michele-nealonwoods/the-psychology-of-social-_b_3065229.html

  12. “10 Reasons Social Media Stresses us Out”
    http://www.realbuzz.com/articles/10-reasons-social-media-stresses-us-out-gb-en/

  13. How Social Media Causes Stress
    http://www.abs-cbnnews.com/lifestyle/08/12/12/how-social-media-causes-stress

  14. Jared DeFife, “Depression in the Digital World”
    http://www.psychologytoday.com/blog/the-shrink-tank/201002/depression-in-the-digital-world

  15. Jim Taylor, “How to Raise Mindful Children in a Digital World”
    http://www.realbuzz.com/articles/10-reasons-social-media-stresses-us-out-gb-en/

  16. Tim Speciale, “The Psychology of Twitter, Facebook, and Other Social Networking Devices”
    http://www.laymanpsych.com/the-psychology-of-twitter-facebook-and-other-social-networking-devices/

  17. Christine Erickson, “The Social Psychology of the Selfie”
    http://mashable.com/2013/02/15/social-media-and-the-selfie/

  18. “Facebook Psychology: 7 Reasons Why We Act Differently Online”
    http://www.huffingtonpost.com/2012/10/11/facebook-psychology-7-reasons_n_1951856.html

  19. Matthew T. Kincheloe, David Weed, & Caleb W. Lack, “Facebook and Psychology: Use and Misuse of Social Networks “
    http://www.caleblack.com/pdfs/Kincheloe%20Weed%20Lack%20-%20FB%20and%20Psych.pdf

  20. Kaveri Subrahmanyama, Stephanie M. Reichc, Natalia Waechter, Guadalupe Espinoza, “Online and Offline Social Networks: Use of Social Networking Sites by Emerging Adults”
    http://www.cdmc.ucla.edu/KS_Media_biblio_files/kaveri_reich_waechter_espinoza_2008_1.pdf

  21. Laura E. Buffardi and W. Keith Campbell, “Narcissism and Social Networking Web Sites”
    http://iscience.deusto.es/wp-content/uploads/2010/10/narcissism-facebook-pspb.pdf

  22. Michael A. Stefanone, Derek Lackaff and Devan Rose, “Contingencies of Self-Worth and Social-Networking-Site Behavior”
    http://www.buffalo.edu/content/dam/cas/communication/files/Stefanone/Stefanone_cyberpsych.2011.pdf

  23. “Social Networks May Inflate Self-Esteem, Reduce Self-Control”
    http://www.news.pitt.edu/socialmedia_selfcontrol

  24. Cameron Russell: Looks aren't Eerything. Believe me, I'm a Model, TED Talks
    http://www.ted.com/talks/cameron_russell_looks_aren_t_everything_believe_me_i_m_a_model.htm

Çoğumuz yaşadığımız hayatı fazla sıradan buluruz.

Bizimkinden daha şık döşenmiş evlerde oturan, lüks içindeki zenginlerin ya da heyecan verici aşklar yaşayan ünlülerin hayatlarını daha çekici buluruz. Onların yaşadıklarının yanında kendi hayatımız fazla sıradan, fazla soluk gelir çoğumuza.

Gündelik alışkanlıklarımız, kullandığımız eşyalar, yaptığımız iş pek kayda değer görünmez gözümüze; çünkü kendi hayatımızda neredeyse bir refleks gibi yaptığımız her şey, kullandığımız her eşya, günlük sorunlarımızı çözerken başvurduğumuz  yollar herkesinki gibidir, üzerinde konuşmaya değmez diye düşünürüz.

Çoğunluk böyle düşünür. Ya siz?

Oysa Fransız düşünür ve şair Baudelaire “en sıradan şeylerin aslında görünenden daha derin ve sembolik anlamı” olduğunu söylemişti. Baudelaire’e göre insanların sıradan davranışları ilham vericiydi.

Ben marka yönetme işinin, Baudelaire’in dediği gibi “sıradan olanın ardında yatan derin ve sembolik anlamı ortaya çıkarma” işi olduğunu düşünüyorum.

Beautiful young woman shopping for fruits and vegetables in produce department of a grocery store/supermarket

Pazarlama ve marka yönetiminin konusu sokaktaki insanın günlük ihtiyaçları, istekleri, korkuları ve tutkularıdır. Gündelik hayatımızdaki tercihlerimizin, davranışlarımızın, bizde alışkanlık yaratan her şeyin kendine göre bir mantığı vardır. Biz farkında olmasak da bu alışkanlıklarımızla etrafımızda bir konfor çemberi yaratırız. Marka yönetmek insanların yarattığı bu “konfor çemberini” anlamakla mümkündür.

Tüketicilerin en sıradan gibi görünen gündelik işlerini nasıl yaptıkları, bu işlerle meşgulken hangi eşyaları kullandıkları, en doğal hallerinde nasıl karar alıp davrandıkları gibi başlangıçta renksiz gibi görünen ayrıntıların arkasında aslında insanların ihtiyaçlarını nasıl giderdikleri -ya da gideremedikleri- hakkında derin bilgiler (içgörüler) yatar.

İnsanların günlük hayatlarında her gün defalarca tekrarladıkları yemek yeme alışkanlıkları, söyledikleri atasözleri, anlattıkları fıkraları, sevinçleri, üzüntüleri, özlemleri pazarlamanın laboratuvarı gibidir. Bir insanın sabah gözünü açmasından akşam yatmasına kadar yaptığı her şey onun sosyal, kültürel ve psikolojik ihtiyaçlarını, değerlerini ve önceliklerini anlatır.

Prof. Stefano E. D’AnnaYaşamınızın herhangi bir günü size sizinle ilgili her şeyi anlatacaktır.“ der. Aslına bakarsanız bir insanı tanımanın en doğal yolu o kişinin günlük hayatını anlamaktan geçer. Bir insanın evini nasıl döşediği, dışarıda neler yaptığı, iş yerinde çalışma masasına neleri koyduğu, çevresiyle nasıl bir iletişim kurduğu, sabah çayını-kahvesini nasıl içtiği, yemeklerini nasıl yediği gibi refleks haline gelmiş davranışları, o kişi hakkında zengin içgörüler verir.  (Bizi alışkanlıklarımız yönetir.)

Fransız düşünür Henri Lefebvre günlük hayatın tarihteki savaşlardan, büyük yıkım ya da zaferlerden bile daha aydınlatıcı olduğunu söyler. İnsanlık tarihini, savaşlar, yenilgiler, zaferler, büyük ütopyalar üzerinden okumak yerine gündelik hayatının alışkanlıkları, görgü kuralları, giyim-kuşamı, dönemin moda anlayışı, boş zaman geçirme yöntemleri, ilişki biçimleri, oyunları, eğlenceleri, ev eşyaları, yeme-içme biçimleri aracılığıyla anlamaya çalışmak daha aydınlatıcıdır. Gündelik hayatın tarihi, tarihin insani yüzüdür.

Gündelik hayatın keşfi

İnovasyonun mutfağı gündelik hayatın içidir. İnovasyon, büyük toplantı odalarında değil, gündelik hayatın mutfağında pişer.

Hiç şüphesiz edebiyatçılar ve sinemacılar, gündelik hayatı irdeleme konusunda pazarlamacılara göre çok daha mahirler. Ben pazarlama yöneticilerinin, sinemacılardan ve edebiyatçılardan öğreneceği çok şey olduğunu düşünüyorum. Pazarlama yöneticilerinin, objektiflerini son derece aşina oldukları insanların gündelik hayatlarına çevirebildikleri takdirde daha anlamlı sonuçlar elde edeceklerini düşünüyorum. Bu nedenle bildiğimizi sandığımız hatta kimi zaman küçümsediğimiz “gündelik hayata” daha çok odaklanmamız gerektiğine inanıyorum.

Strateji geliştirme işini toplantı odalarından sahaya indirmek gerekiyor. Tribünden seyretmek yerine, oyunun içine girmek gerekiyor. En sıradan haliyle kendi günlük hayatımızın detaylarına ne kadar hakim olur, anbean yaşadığımız değişikliklerin ne kadar farkında olursak başkalarının da hayatlarıyla empati kurmamız kolaylaşır.

Gündelik hayatın içine girerek, insanların ne yaptıklarını gözleyerek, onları anlayarak içgörü elde etmek her pazarlama yöneticisinin sahip olması gereken bir alışkanlıktır. Marka yöneticisi gözüyle bakıldığında “gündelik hayat” küçümsenecek bir hayat değildir.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Henri Lefebvre, Katherine Regulier, “Gündelik Hayat ve Ritmleri”
    http://www.birikimdergisi.com/birikim/dergiyazi.aspx?did=1&dsid=261&dyid=4072

  2. Ben Highmore,"Everyday life and Cultural Theory"
    http://wxy.seu.edu.cn/humanities/sociology/htmledit/uploadfile/system/20100824/20100824115059661.pdf

  3. David Dark,"The Sacredness of Questioning Everything", Youtube, 2010
    http://www.youtube.com/watch?v=q065Ookscgw

  4. Annales School, Wikipedia
    http://en.wikipedia.org/wiki/Annales_School

  5. Annales Okulu, Wikipedia
    http://tr.wikipedia.org/wiki/Annales_Okulu

  6. Yeni Bir Tarih: Annales Okulu, 2008
    http://blog.milliyet.com.tr/yeni-bir-tarih--annales-okulu/Blog/?BlogNo=117553

  7. Ann M. Graybiel, Habits, Rituals, and the Evaluative Brain, Annual Review of Neuroscience Vol. 31: 359-387, 07.2008
    https://www.annualreviews.org/doi/pdf/10.1146/annurev.neuro.29.051605.112851

  8. Daily Rituals of the World, Bloomberg Businessweek
    http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/may2007/db20070510_522420.htm

  9. Dennis W. Rook, Ritual Behavior and Consumer Symbolism
    http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=6258

  10. David Ingles,“Culture and Everyday Life”
    http://is.muni.cz/el/1423/jaro2012/SOC787/Inglis_Culture_Everyday_Life.pdf

  11. Rita Felski ,“The Invention of Everyday Life”
    http://people.virginia.edu/~rf6d/felski.the-invention-of-everyday-life.pdf

  12. Mehita Iqani ,“Branding in Everyday Life”
    http://www.reviewsinculture.com/media/reviews/58-RCT212011IqaniAronczykPowers.pdf

İnsanın  giyim kuşamı, saçının şekli, kullandığı aksesuarlar onun kimliğini yansıtır. Aynı zamanda hangi müzikten hoşlandığı, zevkleri, nasıl bir dünya görüşüne sahip olduğu da kimliğinin bir parçasıdır.

Hepimiz kendi kimliklerimizi oluşturmaktan sorumluyuz. Kimliklerimizi oluştururken yaşadığımız kültürden, ailemizden, yakın çevremizden etkileniriz. Bu süreç ergenlik yıllarında sancılı bir şekilde başlar: giysiler, saç modeli, kullanılacağı dil, davranış kalıpları, takınacağı tavır… Karar vermesi gereken çok değişken vardır. Bunlar onu bunaltır; ama önünde sonunda herkes gibi o da bir kimlik sahibi olur, zamanla kimliğini gözden geçirir, bazı aşırılıklarını budar ve kendine özgü bir yol bulur.

Ait olduğumuz yer bizim kimliğimizi belirler. Doğduğumuz şehir, tuttuğumuz takım, üyesi olduğumuz siyasi parti bizim kimliğimizi oluşturur.

1970’li yıllarda bir kimlik sahibi olmak bugüne kıyasla çok daha kolaydı. O zamanlar dünya iki kutupluydu. Gençler, aile ve yakın çevrenin etkisiyle bir kampı ya da diğerini seçerek kimlik konusuna toptan bir çözüm buluyorlardı.

İnsan bu seçimi yaptığında kendisine hemen kullanmaya başlayacağı bir kimlik sunuluyordu. Saç şekli, dünya görüşü, okuması gereken gazete, kadın erkek ilişkilerine bakış, ekonomik ve siyasi konularda görüşler de dahil hemen her konuda yapması gerekenler belliydi. Bütün bunlar başkaları tarafından düşünülmüş tasarlanmıştı. Rol modeller ve simgeler çok netti, insanın kimlik oluşturmak için sadece başlangıçta tek bir tercih yapması yetiyordu, gerisi kolaydı.

O yıllarda solcular dini ve manevi konulara uzak; sağcılar ise toplumsal adalet ve eşitlik konularına soğuktu. Bunlar iki farklı dünyanın tekelindeki konulardı sanki.

Fakat bugün öyle bir çağda yaşıyoruz ki, hiçbir şey kimsenin “tekelinde” değil. Artık insanların seçebilecekleri bir “prototip” yok önlerinde. Bugünün toplumunda herkes kendi kimliğini ve hayatına yükleyeceği anlamı kendisi belirlemek zorunda.

Bu sene internette örgütlenen ve kendilerini “Antikapitalist Müslüman Gençler” olarak adlandıran bir grup 1 Mayıs gösterilerine damgasını vurdu. 1 Mayıs’ta Fatih’ten Taksim’e yürüyerek “Kapitalizmle Mücadele Kortejine” katılan bu grup eskilerin sosyalistlerine pek benzemiyordu. “İşçinin, emekçinin, işsizin, yoksulun hakkı için… Emeği, ekmeği ve alın terini müdafaa etmek İçin… Zincirleri kırmak için… Adalet, özgürlük ve eşitlik için…” gibi Marksist sloganların yanı sıra “Kuran’dan ayetler” de okuyorlardı. Bu gençlerin profili gerçekten kendilerine özgüydü.

Sadece Antikapitalist Müslümanlar değil, bugün en ideolojisiz görünen gençlerin de kendilerine özgü bir ideolojileri var.  Farklı ideolojilerden “desenler” alarak elde ettikleri bu kimlik, Nilüfer Göle’nin tarif ettiği gibi “Melez Desenlerden” oluşuyor.

İçinde yaşadığımız zaman, kimseyi “kategorize edemeyeceğimiz”, sınırları tanımlı dünya görüşlerinin kaybolduğu, tüketicilerin “patchwork” (toplama) kimliklerini kendilerinin tasarladıkları bir zaman.

Bir üst düzey kadın yöneticinin gündüz döpiyes, gece geç saatlerde ise dünyayı umursamayan bir “punk” kılığında dolaştığı yeni bir zamanın ruhunu yaşıyoruz.  Bu çağın insanı “ya o ya bu” yerine “hem o hem bu” olma özgürlüğüne sahip. Ama bu özgürlüğü taşımak ve gereklerini yapmak eskiye kıyasla çok daha zor. Eskiden bizim için iyi, doğru, güzel olanlar (hayata yükleyeceğimiz “anlam”) bize ideolojiler tarafından sunuluyordu. Hepimiz bize sunulan “doğrulara” uygun olacak seçimleri hiç irdeleme gereği duymadan yapıyorduk.

Fakat eskinin hazır reçeteleri yok artık. Bugünün çok kutuplu dünyasında herkes kendi kimliğini kendisi oluşturmak zorunda. Ama bu çok daha zor ve zahmetli bir dönem; çünkü herkesin kendi doğrularını kendisi bulması gerekiyor. İyiyi, doğruyu, güzeli, yakışanı ve genel olarak hayatın anlamını ararken eskiye kıyasla kuşkusuz daha yalnız.

“Melezleşme” iki ayrı türün birleşip yeni bir tür ortaya çıkarmasıdır:  “Körili cips”, “füzyon mutfaklar” ya da “Flemenko rock” melez tarzın örnekleridir. Sanayi döneminin bitişini simgeleyen 1989 Berlin Duvarı yıkılışından sonra “melez kimliklerin” oluşması için son derece uygun bir ortam oluştu. İdeolojilerin bıraktığı boşluğu kişisel arayışlar doldurmaya başladı.

Bugün internet sayesinde dünyanın en ücra köşesindeki bir toplum kendi dışındaki dünyanın üretim, tüketim, giyim kuşam tarzından ve genel olarak kültüründen haberdar oluyor. Zamanla farklı “türler” arasındaki bu etkileşim toplumları dönüştürüyor. Her kültürde “melezleşme” ve “eklektik  kimliklerin” oluşması hızlanıyor. (Eklektik sözcüğü Latince’de “seçmek” anlamına gelen “eligere”  kökeninden gelir. Eklektik demek, yeni bir tarz oluşturmak için çeşitli tarzların beğenilen taraflarını seçip toplayıp bunları başka bir bakışla birleştirmek demektir.)

15

Bugünün ruhu, içinde farklı kültürlerin bilgi, görgü ve deneyimlerini barındıran “melez kimliklerin”, “eklektik tarzların” ruhudur.

Bugünün tüketicileri sadece kimlikleriyle değil, aynı zamanda tüketim davranışlarıyla da “melez” bir yapı sergiliyorlar. Eski ve yeniyi bir araya getirerek var olan alışkanlıklarından bazılarını korurken tamamen yeni alışkanlıklar da ediniyorlar. Kim olduklarını artık tek bir kimlikle tanımlayamıyorlar. Basmakalıp kimliklerden güç alamadıkları için dünya görüşlerini, giyim kuşamlarını, ilişki kurma yöntemlerini kendilerine özgü bir tarzda oluşturuyorlar.

Markaların bu melez kimlikleri çok iyi anlamaları ve tüketicilerin melez kimlikler oluşturma çabalarını destekleyecek iş anlayışları geliştirmeleri gerekiyor. Bugün yan yana durmaz gibi düşünülen unsurlardan son derece yenilikçi teklifler oluşturmak mümkün. H&M gibi kitlesel bir hazır giyim markasının Karl Lagerfeld, Lanvin, Marni ünlü tasarımcılara koleksiyon hazırlatması bu yaklaşımın en iyi örneklerinden biridir.

Yapılabileceklerin sınırı yok. Ancak her işte olduğu gibi burada da ön koşul hayatın nabzını iyi tutup tüketicilerin kimlik arayışına uygun tarzlar sunabilmektir.

İçinde yaşadığımız dönem, hem tüketicilere hem de şirketlere yeni yükler, sorumluluklar, zorluklar ama beraberinde de hiçbir dönemde olmayan yeni fırsatlar, şanslar da getiriyor.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Christian, Grönroos , Leppänen, Hanna, “The Hybrid Consumer: Exploring the Drivers of a New Consumer Behaviour Type”
    http://ideas.repec.org/p/hhb/hanken/0543.html

  2. Hybrid ,Identities in a Globalized World
    http://www.allenandunwin.com/publicsociology/chapter10.html

  3. İbrahim YÜCEDAĞ “Nilüfer Göle'de Batı-Dışı Modernliği Anlamak* (Understandıng Non-Western Modernity)”, Mardin Artuklu Üniversitesi Fen Edebiyat Fakültesi
    http://e-sarkiyat.com/makaleler/3.sayi/ibrahimyucedag.pdf

  4. Nilüfer Göle ile “Melez Desenler”, NTV MSNBC ropörtajı
    http://arsiv.ntvmsnbc.com/news/44928.asp

  5. Julienne Corboz, “Globalisation and Transnational Sexualities” (Homogenisation, Hybridisation and Transnational Identities)
    http://sexualitystudies.net/files/Globalisation%20and%20Transnational%20Sexualities.pdf

  6. Inga Tomic-Koludrovic, Ivica Mitrovic, Mirko Petric “Interaction" in a "Hybrid Society": A Terminological Footnote”
    http://www.informatik.uni-hamburg.de/TGI/forschung/projekte/sozionik/journal/3/masho-7.pdf

  7. Christopher X J. Jensen,“Cultural Evolution in a Hybrid Society”, 2011
    http://www.christopherxjjensen.com/2011/03/03/cultural-evolution-in-a-hybrid-society/

Her yıl milyonlarca turist, Paris’te Louvre Müzesi’ne girip Mona Lisa tablosunu görmek için saatlerce kuyrukta bekler. Tablonun boyutları görenleri şaşırtacak kadar küçüktür; ama dünyanın bu en meşhur tablosuna “çılgınca” bir merak vardır. Tablo 1911’de çalındığı zaman bile insanlar akın akın Louvre’a Mona Lisa’nın geride bıraktığı “boşluğu” görebilmek için gitmeye devam etmişlerdir.

Sizce zevk nasıl oluşur? Sahip olduğumuz güzellik, estetik zevkinin ne kadarı başkalarından etkilenerek oluşmuş ne kadarı  kendimize aittir? Biz bir sanat eserine sadece estetik olduğu için mi değer veririz yoksa başkaları ona değer verdiği için mi ?

Daha açık sormak gerekirse sahip olduğumuz “zevk” bizim midir yoksa başkalarından ödünç aldığımız bir zevk mi?

Yale Üniversitesi psikoloji profesörlerinden Paul BloomBir şeyden aldığımız zevk ona bizim atfettiğimiz anlamdan gelir.” der. En ilkelinden en karmaşık olanına kadar bütün zevklerimiz, zevk aldığımız şeyin kendisinden çok kimler tarafından itibar gördüğünden, geçmişinden, yapım öyküsünden, ait olduğu yerden etkilenir.

Nörologların dikkatimize getirdiği üzere zevklerimiz bizim zihnimizin icadıdır.

Bizim nesnelere verdiğimiz değer onların doğalarından değil, onlar hakkında ne düşündüğümüze ve  inançlarımıza göre şekillenir.

Samimi olmak gerekirse hiçbirimizin estetik algı ve beğenileri, sadece kişisel tercih ve deneyimlerimiz sonucu oluşmaz. Aslında birçok tabiat bilimcisinin de hemfikir olduğu gibi, doğada kendiliğinden ortaya çıkan “güzel-çirkin” gibi bir durum da yoktur; bu yargıları insan düşüncesi yaratır.

İslam düşünce tarihinin en büyük alimlerinden olan İbn-i SinaRuhsal bir hayal gücü mevcuttur. Bunun emirlerine vücut her zaman uymak zorundadır. Bu güç bir hastayı iyileştirebildiği gibi sağlıklı birini de hasta edebilir.” der.

Gözlerini kaybettikten sonra “Kayıp Cennet” şiirini yazan John Milton,  “aklın kendi başına cenneti cehennem, cehennemi de cennet” yapabileceğini söylemişti.

Farklı iki zaman, coğrafya ve kültürden gelen bu iki âlim de aynı noktada buluşur: Gerçekten de güzelliği ve hazzı yaratırken subjektif düşünce ve duygularımıza dayanan değerlendirmeler yaparız.

Bu sebepledir ki hemen her konuda ve her alanda bir şeyin hikâyesi, onun objektif değerinden daha fazla değer oluşturma gücüne sahiptir. Rolf Jensen’e göre hemen her alanda “satan” ya da “takdir gören” aslında bu hikâyelerdir. Bizim bazı şeyleri sevmemizin bazılarını ise itici bulmamızın; basit şeyden olağanüstü bir haz alırken en “ince” eserlerden sıkılmamızın arkasında da bu olgu yatar.

Bir şeyin kimin tarafından yapıldığı, kimler tarafından beğenildiği ya da önerildiği, o şeye ne kadar değer vereceğimizi doğrudan etkiler. Bir resmi beğenirken o resmin “ne” olduğundan çok,  “onu kimin çizdiğine”;  bir müzikten hoşlanırken o müziğin “kendisinden” öte, onu “kimlerin beğendiğinden” etkilenerek karar veririz.

Günümüzün en önemli klasik müzisyenlerinden birisi olan, konser biletleri 500 dolara satılan Joshua Bell’in milyon dolarlık kemanını alarak bir metro istasyonunda çaldığında, 45 dakikada ancak 32 dolar toplayabilmesi aynı zihinsel sürecin sonucudur. İnsanların Joshua Bell’i, onu dinlediklerini bilmeden dinlediklerinde, ne derece takdir edebildikleri hakikaten şaşırtıcıdır.

Çoğu tablonun orijinaliyle iyi bir taklidini ayırt edebilen insan sayısı pek az olmasına rağmen orijinali her zaman kopyasına göre kıyaslanmayacak kadar daha değerlidir. Daha değerli olması orijinalin daha “iyi” olmasından değil “yegane” yani “kıt” olmasından kaynaklanır.

Benzer şekilde, bir şeyle kurduğumuz “zihinsel yakınlık”, o şeyin fiziksel doğasına ilişkin yargılarımızı bile değiştirme gücüne sahiptir. Bir şeyin değerli olduğunu düşünüyorsak, ona “hak ettiğinden” çok daha fazla paye veririz.

Bunun aksi de doğrudur. Kötü-çirkin olduğunu düşündüğümüz her şey, gerçekten de bize kötü bir deneyim yaşatır. Çiğ istiridye yemek böyle bir deneyimdir. Eğer tatmadan önce yiyeceğiniz şeyin “lezzetli” olacağını düşünürseniz istiridyeyi çok beğenirsiniz; aksi takdirde mideniz bulanır. Bazı yiyecekleri –hiç tatmamış olsak bile- kategorik olarak reddetmemiz de aslında onların fiziksel lezzetinden değil, onlar hakkındaki fikirlerimizden kaynaklanır. Kimilerimizin bazı sebze yemeklerini ya da uzak doğu mutfağını “kötü bulması” tamamen bu zihinsel durumla ilgilidir.

Kendi zevklerimiz ve  görgümüzle çok övünmemize karşın pek azımızın gelişmiş zevkleri vardır. Değerli olduğunu düşündüğümüz hemen her şeye değer verme eğilimimiz buradan gelir. Birçok fMRI testi, eğer pahalı bir içki içtiklerine inanıyorlarsa insanların onun tadını da iyi bulduklarını “bilimsel olarak” kanıtlamıştır. Herkesin aynı içkiyi içtiği bir deneyde, bir kısım katılımcıya içtikleri içkinin pahalı ve değerli olduğu söylendiğinde, bu grup içkiyi diğerlerinden çok daha fazla beğenmiştir.

Bir şeyle kurduğumuz duygusal yakınlık o şeye verdiğimiz değeri belirler. “Kargaya yavrusu kuzgun görünür.” deyişi boş bir laf değildir. Sevdiğimiz şeyler bize güzel görünür. Hazzın psikolojisiyle ilgili çalışmalar, sevdiğimiz insanları olduklarından daha güzel bulduğumuzu ortaya koyar.

Bir şeyin “tarihinin ne olduğu”, “geçmişte nasıl bir maksatla kullanıldığı” da onu değerli bulmamıza yol açar. Gündelik nesneden aldığımız haz, en sıradan eşyalara verdiğimiz değer o eşyaların fiziksel özelliklerinden öte, tarihleri ve kullanıldıkların yerlerle ilgili inançlarımızdan kaynaklanır.

Marilyn Monroe’nun özel bir eşyası ya da Prenses Diana’nın gelinliğinin kumaş parçaları fiziksel değerlerinden çok daha ötesinde ilgi çeker. Yolda görseler yüzüne bakmayacakları bu eşyalara insanların astronomik para vermesi bu nedenledir.

Bir şeyin manevi değeri  onun fiziksel değerini ve ondan aldığımız hazzı kat be kat yükseltir. Sevgiliniz ya da eşinizle ilk yemeğe gittiğiniz yer dünyanın en kötü lokantası bile olsa sizin için değeri çok yüksektir.

Zevkler tartışılır mı?

Bütün bu eşyaların, ya da deneyimlerin objektif değerlerinden çok daha üzerinde bir değere sahip olmaları onlara yüklediğimiz anlamdan gelir. Bu şeyler temsil ettikleri geçmiş, anılar ve taşıdıkları özel hikayeler nedeniyle fiziksel olarak daha üstün olabilecek “benzerlerinden” kıyas kabul etmeyecek bir değerde görünür gözümüze. Bu görünmez değer onları çoğu zaman “paha biçilmez” yapar.

Hazlarımız ve zevklerimizi içinde yaşadığımız ve ait olduğumuz toplum şekillendirir. Müzik zevki, eğlence anlayışı, yemek ve ağırlama zevki, moda ve giyim beğenisi o toplumun ya da zamanın kültürü tarafından belirlenir.

Mutlak bir güzellik anlayışından yani evrensel ve değişmez bir güzellikten bahsetmek mümkün değildir. Bir toplumda ya da çağda hâkim olan estetik anlayışın o toplum ve dönem hakkında önemli ipuçları taşıması da bundandır.  (Güzeli tarif edebilir misiniz?)

Baudrillardhayatımızdaki ürünleri sırf kendilerine özgü özellikleri nedeniyle tüketmediğimizi” söyler. Baudrillard’a göre aslında tükettiğimiz, “Nesnelere bizim yüklediğimiz anlamlardır.” Kullandığımız ürünlerin bizim kimliğimizi yansıtması bu nedenledir.

Kendi hayat öykümüze ait kişisel eşyalara verdiğimiz değeri ve onlardan aldığımız zevki bir kenara bırakırsak genel olarak sahip olduğumuz beğenilerin neredeyse tamamı kendimizin değil başkalarının belirlediği zevklerdir. Dinlediğimiz müzik, giydiğimiz giysiler, beğendiğimiz sanatçıların hepsi içinde yaşadığımız topluluğun zevkleridir.

Bizim dilimizde “Zevkler ve renkler tartışılmaz.” deyişi vardır. Bu galiba pek doğru değil çünkü zevklerimiz bize ait gibi görünseler de biz onları başkalarından öğrenir, başkalarından ödünç alırız.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Darian Leader, “Stealing the Mona Lisa: What Art Stops us From Seeing”
    http://www.darianleader.com/

  2. Paul Bloom, “The Origins of Pleasure”, Ted Lecture, Jul 2011
    http://www.ted.com/talks/paul_bloom_the_origins_of_pleasure.html

  3. Umberto Eco
    http://www.umbertoeco.com/en/

  4. On The History of Ugliness, Video Lecture
    http://videolectures.net/cd07_eco_thu/

  5. Dan Airley The Upside of Irrationality: The Unexpected Benefits of Defying Logic at Work and at Home
    http://danariely.com/

“Tüketici”  kadar önemli bir başka kavram girdi hayatımıza: “Alışverişçi!” Bugün “shopper marketing” (alışverişçi pazarlaması) adıyla yeni bir kavramdan daha sık söz eder olduysak bu kesinlikle yaşadığımız perakende patlamasına bağlı bir gelişmedir. Perakende Rönesansı

Dünyanın önde gelen perakende tasarım uzmanlarından Rasshied Din, “Perakende tasarımı, sanatın, antropolojinin ve ticaretin bileşimidir.” der. Bu sebeple alışveriş ortamı ve bütün alışveriş süreci müşterinin ihtiyacına ve onun değişik ruh hallerine göre tasarlanmalıdır. Bugün artık perakende sektöründe mimarlar kadar psikologlar ve antropologlar da aktif rol alıyor. (Sosyal bilimlerde bu alan  “bilişsel ergonomi” ve “tüketim antropolojisi” olarak adlandırılıyor.)

alisverisci-nasil-1

Mağazanın içinde “insanların ne yaptıkları” perakendenin öncelikli ilgi alanıdır. İnsanların hangi bölümlere gittikleri, hangi yolları kullanarak aradıklarına ulaştıkları, neleri görüp neleri kaçırdıkları, karşılarına çıkan “uyarıcılara” nasıl tepki verdikleri, sergilenen ürünlerle nasıl ilişki kurdukları, ödeme öncesi nasıl davrandıkları, hangi psikolojik davranış modellerini sergiledikleri tam bir antropoloji konusudur. Antropolojinin temelinde insan davranışlarının çevreyle etkileşimi yattığına göre, bir markayı insanlara yaklaştırmanın birinci adımı bu ilişkiyi gerçek hayat içinde anlamak ve çözümlemektir.

Paco Underhill “Eğer mağazalara sadece bir şey satın almaya ihtiyacımız olduğunda gitseydik ve yalnızca planladığımız şeyi alsaydık ekonomi çökerdi!’’ der. Paco Underhill

İnsanlar alışveriş yaparken nasıl bir ruh haline girerler, yanlarında arkadaşları ya da eşleri, anne-babaları, yakınları olduğunda nasıl davranırlar? Alışveriş noktasına gelenlerin hepsi klasik anlamda müşteri midirler? Hangileri alışverişçi (shopper), hangileri tüketici, hangileri sürekli kullanıcıdır? Her birinin mağazayla kurduğu ilişki nasıl farklılaşır? Bunlar, “alışveriş biliminin” cevap aradığı sorulardan sadece bazılarıdır.

Araştırmalar, müşterilerin bir ürünü satın almaya daha ilk saniyelerde karar verdiğini, izleyen dakikalar ya da saatlerde de bu kararı mantıklı kılmak için kendilerine kanıt yarattıklarını gösteriyor. Bu süre içerisinde, daha iyi bir alternatif olmadığından emin olmak istiyorlar. Hayatın başka birçok alanında olduğu gibi insanlar duygularıyla karar alıp mantıklarıyla gerekçe yaratıyorlar.

Şık mağazalarda çalan hafif parçalar ya da gençlere hitap eden mağazalarda çalan daha yüksek ritimli müzikler, insanların duygusal olarak verdikleri kararı alışverişe dönüştürmelerine kadar onların mağazada kalmalarına destek oluyor.

İnsanların büyük bir çoğunluğu sağ ellerini kullandıklarından (ve soldan sağa doğru yazdıklarından) bir mağazaya girdiklerinde sağa doğru yönelirler. Bu nedenle bir mağazada ürünlerin sergilenmesi bu alışkanlığa göre yapılır. Mağazanın koridorları ve yer döşemelerindeki işaretler alışveriş davranışını yönlendirir, mağazanın içinedeki aynaların önünden geçenler yavaşlayıp kendilerine bakarlar; aynanın yanındaki ürünlerin fark edilmesi kolaylaşır.

Bir mağazada hiçbir ürün rastgele yerleştirilmez. Süpermarketlerde daha pahalı ürünlerin göz hizasına, ucuz ürünlerin daha aşağıdaki raflara yerleştirilmesi tesadüf değildir. Çoğu süper markette temel ihtiyaç ürünlerini mağazanın en arkasına koymak ve bu yöntemle alışverişçiyi sergilenen bütün ürünlerin önünden geçmeye mecbur ederek onun daha fazla ürün satın almasını sağlamak, yaygın bir uygulamadır ama yapılan araştırmalar bunun tersini yapmanın daha doğru olduğunu kanıtlar.

Ürünler onlara kolayca dokunulacak şekilde sergilenirse satış artar; çünkü insanlar bir ürüne dokundukları zaman onu sahiplenmeye başlarlar. Dokunmak aidiyet duygumuzu harekete geçirir, bu nedenle satış görevlisinin bir ürünü gösterirken ona müşterinin dokunmasını sağlaması gerekir. Perakende sektörü, mağazalarda müşterinin ürünü hissetmesi, denemeye davet etmesi üzerine kuruludur.

Market sepetlerinin ve alışveriş arabalarının ebatlarının büyük olması bir algı yanılgısı yaratarak sepetin çoğunun boş kaldığı, ’’az alışveriş yapıldığı’’ ve “daha fazla alışveriş yapabileceği’’ yanılsamasını yaşatır.

Bazı tekliflere, promosyonlara ya da indirim dönemlerine süre koymak (’’son 1 gün’’) ve geri sayımın altını çizmek, hepimizde ’’fırsat kaçmasın’’ hissini yaratır ve satın alma kararımızı hızlandırır.

Paco Underhill’in gözlemlerinden hareketle özellikle marketlerde satın almaya taze ve sağlıklı olandan başlamak, sonrasında abur cubura yöneldiklerinde insanların kendilerini daha az suçlu hissetmelerini sağlar. Bu nedenle sebze ve meyve reyonları marketlerin girişinde yer alır.

alisverisci-nasil-2

Renkli, parlak, zıtlıklar içeren görsel düzenlemeler dikkat çeker ve insanların duygularını harekete geçirir. Renklerin satın alma psikolojimiz üzerindeki etkisi çok güçlü. Kırmızı rengin ambalajlarda ya da dekorasyonda estetik bir şekilde kullanılması sigaradan içeceğe kadar bir çok ürün grubunda satın alma güdüsü yaratır.

Kokunun etkisi de en az renkler kadar, belki de renklerden bile daha güçlüdür. Taze kahve ya da ekmek kokularına ya da deniz ürünlerinin satıldığı bölümlerdeki Hindistan cevizi kokusuna kadar birçok koku bilinçli olarak insanları alışverişe teşvik etmek için kullanılır. Buralarda burnumuza gelen kokular genellikle ürünlerin kendi kokularından çok mağazaların bilinçli olarak yaydığı kokulardır. Hepimizin bir markette bir kokunun peşine düşüp o ürünü “keşfetmekten” keyif aldığı deneyimlerimiz olmuştur.

Bunun gibi ayrıntılar aslında bize mağazalarda müşterilerin iç güdülerini, motivasyonlarını, ihtiyaçlarını, alışkanlıklarını ve davranışlarını nasıl yönlendirildiğini gösteriyor. İnsan, alışverişçi dediğimiz sizin bizim gibi insanların davranışlarının nasıl etkilenmeye açık olduğunu görmeye başladığında masumiyet hissini kaybediyor.

Kimi zaman neyi, nasıl ve neden öyle yaptığımızı bilemeyebiliriz; ama davranışı ortaya koyarken bu mekanizmalar tüm çıplaklığıyla ortaya çıkar. Perakende alanında yapılan gözlemler müşterilerin kendilerinin bile farkında olmadığı davranışlarını açıklamakta işe yarar. Her perakendeci antropoloji bilmek zorunda değil elbette ; ama perakendeyi yöneten, perakendeye ürün satan her yöneticinin mutlaka gözlem yapması gerekir. Bu şirketlerin kendi çalışanlarına gözlem yapmayı zorunlu kılması gerekir.

Çalışanların ve müşterilerin hayatlarını kolaylaştıran onların daha güvenli, daha konforlu, daha estetik ve daha anlamlı bir alışveriş yapmalarını sağlayan ortamlar yaratmak, perakendeciliğin üstlenmesi gereken bir sorumluluktur.

Paco Underhill’in söylediği gibi “Sorumluluk ve karlılık birbirinden kopmaz şekilde birbirlerine kenetlidir. Birincisinde her açıdan özenliyseniz ikincisini de sağlama alırsınız.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Debbie Allen “Retail Business Miracles: Science and Psychology”
    http://www.businessknowhow.com/marketing/miracles.htm

  2. The Science of Shopping: The Way The Brain Buys
    http://www.economist.com/node/12792420?STORY_ID=12792420

  3. Grewal, Baker, Levi “An Experiential Approach To Making Retail Store Environmental Decisions”
    http://www.hakonswenson.se/publikationer/CFR102%20Butiksformat/Obligatoriska%20artiklar/F%C3%B6rel.%206/Baker%20med%20flera%20(1992)%20JR.pdf

  4. Philip Graves “Consumerology: The Market Research Myth, the Truth About Consumers, and the Psychology of Shopping”
    http://www.philipgraves.net/PDFs/consumerology%20extract.pdf

  5. A-Z Retail Tricks To Make You Shop
    http://www.spacehijackers.org/html/ideas/archipsy/tricks.html

  6. Rachael King “Virtual Shopping in 3D”, Businessweek
    http://www.businessweek.com/technology/content/jun2011/tc2011066_544373.htm

  7. Retail Design Institute
    http://www.retaildesigninstitute.org/

  8. Tony Salvador, Genevieve Bell, Ken Anderson “Design Ethnography”
    http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1948-7169.1999.tb00274.x/abstract

  9. How Consumers Shop Differently Today
    http://www.time.com/time/business/article/0,8599,1881098,00.html

  10. Malcolm Gladwell “The Science Of Shopping”
    http://www.newyorker.com/archive/1996/11/04/1996_11_04_066_TNY_CARDS_000376169

  11. Discovery Channel “The Science of Shopping” - video
    http://www.neurofocus.com/vodcast/11_vcast.htm

Pop Art akımının en önemli temsilcilerinden Andy Warhol, “Öyle bir gün gelecek ki herkes on beş dakikalığına ünlü olacak.” dediği zaman, ünlü olmak bu kadar kolay değildi. İnternet ve sosyal ağlar, “BBG Evleri”, “Pop Star” yarışmaları, “Benimle Evlenir Misin?”, “Gelinim Olur Musun?” programları da henüz ortalarda yoktu. 

Andy Warhol, 1987’de New York’ta öldü, kehaneti ise her gün yeniden gerçekleşiyor. Dünya artık bir “ünlüler”” çağı yaşıyor.  

South Carolina Üniversitesi2011 bahar sömestrinde, şöhretin toplumsal boyutlarını incelemek üzere “Lady Gaga ve Şöhretin Sosyolojisiisimli bir ders açacağını duyurdu. Dersi verecek olan Profesör Mathieu Deflem bu derste  “Bir insanı neyin ünlü yaptığını ve günümüz kültüründe ünlü olmanın ne anlama geldiğini” inceleyeceklerini söyledi. Herhalde bu ders üniversite tarihinde rekor katılımın olacağı bir ders olacak; çünkü bugün ünlü olmak özellikle gençlerin birinci ilgi alanı.  

Lady Gaga henüz yirmi dört yaşında, 2010 MTV Ödüllerinde bir gecede sekiz ödül birden aldı. Röportajlarında Andy Warhol’den söz ederken bir filozof gibi davranıyor, ama aynı zamanda hayatı hiç umursamayan bir nihilist. Her şeyin ötesinde Lady Gaga, sıra dışı bir tarzı olan bir yeniçağ şöhreti.

unlu-olmak-neden-bu-1

Sayısız derginin kapak kızı olan bu genç kadın, bugün Facebook’ta Amerikan Başkanı Barack Obama’dan daha fazla ‘arkadaşı’ olan gerçek bir fenomen. Aynen kendisinden önceki Madonna, Britney Spears, Micheal Jackson, Paris Hilton gibi Lady Gaga da, sosyal tarihçi Daniel Boorstin’in deyimiyle,  “yaratılmış-üretilmiş” (manufactured) bir ünlüdür. 

Kızım beş-altı yaşlarındayken kendisine ne olmak istediğini sorduğumda,  “Ünlü olmak istiyorum.” demişti. Bugün sadece çocuklar değil, yetişkinler de ünlü olmayı bir “kariyer” gibi algılıyor.  Ünlü olmak her kapıyı açan sihirli bir anahtar. Üstelik bugün “kısa yoldan” ünlü olmak hiç de imkânsız değil. İbrahim Tatlıses, bir inşaat işçisiyken ünlü olmuşsa, güzel sesi olan her genç için ünlü olma yolu açık demektir. Neden olmasın? 

Tüm insanlık tarihi boyunca şöhret olmanın cazibesi hep çok yüksekti. Princeton kökenli kültürel antropolog Fred Inglis‘in dediği gibi, eski zamanlarda krallar ve kraliçelerin güçlerini tanrılardan aldıklarına inanılırdı. Şöhret onların tekelinde olan “ilahi” bir güçtü. Aslında o dönemlerin algısı hala etkisini sürdürüyor galiba: Bugün hala şöhret olmak ilahi bir güce sahip olmakla eşdeğer gibi görülüyor. Şöhretin cazibesinin içinde böyle bir gücü elde etmek var.

Sanatçı ünlüler, sıra dışı hayatlar yaşama cesaretine ve özgüvene sahiptirler. Sıradan insan için yasak olan birçok şey, onlar için mübahtır. Zeki Müren’in Türkiye’deki her tabuyu yıkabilmiş olmasının altında böyle bir toplumsal hoşgörü vardır. İnsan bir kere ünlü olunca neredeyse dokunulmaz olur. Ünlü olma isteğinin altında bir dokunulmazlık özlemi de vardır hiç kuşkusuz.

Eskiden krallara ve kraliçelere özgü olan ünlü olma ayrıcalığı, sonraları ülkeleri yöneten siyasetçilere; endüstri devrimiyle birlikte kendilerine sıra dışı hayatlar “satın alabilecek” olan zenginlere de yayıldı.  Zenginlerin oluşturduğu jet sosyete, magazin basınında herkesin ilgi odağı oldu. Böylelikle şöhret, tanrılar katından zenginlere ve sahne yıldızlarına devroldu.

Bugün ise bambaşka bir olguyla karşı karşıyayız: Kendi çektiği videoyu Youtube’a koyup insanların ilgisini çekebilen herkes ünlü olma potansiyeline sahip. Çağımızda ünlü olmak giderek demokratikleşiyor. Artık ünlü olma yolu herkese açık. Bugün ünlü olmak, bir özelliğe sahip ve yeterince “özgüveni” olan herkesin ulaşabileceği bir mertebe haline geldi.

Teknoloji ve internet, şöhreti herkesin ulaşabileceği bir yere doğru yaklaştırırken imaj endüstrisi de ünlülerin yaşadıkları “cazip hayatlara” büyük kitlelerin özlem duymasını körüklüyor.

 unlu-olmak-neden-bu-2

Futbol yıldızı, pop star, sahne sanatçısı, manken, TV sunucusu olmak için insanlar her şeyi yapmaya hazır! Reality show’lar bu çağın ünlü fabrikaları gibi çalışıyor. Sıradan insanlar TV kameraları karşısında kendilerini tuhaf ya da komik duruma düşürmekten hiç çekinmiyorlar.  

Şöhretle kitleler arasında, her zaman bir “sevgi nefret ilişkisi” olmuştur. Aslında büyük kitleler, şöhretleri bir taraftan hayranlıkla izlerken, diğer taraftan da onları karalamak isterler. Çünkü kitlelere göre ünlülerin çoğu, pek de hak ederek ünlü olmamışlardır. Günümüzün ünlüleri, ünleriyle orantılı gerçek bir yeteneğe ya da başarıya sahip değillerdir. Son yıllarda bizim dilimize yerleşen “ikoncanlar” bu tarife uyan meşhurlardır.

Ünlüleri ilgiyle izliyoruz; ama elimize fırsat geçtiğinde onları lime lime etmeye de bayılıyoruz. Melis Alphan’ın, dediği gibi, “Onların frikik vermesini bekliyor, açıklarını merak ediyor, sarhoş olup yerlerde sürüklenirken yakalanmalarını, eşlerini aldatırken görüntülenmelerini, eşcinsel olduklarının ortaya çıkmasını, birilerinden çocuk peydahlamalarını, objektiflere makyajsız halde yakalanmalarını, rezil rüsva olmalarını istiyoruz.”

İster kendi çevresinin şöhreti isterse tüm dünyanın tanıdığı bir yıldız olsun, insan şöhret olunca kendini “önemli ve ayrıcalıklı” hisseder. “Fark edilmek ve seçilmek” dürtüsü genlerimize işlemiştir. İnsanlar güç sahibi olmak için ünlü olmak isterler.

Bugün internet ve özellikle sosyal medya sayesinde ünlü olmak, Warhol’un dediği gibi, herkesin erişebileceği bir mertebe oldu. Bugün şöhret statüsünü elde etmek için soylu bir kana ya da büyük servete sahip olmaya gerek yok. Daha kestirme yollarla ünlü olmak pekâlâ mümkün. Artık isteyen herkes, biraz  çabayla ünlü olabilir. Bugün televizyon kanalları, bir programlık ‘ünlüler’ yaratıyor.

Dünya pek fazla özelliği olmayan şöhretlerle dolu. Bu şöhretler, bir kere şöhret olma fırsatını yakalayınca bir daha gündemden düşmemek için aşırı çaba gösteriyorlar. Kendilerini sürekli ilginç bir şeyler yapmaya hatta skandallar yaratmaya mecbur hissediyorlar.  Ünlülerin pazarında çok fazla ünlü olduğu için, bugünün ünlüsünün ilginç bir şey yapmadığı takdirde yarın unutulması çok mümkün.

Ancak şu da bir gerçek ki, ünlü olmak kolaylaştıkça, ünlü olmanın ışıltısı da azaldı. Şöhret, kısmen de olsa eski anlamını ve statüsünü yitirdi. Şöhretlerin hayatlarını izlemek insanlar için bir “eğlence” oldu. Gerçekten de, Michael Jackson‘ın hayatı bir pembe dizi gibi değil miydi? İçinde sadece başarıları yoktu. Ailesiyle çekişmeleri, kararsız davranışları, estetik ameliyatları, tuhaf evlilikleri, gizli çocukları, kanunla başının derde girmesi, uyuşturucu kullanma iddiaları ve sonunda da gizemli ölümü vardı.

 

Eskiden Marilyn Monroe, Eva Peron ya da Türkân Şoray ulaşılmazlardı. Ulaşılmaz oldukları ölçüde de gizemli ve şöhretlilerdi. Evet, Twitter, Facebook ya da YouTube sayesinde artık ünlü olmak çok mümkün ama diğer taraftan da bu teknolojiler geniş kitlelerin bu ünlülere  ulaşmalarını çok kolaylaştırıyor. İletişim teknolojileri şöhretin gizemi yok ediyor.  

Ama her ne olursa olsun ünlüler kitlelerin ilgisini çekmeye devam ediyorlar. Toplum kendi yapamadığını, onların yaptıklarında tatmin ediyor. Şöhretler, sıradan insanların dünyalarında bireysel bir doyum yaratıyorlar. Çoğunluk, sıradan bir insan yaptığında  “ayıplayacağı” davranışı; ünlüler yaptıklarında hoş görüyor hatta onaylayıp sevimli buluyor.

Nasıl bir yolla edilmiş olursa olsun şöhret, tuhaf bir şekilde, bir itibarı ve saygınlığı da beraberinde getiriyor. Toplum, yasak olanı yapma cesaretini gösteren hatta “ahlaksızlık” yapan kötü şöhretleri bile “kahraman” olarak görebiliyor. Normal koşullarda asla kabul görmeyecek davranışlar, “şöhret tozuna” bulandığında kabul görebiliyor.

Şöhret sadece saygınlık ve itibar yaratmaz, bir güven duygusu da verir. Ipsos araştırma şirketinin yaptığı ve MediaCat dergisinde yayınlanan araştırmada, ‘Hangi ünlünün tavsiyesi sizin marka tercihlerinizde etkili olur?’ sorusuna verilen cevaplarda, Türkiye’nin en güvenilir ünlüsünün 2010’da Cem Yılmaz olduğunu gösteriyor. Geçen yılların birincisi olan Seda Sayan ise bu sene ikinci sırada yer alıyor, Başbakan Erdoğan ise on brinci sırada. (Celebrity Güven Endeksi). Bugün birçok marka Cem Yılmaz ve Seda Sayan’la işbirliği yapmak için can atıyor. Kendi deneyimlerimden de biliyorum ki bu ünlüler, markaların satışlarını gerçekten arttırıyor. Ünlü olmak para kazandırıyor, hem kendilerine hem de bütünleştikleri markalara.

Ünlü olmak içinde yaşadığımız “tüketim toplumumun” en önemli olgularından biri.  Üstelik eskiye kıyasla çok daha fazla insan için erişilebilir bir mertebe ve bu nedenle özellikle gençlerin rüyalarını süslüyor.

Ben oldum olası ünlü olmayı çok ürkütücü buldum. Ünlü olmak insanın özgürlüğünü kaybetmesi gibi geldi bana. Anonim olmanın hafifliğine kıyasla, ünlü olmanın insanın omuzlarına dayanılmaz bir ağırlık yüklediğini düşündüm hep.

Lady Gaga, yaptığı röportajlarda asıl amacının “Kendisini takip eden kişilere, olmak istedikleri kişi olma şansını vermek; ünlü olmak yerine kendileri olma keyfini yaşamalarına yardım etmek, onların hayatı kucaklamalarına yardım etmek” olduğunu söylüyor. (Marie Claire Portre Ekim 2010)

Paradoksal olarak her ünlü aslında Lady Gaga gibi düşünür: Ünlü olduktan sonra bütün ünlüler, kimsenin tanımayacağı insanlar olmak isterler. 


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Dede Fitch, "Celebrity Power: Can Less Be More?"
    http://www.dynamiclogic.com/na/research/whitepapers/docs/MB_POV_Celebrity_Power_December_2006.pdf

  2. Leo Braudy, “The Frenzy of Renown: Fame and Its History”, Oxford University Press, 1986
    http://leobraudy.com/

  3. Daniel Boorstin , "The Image: A Guide to Pseudo-Events in America"
    http://en.wikipedia.org/wiki/Daniel_J._Boorstin

  4. Paul M. Barrett, “The Importance of Being Famous”, Bloomberg Business week,12.08.2010
    http://www.businessweek.com/magazine/content/10_34/b4192098548843.htm

  5. Erika Eichelberger, “A Brief History of Celebrity”, Newyork Inquirer, 01.12.2006
    http://www.nyinquirer.com/nyinquirer/2006/12/a_brief_history.html

  6. Andy Warhol, "Celebrity Culture and the 1980s"
    http://www.spencerart.ku.edu/exhibitions/bigshots.shtml

  7. Mark Stevens, “The endless 15 minutes”, Newyork Times , 01.02.2007
    http://nymag.com/arts/art/features/27330/

  8. University of South Carolina/ Department of Sociology Professor Mathieu Deflem, Ph.D. Socy 398d – “Lady Gaga And The Sociology Of The Fame”
    http://www.cas.sc.edu/socy/faculty/deflem/gaga.html

  9. Gaga Course Blog – Lady Gaga and the Sociology of the Fame
    http://www.gagacourse.net/

  10. Joshua Gamson ,”The Web of Celebrity”, 30.11.2002
    http://www.prospect.org/cs/articles?article=the_web_of_celebrity

  11. Neal Gabler, Senıor Fellow, “Toward a New Definition of Celebrity”, The Norman Lear Center
    http://www.learcenter.org/pdf/Gabler.pdf

  12. Janet Browne,Charles Darwin as a Celebrity, Wellcome Trust Centre for the History of Medicine at UCL
    http://dash.harvard.edu/bitstream/handle/1/3345923/Browne_Charles.pdf?sequence=2

  13. Mathew L. A. Hayward, Vıolına P. Rındova, Tımothy G. Pollock, “Belıevıng One’s Own Press: The Causes And Consequences Of Ceo Celebrıty”, Leeds School of Business
    http://test.scripts.psu.edu/users/t/x/txp14/pdfs/smj04-celebrity.pdf

  14. How Does Photography Define Celebrity?
    www.photography.si.edu/pdf/click_LessonPlan2.pdf

  15. S. Mark Young Drew Pinsky, “Narcissism and celebrity”, Journal of Research in Personality, 2006
    http://www.mtholyoke.edu/courses/tburbine/Vestoids/youngandpinsky.pdf

  16. Joseph Epstein, Celebrity Culture
    http://www.iasc-culture.org/HHR_Archives/Celebrity/7.1CEpstein.pdf

  17. Aaron Jaffe, “Modernism And The Culture Of Celebrıty,” Cambridge University Press
    http://bilder.buecher.de/zusatz/14/14708/14708733_vorw_1.pdf

  18. Türkiye`nin en güvenilir ünlüsünün 2010`da Cem Yılmaz
    http://www.tumgazeteler.com/?a=6060465

  19. Lady Gaga Çağı, Marie Claire Portre, Ekim 2010
    http://www.mcdergi.com/haberler/detay/43068/Lady-Gaga-Cagi

Son yıllarda dilimize “cool olmak” diye bir kavram yerleşti. Türkçede tam karşılığını bulmak zor; ama cool olmayı, “bir tarza sahip olmak”, “karizmatik olmak” ya da “havalı olmak “ gibi düşünebiliriz

İngilizce bilsin bilmesin hemen herkes bu kavramı anlamış gibi görünüyor. Cool kavramını, önce gençler kullanmaya başladılar; ardından da bu kavram toplumun diğer kesimlerine bulaştı. Sadece günlük konuşmamıza girmekle kalmadı, hakkında kitaplar yazıldı, analizler yapıldı. Köşe yazarları “cool olmak” üzerine makaleler yazdılar; magazin basını “en cool yerler”, “en cool kişiler”, “en cool içkiler” gibi listeler yayınladı.

Dick Pountain ve David Robins, cool olmanın muhalif bir tavrı simgelediğini ve köklerinin oldukça eskiye uzandığını söylerler. Bir duruş ve bir tavır olarak “cool”, Afrika’da ortaya çıkmış ve daha sonra köle ticaretiyle Batı’da yayılmaya başlamıştır. Cool davranış, mahkûmların açık bir şekilde isyan etmek yerine, otoritenin baskılarına ve eziyetlerine alaycı bir kayıtsızlıkla karşı çıkmaları demektir. Mahkûmların otoriteyi görmezden gelen, bu kendi onurlarını koruma tavrına, “cool” denmeye başlanır ve bu deyiş zamanla yerleşir. Cool olmanın kökeninde, egemen gücün baskısına kayıtsız kalarak direnme vardır. Cool olan, egemen olanın baskısını, “tavır koyarak” yok sayar.

cool-olmak-1

Kökeninde isyan olan ve Zenci kültürüne ait olan Cool tavrı, daha sonraları Batı Kültürü’nde yaygınlaştı. Cool tavır, günümüze gelene kadar her kuşak tarafından yeniden yorumlandı ve içeriği sürekli değişti. Kökenindeki “isyan” anlamını korudu ama zamanla bu anlama bir de “statü” anlamı eklendi. Üst gelir grubundaki insanların “kendini beğenen bir kayıtsız kalma tavrına” doğru evrim geçirdi ve bir ayrıcalık  simgesine dönüştü.  

Bugün cool olmak; güzel ya da yakışıklı olmaktan hatta zengin ya da güçlü olmaktan bile çok daha çekici bir özellik. Cool kişiler, cool yerler, cool markalar, cool kentler, insanları kendilerine çekiyor. Cool olanlar “kendilerine has tarzları olan, kendilerince yaşayan, başkaları ne der diye düşünmeden davranan kişiler” olarak tarif edilir. Olaylar karşısında hiç istifini bozmayan, heyecanlanmayan,  kendi bildikleri gibi davranan bu insanlar, başkalarını umursamadıkları için cool bulunurlar.

Cool olmak kitlesel olmayı dışlar. Eğer bir marka kitlesel bir markaysa, cool olmaktan uzaklaşmış  demektir. Benzer şekilde, Cool olmak ve popüler olmak birbirini dışlayan durumlardır. Aslına bakarsanız “popülerlik için taviz vermeyenler” daha cool bulunur. Sanki “kimse kendilerini seyretmiyormuş gibi” davranan insanlar cool olurlar. 

Cool olmak sadece kişilerle ilgili bir kavram değil. Her sene çok farklı kuruluş en cool otelleri, kentleri, arabaları, mekânları, markaları açıklayan listeler yayınlar. Cool kentler, kendilerine has özellikleri  sayesinde enerjisi yüksek yerler olarak tarif edilir. Örneğin birçok fikir ve stil lideri, Viyana’yı ya da Paris’i değil ama İstanbul’u cool yerler arasında gösterirler. Benzer şekilde Casablanca ve Cape Town’ı cool yerlerdir. 

Uluslararası otel zincirleri, beş yıldızlı lükse ve şöhrete sahip olmasına rağmen “cool” bulunmaz; ama özgün tasarımı olan butik oteller, hiç popüler olmadan cool olabilir. Cool olan her şey bugün kendi başına bir iş alanıdır. Çünkü sadece cool olanlar değil, onları takip edenler de cool yerlerde takılmak, cool kişilerle tanışmak, cool markaları kullanmak ve cool görünmek isterler. Cool fikirleri markalarla birleştirmek, markaların cazibesini artırır. 

Bazen cool olmak yenilikten bile önemlidir. İlk olmaktansa “cool olmanın” avantajını en iyi kullanan marka, Apple’dır. Apple’ın iPod’u, ilk mp3 çalar değildir, en mükemmel cihaz da değildir hatta uzmanlara göre, iPod’un birçok kusuru vardır. Ama ne derseniz deyin iPod o kadar cool bir markadır ki, neredeyse kendisi için söylenen her kusuru örter. İngiltere’deki Cool markalar sıralamasında, iPhone ve iPod, Aston Martin’den hemen sonra yer alır. Levi’s ve Nike gibi markalar iPod’la uyumlu ürün tasarımı yaparlar. Benzer şekilde birçok araba markası, ürettiği araçlara iPod’a uyumlu müzik sistemi koyar.

İngiltere’de yapılan, “Cool brands UK araştırmasına göre, bir markanın stil sahibi olması, inovatif olması, orijinal olması, otantik olması, çekici ve benzersiz olması onun cool yapan unsurlar. Ancak bu kriterleri hakkıyla yerine getirebilmesi için markanın yerleşik bakış açılarını değiştiren bir tarzı da olması gerekir.

Apple mağazalarında servis veren müşteri temsilcileri birer barmen gibi davranırlar. Müşterilerle sohbet eder, ikramda bulunurlar. Müşterilerine hizmet ederlerken rahat bir ortam yaratmaya çalışırlar. Apple, bu uygulamayı “Genius Bar diye tarif eder. 

cool-olmak-3

Markaların (ya da kişilerin)  nasıl cool olacağının tek bir cevabı yok. Yenilikçi, yaratıcı, enerjik, tarz sahibi, özgür, güçlü, başına buyruk ve tutkulu olmak cool olmanın yolları ama bu bileşimin de bir reçetesi yok. Cool olmak için yola çıkarken pek ala “bayağı” olmak da mümkün. Çünkü herkes şu konuda hemfikir ki, insan ne kadar cool olacağım diye kendini zorlarsa, o kadar cool olmaktan uzaklaşır.

Cool olmanın doğasında, hangi işi yaparsa yapsın, insanın o işi “çaba göstermeden” yapması gibi bir sır var.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Apple Genius Bar
    http://www.apple.com/retail/geniusbar/

  2. Carol Chapman, Amazing Brands: What they do and how they do it! The Brand Ascension Group
    http://www.brandchannel.com/images/papers/514_07-10_Chapman_AmazingBrands.pdf

  3. Cool brands 2010-2011
    http://guardian.newspaperdirect.com/epaper/viewer.aspx

  4. Cool Brands House
    http://www.coolbrandshouse.nl/

  5. Cool Hunter
    http://www.thecoolhunter.net/

  6. Cool Hunting
    http://www.coolhunting.com/

  7. Dan Herman, The ''What’s Next?'' Process
    http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=384

  8. Noah Kerner, Gene Pressman “Chasing Cool Book”
    http://www.chasingcoolbook.com/

  9. The Springspotter Network
    http://springspotters.com/springspotters/

  10. CoolBrandsStories
    http://coolbrandsstories.wordpress.com/

  11. Harry wallop, “iPhone knocked off Cool Brands index by Aston Martin”, telegraph UK 28 September 2010
    http://www.telegraph.co.uk/technology/apple/8028268/iPhone-knocked-off-Cool-Brands-index-by-Aston-Martin.html

  12. Malcom Gladwell, “The Coolhunt”, The Newyorker, 17.03.1997
    http://www.gladwell.com/1997/1997_03_17_a_cool.htm

  13. Marco Pedroni, “From Fashion Forecasting to Coolhunting. Previsional Models in Fashion and in Cultural Production” 2010
    http://www.inter-disciplinary.net/wp-content/uploads/2010/08/mpedronipaper.pdf

  14. James "Dela" Delahunty “Levis designs Ipod compatible jeans”, 15.06.2006
    http://www.afterdawn.com/news/article.cfm/2006/01/15/levi_s_releases_ipod-compatible_jeans

  15. Nick Southgate Cogent, “Coolhunting With Aristotle: Welcome to the hunt”, WARC article
    http://www.warc.com/ArticleCenter/Default.asp?CType=A&AID=WORDSEARCH77557&Tab=A

  16. Nike+Apple Spor Kit
    http://www.apple.com/ipod/nike/

  17. Peter A. Gloor, “Coolhunting for Trends on the Web”, MIT Center for Collective Intelligence
    http://www.ickn.org/documents/Gloor_CTS07.pdf

Her akşam neden hep aynı televizyon kanalını seyrediyorsunuz? Neden evinizdeki masada hep aynı sandalyeye oturuyorsunuz? Sabah kalktığınızda davranışlarınız neden hep aynı sırayı izliyor? Neden her gün  bu davranışlarınızı bir tören kuralıymış gibi tekrarlıyorsuzunuz? Bunlardan bir tanesini bile yapmadığınız zaman, neden huzursuzlanıyorsunuz?

Alışkanlıklar son derece güçlüdür. Bizim her türlü davranışlarımızı -kimi araştırmacılara göre %95’ini- alışkanlıklarımız yönetir. Hayatımızın yönlendiren bütün kararları alışık olduğumuz şekilde alırız. Seçimlerimizin sadece %5’ini düşünerek yaparız.

Hayatımızın büyük bölümünü düşünmeden yönetmek bize atalarımızdan kalmış milyonlarca yıllık bir mirastır. Evrimsel biyoloji, insan beyninin tehlikeyle baş etmek ve hayatta kalmak üzere tasarlandığını; hayati konularda insanın aklıyla değil sezgileriyle karar aldığını söyler. Bu nedenle insanın nasıl bir tehlikeden kendini kurtarması için düşünmesine gerek yoksa,  günlük hayatını da sürdürmek için düşünmesine gerek yoktur. 

People after work in Paris France

Hepimiz bir çok konuda hiç düşünmeden, zihnimizde oluşmuş kalıpları ve kısa yolları (heuristics) kullanarak  karar alır ve harekete geçeriz. Zihnimizdeki bu kısa yolların hepsi, bizim alışkanlıklarımızın oluşturduğu kısa yollardır.

Neale Martin’e göre, insanı alışkanlıkları yönetir; insanın aklıyla karar verdiği durumlar istisnadır. Alışkanlıklarımız bizi yönetirlerken, “sorun-çözüm” veya “sıkıntı-rahatlama”  gibi neden sonuç ilişkilerinde,  hiç düşünmeden kısa yollar (heuristic) kullanarak karar alır.

Alışkanlıklarımızın derin bir anlamı vardır. BBDO Grubu tüketicilerin gündelik hayattaki törenselliklerini anlamak için yaptığı çalışmada (Daily rituals of the world) günlük ritüellerin insan hayatı üzerinde güçlü etkileri olduğunu ortaya koyar.  Uykudan uyanır uyanmaz başlayan, sabah evden çıkmadan önce yaptığımız her davranışta, dışarıda geçirdiğimiz bütün saatlerde, eve döndüğümüzde, yatağa yatıp uykuya geçene kadar yaptığımız her harekette çoğu kez hep aynı şeyleri tekrarlarız.

bizi-aliskanliklarimiz-2

Bu günlük alışkanlıklarımız bize bir rahatlık ve güven sağlar. İnsan, işler “alışa geldiği” gibi yürüdüğü sürece kendisini güvende hisseder. Sadece her gün tekrarladığımız davranışlarımız değil, kullandığımız markalar da bizim vazgeçemediğimiz alışkanlıklarımızdır.

Fakat bize neyi neden yaptığımız sorulduğunda hemen farklı bir tutum takınırız. Hiç birimiz yaptıklarımızı hiç düşünmeden yaptığımızı söyleyemeyiz. Bize çocukluğumuzdan beri her yaptığımızın akılcı bir nedeni olması gerektiği öğretildiğinden, bir davranışımızın nedeni sorulduğunda hemen akılcı bir “neden” buluruz.

Birisi bize, bir giyim mağazasından neden söz konusu markayı tercih ettiğimizi sorsa,  aklımız bu alışverişe  mantıklı bir neden bulmaya çalışır. Oysa bu davranışın arkasında hiçbir “mantıklı” sebep olmayabilir. Bu sebeple araştırmalarda tüketicilere “Neden?” sorusunu sormak, bu nedenle çok tehlikelidir çünkü “Neden?” sorusu karşısında hemen herkes kabul görecek bir cevap bulmaya çalışır.

bizi-aliskanliklarimiz-3

İnsanların alışkanlıklarını kırmak, davranışlarını değiştirmek zor hatta çok zordur. Birçok konuda “doğru olanı” bilse bile insanın bu doğruları hayata geçirememesinin nedeni de budur. Yeni bir markanın pazarda tutmasının da ilk şartı tüketicilerin yaşamlarındaki mevcut alışkanlıklarını anlaması ve onları nasıl değiştirebileceğini kurgulamasıdır.

Alışkanlıklar ne kadar güçlüyse tüketicilere bu alışkanlıklarını sorgulatmak da o kadar zordur. Eğer bir marka tüketicide sağlam bir alışkanlık yaratmışsa rakiplerin işi zorlaşır. Bu nedenle bir piyasadaki lider markanın müşterilerini (tüketicilerini) cezbetmek çok zordur. İnsanların satın alma alışkanlıklarını kendilerine sorgulatmadan, onların marka değiştirmelerini sağlamak çok zordur.

Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:

Dr. A. K. Pradeep, The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind, Wiley, 2010
Neale Martin, Habit: The 95% of Behavior Marketers Ignore, Pearson education 2008
Scott de Marchi and James T. Hamilton, You Are What You Choose: The Habits of Mind That Really Determine How We Make Decisions, Portfolio Books 2009

Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :

1.Ann M. Graybiel, Habits, Rituals, and the Evaluative Brain, Annual Review of Neuroscience Vol. 31: 359-387, 07.2008
https://www.annualreviews.org/doi/pdf/10.1146/annurev.neuro.29.051605.112851

2.Daily Rituals of the World
http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/may2007/db20070510_522420.htm

3.Dennis W. Rook, Ritual behavior and consumer symbolism, Advances in Consumer Research V. 11, sf.279-284, 1984
http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=6258

4.Scott de Marchi and James T. Hamilton, Duke Authors on How Personality Traits Affect Decisions, Time, Claire Suddath 11.2009
http://www.time.com/time/arts/article/0,8599,1938296,00.html

5.Wendy Wood, David T. Neal, A New Look at Habits and the Habit–Goal Interface, Duke University, Psychological Review Copyright 2007 by the American Psychological Association 2007, Vol. 114, No. 4, 843–863
http://www.apa.org/pubs/journals/features/rev-1144843.pdf

6.Wendy Wood, David T. Neal, The habitual consumer, Journal of Consumer Psychology 2009
http://www.college.usc.edu/wendywood/research/documents/main2.pdf


SEÇTİKLERİMİZ