Her ülkede kamuoyu, özellikle büyük şirketlerden, “diğerkamlık” yani herhangi bir çıkar beklentisi içinde olmadan, faaliyet gösterdikleri ülkenin insanlarına yararlı olmalarını bekler. Bu nedenle, bugün hemen her ülkede, orta ve büyük ölçekli şirketlerin çoğu, eğitim, sağlık, kültür ve çevre konularında kurumsal sosyal sorumluluk projeleri (KSS) üstlenirler ve özellikle engellilerin, kadınların ve gençlerin gelişimine katkı sağlamayı amaçlarlar. Bu projeleri, genellikle konusunda uzmanlaşmış dernek veya vakıflarla birlikle yaparlar.

Bugün gelişmiş batı ülkelerinde de bizim ülkemizde de şirketlerin meraklı oldukları kurumsal sosyal sorumluluk işlerinin çoğu, bir hayırseverlik ve filantropi anlayışından çok, şirketin itibarlı görünmek amacıyla yaptıkları işlerdir. Her ülkede, büyük şirketlerin kurdukları çok faydalı işler yapan az sayıda vakfın yaptığı işler hariç, çoğu şirketin bu tür faaliyetleri kamuoyunda bir algı oluşturma önceliği taşır.  Amerika’da Melinda ve Bill Gates, Türkiye’de Sabancı ve Koç Toplulukları gibi kişi ve kuruluşların kurdukları vakıflar, toplumsal gelişmeye çok değerli katkı sunarlar ama bu tür kuruluşlar her ülkede parmakla gösterilecek kadar azdır.

İş dünyasında şirketlerin büyük çoğunluğunun yaptığı KSS projeleri, esas amacının dışına çıkmış uygulamalardır. Şirketler hangi konuda hangi hedef kitleye yönelik KSS projesi yapacaklarına karar verirken, bu projelerin toplumsal gelişmeye sağlayacağı katkıyı değil ne kadar çok insandan ne kadar çok “aferin” alacaklarına bakarlar.  Esas hedefleri, gençlerin, kadınların ya da engellilerin toplumsal haklardan eşit yararlanmalarına katkıda bulunmaktan çok, kamuoyu beğenisi toplamaktır.

Toplumsal gelişmeye katkıda bulunan şirketlerin, bu çabalarından ötürü takdir beklemek elbette haklarıdır. Büyük KSS projeleri yapan şirketlerin bu projelerin iletişime kaynak ayırarak yaptıklarını kamuoyuna duyurmalarına da kimsenin itirazı olamaz ama bir kurumsal sosyal sorumluluk projesine, sadece iletişim değeri olarak bakmak, gerçekten sığlıktır. Zaten KSS işlerine, bu gözle bakan şirketlerin yaptıkları işlerden ve tavırlarından ne kadar samimiyetsiz oldukları herkes tarafından anlaşılır ve sonuçta bu şirketler bu işlerden beklediklerini elde edemezler.

Göstermelik KSS projesi üstlenmeye gelene kadar bu şirketlerin önce, faaliyet gösterdikleri alanlarda kendilerinden beklenen sorumlulukları hakkıyla yerine getirmeleri ve başta çalışanları ve müşterileri (tüketicileri) olmak üzere, bütün ilişkilerinde şeffaf ve adil olmaları daha doğrudur.  KSS projeleri yapmaya gelene kadar, bu şirketlerin önce vergilerini eksiksiz ödemeleri gerekir.

Aslında KSS projesi üstlenen her şirketten, ne kadar vergi ödediğini de sormak gerekir. Çünkü şirketlerin vereceği vergilerle, her ülkenin devleti,  bunların yapacağı sosyal sorumluluk işlerinden daha etkili projeler yapma imkanına sahiptir. Dünyanın en beğenilen markaları hakkında internette biraz zaman harcayan herkes, bu şirketlerin faaliyet gösterdikleri ülkelerde neredeyse hiç vergi ödemediklerini hemen anlayabilir.

Bence araştırma şirketlerinin “en beğenilen şirketler” sıralaması yaparken aynı zamanda her şirketin ne kadar vergi ödediğini de yayınlaması gerekir. Bir şirket, eğer vergisini ödemiyor ya da kazancının tamamına yakınını faaliyet yapığı ülke dışına taşıyorsa, bu şirketin “en beğenilen şirketler” listesinde yer almaması gerekir. (Mark Ritson)

Ben az sayıda şirketin iyi niyet ve ciddiyetle yaptığı KSS projelerini elbette destekliyorum ama çoğunun itibar devşirmek amacıyla yaptığı sözde KSS işlerini gerçekten itici buluyorum.


KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Dünyanın En Değerli 20 Markası (2017)
    http://www.ntv.com.tr/galeri/ekonomi/dunyanin-en-degerli-20-markasi-2017,EFPyXrN7JECoqLdMbeLcxg/3HsYqmhKUUqNuHxq96D9aA

  2. Dünyanın En Beğenilen, Saygı Duyulan Şirketleri
    http://www.fortuneturkey.com/dunyanin-en-begenilen-sirketleri-44155

  3. Mark Ritson, Marketing Deconstructed - Cutting the Bullsh*t and Getting Back to the Essential Strategic Tools
    https://www.youtube.com/watch?v=2TEgcIddxkI&t=2603s

  4. 240 Milyar Dolarlık Vergi Kaçakçılığı G20 Gündeminde
    http://www.cnnturk.com/ekonomi/turkiye/240-milyar-dolarlik-vergi-kacakciligi-g20-gundeminde

Shakespeare, Othello eserinde, “Benim paramı çalarsanız, benden bir çöp çalmış olursunuz; para bir ‘şeydir’, hiçbir ‘şeydir’; benim de başkalarının da kölesi olmuştur. Fakat benden itibarımı alırsanız, bu sizi zengin yapmaz ama beni çok fakir yapar.” demiştir.

Warren Buffet, yirmi yılda yarattığınız itibarı beş dakikada yerle bir etmenin mümkün olduğunu; sadece böyle düşünmenin bile hayata bakışımızı değiştirmeye yeteceğini söyler.

İtibar, hem bireylerin hem kurumların sahip olabileceği en değerli varlıktır. İyi bir itibara sahip şirketler, çok büyük rekabet avantajı elde ederler.

iti1

Itibar, marka ile benzerlikler taşısa da, farklı bir kavramdır. Marka, bir şirketin ürün ve hizmetleri hakkında tüketicilerin zihninde oluşan algıdır. İtibar ise çalışanlar, tedarikçiler, bayiler, basın yayın kuruluşları… gibi şirketin ilişkide olduğu grupların beklentilerine şirketin ne kadar cevap verdiği, onlara olan vaatlerini ne kadar yerine getirdiğiyle ilgilidir. Marka ve itibar birbirleriyle yakın ilişkide olan, birbirinin içine geçen kavramlar olsa da, biz marka dendiğinde ürün ve hizmetleri; itibar dendiğinde ise şirketin paydaşlarında oluşturduğu algıyı kastederiz.

Tıpkı marka konusunda olduğu gibi, itibar söz konusu olduğunda da gerçekler ve algı aynı olmayabilir. Olduğundan daha fazla itibar gören şirketler ya da hak ettiği itibarı elde edemeyen şirketler vardır. Bu nedenle itibar, yönetilmesi gereken bir kavramdır.

İçinde yaşadığımız dönem, itibar yönetimini eskiye kıyasla çok zorlaştırdı. Eskiden, bir kişinin ya da bir şirketin etik dışı davranışları sınırlı bir çevrede kalırken bugün, internet sayesinde çok kısa bir sürede milyonlara ulaşıyor.

iti2

Clay Shirky, internetin yeni bir kültür yarattığını söyler; çünkü internet, eski dönemin gazete, radyo ve televizyon gibi yayın araçlarından çok farklı bir niteliğe sahiptir. Gazete, radyo ve televizyonlar bir yayın kuruluşunun birçok kişiye (Bir’den Çok’a) yayın yaptığı medya araçlarıdır. İnternette ise, çok kişi çok kişiye (Çok’tan Çok’a) yayın yapar. İnternet iletişimi, gerçek zamanlı, çok hızlı, etkileşimli, inanılmaz kısa bir zamanda bütün dünyaya ulaşabilen, kalıcı izler bırakan bambaşka bir iletişim dünyasıdır. İnternet ortamında, iletişimin doğası değişmiş, yeni bir yapı oluşmuştur.

Küçük bir kıvılcımın büyük bir kriz yaratma potansiyeli olduğu internet çağında, akıllı bir telefonu olan herkes, her tür bilgiyi, görüntülü bir şekilde yayabilme gücüne sahip. İnternet sayesinde artık herkes bir yayıncı olduğu için, şirketlerin yaptıkları etik dışı davranışları gizleme güçleri yok. Artık dünya, hiç olmadığı kadar şeffaf.

Artık herkes, bir kurum hakkında Google, LinkedIn, Ekşi Sözlük gibi kaynaklardan bilgi alarak karar veriyor. Bir şirketin kendi hakkında söylediklerinden çok, başkalarının o şirket hakkında söylediklerine inanıyor.  E ticaret sitelerinden alışveriş yapanlar, tanımadıkları insanların görüşlerine göre satın alma yapıyorlar.

Businessmen in rain

Sıradan gibi görünen bir olay, birbirini hiç tanımayan ama internet ağıyla birbirine bağlı olan insanların, adalet arayışına dönüşebiliyor. Adalet duygusu zedelenen insanlar -kendilerini doğrudan ilgilendirmese bile- o olayla ilgili görüş yazma hakkı buluyorlar kendilerinde.

Artık attığımız her adım, internet ortamında kayıt altına giriyor. Dünyada herkes,  istediği insanın dijital ayak izinden onun kim olduğu, ne yaptığı hakkında bilgi edinme imkanına sahip.  İnsanın dijital ortamda paylaştığı  her şey bir gün karşısına çıkabilir. Bu hem bireyler hem kurumlar hem de şirketler için geçerlidir.

Bugün şirketlerin, dürüst, şeffaf ve hesap verebilir olmaları; karakter bütünlüğü içinde hareket etmeleri eskiye kıyasla daha da önem kazandı. Bana göre, itibarlı bir şirket algısı yaratmak için, önce sorumluluk anlayışla, etik davranan, güvenilir ve hesap verebilir bir şirket olmak gerekir. Bir şirketin itibarlı olması için, bu konuyu bir halkla ilişkiler konusu değil, bir varoluş nedeni olarak görmesi gerekir.

Bir şirketin itibarlı görünmesinin en garantili yolu, itibar kazanmasıdır.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Daniel J. Solove, “The Future of Reputation”
    http://www.nehrlich.com/blog/2008/03/16/the-future-of-reputation-by-daniel-j-solove/

  2. Daniel J. Solove, “The Future of Reputation”, Full Text
    http://docs.law.gwu.edu/facweb/dsolove/Future-of-Reputation/text.htm

  3. Pekka Aula ve Leif Aberg, “The Reputable Firm. How Digitalization of Communication Is Revolutionizing Reputation Management”
    http://www.repman.com.tr/tr/wp-content/uploads/2016/02/Content-The-Reputable-Firm-Manuscript.pdf

  4. Pekka Aula ve Leif Aberg, “The Reputable Firm. How Digitalization of Communication Is Revolutionizing Reputation Management”
    http://www.gbv.de/dms/zbw/835527654.pdf

  5. Pekka Aula ve Leif Aberg, “Blistering Publicities: A New Challenge for Organizational Communication and Public Relations”
    http://www.mv.helsinki.fi/home/aula/Aula-Aberg-Blistering-Publicities.pdf

  6. Clay Shirky, “Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations”
    http://sites.middlebury.edu/engl7103/files/2009/07/shirky_everyone_1.pdf

  7. Clay Shirky, “Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations”
    http://www.nehrlich.com/blog/2008/02/25/here-comes-everybody-by-clay-shirky/

  8. Clay Shirky, “Sosyal Medya Nasıl Tarihin Akışını Değiştirebilir?”, TED
    https://www.ted.com/talks/clay_shirky_how_cellphones_twitter_facebook_can_make_history?language=tr

  9. Clay Shirky, “Institutions vs Collaborations”
    https://www.ted.com/talks/clay_shirky_on_institutions_versus_collaboration

  10. Clay Shirky, “How The Internet will (one day) Transform Government”
    https://www.ted.com/talks/clay_shirky_how_the_internet_will_one_day_transform_government

  11. Josh Halliday, “Hillary Clinton Adviser Compares Internet to Che Guevara”
    http://www.theguardian.com/media/2011/jun/22/hillary-clinton-adviser-alec-ross

  12. “You can’t Run Away From Your Reputation”
    http://www.100open.com/2010/06/you-cant-run-away-from-your-reputation/

  13. Anya Kamanetz, “The Perils and Promise of the Reputation Economy
    http://www.fastcompany.com/1093675/perils-and-promise-reputation-economy

  14. “The Steps to a Positive Brand Reputation”
    http://rocketpost.com/blog/the-steps-to-a-positive-brand-reputation-repair-management-part-1/#.VtAyVPmLRwo

  15. “The Importance of Online Reputation Management in The Digital Era”
    http://www.ctrac.com/2013/10/the-importance-of-online-reputation-management-in-the-digital-era/

  16. “The Definitive Guide to Online Reputation Management”
    https://blog.kissmetrics.com/guide-to-reputation-management/

  17. Ekatarina Walter, “10 Tips For Reputation And Crisis Management In The Digital World”
    http://www.forbes.com/sites/ekaterinawalter/2013/11/12/10-tips-for-reputation-and-crisis-management-in-the-digital-world/#507d0f5d2507

  18. Top 10 Lessons from Warren Buffet
    http://www.forbes.com/pictures/eede45imgh/it-takes-20-years-to-bui/

  19. Professor Paul A. Argenti, “What’s a Reputation Worth? Protecting Your Brand’s Reputation in the Digital Era”
    http://together-we-care.com/wp-content/uploads/2015/04/Paul_Argenti_RepDigitalPAA.pdf

  20. Simon Wadsworth, “Digital Reputation Management is not Just for a Crisis”
    http://www.prweek.com/article/1325384/digital-reputation-management-not-just-crisis

  21. Erica Swallow, “The Rise Of The Reputation Economy”
    http://www.forbes.com/sites/ericaswallow/2013/10/09/reputation-economy/#6e3aa5345615

  22. Daniel Burrus, “The Reputation Economy: Are You Ready?”
    http://www.huffingtonpost.com/daniel-burrus/the-reputation-economy-ar_b_7071298.html

  23. Welcome to The New Reputation Economy
    http://www.wired.co.uk/magazine/archive/2012/09/features/welcome-to-the-new-reputation-economy

Yemek yapan bir aşçı, eğer hijyen kurallarına uymazsa, insanları zehirleyebilir. Şoförün bir anlık dikkatsizliği, insanları öldürebilir. Sadece tek başına çalışanlar değil, işletmeler de insanlara zarar verebilir. Her şirketin ürettiği ürün veya hizmet, insan sağlığına ya da çevreye zararlı olabilir. Doktorların Hipokrat yeminindeki, “önce zarar verme!” ilkesi aslında, iş yapan her insan, her şirket için geçerlidir. İş yapmanın birinci koşulu, zarar vermemektir. İş yapan herkes, bu sorumluluğu üstlenir.

Bunun için uygar toplumlar, bir ürün veya hizmetin üretimde kullanılan yöntemlerin, ham maddelerin ve nihai ürünlerin olumsuz etkilerini en aza indirmek için sürekli bir çaba içindedirler. Avrupa Topluluğu, üye olmak isteyen her ülkeye, kendi üretim standartlarına uymayı bir koşul olarak getirir. Aynı anlayış, Amerika Birleşik Devletleri, Japonya gibi ülkelerin hepsinde vardır.

Ama şirketleri yönetenlerin sorumluluğu, insan sağlığı ve çevre konularıyla da sınırlı değildir. Şirketler, yatırımcıların parasını kullanır, insan çalıştırır, tedarikçilerinin ürünlerini girdi olarak kullanırlar. Her şirket, kendi çevresinde bir etki alanı oluşturur. Bir şirketi iyi yönetememek, sadece o şirketin sahiplerinin para kaybetmelerine değil, o şirkette çalışanların işsiz kalmalarına, tedarikçilerin işlerini kaybetmelerine, müşterilerin zarar görmelerine yol açabilir.

iStock_000063350823_XXXLarge

Şirketler, her geçen gün hayatımızda daha büyük bir yer kapladığı için, üstlendikleri sorumluluklar da aynı oranda arttı. Bundan yüz elli sene önce, en büyük şirketin çalıştırdığı insan sayısı iki-üç yüz kişiyken, bugün büyük şirketler, milyonlarca insana dokunan bir etkiye sahipler. Amerikan perakende zinciri Walmart’ın çalıştırdığı insan sayısı iki milyonun üzerinde.  Bu şirket, yirmi yedi ülkede, on bir binden fazla mağazaya sahip ve her gün on milyonlarca insanın hayatına giriyor, on binlerce şirketten satın alma yapıyor. Böyle bir büyüklüğü yönetmenin sorumluluğu, bir devleti yönetmenin sorumluluğu kadar büyük.

Son yıllarda, sık sık, şirketlerin sosyal sorumluluk üstlenmeleri, toplumdan kazandıklarını topluma geri vermeleri gereğinden bahsediliyor. Pek çok büyük şirket de, bu talebe cevap vererek, “iyi işler yapan şirket” algısını yaratmak için, eğitim, sağlık, çevre gibi konularda “sosyal sorumluluk” projeleri üstleniyor.

Ben, bu tür “sosyal sorumluluk” işlerine zaman ve kaynak ayırmaya gelene kadar, her şirketin önce kendi müşterilerine, kendi çalışanlarına ve tedarikçilerine; içinde bulundukları topluma ve çevreye karşı sorumluluklarını yerine getirmesi gerektiğine inanıyorum.

Şirketler de bireyler de elbette toplumun sorunlarına duyarlı olmalı ve bu konularda gönüllü olarak çaba göstermelidirler ama bunlardan önce, faaliyet  gösterdikleri alanda, önce üzerlerine düşen sorumlulukları yerine getirmelidirler. Adil, şeffaf ve hesap verebilir bir yönetim sergilemeleri, “kurumsal sosyal sorumluluk” projeleri üstlenmelerinden çok daha değerlidir. Bir şirketten beklenen, çevre ya da eğitim konusunda kurumsal sosyal sorumluluk projesi yapmaktan çok, aslında kendi yaptığı işi, doğru, düzgün yapması; insana ve çevreye zarar vermeden faydalı bir faaliyet sürdürmesidir.

Şirketlerin bu anlayışla yönetilmeleri, sadece “iyi yönetişim” konusu değil, özünde bir ahlak konusudur. Çünkü, bir şirketin çevreye ve topluma zarar vermemesini, kanunlardan çok, o şirketi yönetenlerin ahlakı belirler.

İster bireysel ilişkilerimizde, ister iş hayatında, isterse siyasette olsun, ahlak kuralları  hep  aynıdır.  Ahlaklı olmak demek, yalan söylememek, aldatmamak, çalmamak, rüşvet alıp vermemektir. Hangi ülke, hangi sektör olursa olsun, geçerli olan, bu ahlak kurallarıdır. Bu kurallar kişilere ya da kurumlara göre değişmez. İş hayatı da, siyasi hayat da, günlük hayat da aynı ahlak kurallarına tabidir. Nasıl özel ilişkilerimizde dürüst olmak zorundaysak, iş hayatı ve siyasette de dürüst olmak zorundayız. Yalan söylemek, gerçeği gizlemek, aldatmak, hile yapmak… sadece bireysel ikişkilerimizde değil, her yerde ve her alanda, ahlaksızlıktır.

iStock_000065364457_XXXLarge

Son günlerde ortaya çıkan Volkswagen skandalı bunun en canlı örneğidir. Ürettiği bazı araçların  çıkardığı karbon monoksit gazını azaltacak yatırımı yapmak yerine şirketin, gaz salınımını gerçek değerinin altında gösteren bir yazılım yazarak, gerçeği herkesten saklaması,  ahlaksızlıktır. Volkswagen yöneticileri, daha fazla kar etmek için milyonlarca insanı aldatmışlardır.  Hem müşterilerine, hem bayilerine, hem ortaklarına, hem kendi çalışanlarına, hem de markalarına zarar vermişlerdir.

Keşke Volkswagen hiç bir kurumsal sosyal sorumluluk projesi üstlenmesydi, keşke Almanya Futbol Ligi (Bundesliga) takımlarına sponsorluk yapmasaydı da, önce kendi üzerine düşen sorumluluğu hakkıyla üstlenip, şeffaf bir yönetim anlayışı benimseseydi.

Daha düne kadar Volkswagen, bütün ülkelerin kamuoyu nezdinde,  ürünlerinin kalitesi ile çok olumlu izler bırakmış bir şirketti. Ama birkaç üst düzey yöneticinin ahlak dışı davranışı, sadece şirketin çalışanlarını ve ortaklarını değil, müşterileri ve bayileri başta olmak üzere milyonlarca insanın hayatını son derece olumsuz etkiledi.

Hiçbir iş sadece, ürün ve hizmet üretmekten ibaret değildir. Ne kadar kaliteli üretim yaparsa yapsın, bir şirketin en önce temel ahlak kurallarına uyması gerekir. Buna uymayan şirketler, etki alanlarındaki insanlara büyük zarar verirler. Bu yüzden kim hangi işi yaparsa yapsın, o  işi  nasıl yaptığı yani ahlaklı davranıp davranmadığı, yaptığı işin niteliğinden çok daha önemlidir. Çünkü insanlar, kalitesini beğenmedikleri bir marka yerine, kendi özgür seçimleriyle, bir başka markanın ürününü alabilirler. Ama bir şirketin yaptığı ahlak dışı davranışı, bazen uzun bir süre kimse fark etmeyebilir. Kaliteli bir ürün satın aldığını zanneden insanlar, yanıldıklarını uzun süre anlamayabilirler. Bu nedenle ahlak, kaliteden daha önemlidir ve daha önce gelir.

İster küçük, ister küresel büyüklükte olsun,  şirket yönetmenin temelinde ahlaki kurallar vardır. Bunlar ülkeden ülkeye, toplumdan topluma değişen kurallar değildir. Dünyanın her yerinde, her çalışanın ve her yöneticinin uyması gereken kurallardır.

Umarım Volkswagen örneği, kamu ve özel sektörde yöneticilik yapanlara ne kadar büyük sorumluluklar üstlendiklerini hatırlatan bir örnek olmuştur.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Joanne B. Ciulla, “Ethics and Leadership Effectiveness”
    http://www.ila-net.org/members/directory/downloads/antonakis-ciulla-13.pdf

  2. Joanne B.Ciullan, “The State of Leadership Ethics and The Work That Lies Before Us”
    http://www1.worldbank.org/publicsector/anticorrupt/leadershipethics/cuillabeer06.pdf

  3. “Ethics and Corporate Responsibility”
    http://mhhe.com/irwin/m/pages/downloads/batemanM2e_sample_ch03_small.pdf

  4. Andrea Bencsik and Renáta Machová, “Knowledge Management And Ethics From The Busıness Point Of View”
    http://msed.vse.cz/files/2012/Bencsik_2012.pdf

  5. Katarina Katja Mihelič, Bogdan Lipičnik, Metka Tekavčič, “Ethical Leadership”
    http://www.ef.uni-lj.si/docs/osebnestrani/MIhelic_Lipicnik_Tekavcic_2010_clute.pdf

  6. Wikipedia, Volkswagen Emissions Violations
    https://en.wikipedia.org/wiki/Volkswagen_emissions_violations

Genel ezbere göre, topluma faydalı işleri devletler ya da  sivil toplum kuruluşları (STK) yapar. Şirketler ise topluma faydalı işleri, sosyal sorumluluk kampanyaları çerçevesinde yaparlar.

Sosyal girişimcilik bu iki yaklaşımın arasında, melez bir modeldir. Sosyal girişimcilik, serbest piyasa yöntemleri kullanan  ama hedefi, toplumsal fayda yaratmak olan bir yaklaşımdır.

Sosyal girişimciliğin cazibesi, kapitalist sistemin bütün “iyiliklerini” toplum yararına kullanmasında yatar. Hepimizin ezberinde “etkinlik”, “verimlilik”, “kâr” gibi kavramların özel sektöre ait olduğu bilgisi vardır. Buna karşın “toplumsal fayda”, “iyi niyet”, “özveri” gibi kavramlar ise sivil toplum kuruluşlarına aittir. Sosyal girişimcilik, “kâr” ve “toplumsal faydayı” aynı potada eriten, toplumsal ideallerle yönetim becerilerini aynı çatı altında toplayan bir anlayıştır.

0001-66668913

Sosyal girişimlerin misyonları vardır; ticari faaliyetlerini ise bu misyonlarını gerçekleştirmek için araç olarak kullanırlar. Sosyal girişimler, elde ettikleri kârı yine sosyal alanlara yatırırlar. Nihai başarı ölçüleri elde ettikleri kar değil, yarattıkları faydadır.

Sosyal girişimler, faaliyet gösterdikleri alanlarda kalıcı değişim yaratmayı, çözümlerini yaygınlaştırmayı ve uzun vadede toplumun desteğini kazanarak sorunu ortadan kaldırmayı hedeflerler. Sosyal girişimcilik, “hayırseverlikten” de “sivil toplum hareketinden” farklıdır. Hayırseverlik, karnı aç olana  “balık vermek” üzerine kuruludur.  Sivil toplum projeleri ise özünde “balık tutmayı öğretmek” üzerine kuruludur.  Sosyal girişimcilik ise bu alanın öncü kuruluşu Ashoka’nın kurucusu Bill Drayton’un dediği gibi,  balık tutmayı öğretmekle yetinmeyip balık endüstrisini kökten değiştirmeyi hedefler.

Sosyal girişimler, dezavantajlı kesimlerin yoksunluklarının giderilmesinden çevrenin korunmasına, insan hakları ihlalleriyle mücadele etmekten yok olan dillerin ve toplulukların yaşatılmasına kadar birçok alanda etkinlik gösterirler. Eğitim, sağlık, çevre, insan hakları, kalkınma gibi birçok alanda sosyal dönüşüm gerçekleştirmeyi amaçlarlar.

Bangladeşli Grameen Bank kurucusu olan Muhammad Yunus bir sosyal girişimcidir. Geçtiğimiz yıllarda Bill Gates de, Microsoft’taki tam zamanlı görevinden ayrılarak eşi Melinda ile üçüncü dünya ülkelerindeki ölümcül hastalıkları durdurmak amacıyla bir vakıf kurarak sosyal girişimcilerin arasına katıldı.  Servetinin yüzde 95′ini vakfa bağışlayan, eşi ve kendisi öldükten 20 yıl sonra ise bu paranın tamamının harcanmış olmasını planladığını söyleyen Gates, bu anlamda birçok iş adamına da örnek oldu.

Sosyal Girişimcilik deyimi, dilimize yeni girmiş olsa da uygulama olarak çok eskilere dayanır. Ülkemizde daha 1872’de Darüşşafaka’nın kurulmasına öncülük eden Yusuf Ziya Bey bir sosyal girişimciydi. Keza kadın hastalıkları ve çocuk hastalıklarıyla mücadele amacıyla Zeynep Kamil Hastanesi’ni daha 1862 yılında hayata geçiren Prenses Zeynep Kamil de bir sosyal girişimciydi.

Sosyal girişimciler sadece sorunlu alanlarda değil, kültür ve sanat alanlarında da etkinler. Robert Redford‘un bağımsız bir film hareketi olarak kurduğu Sundance Lab ve Sundance Film Festivali, kültürel alandaki sosyal girişimciliğin en parlak örneklerinden bir tanesidir. Sundance Enstitüsü, bugün sadece Amerika’da değil dünyanın birçok yerindeki bağımsız filmlere destek oluyor. Redford’un kendi deyimiyle bu hareket “daha insancıl” filmlerin üretilmesine ve görünürlük kazanmasına katkıda bulunuyor.

Sosyal girişimciler, gerçekleştirdikleri inovatif uygulamalarla kimi zaman, devlet politikalarını bile değiştirebiliyorlar. Aids hastaları için evde bakım, okuldaki derslere katılamayan kanserli çocuklar için özel eğitim olanakları gibi projeler, birçok ülkede standart kamu uygulamasına dönüşmüş uygulamalardır.

Sosyal girişimciliğin temel kuralları var. Sosyal girişimciler, bu kurallara uydukları için başarılı oluyorlar:

1-Faaliyet gösterdikleri alanlar, toplumun gerçek bir sorununu çözmeyi amaçlıyor.

2-Şirket, son derece yetkin profesyoneller tarafından yönetiliyor.

3-Faaliyet gösterdikleri alanda, hem toplumsal fayda yaratıyor hem de kâr ediyorlar. Elde ettikleri kârı işlerini büyütmek yani topluma daha fazla fayda sağlamak için kullanıyorlar. Kâr,  şirketin etki alanını genişletmesi için bir araç oluyor.

4-Şirket, faaliyetlerini düzenli olarak raporluyorlar.

5-Şirketler, kurumsal yönetim kurallarını uyguluyor: Üstlendikleri sorumluluğu, adil yönetim anlayışı ile hayata geçiriyor, şeffaf bir anlayış doğrultusunda gönüllü olarak hesap veriyorlar.

6-Yarattıkları toplumsal faydanın sürdürülebilir olması için, kurumsal yönetim anlayışından ve kâr amacı gütmekten hiç taviz vermiyorlar.

Ben, toplumsal sorunlara çözüm arayanların genellikle hayalcilikle itham edildiği bir dönemde, sosyal girişimciliğin son derece önemli katkılar sağladığına inanıyorum. Hayırsever olmanın iyi bir şey olduğu hiç şüphe götürmez; bütün ahlaki öğretiler ve dinler, herkesin kendi imkânınca hayırsever olmasını öğütler. Vicdanımız da böyle emreder.

Sivil toplum kuruluşlarının, bugüne kadar hayırseverlik alanında bireylerin yapabileceğinden çok daha fazlasını, daha sistemli ve organize bir şekilde yaptığı da apaçık ortada. Bugün sivil toplum kuruluşları, birçok alanda sorunlara çözüm üretiyor.

Fakat sosyal girişimciler, hayır severlerden de Sivil Toplum Kuruluşlarından da daha kalıcı katkılar üretmeyi hedefliyorlar. Hem serbest piyasa ekonomisinin kurallarına göre çalışan hem de toplumsal faydayı hedefleyen sosyal girişimciler, inovatif yaklaşımlarıyla herkese ilham kaynağı oluyorlar. Kendi alanlarında yetkin birçok vizyoner yönetici, sosyal girişimcilik alanında attığı adımlarla bir yandan kendi kariyerlerini devam ettirip diğer yandan insani ve toplumsal sorunların çözümüne ön ayak oluyorlar.

Sosyal girişimcilik, dünyanın her yerinde daha fazla ilgi, daha fazla kaynak ve daha fazla destek topluyor.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Harvard Business School, “Social Enterprise Programs for Senior Managers”
    http://www.exed.hbs.edu/category/Pages/socialenterprise.aspx?utm_campaign=TR+-+Social+Enterprise&utm_medium=ppc&utm_source=google&utm_term=social%20enterprise&gclid=CPX9muGkibUCFcZb3godc2UAXQ

  2. Timothy Ogden, “Lessons for Social Entrepreneurs from the Microfinance Crisis”, HBR, 2011
    http://blogs.hbr.org/cs/2011/04/microfinance.html

  3. Erica Williams, “Breaking Through Social Entrepreneurship's Star System”, HBR, 2012
    http://blogs.hbr.org/cs/2012/09/a_millennials_social_entrepren.html

  4. Bronwyn Fryer, “For Retirees, Social Entrepreneurship Is Better Than Golf”, HBR, 2010
    http://blogs.hbr.org/hbr/hbreditors/2010/03/third_agers_imagine_solutions.html

  5. Lara Galinsky, “Not Everyone Should Be a Social Entrepreneur”, HBR Blog, 2012
    http://blogs.hbr.org/cs/2012/07/not_everyone_should_be_a_socia.html

  6. Forbes, “30 Under 30 Social Entrepreneurs”, January 2013-01-27
    http://www.forbes.com/special-report/2012/30-under-30/30-under-30_social.html

  7. Forbes, “Social Entrepreneurship Predictions for 2013”, 12.31.2012
    http://www.forbes.com/sites/devinthorpe/2012/12/31/social-entrepreneurship-predictions-for-2013/

  8. Social Entrepreneurship in Davos, 2013
    http://forumblog.org/2013/01/social-entrepreneurship-in-davos/

  9. S. Abu-Saifan, “Social Entrepreneurship: Definition and Boundaries”, Feb 2012
    http://timreview.ca/article/523

  10. Sue Riddlestone, “An Aspirational Lifestyle for 7 Billion People?”, 2013
    http://forumblog.org/2013/01/an-aspirational-lifestyle-for-7-billion-people/

  11. Ashoka Innovators for Public
    https://www.ashoka.org/

  12. Ashoka Turkey Investing In New Solutions For Our World's Toughest Problems
    http://turkey.ashoka.org/hakk%C4%B1m%C4%B1zda

  13. The Ashoka ChangemakerXchange
    http://www.changemakerxchange.com/

  14. The New Heros
    http://www.pbs.org/opb/thenewheroes/whatis/

  15. Kristen Ace Burns, “Five Social Enterprise Myths, Dispelled”
    http://www.fastcompany.com/social/myths.html

  16. Hülya Denizalp, “Toplumsal Dönüşüm İçin Sosyal Girişimcilik Rehberi”
    http://panel.stgm.org.tr/vera/app/var/files/s/o/sosyal-girisimcilik-rehberi-2.-baski.pdf

  17. TUSEV, Türkiye 3. Sektör Vakfı
    http://www.tusev.org.tr/

  18. Sosyal Girişim Platformu
    http://www.sosyalgirisim.org/

  19. Social Entrepreneurship, Wikipedia
    http://en.wikipedia.org/wiki/Social_entrepreneurship

  20. J. Gregory Dees and Jaan Elias, “The Challenges of Combining Social and Commercial Enterprise”
    http://www.jstor.org/discover/10.2307/3857527?uid=3739192&uid=2&uid=4&sid=21101552122673

  21. Social Entrepreneurship: Shifting Power Dynamics
    http://www.pbs.org/now/shows/537/Shifting-Power-Dynamics.pdf

  22. Tevfik Başak Ersen, Derya Kaya, Zeynep Meydanoğlu, “Sosyal Girişimler ve Türkiye İhtiyaç Analizi Raporu”, British Council & Tusev
    http://www.sosyalgirisim.org/userfiles/document/Sosyal%20Girisimler%20ve%20Turkiye_web.pdf

  23. “Türkiye’de Sosyal Girişimcilik Vakaları”, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları 386
    http://iicpsd.org/wp-content/uploads/2012/07/B%C3%BCy%C3%BCyen-Kapsay%C4%B1c%C4%B1-Piyasalar-T%C3%BCrkiyede-Sosyal-Giri%C5%9Fimcilik-Vakalar%C4%B1-2012.pdf

  24. David Bornstein, “The Rise of the Social Entrepreneur”, 2012
    http://opinionator.blogs.nytimes.com/2012/11/13/the-rise-of-social-entrepreneur/

  25. David Bornstein, “Social Change’s Age of Enlightenment”
    http://opinionator.blogs.nytimes.com/2012/10/17/social-changes-age-of-enlightenment/

  26. Social Edge, “By Social Entrepreneurs, For Social Entrepreneurs”
    http://www.socialedge.org/

  27. Greed Has Gone Good: Social Capital Markets 2011
    http://www.forbes.com/sites/elmirabayrasli/2011/09/06/greed-has-gone-good-social-capital-markets-2011/

  28. J. Gregory Dees, “The Meaning of Social Entrepreneurship”
    http://www.caseatduke.org/documents/dees_sedef.pdf

  29. Outstanding Social Entrepreneurs, 2012
    http://www.schwabfound.org/pdf/schwabfound/SchwabFoundation_ProfilesBrochure2012.pdf

  30. “Developing the Field of Social Entrepreneurship”
    http://www.caseatduke.org/documents/CASE_Field-Building_Report_June08.pdf

  31. Sundance Film Festival
    http://www.sundance.org/

  32. Robert Redford, “Tesadüften de Öte”, Makale
    http://www.altyazi.net/makale/robert-redford-7-294.aspx

Malcom Gladwell, “Marka kelimesi yasaklanacak olsa bunun yerini alabilecek en iyi kelime itibar olurdu.” der. İtibar bir şirketin ilişkiye girdiği kesimler üzerinde yarattığı algıdır. İnsanların da şirketlerin de itibarını belirleyen, onların karakterleridir. İnsanlar nasıl sadece dış görünüşleri ya da ünvanlarıyla değil, asıl hayattaki duruşları ve olaylar karşısındaki ilkeli davranışlarıyla saygınlık ve güven kazanırlarsa şirketler de, ürettikleri ürünler, çalışanlarına, müşterilerine, tedarikçilerine nasıl davrandıklarına göre itibar kazanırlar. İtibar söylemle değil, davranışlarla oluşan bir algıdır.

Hiçbir şirket, ödünç bir giysi giyer gibi, üzerine itibar elbisesi giyme kolaylığına sahip değildir. Ne kadar para harcarsa harcasın ne kadar kurumsal sosyal sorumluluk projeleri yaparsa yapsın, eğer kurduğu ilişkilerde “adil”, “hesap verebilir”, “sorumlu” ve “şeffaf” değilse şirketin itibar elde etmesi mümkün değildir. İtibar uzun yıllarda sonunda bir insanın veya bir kurumun elde ettiği bir mertebedir.

 

Yes!

Bir şirketin, “en beğenilen” şirketler listesinde hangi sırada olduğu, o şirketin geleceği hakkında önemli bir bilgi verir. Charles Fombrun, “İtibarlı bir şirket; nitelikli çalışanları, müşterileri ve tüketicileri mıknatıs gibi kendine çeker. Sonuçta  itibar, kârlılık getirir. “der.

Bir şirketin yaptığı iyi işleri topluma anlatması ve bu anlamda itibarını yönetmesi elbette gereklidir fakat gerçekte iyi olmayan bir şirketin sadece iletişim faaliyetleriyle itibar elde etmeye çalışması akıntıya karşı kürek çekmek gibidir. Ne kadar çabalarsa çabalasın gerçekleri iletişim faaliyetleriyle örtmek mümkün değildir.

Dünyaca meşhur Harris & Fombrun tarafından geliştirilen itibar endeksinde şirketler, altı boyutta değerlendirilip ölçülür:

• Şirketin ürettiği ürün ve hizmetlerin kalitesi
• Liderlik
• Çalışma Ortamı
• Finansal performans
• Sosyal sorumluluk
• Şirketin yarattığı duygusal etki

Yukarıdaki başlıkların her biri elbette birbirinden önemli. Zaten bu nedenle bu konuların hepsinde üst düzeyde performans gösteren şirketler, her ülkede parmakla gösterilecek kadar az sayıda. Bu altı konunun hepsinde iyi performans gösteren şirketlerin de yarattıkları “çekim gücü”, gerçekten imrenilecek düzeyde. Şirketin itibarı, toplumun verdiği kanaat notudur.

İtibarlı olmak, erdemli olmakla, yani “iyi, güzel ve gerçek” olanın peşinden gitmekle elde edilecek bir mertebedir. İtibar, kendisi zarar görse bile, bir insanın ya da bir kurumun inandığı değerlere  sahip çıkarak, ilkeleri doğrultusunda davranması sonucunda elde ettiği bir unvandır. Bu anlamda itibar, bir algı oluşturma işinden çok, bir duruş ve bir varoluş meselesidir. İtibar, erdemli ve ilkeli davranan insan ve kurumların, ancak uzun zaman sonra eriştikleri bir mertebedir.

İtibar, toplumun insanlara ve şirketlere verdiği bir “kanaat notudur”.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. The Chartered Institute of Management Accountants, “Corporate Reputation: Perspectives of Measuring and Managing Principal Risk”
    http://www.cimaglobal.com/Documents/Thought_leadership_docs/cid_exrep_corporate_reputation_june07.pdf

  2. Charles J. Fombrun and Christopher B. Foss, “The Reputation Quotient, Part 1: Developing a Reputation Quotient”
    http://www.reputationinstitute.com/frames/press/01_15_14_GUAGE.pdf

  3. A Framework for Measuring Corporate Reputation, Oct 2012
    http://changecom.wordpress.com/2012/10/23/a-framework-for-measuring-corporate-reputation/

  4. Global Corporate Reputation Index 2012
    http://www.burson-marsteller.com/Innovation_and_insights/Thought_Leadership/default_view.aspx?ID=62

  5. Profesör Dr. Charles Fombrun, “İtibarınız Yoksa Piyasanız Da Yoktur”, Capital Dergisi, 2002
    http://www.capital.com.tr/itibariniz-yoksa-piyasaniz-da-yoktur-haberler/16607.aspx

  6. The Reputation Quotient of Harris-Fombrun, slideshare
    http://www.slideshare.net/RD1502/the-corporate-reputation-quotient-by-harrisfombrun

  7. Türkiye İtibar Endeksi, 2012
    http://smgconnected.com/turkiye-itibar-endeksi

  8. GFK, RepMan(Reputation Management) Türkiye İtibar Endeksi
    http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfkturkiye/pressreleases/gfk_turkiye_repman_itibar_endeksi_basin_bulteni.pdf

  9. Manfred Schwaiger, “Components And Parameters Of Corporate Reputation”
    http://www.sbr-online.de/pdfarchive/einzelne_pdf/sbr_2004_jan-046-071.pdf

  10. HB Schultz and A Werner, “Reputation Management”, HRM
    http://www.oxford.co.za/download_files/cws/Reputation.pdf

  11. Best Practices for Reputation Management, Oracle, 2012
    http://www.oracle.com/us/products/applications/reputation-management-wp-1607921.pdf

  12. Reputation Management, Routledge Book Chapter
    http://cw.routledge.com/textbooks/doorley/data/Chapter_1_Reputation_Management_2nd_Edition.pdf

  13. The 2012 Harris Poll Annual RQ
    http://www.harrisinteractive.com/vault/2012_Harris_Poll_RQ_Summary_Report.pdf

  14. Apple İtibarda Birinci Sırada: Apple, En Saygıdeğer 60 Şirket Sıralamasında Birinci Sıraya Oturdu, Sabah Gazetesi, 15 Şubat 2012
    http://www.sabah.com.tr/Teknoloji/Haber/2012/02/15/apple-itibarda-birinci-sirada

Sadece şirketler için değil, herkesin en değerli varlığı, sahip olduğu itibarıdır. İtibar beraberinde güven getirir. Güven, bütün insani ilişkileri etkileyen belki de tek ortak paydadır. Güven, her ilişkinin kalitesini, derinliğini ve sonuçlarını belirler. Stephen Covey’in de söylediği gibi, “Güven; ortadan kalktığı zaman, en güçlü hükümetleri, en başarılı şirketleri, en etkili liderleri, en sağlam arkadaşlıkları, en kuvvetli karakterleri ve en büyük aşkları yok edebilir.

Joined in business

İyi işler yapan her şirketin, yaptığı iyi işleri topluma anlatması gibi bir sorumluluğu vardır; çünkü toplum şirketlerin neyi nasıl yaptığını bilmek ister ve şirketler bu hesabı gönüllü olarak vermek zorundadır. Ama kirli işler yapan şirketlerin kendilerini “iyi kurumsal vatandaş” gibi anlatma çabaları, hiç sonuç elde edilmeyecek boş bir uğraştır. Hiçbir danışmanın, hiçbir iletişim şirketinin elinde, böyle kirli işler yapan bir şirketi itibarlı kılacak sihirli bir değnek yoktur. Önce vergi kaçırıp sonra eğitime destek kampanyaları yaparak itibarlı olunmaz. Şirket içinde insanlara kötü davranıp gazetelere insan kaynakları politikası hakkında ahkâm kesmekle de itibar elde edilmez. Bu tarz şirketleri, en başarılı, en yetenekli halkla ilişkileri bile kurtaramaz.

İtibar aslında soyut bir nitelik olsa da tüm ilişkilerde somut sonuçlar doğurur.  Reputation Institute CEO’su Charles Fombrun’un söylediği gibi  “İtibar iş sonuçları ve finansal değerlerle yakından ilgilidir. İyi itibar sermayeyi, kaliteli elemanları, müşterileri bir mıknatıs gibi çeker. Sonuçta iyi itibar sadece karlılık değil, yüksek potansiyel vaat eden bir gelecek olarak şirkete geri döner.”

Tüketiciler şirketlerden sadece iyi ürünler yapmalarını değil aynı zamanda onların dürüst, çevreyi kirletmeyen, vergi ödeyen, çalışanlarına ve tedarikçilerine iyi davranan şirketler olmalarını beklerler. Bu koşulları yerine getiren şirketleri itibarlı şirketler olarak değerlendirip, tercihlerini onlardan yana kullanırlar. 

itibar-yonetimi-2

Bugün artık bir şirketin itibarlı olması için sadece yanlış yapmaması yetmiyor. Toplum, şirketlerin kendi çıkarlarıyla toplum çıkarlarını dengelemesini istiyor. Şirketlerin her yaptığını, herkesin lehine olacak şekilde yapmasını istiyor. (Toplum Sosyal Sorumluluğu Devletten Değil Şirketlerden Bekliyor)

İtibarı belirleyen tutum ve davranışlar evimizde, arkadaş çevremizde hangileriyse, iş hayatında da aynıdır.  İtibar, annemizin babamızın bize henüz çocukken öğrettiği değerler üzerine kuruludur. En büyük şirkette de en küçük arkadaş gurubunda da itibarın özü bu temel değerlerdir. Dürüst olmak, iyi niyetli olmak, diğerinin çıkarını kendi çıkarın gibi gözetmek, şeffaf olmak itibarın temelleridir. 

Elbette Fombrun gibi yazarların söyledikleri de önemlidir ama itibar konusu belki de iş hayatının öğrenilmesi en kolay konularından birisidir: İş hayatında itibarlı olmak için, ne yapmamız gerektiği bize ailelerimizin ve ilkokulda öğretmenlerimizin öğrettikleri temel ahlaki değerlerde saklıdır. Dürüst ve ahlaklı olmak için, işletme fakültesini bitirmeye gerek yoktur. İtibarlı olmak için, her ortamda “iyiliğin” yanında taraf tutma cesaretini göstermek yeter. 


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Charles J. Fombrun,How To Restore Your Company's Reputation, Forbes.com, 05.06.09
    http://www.forbes.com/2009/05/05/brand-reputation-company-leadership-restore.html

  2. Don Miguel Ruiz, The Fifth Agreement: A Practical Guide to Self-Mastery
    http://www.miguelruiz.com/

  3. Global Reputation Pulse Reports
    https://reputationinstitute.com/knowledge-center/pulse-signup

  4. HB Schultz and A Werner, Reputation Management
    http://www.oxford.co.za/download_files/cws/Reputation.pdf

  5. Sheila Bonini, David Court, and Alberto Marchi, Rebuilding corporate reputations
    https://www.mckinseyquarterly.com/Rebuilding_corporate_reputations_2367

  6. Stephen MR Covey Güven'in Hızı - Her Şeyi Değiştiren Tek Şey
    http://www.speedoftrust.com/

  7. Stewart Lewis, Measuring Corporate Reputation
    http://www.angelfire.com/journal2/comunicarse/corp-rep.pdf

  8. Dan Schawbel, What Social Media Tool Reveals the Transparent Brand You?
    http://personalbrandingblog.wordpress.com/category/reputation-management/

Dün akşam televizyonda çevreyi kirlettiğini ya da küçük çocukları çalıştırdığını gözlerinizle gördüğünüz bir markanın ayakkabısını satın alır mısınız? “Evet.” demeniz için bu markanın rakiplerine göre fiyatının bayağı ucuz olması gerekir herhâlde. Aksi takdirde her normal insan gibi, siz de başka bir markayı tercih edersiniz.

Son yıllarda o kadar çok skandaldan haberdar olduk ki artık markalara giderek artan bir şüpheyle yaklaşıyoruz. Doğanın tahrip edilmesi, çocuk emeğinin sömürülmesi, hayvanların telef edilmesi, yağmur ormanlarının yok edilmesi, faşist rejimlere destek verilmesi, insan haklarının ihlal edilmesi gibi bir çok suçun, birçok büyük marka tarafından yapıldığını anladık. (Markaların Kara Kitabı – Schwarzbuch Öl, Klaus Werner)

Artık tüketici olarak bizler markalardan sadece iyi ürünler yapmasını değil aynı zamanda bu markaların arkasındaki şirketlerin de iyi, güvenilir, dürüst, çevreyi kirletmeyen, vergi ödeyen, çalışanlarına ve tedarikçilerine iyi davranan şirketler olmasını istiyoruz. Hatta sadece güvenilir ve itibarlı bulduğumuz markaları tercih etmekle kalmıyor, itibarlı olmadığı yönünde kanıtları artan markaları protesto ediyor ya da protesto eden gruplara bizzat katılamasak da destek veriyoruz.

Şirketlerin kendi çıkarlarıyla toplum çıkarını dengelemesini istiyoruz. Aynı zamanda doğayı korumalarını ve her şeyi bugün tüketmeyip yarını düşünmelerini istiyoruz. Her ne yapıyorlarsa “bugün var yarın yok “ anlayışıyla değil sürdürülebilir bir yönetim anlayışıyla yapmalarını istiyoruz. Bu dengeleri gözeten şirketleri daha itibarlı buluyoruz.

Business development - Hands holding seedling in a group

Eskiden şirketlerin itibarlı olması için sadece iyi (kaliteli) ürünler üretmesi yeterliydi. Şimdi artık şirketler büyüdükçe ve ekonomik ağırlıkları arttıkça onlardan daha fazlasını istiyoruz. Piyasadaki bolluk da bizim tüketici olarak elimizi daha da güçlü kılıyor. Tercihimizi itibarlı olandan yana kullanıyoruz.

Bilgisayar ve internetin yaygınlaşması her bireyi birer gazeteciye dönüşürdü. Bugün tek bir kişi bile bir şirketin itibarını yerle bir edecek güce sahip. Bugün şirketler tarihte görülmemiş bir saydamlık ortamında iş yapıyor. Bence, şirketlerin itibarlarını yönetmekten daha önemli hiç bir işleri yok.

Bütün büyük şirketlerin birer kurumsal iletişim bölümleri var. Bu bölümlerdeki iletişim uzmanları, şirket faaliyetlerini ilgili kitlelere duyurmak, yanlış anlaşılmaları düzeltmek ve şirketlerinin itibarını yönetmek için gecelerini gündüzlerine katıyorlar.

Toplumun şirketlerden beklentileri son on yılda o kadar arttı ki bugün artık bir şirketin itibarlı olması için sadece yanlış yapmaması yetmiyor. Sadece iyi ve güvenilir olmak itibarlı olmak için yeterli değil. Büyük şirketlerin itibarlı şirket sıfatını hak etmeleri için topluma destek verme, katkıda bulunma sorumlulukları var. (Toplum Sosyal Sorumluluğu Devletten Değil Şirketlerden Bekliyor)

İtibar, bir şirketin toplumsal kabul görmüş değerlere bağlı olduğuna, çok sayıda insanın inanması demektir. Bir şirketin itibarının yüksek olması sadece müşteriler nezdinde değil çalışanlarda ve tedarikçilerde de bir rekabet avantajı sağlar. İtibarı yüksek şirketler pazardaki en yetenekli iş gücünü, en iyi tedarikçileri  kendi yanlarına çeker. Ama itibar, çok kırılgan ve çabuk kaybedilebilecek bir varlıktır.

Benim  Türkiye‘deki büyük şirketlerde gördüğüm önemli bir eksiklik, itibar yönetimininin kurumsal marka ile ilişkisinin kurulmamasıdır. Yaygın uygulamaya göre, pazarlama bölümü markadan sorumlu tutulurken kurumsal iletişim bölümü de itibardan sorumlu tutulur. Oysa bana göre, kurumsal itibar ile marka yönetimi köklerini aynı felsefeden, aynı dünya görüşünden alan bir bütünün farklı hedef kitleler üzerindeki uygulamalarıdır. Eğer bunları birleştiren bir ortak payda yoksa, çok sesli bir orkestranın kötü müzik yapması gibi bir durum çıkar ortaya.

İtibar yönetimi, şirketin kendini dışarıya anlatması üzerine kurulu olmalıdır.  Şirketin gerçekten ne olduğunu, nasıl davrandığını, neler yaptığını ilgili kitlelere anlatma işidir. Ama kamuoyunun taktir edeceği hikayeleri anlatmak amacıyla “Kurumsal Sorumluluk Projeleri” üstlenmek göz boyamaktır. Önce çevreyi kirletip, sonra çevre dostu sosyal sorumluluk projeleri yapmak, aldatmacadır. Önce vergi kaçırıp, sonra eğitime destek kampanyaları yaparak itibarlı olunmaz. Şirket içinde insanlara kötü davranıp gazetelere insan kaynakları politikası hakkında güzel hikayeler anlatıp, ahkam kesmekle de itibar elde edilmez.

Portrait of gray haired executive businessman at office, smiling.

Dünyaca ünlü Oteller zinciri sahibi Gordon Campbel Gray “Bana kapının önündeki görevliyi gösterin, size otelin nasıl olduğunu hemen söyleyeyim.” der. Aslına bakarsanız her şirket toplumla “görünmez bir kontrat” yapar. İtibar denilen şey, şirketin, topluma verdiği sözleri yerine getirmesi sonucunda hak kazandığı bir payedir.

Son yıllarda, özellikle Amerika Birleşik Devletleri’nde, büyük şirketlerin sadece kısa dönem karlılıklarına öncelik vererek bu kontratı ihlal ettiklerine şahit olduk. Bugün Amerika’da şirketlerin itibarları hiç olmadığı kadar düşmüş durumda. 2009 McKinsey araştırmasına göre üst düzey yöneticilerin % 85’i bu görüşü doğruluyor.

Şirketler tıpkı insanlar gibi düzgün karakterli olmak zorundadırlar. Nasıl bir insanın karakteri, zor anlarda yaptığı seçimlerden anlaşılırsa, şirketlerin de itibarlarını belirleyen, karşılaştıkları zor durumlarda aldıkları  kararlardır. Her koşulda doğruyu yapan, kabul görmüş insani değerlere bağlılık gösteren şirketler, itibarlı olurlar.

Çalışanlar her gün yaptıkları işte, aldıkları kararlarda liderlerinin davranışlarını örnek alırlar. Bu nedenle her şirketin genel tavrı ve davranışı nihai olarak şirket lideri tarafından belirlenir. Zamanla şirket liderinin karakteri, şirketin bütününe yansır.

Liderin karakteri şirketin karakteri olur. Her şirket, liderine benzer.


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Francis Fukuyama, “Social Capital and Civil Society”
    http://www.imf.org/external/pubs/ft/seminar/1999/reforms/fukuyama.htm

  2. Francis Fukuyama – Wikipedia
    http://en.wikipedia.org/wiki/Francis_Fukuyama

  3. Sheila Bonini, David Court and Alberto Marchi, Rebuilding Corporate Reputations, McKinsey, 2009
    http://www.mckinseyquarterly.com/Rebuilding_corporate_reputations_2367

  4. Adi Ignatius, Trust Revisited, Harvard Business Review, 2009
    http://hbr.org/2009/06/trust-revisited/

  5. Reputation Institute
    http://www.reputationinstitute.com/

  6. Ronald J. Alsop, Ron Alsop , The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation, Free Press, 2004 (Kitabın özeti)
    http://searchwarp.com/swa6590.htm

  7. Toplumsal Saydamlık Derneği
    http://www.saydamlik.info/site/

  8. Birleşmiş Milletler “Türkiye’de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Değerlendirme Raporu”
    http://www.unglobalcompact.org/docs/networks_around_world_doc/Network_material/CSR_Report_in_Turkish.pdf

  9. Capital Dergisi “Türkiyenin en beğenilen şirketleri araştırması”
    http://www.capital-best.com/

SEÇTİKLERİMİZ