Marka Konumlandırma Yöntemi İşe Yarıyor mu?

2 19047

Konumlandırma kavramının mucitleri, Al Ries ve Jack Trout’tan etkilenmemiş pazarlamacı yoktur herhalde. 1972 yılında birkaç makalede yayınladıkları görüşlerini daha sonra, Positioning (Konumlandırma) isimli kitaplarında topladılar. İzleyen yıllarda birlikte birçok kitap yayınladıktan sonra ayrıldılar ve her biri başlangıçtaki bakış açılarını yansıtan çeşitli kitaplar yazdılar.

Ries ve Trout’un 1981 yılında yazdıkları Konumlandırma kitabı,  bütün pazarlama dünyasının gündemine yerleşti. Neredeyse bütün şirketlerin pazarlama yöneticileri,  markalarını “konumlandırma” stratejisiyle yapmaya başladılar.  Bu kavram o kadar çok kullanıldı o kadar çok sahiplenildi ki marka konumlandırma neredeyse “marka yaratma” ile eşdeğer oldu.

Pazarlamada kullandıkları terimler savaş terimleriydi. Daha sonra strateji konularında okuyacağımız her kitapta karşımıza çıkacak ünlü Prusyalı General Carl Philipp Gottlieb von Clausewitz’i pazarlama dünyasına onlar tanıştırdılar.  Onlara göre, savaş alanı tüketicinin zihniydi, pazarlama savaşı bu alanda yapılacaktı. Hedef bu zihinde, kimsenin ele geçiremeyeceği stratejik bir mevziiyi (konumu) kazanmaktı.  Bir kere bu konum kazanıldıktan sonra artık savaş kaybedilmezdi.
yontemi-ise-yariyor-1
İnsan zihni hakkında daha sonraları neuroscience tarafından çok pahalı ve zahmetli araştırmalarla teyit edilecek görüşler ilk onlar dile getirdiler. Ries ve Trout’a göre insan zihni rasyonel değildi ve kısa yollarla çalışıyordu. Pazarlamacının amacı, bu zihnin nasıl çalıştığını keşfedip ona uygun yaklaşımlar geliştirmekti.

Ries ve Trout’a göre insan zihni sınırlıdır. Sadece kendi işine yarayacak bilgiyi almak ister. Her bilgiyi kabul etmez ve birçok filtreleri vardır. İnsan zihni karışıklığı hiç sevmez. Bir şey eğer gereğinden fazla karışıksa anlamaya çalışmaktan ziyade onu reddeder.

Genelde insanlar başkalarının aklına güvenirler ve onay beklerler. Zihniyetleri değiştirmek çok zordur. İnsan bir kere karar aldıysa ve belirli bir davranışı alışkanlığa dönüştürdüyse bunu değiştirmek çok zordur.

Ries ve Trout’un rekabete odaklanan bir bakış açıları vardı ve bu yaklaşım son derece yenilikçiydi. Onlara göre bir markanın kendi kalitesinden bahsetmesi boşuna harcanmış emek ve paraydı. Kalite bir satış vaadi olamazdı. Aynı şekilde tüketici odaklılık da işe yaramaz bir iletişim aracıydı. İnsan zihni tüketici odaklılık iddialarını reddederdi. Tüketici odaklı olmayan marka mı vardı?

Tüketiciye neden başka markaları değil de bizim markamızı seçmesinin daha iyi olacağını anlatmamız gerekliydi. Önemli olan, rekabetçi bir pazarda, pazarlama kurgusunun tamamını bu bakış açısıyla yönetmekti. Sadece kendi markamızdan yola çıkarak kurgulanan bir iletişim yaklaşımı, savaş alanında yani tüketici zihninde bozguna uğramaya mahkûmdu.

Markanın isminin son derece önemli olduğunu söylüyorlardı. Onlara göre markanın hangi ismi seçeceği, yapılacak marka iletişim yatırımının en önemli kararıydı. Tek başına isim bir markayı tüketicinin zihninde en üst basamağa çıkartabilirdi. Bundan 30 sene öncesinde, pazarlama dünyası için en kıt kaynağın ne sermaye ne teknoloji olacağını, markaya isim bulmanın giderek zorlaşacağını iddia ediyorlardı.

Bir markanın bir ürün ile özdeş olmasını savunuyorlardı. Onlara göre, bir marka aynı isim altında ne kadar çok ürün pazarlarsa, markanın gücü o kadar zayıflardı. Marka sulanırdı. Tersine bir marka tek bir ürün ile özdeşleşirse, gücü o kadar artardı. İnsan zihni karışıklık sevmezdi çünkü.

yontemi-ise-yariyor-2

Daha 1970’lerin başında bilgi (enformasyon) bolluğundan söz ediyorlardı. Al Ries ve Jack Trout dünyanın yüksek bir iletişim bombardımanı altında olduğunu ve her geçen gün bu bilgi bolluğu bir taraftan seçenekleri zenginleştirirken, diğer taraftan da ciddi bir seçim zorluğu yarattığını söylüyorlardı. (Bu durumu Al Ries ve Jack Trout’dan çok daha sonra Barry Schwartz “Bolluk Paradoksu” olarak adlandıracaktı. ) Bu durum bir “iletişim çöplüğünü” içinde yaşadığımız anlamına geliyordu. İnsan zihninin bu bilgi bolluğu ortamında, öğrenmesinin, tasnif etmesinin ve sonra da hatırlamasının mümkün olmayacağını, çarenin markayı tüketicinin zihnine konumlandırmak olduğunu öneriyorlardı.

Pazar araştırmalarının son derece basit yöntemler kullanılarak yapılmasını öneriyorlardı. Araştırmada karmaşık tekniklerin kullanılmasının sakıncalı olacağını, en iyi yöntemin tüketiciye hangi markaları bildiğini sormak ve zihinlerinde, bu markalar ile hangi özellikleri birleştirdiklerini sorgulamak olduğunu savunuyorlardı.

Ries & Trout’a göre her markanın içinde bulunduğu pazar ve o pazarın koşullarına göre farklı konumlandırma stratejisi geliştirilmesi gerekliydi. Ürün faydasından hareketle konumlandırma yapılacağı gibi, markayı kullananların kimler olduğu üzerine de konumlandırma yapılabilirdi. Ayrıca ürünün nasıl ve ne zaman kullanıldığı da bir konumlama yöntemi olabilir ya da markayı bir ürün grubuna karşı da konumlamak mümkün olabilirdi. (Mesela 7 UP gazoz markasının kendisini uncola-kolasız- konumlaması gibi.) Belirli bir rakibe karşı konumlama yapılabilirdi. (ABD’de araba kiralama pazarında, Hertz’in liderliğine karşı Avis markasının “Biz ikinciyiz, daha çok çalışıyoruz.” konumlaması gibi)

Ries ve Trout’a göre, markalar arasında farkların olmadığı bir pazarda, bir markanın kendine tek bir alan seçip, kendini bu alanda konumlaması gerekirdi. Böyle yaptığı takdirde,  Halo etkisiyle markanın diğer özellikleri de tüketicinin zihninde ön plana çıkardı. Hiçbir ürün farklılığın bulunamadığı pazarlarda sadece duygusal vaatler üzerine de konumlama yapılabilirdi.

2000 yılında, JackTrout yazdığı “Farklılaş ya da Öl” kitabında pazarlama yöneticilerine hazır bir reçete verdi. Ona göre 8 farklı konumlandırma stratejisi vardı ve her biri, iyi kullanıldığı takdirde şirketin istediği başarıyı elde etmesini sağlayabilirdi.

1. Liderlik: İnsanlar büyüklüğü başarı ile özdeş tutarlar. Tüketiciler, doğrunun hangisi olduğuna kolayca karar veremediklerinden, çoğunluğun tercihini arkasında bir “hikmet” vardır varsayımıyla davranırlar. (Sürü psikolojisi). Eğer pazarda gerçekten lider değilseniz o zaman pazarı bölmelere (segmentlere) ayırıp, içinde yer aldığınız segmentin lideri olduğunuz fikri yerleştirmeniz gerekir.

2. İlk olmak: Bir pazara ilk girmiş olmak ve bunu sahiplenmek tüketicinin itibar edeceği bir konumlandırmadır.

3. Bir özelliği sahiplenmek: Her ürün birden fazla fayda sağlar, diş macunları çürümelere ve plak oluşumuna karşı savaşırlar ama aynı zamanda beyazlatıcı özellikleri yanı sıra ağız ferahlatıcı faydaları da vardır. Ries ve Trout’a göre bir markanın her derde deva olduğunu iddia etmesi yanlış;  sadece bir özelliği sahiplenmesi  doğrudur. Eğer bir marka tek bir özellikte tüketicinin zihnine yerleşirse zaten diğer özellikler bakımından da iyi algılanacaktır (Halo etkisi)

4. Tarihi Miras: Tüketiciler için, bir markanın çok uzun yıllardır faaliyet göstermesi bir ölümsüzlük simgesidir. Zamana direnmiş olmak, duygusal bağ yaratır. Ayrıca her ülkenin de kendine özgü mirası, pazarlamada kullanılacak iyi konumlama yöntemleridir. İtalya’nın pizzası, İsviçre’nin saatleri, Fransa’nın şarapları kendi ülke miraslarıdır.

5. Pazar Uzmanlığı: Bir pazarda bir alanın uzmanı olmak, o pazarın tamına hitap etmekten daha güven uyandıran bir konumlamadır. (Dünya Göz hastanesi)

6. Bir kullanıcı grubu tarafından tercih edilmek: Tüketicilerin tercihlerini yapmak için tavsiye mekanizmasına ihtiyaçları vardır. Bir lokantanın, bir yemek dergisi tarafından “yılın en iyi lokantası” seçilmesi veya bir diş macununun “diş hekimlerinin tercihi” olarak iletişim yapması bu konumlanmaya örnektir.

7. Ürünün nasıl yapıldığı: Ries ve Trout’a göre, her ürünün üretiminde kullanılan bir malzeme ön plana çıkartılarak konumlandırma yapılabilir. (Aloe Veralı şampuan, çift çekirdekli lap top) Yazarlar buna sihirli malzeme derler.)

8. Piyasaya son gelen olmak da bir konumlandırma stratejisi olabilir. Yeniliği, teknolojiyi sahiplenmenin yöntemlerinden biridir.

Ben Ries ve Trout’un kitaplarıyla 1980’lerin sonlarında tanıştım. Kısa zamanda bütün kitaplarını defalarca okudum. Yukarıda özetlediğim fikirleri bana inanılmaz doğru ve anlamlı geldi. O sıralar benim için pazarlamada en önemli okul, Ries ve Trout okuluydu. Benim için Konumlandırma sihirli bir pazarlama yöntemi olmuştu.

yontemi-ise-yariyor-3

Ama zaman içinde pazarlamanın ve marka iletişiminin konumlandırma kavramının dışına taşan, daha çok boyut içeren bir iş olduğunu kavradım.

1. Konumlandırma kavramının önemli bir varsayımı pazarı ve rekabeti veri olarak kabul edip markanın pazarlama ve iletişim stratejisini bu çerçeve içinde ele almaktır. Çerçeve ve koşullar pazar tarafından belirlenmiştir. Rakiplerimizle aynı yarışı koşacağımızı en başından kabul ederiz. Konumlandırma ilkesi doğrultusunda yapabileceğimiz tek şey, kendimize bir segment yaratıp bu segmentin liderliğine konumlamak veya markamızı bir alanın uzmanı ilan etmektir. Bunun dışında büyük ölçüde kuralları rakipler tarafından belirlenmiş bir alanda savaş yapmak zorunluluğu vardır.  Oysa Kim ve Mauborgne‘nun dedikleri gibi, bu koşulların dışına çıkmak mümkündür. Bugün başarılı olmak istiyorsak rakiplerimizin kulvarında, aynı yarışta daha hızlı koşmak yerine, onların hiç koşmadığı yeni bir kulvar ve yarış alanı açmamız gerekmektedir. Pazarlama inovasyonu bu anlayış üzerine kuruludur.

2. Ries ve Trout’un önerdikleri marka konumlandırma statik bir yaklaşımdır. Marka için uygun bir konumlandırma mesajının sürekli tekrar edilmesi, üreticiden tüketiciye giden tek yönlü bir uygulamadır. Hâlbuki bugünün hızla değişen pazar koşullarında marka stratejileri tüketicinin kimlik projelerine uyum sağlayacak, hayatla birlikte akacak, zamanla değişecek ama yaratılış felsefesine uygun olarak hep güncel kalacak ve sahip olduğu anlamı tüketicisine yaşatacak biçimde tasarlanmak zorunda olmalı diye düşünüyorum.

3. Klasik anlamda konumlama “deneyime” değil esas olarak “algı”ya odaklı bir stratejidir. Konumlandırma, diğer algı  yöntemlerinden daha iyi olsa da markayı sürdürülebilir bir şekilde rekabetten farklılaştıramama riskini taşır.

4. Bugün geldiğimiz noktada tüketim bireysel olduğu kadar kültürel de bir süreçtir. Tüketiciler rasyonel-duygusal faydalarından öte bir markayı satın alırken markanın temsil ettiği ve sahiplendiği kültürel örgünün bir parçası olmak isterler. Dolayısıyla markayı tüketici zihnine yerleştirmek değil, tüketicinin kendisini isteyerek içine sokmak isteyeceği kültürel bir platform yaratmak ve bu platform içinde markayı tüketicinin yaşamına anlam katacak şekilde yönetmek gerekir.

Konumlandırma, bugün hala, pazarlamacıların en çok kullandığı yöntem. İşe yarıyor mu? Evet, yarıyor ama sınırları da var.

2 YORUM

  1. Daha yeni Trout kitabı bitirmiş biri olarak benim için yazınız çok faydalı oldu. Teşekkür ederim…

  2. Temel Bey,

    Çok güzel bir yazı olmuş. Ellerinize sağlık.
    Konumlandırma sonrası pazarlama dünyası yeni arayışlara girdi, herkes bir şeyler hissediyor ancak kimse adını koyamıyor. Umarım bu adı ülkemizden bir stratejist koyacak.

    Sevgiler,
    Mehmet Aksu


KONUYLA İLGİLİ KİTAP ÖNERİLERİ

KONUYLA İLGİLİ MAKALE ve LİNKLER

  1. Jack Trout, Al Ries “Positioning and power of a brand name”
    http://www.quickmba.com/marketing/ries-trout/positioning/

  2. Daniel Kahneman – official website
    http://www.princeton.edu/~kahneman/

  3. Trout & Partners Türkiye
    http://www.troutandpartners.com.tr

  4. Trout & Partners International
    http://www.troutandpartners.com

  5. Al Ries - official website
    http://www.ries.com

  6. Al Ries Adage column
    http://adage.com/columns/home?section_id=300

  7. Al & Laura Ries Blog
    http://www.riespieces.com

  8. Carl von Clausewitz - official website
    http://www.clausewitz.com

  9. Carl von Clausewitz “On War”
    http://www.clausewitz.com/CWZHOME/VomKriege2/ONWARTOC2.html

  10. Dr. Barry Schwartz - official website
    http://www.swarthmore.edu/SocSci/bschwar1

  11. Dr. Barry Schwartz- The paradox of choice lecture
    http://www.ted.com/index.php/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice.html

  12. Halo Etkisi - Wikipedia
    http://en.wikipedia.org/wiki/Halo_effect

  13. Mavi Okyanus Stratejisi - official website
    http://www.blueoceanstrategy.com

  14. Mavi Okyanus Stratejisi Enstitüsü
    http://www.insead.edu/blueoceanstrategyinstitute

  15. Mavi Okyanus Stratejisi – Wikipedia
    http://en.wikipedia.org/wiki/Blue_Ocean_Strategy

  16. W. Chan Kim
    http://www.insead.edu/facultyresearch/faculty/profiles/ckim