Facebook üyeleri arasında birinci sırada Amerikalılar geliyor. Peki Türkiye’nin kaçıncı sırada olduğunu biliyor musunuz? Ben Türkiye’nin Facebook’ta dördüncü sırada olduğunu öğrendiğimde çok şaşırmıştım. Sadece Facebook’ta değil, neredeyse bütün küresel sanal topluluklarda Türkiye en ön sıralarda yer alıyor.

internet-bizi-daha-1

Her gün kullandığımız internet, kolektif bir aklın oluşmasını sağlıyor:  Google’da her birimizin bireysel tercihi, en beğenilen sitelerin sıralanmasını sağlıyor.  Tek başına hiç birimizin yapamayacağı bir sıralamayı, hep birlikte yapabiliyoruz, üstelik son derece tarafsız ve yansız bir şekilde.

21. yüzyılda yaşadıklarımız, bundan öncesine hiç benzemiyor. Hayatımızda birden bire bu kadar çok pencerenin açılması, “en tutucu” olanların bile hayatını kökten  değiştirdi. Dünyanın belki de en tutucu insanlarından birisi olan seksen dört yaşındaki Kraliçe II. Elizabeth,  aile fotoğraflarını Flickr’dan paylaşmaya başladı (Flickr-BritishMonarchy); takipçi sayısı kırk bini aşan Twitter hesabından da düzenli mesaj atıyor.(Twitter-BritishMonarchy)

İnternet sadece gençlerin değil, geniş toplum kesimlerinin vazgeçilmez iletişim aracı oldu. Bugün Facebook’ta, kırk yaşının üzerindeki kadınlar, en hızlı büyüyen grubu oluşturuyor. İnsanlar, dini, dili, milliyeti çok farklı olan dünyanın öbür ucundaki insanlarla, kapı komşularından daha iyi anlaşabiliyorlar. Bu insanlar, ulus devlete dayalı, içe dönük bir anlayışın dışına taşarak, “küresel bir mozaik” oluşturuyorlar. (global mosaicRichard Webber)

internet-bizi-daha-2

Aslında hepimiz, bir anlamda bu mozaiğin bir parçasıyız. Bugün 500 milyon kullanıcısıyla Facebook, Çin ve Hindistan’ın ardından, dünyanın üçüncü kalabalık ülkesi oldu.

İnternetle birlikte, sürekli paylaşan, öğrenen, eğlenen bir insanlık türü ortaya çıktı. Yaşadığımız bu gerçeklik aslında teknolojik olmakla birlikte, esas olarak “insanidir”.  Sanal toplulukların gücü,  bu teknolojiyi kullanan insanlardan kaynaklanıyor. Tarihte ilk kez oluşan bu “insani sermayenin” (social capital), yaşadığımız değişimin en önemli kazanımı olduğunu düşünüyorum. İnternetin ve sosyal paylaşım sitelerinin gücü, bu ortamı yaratan insanlardan yani bu sosyal sermayeden kaynaklanıyor.

İnternet ve onun üzerinde kurulan sosyal ağlar, yeni bir ekonomi, yeni iş modelleri, farklı bir pazarlama anlayışını da beraberinde getirdi. 1990’lı yılların ikinci yarısında en çok konuşulan konu, İnternet üzerinde iş yapan Ebay, Priceline gibi e-ticaret firmaların parlak geleceğiydi. O zamanlarda, bu tür şirketler hakkında birçok ”efsane” yaratılmıştı; fazla bir sermaye ve yatırım gerektirmeyen bu işlerin, herkes tarafından yapılabilecek kolay işler olduğu hissi yaratılmıştı. İnternet’e “dükkân açan” milyonlarca web girişimcisinin hemen başarılı olacakları gibi bir hava vardı.

Ancak işler, hiç de öyle gelişmedi. Başarılı olan ve bu başarısını sürdüren şirket sayısı pek az oldu ve çoğunluğu, çok büyük yenilgiye uğradı. Başarısız olan bu firmalar, aslında teknolojiyi çok iyi anlamışlar ama  insanı anlayamadıkları için başarısız olmuşladı. Bu firmalar, insanaların hayatlarını bilgisayar başında geçireceklerini  zannetmişlerdi. Bu şirketler, insanların birbirlerine “dokunmak” ve gerçek ilişkiler  yaşamaktan hiç bir zaman vazgeçemeyeceklerini gözden kaçırmışlardı.

Bugün insanlar, aynı anda hem on-line hem de off-line bir dünyada aynı zamanda yaşıyorlar.  Sanaldan gerçeğe, gerçekten sanala çok hızlı geçişler yapıyorlar. Bugünün tüketicisi, satın alacağı markayla ilgili bilgi almak, kıyaslama yapmak için hem sanal kanalları hem de gerçek kanalları birlikte kullanıyor. Bugün hemen her gelir ve eğitim seviyesindeki insanlar, bir yandan e-ticaretin gücünü keşfederken diğer yandan da geleneksel yöntemle alışveriş yapan, bunların her ikisini de bir arada kullanan yeni bir tüketici türü  oluşturuyorlar. Bugünün tüketicileri, satın alma ve kararını vermeden önce, internette bilgi topluyor, tüm seçenekleri internet üzerinde kıyaslıyor, ürünü mağazada görüyor, dokunuyor, hissediyor ve satın almasını internette ya da mağazada yapıyorlar. (convergence)

internet-bizi-daha-3

Bu sebeple markaların, tüketicilerle buluştukları bütün noktaları, ihtiyacın ortaya çıkma anından başlayarak, çok iyi anlayıp yönetmeleri gerekiyor. Bunun için de,

-Yeni teknolojilerin, yeni düşünce biçimleri ve yeni hayat tarzlarını ortaya çıkaran araçlar olduğunu bilmeleri,

-Teknolojik değişimlerin insan hayatını sadece fiziksel değil, düşünsel, duygusal ve deneyimsel olarak etkilediğini anlamaları,

-Tüketicilerin geleneksellikle-çağdaşlığı aynı potada erittiğini, dolayısıyla tüketim davranışının iç içe geçen, çoklu kanallarda oluştuğunu bilmeleri ve pazarlama stratejilerini buna göre oluşturmaları,

-Sosyal ağların arkasındaki insan faktörünün teknolojik altyapıdan daha da önemli olduğunu hiç unutmamaları gerekiyor.

İnternet, insanı kesinlikle daha akıllı yaptı ama kullandığı teknoloji insanın özünü hiç değiştirmedi.

Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:

G. Pascal Zachary, The Global Me – New Cosmopolitans and the Competitive Edge: Picking Globalism’s Winners and Losers, PublicAffairs, 2000
Jerry Wind, Vijay Mahajan, Convergence Marketing: Strategies for Reaching the New Hybrid Consumer, FT Press, 2001
Michael J. Weiss, The Clustered World – How We Live, What We Buy, and What it all Means About Who We Are, Little, Brown and Company, 2000
Robert K. Merton, Social Theory and Social Structure, Enlarged Edition, The Free Press, 1968
Thomas A. Stewart, Intellectual Capital, Doubleday Business, 997
Thomas A.Stewart, Entelektüel Sermaye, Mess, 1997
Ulf Hannerz, Transnational Connections: Culture, People, Places (Comedia) Routledge, 1996

Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :

1.G. Pascal Zachary, Dueling multiculturalisms:The urgent need to reconceive cosmopolitanism, 2009
http://www.transcomm.ox.ac.uk/working%20papers/zachary.pdf

2.James P. Carse
http://www.jamescarse.com/jc/Welcome.html

3.Michael J. Weiss, From Melting Pot to Salad Bar: Excerpted from The Clustered World: How We Live, What We Buy, and What It All Means About Who We Are, 2000
http://www.enotalone.com/article/9462.html

4.Michael J. Weiss, Global Mosaic & Micro Marketing
http://www.weissmicro.com/bios.html

5.Professor Richard Webber, homepage
http://www.statslab.cam.ac.uk/~rrw1/

6.Professor Richard Webber, Global Mosaic
http://en.wikipedia.org/wiki/Mosaic_(geodemography)

7.Robert J. Shiller, “The New Cosmopolitans”Project syndicate 2006
http://www.project-syndicate.org/commentary/shiller44/English

8.Sidney Tarrow, Rooted Cosmopolitans and Transnational Activistism, 2005
http://government.arts.cornell.edu/assets/faculty/docs/tarrow/rooted_cosmopolitans.pdf


Bir toplum için en iyi olana kim karar verir? “Sokaktaki insan” karmaşık konuları kavrayabilir mi? Onun yerine uzmanlar karar alsalar herkes için daha iyi olmaz mı? Eğer kararları halk alacaksa halkın eğitimli olması gerekmez mi? Doğru karar almak için eğitimli olmak şart değil midir?

Hepimiz demokrasilerde, kararların halk tarafından alınması gerektiğini bilsek de çoğumuzun içinde bir şüphe vardır; bir türlü emin olamayız. Dağdaki çobanla üniversite mezununun aynı olmadığı düşüncesi vardır çoğumuzda. Çünkü hepimize, en doğru kararları sadece konuyu bilen uzmanlarının alabilecekleri öğretilmiştir. Üstelik bu görüşü haklı çıkaran birçok örnek de vardır hayatımızda. Her gün birçok konuda uzmanların ne kadar bilgili olduklarına şahit oluruz. Mesela hastalandığımız zaman, ne yapmamız gerektiğini doktorumuz bizden daha iyi bilir. Doktorla hasta arasında ne eşitlik vardır ne demokrasi. Üstelik bu durumdan hiçbirimizin bir şikâyeti de yoktur. Doktorlar söyler biz yaparız.

Yalnız hekimlikte değil ehliyet alınarak yapılan bütün uzmanlıklarda durum böyledir. Mühendislerin, hukukçuların bildiklerine ortalama insanın aklı ermez. Şirket yönetimlerinde de durum aynıdır. Şirketin hedef ve stratejisini lider ve yönetim takımı belirler. Çalışanlar alınacak kararlara katkı sağlasalar bile, son söz liderindir. Bunu hiç birimiz sorgulamayız. Hiç birimiz çalıştığımız şirketlerde kararların oylamayla alınmasını talep etmeyiz; çünkü şirketlerin demokratik yerler olmadığını (olmaları gerekmediğini) hepimiz biliriz.

gavel

Peki, toplumsal konularda nasıl yapmalıyız? Toplum için de “doğru” olanı, uzmanlar halktan daha mı iyi bilirler? Daha bilgili, daha deneyimli oldukları için toplumun çıkarını bu seçkinlere emanet etsek ve onlar geniş kitleler yerine karar alsalar hepimiz için daha iyi olmaz mı?

Eski Yunan şehir-devletlerinde bütün yurttaşlar (kadınlar ve köleler hariç) oy kullanma hakkına sahiplerdi. Atina’da bütün vatandaşlar mecliste (Ekklesia) toplanır ve kararlar oy çokluğuyla alınırdı. Fakat o zamanlarda da uzmanlar bu durumdan şikayet ediyorlardı. Demokrasi fikri, kendi ana yurdunda bile Sokrat, Aristo ve Eflatun gibi filozoflar tarafından “ayak takımının yönetimi” diye aşağılanırdı. Nasıl binaları mimarlar yaparlarsa, Sokrat’a göre toplumsal kararlar da uzmanlar tarafından alınmalıydı. Sokrat’a göre herkes devlet yönetimine karışırsa çoğunluğun aklıyla rastgele kararlar alınma riski vardı.

Eflatun, demokrasilerde değerlerin aşındığını, halkın duygularına kapılıp aşırılıklara kaçarak, savaş gibi çok önemli konularda bile yanlış kararlar verilebildiğini söylüyordu. Devlet isimli eserinde “Bir panayırıdır demokrasi, beğen beğendiğini al. Ahlâki değerlere kimse aldırış etmez. Demokrasilerde hiçe sayılır bütün bunlar. Kendimize halkın dostu dedirtmek yeter. Saygısızlık nezaket olur; kargaşa hürriyet; israf cömertlik; yüzsüzlük de yiğitlik.” demişti. AristoDemokrasi, insanların sayı çoğunluğuna dayanarak dilediğini yapmalarından başka bir şey değildir.” diyordu.

Bugün de sadece Türkiye’de değil, en demokratik toplumlarda bile “ortalama insanın” toplumsal konularda karar alma ve oy kullanma hakkı –yeri geldiğinde- sorgulanan bir konudur. Ayrıca birçok toplum bilimci de  “insanların teker teker akıllı olabileceklerini, ama kitlesel davranışlarında akıllarını yitirdiklerini” söyler.  Nietzsche’ye göre “Çılgınlık birey için istisna, kitleler içinse kuraldır.”

Kitlelerin bilgisiz olduğunu ve kitlesel kararların işe yaramayacağına dair görüşleri çoğaltmak mümkün. Ancak konunun diğer bir boyutu var: İşin uzmanlarına gerçekten güvenebilir miyiz?

dagdaki-cobanla-doktorun-2

Öncelikle uzmanların iyi niyeti davranacaklarını ve kendi çıkarlarını değil, toplumun çıkarını koruyacaklarını varsayalım ve bundan yüzde yüz emin olalım ki konunun özünden sapma olmasın. Fakat ne kadar iyi niyetli olurlarsa olsunlar, kararı uzmanlara aldırmanın önemli bazı sakıncaları var:

• Uzmanlar, eğitimleri gereği kendi alanlarında “derin” bir görüşe sahip ama genellikle diğer alanlara karşı “ilgisizlik” içindedirler  ve bu nedenle çok boyutlu konularda karar alırken büyük yanılgılar içine düşebilirler.

• Uzmanların en belirgin özelliği kendi haklılıklarını abartmalarıdır. Çoğu zaman da neyi bilmediklerini bilmek konusunda pek yetenekli değillerdir.

• Üstelik uzmanlar bir araya geldiklerinde kaçınılmaz olarak birbirlerini etkileyerek bir ‘grup düşüncesi’ oluştururlar ve bu düşünceye dayanan kararlar çoğu zaman  ‘isabetli’ olmaz.

Genel kural olarak, bir toplumu ilgilendiren konularda karar vericilerin sayısı ne kadar azalırsa hatalı karar verme ihtimali de o kadar artar.

Öte yandan çoğunluğu oluşturan “ortalama insan”, gündüz çalışır, akşamları ise TV izler. Dünyaya magazin penceresinden bakar ve hemen her konuda bilgisi sınırlıdır. İyi bildiğini zannettiği konulara bile bilgisi yüzeyseldir. Algıları, yaklaşımları, refleksleri, ait olduğu sosyal grubun özelliklerini yansıtır. Kendisine yöneltilen propagandayı çoğu zaman sorgulamadan benimser. Kronik bir unutkanlığı vardır, konuları analiz edemez ve karar almakta zorlanır.

Fakat bu kadar yüzeysel olan, bu kadar bilgisiz olan ve uzmanlara kıyasla hiçbir derinliği olmayan bu insanlar bir araya geldiklerinde fevkalade isabetli kararlar alabilirler. “Belirli koşullar” sağlanırsa sıradan insanlar, uzmanlardan daha iyi performans gösterebilirler. Bu şartlar sağlandığında, “ortalama bir zeka ve bilgi” seviyesinden oluşan büyük kitleler,  “mükemmel” kararlar alabilirler.  Bunu kanıtlayan yüzlerce örnek var.

James Surowiecki Kitlelerin Bilgeliği kitabında, çok sayıda sıradan insanın, az sayıda çok bilen uzmandan daha isabetli kararlar aldığını örnekler vererek kanıtlar. (The Wisdom of Crowds)

Ama “kolektif zekânın” mükemmel sonuçlar vermesi için üç tane önemli şart var:

1.Önce çeşitliliğin oluşmasını sağlamak gerekir. Bir toplumda farklı fikir ve bakış açılarına sahip insanlar ne kadar çoksa ve kendilerini ne kadar iyi ifade ederlerse kitlenin alacağı karar o kadar isabetli olur. Bu durum bir grubun kendi içinde karar almasında da geçerlidir. Eğer grup üyeleri birbirine benzer kişilerden oluşursa, grubun alacağı kararlar hiç isabetli olmaz.

2.İkinci şart ise kitleyi oluşturan bireylerin hepsine eşit derecede bilgi verilmesidir. Eğer karar verecek insanların hepsi aynı düzeyde bilgi sahibi olursa, kolektif zekâ yükselir ve kitlenin alacağı kararın performansı artar. Ama bilginin temiz bilgi olması gerekir; dezenformasyon (propaganda) kitlenin zekâsını azaltır. Özünde sağlıklı bir dinamik olan “etkileme ve etkilenme” amacından saparak “zehirlemeye” doğru giderse, kitle yanlış karar alır.

3. Üçüncü şart ise kitleyi oluşturan bireylerin grup kararı değil bireysel kararlar almalarını sağlamaktır. Bunun için, bireylerin kararlarını aynı anda ve birbirlerinin kararlarını bilmeden almalarını sağlamak gerekir. Aksi takdirde grup etkisi ortaya çıkar ve kitle “mahalle baskısına” boyun eğmek zorunda kalır. Mahalle baskısı doğal olarak kararın performansını aşağıya çeker.

James Surowiecki’ye göre, eğer yukarıdaki şartlar yerine getirilirse teknik olarak en doğru kararı her zaman büyük kalabalıklar alır. Bu şartlar yerine getirildiği takdirde, kitlenin doğru karar alması için bilgili olmasına gerek yoktur. Yeter ki bireyler, seçeneklerin neler olduğunu anlayabilsinler ve bağımsız karar alabilsinler.

Multiracial Hands Making a Circle

Uzmanlar ne kadar yetenekli olurlarsa olsunlar kalabalıkların karar vermedeki isabetine erişemezler. Dolayısıyla uzmanlar karar verici konumda olmak yerine topluma sunulacak seçenekleri oluşturmak görevini üstlenmelidirler.

Uygun şartlar oluştuğu takdirde, kitleler eğriyi doğruyu ayırt ederler. Kitlelerin sağduyusu vardır.

Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:

Aristotales, Politika, Çeviren Mete Tunçay, Remzi kitapevi 2008
Eflatun (Platon), Yasalar, Çeviren: Candan Şentuna, Saffet Babür, Kabalcı Yayınları, 1998
Herbert Simon ve W. G Chase, The mind’s eye in chess. In W. G. Chase (Ed.), Visual information processing. New York: Academic Press. 1973
James Surowiecki, The Wisdom of Crowds , Anchor Books, 2005
Morten T. Hansen, Collaboration: How Leaders Avoid the Traps, Create Unity and Reap Big Results, Harvard business School, 2009

http://www.iew.uzh.ch/institute/people/jgoeree/research/iewwp439.pdf

2.Geir Kirkebøen, “Decision behaviour – Improving expert judgement”
http://www.concept.ntnu.no/attachments/058_Kirkebooen%20%20-%20Expert%20judgement.pdf

3.Prof Dr. İoanna KUÇURADİ “Yirmibirinci Yüzyılın Eşiğinde Demokrasi Kavramı ve Sorunları “Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakiiltesi Dergisi, Cumhuriyetimizin 75. Yılı Özel Sayısı
http://www.edebiyatdergisi.hacettepe.edu.tr/75ozelIoannaKucuradi.pdf

4.James Surowiecki, The Wisdom of Crowds , Ancor Publications 2005
http://www.nytimes.com/2010/06/07/technology/07brain.html?scp=4&sq=Matt%20Richtell%20%20&st=cse

5.Jeff Howe, Look Who’s Crowdsourcing, Wired magazine , June 2006
http://www.wired.com/wired/archive/14.06/look.html

6.K. Anders Ericsson, Superior Memory of Experts and Long-Term Working Memory
http://www.psy.fsu.edu/faculty/ericsson/ericsson.mem.exp.html

7.MIT Center for collective intelligence
http://cci.mit.edu/

8.Rosebeth Moss canter, Tweeting for Social Good in Davos, Harvard Business Review Blog, 2010
http://blogs.hbr.org/kanter/2010/02/twittering-for-social-good-in.html

 


Çoğu insan kendisini, çevresindeki insanlardan daha mantıklı, daha akıllı olduğunu zanneder. İnsan kendisini, ortalama insandan daha zeki olarak değerlendirir. İnsan kendi kararlarını, kendi seçimlerini beğenir.

Fakat, Harvard Üniversitesi’nden Benjamin Libet’in yaptığı deneyler, çoğu zaman insanın mantığıyla  karar almadığını  kanıtladı.  Bu deneylerde Libet, bir durum karşısında, genellikle önce insanın bilinçaltının onun ne yapacağına karar verdiğini, sonra da mantığının devreye girip bu kararı doğruladığını saptadı.  Aklıyla karar aldığını zannetse de, çoğu durumda insanı yönlendiren onun sezgileriydi. Libet’in bulgularına göre, insanın aldığı kararlarda genellikle akıl sonradan devreye giriyordu. (Bu çalışmalarıyla Libet, 2003 yılında psikoloji Nobel ödülünü aldı.)

Amerika MIT üniversitesinden Daniel Wegner, Libet deneylerini bir adım ileriye götürdü: Karar alırken insanın çevresinden ne kadar çok etkilendiğini kanıtladı. Wegner’e göre insan birçok kararını kendi iradesiyle almaz, çoğu durumda gerçekten istediğini yapamaz, çevresine boyun eğer.  Wegner bu çalışmalarıyla, insanın aldığı  kararları, onun çevresindeki insanların etkilediğini bilimsel olarak kanıtladı. (Mahalle baskısı denen şey gerçekti.)

Young guys and girls pointing fingers

İnsan davranışlarının çok önemli bir kısmı, içinde yaşadığı gruplar tarafından şekillenir. İnsan kimlerle birlikte yaşarsa bir süre sonra, ister istemez onlar gibi olur.

İtalya Parma Üniversitesi‘nde, Dr. Giovanni Rizzolatti, Dr. Vittorio Gallese ve ekibi 1996 yılında, maymun beyninin ön lobunda “ayna nöron” adını verdikleri değişik bir hücre keşfettiler. Bu hücreler bir maymunun muzu koparma, tutma, kavrama, soyma, ağza götürme gibi davranışları sırasında tetikleniyordu. Asıl şaşırtıcı olan, bu  hücrelerinin, yalnızca maymunların kendi eylemleri sırasında değil, başka bir maymunu seyrettiği sırada da tetiklenmesiydi.  Maymunlar, diğer maymunların yaptıklarını, kendi beyinlerinde aynalıyordu. Birinin bir eylemi yaparken beyninde oluşan faaliyet –tıpkı bir aynanın yansıtması gibi- diğerinin beynine yansıyordu. Seyretmek yapmak ile özdeş oluyordu.

İnsanın bir şeyi görmesi, o şeyi yapmış olması gibi algılamasına neden olur. Bunu gerçekleşmesini sağlayan insanın beynindeki ayna nöronlardır. İnsanın birisini bir şey yaparken seyretmesi, o işi kendisinin yapması gibi bir etki yaratır.

Sürü psikolojisinin temel nedeninin ayna nöronlar olduğunu iddia eden bilim insanları var. Bir gruba ait olup onay almak insana güven verir.  Bir çevreye yeni giren hemen herkes, çok kısa sürede o çevrenin giyim tarzını hemen çözer ve hızla gruba benzemeye başlar. Hemen herkes, önem verdiği insanların ne düşündüğünü öğrenmek için çaba gösterir ve kendi düşüncelerini gözden geçirek şekiller. Farkına varsa da varmasa da insan,  ait olduğu -ya da ait olmak istediği- gruba uyum sağlamak için fikirlerini, görüşlerini, düşüncelerini, davranışlarını değiştirir.

Gruba ait olmaya başlayınca bireylerin kendi akılları, iradeleri, yetenekleri ve kişilikleri geri planda kalır. Gustave Le Bon, kitlelerin ortak bir duygu ve ruh etrafında toplanan bireylerden oluştuğunu, fakat kitlenin davranışıyla onu oluşturan bireylerin davranışları arasında farklar olduğunu söyler. Kitleyle birlikte hareket eden bireyler kolektif ruha teslim olurlar; diğerleri gibi düşünürler, hissederler, davranırlar. Bu kolektif ruh kitlenin bireylerine öyle bir güç verir ki, kitlenin kontrol edilmesi zorlaşır hatta zaman zaman tehlikeli bir hal alır.

Kitle duyguları basit ve abartılı olur. Kitleler, hipnotize olmuş gibi mantık ve sorgulama yeteneklerini yitirir. Kitleler liderlerinin kendilerine sunduğu “hazır düşünceler” doğrultusunda -hiç düşünmeden- hareket ederler. Kitleye yöneltilen telkinler hızla bulaşır ve kitlenin yönünü belirler.

suruden-ayrilani-3

İnsan, aklını kullanmak gibi, başka canlılarda olmayan çok önemli bir özelliğe sahiptir ama çoğu işini ilkel beynine devrederek bir sürü psikolojisi içinde yaşamayı tercih eder.

Bu konuyla ilgili asagidaki kitaplari öneririm:

Benjamin Libet, Mind Time: The Temporal Factor in Consciousness, HBR, 2004
Daniel Wegner, The Illusion of Conscious Will, MIT Press, 2003
James Surowiecki, Wisdom of Crowds, Abacus, 2005
James Surowiecki, Kitlelerin Bilgeligi, Varlik Yayinlari 2009, Çev: Osman Deniztekin
Anthony J. Sanford, Philip Nicholas Johnson-Laird, The nature and limits of human understanding, T.& T. Clark Publishers, 2003
Arthur G. Slade, Tribes, Laurel Leaf, 1985
Seth Godin, Tribes: We Need You to Lead Us, Portfolio Hardcover, 2008
Jeanne with Bennett, Sherrin Gibbs, Tribes a New Way of Learning Together, Center Source Publications, 1994
G. Le Bonn, Kitleler Psikolojisi, Hayat Yayinlari, 1997
Ortega Y. Gasse , Kitlelerin Isyani, Metis Yayinlari, 1929
Jack Trout, Al Ries, Konumlandirma Stratejileri, Optimist, 2005
Jack Trout, Al Ries, Positioning the battle for your mind, McGraw Hill, 2000

Bu yaziyla ilgili olarak asagidaki makaleleri ve linkleri öneririm :

1. Mark Earls- Herd – the hidden truth about who we are :

http://herd.typepad.com/

2. Giorgio Marchetti Commentary on Benjamin Libet’s Mind Time: The Temporal Factor in Consciousness :

http://www.mind-consciousness-language.com/Commentary%20Libet%20Mind%20Time.pdf

3. Stanley Sobottka “Course in Consciousness” :

http://faculty.virginia.edu/consciousness/

4. Seth Godin on the tribes we lead | Video on TED.com :

http://www.ted.com/talks/lang/eng/seth_godin_on_the_tribes_we_lead.html

5. Seth Godin on Why tribes, not money or factories, will change the world : Video on TED.com :

http://blog.ted.com/2009/05/why_tribes_not.php

6. Seeing without looking :

http://www.brainmysteries.com/research/Seeing_without_looking.asp

7. Brain and counsciousness research :

http://www.brainmysteries.com/Archives/January_2009.asp

8. Daniel Goleman: New York Times gazetesinde yayimlanan yazisi :

http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=202251


Başlıktaki bu soruyu, “Erkek seks ister.” diye cevapladıysanız, doğru bildiniz. Evet, erkekler seks isterler; çünkü performanslarını kanıtlamak isterler, öncelikle kendilerine. Ayrıca her türlü yarışma içeren oyun oynamak, izlemek isterler. Bir de karınları acıktığında hemen yemek isterler. Ayrıca şefkat isterler.  Fıkra gibi bir giriş oldu biliyorum ama bu yazıda anlatmak istediklerimi de çok iyi özetledi.

Erkek, ait olduğu grubun hiyerarşisini anlamak, liderin nasıl karar aldığını bilmek ve  sistemin nasıl çalıştığını kavramak ister. Bir kere bu verileri deşifre ettikten sonra grup içinde kendine yer edinmek, yükselmek ister. Erkek güçlü olmak ister.

Bu özellikler,  binlerce yıllık genetik kodlarında mevcuttur. Tek başına evine yemek götürmek zorunda kalan bir erkek, bir grup oluşturup birlikte avlananlara göre daha zayıf ve korunmasızdır. Erkek için en büyük tehlike gruptan dışlanmaktır. Bu nedenle bugünün şirket yapılarını anlamak, açıkça söylenmemiş kuralları deşifre etmek, yükselmek için yapılması gerekenleri bilmek, bir erkeğin zorlanmadan yapabildiği işlerdir.

visionary businessman

Bütün erkekler güçlü olmak mecburiyetinde olduklarını bilirler; çünkü güçlü olduklarında avladıkları avdan daha fazla pay alabilecekler ve çevredeki en güzel kadın tarafından seçilme şansına sahip olabileceklerdir. Bu nedenle ait oldukları grubun hiyerarşisinde kaçıncı sırada olduklarını, kiminle iyi geçinip kime hükmedebileceklerini iyi bilirler. Erkeklerin siyasete yatkınlığının en önemli sebebi budur.

Hayatta kalabilmek için güçlü olmaya programlanmış genleri ve toplum tarafından doğduğu günden itibaren bu doğrultuda yetiştirilmeleri nedeniyle erkekler için başarısızlık,  neredeyse ölümle eş değer bir kavramdır. Sürekli bir yarışma hali içinde olmaları ömür boyu devam eder. Erkeğin bu “performans endişesi” (performans anxiety) ancak emeklilik yaşında ortadan kalkar.

Sadece iş ortamında değil erkekler boş zamanlarında da öngörülen davranışlar gösterirler: Futbolda  4-4-2 veya 4-3-3 gibi sistem tartışmalarının erkeklere son derece cazip gelmesi ya da kırk  yaşında iş güç sahibi erkeklerin bir araya gelip Play Station oynamalarının kökeninde aynı motivasyon vardır: Sistemin inceliklerine vakıf olmak ve sonucu etkileyecek kararlar almak.

Erkek beyni, sistemin içindeki değişmeyen özellikleri tesbit etmeyi ve anlamayı arar. Değişmez unsurları belirleyerek, hangi değişkenlerinin hangi sonuçları doğuracağını öngörmek ister. Sistemin değişmeyen unsurlarını keşfetmek ise ancak tekrarla mümkündür.

Erkek, günlük hayatında da mümkün olduğu kadar aynı şeyleri tekrar etmek ister. Günlük hayatın değişmeyenlerini olabildiğince çoğaltma eğilimindedir. Çünkü değişmeyenler ne kadar artarsa, değişenleri kontrol etmek o kadar kolaylaşır. Bir erkek, evde her akşam aynı koltukta oturmaktan bıkmaz; yıllarca aynı lokantaya gidip benzer yemekleri yemekten de. Bu ritueller kadınlara sıkıcı gelse de bunlar, neredeyse bütün erkeklerin ortak paydasıdır.

Şirketler de, siyaset de, futbol da, kendine özgü kuralları ve bir işleyiş mantığı olan sistemlerdir. Herhangi bir sistemin kurallarını anlayıp bu sistemde hangi değişkenlerin, hangi sonuçları doğuracağını öngörebilmek erkeklerin genlerinde mevcuttur. Erkekler sistem kuran canlılardır. (Kadınlar Mantıksız! Erkekler Duygusuz!)

erkek-ne-2

Son yıllarda pazarlama dünyasında, erkeklerle ilgili birçok yeni tanım ortaya atıldı.

• Modaya ve kişisel bakımına düşkün şehirli Metroseksüel erkekler.

• Toplumsal konulara duyarlı, siyaset bilinci olan, kadınsı özelliklere öykünmeyen, maço olmayan ama gerektiğinde yumruğunu masaya vurmaktan çekinmeyen, kaliteli yaşamayı ve kaliteli tüketimi arzu eden Überseksüel erkekler.

• Seks ve futbol gibi performans odaklı konulara ilgisini açıkça belli eden, dış görünüme önem vermediğini vurgulayan, kirli sakal bırakan, hırpani tarzda giyinen, estetik duygusunun az gelişmiş olduğunu ispat etmek isteyen, kadınlara karşı öyle çok fazla nazik davranmayan, ama kadınlara karşı her zaman koruyucu bir tutum sergileyen Retroseksüel erkekler.

• Hayatındaki önceliği teknolojik gelişmelere ve teknolojik ürünlere veren, teknoloji marketlerinin baş müdavimleri, cafe’de, havaalanında, yolda sürekli online olan; dizüstü bilgisayarları, bluetooth‘lu cep telefonları, dijital fotoğraf makineleri, MP3 çalarları olmadan yapamayan; tasarıma önem veren, megapixellerin, gigabyteların yüksekliğini prestij meselesi yapan Teknoseksüel erkekler.

Bu tiplemelerin her birinin ayrı bir hayat tarzını yansıttığına katılıyorum ancak hiçbir tipleme yukarıda anlattığım erkek özelliklerini ortadan kaldırmaya yetecek güçte değil.

Toplumsal koşullanmaları ve genetik özellikleri nedeniyle erkekler, kadınlara kıyasla her zaman, daha rasyonel ve daha performans odaklıdırlar. Öte yandan, testosteron etkisiyle, kadınlara kıyasla daha sabırsızdırlar; her şeyin bir an evvel olmasını istemeleri bundan kaynaklanır. Erkekler tüm ilişkilerinde önce etki alanlarını tanımlamak (territory definition) ve bu alan içinde üstünlüğü ele geçirmek dürtüsüyle davranırlar.

Peki, erkeklerin bu özellikleri pazarlamacı için ne ifade eder?

1) Erkekler zekâlarına hitap edecek ürünlerden ve tekliflerden hoşlanırlar. Birden fazla fonksiyon sunan ve başarılarına destek olacak ürünler isterler.

2) Bir ürün ya da teklif nasıl olursa olsun erkeğin gücünü teyit edecek, gücünü artıracak nitelikte olmalıdır. Ayrıca erkekler, markaların tekliflerinin çok sık değişmesini istemezler. Bir markadan istikrar beklerler. Bir mağazanın ürünlerini sergileme biçimi değiştiği zaman bile erkekler bundan rahatsız olurlar. Uzun bir süre sonra bile aynı mağazada aynı ürünü aynı yerde bulmak isterler.

3) Ürün sergilenmesi bir mantık, öngörülebilir bir “sistem” içermelidir. Mağazalardaki sergilemenin gruplanmış, tasnif edilmiş olması gerekir. Erkekler bir mağazada işlerini en kısa zamanda çözmek isterler. Alışveriş onlar için bir keyif değil kısa zamanda, etkin yöntemler kullanarak bitirilmesi gereken bir iştir.  Alışverişlerini zorlaştıran, planladıklarının ötesinde bir vakit alacak hiç bir “ilginçlik” erkeklere cazip gelmez.

Shopaholic

4) Müşteri ilişkileri erkeklerin rasyonel yapılarına uygun bir şekilde düzenlenmelidir. Kısa yoldan hızlı çözümler erkekleri büyüler. Müşteri ilişkilerinde belirsizlik duygusu yaratmak erkekleri markadan uzaklaştırır. İster bir mağazada ister bir çağrı merkezinde olsun,  kontrolün erkek müşteride olması gerekir. Erkek, bir markayla ilişkisinde kontrolü elinde tuttuğunu bilirse markaya yakınlaşır.

5) Yalınlık ve somut fayda: Erkekler karmaşık kurgulardan ziyade daha net, dolaysız ve sonuç odaklı yaklaşımlardan hoşlanırlar. Sade, rasyonel, amacı net tarif edilmiş teklifler onları daha kolay yakalar. Erkekler, iyi bir seçim yaptıklarını bilmek ve bunun başkaları tarafından da bilinmesini isterler. Markaların “rekabet avantajını” bilmek yarışmacı ruhlarına hitap eder. Markaların üstünlüklerini anlatmak, onları ikna eder.

6) Erkekler için güven mantıktan beslenir. Bu sebeple markaların erkeklerin mantıklarına hitap etmesi gerekir.

7)Erkekler problem çözerken belirli bir çerçeveye bağlı kalmaktan hoşlanırlar. Bu yüzden, her aşama hakkında bilgi veren, kuralları önceden açıklayan ve erkeğin bu oyundan nasıl kazançlı çıkabileceğini sergileyen yaklaşımlar gerekir.

Çağdaş yaşam erkek davranışlarını değiştiriyor olsa da erkeklerin özü hep aynı kalır. Hiç bir moda veya trend, erkeğin sahip olduğu genetik özellikleri değiştiremez. Erkek yüz kremi kullansa da, manikür yaptırsa da giyimine özen gösterse de bunlar erkeğin kadınlaştığı anlamına gelmez. Mertoseksüel veya Retroseksüel erkek tiplerinin varlığı sadece bazı niş pazar segmentlerinin varlığını ve bazı markalar için bir pazar fırsatı olduğunu ifade eder.

Erkeklere pazarlama yapmak, erkek motivasyonlarını (dürtülerini) anlamayı ve bunlara uygun kararlar almayı  gerektirir.

Swiss Army Knife

 


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

Erkeklerin Geleceği Metroseksüellikten Überseksüelliğe

Ann O'Relly, Ira Matathia, Mariah Salzman

Manliness

Dr. Harvey C. Mansfield

The Essential Difference

Simon Baron-Cohen

The Future of Men

Marian Salzman, Ira Matathia, Ann O’Reilly

Where Men Hide

James B. Twitchell

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Performans Anksiyetesi (Stage Fright)
    en.wikipedia.org/wiki/Stage_fright

  2. Elizabeth Debold, “Whatever happened to Vickings?”
    www.enlightennext.org/magazine/j41/what-ever-happened-to-the-vikings.asp

  3. Metrosexual
    en.wikipedia.org/wiki/Metrosexual

  4. Technosexual
    en.wikipedia.org/wiki/Technosexual

  5. Ubersexual
    http://en.wikipedia.org/wiki/%C3%9Cbersexuality#.C3.9Cbersexual

  6. The future is ubersexual (article)
    http://www.telegraph.co.uk/expat/expatfeedback/4197140/The-future-is-ubersexual.html

  7. Technosexual “Ricky Montalvo blog”
    http://technosexuals.org/

  8. Constructing the New Man, Perspectives on Masculinity in the 21st Century
    masculineheart.blogspot.com/2008/07/what-is-enlightenment-constructing-new.html

SEÇTİKLERİMİZ