Skip to main content

Marka İsmi Değiştirilir mi?

06 Nisan, 2015

Marka ismi, şirketin kutsal denecek kadar değerli bir varlığıdır. Şirketler, marka isimlerini herkesin bilmesini, insanların bu marka ismine olumlu özellikler atfetmesini isterler. Şirketlerin büyük çoğunluğu markalarının ismiyle gurur duyarlar.  Kim ne düşünürse düşünsün, markaları onlar için çok değerlidir.

Ama bazı durumlarda şirketler marka isimlerini değiştirmek mecburiyetinde kalırlar. Kökten bir karar alarak yeni bir isimle, yeni bir başlangıç yapmak isterler. Bir şirketin bu kararı vermesinin farklı nedenleri olabilir.

Zamanın gereklerine uyum göstermek için iş modelini değiştiren şirketler, eski anlayışlarını terk ettiklerini hem çalışanlarına, hem de müşterilerine anlatmak için yeni bir marka ismine ihtiyaç duyabilirler. Yeni bir vaatle, yeni pazarlara ve yeni müşterilere hitap etmek için, isimlerini değiştirebilirler.

Bazen de iki şirket birleşip yeni bir yapı oluştururlar ve bu yeni oluşuma yeni bir isim verirler.

Bazı şirketler, yeni bir ülkeye giderken, söz konusu ülkenin değerlerine ters düşen isimlerini değiştirmeyi tercih ederler.

Bazen de hukuki zorunluluklar nedeniyle şirketler, isimlerini değiştirmek zorunda kalır.

Markaya yeni bir isim vermek, yeniden yapılanma demektir. Ancak bir markayı yeniden yaratmak, sadece isim, renk ve logo değiştirmekle olmaz. Eğer şirket, yeni ismi ve yeni logosuyla aynı işleri, aynı anlayışla yapmaya devam ederse, hiç bir şekilde başarılı olamaz. Çünkü sadece isim, renk ve logo değiştirerek bir marka yaratmak mümkün değildir.

1

Gerçek değişim şirketin içinde olur. Yeni anlayış, yeni müşteri vaadi hayata geçerken yeni isim, bu büyük değişimi bütün dünyaya ilan etme işlevini üstlenir.

Şirketlerin eski marka isimlerini bırakıp yeni bir isimle hayata devam etmeleri gibi, ülkeler de isimlerini, bayraklarını ve renklerini değiştirebilirler.  Ülkelerin isimlerini değiştirmeleri,  çok az rastlanan, köklü değişim dönemlerinde olur. Hiç bir ülke, durup dururken ismini değiştirmez.

Osmanlı İmparatorluğu’ndan Türkiye Cumhuriyeti’ne geçiş de, tarihte az rastlanan bir durumdur.  Hepimizin bildiği gibi, bu değişim sadece bir isim değişikliğinden ibaret değildir. Cumhuriyet’in ilanından sonra, halifelik kaldırılmış, kıyafet kanunu çıkmış, uluslararası takvime ve yeni alfabeye geçilmiştir. Yeni isimle beraber ülke, kökten değişmiştir. Osmanlı İmparatorluğu yerine Türkiye Cumhuriyeti ismi, yeni bir dünya görüşünün, yeni bir anlayışın ifadesi olmuştur.

Kökten değişimlerin başarısını belirleyen en önemli konu, değişim sırasında eskiye ait olanlardan nelerin korunacağı, nelerin değişeceğidir. Her şeyi değiştirmenin başarısızlık getireceği açıktır. Hiç bir şeyi değiştirmeden sadece isim değişikliği yapmanın da faydası yoktur. Değişimin başarısını belirleyen, değişimi yönetenlerin ve liderin bilgeliğidir. Çünkü, bir değişim sırasında nelerin değiştirilip, nelerin korunacağına karar vermek, gerçekten bir bilgelik konusudur.

Bir şirketin markasını değiştirme konusu, danışmanların kolay önerdikleri, marka sahiplerinin ender olarak kabul ettikleri bir uygulamadır. Şirketi yönetenler, yenilenmenin hatta kökten değişimler yapmanın şart olduğunu bilseler de, marka ismini değiştirmekten çok korkarlar. Böyle düşünmekte de haklıdırlar; çünkü bir şirketin ismini değiştirmesi, bir insanın ismini değiştirmesi kadar kökten ve son derece zor bir karardır.

Ama öyle durumlar vardır ki, bir insan da, bir şirket de, bir ülke de ismini değiştirmek zorunda kalabilir. Bazı durumlarda geleceğe yürümek için, geçmişten kopmak gerekir.

2

David Aaker’a göre, zamanlaması yanlış her değişim, ilerleme değil gerileme demektir. Aaker, ancak markanın gerçekten onarılmayacak kadar değer kaybettiği durumlarda, yeninden markalama yoluna gitmek gerektiğini söyler.

Yeniden markalama, değişen koşullar altında markanın kendini yenilemesi, yeni bir vaatle hayata yeniden başlamasıdır. Yeniden markalama, markanın kendi ruhunu yeniden keşfetme yolculuğudur.

Duncan Bruce ve David Harvey’in de dediği gibi, “Yeniden markalama, markanın temel unsurlarını dağıtıp, bunları gözden geçirme, güncelleme, yeniden toplama, canlandırma ve markayı yeniden yaratma işidir.”  Bruce ve Harvey’e göre, yeniden markalama,

  • Yeni fırsatlara odaklanan,
  • Eskinin kötü unsurlarını ortadan kaldıran,
  • Bütün değer ortaklarıyla marka arasındaki kontratı tazeleyen,
  • Marka ruhunu yeniden alevlendiren,

bir iş stratejisidir. Marka yenileme bu bağlamda geçmiş ve geleceğin buluştuğu, markayı geleceğe bağlayan bir köprü işlevi görür.

Yeniden markalama, hakkıyla yapıldığında, markayı ileriye götürecek bir vizyon tazeleme fırsatıdır. Ancak bunu yaparken her şeyi sil baştan yenileyerek mevcut müşterileri markadan uzaklaştırmamak gerekir. Aksine yeniden markalama, bir taraftan yeni bir değer teklifiyle yeni müşteriler kazanma, diğer taraftan da markanın kazanımlarını koruyarak geleceği inşa etme işidir.

Bir marka ismini (rengini, logosunu…) değiştirdiğinde, o güne kadar tüketicilerin hafızalarında oluşturmuş olduğu elle tutulmaz ama çok değerli olan bütün varlığını kaybeder. Bu nedenle, pazarlamada marka yenileme konusu, çok sık karşılaştığımız bir durum değildir. Ama bugün hem ülkemizde hem de dünyada, aslında ömrünü tamamlamış olmasına rağmen olağanüstü desteklerle ayakta kalan birçok marka vardır. Bu markaların kendilerini güncelleyip yeni bir marka ismiyle yola devam etmeleri, en akılcı yol olabilir.

Kural olarak markanın ismi, rengi ve logosunda kökten değişiklikler yapmamak gerekir ama bazen şirketler bunu yapmaya mecbur kalırlar. Yeniden markalama şirket yöneticilerini –haklı olarak- korkutsa da, bazı durumlarda zenginlik yaratacak bir geleceğin en kökten, en kısa ve belki de en etkili yoludur.

Yorumlar

Comments (0)

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir