Lüks Markalar

Coco ChanelGerekli olanın bittiği yerde lüks başlar.” demişti. Ekonomik gelişme, insanların “gerekli” gördükleri  listeyi genişletiyor. Artık büyük bir markanın çantasını satın almak, pırlantalı bir mücevhere sahip olmak geniş halk kitlelerinin ulaşabildiği lüksler.

Deloitte danışmanlık şirketinin 2016 Lüks raporuna göre, dünya genelinde yaşanan ekonomik zorluklara rağmen lüks markalar büyümesini sürdürüyor. Ekonomilerdeki zayıflamaya rağmen lüks markalarının kar marjları da, bir önceki yıla kıyasla, daha yüksek. Deloitte Türkiye’de ise lüks tüketimde, 2017 yılında %7’lik bir artış bekliyor.

Lüks markalar insanlarda arzu uyandırır ama bunlara ulaşabilenlerin sayısı çok azdır. İşte lüksün dinamiği burada yatar. Herkesin bildiği ama kısıtlı bir kitlenin satın alabildiği markalar, lüks markalardır. Bu nedenle, lüksün dinamiği, kaliteli, güzel ve az sayıda ürün yapmak; bunları herkesin tanıyacağı kadar reklamla duyurmak ama az sayıda insana satmak olarak tanımlanabilir.

Lüks markalarla ilgili olarak pazarlamacıların bilmesi gereken en önemli konu, lüks markaları sadece zenginlerin satın almadığıdır. Pahalı İsviçre saatlerini, pahalı İtalyan ve Fransız çantalarını, giyim eşyalarını satın alanların çoğunluğu, orta sınıfa mensup orta gelirli insanlardır. Bunlar bu markaları, okul mezuniyetlerinde, işe girdiklerinde, terfi ettiklerinde satın alırlar ya da bu markalar kendilerine hediye edilir. Zaten bu nedenle lüks markalar geniş kitlelerin okudukları gazetelerde reklam yaparlar. Zengin insanların kişi başına lüks harcaması yüksek olsa da, bütün dünyada lüks tüketimin sayıca en büyük müşterileri orta gelirli ailelerdir. Lüks markalar, az sayıdaki milyonerlere satarak değil daha fazla orta sınıf müşteriye ulaştıkça büyürler. Lüks pazarlamasında başarının sırrı, markayı geniş kitlelerin tanıması ve çok seyrek de olsa bu markadan alışveriş yapmalarıdır.

Jenni Romaniuk ve Byron Sharp’ın yaptıkları araştırmalara göre,

  • Lüks markaların bilinirliği, arzulanması ve sahip olma isteği arasında kuvvetli bir ilişki vardır.
  • Bir lüks markasına sahip olmak, artık o markayı arzu etmemek anlamına gelmez. Aksine, lüks markaya sahip olanlar, aynı markanın başka ürünlerine de sahip olmak isterler.
  • Lüks markalar, sanılanın aksine, dar bir dağıtım ile daha ayrıcalıklı bir algı yaratmazlar. Lüks markaların da yaygın dağıtıma ihtiyacı vardır.
  • Lüks kategoride ayrıcalıklı olma algısını ve duygusunu yaratan ürünün kısıtlı dağıtılması değil pazarlama karması içindeki diğer değişkenlerdir. Bir markanın lüks olması için onun fiziksel ulaşılabilirliğini kısıtlamak gerekmez.  Ürünün tasarımının ve niteliklerinin sıra dışı olması, bedelinin bu niteliklerin gerektirdiğinden de pahalı olması, iletişiminin bu güzellik ve kalite dünyasını anlatması gerekir.
  • Aynı kategoride rekabet eden lüks markasının kendilerine özgü ayrı bir müşteri kitleleri yoktur. O kategorinin bütün müşterileri aynı tür insanlardır. (Pazarlama Kanunu 6)
  • Her lüks markası, kendi rakipleriyle müşteri paylaşır. Pazar payı en büyük olan marka, rakiplerin hepsiyle ortak müşterilere sahiptir. (Pazarlama Kanunu 10)
  • Bir lüks kategorisinden ilk kez veya çok seyrek satın alma yapanlar, büyük ihtimalle kategorinin en büyük markasını tercih ederler (Pazarlama Kanunu 5).

Kimileri için lüks “başkalarına üstünlük sağlama” kimileri için ise “ben buna değerim” ile ilgilidir; ama her ne motivasyonla ilgili olursa olsun lüks herkes için bir “nadirlik” ve “ayrıcalık” simgesidir.

NO COMMENTS

Leave a Reply

YORUMUNUZ

ADINIZ SOYADINIZ

E-POSTA ADRESİNİZ


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Byron Sharp, “Why Luxury Brands Really Need to Advertise
    https://byronsharp.wordpress.com/2005/02/03/why-luxury-brands-really-need-to-advertise/

  2. Türkiye\'de Lüks Sektörü: Lüksün Yükselişi – Deloitte
    https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/consumer-business/turkiyede-luks-sektoru-luksun-yukselisi.pdf

  3. Lüks Tüketimin Küresel Güçleri 2016 – Deloitte
    https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/consumer-industrial-products/articles/gx-cb-global-powers-of-luxury-goods-2016.html

  4. Global Powers of Luxury Goods 2017
    https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer-industrial-products/gx-cip-global-powers-luxury-2017.pdf

  5. Lüks Tüketime 253 Milyar Euro Haberi, Dünya
    https://www.dunya.com/ekonomi/luks-tuketime-253-milyar-euro-haberi-324410

  6. Elad Granot, Thomas Brashear, “From Luxury to Populence: Inconspicuous Consumption As Described By Female Consumers”
    http://www.acrwebsite.org/volumes/v35/naacr_vol35_378.pdf

  7. Dubois, Bernard; Paternault, Claire, Observations: Understanding The World of International Luxury Brands: The \"Dream Formula.\"
    http://psycnet.apa.org/psycinfo/1996-15960-001

  8. Ergin Uzgoren,Taner Guney, The Snop Effect in the Consumption of Luxury Goods
    http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S187704281203546X

  9. Henrik Hagtvedt , Vanessa M. Patrick, “The Broad Embrace of Luxury: Hedonic Potential as a Driver of Brand Extendibility
    http://www.bauer.uh.edu/vpatrick/docs/The%20Broad%20Embrace%20of%20Luxury.pdf

  10. Luxury Brands And Self-Identity Values
    http://www.brand-management.usi.ch/Abstracts/Monday/Congruence/Monday_Congruence_Wiedmann.pdf

SIMILAR ARTICLES

3 14449

2 5327